Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang

(1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

NGUYỄN THỊ LINH PHƯƠNG

Niên khóa: 2016-2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Linh Phương Lớp: K50 Marketing Niên khóa: 2016-2020

Giáo viên hướng dẫn:

Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Huế, năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các Thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt, em rất cảm ơn Cô ThS. Phan Thị Thanh Thủy là người hướng dẫn đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt là các anh chị Phòng Điều hành – Nghiệp vụ đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em trong thời gian thực tập.

Qua thời gian học tập tại trường cùng với thời gian tìm hiểu thực tế tại Trung tâm em đã từng bước trang bị kiến thức và học hỏi kinh nghiệm cho bản thân để làm việc vững vàng hơn trong chuyên môn nghề nghiệp sau này.

Trong quá trình thực hiện em biết mình không thể tránh được những thiếu sót.

Rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của quý Thầy cô, Ban lãnh đạo cùng anh chị tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Cuối cùng, với lòng quý trọng và biết ơn sâu sắc em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành đạt hơn nữa trong sự nghiệp trồng người. Chúc quý Công ty ngày càng phát triển lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh Viễn thông.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Nguyễn Thị Linh Phương

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Lý do chọn đề tài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu... 2

2.1. Mục tiêu chung... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 2

4. Phương pháp nghiên cứu... 3

4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ... 3

4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp... 3

5. Kết cấu của đề tài ... 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG ... 6

1.1.1. Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng... 6

1.1.1.1.Khái niệm khách hàng ... 6

1.1.1.2.Khái niệm về giá trị khách hàng... 7

1.1.1.3.Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng... 8

1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng ... 8

1.1.2.1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ... 8

1.1.2.2.Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng ... 12

1.1.2.3.Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ... 13

1.1.2.4.Mô hình IDIC trong CRM ... 15

1.1.2.5.Lợi ích khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp ... 23

1.1.3. Hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan ... 24

1.1.4. Mô hình nghiên cứu... 26

1.1.5. Tình hình phát triển thị trường internet cáp quang... 27

1.1.6. Kinh nghiệm áp dụng CRM của các doanh nghiệp viễn thông... 28

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ

DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH ... 32

2.1. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế và Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế……… ... …….32

2.1.1. Khái quát về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ... 32

2.1.2. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế... 33

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ... 35

2.1.2.1. Mô hình tổ chức... 35

2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ... 37

2.1.3. Đặc điểm tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2017 -2019 ... 38

2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên–Huế ... 42

2.1.5. Dịch vụ internet cáp quang – FTTH của VNPT... 42

2.1.5.1.Khái niệm công nghệ FTTx... 42

2.1.5.2.Dịch vụ internet cáp quang FTTH... 42

2.1.6. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế ... 43

2.1.6.1.Kết quả kinh doanh chung của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế...43

2.1.6.2. Tình hình kinh doanh của dịch vụ internet cáp quang FTTH ... 44

2.1.6.3.Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang FTTH của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 6T/2019 ... 45

2.2. Phân tích hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang FiberVNN... 47

2.2.1. Hoạt động nhân diện khách hàng ... 47

2.2.2. Hoạt động phân biệt khách hàng ... 55

2.2.2.1. Phân loại khách hàng... 55

2.2.2.2. Xác định khách hàng mục tiêu ... 58

2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng... 60

2.2.4. Hoạt động cá biệt hóa khách hàng... 65

2.2.5. Nhân lực tham gia vào hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng... 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.3. Đánh giá của nhân viên và khách hàng đối với hoạt động quản trị quan hệ khách

hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế ... 71

2.3.1. Kết quả đánh giá của nhân viên đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế... 71

2.3.1. Đánh giá của khách hàng... 77

2.4. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế... 84

2.4.1. Những kết quả đạt được ... 84

2.4.2. Một số tồn tại trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ... 86

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ở VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH... 87

3.1. Định hướng kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang FTTH ... 87

3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang FTTH ... 88

3.2.1. Giải pháp về nhận diện khách hàng... 88

3.2.2. Giải pháp về phân biệt khách hàng... 90

3.2.3. Giải pháp về tương tác với khách hàng ... 90

3.2.4. Giải pháp về cá biệt hóa khách hàng ... 91

3.2.5. Giải pháp về chính sách nhân sự ... 92

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 92

3.1. Kết luận... 93

3.2. Kiến nghị ... 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 96

PHỤ LỤC ... 97

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ

CRM Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng

Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông

VNPT Vietnam Posts and Telecommunication Groups - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

