1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Thuận Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021221
Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Huế, 5/2018
1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Thuận Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021221
Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Huế, 5/2018
1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Thuận Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021221
Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Huế, 5/2018
Đại học kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng các quí thầy cô trong khoa Quản trị Kinh Doanh đã giảng dạy, hướng dẫn, cung cấp các kiến thức cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua.
Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Để hoàn thành đề tài: “Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế”, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quí thầy cô trong trường, đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô giáo hướng dẫn Th.S Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận nghiên cứu này.
Tiếp đó, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh chị phòng điều hành nghiệp vụ của Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình giúp tôi có thể hoàn thành đề tài khóa luận của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn, trình độ và kĩ năng của bản thân còn hạn chế nên chắc chắn đề tài của tôi không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung và góp ý từ quí thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thanh Thuận
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC BẢNG ...v
DANH MỤC HÌNH ... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu ...2
5. Kết cấu đề tài ...5
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....6
1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu ...6
1.1.1.Thương hiệu...6
1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu ...6
1.1.1.2.Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu ...7
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu...7
1.1.1.4. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu...7
1.1.1.5. Phân loại thương hiệu...9
1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu ...11
1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu ...12
1.1.1.8. Thương hiệu mạnh và các bước để tạo nên một thương hiệu mạnh ...13
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu ...16
1.1.2.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ...16
1.1.2.2.Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu...17
1.3. Cơ sở thực tiễn...21
Đại học kinh tế Huế
CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP
QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...23
2.1. Tổng quan về công ty VNPT Thừa Thiên Huế ...23
2.1.1. Giới thiệu chung ...23
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...24
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...25
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế ...26
2.1.5. Tình hình chung của công ty VNPT Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 .27 2.1.5.1. Tình hình nguồn nhân lực...27
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 ...29
2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu internet cáp quang FiberVNN trong thời gian qua...29
2.2.1. Giới thiệu về internet cáp quang FiberVNN ...29
2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của Fiber VNN. ...30
2.2.2.1. Thị trường mục tiêu ...30
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh của FiberVNN...31
2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Fiber VNN thời gian qua ...32
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá cước Fiber VNN ...32
2.2.3.2. Các hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của FiberVNN trong thời gian qua ...34
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017...36
2.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế ...38
2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu...40
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với internet cáp quang FiberVNN ...42
2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...42
2.3.2.2. Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận...45
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận iv
2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồ nhận thức thương hiệu ...52
2.3.4.2. Đo lường liên tưởng thương hiệu ...52
2.3.4. Đo lường mức độ hài lòng...57
2.3.5. Đo lường mức độ trung thành ...58
2.4. Nhận xét chung về sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế...59
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...61
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ...61
3.1.1. Định hướng của công ty ...61
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT cho thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN ...62
3.1.2.1. Điểm mạnh ...62
3.1.2.2. Điểm yếu...63
3.1.2.3. Cơ hội ...63
3.1.2.4. Thách thức ...64
3.2. Đề xuất giải pháp...65
3.2.1. Giải pháp về thương hiệu ...65
3.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận ...66
3.2.3. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. ...67
3.2.4. Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng...68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...69
3.1. Kết luận...69
3.2. Kiến nghị ...70
TÀI LIỆU THAM KHẢO...71
PHỤ LỤC ...73
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ...7
Bảng 2 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính...27
Bảng 3: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn ...28
Bảng 4: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc...28
Bảng 5: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 29 Bảng 6: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh...31
Bảng 7: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh...31
Bảng 8: Quy định tốc độ các gói dịch vụ FiberVNN – Gói toàn quốc ...32
Bảng 9: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc ...33
