Đo lường liên tưởng thương hiệu

Số véc tơ thuộc tính là 6 bao gồm: (1) Thương hiệu đứng đầu trong thị trường internet cáp quang, (2) Chất lượng mạng internet cao, ổn định, (3) Có giá cước hòa mạng hợp lí,(4) Có nhiều gói thuê bao phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng, (5) Nhân viên lắp đặt, xử lí sự cố nhanh chóng, chuyên nghiệp. Có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Số thương hiệu được khảo sát là 3 bao gồm: (1)

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 53

Qua khảo sát 140 khách hàng có được bảng tổng hợp về tần số hay số người sử trả lời đồng ý thương hiệu có sở hữu các thuộc sinh như sau

Bảng 23: Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu mạng internet cáp quang

Thuộc tính Thương hiệu mạng cáp quang

FiberVNN Viettel FTTH FPT FTTH

Thương hiệu 64 49 27

Chất lượng 66 50 24

Giá cước 32 63 45

Nhiều gói thuê bao 59 46 35

Nhanh chóng, chuyên nghiệp 40 42 58

Khuyến mãi 45 52 43

(Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Sau khi có được bảng tổng hợp trên, tác giả tiến hành tính tọa độ của các thương hiệu và các thuộc tính bằng ứng dụng XLSTAT cho ra bảng kết quảnhư sau:

Bảng 24: Tọa độ của các thương hiệu Standard coordinates (rows)

F1 F2

vnpt ftth -1.133 0.694

viettel ftth 0.067 -1.332

fpt ftth 1.385 0.821

Bảng 25: Tọa độ của các thuộc tính

Standard coordinates (columns):

F1 F2

thương hiệu -0.435 0.038

chất lượng -0.506 -0.059

giá cước 0.395 -0.755

nhiều gói thuê bao -0.199 0.244

nhanh chóng chuyên nghiệp 0.575 0.601

khuyến mãi 0.170 -0.069

Đại học kinh tế Huế

Hình 3: Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng internet cáp quang

(Nguồn: xử lí kết quả điều tra của tác giả) Để xác định được cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từngtiêu chí, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một tiêu chí nàođó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biếtđộ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xem xét đến trong liên tưởng của kháchhàng. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng củavéc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại.

Nếu khôngthể chiếu vuông góc từ vị trí một thương hiệu lên véc tơ thuộc tính, có thể kết luậnlà khách hàng có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu

Hình 3: Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng internet cáp quang

(Nguồn: xử lí kết quả điều tra của tác giả) Để xác định được cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từngtiêu chí, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một tiêu chí nàođó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biếtđộ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xem xét đến trong liên tưởng của kháchhàng. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng củavéc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại.

Nếu khôngthể chiếu vuông góc từ vị trí một thương hiệu lên véc tơ thuộc tính, có thể kết luậnlà khách hàng có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu

Hình 3: Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng internet cáp quang

(Nguồn: xử lí kết quả điều tra của tác giả) Để xác định được cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từngtiêu chí, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một tiêu chí nàođó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biếtđộ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xem xét đến trong liên tưởng của kháchhàng. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng củavéc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại.

Nếu khôngthể chiếu vuông góc từ vị trí một thương hiệu lên véc tơ thuộc tính, có thể kết luậnlà khách hàng có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 55

“mức độ giốngnhau” của hai đối tượng theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thểnhắc đến tiêu chí tương ứng. Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện

“mức độ giốngnhau” của hai đối tượng theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thểhiện mức độ giống nhau càng nhiều. Đối với các thương hiệu, nếu như hai thương hiệucàng gần nhau trên bản đồ thì điều này cho biết cảm nhận của khách hàng về haithương hiệu này là càng giống nhau trên tất cả thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là haithương hiệu này có chung định vị cảm nhận và cạnh tranh trực tiếp với nhau.

Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua các thuộc tính sau:

 Thương hiệu đứng đầu trong thị trường internet cáp quang,

FiberVNN là thương hiệu được khách hàng liên tưởng làthương hiệu đứng đầu trong thị trường internet cáp quang.Một lợi thế rất lớn của FiberVNN so với các nhà mạng khác đó chính là doanh nghiệp nhà nước và là người tiên phong. VNPT từ lâu vẫn được coi là ông lớn thống trị thị trường cung cấp dịch vụ internet băng thông rộng.