TTKD VNPT TTH Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế VT – CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin

CNTT Công nghệ thông tin

FTTH Fiber to the Home

CBCNV Cán bộ công nhân viên

KHTCDN Khách hàng tổ chức doanh nghiệp CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng

HTKH Hỗ trợ khách hàng

B2A Business To Address

CTV Cộng tác viên

KH Khách hàng

DN Doanh nghiệp

BH Bán hàng

DV Dịch vụ

CĐ Cao đẳng

TC Trung cấp

SC Sơ cấp

BRCĐ Băng rộng cố định

ĐTCĐ Điện thoại cố định

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng ... 13

Hình 1.2. Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp ... 15

Hình 1.3. Mô hình đánh giá hoạt động CRM ... 26

Hình 1.4. Mô hình CRM của Viettel ... 29

Hình 1.5. Quy trình triển khai hệ thống CRM tại VNPT Hà Nam... 31

Hình 1.6. Logo của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam... 33

Hình 1.7. Logo của VNPT Thừa Thiên-Huế ... 34

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên-Huế ... 36

Hình 2.2. Giao diện website chương trình chăm sóc khách hàng B2A... 51

Hình 2.3. Giao diện website Vinaphone Plus cho nhân viên ... 52

Hình 2.4. Mô hình B2A ... 53

Hình 2.5. Mô hình tổng quát họat động nhận diện khách hàng ... 55

Hình 2.6. Kênh hỗ trợ khách hàng... 62

Hình 2.7. Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng... 62

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Những quan điểm về CRM của các học giả ... 9

Bảng 2.1. Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính năm 2019 ... 39

Bảng 2.2. Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2017 – 2019 ... 41

Bảng 2.3. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế giai đoạn 2016 – 2018 ... 43

Bảng 2.4. Tình hình doanh thu từ dịch vụ FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 ... 44

Bảng 2.5. Tình hình phát triển thuê bao FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 ... 45

Bảng 2.6. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-6T/2019... 45

Bảng 2.7. Số lượng thuê bao từng loại khách hàng đến tháng 6 năm 2019 ... 46

Bảng 2.8. Quy định mức xét hạng hội viên ... 58

Bảng 2.9. Số lượng thuê bao cụ thể của từng nhóm khách hàng ... 59

Bảng 2.10. Một số gói cước FiberVNN áp dụng toàn quốc dành cho KH cá nhân ... 65

Bảng 2.11. Số lượng nhân viên của các phòng Bán hàng ... 69

Bảng 2.13. Quan điểm giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra để triển khai hoạt động CRM...73

Bảng 2.14. Mức độ về việc ứng dụng CRM... 74

Bảng 2.15. Một số thuận lợi trong quá trình triển khai hoạt động CRM ... 74

Bảng 2.16. Một số khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động CRM... 75

Bảng 2.17. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động nhận diện KH ... 80

Bảng 2.18. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động phân biệt KH ... 81

Bảng 2.19. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động tương tác KH ... 82

Bảng 2.20. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động cá biệt hóa KH... 83

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về bộ phận, phòng ban chức năng ... 71

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về thời gian công tác... 72

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về nghề nghiệp của khách hàng... 77

Biểu đồ 2.4. Cơ cấu thu nhập của khách hàng ... 78

Biểu đồ 2.5. Các dịch vụ khách hàng đang sử dụng của TTKD VNPT TT-Huế ... 79

Biểu đồ 2.6. Kênh thông tin giữa khách hàng với doanh nghiệp ... 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Khách hàng là nhân tố quan trọng điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là người quyết định thị trường, quyết định quy mô sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và cũng chính là mục tiêu của cạnh tranh. Như vậy, giữ mối quan hệ tốt với khách hàng chính là cách duy trì doanh nghiệp hiệu quả nhất.

