ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

NGUYỄN THỊ XUÂN YẾN

NIÊN KHÓA 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Xuân Yến Th.S Phan Thị Thanh Thủy MSV: 16K4091053

Lớp: K50A Marketing Niên khóa 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ và hỗtrợ quý báu từ nhiều đơn vịvà cá nhân khác nhau.

Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt và giảng dạy cho tôi nhiều kiến thức trong suốt quá trình học tập tại Trường. Với những kiến thức quý báu đó không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận mà còn là những hành trang giúp tôi bước vào chặng đường mới của cuộc sống.

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc, các anh chị trong Showroom VinFast Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn khi tôi thực tập tại đơn vị để tôi có thể hoàn thành đềtài nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn Th.S Phan Thị Thanh Thủy,người đã dành thời gian quý báu của Cô để hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, động viên tôi hoàn thành đềtài nghiên cứu này.

Do hạn chế về thời gian cũng như trình độ chuyên môn, kỹ năng và kinh nghiệm nên đềtài của tôi không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong quý Thầy Cô chỉbảo, bổsung và góp ý chođềtài của tôi.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Nguyễn ThịXuân Yến

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦH I: ĐẶT VẤNĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1. Mục tiêu tổng quát...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1.Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu: ...3

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Quy trình nghiên cứu...3

4.2.Phương pháp thu thập dữliệu...4

4.3.Phương pháp chọn mẫu điều tra ...4

4.4.Thang đo...6

4.5.Phương pháp phân tích dữliệu ...6

5. Kết cấu đềtài ...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU...9

1.1.Cơ sởlý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu...9

1.1.1.Thương hiệu...9

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...9

1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu ...10

1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu ...11

1.1.1.4. Phân loại thương thiệu ...12

1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu ...14

1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu...16

1.1.1.7. Một sốyếu tốcấu thành hệthống nhận diện thương hiệu ...17

1.1.2.Thương hiệu mạnh và các bước tạo thành thương hiệu mạnh ...19

1.1.3.Đo lường sức khỏe thương hiệu ...21

1.1.3.1. Mục đích vàý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ...21

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu ...22

1.1.3.3. Các mô hìnhđo lường sức khỏe thương hiệu...24

1.1.4. Các nghiên cứu trước đây về đo lường sức khoẻ thương hiệu...27

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...28

1.2.Cơ sởthực tiễn………...32

1.2.1. Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam...32

1.2.2. Khái quát vềthị trường xe máyởtỉnh Thừa Thiên huế...33

CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...35

2.1. Tổng quan vềcông ty TNHHô tô thương mại Phước Lộcvà vai trò phân phối VinFastKlara của Phước Lộctrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...35

2.1.1. Tổng công ty TNHHô tô thương mại Phước Lộc ...35

2.1.2. Showroom VinFast Huế...36

2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Showroom VinFast Huế...36

2.1.2.2. Cơ cấu tổchức ...37

2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụcủa VinFast Huế...38

2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trong thời gian qua...39

2.2.1. Giới thiệu vềdòng xe máyđiện VinFast Klara ...39

2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủcạnh tranh của VinFast Klara...42

2.2.2.1. Thị trường mục tiêu ...42

2.2.2.2. Đối thủcạnh tranh...43

2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu VinFast Klara trong thời gian qua...45

2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá xe VinFast Klara ...45

2.2.3.2. Chính sách phân phối...47

2.2.3.3. Chính sách truyền thông marketing...47

2.2.4.Hoạt động của nhà phân phối Phước Lộc nhằm xây dựng thương hiệu VinFast Klara đến địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...48

2.2.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của VinFast Huế năm 2018-2019 ...51

2.3.Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFastKlara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...52

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1.Đo lường mức độnhận biết thương hiệu...54

2.3.2.Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với xe máy điện VinFast Klara...………..58

2.3.2.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo...59

2.3.2.2. Kết quả đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận ...62

2.3.3.Đo lường liên tưởng thương hiệu ...71

2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồnhận thức thương hiệu...71

2.3.3.2. Đo lường liên tưởng thương hiệu...72

2.3.4.Đo lường mức độhài lòng...77

2.3.5.Đo lường mức độtrung thành ...77

2.4. Nhận xét chung vềsức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trênđịa bàn tỉnh Thừa Thiên huế. ...78

CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎETHƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ...80

3.1.Cơ sở đềxuất giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara...………..80

