HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HỢI ĐỒNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HỢI

ĐỒNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Họ và tên: Lê Thị Thanh Huyền MSSV: 14K4021332

Lớp: QTKD K48

Hà Tĩnh, Tháng 4 năm 2018

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Ví dụ về chọn lựa giữa phân phối trực tiếp hay gián tiếp ...16

Bảng 1.2. Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối...24

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2015 - 2016...32

Bảng 2.2. Hình ảnh về sản phẩm dầu thực vật của CALOFIC mà công ty phân phối..39

Bảng 2.3. Số lượng khách hàng kênh trực tiếp của công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.41 Bảng 2.4. Danh sách một số khách hàng qua kênh phân phối trực tiếp của công ty ....43

Bảng 2.5. Số lượng trung gian trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh ...44

Bảng 2.6. Số lượng khách hàng bán buôn trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh ...46

Bảng 2.7. Doanh thu của công ty Hợi Đồng theo chiều dài kênh phân phối ...49

Bảng 2.8. Doanh thu theo nhóm khách hàng ...51

Bảng 2.9. Doanh thu theo khu vực thị trường ...52

Bảng 2.10. Doanh thu theo chủng loại sản phẩm ...53

Bảng 2.11. Tổng quan về đối tượng điều tra là khách hàng...57

Bảng 2.12. Tổng quan về đối tượng điều tra là nhân viên của công ty Hợi Đồng...58

Bảng 2.13. Bảng giá các sản phẩm của công ty Hợi Đồng cho các đại lý ...60

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh ...10

Hình 1.2. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối...22

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng ...28

Hình 2.2. Quy trình sản xuất kinh doanh chung...35

Hình 2.3. Kênh phân phối gián tiếp của công ty ...40

Hình 2.4. Kênh phân phối gián tiếp của công ty ...41

Hình 2.7. Số lượng khách hàng kênh trực tiếp của công ty Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh ...42

Hình 2.5. Số lượng trung gian trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh...45

Hình 2.6. Số lượng khách hàng bán buôn phân bố trên các khu vực thị trường tại tỉnh Hà Tĩnh ...46

Hình 2.8. Bản đồ số lượng các trung gian của công ty trên từng khu vực thị trường tại tỉnh Hà Tĩnh...47

Hình 2.9. Số lượng các trung gian của công ty trên từng khu vực thị trường tại tỉnh Hà Tĩnh...48

Hình 2.10. Doanh thu của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua 3 năm 2015 – 2017 ...50

Hình 2.11. Doanh thu của khách hàng bán buôn và khách hàng bán lẻ qua 3 năm 2015 – 2017 ...51

Hình 2.12. Biểu đồ thể hiện doanh thu theo chủng loại sản phẩm của công ty qua 3 năm 2015 - 2017 ...54

Hình 2.13. Thị phần của CALOFIC mà công ty Hợi Đồng phân phối và đối thủ cạnh tranh trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh qua 2 năm 2016 và 2017...55

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1. CALOFIC: Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân

2. HORECA: Từ viết tắt của các từ Hotel – Restaurant – Catering/Café là một thuật ngữ kinh doanh chỉ những người/cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp chuyên về hoạt động cung cấp thực phẩm hoặc đồ uống cho ngành nhà hàng/khách sạn 3. B2B: Viết tắt của cụm từ business to business dùng để chỉ hình thức kinh doanh

buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.

4. CP: Chi phí 5. SP: Sản phẩm 6. TP: Thành phố

7. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn 8. GTGT: Gía trị gia tăng

9. OM: Nhân viên giám sát 10. NVBH: Nhân viên bán hàng 11. BH: Bán hàng

12. KD: Kinh doanh 13. KT: Kế toán 14. TV: Thành viên

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ...1

1. ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...3

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...3

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...3

4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu ...4

5. Bố cục đề tài ...5

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ...6

1.1.Kênh phân phối...6

1.1.1.Khái niệm kênh phân phối...6

1.1.2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối ...7

1.1.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối. ...8

1.1.4.Cấu trúc kênh phân phối...9

1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc...9

1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang ...11

1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh...11

1.2. Thiết kế kênh phân phối. ...12

1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. ...12

1.2.2. Xác định mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế...13

1.2.3. Xác định cấu trúc của kênh phân phối ...15

1.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu...18

1.3. Quản trị kênh phân phối ...19

1.3.1. Tìm kiếm và tuyển chọn thành viên kênh phân phối ...19

Đại học kinh tế Huế

1.3.2. Huấn luyện và khuyến khích kênh phân phối ...21

1.3.3. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối...22

Chương 2: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH ...26

2.1. Giới thiệu về dầu thực vật Cái Lân và Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng....26

2.1.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng ...26

2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...26

2.1.1.2. Nhiệm vụ, chức năng, quyền hạn và định hướng phát triển...27

2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty và chức năng của các bộ phận ...27

