ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH
DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ
HOÀNG THỊ MINH THƯ
NIÊN KHÓA: 2014 - 2018
Đại học kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤTHUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH
DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Hoàng Thị Minh Thư TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K48A – QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2014 – 2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤTHUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH
DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Hoàng Thị Minh Thư TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K48A – QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2014 – 2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤTHUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH
DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Hoàng Thị Minh Thư TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K48A – QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2014 – 2018
Đại học kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Khóa luận tốt nghiệp của em có thể hoàn thành thuận lợi cũng là kết quả từ sự giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè và từ cơ quan thực tập.
Trước hết, với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh tế Huế và các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường, để từ đó em có thể tự tin hơn khi bước vào các công việc thực tế.
Em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ từ phía cơ sở thực tập - Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế, cũng như các Anh/Chị trong phòng Điều hành – Nghiệp vụđã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để em có thể tiếp xúc với công việc thực tế. Chân thành cảm ơn Trung tâm và các Anh, Chị rất nhiều.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo hướng dẫn thực tập là TS. Hồ Thị Hương Lan. Nhờ sự chỉ bảo tận tình, sửa chữa lỗi sai, chỉ ra cách khắc phụccũng như tâm huyết mà cô đã dành cho em, nhờ đó em có thể hoàn thành được Khóa Luận này một cách tốt nhất, em vô cùng biết ơn!
Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cô Hồ Thị Hương Lan sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế luôn hoạt động hiệu quả và các cô chú, anh chị trong công ty luôn mạnh khỏe, thành công.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2018 Hoàng Thị Minh Thư
Đại học kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ... viii
DANH MỤC BẢNG ...ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lí do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1. Phương pháp thu thập số liệu và thông tin ...3
5.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu ...5
6. Kết cấu của đề tài ...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ...8
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông ...8
1.1.1. Dịch vụ viễn thông ...8
Đại học kinh tế Huế
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông và đặc điểm dịch vụ viễn thông ...9
1.1.2. Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ ...11
1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối...11
1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối...13
1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối ...14
1.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối ...15
1.1.2.5. Các dòng chảy của kênh phân phối ...17
1.1.2.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ...19
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối ...20
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt đông kênh phân phối ...22
1.2. Kinh nghiệm về phát triển kênh phân phối ở một số doanh nghiệp điển hình...22
1.2.1. Hệ thống phân phối của Unilever ...22
1.2.2. Hệ thống phân phối của Thế giới di động ...23
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến phát triển kênh phân phối ...24
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ...25
1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...25
1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu...26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ ...28
2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ...28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...28
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý ...30
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy ...30
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ...32
2.1.3. Nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế ...33
2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế ...35
2.1.5. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ...37
Đại học kinh tế Huế
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung
tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế ...39
2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ...39
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế...39
2.2.3. Các thành viên trong kênh phân phối của Trung tâm...42
2.2.4. Đánh giá chung về các kênh phân phối ...43
2.2.4.1. Điểm mạnh của kênh phân phối ...43
2.2.4.2. Điểm yếu của kênh phân phối ...44
2.2.5. Các chính sách phân phối mà Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế đã thực hiện đễ hỗ trợ phân phối đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước...44
2.3. Đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước ...46
2.3.1. Tình hình phát triển thuê bao trả trước theo kênh phân phối ...46
2.3.2. Tình hình phát triển thẻ trả trước theo kênh phân phối ...47
2.3.3. Đánh giá kết quả phát triển mạng lưới phân phối ...48
2.3.3.1. Mật độ dân số trên một điểm phân phối ...48
2.3.3.2. Mật độ phân bố điểm phân phối ...48
2.4. Đánh giá của các đại lý và điểm bán lẻ về chính sách phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước...49
2.4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ...49
2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ...51