3.1.1.Định hướng phát triển...80

3.1.2. Kết quảnghiêm cứu...81

3.2. Giải pháp...81

3.2.1. Giải pháp tăng tỷlệnhận biết..………...81

3.2.2. Giải pháp tăng tỷlệdùng thử………..………...………….……83

3.2.3. Nâng cao mức độhài lòng của khách hàng………...………….…...84

3.2.4. Nâng cao mức độtrung thành của khách hàng………..85

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...87

3.1. Kết luận...87

3.2. Kiến nghị...89

3.2.1.Đối với các cấp chính quyền địa phương...89

3.2.2.Đối với VinFast Huế...89

Tài liệu tham khảo...90

Phụlục ...92

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Tên Trang

Bảng 1.1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ...10

Bảng 1.2: Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu ...22

Bảng 1.3: Yếu tố đo lường mứcđộ liện tưởng thương hiệu...………...29

Bảng 1.4: Yếu tố đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ………...…..31

Bảng 2.1: Thông sốkĩ thuật VinFast Klara...40

Bảng 2.2: Bảng giá xe máy điện VinFast Klara...45

Bảng 2.3: Bảng kết quảhoạt động kinh doanh của đại lý VinFast Huế năm 2019....51

Bảng 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra ...52

Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độnhận biếtthương hiệu thông qua sựtrợgiúp ...55

Bảng 2.6: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độnhận biết câu khẩu hiệu và logo VinFast Klara...57

Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy của thang đo...59

Bảng 2.8: Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với chất lượng xe máy điện VinFast Klara ...62

Bảng 2.9: Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với sựtin cậy của dịch vụ...64

Bảng 2.10: Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đáp ứng của dịch vụ...66

Bảng 2.11: Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ...67

Bảng 2.12: Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đồng cảm của dịch vụ...69

Bảng 2.13: Kiểm định giá trịtrung bình vềmức độ đánh giá của khách hàng đối về phương tiện hữu hình của dịch vụ...70

Bảng 2.14: Liên tưởng của khách hàng vềthuộc tính của các thương hiệu xe máy điện ...72

Bảng 2.15: Tọa độcủa các thuộc tính ...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.16: Tọa độcủa các thương hiệu ...73 Bảng 2.17: Mức độ trung thành đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara ..77

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

STT Tên Trang

Hình 1.1: Mô hình mối quan hệgiữa sản phẩm và thương hiệu ...10

Hình 1.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu ...24

Hình 1.3: Mô hình của Millward Brown………....25

Sơ đồ2.1: Cơ cấu tổchức VinFast Huế...37

Biểu đồ2.1: Thương hiệu xe máy điện được nhắc đến đầu tiên...54

Biểu đồ2.2: Biểu đồtổng hợp đo lường mức độnhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...55

Biểu đồ2.3: Tỷlệkênh thông tin hỗtrợkhách hàng trong việc nhận biếtthương hiệu ...56

Biểu đồ2.4: Bản đồnhận thức các thương hiệuxe máy điện………..74

Biểu đồ2.5: Giá trị trung bình vềmức độhài lòngđối với thương hiệuxe máy điện Klara………77

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

VAMM: Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

LLC: Công ty trách nhiệm hữu hạn

BLDC(Brushless Dc motor): Động cơ DC không chổi than KOLs (Key Opinion Leader): Người cóảnhhướng

THPT: Trung học phổthông ĐVT: Đơn vị tính

VCCI: Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam TOM: Top–of –mind

BABL: Behavior Attitude Bi-mutual Links ABS: Average Brand Strength

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦH I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đềtài

Trong thời đại công nghiệp hóa hiện đại hóa, cùng với xu thế hội nhập kinh tế ngày càng tăng, nền kinh tếViệt Nam đang có nhiều chuyển biến tích cực cảvềchiều rộng lẫn chiều sâu. Vì thế, quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.Thương hiệu là một thứtài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sựlựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí nó còn tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, thương hiệu còn là một trong các nhân tốquan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triền thị trường. Giúp doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh với các đối thủkhác.

Với môi trường kinh doanh hiện nay, những doanh nghiệp mặc dù đã xây dựng được thương hiệu thành công cũng có thể thất bại nếu tầm nhìn thương hiệu không thay đổi kịp thời với diễn biến thị trường. Đểcó thểtạo dựng được một thương hiệu uy tín và nằm trong tâm trí của khách hàng là cảmột quá trình dàiđầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi người tạo dựng thương hiệu phải là người có trí óc sáng tạo, nhạy bén và nắm bắt được tình hình thực tếmột cách thiết thực. Vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu là một việc rất cần thiết và quan trọng đối với quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp.

