TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THUÊ BAO TRẢ SAU
CỦA VNPT HỒNG LĨNH – HÀ TĨNH
VÕ THỊ LƯƠNG
NIÊN KHÓA: 2015 - 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THUÊ BAO TRẢ SAU
CỦA VNPT HỒNG LĨNH – HÀ TĨNH
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Họ và tên sinh viên: Võ Thị Lương Lớp: K49C – QTKD
Mã sinh viên: 15K4021089
Huế, 01/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh”
bên cạnh sự nổ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên VNPT Hồng Lĩnh đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Phan Thị Thanh Thủy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt luận văn.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy Cô giảng viên.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!
Huế,tháng 1năm2019 Sinh viên thựchiện
Võ ThịLương
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CRM VNPT TT&TT BTS CNTT TTVT
VT-CNTT & TT CCBS
: Quản trị quan hệ khách hàng : Bưu chính Viễn thông
: Thông tin và truyền thông : Trạm thu phát sóng di động : Công nghệ thông tin
: Trung tâm Viễn thông
: Viễn thông – công nghệ thông tin và truyền thông : Hệ thống tính cước và chăm sóckhách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung...2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
3.1 Đối tượng nghiên cứu...3
3.2 Phạm vi nghiên cứu...3
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu...3
4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp...3
4.1.2.Nguồn dữ liệu sơ cấp...4
4.1.2.1. Phương pháp lập bảng hỏi...4
4.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu...4
4.3.2.3. Phương thức điều tra...5
5. Bố cục đề tài ...5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG6 1.1. Cơ sở lý luận...6
1.1.1.Tổng quan về khách hàng...6
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng...6
1.1.1.2. Phân loại khách hàng ...6
1.1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp...7
1.1.2.Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng...9
1.1.2.1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM).. 9
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ kháchhàng...9
1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ...10
1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng...11
1.1.2.5. Các đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng ...12
1.1.2.6. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ...12
1.2.Cơ sở thực tiễn...19
1.2.1.Thị trường Viễn thông Việt Nam...19
1.2.2.Thị trường Viễn thông Hồng Lĩnh...20
1.2.3.Thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh Viễn thông20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HỒNG LĨNH...22
2.1. Tổng quan về chi nhánh VNPT Hồng Lĩnh- Hà Tĩnh...22
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Hồng Lĩnh...22
2.1.2.Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ...23
2.1.3.Ngành nghề kinh doanh...24
2.1.4.Cơ cấu bộ máy tổ chức của VNPT Hồng Lĩnh...25
2.1.5.Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban ...26
2.1.6.Tình hình nhân lực của trung tâm qua 3 năm (2015-2017)...28
2.1.7.Tình hình kinh doanh của trung tâm...29
2.1.7.1. Tình hình thuê bao của VNPT qua 3 năm (2015-2017)...29
2.1.7.2. Thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2017...30
2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hồng Lĩnh...31
2.2.1.Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ...31
2.2.2.Hoạt động phân biệt hóa khách hàng ...34
2.2.3.Hoạt động tương tác với khách hàng...36
2.2.4.Hoạt động cá biệt hóa khách hàng...38
2.3.Đánh giá của khách hàng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Hồng Lĩnh ...40
2.3.1.Đặc điểm mẫu điều tra khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của VNPT HồngLĩnh...40
2.3.2.Kết quả khảo sát về thời giansử dụng, việc sử dụng thuê bao trả sau của VNPT...43
2.3.3.Khi có yêu cầu giải đáp với VNPT, khách hàng sử dụng kênh thông tin nào và chương trình CSKHđược hưởng của VNPT...45
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu...46
2.4.1.Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo...46
2.4.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA và kết quả của phân tích...49
2.4.3.Thang đo đánh giá chung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ...53
2.5.Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT...55
2.5.1.Đánh giá về hoạt động xây dựng cơ sở khách hàng ...55
2.5.2.Đánh giá về phân biệt khách hàng...56
2.5.3.Đánh giá về tương tác với khách hàng ...57
2.5.4.Đánh giá về cá biệt hóakhách hàng ...58
2.6.5. Đánh giá chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng...59
2.6.Ưu, nhược điểm về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm VNPT Hồng Lĩnh ...60
