NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Văn bản

(1)ại. gĐ. ờn. Trư inh. cK. họ. tế Hu ế.

(2) ại. gĐ. ờn. Trư inh. cK. họ. tế Hu ế.

(3) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. Lời Cảm Ơn. Để hoàn thành được khóa luận này bên cạnh sự nổ lực của bản thân, em cũng đã nhận được sự giúp đỡ từ rất nhiều phía. Vì vậy, em rất sự rất trân trọng và bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và đơn vị đã hỗ trợ và giúp đỡ em có thể hoàn thiện được bài luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.. Đầu tiên , em muốn bày tỏ lòng biết ơn đến Ban giám hiệu nhà trường và quý. inh. thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến cô giáo ThS. Lê Thị Ngọc Anh, người đã quan tâm giúp đỡ và định hướng cho em những phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình em thực hiện đề tài.. cK. Em xin trân trọng cám ơn đến Ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng của Công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế đã cho em cơ hội được thực tập, tiếp cận với thực tế và cung cấp cho em những tài liệu để em có thể hoàn thành được khóa luận của mình.Em cũng xin cám ơn đến phòng Kinh doanh 1 đã trình thực tập tại công ty.. họ. tận tình hướng dẫn, truyền tải những kinh nghiệm và giúp đỡ em trong suốt quá Đồng thời, em cũng gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã quan tâm, động. ại. viên và hỗ trợ để em có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Do hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận. gĐ. không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, để bài luận này có thể hoàn thiện hơn và em có thể rút được kinh nghiệm cho bản thân trong tương lai.. Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên Trần Thị Hoài Nhi. Trư. ờn. Em xin chân thành cảm ơn!. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. ii.

(4) GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. MỤC LỤC. tế Hu ế. Khóa luận tốt nghiệp. LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................ i MỤC LỤC ................................................................................................................................ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................................vii DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................................viii DANH MỤC HÌNH VẼ.........................................................................................................viii. inh. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................2. cK. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................5 5. Kết cấu đề tài...................................................................................................................10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 11. họ. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................ 11 1. 1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu.............................................................................11 1.1.1 Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ và dịch vụ viễn thông............................11. ại. 1.1.1.1 Dịch vụ ..............................................................................................................11 1.1.1.2 Dịch vụ viễn thông ...........................................................................................13. gĐ. 1.1.1.3 Khái niệm dịch vụ Internet.............................................................................14 1.1.1.4 Dịch vụ Internet cáp quang FTTH ................................................................14 1.1.2 Những lí thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng .....................14 1.1.2.1 Khái niệm .........................................................................................................14. ờn. 1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................15 1.1.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.......17 1.1.2.4 Qúa trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.........................21. Trư. 1.1.3 Mô hình nghiên cứu ...............................................................................................25 1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ...................25 1.1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB ..........................................................27 1.1.3.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan............................................................27 1.1.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................29. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. iii.

(5) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. 1.2 Cơ sở thực tiễn ..............................................................................................................36 1.2.1 Thực trạng phát triển Internet của Việt Nam .....................................................36 1.2.2 Thực trạng phát triển Internet của FPT Telecom ..............................................36 1.2.3 Mô tả môi trường kinh doanh thay đổi sau khi cáp quang FPT ra đời ............37 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ................................................................................................................................ 39. inh. 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế ................................................................................39 2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom.................................39 2.1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - Chi nhánh Huế ...41 2.1.3 Giới thiệu về sản phẩm Internet cáp quang FTTH của FPT .............................42. cK. 2.1.4 Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty CP Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế 44 2.1.5 Tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế.................................46. họ. 2.1.5.1 Tình hình nguồn lao động...................................................................................46 2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh...........................................................................48 2.1.5.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn..........................................................................49. ại. 2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế ...........50. gĐ. 2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra....................................................................................50 2.2.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu điều tra ......................................................................50 2.2.1.2 Đặc điểm về hành vi lựa chọn của khách hàng.............................................52 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha ................................................................54. ờn. 2.2.3 Kết quả phân tích yếu tố EFA...............................................................................56 2.2.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson...................................................................59. Trư. 2.2.6 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT qua đánh giá của khách hàng .............................................................63 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG (FTTH) CỦA FPT TELECOM - CHI NHÁNH HUẾ.......................................................................................................................... 70 3.1 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai...................................................70. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. iv.

