HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THỊT BÒ VÀNG NỘI ĐỊA TẠI THỪA THIÊN HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn:

PGS. TS: Nguyễn ThịMinh Hòa

Sinh viên thực hiện:

ĐỗThị Thùy Nhiên Lớp: K49 - A Marketing

Niên khóa: 2015 -2019

Huế, 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

LỜICÁM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình làm báo cáo tốt nghiệp.

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Em xin chân thành cảm ơn các cô/ chú, anh/chị ... đã nhiệt tình giúp em để e có thể thu thập được số liệu và cung cấp những thông tin cần thiết để hoàn thành được đề tài.

Cảm ơn những người trong gia đình và bạn bè đã động viên, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này.

Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên nội dung đề tài không thể tránh những thiếu sót, kính mong sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1.Tính cấp thiết của đề tài...1

2.Mục tiêu nghiên cứu ...3

2.1Mục tiêu tổng quát ...3

2.2Mục tiêu cụ thể ...3

3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...3

3.1Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2Phạm vi nghiên cứu ...3

4.Phương pháp nghiên cứu ...4

4.1Phương pháp thu thập thông tin ...4

a)Thu thập thông tin thứ cấp...4

b)Thu thập số liệu sơ cấp...4

4.2Phương pháp chọn mẫu ...4

4.3Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...5

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ...6

1.Cơ sở lý luận...6

1.1Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối ...6

1.1.1Khái niệm hệ thống kênh phân phối...6

1.1.2Vai trò của hệ thống kênh phân phối...7

1.1.3Chức năng của hệ thống kênh phân phối...9

1.1.4Các loại kênh phân phối ...12

1.1.5Các dòng chảy trong kênh ...15

1.2Tổ chức thiết kế kênh phân phối ...17

1.2.1Khái niệm về thiết kế kênh phân phối ...17

1.2.2Mô hình thiết kế kênh...18

1.3Kích thích các thành viên của kênh ...23

1.4Đánh giá các thành viên kênh...24

1.5Tổ chức và hoạt động của kênh: ...25

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

1.5.1Hoạt động của kênh ...25

1.6Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối ...26

1.6.1Các yếu tố môi trường vĩ mô...26

1.6.2Các yếu tố môi trường vi mô...29

2.Thực tiễn vấn đề nghiên cứu ...30

2.1Tổng quan ngành thịt Việt Nam ...30

2.1.1Khái quát thực trạng chăn nuôi bò ở Việt Nam...31

2.1.2Thực trạng chăn nuôi bò ở Huế ...32

2.1Tình hình cơ bản của Thành phố Huế ...34

2.1.1Điều kiện tự nhiên ...34

2.1.1.1Vị trí địa lý...34

2.1.1.2Khí hậu ...34

2.1.1.3Văn hóa...34

2.1.2Điều kiện kinh tế - xã hội ...35

2.1.2.1Kinh tế ...35

2.1.2.2Xã hội ...36

2.2Tình hình chăn nuôi ở Huế ...37

2.3Cấu trúc kênh phân phối thịt bò Vàng ở Huế hiện nay ...42

2.4 Mối quan hệ giữa các tác nhân tham gia vào kênh phân phối...43

2.4.1Mối quan hệ giữa hộ giết mổ và các nhà hàng ...44

2.4.2Mối quan hệ giữa hộ giết mổ và cửa hàng thực phẩm phân phối trung gian ...44

2.4.3Mối quan hệ giữa hộ giết mổ và hộ bán lẻ ...45

2.5Chi phí và thu nhập của các tác nhân tham gia vào hệ thống kênh phân phối thịt bò ở Thừa Thiên Huế...45

2.5.1Hộ giết mổ ...45

2.5.2Hộ bán lẻ:...56

2.6 So sánh lợi thế kinh doanh giữa các kênh phân phối ...60

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Ở HUẾ .. ...64

3.1Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hệ thống kênh phân phối thịt bò Vàng nội địa Huế ...64