VinFast Klara là mẫu xe điện đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, được VinFast tung ra thị trường trong nước vào tháng 11/2018 bao gồm hai phiên bản là bản tiêu chuẩn A2 và bản cao cấp A1. VinFast Klara nhìn từtrực diện không khác so với những mẫu xe máy chạy bằng xăng, ngoài ra nó còn có thiết kế độc đáo hơn những mẫu xe máy điện khác trên thị trường. Có thểthấy mẫuxe điện VinFast Klara có phần hiện đại, thông minh và tinh tế hơn so với các dòng xeđiện khác đang có mặt trên thị trường. Hiện nay, tại thị trường Huế có nhiều loại xe đạp điện, xe máy điện Trung Quốc giá rẻ nhưng các loại xe đạp điện này thì quá thô sơ, còn các loại xe máy điện Trung Quốc thì chất lượng quá tệ. Ngoài ra, một vấn đề được quan tâm trong thời gian gần đây chính là tình trạng môi trường và bầu không khí bị ô nhiễm từ khí thải khói của các phương tiện lưu thông. Với mong muốn sẽ đưa đất nước sống xanh, bảo vệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

môi trường trước những tác hại nguy hiểm đó.Vì vậy, VinFast đã ra mắt dòng xe máy điện VinFast Klara nhằm giải quyết những vấn đề mà môi trường đang gặp phải.

Công ty TNHH ô tô thương mại Phước Lộc được thành lập vào ngày 16 tháng 06năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực bán buôn ô tô và xe có động cơ khác.

Phước Lộc đại diện phía VinFast với tên gọi là VinFast Huế cung cấp các sản phẩm đến người tiêu dùng trong toàn tỉnh. Là đại lý kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu Việt duy nhất tại tỉnh Thừa Thiên Huế, nên doanh nghiệp có nhiều lợi thế và có uy tín hơn để cạnh tranh với các đại lý xe máy trên toàn thành phố. Nhờ vậy, Phước Lộc có thể thu hút được nhiều khách hàng biết đến thương hiệu VinFast Klara và chấp nhận sử dụng sản phẩm. Để xác định rõ hình ảnh, thương hiệu trong tâm trí khách hàng xem hình ảnh có đi lệch với định hướng của thương hiệu hay không, đặc biệt là đối với sản phẩm mới ra mắt trên thị trường, Phước Lộc cần phải tiến hành kiểm tra và đo lường sức khỏe thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh (dòng xe máy điện VinFast Klara). Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp và phương án kinh doanh duy trì và phát triển giá trị thương hiệu VinFast Klara chiếm lĩnh được vị trí cao trong tương lai.

Xuất phát từ những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “ Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”

làm đềtài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứunày tập trung vào việc đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFastKlara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Qua đó, nghiên cứu đềxuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara trong tâm trí người tiêu dùng, hướng khách hàng mua và sửdụng, nâng cao sự hài lòng và tăng mức độ trung thành của khách hàngđối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara.

2.2. Mục tiêu cụthể

 Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềsức khỏe thương hiệu .

 Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara hiện tại trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếthông qua khảo sát khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huếtrong thời gian tới.

 Đềxuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm đang kinh doanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu VinFastKlara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

 Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã,đang và chưa sửdụng xe máy điện VinFast Klaraphân phối bởi nhà phân phối xe Phước Lộc.

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2020 - 3/2020.

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu đềtài

Xác định đềtài nghiên cứu

Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên cứu

Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá

Xây dựng thang đo, thiết kếbảng hỏi Phỏng vấn thử

bằng bảng câu hỏi

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Xây dựng bảng

hỏi chính thức

Điều tra, thu thập dữliệu nghiên cứu

Phân tích dữliệu đã thu thập

Trình bày kết quả nghiên cứu

Viết báo cáo, kết luận

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.Phương pháp thu thập dữliệu

 Thu nhập dữliệu thứcấp

 Tìm kiếm, quan sát, thu thập, ghi chép các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng nhân sự… của công ty như: kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, kếhoạch marketing, những vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu VinFast Klara bao gồm: thịphần trên thị trường, số lượng khách hàng sửdụng xe máy điện…

 Tìm kiếm, nghiên cứu những tài liệu trước có liên quan đến thương hiệu và sức khỏe thương hiệu từ thư viện nhà trường (các đề tài khóa luận từ những khóa trước), internet, sách báo, các phương tiện truyền thông xã hội…

 Thu thập dữliệu sơ cấp

 Dữliệu định tính:

 Phỏng vấn khách hàng đang sử dụng xe máy điện của công ty, qua đó đểnắm được những ý kiến, đánh giá vềmức độhài lòng của họvềsản phẩm của VinFast.

 Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty để thu thập dữ liệu như giám đốc, trưởng (phó) phòng kinh doanh, phòng kế toán và phòng marketing, các nhân viên kinh doanh, bán hàng… vềnhững vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara.

 Dữ liệu định lượng: Thực hiện bằng cách điều tra, khảo sát ý kiến khách hàng đã, đang và chưa sử dụng xe máy điện VinFast Klara của VinFast Huếqua bảng hỏi chi tiết.

4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra

 Phương pháp chọn mẫu

Với đề tài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt thị trường còn khá mới đối với người tiêu dùng, mức độcạnh tranh còn thấp so với các đối thủ và xe máy truyền thống, mức độ nhận biết sản phẩm và số lượng khách hàng sửdụng cũng tương đối thấp tại thị trường Huế. Bên cạnh đó, do những hạn chếcủa đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng nghiên cứu vềnhân lực, thời gian và chi phí, nên tác giảtiến hành điều tra khách hàng dựa trên hai mẫu khảo sát:

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Mẫu khảo sát thứnhất:

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát ở những nơi mà nhân viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Tác giảcó thểtiếp cận các đối tượng họgặp ở ngoài đường, hộ gia đình, văn phòng, trường học… trên địa bàn Huế để xin thực hiện điều tra khảo sát.

Trong mẫu khảo sát thứ nhất, tác giả tiến hành thu thập số liệu khách hàng nhằm điều tra vềTop- of-mind các thương hiệu xe máy điện trong tâm trí khách hàng xem thương hiệu nào đang chiếm vị trí dẫn đầu; đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng vềxe máyđiện VinFastKlara thông qua các đặc điểm như Logo, Slogan; so sánh các tích cánh thương hiệu với các đối thủcạnh tranh. Ngoài ra, mẫu khảo sát thứnhất còn làm rõ lí do xe máy điện VinFast Klara chưa được khách hàng chấp nhận và lựa chọn sửdụng như các phương tiện xe máy truyền thống trên thị trường. Từ đó, tác giả có thể đềra các giải pháp giúp VinFastvà Phước Lộc nâng cao mức độnhận biết của khách hàng cũng nhưchấp nhận sửdụng sản phẩm.

 Mẫu khảo sát thứ2:

Sử dụng phương pháp chọn mẫu phán đoán: Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sựhiểu biết của người tổchức việc điều tra và cả người đi thu thập dữliệu. Tác giảtiến hành khảo sát những đối tượng sử dụng sản phẩm gặpở ngoài đường, hay những khách hàng đến VinFast Huế thực hiện các công việc có liên quan đến sản phẩm.

Với mẫu khảo sát thứ hai, tác giảtiến hành khảo sát khách hàng nhằm đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại doanh nghiệp qua các đặc điểm vềchất lượng cảm nhận dịch vụ đối với sản phẩm, liên tưởng thương hiệu, đánh giá sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng đối với xe máy điện VinFast Klara cũng như VinFast Huế. Qua đó, doanh nghiệp rút ra được những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng vàđềra các chính sách, giải pháp cụthểnhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụmà họ đang cung cấp cho khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Kích thước mẫu

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 “sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 sốlần biến trong phân tích nhân tố”.

Sốphiếu điều tra hợp lệ= sốbiến quan sát trong phân tích nhân tốx 5.

Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa vào mẫu, theo Hari và cộng sự (1998) phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo.

Vì vậy cỡmẫu được tính theo công thức:

n = m*5 = 25*5 = 125 Trong đó:

n là kích thước mẫu m là sốbiến quan sát

Tuy nhiên, để đảm bảo độtin cậy của kết quảnghiên cứu, sửdụng 135 bảng hỏi đểtiến hành khảo sát.

Mẫu khảo sát thứhai, tác giảtiến hành điều tra với số lượng là 35 bảng hỏi dành cho khách hàng đang sửdụng sản phẩm và dịch vụtại doanh nghiệp.Để đảm bảo được số liệu đo lường khách hàng nên tác giảchỉkhảo khảo sát với số lượng nhỏthông qua những khách hàng đến cửa hàng để sửa chữa, bảo hành, hay các vấn đề khác… hoặc khảo sát xung quanh thị trường với những khách hàng sửdụng VinFast Klara.

4.4. Thang đo

Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm.

Với thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập, thời gian sửdụng sản phẩm.

Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo đo lường vềchất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara với thang điểm từ1–Rất không đồng ý đến thang điểm 5–rấtđồng ý.