(6) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. 3.2 Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT ................................................................................................................................71 3.2.1 Giải pháp về chất lượng dịch vụ ...........................................................................71 3.2.2 Giải pháp về chăm sóc khách hàng ......................................................................72 3.2.3 Giải pháp về chi phí ...............................................................................................73 3.2.4 Giải pháp về ảnh hưởng xã hội .............................................................................74 3.2.5 Giải pháp về uy tín thương hiệu ...........................................................................74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 76. inh. 1. Kết luận............................................................................................................................76 2. Kiến nghị..........................................................................................................................77 3. Hạn chế của đề tài ...........................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 79. Trư. ờn. gĐ. ại. họ. cK. PHỤ LỤC .................................................................................................................................. 1. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. v.

(7) GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. Khóa luận tốt nghiệp. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. Bộ TT&TT. :. Bộ Thông tin và Truyền thông. FTTH. :. Internet cáp quang - Fiber to the home. ADSL. :. Internet cáp đồng - Asymmetric Digital. inh. Subscriber Line :. Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam. KMO. :. Kaise - Meyer - Olkin (Hệ số KMO). Trư. ờn. gĐ. ại. họ. cK. VNPT. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. vi.

(8) GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. Khóa luận tốt nghiệp. DANH MỤC BẢNG. Bảng 1 : Danh sách các phường phía Nam của Thành phố Huế ..............................6 Bảng 2 : Số lượng khách hàng ở Phía Nam của Thành phố Huế..............................7 Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 ..................................................................................................46 Bảng 2.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 -2018 ........48. inh. Bảng 2. 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn từ 2016 -2018 ..49 Bảng 2.4 : Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .................................................................50 Bảng 2.5 : Các phương tiện giúp khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ. cK. Internet FPT.................................................................................................................52 Bảng 2.6 : Mục đích sử dụng của khách hàng ..........................................................53 Bảng 2.7: Thời gian mà khách hàng đã sử dụng dịch vụ.........................................53 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết. họ. định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT.........................................................55 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đối với yếu tố "Đánh giá chung"...........................................................................................................................56. ại. Bảng 2. 10: Ma trận xoay thành phần đối với các biến độc lập ..............................57 Bảng 2. 11: Ma trận xoay các thành phần đối với biến phụ thuộc .........................59. gĐ. Bảng 2. 12: Mã hóa các yếu tố ....................................................................................59 Bảng 2. 13: Hệ số tương quan Pearson......................................................................60 Bảng 2. 14: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...........................................61. ờn. Bảng 2. 15: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy....................61 Bảng 2. 16: Hồi quy đa biến về mức độ ảnh hưởng..................................................61 Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chất lượng dịch vụ".................64. Trư. Bảng 2. 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chăm sóc khách hàng" ............65 Bảng 2. 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" ...................65 Bảng 2. 20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chi phí" .....................................66 Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Uy tín thương hiệu" .................66. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. vii.

(9) GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. Khóa luận tốt nghiệp. DANH MỤC SƠ ĐỒ. Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng ................................................... 16 Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua............................................... 17 Sơ đồ 1.3: Qúa trình thông qua quyết định mua ................................................................. 22 Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................. 27. cK. inh. Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom - chi nhánh Huế............................ 44. DANH MỤC HÌNH VẼ. họ. Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA............................................................................. 25. Trư. ờn. gĐ. ại. Hình 2.1: Bảng giá cước áp dụng tại FPT Telecom Huế..................................................... 43. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi viii.