2.4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA...54
2.4.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý, điểm bán lẻ...58 2.4.5. Kiểm định giá trị trung bình với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại
Đại học kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG
TÂM KINH DOANH VNPT TT – HUẾ ...64
3.1. Định hướng mục tiêu phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế ...64
3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ...65
3.2.1. Giải pháp về chính sách bán hàng ...65
3.2.2. Giải pháp về cung cấp hàng hóa ...66
3.2.3. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng ...67
3.2.4. Giải pháp về cơ sở vật chất, trang thiết bị ...68
3.2.5. Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân...68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...70
1. Kết luận...70
2. Kiến nghị ...72
2.1. Đối với Tổng công ty dịch vụ Vinaphone ...72
2.2. Đối với Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế ...72
2.3. Đối với đại lý, điểm bán lẻ ...72
TÀI LIỆU THAM KHẢO...73
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Ý nghĩa
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
TTKD Trung tâm Kinh doanh
VNP Vinaphone
ĐL, ĐBL Đại lý, điểm bán lẻ
TT- Huế
Đại học kinh tế Huế
Thừa Thiên HuếDANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối trực tiếp ...16
Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối gián tiếp ...17
Sơ đồ 1.3 Dòng vật chất ...18
Sơ đồ 1.4 Dòng quyền sở hữu ...18
Sơ đồ 1.5 Dòng thanh toán ...18
Sơ đồ 1.6 Dòng thông tin...19
Sơ đồ 1.7 Dòng xúc tiến ...19
Sơ đồ 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất...26
Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế...31
Sơ đồ 2.2 Mô hình kênh bán hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT - Huế ...40
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Logo của TTKD VNPT TT- Huế ...30
Hình 2. Nhãn hiệu hàng hóa các sản phẩm dịch vụ của TTKD VNPT TT- Huế...35
Hình 3. Nhãn hiệu hàng hóa các dịch vụ Vinaphone trả trước ...37
Hình 4. Phân bố đại lý, điểm bán lẻ của TTKD VNPT TT- Huế...41
trên địa bàn năm 2017 ...41
Đại học kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Thang đo các yếu tố nghiên cứu ...27
Bảng 2.1 Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2015 – 2017 ...34
Bảng 2.2 Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế giai đoạn 2015 -2017 ...38
Bảng 2.3 Thống kê số lượng các điểm phân phối theo kênh của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế trên địa bàn ...43
Bảng 2.4 Quy định chăm sóc ĐL, ĐBL của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế...45
Bảng 2.5 Chính sách chăm sóc định kỳ các thành viên kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ...46
Bảng 2.6 Số lượng thuê bao Vinaphone trả trước được bán ra theo các kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ...47
Bảng 2.7 Số lượng thẻ Vinaphone trả trước được bán ra theo kênh phân phối ...47
Bảng 2.8 Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối ...48
Bảng 2.9 Số điểm phân phối tính trên 100km2...48
Bảng 2.10 Đặc điểm mẫu khảo sát ...49
Bảng 2.11 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...53
Bảng 2.12 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng ...54
Bảng 2.13 Kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của ĐL, ĐBL ...55
Bảng 2.14 Kết quả phân tích EFA ...56
Bảng 2.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo hài lòng ...58
Bảng 2.16 Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter ...59
Bảng 2.17 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...60
Bảng 2.18 Kết quả phân tích hồi quy ...61
Bảng 2.19 Kết quả kiểm định One Sample T – test đối với từng nhân tố với giá trị kiểm định bằng 3 ...62
Đại học kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Khi đất nước hội nhập, xã hội đang phát triển thì nền kinh thế giới và khu vực cũng đang có những chuyển biến hết sức rõ rệt. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã và đang đặt ra cho các doanh nghiệp nhiều thách thứclớn, với cùng một loại hàng hóa dịch vụ, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khác nhau.
Thực tế đã chứng minh rằng, những doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch Marketing tốt thường là các doanh nghiệp lớn, chiếm một vị trí nhất định trong thị trường mình đang kinh doanh. Để đạt được điều này, ngoài việc tìm hiểu rõ tâm lý khách hàng, tích cực hoạt đông Marketing truyền thống, tiến hành quảng cáo, khuyến mãi,… mỗi doanh nghiệp cũng cần phải tập trung vào hoạt động phân phối, đó chính là làm thế nào để đưa những sản phẩm, dịch vụ của mình tới tận tay người tiêu dùng. Bởi, nếu như các biện pháp về sản phẩm, giá hay quảng cáo,… chỉ tạo ra được lợi thế ngắn hạn thì việc phát triển một mạng lưới phân phối cho doanh nghiệp lại tạo ra một lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Theo như quan điểm 4P của chiến lược marketing hỗn hợp mà tác giả Mc Kathy đã đưa ra, có bốn yếu tố tạo nên sự thành công cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp,kênh phân phối là một trong bốn yếu tố đó. Chiến lược phân phối là hoạt động cốt lõi mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết làm sao để đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc cho khách hàng. Vấn đề không chỉ là bạn đưa cái gì đến khách hàng mà là làm thế nào để bạn đưa nó đến đó, điều này sẽ quyết định liệu bạn có thành công trên thị trường hay không.
Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là rất nhiều các doanh nghiệp sau khi thành công ở giai đoạn ra mắt, phát triển sản phẩm thì ở giai đoạn tăng trưởng của mình, các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng mở rộng thị trường,
Đại học kinh tế Huế
Giống như cách mà Unilever, P&G (Protect and Gamble) đã làm trên thế giới, hay cách mà Thế Giới Di Động thành công là nhờ phát triển một hệ thống kênh phân phối đáng kinh ngạc ở Việt Nam.