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

3.1.1Điểm mạnh ...64

3.1.2Điểm yếu...64

3.1.3Cơ hội ...65

3.1.4Thách thức ...66

3.2Giải pháp...66

3.2.1Giải pháp về kênh thông tin...67

3.2.2Giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, liên kết giữa các tác nhân tham gia vào kênh phân phối ...70

3.2.3Giải pháp cho kênh phân phối ...71

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...73

A.KẾT LUẬN ...73

B.KIẾN NGHỊ ...74

1.Đối với nhà nước: ...74

2.Đối với cơ quan ban ngành địa phương ...74

3.Đối với các tác nhân tham gia vào kênh phân phối...75

3.1Đối với hộ giết mổ...75

3.2Đối với hộ bán lẻ ...76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...77

PHỤ LỤC ...79

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP : Thành phố

LN : Lợi nhuận

LNB : Lợi nhuận biên LNBQ : Lợi nhuận bình quân

BQ : Bình quân

NN&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn

TTH : Thừa Thiên Huế

GTT : Giá thị trường NTD : Người tiêu dùng TCTK : Tổng cục thống kê ATTP : An toàn thực phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Các thành viên của hệ thống kênh phân phối ...10

Sơ đồ 2: Các loại bán buôn...11

Sơ đồ 3: Kênh phân phối trực tiếp...12

Sơ đồ 4: Kênh phân phối cấp 1...13

Sơ đồ 7: Kênh phân phối hỗn hợp ...15

Sơ đồ 8: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng...15

Sơ đồ 9: Số lượng bò ở Huế giai đoạn 2010 - 2017 ...39

Sơ đồ 10: Sản lượng thịt bò hơi xuất chuồng giai đoạn 2010 - 2017 của Huế ...39

Sơ đồ 11: Sơ đồ kênh phân phối thịt bò Vàng ở Huế...43

Sơ đồ 12: Sơ đồ dự kiến tỉ lệ các tác nhân trong kênh phân phối thịt bò...62

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn một kênh phân phối ...23

Bảng 2: Tổng số lượng bò ở một số tỉnh miền Trung năm 2017 ...37

Bảng 3: Số lượng và sản lượng bò hơi xuất chuồng ở Huế giai đoạn 2010-2017 ...38

Bảng 4: Số lượng bò phân theo huyện/ thị xã/ thành phố thuộc tỉnh TTH ...40

Bảng 5: Sản lượng thịt bò hơi xuất chuồng phân theo huyện/ thị xã/ thành phố thuộc tỉnh TTH ...41

Bảng 6: Khối lượng bò hơi của mỗi con ...47

Bảng 7: Chi phí mà hộ giết mổ phải trả trên một con bò ...48

Bảng 8: Khối lượng thịt các loại từ một con bò hơi ...50

Bảng 9: Tỉ lệ thịt bò/ bò hơi ban đầu ...51

Bảng 10: Giá bán trung bình thịt các loại...52

Bảng 11: Giá thịt bò hơi (giá vốn)...53

Bảng 12: Kết quả doanh thu, lợi nhuận bình quân mỗi con của hộ giết mổ ở Thừa Thiên Huế ...54

Bảng 13: Kết quả kinh doanh của hộ giết mổ ở Huế...55

Bảng 14: Chi phí và lợi nhuận biên bình quân/ kg của hộ bán lẻ thịt bò ...56

Bảng 15: Kết quả kinh doanh của hộ bán lẻ ở Huế ...57

Bảng 16: Chi phí phát sinh và khối lượng bán của cửa hàng thực phẩm...58

Bảng 17: Kết quả kinh doanh của cửa hàng thực phẩm ...59

Bảng 18: Giá bán dự kiến khi mở thêm cửa hàng phân phối trực tiếp...61

Bảng 19: Chi phí gia tăng khi mở thêm cửa hàng phân phối trực tiếp...62

Bảng 20: Dự đoán LNBQ của hộ giết mổ theo kênh phân phối trực tiếp với giá bán >5% GTT...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đềtài

Ngành chăn nuôi ở Việt Nam là một bộ phận quan trọng cấu thành của nông nghiệp cũng như là một nhân tố quan trọng trong nền kinh tế nước ta. Chăn nuôi có lịch sử từ lâu đời và đóng góp lớn vào cơ cấu kinh tế, xóa đói giảm nghèo cũng như cải thiện đời sống cho nhân dân từ bao năm qua. Hiện nay, theo xu thế của một nền kinh tế đang chuyển đổi, chăn nuôi Việt Nam cũng có những bước đi mới và đạt được một số kết quả nhất định.