(10) GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. Khóa luận tốt nghiệp. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong những năm gần đây, nhân loại chứng kiến những bước thay đổi mạnh mẽ chưa từng thấy của các phương tiện thông tin đại chúng, một trong những dịch vụ hàng đầu hiện nay là Internet. Nó là một phương tiện không thể thiếu của nhân loại, một. inh. dịch vụ “nhanh, gọn, tiện ích”, không những thế, Internet đã và đang thâm nhập vào hầu như mọi lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội và mọi hoạt động sống của con người. Nó đã và đang chi phối hầu như mọi lĩnh vực, từ bác sĩ, kĩ sư, thầy giáo. cK. đến những nhân viên làm việc văn phòng.Internet thật sự đã hỗ trợ rất nhiều cho công việc của chúng ta, giúp chúng ta làm việc nhanh chóng và hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, Internet còn trở thành phương tiện giúp việc truyền đạt, trao đổi thông tin, hợp tác, giao lưu… giữa mọi cá nhân, tổ chức và quốc gia trên khắp thế giới diễn ra nhanh. họ. chóng và cực kỳ tiện ích, là nơi chia sẻ thông tin, hình ảnh, tin tức thời sự mọi người đang quan tâm.. Theo số liệu thống kê từ đầu năm 2017 của Bộ TT&TT, Việt Nam hiện có. ại. khoảng trên 50 triệu người dùng Internet, chiếm 54% dân số, cao hơn mức trung bình 46,64% của thế giới, nằm trong Top những quốc gia và vùng lãnh thổ có số lượng. gĐ. người dùng Internet cao nhất tại châu Á. Cho thấy nhu cầu về sử dụng dịch vụ Internet ngày càng cao của khách hàng.. Tại thị trường Việt Nam, thị phần thị trường Internet đang nằm trong tay 3 nhà. ờn. cung cấp lớn là Viettel, VNPT và FPT. Theo thống kê từ Toplist.vn vào tháng 5/2018 thì VNPT chiếm 54,6% thị trường Internet toàn quốc, tiếp theo đó là FPT đang chiếm 29,68% và sau đó là Viettel đang nắm giữ 11,43% thị phần Internet. Qua đó, cho thấy. Trư. các doanh nghiệp đang cạnh tranh cực kì khốc liệt để có thể gia tăng được thị phần. Để làm được điều đó thì mỗi doanh nghiệp có những chiến lược phát triển riêng của mình để giữ vững được khách hàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng trong tương lai.. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 1.

(11) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. Thành phố Huế là nơi tập trung đông dân cư có trình độ cao và sự phát triển kinh tế xã hội lớn nhất của tỉnh.Vì vậy, đây cũng là môi trường có nhu cầu sử dụng Internet cao đồng thời khách hàng cũng đòi hỏi rất khắt khe về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Nếu như không đáp ứng được nhu cầu thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu đến hành vi mua của khách hàng là điều thực sự cần thiết để giúp cho doanh nghiệp khắc phục những điểm yếu và phát huy những thế mạnh vốn có để có thể đứng vững và ngày càng phát triển. inh. trên thị trường.. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và Khu vực. Đây cũng là đơn vị tiên phong khai thác dịch vụ. cK. Internet tốc độ cao bằng kết nối cáp quang (FTTH) với tốc độ tải 10 gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (20 megabit/giây). Những hành động này của FPT góp phần tạo nên xu hướng dịch chuyển và cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. họ. Internet, kích thích lượng người dùng Internet tăng gần 7 lần trong 5 năm, từ 2003 đến 2008. Trong nền kinh tế luôn có sự canh tranh gay gắt của các nhà cung cấp dịch vụ như hiện nay, để giúp cho FPT có thể gia tăng được thị phần thì việc nghiên cứu, tiếp. ại. cận và hiểu rõ khách hàng là điều rất cần thiết để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp FPT có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng. gĐ. được một chiến lược kinh doanh phát triển của mình. Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn đó và nhằm đề xuất các giải pháp giúp cho FPT có thể phục vụ tốt hơn những yêu cần khắt khe từ khách hàng. Vì vậy, tôi quyết. ờn. định chọn đề tài: "Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.. Trư. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung - Trên cơ sở nghiên cứu, xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết. định lựa chọn sản phẩm dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 2.