Có thể nói, dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam đang phát triển nhanh chóng không chỉ về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu. Tại khu vực TT Huế, tuy chỉ với diện tích 5.053 km2, khá nhỏ so với các tỉnh, thành phố khác nhưng lại có rất nhiều phân khúc thị trường khác nhau, do vậy dịch vụ di động của các nhà mạng vẫn chưa phân phối hết được. Đặc biệt, là nhà mạng Vinaphone thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế, mặc dù là nhà mạng xuất hiện trước, tuy nhiên cho đến hiện tại thị phần của Vinaphone chỉ đứng thứ ba sau hai nhà mạng Viettel và Mobifone, cũng bởi một phần là do chưa có chiến lược marketing phân phối hiệu quả. Xuất phát từ thực tế đó, với mong muốn góp phần đưa ra giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ cho Vinaphone, tôi đã lựa chọn đề tài:
“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích và đánh giá tổng quát thực trạng kênh phân phối dịch vụthuê baoVinaphone trả trước trong thời gian qua trên địa bàn tỉnh TT- Huế, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho dịch vụ nàyở Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế cho thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ viễn thông di động.
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng kênh phân phối dịch vụthuê baoVinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế.
- Đề xuấtmột số giải nhằm pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước ở Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế trong thời gian tới.
Đại học kinh tế Huế
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huếhiện nay thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào?
- Giải pháp nào có thể giúp Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế hoàn thiện hệ thống phân phối thuê bao Vinaphone trả trước?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone của trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối dịch vụ thuê baoVinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế.
Phạm vi về không gian:Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên - Huế
Phạm vi về thời gian
- Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, khóa luận sử dụng số liệu thứ cấp thu thập được trong giai đoạn 2015-2017
- Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp các đại lý, điểm bán lẻ của TTKD VNPT TT- Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu và thông tin
Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Các số liệu và thông tin được thu thập nhằm mục đích hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng các cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu, thông qua hai nguồn:
Đại học kinh tế Huế
- Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong công ty: Các số liệu, thông tin như doanh thu, lợi nhuận được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanhở bộ phận Kế hoạch – Kế toán; các số liệu về tình hình lao động thu được từ phòng Tổng hợp – Nhân sự; các chính sách, kế hoạch kinh doanh thu được từ phòng Kế hoạch – Kinh doanh, Điều hành – Nghiệp vụ tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế. Bên cạnh đó còn có các thông tin thu từ báo cáo số liệu của Tổng công ty dịch vụ Viễn thông (VNP).
- Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài công ty: Từ các thông tin đã được công bố trên sách, báo, tạp chí và từ các công trình nghiên cứu đi trước liên quan tới đề tài ở trong và ngoài nước; bên cạnh đó cũng tham khảo thông tin trên Internet các tài liệu khóa luận của các sinh viên khóa trước.
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra, phỏng vấn: Thu thập số liệu bằng cách điều tra phỏng vấn các đại lý, điểm bán lẻ thông qua bảng hỏi nhằm biết được mức độ đánh giá của họ đối với hệ thống phân phối Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế. Bảng hỏi dùng thang đó Likert với 5 mức độ đánh giá từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”.
Phương pháp chọn mẫu:
Tổng thể nghiên cứu là các đại lý, điểm bán lẻ đang phân phối sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế
Tiến hành chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, một trong những hình thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên.Chọn thuận tiện các đại lý, điểm bán lẻ đang phân phối sản phẩm của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế để tiến hành phỏng vấn sơ bộ về thông tin mẫu đang khảo sát, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu hơn bằng cách điều tra thông qua bảng hỏi đã được thiết lập.
Có nhiều cách khác nhau để xác định cỡ mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít nhất gấp 4, 5 lần số biến trong phân tích nhân tố hay theo Hachter(1994), Bollen(1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát để có thể phân tích nhân tố khám phá.
Đại học kinh tế Huế
Do vậy, với 5 nhóm câu hỏi mỗi nhóm sẽ có trung bình khoảng 3 đến 5 biến quan sát. Với đề tài nghiên cứu thì hiện có 20 biến quan sát nên kích thước mẫu điều tra tối đa là:
Số mẫu cần điều tra = Số biến định lượng x 5 = 20 x 5 = 100 mẫu
Ngoài ra, với kích cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao đồng thời để phù hợp với năng lực phỏng vấn và tăng thêm tính đại diện cho cỡ mẫu, do đó cỡ mẫu điều tra sẽ tăng lên 120 mẫu.
5.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Đối với các dữ liệu thứ cấp:sau khi kết thúc việc thu thập thì tiến hành tổng hợp, phân tích, kiểm tra tính xác thực của thông tin rồi sau đó mới đưa vào sử dụng.