4.5. Phương pháp phântích dữliệu

Sau khi thu thập dữliệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữliệu một cách phù hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Dữliệu thứcấp

Sửdụng phương pháp phân tích để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong năm vừa qua, sử dụng phương pháp so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của kỳ trước với kỳsau, của công ty với công ty khác cùng ngành.

 Dữliệu sơ cấp

Sửdụng phần mềm SPSS 20 đểtiến hành phân tích các sốliệu đã thu thập được.

 Thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát vềgiới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, kênh thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng, mức độ nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độhài lòng và mức độtrung thành với thương hiệu.

 Xây dựng bản đồnhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu xe máy điện VinFast Klarađối với các đối thủcạnh tranh.

 Kiểm định One - sample t - test với điều kiện áp dụng là:

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trịtrung bình của tổng thể.

Giảthuyết cần kiểm định:

H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value)

Nếu sig > 0,05: giảthuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giảthuyết H0 bị bác bỏ

 Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha:

Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệsố tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &Burnstein (1994) các biến có hệsố tương quan biến tổng (item-total corection) nhỏ hơn0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. Hệsố Cronbach’s Alpha có thang đo thường tốt từ 0,8 đến 1;

có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8; trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoặc mới đối với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), sách “Phântích dữliệu nghiên cứu với SPSS”,nhà xuất bản HồngĐức).

5. Kết cấu đềtài

Phần 1: Đặt vấn đề.

Phần 2: Nội dung nghiên cứu.

Chương 1:Tổng quan về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu.

Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klaratrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 3: Một sốgiải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klaratrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU

1.1. Cơ sởlý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với không chỉ doanh nghiệp mà cả người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn, mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ này. Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không ngừng thay đổi.

 Quan điểm truyền thống

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụcủa một người bán hoặc nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Có thể nói quan điểm này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.

 Quan điểm hiện đại

Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (Brand) là tập hợp một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tốkhác của marketing mix cũng chỉlà các thành phần của thương hiệu.

Theo Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố đểkhác biệt với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sựkhác biệt này có thể vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu biểu hiện ra”.

a.Thương hiệu là một b. Sản phẩm là một thành

phần của một sản phẩm thành phần của thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình mối quan hệgiữa sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang, năm 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trịcủa thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam) 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu

Thương hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Người ta sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Namở góc độ pháp lý còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.

Bảng 1.1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

STT Nhãn hiệu Thương hiệu

1 Hiện diện trên văn bản pháp lý. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.

2 Nhãn hiệu là phần xác. Thương hiệu là phần hồn, gắn với uy tín và hìnhảnh công ty.

3 Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng kí với cơ quan sởhữu trí tuệ.

Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận.

Sản phẩm

Thương hiệu Sản phẩm

Thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

STT Nhãn hiệu Thương hiệu 4 Được xây dựng trên hệ thống luật

về nhãn hiệu, thông qua các định chếpháp luật.

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức công ty, thông qua hoạt động truyền thông.

5 Nhìn nhận dưới góc độpháp lý. Nhìn nhận dưới góc độ quản trịtiếp thị của doanh nghiệp.

6 Được bảo hộbởi pháp luật. Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng.

7 Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụtrách.

Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh và phòng ban khác trong công ty.

8 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký kinh doanh.

Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng.

9 Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dich vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kình doanh khác nhau.

Thương hiệu là sự kì vọng của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụbất kỳ.

10 Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hìnhảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

(Nguồn:Bùi Văn Quang, năm 2015, Quản trị Thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn) 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.

Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bịmất đi cùng sựthua lỗ của công ty. Như vậy, trên thực tế khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễdàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò và tầm quan trọng giúp doanh nghiệp nhìn thấy được tương lai và tầm xa hơn bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.

Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thểhiện bằng nhãn hiệu hàng hóa.Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần lựa chọn và thiết kếcho sản phẩm hoặc dịch vụ với một tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tốphân biệt khác nhau trên sản phẩm, hay những nhận diện vô hình liên quađến văn hóa công ty, pháp luật, tín ngưỡng,… chúng ta có thểgọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tốcủa thương hiệu.

1.1.1.4. Phân loại thương thiệu

Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung".

Tuy nhiên, với tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.

 Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thểhoặc thương hiệu riêng)

 Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụcụthể.

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.

 Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thểhiện trên bao bì hoặc chính là sựcá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.

 Thương hiệu gia đình

 Thương hiệu gia đìnhlà thương hiệu chung cho tất cảcác hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cảcác sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từxe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ…)… là những thương hiệu gia đình.

 Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cảcác chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

 Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

 Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm)

 Thương hiệu tập thểlà những thương hiệu của một nhóm hay một sốchủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tốxuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, bưởi Tân Triều, trà Cung Đình Huế…

 Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng.

 Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hóa.

 Thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).

Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tượng trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữAustrlia.

 Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.

 Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Tuy nhiên, nếu xét trên nhiều gốc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có của doanh nghiệp.

 Chức năng thông tin và chỉdẫn: Thông qua thương hiệu thì người tiêu dùng có thểnhận biết được phần nào vềgiá trịsửdụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Chức năng nhận biết và phân biệt: Davis và Scott (Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002) cho rằng nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thểdễdàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Thương hiệu góp phần giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tốgây ra sựnhầm lẫn đó đểdễdàng nhận ra hàng hóa bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, đểlại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc và tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt. Từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sựphát triển của thương hiệu.

 Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy:Thương hiệu tạo ra sựcảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.

Cùng một sản phẩm nhưng người tiêu dùng có những cảm nhận khác nhau, tùy thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc do chính bản thân người sửdụng. Sựcảm nhận không phải tựnhiênmà có, nó được hình thành tổng hợp từcác yếu tốcủa thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…

và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cảcác yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họsẽtrung thành với thương hiệu đó.

 Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồnhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trịkinh tế cho thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một thương hiệu thành công sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh hơn. Bên cạnh đó, giá chuyển nhượng một thương hiệu có danh tiếng thường có giá trịrất cao.

1.1.1.6. Vai trò củathương hiệu Đối với người tiêu dùng

Giúp đơn giản hóa vấn đềquyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro:

Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họhay không.

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽlàm giảm lo lắng vềrủi ro khi mua hàng.

Thương hiệu giúp người mua dễ dàng đánh giá chất lượng của sản phẩm.

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình, việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sửdụng.

Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đặt được thịphần lớn, duy trì mức giá cao, cóđược doanh thu và lợi nhuận cao.

Thương hiệu tạo dựng hìnhảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữ doanh nghiệp và khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sựtrung thành từphía khách hàng.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu

Trường Đại học Kinh tế Huế

cầu của từng nhóm khách hàng cụthể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.

1.1.1.7. Một sốyếu tốcấu thành hệthống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu.

 Là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm tạo nên sựliên hệ giữa sản phẩm và khách hàng, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của bạn với các đối thủkhác.

 Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương trình truyền thông, quảng cáo.

Logo và biểu tượng đặc trưng

 Là hình ảnh ẩn chứa toàn bộ thông điệp, giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng.

 Là những yếu tố mang tính đồhọa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.

 Khách hàng tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu nhờ sự nhận biết rất mạnh bằng thịgiác.

Tính cách thương hiệu

 Tập hợp các thuộc tính và đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu mang lại cho nó một tính cách và có sự nhận diện nhất định trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng.

 Tạo nên sự khác biệt của thương hiệu để khách hàng ấn tượng, cảm nhận và phân biệt được thương hiệu với các đối thủcạnh tranh.

 Tạo ra sự tương đồng giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu để nhắm trúng sởthích của họtheo nguyên lý cơ chế tâm lý điều khiển hành vi của người tiêu dùng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụthể.

Câu slogan

 Là một phần không thê thiếu trong marketing thương hiệu.

 Là một lời hứa, giá trị cốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Giúp khách hàng hình dung ra thương hiệu đó là gì và sựkhác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.

 Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.

Nhạc hiệu

 Là một thành phần của thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc củng cố nhận thức của khách hàng về thương hiệu, có thể là một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.

 Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.

 Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn nên cần lưuý tính nhất quán và sự lặp lại trong quá trình truyền thông.

 Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thểtruyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thểbổsung cho logo hay biểu tượng và không thểgắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.

Bao bì và sản phẩm

 Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng đểbao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụsản phẩm.

 Bao bì chính là một dạng truyền thông tĩnh, truyền tải ngắn gọn và đầy đủ nhất những thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Bao bì còn làđặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hìnhảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

 Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng".

1.1.2. Thương hiệu mạnh và các bước tạo thành thương hiệu mạnh

 Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:

Sản phẩm hiệu quả: Đo lường bằng thửnghiệm sản phẩm khi không có thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh.

Mức độnhận biết sựkhác biệt:Đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.

Giá trị tăng thêm: Đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn sơ với các sản phẩm tương tựcủa đối thủcạnh tranh.

