ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
HÀ TĨNH (HADIPHAR)
NGUYỄN THỊ HẢI NHI
Hu , 5/2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
HÀ TĨNH (HADIPHAR)
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Ngô Minh Tâm
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Hải Nhi Lớp: K50A-Marketing Niên khóa: 2016-2020
Hu 5/2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn!
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế Huế. Với sự dạy dỗ, nhiệt tình chỉ bảo của thầy cô trong suốt thời gian theo học tại trường để đến nay tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận cuối khóa này.
Để thực hiện luận văn này, tôi xin biết ơn lãnh đạo, các anh chị trong Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh đã giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình tôi tham gia thực tập tại công ty để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Chúc quý công ty ngày càng phát triển thịnh vượng.
Đặc biệt cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viên ThS Ngô Minh Tâm đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn tôi tận tình và đầy trách nhiệm trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian tôi thực hiện khóa luận này.
Trong quá trình hoàn thiện bài khóa luận tôi đã tham khảo và sử dụng một số tài liệu có liên quan, tôi gửi lời cảm ơn tới những tác giả này.
Tuy nhiên,do còn hạn hẹp về kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khó tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, xin kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên Nguyễn Thị Hải Nhi
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN ... i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC BẢNG ... v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... vii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Lý do chọn đề tài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1. Mục tiêu chung ... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3
3.2. Đối tượng khảo sát... 3
3.3. Phạm vi nghiên cứu ... 3
3.4. Phạm vi thời gian: ... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ... 3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin ... 3
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ... 4
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 5
4.4. Các phương pháp phân tích ... 5
5. Kết cấu của đề tài... 6
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 7
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ... 7
1.1. Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động kênh phân phối. ... 7
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ... 7
1.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối ... 8
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối ... 10
1.1.3 Hoạt động của kênh phân phối ... 12
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối ... 16
1.1.6 Thiết kế kênh phân phối... 17
1.1.7 Những quyết định về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp ... 20
1.1.8 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất... 23
1.1.9. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối. ... 24
1.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu ... 28
1.3. Cơ sở thực tiễn ... 33
1.3.1. Thực trạng ngành dược ở nước ta hiện nay ... 33
1.3.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm dược của công ty Dược Hà Tĩnh trên thị trường Việt Nam. ... 35
CHƯƠNG II – THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HÀ TĨNH (HADIPHAR) ... 36
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 36
2.1.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 36
2.2 Nguồn lực của công ty ... 42
2.2.1 Tình hình lao động của công ty ... 42
2.2.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn. ... 43
2.2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ... 45
2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sản phẩm dược của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 48
2.3.1 Sản phẩm và thị trường kinh doanh ... 48
2.3.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 52
2.3.3 Doanh thu hoạt động từ các kênh phân phối hiện tại của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 56
2.3.4 Đánh giá thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 59
2.3.5. Thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 60
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tĩnh ... 63
2.4. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh. ... 65
2.4.1. Đặc điểm đối tượng mẫu điều tra ... 65
2.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo về hoạt động phân phối hàng hóa của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh... 67
2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến hoạt động phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh. ... 74
2.4.5 . Đề xuất của khách hàng để hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của công ty ... 81
Bên cạnh các đánh giá của khách hàng dựa trên những yếu tố phân tích như trên, khách hàng đề xuất thêm một số phương án về hoạt động phân phối hàng hóa của công ty. Các ý kiến được thể hiện cụ thể ở bảng dưới đây ... 81
2.5. Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối dược phẩm của công ty ... 82