(12) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất giúp công ty phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút được nhiều khách hàng trong tương lai.  Mục tiêu cụ thể. - Hệ thống hóa các vấn đề về lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ và hành vi mua của người khách hàng.. - Xác định, phân tích và đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT của khách hàng.. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho công ty phát triển hiệu quả hơn sản. FPT của khách hàng tại Thành phố Huế.  Câu hỏi nghiên cứu. inh. phẩm của công ty và thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Internet. cK. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế?. - Mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet. họ. FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế như thế nào? - Những giải pháp nào giúp tăng cường quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng?. ại. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu:. gĐ. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về nội dung:. ờn. - Khóa luận tập trung đi sâu nghiên cứu và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang FPT của khách hàng tại địa bàn Thành phố Huế và đưa ra các giải pháp giúp FPT cải thiện và gia tăng thị phần. Trư. trên thị trường.. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 3.

(13) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế.  Về không gian: - Tập trung nghiên cứu những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT tại Thành phố Huế, cụ thể là ở phía Nam thành phố vì trong những năm gần đây thì mức độ phát triển của phía Nam cao hơn. Theo trang báo Thừa thiên Huế, thành phố đang đầu tư rất nhiều công trình ở phía Nam như đầu tư 9 tỉ đồng để chỉnh trang nút giao ngã 6, nâng cấp các tuyến đường trung tâm thành phố, hoàn thiện phố đi bộ Chu Văn An - Phạm Ngũ Lão - Võ Thị Sáu.. + Các công ty, các địa điểm vui chơi giải trí , các trung tâm thương mại hầu như. inh. đều đặt vị trí tại phía Nam của thành phố Huế.. + Mật độ dân cư đông đúc là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển dịch vụ phục vụ đời sống vật chất và tinh thần cho khách hàng.. cK. - Theo tham khảo từ phía công ty FPT Telecom, họ cho rằng ở phía Nam có cơ sở hạ tầng tốt hơn, được đầu tư nhiều hơn, tốc độ phát triển dân số nhanh hơn. Việc đầu tư vào nơi có điều kiện tốt hơn thì sẽ dễ dàng trang bị, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng. họ. cho việc cung cấp dịch vụ Internet và công ty cũng đang triển khai chiến lược marketing khắp các phường xóm, ngõ để tìm kiếm khách hàng. Bên cạnh đó, với việc quan sát thị trường họ cũng nhận thấy rằng các công ty, doanh nghiệp, các nhà ở. ại. chung cư đang rất phát triển, khách hàng cũng cần lắp đặt Internet để phục vụ công việc, giải trí, kinh doanh,...Công ty cũng nhận thấy rằng khi nghiên cứu và phát triển ở. gĐ. đây giúp cho công ty mở rộng thị trường nhanh hơn ở phía Bắc và là nơi giúp cho công ty phát triển thị phần tốt hơn. Nghiên cứu ở không gian này vừa tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Internet FPT cung cấp để có thể cải thiện hơn các yếu tố mà khách hàng chưa hài. ờn. lòng và phát triển dịch vụ tốt hơn.  Về thời gian:. - Đề tài được thực hiện từ 31/12/2018 - 21/04/2019. Trư. - Sử dụng số liệu thứ cấp của công ty trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 - Số liệu sơ cấp: được tiến hành khảo sát 05/03/2019 - 20/03/2019. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 4.

(14) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp. tế Hu ế. 4. Phương pháp nghiên cứu. - Lịch sử hình thành và phát triển của công ty, cơ cấu bộ máy tổ chức, tình hình lao động, nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh,... được thu thập tại công ty cổ phần FPT Telecom - Chi nhánh Huế. - Thông tin và tài liệu từ website FPT.. - Các bài báo, giáo trình, khóa luận có liên quan đến đề tài.. inh.  Dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định tính. Tôi tiến hành thực hiện phương pháp quan sát và phỏng vấn chuyên gia để có thể. cK. xác định được các yếu tố gây ảnh hưởng quyết định lựa chọn sản phẩm khách hàng. - Phương pháp quan sát: quan sát các nhân viên thực hiện quá trình giới thiệu dịch vụ cho khách hàng, bán hàng, chăm sóc khách hàng trong quá trình họ đang sử. họ. dụng dịch vụ, đồng thời nghe những lời phản hồi từ khách hàng. - Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: cụ thể là phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh 1 và 3 nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm để xác định các yếu tố họ sẽ tác. ại. động đến khách hàng trong quá trình giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Họ tiếp xúc hàng ngày và nghe những phản hồi từ khách hàng thì cũng phần nào họ có thể hiểu. gĐ. những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet FPT từ khách hàng. Tiếp theo là sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 3 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet FPT để biết được tại sao họ lại chọn dịch vụ Internet của FPT để sử dụng. Việc nghiên cứu sơ bộ này phần nào có thể thẩm định lại câu hỏi trong bảng. ờn. hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.  Nghiên cứu định lượng. Trư. Khảo sát ý kiến của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn về các yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng. Nội dung bảng hỏi gồm có 2 phần: - Phần 1: Thông tin tổng quát. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 5.

(15) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. - Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng. Sử dụng thang đo Likert để đánh giá các yếu tố theo 5 mức độ: Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý Mức 2: Không đồng ý Mức 3: Trung lập Mức 4: Đồng ý Mức 5: Hoàn toàn đồng ý. 4.2 Phương pháp chọn mẫu  Xác định cỡ mẫu:. inh. - Phần 3: Thông tin cá nhân của khách hàng. -Công thức: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998). cK. cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích yếu tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m , lưu ý m là số lượng câu hỏi trong bài.. họ. Với 25 số biến quan sát nên số mẫu phù hợp là 125 mẫu. Nhưng để đảm bảo hạn chế những rủi ro trong quá trình điều tra nên tôi quyết định chọn 140 mẫu để nghiên cứu.. ại.  Phương pháp chọn mẫu:. - Tiến hành lựa chọn ra các phường nằm trong địa bàn phía Nam của Thành phố. gĐ. Huế có lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cao. Sau đó sẽ tiến hành phân chia bảng hỏi phù hợp cho từng phường dựa theo tình hình sử dụng dịch vụ để khảo sát. Bảng 1 : Danh sách các phường phía Nam của Thành phố Huế Phường Thủy Xuân. Phường An Đông. Phường Phú Nhuận. Phường Trường An. Phường Phú Hội. Phường An Tây. Phường Thủy Biều. Phường An Cựu. Phường Phước Vĩnh. Phường Đúc. Phường Vĩ Dạ. Trư. ờn. Phường Xuân Phú. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. (Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thành phố Huế). 6.

(16) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. Phường. Số lượng khách. Số phiếu. hàng (2017) Phường Xuân Phú. tế Hu ế. Bảng 2 : Số lượng khách hàng ở Phía Nam của Thành phố Huế Số phiếu (đã làm tròn). 187. (187/2532)*140=. 10. 10.3. 159. Phường Phú Nhuận. 342. Phường Phú Hôi. 356. Phường An Cựu. 153. Phường Đúc. 213. Phường Thủy Xuân. 129. Phường Thủy Biều. 121. Phường Trường An. 8.8. 9. 18.9. 19. 19.6. 20. inh. Phường An Đông. 9. 11.8. 12. 7.1. 7. 6.7. 7. 342. 18.9. 19. Phường An Tây. 110. 6.1. 6. Phường Phước Vĩnh. 152. 8.4. 8. 268. 14.8. 15. 2532. 141 (phiếu). ại. Tổng. họ. Phường Vĩ Dạ. cK. 8.5. - Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. gĐ. - Cách tiến hành: + Lập danh sách các đơn vị của tổng thể theo một trật tự nào đó. Tổng số đơn vị trong danh sách tổng thể là N.. + Đánh số thứ tự của các đơn vị trong danh sách. ờn. + Xác định kích thước mẫu muốn chọn (n) + Chọn ngẫu nhiên đơn giản 1 đơn vị ban đầu. Các đơn vị tiếp theo được lấy cách đơn vị đầu tiên một khoảng là 1k, 2k, 3k, .... Trư. (Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - Hồ Sỹ Minh). - Tổng số lượng phía Nam là 2532/140 = 18. Vậy cứ cách 18 hộ thì tiến hành đều. tra, nếu không sử dụng dịch vụ Internet FPT thì đều tra nhà kế tiếp rồi tiếp tục bước nhảy để thực hiện đủ số phiếu ở mỗi phường thì ngừng và chuyển sang phường tiếp theo.. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 7.