 Một thương hiệu mạnh đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi một doanh nghiệp do:

Trước hết, khách hàng sẵn sàng trảnhiều tiền hơn với sản phẩm có thương hiệu mạnh.

Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể có được khách hàng xem xét không chỉ là một hàng hóa, dịch vụ đơn thuần.

Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, giúp doanh nghiệp có lợi thếcạnh tranh bền vững, lâu dài hơn.

Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn.

Chu kỳsống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn.

Một thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới quốc gia, có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.

Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhiều nhân tài cũng như dễdàng giữlại những nhân viên làm việc có hiệu quả.

 Các bước đểxây dựng một thương hiệu mạnh :

Xác định mục đích

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mỗi thương hiệu đều đưa ra những cam kết, nhưng trong một thị trường mà niềm tin của người tiêu dùng thấp và sựcảnh giác với giá bán cao, thì ngoài việc đưa ra những cam kết, thương hiệu cũng phải xác định đúng mục đích.

Vậy làm sao để xác định mục đích kinh doanh của thương hiệu, chúng ta có thể xác định bằng 2 cách:

 Lợi nhuận: Khái niệm này tập trung vào giá trị cốt lõi của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận.

 Giá trị: Ngoài mục đích tạo ra lợi nhuận còn tạo ra những “giá trị cao hơn”

cho người tiêu dùng và xã hội.

Tính nhất quán của thương hiệu

Chìa khóa để tạo nên sự nhất quán của thương hiệu là tránh đưa ra những điều không liên quan, đi xa khỏi thông điệp chính của thương hiệu. Tất cảcác kênh tiếp cận đều phải phù hợp với thông điệp thương hiệu của bạn, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu.

Tạo cảm xúc thương hiệu

Bằng cách đưa khách hàng một cơ hội để họcảm nhận mình là một thành viên của một cộng đồng lớn, giúp gắn kết chặt chẽnhững nhóm khách hàng, điều này giúp giữvững vị trí của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, đảm bảo sự lựa chọn tiếp theo và tính lan tỏa của thương hiệu nhờ những khách hàng cũ. Điều này trực tiếp tạo cảm xúc và tạo sựtrung thành của khách hàng với thương hiệu cho doanh nghiệp.

Tạo tính linh hoạt của thương hiệu

Thị hiếu luôn luôn thay đổi và các nhà marketing cần phải linh hoạt. Điều này đòi hỏi các nhà chiến lược phải sáng tạo các chiến dịch đa dạng hơn nữa. Tính linh hoạt cho phép bạn điều chỉnh để tạo sự khác biệt trong cách tiếp cận của mình tới khách hàng. Các chiến dịch vừa phải nhất quán để giữ yếu tố nhận diện, nhưng cũng phải đủlinh hoạt đểtạo sự tươi mới, hiệnđại thu hút khách hàng.

Nhất quán trong việc thực hiện

Tạo dựng sự nhất quán thương hiệu rất quan trọng nếu muốn hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được lưu nhớ. Và khi cuốn cẩm nang thương hiệu giúp doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp giữ được phong cách thương hiệu, thì người triển khai các hướng dẫn đó – nhân viên phải hiểu rõ và thành thạo trong cách giao tiếp với khách hàng khi mình chính là đại diện cho thương hiệu. Bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thực hiện triển khai một cách chuyên nghiệp sẽxây dựng được danh tiếng tốt cho thương hiệu và tạo được các khách hàng trung thành, tiềm năng.

Tạo lòng trung thành

Lòng trung thành là một phần quan trọng trong toàn bộchiến lược thương hiệu, đặc biệt là ngành bán lẻ, sản xuất. Một mối quan hệ tích cực giữa bạn và khách hàng, thiết lập mối quan hệthân thiết và tăng khả năng bán hàng tiếp cho khách hàng cũ.

Nếu bạn đã có lượng khách hàng trung thành, yêu thích thương hiệu thì bạn nên trân trọng và có những chương trình tri ân rành riêng cho họ. Những khách hàng này sau đó có thể sẵn sàng lên mạng xã hội để viết về bạn, khen bạn khi nói chuyện với bạn bè đồng nghiệp, vô hình chung trở thành đại sứ thương hiệu của bạn. Duy trì lòng trung thành từnhững khách hàng cũ sẽ mang lại cho bạn hiệu quả kinh doanh caohơn đáng kể.