Bảng 10: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP ...33
Bảng 11: Quy định giá các gói cước FIBER VIP...33
Bảng 12: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017...36
Bảng 13: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng năm 2017 ....37
Bảng 14: Kế hoạch doanh thu Fibervnn năm 2018 ...37
Bảng 15: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017 ...37
Bảng 16 : Đặc điểm đối tượng điều tra ...38
Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...43
Bảng 18 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự tin cậy của dịch vụ ...45
Bảng 19 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đáp ứng của dịch vụ...46
Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ ...48
Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đồng cảm của dịch vụ ...49 Bảng 22 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối về
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận vi
Bảng 23: Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu mạng internet
cáp quang ...53
Bảng 24: Tọa độ của các thương hiệu ...53
Bảng 25: Tọa độ của các thuộc tính ...53
Bảng 26: Giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các thương hiệu mạng cáp quang ...57
Bảng 27: Mức độ hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNN ...58
Bảng 28: Mức độ trung thành đối với các thương hiệu mạng cáp quang ...58
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu ...20 Hình 2: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế...25 Hình 3: Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng internet cáp quang ...54
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017...21 Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 12/2016, tháng 5/2017 ...22 Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu mạng internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế ...40 Biểu đồ 4: Các kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu FiberVNN ...41
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VNPTVietnam Posts and Telecommunications Group VT- CNTT Viễn thông - công nghệ thông tin
SXKDSản xuất kinh doanh UBNN: Ủy ban nhân dân FTTH: Fiber To The Home
FTTC Fiber To The Curb)
FTTB Fiber To The Building
FTTN Fiber To The Node
ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line WIPO World Intellectual Property Organization CBCNV Cán bộ công nhân viên
TTKD Trung tâm kinh doanh TT-H Thừa Thiên Huế TOMTop Of Mine
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 1
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển rất nhanh ở Việt Nam, đặc biệt thế giới đang bắt đầu bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, một cuộc cách mạng sản xuất mới gắn liền với những đột phá chưa từng có về công nghệ, liên quan đến kết nối internet,vì vậy việc kết nối và sử dụng mạng internet đã trởnên hết sức phổ biến trong xã hội hiện tại.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.Xây dựng một thương hiệu đã là một công việc khó khăn. Nhưng làm sao để nó phát triển đúng hướng cũng như mang lại hiệu quả cao là một thử thách lớn. Một trong những cách đó là thường xuyên theo dõi, đánh giá sức khỏe thương hiệu để nhận diện cơ hội, nguy cơ tiềm ẩn và đưa ra biện pháp kịp thời.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp dịch vụ mạng internet cáp quang như Viettel, FPT… đã và đang ảnh hưởng đến thị phần và vị thế cạnh tranh của internet cáp quang FiberVNN của VNPT. Điều này đòi hỏi nhà mạng cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như làm sao để tăng mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Và trước tình hình trên thì liệu rằng internet cáp quang FiberVNN có còn đang là sự lựa chọn ưu tiên số một của khách hàng ?
Xuất phát từ những lí do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.
Đại học kinh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu.
- Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN hiện tại trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát khách hàng.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sức khoẻ thương hiệu Fiber VNN trên địa bàn Thành phố Huế trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế.
Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã, đang và chưa sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNNcủa VNPT Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018- tháng 3/2018.
Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tìm hiểu, thu thập, ghi chép các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng kế toán… của công ty như: kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, tình hình nguồn nhân lực hiện tại, các vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu FiberVNN như thị phần trên thị trường, lượng thuê bao đang sử dụng…
Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và sức khỏe thương hiệu từ thư viện nhà trường, sách báo, internet, truyền thông xã hội,…
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 3
4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính:
Phỏng vấn một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng cáp quang của công ti để nắm được ý kiến, đánh giá của họ về về thương hiệu internet cáp quang FiberVNN.
Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công ty như giám đốc, trưởng (phó) phòng kinh doanh và phòng marketing, nhân viên phòng kinh doanh và phòng marketing,…về các vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN.
Dự liệu định lượng:
Điều tra, khảo sát ý kiến các những khách hàng đã, đang và chưa sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNNcủa VNPT Thừa Thiên Huế.
Phương pháp chọn mẫu điều tra
Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà khảo sát viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra như: các quán game, phòng trọ sinh viên, hộ gia đình,…
Kích thước mẫu
Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình:
n = z σ ε Trong đó:
n: kích thước mẫu δ: độ lệch chuẩn δ : phương sai
ε : sai số mẫu cho phép
Z là giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta có Z = 1.96.