2.6.1.Ưu điểm...60
2.6.2.Nhược điểm và những vấn đề tồn tại ...60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CRM TẠI VNPT HỒNG LĨNH...62
3.1.Định hướng...62
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động CRM...63
3.2.1.Giải pháp liên quan đến thu thập thông tin khách hàng ...63
3.2.2.Giải pháp liên quan đến hoạt động cá biệt hóa khách hàng ...64
3.2.3.Giải pháp liên quan đến hoạt động thông tin với khách hàng ...65
3.2.4.Giải pháp liên quan đến hoạt động tươngtác với khách hàng ...66
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...69
1. Kết luận...69
2. Kiến nghị...70
2.1.Đối với tập đoàn VNPT ...70
2.2.Đối với trung tâm VNPT Hồng Lĩnh...70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...71
PHỤ LỤC ...72
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của VNPT HồngLĩnh qua 3 năm 2015-2017...30
Bảng 2.2: Tình hình thuê bao của VNPT Hồng Lĩnh qua 3 năm (2015-2017) ...31
Bảng 2.3: Kết quả doanh thu bán hàng của VNPT Hồng Lĩnh năm 2017...32
Bảng 2.4: Kết quả phát triển thuê bao của VNPT Hồng Lĩnh năm 2017...33
Bảng 2.5: Nhóm khách hàng sử dụng thuê bao trả sau VNPT qua 3 năm 2015-2017..34
Bảng 2.6: Gói cước Alo1 và Alo 2 và các gói cước khác sử dụng qua 3 năm 2015-2017 ... 37
Bảng 2.7: Các gói cước thuê bao trả sau của VNPT mà khách hàng sử dụng...41
Bảng 2.8: Các gói cước khách hàng sử dụng qua 3 năm 2015-2017 ...41
Bảng 2.9: Khi có yêu cầu giải đáp với VNPT, khách hàng sử dụng kênh thông tin...47
Bảng 2.10: Các chương trình CSKH của VNPT...48
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập...50
Bảng 2.12: Kiểm định KMO & Bartlett Test...53
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố...53
Bảng 2.14: Hệ’s Cronbach Alpha của thang đo đánh giá chung CRM...56
Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung CRM...57
Bảng 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “xây dựng cơ sở khách hàng”.... 58
Bảng 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “phânbiệt khách hàng”...59
Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “tương tác với khách hàng”60 Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố“cá biệt hóa khách hàng”...61
Bảng 2.21: Kết quả đánh giá chung của khách hàng về hoạt động CRM...62
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng...15
Hình 1.2. Mô hìnhđánh giá...18
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất...20
Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh...27
Hình 2.2: Mô hình cơ cấu tổ chức phòng Kỹ thuật VNPT Hồng Lĩnh...28
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện về giới tính của khách hàng...43
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện về độ tuổi của khách hàng ...44
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện về nghề nghiệp của khách hàng...44
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện về thu nhập của khách hàng ...45
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện về thời gian sử dụng của khách hàng ...46
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện sử dụng thuê bao nhà mạng khác...46
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rộng khắp trên thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm đó với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%- 85%.
Việt Nam đang trong xu hướng tiến tới hội nhập và toàn cầu hóa hội nhập với môi trường kinh doanh thế giới, điều này làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam có nhiều sự thay đổi, đặc biệt khi chúng ta đã gia nhập WTO và TPP, điều này vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Cạnh tranh vừa là một điều tất yếu không thể tránh khỏi trong kinh doanh. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế vừa là một thách thức lớn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Nắm bắt được tầm quan trọng của khách hàng và hiểu rõ về khách hàng đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhưng để hiểu được các nhu cầu cũng như đáp ứng một cách nhanh nhất các nhu cầu của khách hàng thì điều kiện đầu tiên của doanh nghiệp cần phải có được thông tin và quản trị được các thông tin của khách hàng. Một trong các hệ thống được ứng dụng rộng rãi để quản trị quan hệ khách hàng đó là hệ thốngCRM.
Bưu chính Viễn thông là một ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia, vì thế cũng không nằm ngoài quy luật đó. Nhu cầu thông tin liên lạc ngày càng gia tăng không những của các cơ quan tổ chức mà kể cả các cá nhân thì nhu cầu trao đổi và giao lưu cũng tăng. Do đó, các doanh nghiệp Bưu chính Viễn thông ngày càng quan tâm hơn đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer relationship management).