Đối với các doanh nghiệp ngành viễn thông ở Việt Nam hiện nay, do tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả càng trở nên bức thiết.Theo số liệu thống kê của Cục Viễn thông, Bộ TT&TT tính đến tháng 9/2018, Việt Nam có 64,2 triệu thuê bao băng rộng. Ba nhà mạng lớn Viettel, VNPT, MobiFone vẫn chiếm tới 93% thị phần băng rộng tại Việt Nam. Trong đó, Viettel đang là doanh nghiệp chiếm thị phần chính, với 51,5%; tiếp đó là VNPT với 28,4%; MobiFone chiếm 12,7%; FPT Telecom là 3,8% và 3,6% còn lại là các doanh nghiệp nhỏ khác. Về thị trường internet cáp quang, tính đến hết tháng 5/2019, tổng số thuê bao Internet cáp quang là hơn 12,6 triệu thuê bao. Trong đó, VNPT đang dẫn đầu với khoảng 5,2 triệu thuê bao (chiếm khoảng 41%), Viettel khoảng 4,8 triệu thuê bao (chiếm hơn 38%), số còn lại thuộc về các nhà cung cấp như FPT, CMC, SCTV….

Giữa các doanh nghiệp viễn thông đang diễn ra cuộc đua gay gắt về nâng cấp chất lượng, phát triển gói dịch vụ mới, rẻ và tiện ích hơn nhằm gia tăng thị phần và khai thác cơ hội phát triển mới

Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là chi nhánh trực thuộc Tổng Công ty VNPT Vinaphone được thành lập vào năm 2016, có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương và phục vụ các thuê bao Internet, các thuê bao di động, …. Năm 2016 đơn vị chỉ quản lý với hơn 30.000 thuê bao internet cáp quang FiberVNN thì đến nay số thuê bao đã nâng lên hơn 50.000 thuê bao. Trong bối cảnh thị trường viễn thông đang có xu hướng bão hòa và sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, đồng thời tạo được niềm tin, uy tín đối với khách hàng tiềm năng nhằm phát triển mới thuê bao, nâng cao thị phần trên thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

trường. Trong bối cảnh chung đó, VNPT Thừa Thiên Huế cũng phải chịu ảnh hưởng chung từ thị trường, phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cung cấp dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn như Viettel, FPT, VTVcab, SCTV, ... đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của công ty. Bài toán đặt ra cho VNPT TT-Huế hiện nay là phát triển thuê bao mới phải đi đôi với việc phát triển thuê bao trung thành và khai thác giá trị trọn đời của các thuê bao đã có.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp, trong thời gian thực tập ở Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang”làm khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang trên địa bàn. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của đơn vị trong giai đoạn sắp tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang.

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế.

- Phạm vi nghiên cứu:

● Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

của VNPT đối với nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang.

● Về không gian: Do chức năng quản trị quan hệ khách hàng được giao cho Trung tâm Kinh doanh nên đa số các số liệu thứ cấp được thu thập từ Trung tâm Kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế.

● Về thời gian:

- Về số liệu thứ cấp tiến hành nghiên cứu trong giai đoạn 2016 – 2019.

- Số liệu sơ cấp tiến hàng điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 25/10/2019 đến ngày 30/11/2019.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thông tin có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu tham khảo từ sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet...

Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan vấn đề thu thập thông tin khách hàng, chương trình chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, hệ thống quản lý; thông tin về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sự của công ty; báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 tại phòng điều hành nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Đối với số liệu thứ cấp, tác giả sử dụng một số phương pháp như: phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá các thông tin thu thập được các nguồn đã nói ở trên.

4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn cán bộ công nhân viên đang công tác tại đơn vị cũng như khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang (FTTH) hay còn gọi là FiberVNN của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế.

Hình thức điều tra được sử dụng: Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho nhân viên và khách hàng. Đây là hai nhóm đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về các hoạt động liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng đối với gói dịch vụ internet cáp quang (FTTH), mà TTKD VNPT TT-Huế đã thực hiện trong thời gian qua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

❖Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ của cuộc điều tra, nó thể hiện nội dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này Gồm 2 phần:

- Phần 1: Thông tin cá nhân.

- Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chính sách hoạt động marketing cho dịch vụ internet FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập;

4. Đồng ý; 5. Rất đồng ý

Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàng điền vào bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích.