2.5.1. Những ưu điểm của hệ thống kênh phân phối dược phẩm của công ty ... 82
2.5.2 Những hạn chế của hệ thống phân phối dược phẩm của công ty ... 83
CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HÀ TĨNH ... 84
3.1. Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2020-2022. ... 84
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm dược của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh... 84
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của công ty ... 84
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý hoạt động phân phối hàng hóa của công ty ... 87
PHẦN III- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 88
3.1. Kết luận... 88
3.2. Kiến nghị ... 88
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1: Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng hóa trên tổng chi phí ... 24
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh giai đoạn 2017-2019 ... 42
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2017-2019 ... 44
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017-2019. ... 46
Bảng 2.6: Các mặt hàng sản xuất chính của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 50
Bảng 2.7: Số lượng thành viên trong các kênh phân phối của Hadiphar năm 2019 ... 54
Bảng 2.8: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm dược của công ty Hadiphar theo từng thị trường ... 57
Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Dược của công ty Hadiphar theo từng kênh phân phối ... 58
Bảng 2.6: Thông tin chung về mẫu điều tra ... 65
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh (HADIPHAR) ... 67
Bảng2.8: Kiểm định Cronbach‟s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố ... 70
Chính sách bán hàng ... 70
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach‟s Alpha lần hai với nhóm nhân tố Khả năng cung cấp hàng hóa ... 71
Bảng : Kiểm định Cronbach‟s Alpha lần hai với nhóm nhân tố Chương trình hỗ trợ khách hàng ... 72
Bảng : Kiểm định Cronbach‟s Alpha lần hai với nhóm nhân t Nghiệp vụ bán hàng .... 73
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chính sách bán hàng ... 74
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Khả năng cung cấp hàng hóa .... 76
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chương trình hỗ trợ khách hàng77 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng ... 78
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quan hệ cá nhân ... 80
... 80
Bảng 2.18. Đề xuất của khách hàng về hoạt động phân phối hàng hóa của công ty .... 81
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối hàng hóa ... 10
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hỗn hợp ... 11
Sơ đồ 1.3 Các thành viên của kênh phân phối ... 16
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 31
Sơ đồ: Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ... 40
Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ Phần Dược Hà Tĩnh ... 53
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn
VCCI Vietnam Chamber of Commerce and Indusry GMP Good Manufacturing Practise
ETC Ethical drugs OTC Over The Counter
UBCKNN Ủy ban Chứng khoán Nhà nước
SCIC State Capital and Investment Corporation Thuế TNDN Thuế thu nhập doanh nghiệp
Hiệp hội TPCN VN Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam Khu CN-TTCN Khu công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình hình nước ta đang có những mặt thay đổi tích cực, nhất là về mặt kinh tế, đặc biệt là sau hiệp nghị thương mại Thái Bình Dương TPP được ký kết (2016). Trong đó, ngành Dược ở Việt Nam được biết đến là ngành mới nổi (Pharmerging – theo phân loại của tổ chức IQVIA Institute). Theo cảnh báo của Word Bank, Việt Nam đang bước vào giai đoạn “già hóa dân số” với tốc độ già đi của dân số ngày càng nhanh, tỷ trọng dân số từ 65 tuổi trở lên vào năm 2050 dự kiến sẽ đạt 21%, điều này cũng đồng nghĩa với việc nhu cầu chăm sóc sức khỏe sẽ ngày một nâng cao. Nên cạnh đấy kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người và trình độ dân trí ngày càng tăng lên nên nhu cầu chăm sóc bản thân cũng có xu hướng tăng.
Nhưng ngày nay, môi trường sống ở Việt Nam đang bị ô nhiễm nặng nền đặc biệt môi trường không khí và môi trường nước. Điều này đe dọa rất lớn đến sức khỏe của người dân gia tăng nguy cơ mắc nhiều loại bệnh tật. Đây vừa là cơ hội tăng trưởng cho ngành dược nhưng cũng là thách thức khiến các doanh nghiệp trong ngành cần phải suy nghĩ chín chắn trong các bước đi của mình để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường trong việc cung ứng hàng hóa tới người tiêu dùng.
Hệ thống phân phối hàng hóa là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất, tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các công ty dược Việt Nam nói riêng ngay lúc này. Tuy nhiên, thị trường dược phẩm Việt Nam đang phải đối mặt với hàng loạt những khó khăn có thể kể đến như: nạn thuốc giả tràn lan, gia tăng sự gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài vào hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm, thiếu hụt nguồn nguyên liệu, … Điều này đã khiến các doanh nghiệp cần phải có những kế hoạch cụ thể, rõ ràng đặc biệt là hệ thống phân phối.