Đây là một giải pháp khá toàn điện về tạo dựng, thiết lập, duy trì và phát triển mối
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan hệ khách hàng. CRM không chỉ có những thông tin cơ ản về khách hàng của Viễn thông như: tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại…mà còn bao gồm: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ…CRM cho ta thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu kháchhàng về dịch vụ Bưu chính Viễn thông, đặc biệt là cho những đánh giá về lòng trung thành vàđộ hài lòng của khách hàng.
Như vậy, thỏa mãn được các mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng chính là chìa khóa dẫn tới thành công cho các doanh nghiệp trong ngành Bưu chính Viễn thông. Khách hàng ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc thu thập thông tin cũng như đưa ra các lựa chọn của mình, do đó để tạo dựng được mối quan hệ và biến khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành là một trong những ưu tiên hàng đầu đối với ngành Viễn thông nói chung và tất cả các doanh nghiệp nóiriêng.
Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh là một đơn vị trực thuộc VNPT Hà Tĩnh trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Hiện nay trung tâm VNPT Hồng Lĩnh cũng áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM vào hoạt động quản lý và chăm sóc khách hàng, tuy nhiên hệ thống CRM chưa thật sự tỏ ra hiệu quả, nó vẫn còn nhiều mặt hạn chế. Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cũng như từ tình hình thực tế tại VNPT Hồng Lĩnh. Là một sinh viên thực tập sinh tại trung tâm VNPT Hồng Lĩnh thông qua đào tạo và nhận thức của cá nhân tôi hiểu được tầm quan trọng của hệ thống quản trị quan hệ khách của trung tâm. Tôi đã chọn đề tài: “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT HồngLĩnh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị quan hệ khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT trên địabàn thị xã Hồng Lĩnh.
- Tìm hiểu đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh đối với hoạt động CRM củaVNPT.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động CRM đối với các thuê bao trả sau của VNPT trên địabàn thị xã Hồng Lĩnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung chủ yếu vào đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm VNPT Hồng Lĩnh và những đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này của trung tâm.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao di động trả sau của VNPT HồngLĩnh.
- Phạm vi không gian: Địabàn triển khai hoạt động kinh doanh dịch vụ mạngdi động hiện nay của VNPT HồngLĩnh.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 24/09/2018 đến 30/12/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu, thông tin đã có sẵn trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu thứ cấp có thể xác định thời gian thu thập nhanh và tiết kiệm chi phí.
Trong đề tài này, những dữ liệu thứ cấp mà tôi tìm hiểu và tổng hợp thông tin liên quanđến:
- Bên trong doanh nghiệp: Số liệu được cung cấp từ phòng nghiệp vụ và phòng bán hàng của trung tâm (về lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh, số lượng thuê bao và từ các bộ phận liên quan khác...) - Bên ngoài doanh nghiệp:
+ Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế.
+ Tài liệu từ internet, báo chí, truyền hình.
+ Thông tin từ các website của Viễn thông.
+ Các trang facebook của Viễn thông.
Trên cơ sở những thông tin thu được tôi tiến hành chọn lọc đánhgiá những thông tin cần thiết, liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thiết kế thuthập và sử dụng trực tiếp cho mục đích nghiên cứu của mình. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt nhu cầu và mục tiêu nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan.
- Quan sát: Tiến hành trong thời gian thực tập tại trungtâm.
- Phỏng vấn trực tiếp: Thông qua điều tra bảng hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng thuê bao trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh.
4.1.2.1. Phương pháp lập bảng hỏi
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về CRM và thực tiễn hoạt động CRM của VNPT. Thiết kếbảng câu hỏi: Gồm 3 phần:
+ Phần 1: Gồm mã số phiếu và lời giới thiệu.
+ Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert.
Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của VNPT đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là “rấtkhông đồng ý” với phátbiểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu.
+ Phần 3: Thông tin cá nhân và lời cảm ơn bao gồm giới tính khách hàng, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu
Trường Đại học Kinh tế Huế
xã Hồng Lĩnh. Do giới hạn về thời gian cũng như kinh phí nên nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra với một số lượng mẫu nhất định. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khách hàng khác. Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ thuộc đối tượng điều tra trựctiếp.