❖Phương pháp chọn mẫu

 Đối với nhóm đối tượng nghiên cứu là khách hàng: Do nhu cầu sử dụng internet cáp quang của người dân trên địa bàn thành phố Huế, với kích thước mẫu quá lớn (trên 20000) khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của trung tâm với 80% là khách hàng cá nhân, hộ gia đình và 20 % là khách hàng doanh nghiệp nhưng không biết chính xác thông tin khách hàng sử dụng trên địa bàn thành phố Huế (vì vấn đề bảo mật nên VNPT không cung cấp thông tin cụ thể của khách hàng), tổng thể chung không có khả năng ngang nhau (không có xác suất lựa chọn giống nhau) và vì hạn chế về mặt thời gian. Vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. (kết hợp vs pp chọn mẫu theo địa lý)

Kích thước mẫu:

Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 4 nhân tố trong mô hình với 18 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*18 = 90 mẫu (Hair và Bollen, 1989). Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tiến hành

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

khảo sát 110 khách hàng, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời hoặc khách hàng không sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT.

 Đối với nhóm đối tượng nghiên cứu là cán bộ công nhân viên: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể trong đó là phương pháp chọn mẫu theo cụm.

Bằng cách lấy ra các nhóm nhỏ cán bộ công nhân viên trong từng bộ phận để tiến hành khảo sát, từ đó suy rộng ra tổng thể.

Kích thước mẫu: lấy xác suất 50 người trong tổng số nhân viên tại đơn vị để tiến hành khảo sát. Mẫu tham gia từ các phòng Điều hành nghiệp vụ, Đài hỗ trợ khách hàng, phòng Bán hàng Huế, Cộng tác viên, là những lực lượng tham gia chính vào hoạt động sẽ đại diện cho toàn bộ nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

❖Phương pháp xử lý số liệu

Để có thể tiến hành xử lý số liệu sơ cấp thu thập được thông qua điều tra, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp dữ liệu thu thập và sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành phân tích thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình của các biến trong bảng hỏi khảo sát mẫu. Để từ đó đưa ra các kết luận liên quan đến vấn đề cần được nghiên cứu.

5. Kết cấu của đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

● Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông.

● Chương 2: Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang.

● Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG

1.1. Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng 1.1.1. Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình.

Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Trong đó:

Khách hàng cá nhânlà tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.

Nhu cầu của đối tượng khách hàng bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty.

Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong đó, các yếu tố đó đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác như:

❖Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: Là khái niệm thường được đề cập đến với một danh từ chung là khách hàng. Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi về việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:

Khách hàng nội bộ: là những người làm việc cho doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Có thể là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau hoặc là những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.

❖Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

Khách hàng hiện tại: Là những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.

Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng thanh toán.

1.1.1.2. Khái niệm về giá trị khách hàng

Theo quan điểm của Philips Kotler (2009), “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó”1.

Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.

❖Các chiến lược gia tăng giá trị khách hàng:

● Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi): Là thực hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn.

● Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi): Đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay đó là quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành khách, giảm tỷ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi.

● Nuôi dưỡng khách hàng: Là việc tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng: Thứ nhất, tăng lòng trung thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài; Thứ hai, tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.

1.1.1.3. Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Theo Philip Kotler (2003), công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình.

Nhưng đó là điều kiện để mở rộng khách hàng và nó đòi hỏi một khoản phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết "cái xô thủng", nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những KH bỏ đi.2

Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp doanh nghiệp có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu cho DN. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc DN phạm sai sót.

1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng

1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng là chương trình quản lý thông tin cá nhân được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, được phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp, dựa vào đó những người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ hệ thống quản lý giao tiếp, người ta phát triển hệ thống tự động hóa các tác vụ bán hàng.

Đây được xem là nền tảng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ngày nay.

Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa theo từng khía cạnh:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

Bảng 1.1. Những quan điểm về CRM của các học giả3

Quan điểm Tác giả

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống

hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềmcó thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với KH trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ KH, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng(Green và Ridings, 2002).

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với KH của mình…

Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở KH, qua đó mọi quá trình và những tương tác với KH giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược(Zikmund và cộng sự, 2003).

CRM là một hệ thốngthì phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu KH tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, email hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu(chứa dữ liệu về KH, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi KH, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu(Theo Gen.vn-Công ty Cổ phần Công nghệ GEN).

Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với KH (front office – như bộ phận sales, marketing, dịch vụ KH) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau.

Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ

liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ KH, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi KH. CRM cũng cho phép DN đối xử khác nhau đối với những dạng KH khác nhau (Hamilton, 2001).

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH đối với DN(Kumar và Reinartz, 2006).

Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong

tổ chức

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).

Xem CRM như một hoạt động quản trị tập

trung vào các mối quan hệ chứ không

phải các giao dịch

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành KH trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại(Swift, 2001).

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH(Peppers và Rogers, 2004).

Xem CRM như một hoạt động quản trị

nhu cầu

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ KH - DN để KH quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho DN(Bergeron, 2002).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

Xem CRM như một chiến lược tập trung

vào khách hàng hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ KH tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với KH và triển vọng về mối quan hệ với KH qua thời gian (Boddenberg, 2001).

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng KH đạt được nhờ tổ chức phân đoạn KH, nuôi dưỡng sự hài lòng KH và thực thi các quá trình tập trung vào KH. Công nghệ CRM nên đi sâu vào KH, tăng cường tiếp cận KH, tương tác và hội nhập với KH hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của DN(Gartner Group).

Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn

mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc(Lefébure và Venturi, 2001).

CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN với từng KH (Kumar và Reinartz, 2006).

(Nguồn: Trương Thị Vân Anh - 2011) Nếu theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba công việc là thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc, lưu trữ dữ liệu để cung cấp theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Thì định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau.

Khi các hệ thống CRM khác thất bại, thì CRM lại thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với các mối quan hệ chẳng hạn như các giao dịch. Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

tập trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu về lợi ích của doanh nghiệp.

Việc có quá nhiều cách nhìn nhận về CRM làm cho việc định nghĩa, tìm ra bản chất thực sự của CRM là vô cùng khó khăn. Đi theo một hướng nhìn nhận nào về CRM cũng có tính đúng đắn của nó nhưng cũng sẽ là thiếu sót trong quá trình triển khai hoạt động CRM vào thực tiễn.

Tóm lại ta có thể xem, Quản trị quan hệ khách hàng – CRM: Là một mô hình quản trị lấy khách hàng là trung tâm của mỗi hoạt động, là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được thiết kế để giảm chi phí, tăng lợi nhuận bằng cách củng cố sự hài lòng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Nó cũng giúp doanh nghiệp quản lý, nắm bắt được các cơ hội và đặc biệt là các cơ hội sẽ hình thành trong tương lai và kết hợp với việc sử dụng công nghệ hiện đại kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp.

1.1.2.2. Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng

Đối với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được quan tâm hơn, được phục vụ chu đáo hơn.

Đối với doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn; quản lý được tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả.

Đối với nhà quản lý, quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.

Đối với nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách có hiệu quả thời gian và công việc của mình, nắm rõ thông tin về từng khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

hàng để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo uy tín đối với khách hàng và giữ chân khách hàng lâu hơn.

1.1.2.3. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.1. Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng

(Nguồn: Nghiên cứu của A. Gavrila, D. Babeanu & D. Boldeanu (2009))4

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được chia làm ba thành phần chính:

● CRM phân tích (Analytic CRM)

Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng như quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng. Các phân tích được sử dụng phục vụ cho việc hỗ trợ đưa ra các quyết định, đưa ra các mô hình dự báo về khách hàng hay đưa ra các chiến lược, nghiên cứu trong kinh doanh, ….

● CRM hoạt động (Operational CRM)

CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch sẽ tự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập để lấy thông tin đó.

Hoạt động marketing: Trong CRM chiến lược, marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch marketing trong việc thiết lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện các chiến lược marketing đó.

Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tố chủ yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Hoạt động dịch vụ - chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.

● CRM cộng tác (Collaborative CRM)

CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp. CRM cộng tác được sử dụng để tác động khách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, email, fax, điện thoại, internet, … nhằm cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

1.1.2.4. Mô hình IDIC trong CRM [5]

Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mô hình được phát triển bởi Peppers và Rogers vào năm 2004 về thiết lập và quản trị quan hệ khách hàng thông qua 4 yếu tố là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. Những yếu tố này được xác định dựa trên sự cá biệt duy nhất cũng như đặc điểm lặp lại trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp.