(17) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. 4.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu Sử dụng công cụ IBM SPSS Statistics 20 để phân tích và xử lí số liệu đã khảo sát từ bảng hỏi.  Phân tích thống kê mô tả Mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,...  Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha - Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước. inh. khi phân tích yếu tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau. cK. hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).. họ. - Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,. ại. 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).  Phân tích yếu tố khám phá EFA. gĐ. Phương pháp phân tích yếu tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các yếu tố có ý nghĩa hơn.. ờn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).. Trư. Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải yếu tố hay trọng số yếu tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: • Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 8.

(18) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế.  Phân tích tương quan Pearson Trước khi thực hiện kiểm tra hồi qui mô hình thì cần tiến hành phân tích tương quan giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ thuộc.Từ đó chúng ta sẽ chọn những yếu tố độc lập thực sự có tương quan với yếu tố phụ thuộc và đưa những yếu tố đó vào hồi quy.. Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến. quan có ý nghĩa là giá trị sig. <0.05 -. inh. Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. Điều kiện để tương r< 0 cho biết một sự tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm giảm giá trị của biến kia. r=0 cho thấy không có sự tương quan.. -. r> 0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này. cK. -. tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia.. họ.  Phân tích hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + …+ βi*Xi + ei Trong đó:. ại. - Y: là biến phụ thuộc - X1...n : là các biến độc lập. gĐ. - βk : Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k - ei : sai số của phương trình hồi quy.  Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T- Test. ờn. Kiểm định giả thuyết trung bình của tổng thể - H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0. - H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.. Trư. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết : với hệ số Alpha = 0,05 - Sig ≤ α : bác bỏ H0, Chấp nhận H1 - Sig >α : chưa có cơ sở bác bỏ H0. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 9.

(19) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. Gồm 3 phần:  Phần I: Đặt vấn đề  Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. tế Hu ế. 5. Kết cấu đề tài. - Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế. Trư. ờn. gĐ. ại. họ. cK.  Phần III: Kết luận và kiến nghị. inh. - Chương 3: Định hướng và giải pháp. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 10.

(20) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. 1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu. 1.1.1 Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ và dịch vụ viễn thông 1.1.1.1Dịch vụ  Khái niệm về dịch vụ. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng. inh. nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản. cK. chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu. họ. cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]. Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà. ại. kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát. gĐ. triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác. ờn. nhau nhưng tựu chung thì:. Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng. Trư. hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.  Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 5 đặc điểm :. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 11.

(21) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế.  Tính vô hình : Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ..  Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng..  Tính không đồng nhất:Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá. inh. trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng. cK. rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều)..  Tính không thể cất trữ:Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ. họ. cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.. ại.  Tính không chuyển quyền sở hữu được:Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua. gĐ. DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.  Bản chất của dịch vụ:. - Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô. ờn. hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều. Trư. giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. - Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu. là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 12.

(22) Khóa luận tốt nghiệp Dịch vụ viễn thông. tế Hu ế. 1.1.1.2. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh.  Khái niệm dịch vụ viễn thông. Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông.. Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di. cấp hạ tầng mạng.  Phân loại dịch vụ viễn thông. inh. động, mạng internet, mạng truyền hình cáp…) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung. cK.  Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ thoại. -. Dịch vụ fax. -. Dịch vụ truyền số liệu. -. Dịch vụ truyền hình ảnh. -. Dịch vụ nhắn tin. -. Dịch vụ hội nghị truyền hình. -. Dịch vụ kênh thuê riêng. -. Dịch vụ kết nối Internet. -. Các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và. gĐ. ại. họ. -. Truyền thông.  Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử. -. Dịch vụ thư thoại. -. Dịch vụ fax gia tăng giá trị. -. Dịch vụ truy nhập Internet. -. Các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và. Trư. ờn. -. Truyền thong. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 13.