Với mục tiêu cung cấp thuốc cho nhu cầu phòng chống và điều trị bệnh cho mọi người với giá thành hợp lý và chất lượng đảm bảo, phù hợp với chuyển biến của các loại bệnh, đáp ứng nhu cầu về an ninh quốc phòng, phòng chống dịch bệnh và các nhu
Trường Đại học Kinh tế Huế
cầu khẩn cấp khác. Thị trường ngành Dược phẩm Việt Nam đang có những bước tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ già hóa nhanh, thu nhập, tình trạng ô nhiễm môi trường và mức độ quan tâm của trên 96 triệu dân về các vấn đề về sức khỏe sẽ là các yếu tố làm động lực cho ngành Dược ngày càng phát triển và phát triển mạnh hơn nữa.
Là một công ty có hơn 60 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối dược phẩm trên địa bản tỉnh Hà Tĩnh, công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh đang dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường với nhưng sản phẩm chất lượng được khách hàng tin dùng và lựa chọn. Trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh, nhận thấy được hệ thống kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Công ty hiện đang không ngừng xây dựng và hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của mình vững chắc và ổn định. Chính vì những lý do nêu trên, từ quá trình thực tập, tiếp xúc và tìm hiểu tại công ty, tôi quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh (HADIPHAR)” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh. Từ đó đề xuất những định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối và việc quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
- Đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh trong thời gian tới để đáp ứng yêu cầu phát triển của công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào phân tích hệ thống kênh phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh để hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối.
3.2. Đối tượng khảo sát
Các khách hàng cụ thể là các đại lý, mậu dịch viên thuộc hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh địa chỉ số 167, đường Hà Huy Tập, phường Nam Hà, thành phố Hà Tĩnh.
3.4. Phạm vi thời gian:
Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh trong khoảng thời gian từ năm 2017 – 2019.
Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2020.
Phạm vi nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu cấu trúc kênh phân phối hiện tại, thực trạng kênh phân phối và những yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp thu thập dữ liệu là thu thập dữ liệu sơ cấp và thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Đối với dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như: Tài liệu khóa luận và luận văn thạc sỹ từ thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; giáo trình tham khảo:
Quản trị kênh phân phối; Các bài báo cáo, nghiên cứu về lĩnh vực dược phẩm,…
Đồng thời, dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các tài liệu đã được công bố tại các báo cáo thường niên của công ty; thông tin từ các phòng Kinh doanh, Kế toán
Trường Đại học Kinh tế Huế
và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh giai đoạn 2017-2019 có liên quan phục vụ bài viết.
- Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kỳ đầu của nghiên cứu nhằm khai phá, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn 5 đến 10 cửa hàng thuốc trong hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh. Tiến hành ghi chép ý kiến từ các cửa hàng tiếp cận được.
Sau khi lấy ý kiến khách hàng tiến hành so sánh với các nội dung đã chuẩn bị, đồng thời đưa ra những ý kiến mới dựa trên quá trình quan sát và phỏng vấn được đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các cửa hàng thuốc trong hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Thu thập thông tin bằng việc khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số liệu để đạt được kết quả cao nhất.
- Đối với dữ liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.
Điều tra thu thập số liệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phương pháp điều tra: Phát phiếu điều tra sử dụng bảng hỏi.
- Đối tượng điều tra: là các hiệu thuốc công ty, các điểm bán lẻ phân phối, bệnh viện. các trung tâm y tế là khách hàng của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phát phiếu cho khách hàng.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần: phần 1 là thông tin chung của các đại lý, phần 2 là thông tin chung về hoạt động kinh doanh và phần 3 là đánh giá chung của đại lý về chính sách phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối hàng hóa của công ty theo từng tiêu chí cụ thể qua các năm.
- Đối với dữ liệu sơ cấp
Các số liệu sau khi xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.
4.4. Các phương pháp phân tích Thống kê tần số (Frequency)
Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lƣợng Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
+ 0,8 ≤ Cronbach‟ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt + 0,7≤ Cronbach‟ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
+ 0,6 ≤ Cronbach‟ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-Test)
Kiểm định One-Sample T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn phân tích mối liên hệ giữa giá trị trung bình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định
Các bước khi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:
+ Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: µ1 = m
H1: µ1 ≠ m
+ Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối tượng tham gia kiểm định.