Chăn nuôi là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam, là một trong những nguồn cung cấp thực phẩm thiết yếu chính cho người dân, việc tiêu thụ thịt, cá, trứng, rau là thành phần chính của bữa ăn của người Việt (trong đó thịt heo, bò và thịt gà chiếm tỷ trọng cao). Đây cũng là ngành kinh tế giúp cho nông dân tăng thu nhập, giải quyết được nhiều công ăn việc làm cho người lao động. Chăn nuôi của Việt Nam vẫn đang là sinh kế của gần 10 triệu người nhưng trên 50% quy mô nông hộ ở quy mô nhỏ. Ngoài việc thực hiện tốt vai trò sản xuất nội địa, một số ý kiến cho rằng ngành chăn nuôi Việt Nam còn đóng góp tích cực vào mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc.

Phát triển chăn nuôi bền vững luôn là một mục tiêu mà nhà nước ta luôn chú trọng để đi đến phát triển kinh tế bền vững giúp nông dân Việt Nam có cuộc sống ổn định và tốt đẹp hơn. Chúng ta sẽ có một thị trường rộng lớn hơn và có nhiều cơ hội phát triển, đưa các doanh nghiệp trong nước vươn xa ra thế giới. Từ đó nâng vị thế của nền kinh tế nước nhà trên trường quốc tế. Nhưng song song cùng với những cơ hội chúng ta cũng phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách thức. Cạnh tranh sẽ diễn ra ngày càng gay gắt hơn, với nhiều đối thủ cùng nền kinh tế vững mạnh và công nghệ tiên tiến, trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Chúng ta cần biết những khó khăn có thể gặp phải và biết lợi thế của mình để vận dụng uyển chuyển nhằm giúp đất nước ngày càng phát triển.

Bò là vật nuôi gắn liền với người nông dân Việt Nam, là một trong những con vật chủ lực để ngành chăn nuôi Việt Nam phát triển. Tuy nhiên, chăn nuôi bò vẫn chưa có chính sách đầu tư và phát triển hợp lý. Với đề tài này tôi xin nghiên cứu về một lĩnh vực nhỏ trong ngành chăn nuôi Việt Nam. Ngành chăn nuôi nước ta đã và đang phát triển chậm chạp, đặc biệt là chăn nuôi trâu, bò nay càng vì sự cạnh tranh khốc liệt của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

Trên thị trường nước ta hiện nay, do hội nhập kinh tế nên thị trường thịt bò cũng rất đa dạng về nguồn gốc xuất sứ. Lượng thịt bò tiêu thụ chủ yếu là bò Úc, bò Mỹ... và một lượng lớn là bò nhập khẩu từ Thái Lan (cả đường chính ngạch và tiểu ngạch) luồng lách qua nhiều đường vào tiêu thụ ở nước ta. Bò nhập từ Thái Lan, giá thịt bò rất rẻ (chỉ bằng khoảng 1/3 so với thịt bò nội địa), trọng lượng lại lớn (thường gấp 3-4 lần so với bò nước ta), cho ra những miếng thịt bắt mắt nên mang lại lợi nhuận cao hơn so với bò thịt nội địa. Từ đó lò mổ thường lựa chọn bò nhập ở Thái Lan thay vì thịt bò Vàng nội địa. Nên thương lái ít mua của nông dân hơn, gây nhiều khó khăn trong việc giải quyết đầu ra cho nông dân.