Đối với dữ liệu sơ cấp:Tiến hành phân tích, xử lý các thông tin thu thập được bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật:
- Thống kê, mô tả
Nhằm mục đích tiếp cận bản chất của vấn đề, đo lường các chỉ tiêu như quy mô, trình độ...cho thấy mức độ đánh giá của các đại lý đối với từng yếu tố thông qua giá trị trung bình
X=Xi*fi
Trong đó: X:Giá trị trung bình Xi: Lượng biến thứ i
fi: Tần số của giá trị i
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Việc đo lường các nhân tố lớn sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu định lượng, chúng ta không thể sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng những thang đo chi tiết hơn để hiểu rõ được tính chất của từng nhân tố. Tuy nhiên, khi thành lập một bảng hỏi sẽ có nhiều biến quan sát là biến con thuộc một biến lớn và không phải biến
Đại học kinh tế Huế
kiểm tra biến quan sát nào phù hợp, biến nào không để loại bỏ trước khi đưa vào kiểm định thang đo.
Cronbach’s Alpha là thang đo được dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và độ tin cậy của các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp.
Giá trị biến thiên của Cronbach’s Alpha nếu trên>0,95 làthangđobị thừabiến; từ0,8 đến 0,95 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là thang đo sử dụng được; từ 0,6 đến 0,7 là thang đo chấp nhận nếu đang đo lường khái niệm mới.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA sau khi đã kiểm định độ tin cậy các biến bằng thang đo Cronbach Alpha.
Theo Hair & ctg (1998), phântíchnhântốkhám phálàmộtphươngphápphântíchthống kêdùngđể rútgọnmộttậpgồm nhiềubiếnquansátphụthuộclẫnnhauthànhmộttập biến (gọi là các nhân tố) íthơnđểchúngcóýnghĩahơnnhưngvẫnchứađựnghầu hếtnộidungthôngtin củatập biếnbanđầu và được mô tả bằng phương trình sau:
F1= 11X1+ 12X2 +13X3+ …+1pXp F2= 21X1+ 22X2 +23X3+ …+2pXp
Để đảm bảo được kết quả, sẽ xem xét sự phù hợp của phép phân tích nhân tố.
KMOlàmộtchỉtiêu dùngđểxem xétsựthíchhợpcủaEFA,0.5≤KMO≤1thì dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và kiểmđịnhBartlettcóýnghĩathốngkê (Sig≤0,05)thìcácbiếnquansát cótươngquan vớinhautrongtổngthể(Hoàng Trọng& Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005,trang 262).
- Phân tích hồi quy tương quan
Phương pháp này được sử dụng để xác định xem ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, như: Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập dựa vào giá trị tương quan r và mức ý nghĩa Sig. ngoài ra hệ
Đại học kinh tế Huế
số R2điều chỉnh được dùng để xác định mức độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm định giả thuyết với giá trị trung bình mẫu (One sample T- Test) Cặp giả thuyết:
H0: µ = µ0 H1: µ ≠ µ0
Với µ0là giá trị kiểm định (Test Value)
Với độ tin cậy của kiểm định là 95% tương ứng với mức ý nghĩa α = 0,05. Nếu mức ý nghĩa quan sát < α thì H0 bị bác bỏ, nếu mức ý nghĩa quan sát >α thì chưa có cơ sở để bác bỏ H0.
6. Kết cấu của đề tài Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông
Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Đại học kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông 1.1.1. Dịch vụ viễn thông
1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
- Dịch vụ là những hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons 2014).
- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml and Bitnet, 2000).
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng đề đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp
Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng biệt mà các sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua bốn đặc điểm dưới đây:
- Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dich vụ. Tính vô hình cũng tạo ra không ít khó khăn trong việc quản lí hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng.
Đại học kinh tế Huế
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lượng khác nhau.
Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên. Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình được nhận.
- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới được cung cấp.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất đồng loạt để lưu giữ và vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Dịch vụ chỉ được tạo ra chỉ khi có khách hàng tham gia vào để tạo ra nó.
1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông và đặc điểm dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông
Theo Luật Viễn thông số 41/2009/QH12 của QuốcHội khóa 12 thì:
“Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác”.
“Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng”.
Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ
Đại học kinh tế Huế
- Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định, di động; dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ thuê kênh riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình…
- Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: Dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ di chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị dành cho nhiều người, dịch vụ nhắn tin… Các dịch vụ tăng trên nền số liệu như: Dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS.
Đặc điểm của dịch vụ viễn thông
- Thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin dưới dạng dịch vụ.
- Thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào vòng quay tái sản xuất. Để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có sự bố trí thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
- Thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, lễ Tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung
Đại học kinh tế Huế
cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
- Thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất, còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian và thời gian.
- Thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.
Có hai hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ thông tin di động đó là thuê bao trả sau và thuê bao trả trước
Với thuê bao trả sau khách hàng đăng ký hợp đồng sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau với nhà mạng trong đó bao hàm việc đăng ký chi tiết các dịch vụ con (thoại, nhắn tin,data, dịch vụ giá trị gia tăng,…). Việc thanh toán cước sử dụng sẽ được thực hiện sau mỗi chu kỳ cước trên cơ sở lưu lượng/dịch vụ hay gói sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đăng ký và sử dụng trên cơ sở việc thống kê qua hệ thống tính cước của nhà mạng cộng với phí duy trì thuê bao trả sau trên chu kỳ cước.