+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test.
+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test ta đã tính được.
+ Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất Nếu Sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho.
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho.
Dựa vào các kết quả nghiên cứu thu được ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đánh giá của khách hàng đối với hệ thống hoạt động phân phối sản phẩm dược của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
5. K t cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, hệ thống sơ đồ, bảng biểu và danh mục tài liệu tham khảo nội dung của khóa luận được trình bày trong 3 chương sau:
Chương I – Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động kênh phân phối hàng hóa.
Chương II – Thực trạng hoạt động phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
Chương III – Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1. Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Với nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay, “sân chơi” này ngày càng xuất hiện rất nhiều doanh nghiệp bao gồm cả trong và ngoài nước. Điều này khiến cho các doanh nghiệp gặp trở ngại rất lớn trong việc đưa hàng hóa, sản phẩm của công ty đến tận tay của người tiêu dùng. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Chính vì thế, “cầu nối trung gian” xuất hiện trên thị trường như một điều tất yếu, thông qua các “cầu nối” này, hàng hóa sẽ đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của doanh nghiệp và khách hàng. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, có thể kể đến một số quan điểm sau:
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thưc hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của các nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Đối với một số tác giả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Đối với mỗi đối tượng thì sẽ có cách nhìn nhận, suy nghĩ khác về kênh phân phối nên không có một định nghĩa chung nào thỏa mãn dành cho tất cả mọi đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. Ở đây, dưới góc độ kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ) kênh phân phối được định nghĩa: “Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”.
1.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1.1.2.1. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (Giáo trình Quản trị kênh phân phối, 2015) cũng cho thấy, kênh phân phối có những vai trò trong hoạt động kinh doanh như sau:
Kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,… để nhằm thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt mà những doanh nghiệp nào ít chú trọng vào kênh phân phối thì thường gánh lấy hậu quả nghiêm trọng và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.
Những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm giá, các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán trực tiếp cho những khách hàng qua mạng trực tuyến. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và các quyết định truyền thông sẽ phụ thuộc vào mức độ thuyết phục, huấn luyện, tạo động lực và hỗ trợ mà các đối tác trong kênh yêu cầu. Thậm chí, các quyết
Trường Đại học Kinh tế Huế
định về phát triển hoặc sát nhập sản phẩm mới cũng phụ thuộc vào mức độ thích hợp của sản phẩm mới với khả năng của các thành viên kênh. Chính vì vậy, việc thiết kế kênh phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các nhà quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng.
1.1.2.2. Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hoặc dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu như sau:
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng tiềm năng.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điêu kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Với năm chức năng gồm chức năng xúc tiến, chức năng thông tin, chức năng thiết lập các mối quan hệ, chức năng kết nối giữa cung và cầu và chức năng thương lượng là những chức năng nhằm thực hiện được những giao dịch. Ba chức năng gồm chức năng tài trợ, chức năng phân phối vật chất và chức năng chia sẻ rủi ro là những chức năng nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng được mô tả như ở sơ đồ hình 1.2:
Kênh trực ti p Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối hàng hóa
(Nguồn: Trương Đình Chiến,2002) Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh không cấp là dễ quản lý, thông tin phản hồi nhanh. Nhưng nhược điểm của loại kênh này là tạo ra chi phí cao với mức bao phủ thị trường thấp.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ.
Cũng như kênh không cấp, kênh một cấp dễ dàng quản lý và có sự phản hồi nhanh về mặt thông tin. Tuy vậy, chi phí cao và mức độ bao phủ thị trường thấp là điều mà doanh nghiệp không thể tránh khỏi. Điều cần lưu ý là mức độ ưu điểm và nhược điểm của kênh một cấp đều thấp hơn kênh không cấp.