Bên cạnh đó sản phẩm từ bò Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có các chính sách về kênh phân phối, hay các chính sách về giá và xúc tiến phù hợp. Nên chưa có chỗ đứng trên thị trường, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi tìm kiếm sản phẩm bò thịt của Việt Nam.

Vì nhiều lý do về nguồn lực và thời gian có hạn nên trong đề tài này tôi chỉ xin nghiên cứu về giải pháp để “Hoàn thiện hệthống kênh phân phối thịt bò Vàng nội địaở Thừa Thiên Huế”. Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm ưa thích của mình và giúp giải quyết đầu ra cho nông dân.

Bò vàng phương Nam hay còn gọi là bò vàng là một giống bò u da lông vàng được tìm thấy ở Nam Trung Quốc, Việt Nam và Đài Loan cũng như ở Philippines.

Chúng là hậu duệ của giống bò lai giữa Bos taurus và Bos indicus. Chúng có tên gọi bò Vàng vì phần lớn chúng có sắc lông màu vàng. Đây là giống bò gốc làm nền để phái sinh ra nhiều giống bò khác ở Trung Quốc, Việt Nam (bò vàng Việt Nam), Philippines.

Nhìn chung, giống bò vàng phương Nam có tầm vóc nhỏ, chúng là giống bò có khả năng thích nghi cao, chống chịu được bệnh tật và thường được dùng để phục vụ cho việc lấy sức kéo, chuyên chở là chính, hiện nay một số giống phái sinh còn được lai tạo để cho ra con lai với bò Sindhi đỏ nhằm mục đích hướng thịt chẳng hạn như ở Việt Nam (phong trào Sind hóa đàn bò, Nâu hóa đàn bò).

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Tập trung nghiên cứu, phân tích hệ thống kênh phân phối thịt bò hiện tại ở Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phù hợp cho thịt bò Vàng nội địa tại Thừa Thiên Huế để nó ngày càng được phát triển

2.2 Mục tiêu cụthể

 Hệ thống được các cơ sở lý luận trong marketing về kênh phân phối

 Xác định hệ thống phân phối hiện tại của thịt bò trên thành phố Huế

 Phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để từ đó hoàn thiện kênh phân phối thịt bò Vàng ở Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu, tập trung vào phân tích hệ thống kênh phân phối thịt bò ở Thừa Thiên Huế để dần hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối cho thịt bò Vàng nội địa phát triển hơn.

Đối tượng khảo sát: từ những hộ giết mổ rồi bán lẻ, những trung gian tham gia vào kênh phân phối, phỏng vấn sâu một số khách hàng để nhận biết nhu cầu cũng như mong muốn của họ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các đặc điểm, thành phần chủ yếu hình thành nên kênh phân phối thịt bò. Từ đó phân tích mối quan hệ giữa doanh thu, lợi nhuận, chi phí để tính toán và hệ thống hóa được kết quả và đưa ra giải pháp phát triển phù hợp

 Thời gian nghiên cứu: thu thập thông tin, số liệu thứ cấp liên quán đến hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thịt bò ở Huế từ năm 2016 – năm 2018. Nghiên cứu được thực hiện từ 24/9/2018 – 30/12/2018

 Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường, về kênh phân phối thịt bò ở Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin a) Thu thập thông tin thứcấp

 Thu thập thông tin về thị trường tiêu thụ thịt bò ở Việt Nam nói chung và tiêu thụ thịt bò ở Huế nói riêng để thấy được thực trạng và tiềm năng của thị trường

 Tìm hiểu về các kênh phân phối của sản phẩm thịt bò trên thị trường hiện nay

 Thu thập thông tin (khối lượng, doanh thu, chi phí ...) từ khâu giết mổ bò đến khâu tiêu thụ sản phẩm thịt bò đến NTD của một số hộ dân bán thịt bò cỏ ở Huế

 Quy mô, số liệu về lượng tiêu thụ thịt bò ở Huế b) Thu thập sốliệu sơ cấp

 Phương pháp quan sát, mô tả để hiểu rõ kênh phân phối thịt bò hiện tại ở Huế

 Phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, hiểu sâu về kinh tế nói chung và các chuyên gia về kênh phân phối nói riêng. Những người kinh doanh sản phẩm nông nghiệp, những khách hàng am hiểu và quan tâm tới thịt bò Vàng nội địa.