Với thuê bao trả trước khách hàng đăng ký hòa mạng sử dụng dịch vụ viễn thông di động qua phiếu đăng ký sử dụng dịch vụ thông tin di động trả trước. Khách hàng phải thanh toán trước tiền cho nhà mạng thông qua việc nạp tiền vào tài khoản của thuê bao trả trước và lúc đó dịch vụ của nhà mạng mới được kích hoạt để khách hàng sử dụng. Việc thanh toán cước khách hàng sử dụng sẽ được thực hiện trừ vào tài khoản thuê bao ngay sau khi khách hàng vừa sử dụng xong một hay nhiều dịch vụ được ghi nhân trên hệ thống tính cước của nhà mạng.
1.1.2. Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Nói đến hoạt động kinh doanh, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn đóng vai trò đặc biệt
Đại học kinh tế Huế
thế nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Đây cũng là một phần của hoạt động marketing phân phối sản phẩm trong mạng lưới kênh phân phối thị trường của doanh nghiệp.
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối, tùy theo những góc độ nghiên cứu, quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và một số tác giá có thể đưa ra những khái niệm khác nhau.Có thể coi,kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (người sử dụng) cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2008).
Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa
từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chuyền quyền sở
hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Dưới góc độ của người tiêu dùng: Kênh phân phối là một dòng chuyền liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Còn đối với người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức cácquan hệ bên ngoài nhằm thực hiện công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp thị trường.” (Trương Đình Chiến, 2008)
Theo quan điểm của Marketing: Kênh phân phối là một nhóm tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với một số tác giả:
- Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Theo Stern và El- Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Đại học kinh tế Huế
Tóm lại, mỗi nhà nghiên cứu đều có quan điểm khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào điều họ quan tâm. Ở đây, từ góc độ sản xuất, kênh phân phối dịch vụ thuê bao trả trước là hệ thống quan hệ của một nhóm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đó là một chuỗi phân phối từ vai trò của nhà viễn thông (người cung cấp hàng hóa) đến các trung gian phân phối (đại lý, điểm bán lẻ) và sau đó là người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì nó có nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng, chủng loại sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung. Cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn mục tiêu riêng của mỗi bên.
Cácnhàsản xuấtsửdụng cáctrung gianthươngmạitrong kênh phân phối, bởi vìhọnhậnthấycáctrunggian bán hànghoávàdịch vụhiệu quảhơnnhờ tốithiểuhoá sốlầntiếpxúcbáncầnthiết đểthỏamãnthịtrường mụctiêu.Nhờquan hệtiếpxúc, kinhnghiệm, việcchuyênmônhoávàquymôhoạtđộng,nhữngngườitrunggiansẽ
đemlạichocôngtylợiíchnhiềuhơnso vớinótựlàmlấy(TrầnMinhĐạo,2006).
Tham giavàokênhphânphốithườngcócácthànhviênnhưnhàsảnxuất,nhà nhậpkhẩu, trung gianphânphối,trung gianbánbuôn, trung gianbánlẻvàngườitiêu dùngcuốicùng.
Việc bán sản phẩm thông qua trung gian phân phối làm hạn chế một số quyền kiểm
Đại học kinh tế Huế
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Vì vậy, sử dụng các trung gian phân phối giúp nhà sản xuất giảm được thời gian lưu kho, quay vòng vốn nhanh.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Một kênh phân phối hợp lý sẽ giúp cho việc lưu thông thông suốt hơn và dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn.
1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng, do đó chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm.
Kênh phân phối thực hiện quá trình phân loại hàng hóa, lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ngoài chức năng cơ bản, các thành viên kênh phân phối còn thực hiện chức năng chủ yếu, như:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi.
Chức năng truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.
Chức năng trao đổi và mua bán: Là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bán bao hàm việc tìm kiếm, chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Chức năng lưu kho và dữ trự hàng hóa: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
Chức năng tài chính: Là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch.
Đại học kinh tế Huế
Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Cấu trúc kênh khác nhau sẽ có cách phân chia công việc khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Chiều dài của kênh: Được xác định bởi một số cấp độ trung gian có trong kênh. Khi
cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem tăng lên về chiều dài.
Chiều rộng của kênh: Phản ánh số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh, nó thể hiện
độ bao phủ thị trường. Có ba phương thức phân phối chủ yếu theo chiều rộng:
Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian, là phương thức sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào càng nhiều hàng càng tốt. Phương thức này thường áp dụng với các mặt hàng thông thường, không cần các điểm bán hàng thuân tiện, số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi rộng lớn như thuốc lá, xăng dầu, bánh kẹo,..