Kênh hai cấp: có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là một người bán buôn và một người bán lẻ. Loại này thường được áp dụng đối với hàng hóa có giá trị không lớn và được mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá,… Kênh Người bán buôn Người bán buôn
Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
hai cấp có khả năng bao phủ thị trường rộng nhưng việc quản lý kênh của doanh nghiệp lại kém đi.
Kênh ba cấp: có ba trung gian. Giữa người bán buôn với người bán lẻ có thể có thêm một người bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Loại kênh này thường được áp dụng đối với hàng hóa xuất khẩu hoặc hàng hóa mà nơi sản xuất ở xa nơi tiêu thụ. Ưu điểm của kênh ba cấp là khả năng bao phủ thị tương rất rộng. Tuy nhiên, số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
Kênh phân phối hỗn hợp
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Philip Kotler,1996) Doanh nghiệp
Đại lý
Người mua trung gian Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, chọn lọc và duy nhất. Cụ thể:
Phân phối rộng rãi: là phương thức nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Các hàng hóa tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, thực phẩm, văn phòng phẩm,… thường sử dụng cách phân phối rộng rãi. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của nhà sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối có chọn lọc.
Phân phối duy nhất: là hình thức đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất trong mỗi khu vực thị trường, nhằm hạn chế số lượng trung gian và duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ.
1.1.3 Hoạt động của kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy, kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Những dòng chảy này có sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hóa và dịch vụ.
Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các dòng chảy:
Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian địa điểm và
Trường Đại học Kinh tế Huế
phương thức thanh toán. Qúa trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận được hoặc được tổ chức thành hệ thống thông suốt toàn bộ kênh.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là tập hợp các công việc liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Vì vậy, đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí hàng hóa qua kênh.
Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. Trong một số trường hợp, các trung gian thương mại chia sẻ chi phí xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất.
Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong quá trình phân phối. Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà có mức độ đàm phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất.
Dòng tài chính: Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các thành viên trong kênh. Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng cơ chế tạo vốn trợ vốn trong kênh.
Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người xuất và công việc xử lý đơn đặt hàng của các thành viên trong kênh. Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng và xử lý đơn hàng khác nhau.
Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh. Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có các công ty bảo hiểm (các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm). Một công việc quan
Trường Đại học Kinh tế Huế
trọng trong chia sẻ rủi ro trong phân phối là cơ chế chỉ tiến hành thực hiện các công việc phân phối khi xác định được nhu cầu thị trường thực sự.
Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có thể tái sử dụng nhiều lần như rượu bia, nước giải khát,… phải tổ chức thu hồi bao gói.
Dòng chảy này ngược với dòng vật chất và phải tổ chức, quản lý kết hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất.
Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing) 1.1.4 Các cách tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống
Là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống.
Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy, các thành viên kênh luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh.
Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
Là những kênh đã được tổ chức thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau.
Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của toàn hệ thống. Có ba loại kênh phân phối liên kết dọc (VMS):
Kênh phân phối liên kết dọc được quản lý
Là kênh liên kết mà ở đó một thành viên kênh có những cơ sở quyền lực trở thành người lãnh đạo kênh có quy mô và ảnh hưởng tới những thành viên khác. Các
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối và chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà quản lý đưa ra.
Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn
Là hệ thống kênh mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân và quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức.
Hệ thống này sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn trong phân phối, cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. VMS tập đoàn có khả năng điều hòa cung cầu trên thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên, VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích tổng thể sẽ không được tối đa hóa.
Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng
Là các hệ thống kênh mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc có trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh.
Đây là hình thức kênh phân phối được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam.
Có 3 hình thức kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng phổ biến:
+ Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán buôn tài trợ.
+ Hợp tác xã những người bán lẻ.
+ Nhượng quyền kinh doanh.
Kênh phân phối ngang
Cấu trúc kênh phân phối chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất với các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối
Có đàm phán Không đàm phán
Sơ đồ 1.3 Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2002) Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đều được gọi là thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Các trung gian tham gia phân phối gồm:
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ, muc đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường với mục đích thỏa mãn nhu cầu cua khách hàng và thông qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy nhiên, do tập trung phần lớn vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản phẩm ra thị trường tới tay người tiêu dùng còn gặp nhiều hạn chế và không phát huy hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân phối. Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì các trung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóa hoạt động và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.