(23) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. 1.1.1.3Khái niệm dịch vụ Internet Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet. (Theo Nghị định 72/2013/NĐ-CP). a) Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Internet khả năng truy nhập đến Internet.. b) Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập Internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng. 1.1.1.4Dịch vụ Internet cáp quang FTTH  Khái niệm. inh. kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng Internet.. - Internet cáp quang – FTTH được viết tắt từ cụm từ Fiber To The Home. Nó là. cK. dịch vụ cung cấp đường truyền dẫn cáp quang đến các địa chỉ người dùng. Nhờ có đường truyền này mà người dùng có thể sử dụng tất cả các dịch vụ trên mạng internet. - Đường truyền cáp quang là sợi dây cáp được tạo ra từ thủy tinh hoặc nhựa để. họ. truyền tín hiệu ánh sáng hoặc viễn thông. Cáp quang được sử dụng để truyền các tín hiệu đi rất xa, tính ổn định cao nên ít bị nhiễu,, khoảng cách đường truyền rất xa xo với các cách thức khác..  Lợi thế của cáp quang FTTH. ại.  Khoảng cách đường dẫn lớn và lưu lượng lớn. gĐ.  Đường dẫn có tốc độ mượt, tốc độ liên kết mạng cao  Không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp  An toàn cho thiết bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây  Nâng cao băng thông dễ mà không cần kéo cáp mới. ờn. 1.1.2 Những lí thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.2.1Khái niệm. Khái niệm về khách hàng. Trư. . Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ. lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. (Theo Wikipedia). SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 14.

(24) Khóa luận tốt nghiệp . GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. Khái niệm về khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. . Khái niệm về người tiêu dùng. Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu. inh. cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. ( Theo Wikipedia)  Khái niệm về hành vi mua của khách hàng. cK. Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng: - Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người. họ. thay đổi cuộc sống của họ.. - Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.. ại. Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ. gĐ. lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác.. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm,. ờn. dịch vụ.. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thểquan sát được và những hành vi không thể quan sát được.. Trư. 1.1.2.2Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa. ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các yếu tố kích thích của người tiêu dùng SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 15.

(25) GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. Những yếu tố khích thích. Hộp đen ý thức người mua. tế Hu ế. Khóa luận tốt nghiệp. Những phản ứng đáp lại. (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009). Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi mua của người tiêu dung  Các kích thích. inh. Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các yếu tố kích thích.Chúng được chia thành hai nhóm chính. cK. - Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.Với các yếu tố chủ quan này doanh nghiệp có. họ. thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. - Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền. ại. kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh.... gĐ.  Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận , xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận.”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:. ờn. - Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?. Trư. - Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình. mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 16.

(26) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xả y ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau .  Phản ứng đáp lại của khách hàng:. Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, ... Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp. inh. đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có. từ phía khách hàng của mình.. cK. nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn. 1.1.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã. họ. hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp. ại. nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể.Từ đó. gĐ. đưa ra những kế hoạch kịp thời và hiệu quả. Văn hóa Nền văn hóa. Nhóm tham khảo. ờn. Nhánh văn hóa. Xã hội. Trư. Tầng lớp xã hội. Gia đình. Vai trò và địa vị. Cá nhân. Tâm lí. Tuổi tác. Nhu cầu và động cơ. Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống. Nhận thức. Người tiêu dùng. Tri thức Niềm tin và thái độ. Nhân cách Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009). SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 17.

(27) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế. 1. Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.  Nhánh văn hóa. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh. inh. văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.. hóa của cá nhân đó.  Tầng lớp xã hội. cK. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân. họ. tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững. ại. trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.. gĐ. 2. Những yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh. ờn. hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia. Trư. đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 18.

(28) Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh. tế Hu ế.  Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng. inh. của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất. cK. nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.  Vai trò và địa vị. họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của. ại. địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. 3. Những yếu tố cá nhân. gĐ.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.. ờn.  Nghề nghiệp. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.. Trư. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi. 19.