Nhận thức vềsựcạnh tranh

Cạnh tranh là một động lực lớn giúp cải thiện chiến lược kinh doanh của bạn, giúp tạo ra những giá trị cao hơn cho thương hiệu. Có những chiến lược thành công, có một sốchiến lược thất bại, vì vậy cần phải định vị thương hiệu của bạn chính xác dựa trên những kinh nghiệm của đối thủcùng ngành nghề đểcó kết quảtốt hơn cho thương hiệu của bạn.

1.1.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu

1.1.3.1. Mục đích vàý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu

Đo lường sức khỏe thương hiệu giúp các doanh nghiệp biết được vị thế và thị phần của mình trong lĩnh vực đang kinh doanh. Từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, tạora thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông, quảng cáo… đểphù hợp với thị trường hiện tại.

Đưa ra những quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu.

Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thểhiện rõ ở bảng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu TIÊU

CHUẨN

CÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNG

CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU

Hiệu quả tiếp cận

Nhận biết, dùng thử, dùng chính, trung thành với thương hiệu.

Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kếhoạch truyền thông?

Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thửmiễn phí?

Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?

Định vị

Định vị thương hiệu hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không?

Cần điều chỉnh vị trí mới hay thêm vào thuộc tính mới hoặc tái định vị thương hiệu?

Hiệu quả truyền thông

Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vịmục tiêu của thương hiệu?

Nên xem xét lại thông điệp các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?

Hiệu quả hoạt động

tiếp thị

Khách hàng có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi?

Khách hàng có nhớ, hiểu, quan tâm và dùng thử sau khi nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu?

Tại sao?

Chiến dịch tiếp thị thành công không?

Chiến lược marketing cải tiến như thế nào? Thông điệp, thể lệ, giải thưởng?

Tác động tích cực đến thương hiệu?

Phân phối và chính sách của công ty

Phân phối có vấn đề nào không:

Bao phủ thị trường? Trưng bày sản phẩm?

Chính sách công ty ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của hệthống phân phối?

Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc?

Nên xem xét lại chính sách công ty về chỉ tiêu kinh doanh, lợi nhuận, khuyến mại,điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?

(Nguồn: Hoàng Trọng, năm 2009, Đo lường sức khỏe thương hiệu) 1.1.3.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu

 Đo lường mức độnhận biết

Mức độnhận biết thương hiệu có thểchia làm 4 cấp độkhác nhau.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind). Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng vềmột sản phẩm nào đó.

Tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở(Unaided awareness).

Hìnhảnh của thương hiệu sẽhiện diện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.

Tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở (Aided awareness). Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ.

 Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi.

 Đo lường chất lượng, cảm nhận

 Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thểtạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994).

 Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu.

 Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trịnhận được và tổng chi phí phải trả.

 Đo lường liên tưởng thương hiệu: Là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:

Đo lường định vị/tính cách; đo lường hìnhảnh công ty.

 Đo lường mức độ hài lòng: Theo Philip Kotler (2011), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ.

 Đo lường mức độtrung thành:

 Trung thành thương hiệu là mức độ một khách hàng liên tục mua sản phẩm của cùng một thương hiệu. Khách hàng duy trì lòng trung thành đối với một thương hiệu cụ thể, miễn là thương hiệu đó có sẵn hàng hóa mà họ cần. Họ không mua sản phẩm từnhững nhà cung cấp khác.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thểhiện qua tháp các cấp độ trung thành thương hiệu dưới đây:

Hình 1.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu

(Nguồn: Dương Hữu Hạnh, năm 2005, Quản trịtài sản thương hiệu) Tùy vài mỗi cấp độ trung thành khác nhau thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thểlà:

Cấp độ người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu với người khác một cách tích cực.

Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu.

Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sangthương hiệu khác cao hơn.

Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ;

mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh.

Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.

Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.

1.1.3.3. Các mô hìnhđo lường sức khỏe thương hiệu

Ngày nay có rất nhiều mô hình được dùng để đo lường sức mạnh thương hiệu, dưới đây là một sốmô hìnhđo lường đặc trưng.

Khách hàng hết lòng

Khách hàng thân thiết

Khách có phí chuyển đổi

Khách quen

Khách qua đường

Trường Đại học Kinh tế Huế

a. Mô hình của Millward Brown

Mô hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996), là sản phẩm của một công ty nghiên cứu thị trường lớn luộc WPP– Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệcông chúng có trụsởtại Anh. Đây là mô hình gồm có 5 thứbậc mà mức độ quan trọng tăng dần thể hiện mối quan hệgiữa người tiêu dùng với một thương hiệu, đó là: sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế(adventage) và tính gắn kết (bonding).

Ưu điểm mô hình đưa ra cách thức xây dựng một thương hiệu theo thứbậc tăng dần bao gồm: Làm sao