 Phỏng vấn, điều tra các tác nhân tham gia vào kênh phân phối thịt bò Vàng nội địa ở Thừa Thiên Huế để rút ra vấn đề và giải pháp hoàn thiện. Phỏng vấn sâu bằng cách hỏi trực tiếp các hộ giết mổ bò Vàng nội địa và các hộ bán lẻ kinh doanh thịt bò Vàng nội địa cùng các tác nhân khác. Tiếp cận bằng cách đến các lò mổ để phỏng vấn những hộ giết mổ bò Vàng, hỏi về quy trình giết mổ cũng như phân phối qua những trung gian nào. Phỏng vấn tiếp các trung gian phân phối như hộ bán lẻ, về chi phí, doanh thu lợi nhuận. Và một số tác nhân khác như cửa hàng thực phẩm hay nhà hàng.

4.2 Phương pháp chọn mẫu

 Để hiểu rõ thêm về các tác nhân liên quan đến kênh phân phối thịt bò tại thành phố Huế. Với những kinh nghiệm có được tôi sẽ sử dụng phương pháp quan sát và phỏng vẫn sâu 15 khách hàng đặc biệt quan tâm và ưa chuộng thịt bò Vàng nội địa ở Huế. Và sẽ phỏng vấn thêm 5 chủ cửa hàng (hộ bán lẻ) sử dụng và phân phối thịt bò, 3 hộ giết mổ thịt bò Vàng nội địa. Bên cạnh đó tôi sẽ phỏng vấn và xin ý kiến một số chuyên gia về sản phẩm nông nghiệp cũng như có nghiệp vụ về kinh tế để có thể đưa ra giải pháp tốt nhất nhằm hoàn thiện được

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

4.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

 Phương pháp thống kê mô tả, từ những số liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được và xử lý bằng phần mềm excel, sẽ được phân tích, thống kê mô tả, so sánh để đưa ra những giải pháp cho vấn đề cần nghiên cứu.

 Phương pháp so sánh: so sánh để đưa ra được những lợi ích kinh tế của các dòng kênh phân phối khác nhau để đưa ra được đề xuất cho kinh phân phối đem lại hiệu quả và tính kinh tế cao nhất.

 Phương pháp quan sát và phân tích dựa trên ý kiến phỏng vấn của khách hàng cũng như chuyên gia.

 Phương pháp phân tích SWOT để phân tích được những lợi thế, những cơ hội về thị trường ngách này để phát triển, cũng như biết được những điểm yếu của sản phẩm này và những thách thức có thể gặp phải để có hướng phát triển phù hợp

 Phương pháp phân tích hoạt động của kênh phân phối và một số phương pháp khác.

 Một số phương pháp khác 5.Kết cấu đềtài

Đề tài bao gồm 3 phần:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung nghiên cứu bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối Chương 2: Kênh phân phối thịt bò Vàng ở Huế

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ hệ thống kênh phân phối thịt bò Vàng nội địa ở Thừa Thiên Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.Cơ sởlý luận

1.1 Những vấn đề cơbản vềhệthống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hệthống kênh phân phối

Trong kinh doanh ngoài việc tạo ra sản phẩm chất lượng, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp phải chú trọng đến kênh phân phối cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà doanh nghiệp phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Nó góp phần không nhỏ đến sự thành công của một sản phẩm. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, dựa theo những góc nhìn khác nhau và tùy những mục tiêu nghiên cứu người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.

Xét ở tầm vĩ mô của nhà nước, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”.

Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh",

"các hoạt động phân phối"

Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. (Theo Vân Tiên, Website: Dân kinh tế)

Với mục tiêu của đề tài này tôi nhận thấy khái niệm kênh phân phối phù hợp là:

“Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp và thuận tiện nhất cho khách hàng”

1.1.2 Vai trò của hệthống kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn.

Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.

Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. (Theo voer.edu.vn)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp.

Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối.

Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng.

Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau:

Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối.

Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm.

Vai trò tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.

Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. (Theo Nguyễn Thị Thanh, 2018, Tri thức cộng đồng)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

1.1.3 Chức năng của hệthống kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến NTD cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và NTD, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của NTD với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn;

giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan. Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.

Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp.

Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất.

- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.

- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.

Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.

Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.

Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.

Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.

Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá.

Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…

Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên môn hóa và hiệu quả hơn.

Những chức năng trên có ba tính chất chung: tận dụng hết những tài nguyên khan hiếm, chuyên môn hóa cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Vấn đề đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh để có thể đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất.

Sơ đồ1: Các thành viên của hệthống kênh phân phối

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

 Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng Thành viên chính

thức của kênh

Các tổ chức bổ trợ

Có đàm phán

Những người tham gia kênh

Không đàm phán

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó.

Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.

 Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.

- Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

Sơ đồ2: Các loại bán buôn

(Nguồn: Philip Kotler, 1996) Các tổ chức bán buôn

Những trung gian độc lập

Bán buôn hàng hóa

Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất

Đại lý mô giới và bán hàng hóa ăn

hoa hồng

Chi nhánh và đại lý bán của nhà

sản xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

 Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.

 Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.

1.1.4 Các loại kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ3: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Philip Kotler, 1996) Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu.

- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.

- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không Doanh

nghiệp Đại lý Khách hàng

Lực lượng bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

phải thông qua bên thứ ba.

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.

Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.

 Kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối 1 cấp:

Sơ đồ4: Kênh phân phối cấp 1

(Nguồn: Philip Kotler, 1996) Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.

- Kênh phân phối 2 cấp

Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Sơ đồ5: Kênh phân phối cấp 2

(Nguồn: Philip Kotler, 1996) - Kênh phân phối 3 cấp

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm: đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Sơ đồ6: Kênh phân phối cấp 3

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Đại lý Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá.

Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:

- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.

- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian. Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩm trên thực tế Công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được.

- Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.

- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa các thành viên với nhau kém. Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.

 Kênh phân phối hỗn hợp.

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Sơ đồ7: Kênh phân phối hỗn hợp

(Nguồn: Philip Kotler, 1996) 1.1.5 Các dòng chảy trong kênh

Sơ đồ8: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2004) Doanh nghiệp

Người tiêu dùng Đại lý

Lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp Người mua trung

gian

Đại lý quảng cáo

Người sản xuất

Người bán buôn Người

bán lẻ Người

tiêu dùng Người

sản xuất

bán lẻ Người tiêu dùng Người

sản xuất Công ty

vận tải Người bán buôn Người

bán lẻ Người

sản xuất

bán lẻ Người

sản xuất

Người bán lẻ Người bán buôn

Người tiêu dùng Công ty

vận tải Dòng thông

tin

Dòng đàm phán

Dòng sản phẩm

Dòng sở hữu

Dòng xúc tiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.

Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.

- Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.

- Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.

Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.

Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.

1.2 Tổchức thiết kếkênh phân phối 1.2.1 Khái niệm vềthiết kếkênh phân phối

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại. Như vậy thiết kế kênh được coi như là quyết định của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các kênh hiện tại. Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến việc phân chia một cách tích cực các công việc phân phối để cố gắng phát triển một cấu trúc kênh hiệu quả. Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là việc quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

trọng nhằm mục đích xây dựng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hiệu quả nhất, một phần để mở rộng và phát triển thị trường (Philip Kotler, 2002)

Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:

 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.

 Xác định và phối hợp mục tiêu phân phối.

 Phân loại công việc phân phối.

 Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.

 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

 Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

 Tìm kiếm các thành viên kênh.

Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ

“Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối” thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối. (Nguồn Quân Đinh, 2015)

1.2.2 Mô hình thiết kếkênh

Các tình huống và các bước của quá trình lựa chọn kênh

Các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối và các tổ chức trung gian được đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau:

Khi nhà sản xuất đưa ra thị trường một loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Khi nhu cầu hay tập tính của người tiêu dùng thay đổi (mức sống được cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân cư thay đổi...).