Trung gian
Những người tham gia kênh
Thành viên chính thức của kênh
Các tổ chức bổ trợ
Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là: trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Các loại trung gian bán buôn chính là:
- Bán buôn hàng hóa.
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
1.1.6 Thi t k kênh phân phối Khái niệm thiết kế kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2008), xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Các bước tổ chức kênh phân phối
- Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải xây dựng (thiết kế) kênh
Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tiến các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kế kênh:
+ Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.
+ Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. Ví dụ khi công ty giới thiệu một sản phẩm đã tiêu thụ ở thị trường tiêu dùng cá nhân cho thị trường tiêu dùng công nghiệp.
+ Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix. Ví dụ chính sách giá mới nhấn mạnh đến sản phẩm có giá thấp có thể yêu cầu phải chuyển sang sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng kênh phân phối có thành viên là những người bán hàng hóa với giá thấp như các cửa hàng hạ giá.
+ Khi thành lập công ty mới.
+ Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty. Ví dụ các trung gian thương mại bắt đầu sử dụng các nhãn hiệu riêng của họ.
+ Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể.
+ Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
+ Xảy ra những sự cố thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.
+ Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác. Ví dụ trong những trường hợp xung đột có thể trở nên nghiêm trọng đến mức chỉ có thể giải quyết nó bằng cách cải tạo kênh hiện có.
+ Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Khi nhận ra rằng cần thiết phải thiết kế kênh, người quản lý kênh nên cố gắng phát triển một cấu trúc kênh mới, chuyển đổi hoặc cải tiến các kênh hiện có để giúp đạt được các mục tiêu phân phối của công ty có hiệu quả.
Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản lý kênh phải thực hiện 3 công việc sau:
+ Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến số marketing-mix khác với các mục tiêu và chiến lược có liên quan của công ty.
+ Nên xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng, dứt khoát. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà hoạt động phân phối đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể của công ty.
+ Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing và các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty không?
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phân loại các công việc phân phối
Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất những công việc mà hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện. Những công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu, cung cấp tín hiệu cho khách hàng, bảo hành,… Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý.
- Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu là:
+ Các đặc điểm của khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua.
+ Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
+ Đặc điểm của các nhà trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
+ Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
+ Đặc điểm của công ty: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
+ Các đặc điểm của môi trường: những điêu kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế công nghệ,…
- Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế.
Doanh nghiệp cần xác định được những cấu trúc kênh có thể thay thế, không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Việc đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định cấu trúc kênh phải xác định ba biến số chủ yếu:
chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kênh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Xác định chiều dài của kênh
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh. Tùy theo những phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối và doanh nghiệp quyết định dùng kênh trực tiếp hoặc có thể sử dụng một số trung gian thương mại.
Loại kênh thông dụng trên thị trường tiêu dùng là người sản xuất bán hàng qua những người bán buôn hoặc bán lẻ. Những doanh nghiệp nhỏ có thể dùng đại lý , khi mà họ không có đủ vốn cho lực lượng bán hàng của mình.
+ Xác định bề rộng của kênh
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phương thức: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
+ Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng các cấu trúc kênh thay thế có thể, lựa chọn hình thức tổ chức kênh,…
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể thay thế để lựa chọn được kênh phân phối tối ưu còn cần phải phân tích một số yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống kênh để đạt mục tiêu phân phối:
+ Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh.
+ Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
+ Đảm bảo sự linh hoạt của kênh.
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008) 1.1.7 Những quy t định về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp Để quản trị hiệu quả kênh phân phối, cần phải lựa chọn các trung gian phân phối có năng lực, đưa ra được các biện pháp kích thích hiệu quả và thường xuyên phân tích, đánh giá từng trung gian phân phối.
Lựa chọn trung gian phân phối
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, bởi vì họ là người thay mặt nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa. Để lựa chọn được các trung gian phân phối, doanh nghiệp cần thu thập và nắm được các thông tin về những người phân phối dự định sử dụng. Việc lựa chọn nhà trung gian phân phối cần dựa vào một số tiêu chuẩn sau:
+ Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong kinh doanh của người phân phối.