- Xác định kích thướcmẫu:
Đối với phương pháp phân tích hồi quy, theoGreen (1991) gợi ý rằng, kích thước mẫu tối thiểu áp dụng cho phương pháp phân tích hồi quy đa biến là n > 50 + 8m và n
> 104 + m đối với kiểm định dự báo bằng mô hình hồi quy, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất (Green,1991).
Như vậy, với số biến độc lập của mô hình nghiên cứu là 5 thì cỡ mẫn tối thiểu là n > 50 + 8*5 = 90 mẫu.
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứ với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): cỡ mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 20 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 100 quan sát trong mẫu điều tra. Vậy số lượng mẫu cần điều tra là 100 khách hàng. Để đề phòng có một số bảng hỏikhông hợp lệ sẽ tiến hành điều tra 105 khách hàng.
4.1.2.3. Phương thức điều tra
Ðiều tra thử: Phát đi 10bảng hỏi thử cho các khách hàng dễ tiếp cận nhất, tham khảo ý kiến và đề nghị góp ý chobảng hỏi, từ đó hoàn thiện lạibảng hỏi.
Ðiều tra chính thức: Ðiều tra bằng cách phát bảng hỏi cho các khách hàng đến quầythucước,cửahàng giao dịch,khiđithựctếkhảosátchămsóc khách hàng, tặng quà chúc mừngsinh nhậtvà điphát triển thị trường.Các bảnghỏisau khi thu về được kiểm tra để loạibỏ nhữngbản không hợp lệ, cuối cùng chọn được sốbảng dùng cho nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu được nhập, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phươngpháp phân tích, thốngkê mô tả, phươngphápđốichiếu, sosánh…Công cụphân tích là sửdụngphầnmềmthốngkê SPSS, Excelđểthựchiện nhữngphân tích cần thiết cho nghiên cứubao gồm các bướcsau:
Phân tích thống kê mô tả: Bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phươngsai...
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp đối chiếu so sánh: thông qua các con số thứ cấp, người viết tập hợp các con số liệu rồi tiến hành đối chiếu, so sánh các số liệu có được qua các năm dựa trên kết quả thu được.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong bài bao gồm:
Thống kê mô tả mẫu: Mẫu thu thập sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,...
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Để kiểm tra sự tin cậy thang đo các nhân tố này ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (α) để đo lường mức độ tin cậy tổng hợp và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo tin cậy trong nghiên cứu là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu phải bằng 0,6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3 (Nunnally và Bursterin, 1994). Những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 được coi là không phù hợp hay nhân tố đó không hình thành trong môi trường nghiên cứu. Những biến quan sát (câu hỏi điều tra) có mức tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là những biến rác và bị loại khỏi nhân tố.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Sau khi hoàn thành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng. Phân tích nhân tố khám phá nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập tại trung tâm đối với các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. (Mayers &
cộng sự, 2000)
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Factor loading > 0.4 được xemlà quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
Phương pháp phân tích EFA này chỉ được sử dụng khi Hệ số Kaiser-Mayer- Olkin (KMO) từ 0.5 → 1
Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05, nhằm bác bỏ giả thuyết các biến khôngtươngquan vớinhau trong tổngthể. Nếu giảthuyết này bị bác bỏ thì phân tích EFA là phương pháp thích hợp (Kaiser, 1974 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1
Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Hair & cộng sự, 1998).
Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 (nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bịloại)
Sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến lên các nhân tố phải > 0.3 để đảm bảosự khác biệt.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận – kiến nghị thì phần nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Phân tích hoạt động CRM tại VNPT Hồng Lĩnh.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hoạt động CRM tại VNPT Hồng Lĩnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng
Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ”
Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”
Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó.
“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Như vậy nếu dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng...là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.
Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại:
Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp.
Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệunhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng
Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tươnglai
1.1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được khách hàng dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát triển ổn định và lâu dài.
Theo Mark Di Somma, một cây út thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chíBranding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sauđây:
Người ủng hộ
Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều đóvới bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng Internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanhnghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thựchiện.
Người đối đầu
Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực đoan không để ảnh hưởng tới doanhnghiệp,…
Người quan sát
Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệp ởbên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họchỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghemột điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như ao đối thủ cạnh tranh khác.
Người nhận xét
Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệmthực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác.
Doanh nghiệpcần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phảnhồilạiphù hợpnhữngnhận
Trường Đại học Kinh tế Huế
các nguyên tắc gắn kết khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha mộtchút tính hàihướclà doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đãđưa ra những nhận xét tiêu cực.