Viettel FTTH và FPT FTTH cũng là hai thương hiệu mạng cáp quang hàng đầu tại thị trường Việt Nam hiện tại. Nhưng ở thị trường Huế thì hai nhà mạng này vẫn chưa tạo được một giá trịthương hiệu cao trong tâm trí khách hàng.

 Chất lượng mạng internet cao, ổn định

Từ bản đồ định vị, có thể thấy có 2 thương hiệu được khách hàng cho là chất lượng mạng internet cao, ổn định đó là FiberVNN và Viettel FTTH. Trong đó mạng FiberVNN có khoảng cách từ khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ dài hơn khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ của mạng Viettel FTTH. Vì vậy mạng FiberVNN là thương hiệu được khách hàng liên tưởng mạnh nhất nếu nhắc đến thuộc tính chất lượng mạng internet cao, ổn định.

Trong khi đó mạng FPT FTTH có mức độ liên tưởng của khách hàng về thuộc tính chất lượng mạng internet cao, ổn định khá yếu.

Có thể nói tính ổn định trong quá trình truy cập internet của các nhà mạng lớn đều được đảm bảo nhưng nếu xét kỹ càng hơn thì VNPT có hạ tầng mạnh nhất nên có độ ổn định cao hơn so với 2 nhà mạng còn lại.

 Có giá cước hòa mạng hợp lí.

Đại học kinh tế Huế

Từ bản đồ định vị, có thể thấy có 2 thương hiệu được khách hàng cho là có giá cước hòa mạng hợp lí, đó là Viettel FTTH va FPT FTTH. Trong đó mạng Viettel FTTH có khoảng cách từ khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ dài hơn khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ của mạng FPT FTTH. Vì vậy mạng Viettel FTTH là thương hiệu được khách hàng liên tưởng mạnh nhất nếu nhắc đến thuộc tính chất lượng mạng internet cao, ổn định.

Trong khi đó mạng FiberVNN có mức độ liên tưởng của khách hàng về thuộc tính có giá cước hòa mạng hợp líkhá yếu. Điều này được giải thích là do mức cước của thương hiệu này cao hơn mặt bằng chung trên thị trường nhưng lại không đi kèm chất lượng dịch vụ.Có thể thấy ở những gói cước mà FiberVNN cung cấp, tuy có tốc độ (MB) tương ứng với dịch vụ mà Viettel FTTH hay FPT FTTH cung cấp, nhưng lại có mức phí cao hơn.

Ví dụ như với gói cước hòa mạng thấp nhất của FiberVNN có 187.000 đồng (tốc độ 16MB/s), trong khi đó gói cước hòa mạng thấp nhất của Viettel FTTH và FPT FTTH lần lượt là 165,000 đồng (tốc độ 15MB/s) và 160,000 đồng (tốc độ 12MB/s).

 Nhân viên lắp đặt, xử lí sự cố nhanh chóng, chuyên nghiệp

Từ bản đồ định vị, có thể thấy có thương hiệu được khách hàng liên tưởng mạnh nhất về thuộc tính nhân viên lắp đặt, xử lí sự cố nhanh chóng, chuyên nghiệp đó là FPT FTTH. Hai thương hiệu còn lại là FiberVNN và Viettel FTTH có mức độ liên tưởng của khách hàng về thuộc tính này khá yếu, điều này được giải thích một phần đó là do Viettel có quá nhiều dịch vụ và tập trung nhiều về di động là chủ yếu cho nên dịch vụ chăm sóc khách hàng cho dịch vụ cố định chưa thực sự tốt. Còn VNPT được cho là thời gian đáp ứng trung bình, thái độ chăm sóc khách hàng ít chuyên nghiệp hơn.

 Có nhiều gói thuê bao phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.