Hình 1.2. Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp

Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích (Analysis) và Tác nghiệp (Action) (Hình 1.2). Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của KH, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của KH, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp).

Tạo ra và quản trị quan hệ KH cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt KH và đặc điểm lặp lại của quan hệ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

1. Nhận diện khách hàng (Identify)

Quan hệ chỉ hình thành với KH cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng KH.

Bước đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế KH cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã KH – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một KH khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần

“biết” mỗi KH càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người.

❖Rà soát lại dữ liệu khách hàng: Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN.

Bước 1: Đánh giá chính xác thông tin cần nhận diện

- Kiểm kê tất cả dữ liệu đã có về KHCN: thông tin KHCN có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hồ sơ.

- Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu để lưu để đề phòng thất lạc hoặc thay đổi thông tin.

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin KHCN cần nhận diện, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng.

Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

- Thông qua những cuộc thi, những sự kiện tài trợ nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách KHCN, để khách hàng tự hiện diện. Từ đó phân tích hành vi để định hình giá trị hiện tại và tương lai của KHCN.

- Dùng những thông tin có được để có những chiến lược khác nhau cho từng đối tượng KHCN để thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững thông qua việc liên kết khách hàng với những giao dịch của họ.

❖Các hoạt động nhận diện

● Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

nhau có thể là họ, tên lót, nickname… nên vấn đề là xác định được username duy nhất.

● Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi…

● Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.

● Hội nhập (tích hợp): nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.

● Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cần phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bất kể thời gian nào.

● Lưu trữ: thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.

● Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện cần phải được kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên.

● Phân tích: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.

● Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải luôn có sẵn để nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp cần là có thể truy cập.

● Đảm bảo an toàn: thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo mật.

2. Phân biệt khách hàng (Differentiate)

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt hóa khách hàng cụ thể và hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của KH. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp KH vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ KH một cách có lợi nhất.

Phân biệt khách hàng có hai dạng: Phân biệt khách hàng theo giá trị và phân biệt khách hàng theo nhu cầu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

❖Phân biệt khách hàng theo giá trị

● Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai: Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem như là một tài sản, một biến định hướng tương lai. Do đó, nó là đại lượng để nắm bắt hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai. Doanh nghiệp có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định trong tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng. Khi nói về giá trị khách hàng, cần sử dụng khái niệm giá trị thực và giá trị tiềm ẩn.

- Giá trị thực: là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng.

Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh.

- Giá trị tiềm ẩn: là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức là bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng.

● Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng theo giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho doanh nghiệp.

Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắc Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng).

● Gia tăng giá trị khách hàng: doanh nghiệp gia tăng giá trị khách hàng bằng các chiến lược phân biệt khách hàng:

- Những khách hàng giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ổn định và phát triển.

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi phù hợp để khai thác tốt nhất giá trị mà khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

hàng này mang lại.

- Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy doanh nghiệp cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này, doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác.

- Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGCs hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…).

❖Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Doanh nghiệp cần dựa chủ yếu vào nhu cầu của khách hàng để phân đoạn thị trường những khách hàng có cùng thuộc tính, giống nhau từ đó cung cấp những sản phẩm dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng.

Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết. Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng là vô tận mà nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, vì vậy buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để từ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp.

❖Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả nghĩa là doanh nghiệp cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định chiến lược khách hàng thức sự. Để làm được điều này doanh nghiệp cần.

● Xác định khách hàng: chỉ ra hiện có những nhóm khách hàng nào.

● Phân tích việc thu lợi từ các khách hàng: điều này liên quan đến việc vạch ra mức lợi nhuận mà từng khách hàng có thể mang lại. Phân tích này bao gồm: phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa trên biến số như doanh thu và phân tích

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

giá trị khách hàng trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng, theo nhu cầu và theo từng khách hàng.

● Xác định khách hàng mục tiêu: là việc thực hiện xác định thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng, trên mỗi nhóm và mỗi cá nhân khách hàng.

Việc phân đoạn khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu… của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục vụ. Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý phù hợp với yêu cầu riêng của khách hàng. Nhờ đó tăng được lòng trung thành của khách hàng loại trừ được những khách hàng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.

3. Tương tác với khách hàng (Interact)

Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với KH. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của KH, tăng cường lòng trung thành của KH đối với doanh nghiệp.