1.1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM)
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Thông qua hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệuquả.
Hay có thể nói CRM đó là chiến lược của doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Cũng có thể đó là toàn bộ các quá trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng hóa, hiệu quả của các công tác tiếp thị khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Vậy CRM là quá trình tìm kiếm chọn lọc xây dựng, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn những nhu cầu đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời nó cũng giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cũng cần đặt ra các mục tiêu cơ ản nhằm đáp ứng yêu cầu của mình khi triển khai bất cứ hoạt động CRMnào.
Mục tiêu đầu tiên của CRM chính là nhận diện khách hàng. Thông qua nhiều kênh tiếp xúc, nhiều hoạt động, nhiều thời kỳ khác nhau mà doanh nghiệp có thể khoanh vùng, nhận diện tương đối chính xác khách hàng của mình để cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ cần.
Bằng các công cụ CRM, doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi khách hàng đều có những nhu cầu và giá trị khác nhau. Vì thế mục tiêu tiếp theo đặt ra đối với CRM là phải phân biệt khách hàng.
Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là việc ghi nhận những thói quen và nhu cầu của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp có những hoạt động gắn kết lợi ích lâu dài trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Đó chính là mục tiêu trao đổi, tương tác với khách hàng.
Và cuối cùng, để có được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải thấy được những nhu cầu đặc biệt của họ để đáp ứng một cách tối ưu nhất. Điều này cũng có nghĩa là CRM phải đạt được mục tiêu cá biệt hóa kháchhàng.
Xét một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng.
1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện dựa trên ba hoạt động chính: Marketing, bán hàng, dịch vụ. Việc thực hiện hoạt động CRM của doanh nghiệp nhằm mục đích chính làm cho việc kinh doanh được thực hiện dễ dàng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
CRM của doanh nghiệp cũng được xây dựng dựa trên 3 hoạt động kinh doanh cơbản của doanh nghiệp.
Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm rađúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch Marketing trong việc thiết lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện các chiến lược Marketing đó.
Bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tố chủ yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định đâu là những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanhnghiệp.
Dịch vụ - Chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng đó mới chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Tại sao doanh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM trong quá trình kinh doanh?
Mục đích cơ bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao
Trường Đại học Kinh tế Huế
động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung, quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp:
- Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết địnhMarketing.
- Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
- Giúp đội ngũ Marketing có thể nâng caotỷlệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch Marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành.
- Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ kháchhàng.
- Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới.
1.1.2.5. Các đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng
- CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khác hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
- CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụthể.
- CRM đòi hỏi đối xử các khách hàng khác nhau một cách không giốngnhau.
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận diện khách hàng
Phân biệt khách hàng
Tương tác với khách hàng
Cá biệt hóa khách hàng
Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
quan hệ với khách hàng, CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanhnghiệp.
1.1.2.6. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khác nhau. Chính vì vậy mà điều kiện đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá xem mô hình CRM nào thích hợp với doanh nghiệp. Không thể áp dụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng. Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt động CRM theo trình tự sau:
Hình 1.1: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
[Nguồn: Nguyễn Thị Hải Yến (2017) “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế”]
Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không có bốn thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:
Nhận diện khách hàng:
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện
Trường Đại học Kinh tế Huế
từng khách hàng. Nhận diện khách hàng được thực hiện thông qua một số hoạt động như sau:
- Xác định những thông tin liên quan các đặc điểm nhận dạng khách hàng hiện tại như tên, địa chỉ, số điện thoại, nghềnghiệp,…
- Thu thập thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng thông qua:
thẻ kháchhàng, thẻ mua hàng, chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác trên website, bảng câuhỏi,…
- Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch khách hàng thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bộ phận khác nhau của doanhnghiệp
- Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động củamình
- Lưu giữ thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điệntử
- Cập nhật thông tin khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng phải được xem xét, kiểm duyệt và thường xuyên cập nhậtlại
- Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng
- Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận. Việc lưu giữ các thông tin nhận dạng khách hàng dưới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho thành công
- Giữ an toàn, ngăn chặn việc sử dụng thông tin khách hàng không được phép.
Vì các thông tin khách hàng là rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của kháchhàng.
Phân biệt khách hàng:
Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Việc nhóm khách hàng –tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và
Trường Đại học Kinh tế Huế
theo nhu cầu.