Khi mà cấu trúc của hệ thống bán hàng, thị phần của các kênh phân phối thay đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới.

Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lựa chọn hệ thống phân phối.

Khi nhà sản xuất thay đổi chiến lược và muốn bán sản phẩm của mình ở những kênh phân phối khác so với hệ thống thông thường. Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải trải qua bảy giai đoạn sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh:

Trong quá trình lập kế hoạch chúng ta cần tìm hiểu sâu hơn vào những nhu cầu của khách hàng mong muốn: sự tiện lợi và giao hàng nhanh chóng. Chúng ta cần tìm hiểu để nắm bắt các nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các phân đoạn thị trường khác nhau. Quyết định thiết kế kênh có ý nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết. Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải thiết kế kênh gồm:

- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể phải được xác định hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.

- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.

- Có một số thay đổi chính trong thành phần Marketing - Mix.

- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ đều có mục tiêu ảnh hưởng tới chính sách phân phối của Công ty.

- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể.

- Mở ra các khu vực thị trường mới.

- Xảy ra sự thay đổi môi trường chủ yếu cụ thể là môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc pháp luật.

- Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.

- Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét đánh giá thường xuyên có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.

Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về thiết kế kênh được nhận ra để từ đó Công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình.

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:

Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được. Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong toàn hệ thống. Các mục tiêu cần phải có tính khả thi và được xác định một cách rõ ràng

Khi nhận ra rằng cần phải thiết kế kênh, người thiết kế kênh nên phát triển một cấu trúc kênh mới, chuyển đổi hoặc cải tiến các kênh hiện có để giúp đạt được các mục tiêu phân phối của công ty hiệu quả nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Các mục tiêu phân phối của công ty là không cố định, chúng cần thiết phải thay đổi theo yêu cầu của thị trường mục tiêu và môi trường marketing. Điều quan trọng là người quản lý kênh là đánh giá các mục tiêu phân phối của công ty một cách cẩn thận để đánh giá mục tiêu nào là cần thiết và phối hợp để thực hiện cùng các mục tiêu khác của công ty một cách hiệu quả.

Bước 3: Phân loại công việc phân phối:

Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phải thực hiện. Các công việc phân phối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối một cách hợp lý.

Những công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm đến thị trường mục tiêu, hỗ trợ, bảo hành... Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc càng hợp lý.

Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế:

Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định những biến số chủ yếu:

Chiều dài của kênh: Sản phẩm để đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải qua rất nhiều trung gian như: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, … Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh của mình.

Bề rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hoặc phân phối độc quyền.

Đối với những công ty mà thị trường mục tiêu tương đối nhỏ hẹp, vị trí mong muốn không phức tạp, công ty chỉ cần một vài nhà bán lẻ, bán buôn,... thì việc thiết kế kênh trở nên đon giản không cần thiết bởi vì công ty có thể lựa chọn ngay cho mình một kênh phân phối. Còn đối với những kênh phân phối phức tạp thì bước này là cực kỳ cần thiết bởi đòi hỏi cần có sự so sánh để đưa ra lựa chọn tối ưu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

Doanh nghiệp cần phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để để xác định những yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối. Đây sẽ là những căn bản để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh, lựa chọn được các thành viên trong kênh cụ thể. Người quản lý kênh phải phân tích toàn diện về đặc tính của sản phẩm, các hoạt động kênh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những xu hướng biến đổi trên thị trường... Sau đó phân tích nguồn lực, các mục tiêu và chiến lược kinh doanh, những điều kiện đảm bảo cho việc tổ chức kênh. Hệ thống kênh phân phối phải thích ứng với thị trường, môi trường kinh doanh, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố trên càng đầy đủ, chi tiết và chính xác sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể lựa chọn và tổ chức một hệ thống kênh tối ưu nhất.

Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất:

Sau khi xác lập kênh phân phối có thể thay thế để lựa chọn được kênh phân phối tối ưu còn cần phân tích một số yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống kênh để đặt được mục tiêu phân phối bao gồm: yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối thấp nhất, yêu cầu về tính linh hoạt.

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing, nhu cầu thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ bao phủ thị trường trong phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc cho tới phân phối độc quyền. Sản phẩm qua kênh có phạm vi và mức độ tiếp cận đến khách hàng như thế nào còn phụ thuộc vào biên giới kinh tế của hệ thống kênh.

Để có thể kiểm soát các hoạt động của kênh ở mức độ cao như kiểm soát được giá bán cuối cùng hay hoạt động xúc tiến của các thành viên trong kênh, chắc chắn doanh nghiệp phải lựa chọn kênh liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.

Kênh phân phối cần được xem xét như là một hệ thống tổng thể hợp thanh bởi các hệ thống còn phụ thuộc lẫn nhau và mục tiêu của người quản lý kênh là cần phải tối ưu hóa hoạt động của toàn hệ thống. Nghĩa là hệ thống kênh nên được thiết kế để tối thiểu hóa tổng chi phí, khi những chi phí khác không đổi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

Doanh nghiệp cần đảm bảo sự linh hoạt của kênh thích úng với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần một kênh phân phối dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trường biến động. Chính vì vậy trong nhiều trường hợp, các hợp đồng tong kênh thường không có thời hạn quá dài.

Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh

Sau khi lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu nhất, người quản lý kênh phải lựa chọn thành viên kênh cụ thể. Giống như việc lựa chọn nhân viên cho công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức quan trọng, phải được xem xét kỹ, không được phó thác theo phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên kênh tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh.

Để có được một hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họ muốn hợp tác.

Sau đó đối với mỗi một kênh phân phối cần phải tiến hành theo các bước sau:

a. Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác.

b. Xác định số lượng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực.

c. Lựa chọn chính thức các nhà phân phối theo các tiêu chuẩn:

- Khả năng cạnh tranh - Doanh số bán hàng - Mức lợi nhuận

- Uy tín của nhà phân phối

- Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận

- Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho khách hàng

- Mức độ trung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính sách thương mại của nhà sản xuất

(Nguồn, Tưởng Quang Thắng, Hà Nội, 2015)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

Bảng 1: Bảng tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn một kênh phân phối Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn

Hình ảnh Hình ảnh của kênh phân phối liệu có tác động tích cực đến hình ảnh của sản phẩm?

Mục tiêu Kênh phân phối có phù hợp với thói quen mua bán của khách hàng

Thời hạn Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân phối liệu có phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp?

Khả năng sinh lãi Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra?

Khả năng kiểm soát Liệu doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được sự hoạt động của kênh phân phối?

Tính năng động Kênh phân phối có được tính năng động cần thiết?

Tính tương thích Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào đến hệ thống phân phối hiện hành của doanh nghiệp?

Sự khác biệt Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác biệt với các ý tưởng đang được các đổi thủ cạnh tranh tìm kiếm?

(Nguồn: voer.edu.vn ) 1.3 Kích thích các thành viên của kênh

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt nhất. Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích, nhưng cũng cần bổ xung bằng việc thường xuyên giám sát và khích lệ của nhà sản xuất. Nhà sản xuất không phải chỉ bán hàng qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.

Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất để hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian.

Những đề nghị được liệt kê dưới đây nhằm giúp ta hiểu hơn về giới trung gian:

Giới trung gian không phải là một khâu được thuê mướn nằm trong dây truyền do nhà sản xuất tạo ra, mà có thể là một thị trường độc lập... Sau một số thử nghiệm, họ đã ổn định với một kiểu hoạt động nào đó, họ thực hiện các chức năng mà họ cho là tất yếu theo chiều hướng các mục tiêu riêng của họ, họ định ra những chính sách cho mình ở bất cứ chỗ nào họ cảm thấy được tự do làm điều đó...