CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU DÙNG
2.3 Kết quả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đối với sản
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
nhất. Tiếp theo là thương hiệu uy tín trên thị trường chiếm 56,8%; địa điểm mua hàng tiện lợi 36,1%; giá cả phù hợp 25,8%; dịch vụ giao hàng nhanh chóng tiện lợi chiếm 25,2% và thấp nhất với 7,1% là lựa chọn chương trình truyền thông mạnh. Qua dữliệu trên có thể nhận thấy rằng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, nhân viên, dịch vụ giao hàng…chính là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến lựa chọn của người tiêu dùng. Công ty cần chú ý và có các chương trìnhđể đẩy mạnh tiêu thụ.
Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ
Qua bảng thống kê cho thấy giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ được người tiêu dùng chọn lựa cao nhất với 104 lựa chọn chiếm 67,1%. Tiếp theo là có nhiều chương trình khuyến mãi với 55 lựa chọn chiếm 35,5%, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng chiếm 32,3%, giảm giá thành gạo chiếm 29,7%. Đây là những ý kiến mà khách hàng mong muốn công ty có thể thay đổi từ đó nâng cao quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đẩy mạnh tiêu thụ.
Loại các biến quan sát có hệsố tương quan biến - tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,3);Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
2.3.2.1 Kiểm định độtin cậy thang đo biến độc lập
Bảng 2.6: Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
STT Biến quan sát
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến THƯƠNG HIỆU: Cronbach’s Alpha = 0,694
1 Thương hiệu gạo hữu cơ uy tín trên thị trường. 0,529 0,576 2 Được nhiều người biết đến và tin dùng. 0,566 0,528 3 Công ty đi đầu vềsản xuất nông sản hữu cơ tại Huế. 0,447 0,676
NIỀM TIN: Cronbach’s Alpha = 0,690 4 Tôi tin rằng sản phẩm gạo hữu cơ QuếLâm là an
toàn, có chất lượng tốt. 0,484 0,628
5 So với các thương hiệu khác tôi vẫn tin dùng sản
phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm hơn. 0,534 0,560
6 Tôi hoàn toàn yên tâm khi sửdụng sản phẩm gạo
hữu cơ Quế Lâm. 0,501 0,605
CHUẨN MỰC CHỦ QUAN: Cronbach’s Alpha =0,713 7 Tôi mua gạo hữu cơ QuếLâm vì bạn bè thường mua
ở đây. 0,380 0,790
8 Gia đình tôi muốn tôi mua gạo hữu cơ QuếLâm. 0,654 0,463
9 Tôi mua vì nhà tôi có trẻnhỏ. 0,581 0,559
SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha = 0,833
10 Gạo nấu thơm dẻo, ngon miệng, chất dinh dưỡng cao 0,666 0,794 11 Có nhiều chủng loại phù hợp với sở thích ăn uống
của mỗi người. 0,704 0,757
Trường Đại học Kinh tế Huế
STT Biến quan sát
Tương quan với biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến 12 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứrõ ràng,đảm bảo an
toàn vệsinh thực phẩm. 0,710 0,752
GIÁ CẢ: Cronbach’s Alpha = 0,604
13 Giá cảphù hợp với chất lượng. 0,458 0,497
14 So với giá thị trường thì mức giá công ty đưa ra là
hợp lý. 0,522 0,461
15 Giá cả tương đốiổn định. 0,526 0,461
16 Giá sản phẩm phù hợp với túi tiền của tôi. 0,481 0,493
17 Giá quá cao so với thị trường. - 0,022 0,766
XÚC TIẾN: Cronbach’s Alpha = 0,755
18 Chương trình tíchđiểm, chiết khấu hấp dẫn. 0,569 0,690 19 Chương trình truyền thông rộng rãi, xuất hiện nhiều
trên các phương tiện thông tin (tivi,báo chí,…) 0,580 0,683 20 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. 0,533 0,708 21 Đội ngũ bán hàng có mối quan hệtốt với khách hàng. 0,529 0,701
NHÂN VIÊN: Cronbach’s Alpha = 0,710
22 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng. 0,489 0,652 23 Nhân viên có khả nănggiao tiếp,ứng xửtốt. 0,488 0,652 24 Nhân viên am hiểu sản phẩm, giải đáp tốt các thắc
mắc của khách hàng. 0,491 0,650
25 Tôi dễdàng chọn lựa sản phẩm khi có nhân viên
tư vấn. 0,515 0,635
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu SPSS) Nhận xét: Qua bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo ta nhận thấy phần lớn các nhóm biến đều đủ điều kiện thang đo. Có một nhóm biến có hệ sốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,8; có 5 nhóm biến có hệ số cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 –0,8; 3 nhóm biến từ0,6 – 0,7. Như vậy chứng tỏnghiên cứu có thang đo đều sử dụng được và tương đối tốt. Quan sát chi tiết trong bảng chạy số liệu, như vậy trong nhóm biến vềGIÁ CẢ có 1 biến quan sát là “Giá quá cao so với thị trường” có hệ số tương quan biến tổng bé thua 0,3. Cho nên ta sẽtiến hành loại bỏ biến này. Khiđó hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng từ 0,604 lên 0,766 như vậy thang đo lường sửdụng tốt hơn.
Trong nhóm biến quan sát “Chuẩn mực chủ quan” có biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted = 0,790 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến đó là biến “Tôi mua gạo hữu cơ Quế Lâm vì bạn bè thường mua ở đây”.Cho nên ta cần tiến hành loại bỏ biến này để nâng cao giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,713 lên 0,790 đảm bảo độtin cậy cao cho thang đo.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 2 sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2
Tên nhóm biến Số biến quan sát Cronbach’s Anphal
THƯƠNG HIỆU 3 0,694
NIỀM TIN 3 0,690
CHUẨN MỰC CHỦ QUAN 3 0,790
SẢN PHẨM 3 0,833
GIÁ 4 0,766
XÚC TIẾN 4 0,755
NHÂN VIÊN 4 0,710
THANH TOÁN, GIAO HÀNG 3 0,737
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu bằng SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.2.2 Kiểm định độtin cậy của thang đo đối với biến phụthuộc
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc Tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN: Cronbach’s Alpha = 0,707
Anh/chịvẫn sẽtiếp tục lựa chọn sản phẩm
gạo hữu cơ Quế Lâm trong tương lai 0,597 0,521
Anh/chịhài lòng với sản phẩm gạo hữu cơ
QuếLâm 0,538 0,606
Anh/chịsẽgiới thiệu cho bạn bè người thân
sửdụng gạo hữu cơ QuếLâm 0,452 0,704
(Nguồn: Kết quảxửlí sốliệu bằng SPSS) Thang đo biến phụ thuộc bao gồm các yếu tố đánh giá về quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của khách hàng. Qua kết quả phân tích trên cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,707 hệ số này nằm trong khoảng thang đo tốt. Các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbachs’s Alpha if item deleted đều bé thua hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Chính vì thế thang đo tốt và không cần loại biến nào.
Qua quá trình phân tích kiểm định ta có thểkết luận là đủ độ tin cậy đểcho các phân tích tiếp theo.