Khi nhắc đến thuộc tính có nhiều gói thuê bao phù hợp với nhu cầu sử dụng thì khách hàngnghĩ đến FiberVNN và FPT FTTH. Và trong số các thương hiệu này thì FiberVNN là thương hiệu được cảm nhận mạnh nhất về thuộc tính này.

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 57

Từ bản đồ định vị, có thể thấy có 2 thương hiệu được khách hàng cho là có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, đó là Viettel FTTH và FPT FTTH. Trong đó mạng FPT FTTH có khoảng cách từ khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ dài hơn khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ của mạng Viettel FTTH. Vì vậy mạng FPT FTTH là thương hiệu được khách hàng liên tưởng mạnh nhất nếu nhắc đến thuộc tính nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Trong khi đó mạng FiberVNN có mức độ liên tưởng của khách hàng về thuộc tính có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng khá yếu.

Cả 3 nhà mạng cáp quang FiberVNN, Viettel FTTH hay FPT FTTH đều có nhiều chương trình khuyến mã dành cho khách hàng của mình như miễn phí hòa mạng,lắp đặt miễn phí, tặng modem wifi hay tặng thêm tháng sử dụng thuê bao miễn phí khi khách hàng đóng gói trước 6 tháng, 12 tháng hay 18 tháng. Tuy nhiên nếu liên tưởng đến thuộc tính này thì nhà mạng FPT FTTH được khách hàng nghĩ đến nhiều nhất, một phần là do nhà mạng này đầu tư quảng cáo, truyền thông rầm rộ, chăm chút hình ảnh kĩ lưỡng, đội ngũ thị trường hùng hậu đến từng hộ gia đình.

2.3.5. Đo lường mức độ hài lòng

Bảng 26: Giá trịtrung bình vềmức độhài lòngđối với các thương hiệu mạng cáp quang Thương hiệu mạng

cáp quang

Giá trị trung bình về mức độ hài lòng

Số người đã sử dụng

FiberVNN 3,77 98

Viettel FTTH 3,63 71

FPT FTTH 3,48 37

(Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) FiberVNN được khách hàng đánh giá là có mức độ hài lòng cao nhất trong các thương hiệu mạng internet cáp quang với giá trị trung bình về mức độ hài lòng là 3,77. Viettel FTTH cũng được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3,63. Trong khi đó, nhà mạng FPT FTTH tuy cũng được khách hàng đánh giá với mức độ khá tốt là 3,48 nhưng nếu so sánh với 2 nhà mạng là FiberVNN và Viettel FTTH thì vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao.

Đại học kinh tế Huế

Bảng 27: Mức độ hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNN

Mức độ hài lòng Tần số (người) Tỉ lệ (%)

Rất hài lòng 23 23,5

Hài lòng 44 44,9

Bình thường 19 19,4

Không hài lòng 10 10,2

Rất không hài lòng 2 2

Tổng 98 100

Giá trị trung bình = 3,77

(Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN khá cao với giá trị trung bình là 3,7755. Trong tổng số 98 khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNN, cụ thể có 23,5% khách hàng rất hài lòng, 44,9% khách hàng hài lòng và 19,4% khách hàng cảm thấy bình thường. Nhờ yếu tố là nhà mạng internet cáp quang đứng đầu thị trường, đường truyền internet ổn định, tốc độ cao, có nhiều gói cước thuê bao phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng mà FiberVNN đã đem lại cho khách hàng của mình sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.

2.3.6. Đo lường mức độ trung thành

Bảng 28: Mức độtrung thành đối với các thương hiệu mạng cáp quang Thương hiệu mạng cáp quang Đã sử dụng (%) Sẽ sử dụng (%) Sẽ giới thiệu (%)

FiberVNN 70 67,9 57,9

Viettel FTTH 50,7 51,4 45,7

FPT FTTH 26,4 24,3 21,4

(Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Bảng số liệu trên cho ta thấy, đối với thương hiệu FiberVNN có 67,9% khách hàng được khảo sát có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ và 57,9% khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác. Đối với thương hiệu Viettel FTTH thì kết quả có phần thấp hơn với 51,4% khách hàng được khảo sát có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ và

Đại học kinh tế Huế

Trong tài liệu ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ (Trang 62-69)