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật.
+ Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng.
+ Danh tiếng và uy tín.
+ Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động.
+ Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ công chúng.
Sau khi đánh giá và lựa chọn được người phân phối, doanh nghiệp sẽ thông báo yêu cầu cụ thể của mình và tiến hành ký kết các hợp đồng phân phối.
(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang) Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi một thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một số chức năng nhất định. Các thành viên trong kênh cần phải được khuyến khích liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của mình.
Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, người sản xuất cần hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của người trung gian. Đặc điểm chung của người phân phối là:
+ Khi nhập hàng, họ giữ vai trò của người mua hàng thay cho các khách hàng của mình, sau đó họ mới đại diện cho người sản xuất để cung cấp hàng hóa cho khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Thông thường các trung gian phân phối có xu hướng gắn tất cả các hàng hóa đang kinh doanh thành một bộ trọn gói để có thể bán kèm với nhau cho từng khách hàng. Các nỗ lực của họ nhằm đạt được các đơn hàng trọn gói chứ không phải là đơn hàng cho từng mặt hàng.
+ Việc ghi chép sổ sách bán hàng của người trung gian thường không chuẩn mực. Vì vậy, để có được các thông tin hữu ích cho việc phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến cách thức phân phối hay lập kế hoạch khuyến mãi,… người sản xuất cần biết cách kích thích để các trung gian phân phối vừa thực hiện tốt công việc tiêu thụ sản phẩm vừa hỗ trợ cho người sản xuất những thông tin cần thiết.
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê) Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Để có kế hoạch phát triển hệ thống phân phối hiệu quả, định kỳ người sản xuất nên đánh giá kết quả công việc của từng người phân phối. Các tiêu chuẩn đánh giá thường được sử dụng bao gồm:
- Mức hàng hóa tiêu thụ đã thực hiện được và thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa đó.
- Mức dự trữ hàng hóa bình quân.
- Độ an toàn của hàng hóa: Chất lượng của hàng hóa khi đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hoặc hàng bị mất.
- Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mại người tiêu dùng.
- Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của họ.
- Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng.
Thông qua việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối, người sản xuất sẽ xác định được hiệu quả của các khoản chi cho người phân phối, đề xuất được các biện pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ trợ hoặc huấn luyện thêm, thay đổi những thỏa thuận trong kênh cho phù hợp với những đặc điểm và điều kiện mới trên thị trường.
(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.8 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất Xử lý đơn đặt hàng
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng. Sau đó, lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo.
Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.
Lưu kho
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc dự trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ không xảy ra đồng thời.
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì điều này sẽ giúp đưa hàng hóa đến tay người mua một cách nhanh chóng, số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối.
Xác định lượng hàng tồn kho
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng bởi vì nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng này sẽ được cung cấp ngay lập tức. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của họ.
Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách lên đến mức 100%. Do vậy, người làm marketing cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Họ phải xác định được điểm đặt hàng mới, nghĩa là khi mức lưu kho tụt xuống một mức nào đó là phải tiến hành đặt hàng ngay.
Chọn phương tiện vận chuyển
Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiêm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hàng hóa,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để nâng cao tính hiệu quả của phân phối, người ta thường quan tâm đến việc tiết giảm chi phí vận chuyển sẩn phẩm bởi vì chi phí này chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng (từ 10% đến 25%).
Người làm marketing cần phải tổ chức lực lượng vận tải để đảm bảo đưa hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ tục gửi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm,…
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau:
+ Vận chuyển bằng đường sắt.
+ Vận chuyển bằng đường thủy.
+ Vận chuyển bằng đường bộ.
+ Vận chuyển bằng đường hàng không.
+ Vận chuyển bằng đường ống.
Bảng 1.1: Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng hóa trên tổng chi phí
Vận chuyển xa 46%
Điều hành 4%
Xử lý đơn đặt hàng 3%
Chi phí lưu kho 10%
Tiền thuê kho bãi 26%
Đóng gói 5%
Giao và nhận 6%
(Nguồn: Marketin