Đại học kinh tế Huế
Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3.
n = / = . . ∗ . = 140 mẫu 4.2. Thang đo
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm.
Với thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ.
Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo đo lường vềchất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu internet cáp quang FiberVNN với thang điểm từ 1 – Rất không tốt đến thang điểm 5 – rất tốt.
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp.
Đối với dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp phân tích để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, sử dụng phương pháp so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của kì trước với kì sau, của công ty với các công ty khác trong ngành.
Đối với dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích các số liệu đã thu thập được.
+ Thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu điều travề giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, kênh thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng, mức độ nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ hài lòng, mức độ trung thành với thương hiệu
+ Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu internet cáp quang FiberVNN đối với các đối thủ cạnh tranh.
+ Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là:
Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 5
Giả thuyết cần kiểm định là
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &Burnstein (1994) các biến có hệ số tương
quan biến tổng (item-total
corection)nhỏhơn0,3đượcxemlàbiếnrácvàbịloạirakhỏithangđo.HệsốCronbach’s Alpha có thang đo thường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8; trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được. (Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008),sách“PhântíchdữliệunghiêncứuvớiSPSS”,nhàxuấtbảnHồngĐức).
5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNNcủa VNPT trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3:Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
Đại học kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Đối với pháp luật việt nam chỉ tồn tại khái niệm về nhãn hiệu và vẫn chưa có một định nghĩa cụ thể nào về thương hiệu. Tại điều 4- khoản 16- luật sở hữu trí tuệ năm 2015 định nghĩa: “nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chúc, cá nhân khác nhau
Theo Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu biểu hiện ra”.
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 7
1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
Bảng 1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Thương hiệu Nhãn hiệu
+ Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng, được người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng trên thị trường.
+ Nhãn hiệu hàng hóa được đăng kí với cơ quan chức năng và được pháp luật bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường.
+ Khái niệm trừu tượng và là tài sản vô hình.
+ Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình.
+ Hiện diễn trong tâm trí người tiêu dùng. + Hiện diện trên văn bản pháp lý.
+Là phần linh hồn của doanh nghiệp. + Là phần thân thể của doanh nghiệp.
+ Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức công ty.
+ Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia.
(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng (2009), Bài giảng Marketing căn bản) 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu là 0 và được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các biện pháp quảng cáo.
Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống của các nhà phân phối, qua quá trình tiếp cận thông tin của sản phẩm trên thị trường.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu và tài sản tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của doanh nghiệp.
1.1.1.4. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu.
Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương trình truyền thông, quảng cáo.
Đại học kinh tế Huế
Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.
Logo và biểu tượng đặc trưng
Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.
Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.
Tính cách thương hiệu
Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại những giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng.
Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.
Câu slogan
Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.
Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.
Nhạc hiệu
Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.
Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 9
Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng.
Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
Bao bì và sản phẩm
Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa.
Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng".
1.1.1.5. Phân loại thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
+ Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệukhác nhau. Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như PS, Lipton, Lux, Dove, Comfort…
+ Loại thương hiệu này có đặc điểm là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Thương hiệu cá biệt cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc quyền sở hữu của cùng một doanh nghiệp.
Đại học kinh tế Huế
Thương hiệu gia đình
+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), LG (cho tất cả các sản phẩm như máy giặt, tivi, máy điều hòa…).
+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm)
+ Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).
+ Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng.
Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
+ Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia
+ Thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 11
đoạn).
Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ
“NewZealand” bên dưới hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)…
+ Thương hiệu quốc gia có đặc điểm là thường có tính khái quát và trừu tượng cao và không đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
+ Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, nếu xét trên nhiều gốc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu thì người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
Chức năng nhận biết và phân biệt:Davis và Scott (Brand Asset Management:
Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002) cho rằng nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu
Đại học kinh tế Huế
nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu sẽ góp phần giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố gây ra sự nhầm lẫn đó để dễ dàng nhận ra hàng hóa bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt.Từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.
Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Một thương hiệu thành công sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh hơn. Bên cạnh đó, giá chuyển nhượng một thương hiệu có danh tiếng thường có giá trị rất cao.
1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng:
Giúp đơn giản hóa vấn đề quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro:
Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 13
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.
Thương hiệu giúp người mua dễ dàng đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình, việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.
Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đặt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, cóđược doanh thu và lợi nhuận cao.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Thương hiệu như một lời cam kết giữ doanh nghiệp và khách hàng:Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
1.1.1.8. Thương hiệu mạnh và các bước để tạo nên một thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:
Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh.
Đại học kinh tế Huế
Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.
Giá trị tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn sơ với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu mạnh đóng vai trò rất quan trong đối với mỗi một doanh nghiệp do:
Trước hết, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn với sản phẩm có thương hiệu mạnh.
Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể có được khách hàng xem xét không chỉ là một hàng hóa, dịch vụ đơn thuần.
Giúp doanh nghiệp đạt được các vịthếdẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, giúp doanh nghiệp có có lợi thế cạnh tranh bền vững, lâu dài hơn.
Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳkhó khăn.
Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn.
Một thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới quốc gia, có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.
Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả.
Các bước để xây dựng một thương hiệu mạnh :
Xác định mục đích
Mỗi thương hiệu đều đưa ra những cam kết, nhưng trong một thị trường mà niềm tin của người tiêu dùng thấp và sự cảnh giác với giá bán cao, thì ngoài việc đưa ra những cam kết, thương hiệu cũng phải xác định đúng mục đích.
Vậy làm sao để xác định mục đích kinh doanh của thương hiệu, chúng ta có thể xác định bằng 2 cách:
+ Lợi nhuận: Khái niệm này tập trung vào giá trị cốt lõi của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận.
+ Giá trị: Ngoài mục đích tạo ra lợi nhuận còn tạo ra những “giá trị cao hơn” cho người tiêu dùng và xã hội.
Tính nhất quán của thương hiệu
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 15
Chìa khóa để tạo nên sự nhất quán của thương hiệu là tránh đưa ra những điều không liên quan, đi xa khỏi thông điệp chính của thương hiệu. Tất cả các kênh tiếp cận đều phải phù hợp với thông điệp thương hiệu của bạn, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu.
Tạo cảm xúc thương hiệu
Bằng cách đưa khách hàng một cơ hội để họ cảm nhận mình là một thành viên của một cộng đồng lớn, giúp gắn kết chặt chẽ những nhóm khách hàng, điều này giúp giữ vững vị trí của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, đảm bảo sự lựa chọn tiếp theo và tính lan tỏa của thương hiệu nhờ những khách hàng cũ.Điều này trực tiếp tạo cảm xúc và tạo sự trung thành của khách hàng với thương hiệu cho doanh nghiệp.
Tạo tính linh hoạt của thương hiệu
Thị hiếu luôn luôn thay đổi và các nhà marketing cần phải linh hoạt. Điều này đòi hỏi các nhà chiến lược phải sáng tạo các chiến dịch đa dạng hơn nữa.
Tính linh hoạt cho phép bạn điều chỉnh để tạo sự khác biệt trong cách tiếp cận của mình tới khách hàng. Các chiến dịch vừa phải nhất quán để giữ yếu tố nhận diện, nhưng cũng phải đủ linh hoạt để tạo sự tươi mới, hiện đại thu hút khách hàng.
Nhất quán trong việc thực hiện
Tạo dựng sự nhất quán thương hiệu rất quan trọng nếu muốn hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được lưu nhớ. Và khi cuốn cẩm nang thương hiệu giúp doanh nghiệp giữ được phong cách thương hiệu, thì người triển khai các hướng dẫn đó – nhân viên phải hiểu rõ và thành thạo trong cách giao tiếp với khách hàng khi mình chính là đại diện cho thương hiệu.
Bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thực hiện triển khai một cách chuyên nghiệp sẽ xây dựng được danh tiếng tốt cho thương hiệu và tạo được các khách hàng trung thành, tiềm năng.
Tạo lòng trung thành
Lòng trung thành là một phần quan trọng trong toàn bộ chiến lược thương hiệu, đặc biệt là ngành bán lẻ, sản xuất. Một mối quan hệ tích cực giữa bạn và khách hàng, thiết lập mối quan hệ thân thiết và tăng khả năng bán hàng tiếp cho khách hàng cũ.
Đại học kinh tế Huế
Nếu bạn đã có lượng khách hàng trung thành, yêu thích thương hiệu thì bạn nên trân trọng và có những chương trình tri ân rành riêng cho họ. Những khách hàng này sau đó có thể sẵn sàng lên mạng xã hội để viết về bạn, khen bạn khi nói chuyện với bạn bè đồng nghiệp, vô hình chung trở thành đại sứ thương hiệu của bạn. Duy trì lòng trung thành từ những khách hàng cũ sẽ mang lại cho bạn hiệu quả kinh doanh cao hơn đáng kể.
Nhận thức về sự cạnh tranh
Cạnh tranh là một động lực lớn giúp cải thiện chiến lược kinh doanh của bạn, giúp tạo ra những giá trị cao hơn cho thương hiệu. Có những chiến lược thành công, có một số chiến lược thất bại, vì vậy cần phải định vị thương hiệu của bạn chính xác dựa trên những kinh nghiệm của đối thủ cùng ngành nghề để có kết quả tốt hơn cho thương hiệu của bạn.
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu
1.1.2.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu
Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị , điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông…
Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu.
Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thể hiện rõ ở bảng sau:
Module Các thông tin quan trọng Các quyết định chiến lược về thương hiệu Hiệu quả tiếp cận Nhận biết và dùng thử,
dùng chính & trung thành với thương hiệu
Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 17
Định vị Định vịthương hiệu hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng?
Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị thương hiệu
Hiệu quản truyền thông Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vị mục tiêu của thương hiệu?
Nên xem xét lại thông điệp? Hay xem xét lại các kênh truyền thông đểđạt phạm vi tốt hơn?
Hiệu quả hoạt động tiếp thị Khách hàng có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi? Khách hàng có nhớ, hiểu, quan tâm và muốn thử sau khi thấy quảng cáo của thương hiệu? Tại sao?
Chiến dịch tiếp thị thành công không? Các hoạt động marketing nên cải tiến như thế nào? Thông điệp, thể lệ, giải thưởng?
Tác động tích cực đến thương hiệu?
Phân phối và chính sách của công ty
Phân phối có vấn đề nào không: độ bao phủ thị trường? Trưng bày sản phẩm? Chính sách của công ty ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của hệ thống phân phối?
Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc?
Nên xem xét lại chính sách công ty về chỉ tiêu kinh doanh, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?
(Nguồn:Phan Thị Thanh Thủy (2013), Bài giảng Quản trị thương hiệu) 1.1.2.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu
Đo lường mức độ nhận biết
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết về thương hiệu được đo
Đại học kinh tế Huế
lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 4 cấp độ khác nhau.
+ Cấp độ nhận biết cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind).
Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
+ Cấp độ nhận biết tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở (Unaided awareness). Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện diện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
+ Cấp độ nhận biết tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhỡ (Aided awareness). Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ.
+ Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi.
Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thểđó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994).
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu.
Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải tra trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biêt khi mà người mua không có đủ thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua.
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 19
Đo lường liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được vềthương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:
+ Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến.
+ Đolường hình ảnh công ty: các đối tượng đang có hình ảnh vềcông ty như thế nào trong tâm trí của họ…
Đo lường liên tưởng thương hiệu thường được thực hiện thông qua việc khảo sát để tái hiện sơ đồ nhận thức của khách hàng về thương hiệu trong mối quan hệ với thương hiệu cạnh tranh (perceptual map).Bản đồ nhận thức là công cụ mô tả cấu trúc của thị trường, hỗ trợ cho việc ra các quyết định về khác biệt và định vị
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các thương hiệu cạnh tranh trên 1 không gian Euclid. Nó có 3 đặc tính:
+ Khoảng cách giữa hai thương hiệu thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 thương hiệu này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều.