Phân phối chọn lọc: Là chính sách giới hạn nhà phân phối chọn lọc, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ cho những trung gian được lựa chọn theo tiêu chuẩn nhất định.
Phân phối độc quyền: Ở một khu vực địa lí cụ thể, chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh:
Kênh phân phối trực tiếp:
Đại học kinh tế Huế
(Nguồn: Philip Kotler, 1997) Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối trực tiếp
Phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kì một trung gian nào trong quá trình chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng dễ hỏng và những loại hàng hóa đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của người sản xuất trong phân phối tăng cường trách nhiệm trên thị trường. Thông tin mà nhà xuất thu được sẽ thực hơn, hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý quản sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ…).
Kênh phân phối gián tiếp gồm:
Kênh phân phối 1 cấp:
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Đại học kinh tế Huế
Kênh phân phối 2 cấp:
Kênh phân phối 3 cấp:
(Nguồn: Philip Kotler, 1997) Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối gián tiếp
+ Kênh phân phối 1 cấp: Việc lưu thông hàng hóa phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng hàng hóa, được lưu chuyển nhanh. Loại kênh này thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn(các siêu thị, các cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất, thuận tiện cho việc giao nhận và vận chuyển. Trong trường hợp nhà sản xuất cũng sử dụng khi chi phí lưu kho của nhà bán buôn quá cao.
+ Kênh phân phối 2 cấp: Việc mua bán phải thông qua nhiều khâu trung gian- bán buôn, bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất và mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất. Kênh có thời gian lưu chuyển dài và chi phí lưu thông cao nhưng thích hợp với nhiều loại sản phẩm.
+ Kênh phân phối 3 cấp: Giúp nhà sản xuất có một mạng lưới phân phối rộng rãi và tiết kiệm được nhiều chi phí, nhưng cũng có thể xảy ra nhiều rủi ro khi hàng hóa tồn kho ở các đại lý.Hàng hóa ở kênh này phải thông qua cò mối, bán buônvà bán lẻ.
1.1.2.5. Các dòng chảy của kênh phân phối
Theo Phillip Kortler (2006) có 5 dòng chảy trong kênh phân phối:
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Đại lí Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu
Đại học kinh tế Huế
dùng(1) Dòng chảy vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật trong không gian và thời gian từ người cung ứng đến nhà sản xuất, cho đến người bán buôn hoặc trực tiếp đến thẳng người bán lẻ.
Sơ đồ1.3 Dòng vật chất
(2) Dòng chuyển quyền sở hữu:Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua
Sơ đồ1.4 Dòng quyền sở hữu
(3) Dòng thanh toán:Mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại là thường tách rời khỏi quyền chuyển giao dòng sở hữu và dòng hàng vật chất.
Sơ đồ1.5Dòng thanh toán
(4) Dòng thông tin:Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong quá trình phân phối. Luồng thông tin lưu chuyển là hai chiều: thông tin từ người cung ứng đến nhà sản xuất, người tiêu dùng và thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng trở ngược lại.
Nhà cung
ứng
Nhà sản xuất
Bán buôn, bán lẻ
Khách hàng
Nhà cung
ứng
Ngân hàng
Nhà sản xuất
Bán buôn, bán lẻ Ngân
hàng
Ngân hàng
Khách hàng Nhà
cung ứng
Vận tải, kho bãi
Nhà sản xuất
Bán buôn, bán lẻ Vận
tải, kho bãi
Vận tải
Khách hàng
Đại học kinh tế Huế
Sơ đồ1.6 Dòng thông tin
(5) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động thông tin và thúc đẩy hoạt động bán hàng của các thành viên trong kênh.
Sơ đồ1.7 Dòng xúc tiến 1.1.2.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
- Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu của riêng họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh. Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém, có nhiều xung đột. Kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Vai trò của mỗi thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra những xung đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh như: giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh.
Nhà cung ứng
Vận tải, kho bãi, nhập hàng
Nhà sản xuất
Bán buôn, bán lẻ Vận tải,
kho bãi, nhập hàng
Vận tải Khách hàng
Nhà cung ứng
Công ty quảng cáo
Nhà sản xuất
Bán buôn, bán lẻ Công ty
quảng cáo
Khách
Đại học kinh tế Huế
hàngCác xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.
- Kênh phân phối dọc (Hệ thống marketing dọc): Bao gồm nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. Đây là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có chuyên môn nghiệp vụ, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống này là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng.