Phân biệt khách hàng theo giá trị: Đây được hiểu là giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp. Giá trị này thể hiện qua hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của khách hàng là những đóng góp tài chính và phi tài chính (giới thiệu nhu cầu mới, góp ý,…) kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng các chiến lược thay đổi hành vi họ trong tươnglai.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không quan tâm giá trị của họ đối với công ty mà họ chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Công ty cần đặt mình vào khách hàng để biết được nhu cầu của họ xuất phát từ động cơ nào, từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, thông qua các phản hồi từ khách hàng công ty có thể biết được nhu cầu của họ trong tương lai. Nhu cầu thay đổi theo thời gian và có sự tương quan với giá trị của khách hàng nên doanh nghiệp khó có thể phân biệt để nắm bắt kiểm soát được vì số lượng khách hàng quá lớn.
Tương tác với khách hàng:
Tương tác được hiểu là sự hợp tác mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.
Mỗi khách hàng có sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, website, điện thoại,… Doanh nghiệp cần phải cải thiện hiệu quả hoạt động tương tác với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Cá biệt hóa khách hàng:
Cá biệt hóa khách hàng là việc doanh nghiệp cung cấp những gì khách hàngđang thực sự cần nó. Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có nhiều sự lựa chọn để cá biệt hóa khách hàng như: các dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau án,…
Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh:
Đây được xem là ước cuối cùng trong một hệ thống CRM hoàn thiện và là cơ sở
Trường Đại học Kinh tế Huế
để bắt đầu một chu trình mới, đánh giá những điều đã làmđược và những vấn đề cần phải hoàn thiện. Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường căn cứ trên chỉ số tài chính nhưng với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trọng tâm. Quá trình đánh giá phải được xem xét từ cả hai phía: Bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp.
Đánh giá bên trong:
- Giá trị đạt được từ kháchhàng - Tỷ lệhoàn thành mụctiêu
- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tinđến khi ra quyết định thực - Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan - Khả năng tiếp cận thông tin kháchhàng
Đánh giá bên ngoài:
- Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua, số lượng khách hàng cũ rời bỏ
- Tỷ lệ thay đổi các sản phẩm/dịch vụ theo yêu cầu của kháchhàng - Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sảnphẩm
Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đãđặt ra. Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần: Xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống. Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng, không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng.
Hình 1.2. Mô hìnhđánh giá
(Nguồn: website:www.crmvietnam.com)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đánh giá của CRM:
Như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho doanh nghiệp các dữ liệu thống kê, phân tích về khách hàng.Nhưngdữ liệu thốngkê đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng các thông tin đó, năng lực của người lãnh đạo doanh nghiệp và là bí quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân. Trên thực tế, đánh giá của CRM chính là vấn đề tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM với nhau. Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giáhệ thống CRM có phù hợp với đánh giá của doanh nghiệp không, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn.
CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng.
1.1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đối với để tài phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh
Hiện nay đối với các doanh nghiệp cung cấp Viễn thông, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút khách hàng và có thể đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng không chỉ là một chức năng đó còn là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp thực hiện đáp ứng tốt và làm hài lòngđược khách hàng thì không chỉ doanh nghiệp án được hàng hóa/dịch vụ, doanh thu mà còn thúcđẩy nền kinh tế khu vực cũng như nước nhà phát triển. Việc phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh cũng có ý nghĩa hết sức to lớn trong định hướng phát triển dịch vụ của trung tâm.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty và đưa ra một số định hướng phát triển mới đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty. Trong quá trình hoàn thiện đề tài này, tôi đã tham thảo một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, khóa luận của các tác giả để từ đó rút ra những bài học cũng như kinh nghiệm để phục vụ cho để tài củamình.
Nguyễn Thị Hải Yến (2017) đãđưa ra đề tài nghiên cứu “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế”. Tác giả đã đánh giá được công tác quản trị quan hệ khách hàng đồng thời tác giả đãphân tích được những nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế.
Trong đó có các yếu tố như: Nhận diện khách hàng, phân biệt hóa khách hàng, hoạt
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Hoạt động phân biệt khách
hàng Hoạt động CRM
Hoạt động tương tác khách hàng
Hoạt động cá biệt hóa khách hàng
động tương tác với khách hàng và hoạt động cá biệt hóa khách hàng.
Lê Thị Nguyệt (2012) đãđưa ra đề tài nghiên cứu “ Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của Mobifone trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An” đối với đề tài này tác giả đã nêu rađược một số yếu tố chính trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của Mobifone nghiên cứu khá kĩ và tập trung các nhân tố: hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu, hoạt động phân biệt khách hàng, hoạt động tương tác và hoạt động cá biệt hóa.
Kế thừa kết quả nghiên cứu từ các công trình trên, đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh” đi sâu nghiên cứu, phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng là thuê bao trả sau.Tìm hiểu thực trạng hoạt động nhằm nâng cao mức độ quản trị quan hệ khách hàng VNPT, từ đó chỉ ra những mặt làm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hoạt động quản trịquan hệ khách hàng đối với trung tâm VNPT Hồng Lĩnh trong thời gian tới.
Theo đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: tìm hiểu những đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh
– Hà Tĩnh, dựa vào giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường Viễn thông Việt Nam
Với những chính sách mở cửa thị trường, tạo điều kiện tối đa cho các doanh nghiệp phát triển. Trong những năm qua, thị trường Viễn thông tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành Viễn thông nói riêng và của nền kinh tế nói chung. VNPT là đơn vị ra đời đầu tiên tại Việt Nam, hiện tại chiếm 70% thị phần tiêu dùng Viễn thông và là nhà cung cấp có vùng phủ sóng rộng khắp cả nước 64/64 tỉnh thành phố, chất lượng mạng khá ổn định và được biết đến với dịchvụ chăm sóc khách hàng tốt nhất tại ViệtNam.
Theo Báo cáo tổng kết của của Bộ TT&TT, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ thuê bao Viễn thông cao trên thế giới, nhất là thuê bao di động.
Tỷ lệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân, phủ sóng di động đạt 95%
diện tích cả nước. Tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng cố định đạt 11,90 thuê bao/100 dân; Tỷlệ thuê bao băng rộng di động đạt 52,8 thuê bao/100 dân; Tỷ lệ người sử dụng Internet là 54,19 % dân số.
Tính đến nay, có 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động. Tính đến tháng 11/2017, đã có 180 giấy phép Viễn thông được cấp cho các doanh nghiệp. Tổng số trạm BTS trên toàn quốc (ước tính hết năm 2017) là 227.250 trạm; Tổngbăng thông kết nối Internet quốc tế đang sử dụng (ước tính năm 2017) là 5.370.096 M ps.
Năm 2017, các doanh nghiệp viễn thông đã triển khai cung cấp dịch vụ Viễn thông 4G; xây dựng phương án trao đổi dung lượng cáp quang biển trong trường hợp có sự cố đứt cáp để đảm bảo dung lượng kết nối đi quốc tế của Việt Nam, đảm bảo thực hiện quản lý chất lượng dịch vụ cungcấp.
Do đó, năm 2018, các doanh nghiệp Viễn thông sẽ tiếp tục chỉ đạo phát triển thị trường Viễn thông cạnh tranh lành mạnh, bền vững; đảm bảo thông tin liên lạc thông suốt; Tăng cường quản lý hiệu quả thuê ao di động trả trước, giá cước Viễn thông và dịch vụ trên mạng Internet di động; hạn chế SIM rác, tin nhắn rác; Tăng tốc triển khai giai đoạn 3 đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình số mặt đất đến năm 2020.
1.2.2. Thị trường Viễn thông Hồng Lĩnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thị xã Hồng Lĩnh là một đô thị trung tâm phía bắc của tỉnh Hà Tĩnh, là đơn vị hành chính cấp thị xã, nơi giao nhau của Quốc lộ 1A và 8A. Năm 2009, Thị xã Hồng Lĩnh có 5.855,23 ha diện tích tự nhiên và có dân số 40.500 sống tập trung với mật độ dân số cao. Thị xã Hồng Lĩnh gồm 5 phường: Bắc Hồng, Đậu Liêu, Đức Thuận, Nam Hồng, Trung Lương và 1 xã Thuận Lộc. Hiện có 160 doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thị xã và có 3 nhà mạng lớn cung cấp cho thị trường Hồng Lĩnh bao gồm Viettel, Vina Phone, Mobifone,…Tại Hồng Lĩnh hiện có khoảng gần 35.000 nghìn thuê bao di động các loại, trên 30 trạm thu phát sóng di động trong đó VNPT chiếm gần 21.000 nghìn thuê bao di động và có 13 trạm thu phát sóng di động(Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh). VinaPhone có ưuthế phát triển thị trường sớm ở thị xã và phân phối theo hệ thốngbưu điện về tận các phường, xã nên dễ dàng hơn trong việc tiếp cận khách hàng trong tương lai. Vinaphone vẫn đang giữ mục tiêu phát triển thành nhà mạng cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng tốt nhất trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh.
1.2.3. Thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh Viễn thông
Hiện nay, với việc ứng dụng CNTT, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ Viễn thông, tin học vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với kháchhàng.
Trong lĩnh vực Viễn thông trên thị trường Việt Nam, VNPT cũng đã có những động thái tích cực để xây dựng một hệ thống phần mềm hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện tỉnh và các ưu cục cấp 1. Hệ thống được thiết kế gồm nhiều chức năng thành phần như: quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ, báo cáo thống kê... đáp ứng hầu hết những nhu cầu, nghiệp vụ thực tế tại Bưu điện tỉnh, thành. Các quy trình nghiệp vụ trong hệ thống VNPT - CRM được xây dựng trên cơ sở tham khảo các giải pháp CRM của các hãng nổi tiếng trên thế giới. Như vậy có thể thấy được, xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để hỗ trợ công việc kinh doanh là một yêu cầu tất yếu cho các doanh nghiệp hiện nay nếu muốn cạnh tranh hiệu quảtrên thị trường
Nhà mạng cạnh tranh lớn hiện nay của Vinaphone đó chính là Viettel. Trung tâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân phối Viettel (Viettel Distribution Center) triển khai xong hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment – CRM) nội bộ trên toàn quốc.
Các vị trí nhân viên cũng đã hoàn tất việc đào tạo nghiệp vụ và vận hành hệ thống, khai thác triệt để khối dữ liệu dùng chung nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc, tạo lợi thế cạnhtranh.
Bắt đầu triển khai từ tháng 05/2015, hệ thống phần mềm CRM của trung tâm Phân phối Viettel có máy chủ đặt tại Hà Nội. Phần mềm CRM có khả năng mở rộng phạm vi tiếp nhận giải đáp và quản lý khách hàng trên hầu hết các phương thức kết nối online phổ biến nhất, thay vì chỉ tiếp nhận qua hình thức thoại truyền thống. Theo đó, hệ thống tự động tiếp nhận phản ánh của khách hàng trên các trang mạng xã hội, diễn đàn và một số ứng dụng phổ biến. Đồng thời phân cấp quản lý, kiểm soát thông tin cũng như chất lượng dịch vụ tới khách hàng.
Có thể nói, việc chủ động ghi nhận ý kiến phản ánh của khách hàng qua các phương tiện online bên cạnh những kênh tiếp nhận truyền thống đã mang lại sự khác biệt cho công tác quản lý khách hàng của Viettel. Mặt khác, động thái này còn thể hiện sự linh hoạt, bắt kịp xu thế giao tiếp hiện đại của Viettel nhằm hỗ trợ và quản lý khách hàng ngày một tốt hơn.
Nhận biết được công dụng to lớn của công nghệ trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp có thể hiểu khách hàng hơn về sở thích cũng như nhu cầu của họ. Mobifone đã áp dụng phần mềm CRM trong kết nối với hệ thống điện thoại IP của doanh nghiệp nhỏ (thông qua Plug-in phần mềm). Khi có một cuộc gọi đến, Plug-in phần mềm điện thoại IP sẽ tự động kết nối với hệ thống CRM của doanh nghiệp. Một cửa sổ pop-up bản ghi liên hệ khách hàng sẽ xuất hiện trên màn hình IP hoặc màn hình vi tính, giúp cung cấp thông tin chi tiết về khách hàng đang gọi đến trước khi nhấc máy nói chuyện với họ.
Mobifone tiến hành nâng cấp cơ sở chứa dữ liệu về dịch vụ và vị trí của thuê bao liên phiên bản mới. Sau khi nâng cấp hệ thống dữ liệu sẽ được quản lý tập trung, nên việc kinh doanh sẽ thuận lợi hơn. Khách hàng có thể sử dụng SIM của Mobifone đăng kí tại bất kỳ c