+ Một vecto (đoạn thẳng) trên bản đồ định vị biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của cá thuộc tính.
+ Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vecto có thể gợi ra các yếu tố quan trọng chính mô tả cách khách hàng phân biệt các thương hiệu như thế nào.
Bản đồ có 2 chiều (2 trục) vuông góc thường được sử dụng và các trucj này có thể xoay và có thể không vuông góc với nhau.
Đo lường mức độ hài lòng
Theo Philip Kotler (2011), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Đo lường mức độ trung thành
Theo Mowday, Steers, Poter (1979): “Trung thành là ý định hoặc mong muốn duy trì là thành viên của tổ chức”.
Đại học kinh tế Huế
Thông thường chi phí để thu hút một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì được một khách hàng cũ. Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong thị trường dịch vụ taxi, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì khách hàng cũ hay tạo dựng được một tập khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ý nghĩa và vô cùng quan trọng. Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thể hiện qua tháp các cấp độ trung thành thương hiệu dưới đây:
Hình 1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu
Tùy vài mỗi cấp độ trung thành khác nhau thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là:
Cấp độ người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu với người khác một cách tích cực..
Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu.
Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao hơn.
Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh.
Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.
Người mua hết lòng Người mua thân thiết
Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi
Người mua quen Người mua qua đường
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 21
Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
1.3. Cơ sở thực tiễn
Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam
Số lượng thuê bao cáp quang đã cao gấp hơn 5 lần cáp đồng
Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu thuê bao internet cố định (bao gồm cả ADSL, FTTx, CaTV và Leasedline), tăng 850.000 thuê bao so với cuối năm 2016 (tương ứng 9%).
Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017
(Nguồn: Cục Viễn thông) Lượng thuê bao ADSL tiếp tục đà sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300.000 thuê bao (tương ứng 17%). Nguyên nhân thì vẫn như cũ: các ISP tập trung phát triển mảng cáp quang, ra mắt nhiều gói cước có giá thậm chí còn rẻ hơn so với cáp đồng, trong khi tốc độ nhanh hơn nhiều, chất lượng đường truyền ổn định hơn. Một số ISP còn bỏ hẳn cáp đồng ở các thị trường lớn để chuyển hẳn sang cáp quang. Cùng với đó là hàng loạt các chương trình khuyến mại tăng tốc độ, giữ nguyên giá cước các gói cáp quang khiến internet cáp quang trở nên hấp dẫn hơn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 21
Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
1.3. Cơ sở thực tiễn
Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam
Số lượng thuê bao cáp quang đã cao gấp hơn 5 lần cáp đồng
Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu thuê bao internet cố định (bao gồm cả ADSL, FTTx, CaTV và Leasedline), tăng 850.000 thuê bao so với cuối năm 2016 (tương ứng 9%).
Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017
(Nguồn: Cục Viễn thông) Lượng thuê bao ADSL tiếp tục đà sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300.000 thuê bao (tương ứng 17%). Nguyên nhân thì vẫn như cũ: các ISP tập trung phát triển mảng cáp quang, ra mắt nhiều gói cước có giá thậm chí còn rẻ hơn so với cáp đồng, trong khi tốc độ nhanh hơn nhiều, chất lượng đường truyền ổn định hơn. Một số ISP còn bỏ hẳn cáp đồng ở các thị trường lớn để chuyển hẳn sang cáp quang. Cùng với đó là hàng loạt các chương trình khuyến mại tăng tốc độ, giữ nguyên giá cước các gói cáp quang khiến internet cáp quang trở nên hấp dẫn hơn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 21
Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
1.3. Cơ sở thực tiễn
Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam
Số lượng thuê bao cáp quang đã cao gấp hơn 5 lần cáp đồng
Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu thuê bao internet cố định (bao gồm cả ADSL, FTTx, CaTV và Leasedline), tăng 850.000 thuê bao so với cuối năm 2016 (tương ứng 9%).
Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017
(Nguồn: Cục Viễn thông) Lượng thuê bao ADSL tiếp tục đà sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300.000 thuê bao (tương ứng 17%). Nguyên nhân thì vẫn như cũ: các ISP tập trung phát triển mảng cáp quang, ra mắt nhiều gói cước có giá thậm chí còn rẻ hơn so với cáp đồng, trong khi tốc độ nhanh hơn nhiều, chất lượng đường truyền ổn định hơn. Một số ISP còn bỏ hẳn cáp đồng ở các thị trường lớn để chuyển hẳn sang cáp quang. Cùng với đó là hàng loạt các chương trình khuyến mại tăng tốc độ, giữ nguyên giá cước các gói cáp quang khiến internet cáp quang trở nên hấp dẫn hơn.
Đại học kinh tế Huế
Với sự chuyển hướng đó của các nhà cung cấp, số lượng thuê bao internet cáp quang FTTx tiếp tục tăng trưởng đều đặt theo các tháng. So với cuối năm 2016, Việt Nam hiện đã có hơn 7,6 triệu thuê bao FTTx, tăng thêm 1,15 triệu thuê bao (tương ứng tăng thêm 18%). Hiện số lượng thuê bao cáp quang đã tăng gấp hơn 5 lần (chính xác là 5,17 lần) so với internet cáp đồng.
Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so vớicáp đồng tháng 12/2016, tháng 5/2017
(Nguồn: cục viễn thông) Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp
quang so với cáp đồng tháng 12/2016
Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 5/2017
Tới thời điểm hiện tại, thuê bao internet cáp quang đã chiếm tới 76% tổng số thuê bao internet băng rộng cố định của Việt Nam, tăng thêm 5% so với cuối năm 2016. So với cùng kỳ năm 2015, thị phần thuê bao FTTx đã tăng 370%, từ 20,7%
lên 76%.
Cũng nhờ xu hướng đẩy mạnh internet cáp quang mà tốc độ truy nhập internet trung bình của Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể theo đánh giá của thế giới. Theo báo cáo “State of the Internet” về tốc độ Internet toàn cầu của Akamai, tốc độ trung bình của kết nối internet Việt Nam trong quý 1/2017 đạt 9,5 Mbps, tăng tới 89% so với cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ download tối đa đạt 59 Mbps, tăng 73% cùng kỳ. Cả hai thông số này, Việt Nam đều giữ mức tăng cao nhất trong khu vực châu Á Thái Bình Dương. Hiện nay trong bảng xếp hạng, Việt Nam đang xếp thứ 58 thế giới.
Đại học kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 23
CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1. Giới thiệu chung
Tên gọi: Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên - Huế
Địa chỉ : 51 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh - Thành phố Huế - Thừa Thiên - Huế
• Trụ sở chính: VNPT THỪA THIÊN HUẾ 08 Hoàng Hoa Thám - Thành phố Huế - tỉnh Thừa Thiên Huế
• Điện thoại: 0234.3838009
• Fax: 0234.3849849
• Mã số thuế: 0106869738-019
• Giám đốc trung tâm: Ông DƯƠNG TUẤN ANH
Ngành nghề kinh doanh chính: Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông
Tầm nhìn
VNPT Thừa Thiên Huế là Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn tỉnh TT-Huế.
Sứ mệnh
VNPT Thừa Thiên Huế luôn chủ động, sáng tạo, phục vụ tốt, kinh doanh giỏi, phát triển bền vững, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phần làm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cuộc sống.
Giá trị cốt lõi
Nhờ ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông - công nghệ thông tin mới, VNPT Thừa Thiên Huế đã góp phần nối liền mọi khoảng cách và luôn đồng hành cùng với sự thành công và phát triển của khách hàng.
VNPT Thừa Thiên Huế cam kết hướng mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của CBCNV, mang lại lợi ích cho cộng đồng. Tất cả vì con người, hướng đến con người và giữa những con người.