- Kênh phân phối ngang:Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất, các nguồn lực để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro hoặc là vì nhìn thấy lợi ích khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hoặc lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống đa kênh: Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn cho khách hàng
1.1.3. Các yếutố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối
Nhântốảnhhưởngđếnkênhphânphốirấtđadạng,nóbaogồmcác nhân tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô. Mạnglưới phânphốikhôngthểtồntại độclậpmàhoạt độngvà pháttriểntrongnhữngmôitrườngphứctạp,thay đổiliêntục.Sựthayđổiđó tácđộngqualạivớihệthống kênhcóthể ảnhhưởngquyết địnhđếncáckênh cảtrongngắnhạnvàdàihạn.Ngườiquảnlýkênhphânphốitấtnhiênphải
Đại học kinh tế Huế
biếtđếnnhântốảnhhưởngvànhữngthay đổicủanóđểlậpcácchiếnlược phânphối saochohiệuquả caonhất
Các yếu tố môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Cóbayếutốthuộckinhtếvĩmôquantrọngnhấtảnh hưởngđếndoanhnghiệp đó là: Tốcđộpháttriểnkinhtếcủanềnkinhtế,xuhướngpháttriển;
Tỷlệlạm phát,chínhsáchtiềntệ; Chínhsáchkiểmsoátgiácả,tiềnlươngcủanhànước.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Sự ổn định hay sự bất ổn về chính trị của khu vực thị trường mà kênh phân phối hoạt động đều có thể là cơ hội hay nguy cơ rủi ro cho kênh phân phối trong quá trình bán hàng.
- Môi trường văn hóa - xã hội: Những biếnđổivềvănhóaxãhộivàđặcđiểm củanócũngcóthểtạoranhữngkhókhănhaythuậnlợichodoanhnghiệp,tuy rằng nhữngdiễnbiếnxãhộithườngchậmvàkhónhậnbiết.
- Môi trường vật chất: Bao gồm các yếu tố như các hệ thống cơ sở hạ tầng kinh tế và các yếu tố thuộc về tự nhiên có ảnh hưởng rất quan trọng tới hoạt động kênh phân phối trên nhiều phương diện như khả năng bảo quản, vận chuyển hàng hóa…
- Môi trường công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp tạo ra những sản phẩm tốt hơn, giá rẻ hơn, khả năng đáp ứng nhanh hơn nhu cầu của khách hàng. Từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh bền vững, cơ hội cũng như rủi ro cho doanh nghiệp.
- Cácyếu tố thuộcmôi trườngtựnhiên: Bao gồmnhưtầnsuấtxuất hiện của các hiệntượng tựnhiên: bão,lụt,hạnhán,biếnđổithờitiếtkhíhậu,tìnhtrạngônhiễm, khanhiếmtàinguyên,mấtcânbằngsinhthái.Sựvậnđộngcácyếutốnày thường tạo sựđedọadẫntớirủirochocácdoanhnghiệp.
Các yếu tố môi trường vi mô
- Nhàcungcấp:mọithayđổivềchínhsáchsảnphẩm,chínhsáchgiá,hỗ
trợtừnhàcungcấpsảnphẩm đầuvàochodoanhnghiệpđềuảnhhưởngtrực tiếptới sảnphẩm,
Đại học kinh tế Huế
- Kháchhàng:Baogồmcảngườitiêudùnglẫntrunggianthươngmại. Sựthay đổivềnhậnthức,thóiquenmuasắmcủakháchhàngcũngcầnđược
cácnhàquảnlýkênhxemxétvànghiêncứucácbiệnpháphỗtrợhiệuquả chođạilý. Doanh nghiệpphảichútrọnghơnđếncôngtáchỗtrợđàotạotoàndiệnchonhân
viêncủacácthànhviênkênhnhằm phụcvụngườitiêudùngtốt hơn.Sựthay đổivaitròcũngnhưviệcxuất hiệncácloạihình bánlẻmớicũngcótác động nhấtđịnh đếncông tác quản lýkênhphânphối củadoanhnghiệp
- Đốithủcạnhtranh:người quảnlýkênhphânphốicủadoanhnghiệp phảitínhđếnnhữngđộngtháicủađốithủcạnhtranh.Mọiquyếtđịnhvề
chínhsáchsảnphẩm,giá,khuyếnmại…của đối thủ cạnhtranh đềutác động đếncác thành viênkênhcủa công ty.
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt đông kênh phân phối
- Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp theo các tiêu chí sau:
+ Lợi nhuận:Là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng thu được và toàn bộ chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Lợi nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ bộ máy hoạt động kinh doanh nói chung và hệ thống kênh phân phối nói riêng càng cao.
+ Doanh thu bán hàng (TR): Thể hiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông qua bán hàng, phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh.
- Một số chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả xã hội đạt được của hệ thống kênh phân phối
+ Số dân bình quân phục vụ bởi một điểm phân phối + Số điểm phân phối tính trên 100 km2
1.2. Kinh nghiệm về phát triển kênh phân phối ở một số doanh nghiệp điển hình 1.2.1. Hệ thống phân phối của Unilever
Unilever ở Việt Nam có được sự thành công lớn như hiện nay là nhờ vào đâu, nếu không phải nhờ vào hoạt động phân phối hiệu quả?