Tương tác là sự kết hợp trong đó doanh nghiệp khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kết tiếp, lợi ích của cả 2 phía phải được đảm bảo và rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại”. Tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng giao tiếp từ đó làm cho quan hệ với khách hàng ngày càng thân thiết hơn.

❖Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi

Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách thức tương tác và giao dịch khách hàng khác nhau, tùy theo khách hàng để lựa chọn tương tác bằng điện thoại, email, website hay trực tiếp. Doanh nghiệp cần phải có khả năng xác định các kênh mà khách hàng muốn, và sau đó quyết định làm thế nào mà họ sẽ hỗ trợ tương tác. Doanh nghiệp có thể không cung cấp những khả năng tương tác có thể làm mất cơ hội bán hàng. Mục đích của tương tác là thông qua đối thoại với khách hàng, doanh nghiệp có cơ hội nắm được những thông tin quan trọng từ một khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không nắm bắt được. Những thông tin đó nằm trong hai phần:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

● Nhu cầu khách hàng: để hiểu những gì khách hàng muốn, cách tốt nhất là tương tác trực tiếp. Nhu cầu khách hàng là một thông tin giá trị về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết được để đánh bật các đối thủ cạnh tranh.

● Tiềm năng có giá trị: mỗi tương tác, khách hàng giúp cho các doanh nghiệp dự đoán một cách chính xác hơn tiềm năng của doanh nghiệp mình. Khách hàng có thể có kế hoạch cho việc mua sản phẩm và dịch vụ (ví dụ: mua bao nhiêu) và các doanh nghiệp có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách hàng. Những thông tin đó chỉ có thể lấy được thông qua tương tác trực tiếp với các khách hàng và đó là điều quan trọng nhất để công ty nỗ lực tiếp thị và bán hàng.

❖Kênh giao tiếp và bản chất của tương tác

● Kênh giao tiếp: mỗi sự kiện diễn ra theo một hoàn cảnh. Hoàn cảnh ở đây là cơ chế tương tác (qua điện thoại, mặt đối mặt hay email). Doanh nghiệp phải hiểu tất cả các kênh giao tiếp hiện tại và tiềm ẩn, về độ dài cũng như giới hạn của mỗi kênh.

● Bản chất của tương tác:bên cạnh kênh tương tác, mỗi sự kiện cũng có một nội dung. Doanh nghiệp phải hiểu nội dung của tương tác dù nó bắt đầu bởi khách hàng hay doanh nghiệp.

❖Các công cụ tương tác với khách hàng

Doanh nghiệp ngày càng tiêu tốn nhiều cho phần mềm CRM. Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau:

- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.

- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí.

- Hiệu quả nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực hơn. Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàng chính và tùy biến sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

Càng ngày, doanh nghiệp càng tìm kiếm giải pháp có thể giải quyết ổn thỏa cả chức năng tiếp xúc khách hàng lẫn chức năng tài chính, bởi họ nhận ra rằng đối với một công ty định hướng khách hàng thực sự (doanh nghiệp 1-1), khách hàng và tài chính là thống nhất và quan trọng như nhau. Các giải pháp tập trung vào cá nhân như phần mềm call center, ứng dụng tự động nguồn lực, giải pháp chăm sóc khách hàng qua web… đầu tư thích hợp vào khách hàng, chẳng hạn vẫn đảm bảo nguyên tắc kinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

doanh sẽ tích hợp được tất cả các hệ thống riêng rẽ và các bộ phận trong doanh nghiệp vào việc tương tác với khách hàng. Một vài doanh nghiệp đã ứng dụng rất hiệu quả phần mềm CRM, một số lại chỉ biết mua mà thiếu đi sự tích hợp.

4. Cá biệt hóa theo khách hàng (Customize)

Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng cụ thể. Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác. Nhưng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa nhưng cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ.

Cá biệt hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân.

Vậy để đem lại cảm giác đặc biệt cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau:

● Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú. Vì vậy, ta có thể nói, hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng.

Cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng:

- Đảm bảo lợi ích của khách hàng - Đảm bảo uy tín và độ tin cậy - Tạo các điểm bán hàng khác nhau - Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ

- Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(33)

● Gia tăng lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng trung thành là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng nếu muốn tồn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.

Chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu.

Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng. Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác n