CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu các hệthống lý thuyết, ghi nhận các mô hình nghiên cứu trước đây. Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế Lâm của người tiêu dùng Thành phố Huế” sẽsử dụng mô hình hành động hợp lý (TRA) làm tiền đề cho mô hình nghiên cứu của mình kết hợp cùng các yếu tốkhi phỏng vấn sâu khách hàng để đưa ra những yếu tốcốt lõi nhất cho mô hình
nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình 1.9: Mô hình đề xuất
(Nguồn: Từkết quảnghiên cứu định tính của tác giả)
Sản phẩm: Là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm, nguồn góc xuất xứ hay các đặc tính sản phẩm của sản phẩm có phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng hay không. Đó đều là những yếu tố ảnh hưởng đến việc xem xét sửdụng của khách hàng.
Giá: Là một trong các yếu tố quan trọng được khách hàng cân nhắc nhiều khi đưa ra quyết định lựa chọn. Thu nhập mỗi người và mức chi tiêu khác nhau cho nên họ luôn cẩn thận khi xem xét mức giá sản phẩm đối với túi tiền của họ. Bên cạnh đó, họ còn xem xét giá cảcó phù hợp với chất lượng không, so sánh giá với đối thủ để đưa ra quyết định lựa chọn mua hay không.
Thương hiệu: Đây là một yếu tố được biết đến nhưlà một công cụnhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng dựa trên những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, tránh những rủi ro có thế xảy ra khi lựa chọn một thương hiệu
Sản phẩm Giá
Thương hiệu
Chuẩn chủquan
Niềm tin và thái độ Thanh toán, giao hàng
Xúc tiến Nhân viên
Quyết định lựa chọn gạo
hữu cơ Quế Lâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
mới. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụmà cònđại diện cho một dòng sản phẩm cungứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiện góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Chính vì thế thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan: Đây là những thái độý kiến, sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đồng nghiệp,…). Người có mức độ thân thiết càng cao, càng gần gũi thì sẽ càng cóảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Niềm tin và thái độ: Hai yếu tố này hình thành nhờ sự tích lũy tri thức, thông qua tri thức người ta có được niềm tin và thái độ. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm và các thái độ tích cực tiêu cực có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Khi niềm tin càng cao, thái độtốt đối với sản phẩm thì quyết định lựa chọn sẽ được diễn ra nhanh hơn và hạn chế các yếu tố gây từ bỏ quyết định.
Thanh toán, giao hàng: Ở trong thời đại công nghệ phát triển, con người luôn mong muốn có sự tiên lợi và nhanh chóng. Họ mong muốn mọi việc được thực hiện một cách dễ dàng kể cả mua sắm. Đối với một cửa hàng có dịch vụ giao hàng, giao hàng nhanh chóng, thanh toán tiện lợi thì người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng chấp nhận mua hàng tại đây vì sựtiện lợi. Chính vì thế, đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Xúc tiến: Đây là một yếu tốquan trọng trong việc tạo mối quan hệcũng như giữ chân khách hàng. Thúc đẩy khách hàng mua sắm bằng các chương trình như khuyến mãi, tíchđiểm,…
Nhân viên: Khi người tiêu dùng đến một địa điểm mua hàng thì việc tư vấn cho họ hay giải thích các thắc mắc bằng thái độ
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhiệt tình niềm nở. Điều này giúp khách1.5.1 Thang đo mã hóa
Bảng 1.1: Thang đo mã hóa dữ liệu Thành
phần Tên biến Ký hiệu
Thương hiệu
Thương hiệu gạo hữu cơ uy tín trên thị trường. TH1
Được nhiều người biết đến và tin dùng. TH2
Công ty đi đầu vềsản xuất nông sản hữu cơ tại Huế. TH3
Niềm tin
Tôi tin rằng sản phẩm gạo hữu cơ QuếLâm là an toàn, có chất
lượng tốt. NT1
So với các thương hiệu khác tôi vẫn tin dùng sản phẩm gạo
hữu cơ Quế Lâm hơn NT2
Tôi hoàn toàn yên tâm khi sửdụng sản phẩm gạo hữu cơ
QuếLâm NT3
Chuẩn chủ quan
Tôi mua gạo hữu cơ QuếLâm vì bạn bè thường muaở đây. CM1 Gia đình tôi muốn tôi mua gạo hữu cơ QuếLâm CM2
Tôi mua vì nhà tôi có trẻnhỏ. CM3
Sản phẩm
Gạo nấu thơm dẻo, ngon miệng, chất dinh dưỡng cao. SP1 Có nhiều chủng loại phù hợp với sở thích ăn uống của
mỗi người. SP2
Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứrõ ràng,đảm bảo an toàn
vệsinh thực phẩm. SP3
Giá cả
Giá cảphù hợp với chất lượng. G1
So với giá thị trường thì mức giá công ty đưa ra là hợp lý. G2
Giá cả tương đốiổn định. G3
Giá sản phẩm phù hợp với túi tiền của tôi. G4
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thành
phần Tên biến Ký hiệu
Giá quá cao so với thị trường. G5
Xúc tiến
Chương trình tíchđiểm, chiết khấu hấp dẫn. XT1 Chương trình truyền thông rộng rãi, xuất hiện nhiều trên các
phương tiện thông tin (tivi,báo chí,…). XT2
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn XT3
Đội ngũ bán hàng tạo mối quan hệtốt với khách hàng. XT4
Nhân viên
Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng. NV1 Nhân viên có khả năng giao tiếp,ứng xửtốt. NV2 Nhân viên am hiểu sản phẩm, giải đáp tốt các thắc mắc của
khách hàng. NV2
Tôi dễdàng chọn lựa sản phẩm khi có nhân viên tư vấn. NV4 Thanh
toán, giao hàng
Đáp ứng đơn hàng chính xác, thuận tiên. TT1
Giao hàng nhanh chóng, kịp thời. TT3
Phương thức thanh toán linh hoạt, nhanh chóng. TT4
Quyết định lựa chọn
Anh/chịvẫn sẽtiếp tục lựa chọn sản phẩm gạo hữu cơ Quế
Lâm trong tương lai. QĐ1
Anh/chịhài lòng với sản phẩm gạo hữu cơ QuếLâm. QĐ2 Anh/chịsẽgiới thiệu cho bạn bè người thân sửdụng gạo hữu
cơ QuếLâm. QĐ3