Đại học kinh tế Huế
Unilever là một tập đoàn chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng và ra đời sau P&G. Xét về mặt tổng quát của ngành, Unilever đứng thứ hai thế giới về doanh thu sau P&G nhưng ở Việt Nam điều đó lại không đúng, gia nhập vào Việt Nam từ năm 1995, Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm, Unilever đã rất tích cực trong việc xây dựng kênh phân phối của mình. Trong khi P&G theo đuổi chiến thuật chọn những phân khúc có lợi nhất, định vị sản phẩm cao, hướng tới nhóm người tiêu dùng đô thị thì Unilever lại sử dụng chiến thuật đa nhãn hàng, đổ tiền nhiền cho quảng cáo nhờ vậy Unilever đã tạo được một độ phủ rất rộng, đặc biệt tại những vùng nông thôn, trung bình mỗi ngày Unilever bán hơn 30 triệu sản phẩm đến người tiêu dùng trên khắp mọi miền của đất nước. Để phát triển hệ thống phân phối, bên cạnh việc thực hiện một hệ thống kênh phân phối sâu rộng linh hoạt, quản lí chặt chẽ, khuyến khích, động viên các thành viên của kênh kịp thời, Unilever cũng rất chú trọng đào tạo nguồn nhân lực, các nhân viên của công ty luôn được đào tạo chuyên nghiệp từ giám đốc bán hàng khu vực. Nhờ các chiến lược phát triển hiệu quả ở Việt Nam, Unilever không chỉ thoát khỏi cái bóng sau lưng P&G mà lại còn có sự phát triển nhanh hơn nữa với hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc gồm hơn 150 nhà phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ, cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và tạo hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc tại hơn 2000 doanh nghiệp vừa và nhỏ là đối tác kinh doanh với Unilever Việt Nam như các đơn vị gia công, nhà cung cấp và nhà phân phối.
1.2.2. Hệ thống phân phối của Thế giới di động
Công ty Cổ phẩn Thế giới di động được thành lập vào tháng 3/2004 – hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến thiết bị di động, thương mại điện tử. Dù thời gian thành lập không dài nhưng những thành tựu mà Thế giới di động đạt được lại không thể kể hết được, công ty luôn dành được những giải thưởng danh giá qua từng năm phát triển, gần đây nhất là lọt Top 50 công ty niêm yết tốt nhất Châu Á (ngày 23/8), Top 5 nhà bán lẻ
Đại học kinh tế Huế
nhiều chiến lược cho kế hoạch phát triển của mình, một trong số đó là chiến lược phát triển hệ thống phân phối với ba mảng kinh doanh: Thế giới di động; Điện máy xanh; Bách hóa xanh. Thế giới diđộng tiến hành mở ồ ạt các cửa hàng bán lẻ trên khắp cả nước nhiều đến mức thậm chí trong cùng một địa điểm, ở những con đường khác nhau sẽ có một cửa hàng khác được mở, điều này làm tăng mức độ phủ sóng và nhận biết của khách hàng.
Với những mục tiêu số lượng của hàng đươc mở ra qua mỗi năm tính bằng đơn vị hàng trăm thì đến tháng 6/2017 Thế giới di dộng có 1527 cửa hàng, bao gồm 1013 cửa hàng di động, 404 cửa hàng điện máy và 110 cửa hàng bách hóa. Rõ ràng, sự thành công ngoài mong đợi này của Thế giới di động chính là nhờ chiến lược phân phối chính xác đến từng khu vực, từng địa phương để bao phủ thị trường cả nước của mình.
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến phát triển kênh phân phối
Nghiên cứu “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ Viễn thông trên thị trường Việt Nam”,vào tháng 6/2011 trên tạp chí Công nghệ thông tin và Truyền thông của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí dựa trên các nghiên cứu liên quan trên thế giới đã đưa ra 6 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, bao gồm: (1) Chính sách bán hàng, (2) Nghiệp vụ bán hàng, (3) Cơ sở vật chất trang thiết bị, (4) Cung cấp hàng hóa, (5) Quan hệ cá nhân, (6) Thông tin bán hàng. Nếu các nhóm nhân tố trên được nhà bán lẻ đánh giá cao thì sự hài lòng của họ đối với chính sách phân phối của công ty càng cao và ngược lại.
Kết quả của nghiên cứu của nhóm tác giả có thể giúp các công ty viễn thông làm cơ sở để đưa ra các chính sách quản lý phù hợp cho kênh phân phối của mình thông qua quá trình điều tra sự hài lòng từ nhà bán lẻ.
Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đang kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng trị”, 2014 trên tạp chí khoa học – Đại học Huế của tác giả Hoàng Hữu Hòa.Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 18 và
Đại học kinh tế Huế
AMOS 18, kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố cấu thành chính