2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 – 2017 ...32

2.1.1.5. Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng ...35

2.1.2. Giới thiệu về dầu thực vật Cái Lân...37

2.2.1. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm dầu ăn Meizan tại thị trường Hà Tĩnh ...40

2.2.2. Các loại trung gian tham gia vào quá trình phân phối...44

2.2.4. Doanh thu sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường Hà Tĩnh ...49

2.2.4.1. Doanh thu của công ty Hợi Đồng theo chiều dài kênh phân phối...49

2.2.4.2. Doanh thu theo nhóm khách hàng ...50

2.2.4.3. Doanh thu theo khu vực thị trường ...52

2.2.4.5. Thị phần của CALOFIC mà công ty Hợi Đồng phân phối so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh. ...55

2.3. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường Hà Tĩnh ...56

2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...56

2.3.2. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường Hà Tĩnh của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng ...59

2.3.2.1. Chính sách về sản phẩm ...59

2.3.2.2. Chính sách giá của công ty...60

2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến khích các thành viên kênh ...61

Đại học kinh tế Huế

2.3.2.4. Chính sách hỗ trợ, đảm bảo ...62

2.3.2.5. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của công ty...62

2.4. Khó khăn và thách thức trong việc phát triển thị trường thông qua phát triển kênh phân phối mà nhân viên của công ty đang gặp phải...63

2.5. Nhận xét về thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng...64

2.5.1. Ưu điểm ...64

2.5.2. Nhược điểm và nguyên nhân...64

Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH ...67

3.1.Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2018 – 2020 ...67

3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu ăn của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh. ...68

3.2.1.Giải pháp về thiết kế kênh phân phối. ...68

3.2.2. Các giải pháp về quản lý hệ thống kênh phân phối...69

3.2.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường...69

3.2.2.2. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn các thành viên kênh...70

3.2.2.3. Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh ...71

3.2.2.4. Động viên, khuyến khích các thành viên kênh...72

3.2.2.5. Giải pháp giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh ...72

3.2.2.6. Hoàn thiện việc tuyển dụng nhân viên và đào tạo chất lượng nhân viên ...73

3.2.3. Hoàn thiện chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm...73

3.2.3.1. Phát triển thị trường...73

3.2.3.2. Chính sách sản phẩm ...74

3.2.3.3. Chính sách giá của sản phẩm...74

3.2.3.4. Chính sách xúc tiến ...75

3.2.3.5. Giải pháp hỗ trợ hoạt động phân phối ...76

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...77

1.Kết luận...77

Đại học kinh tế Huế

2. Kiến nghị ...78

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...79

PHỤ LỤC 1 ...80

PHIẾU ĐIỀU TRA 1...80

PHIẾU ĐIỀU TRA 2...82

PHỤ LỤC 2 ...86

PHỤ LỤC 3 ...90

PHỤ LỤC 4 ...94

Đại học kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Để hoàn thành luận văn cuối khóa này, ngoài sự nỗ lực và cố gắng của bản thân thì tôi đã được nhận sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu từ nhiều người như là các thầy cô, công ty TNHH Thương mại Hợi Đồng, gia đình, bạn bè.

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến:

Thầy Lê Quang Trực là người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện bài nghiên cứu này.

Bà Trương Thị Hợi - Giám đốc công ty, anh Từ Vinh – Phó giám đốc công ty cùng với các anh chị phòng kinh doanh, nhân viên thị trường của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại công ty.

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, cùng toàn thể các giảng viên trường Đại Học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè – những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi không ngừng cố gắng để hoàn thành tốt luận văn này.

Tuy có nhiều cố gắng, song do kiến thức và thời gian còn hạn chế, nên luận văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để luận văn này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Lê Thị Thanh Huyền

Đại học kinh tế Huế

PHẦN MỞ ĐẦU

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sau: Sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường. Nhưng cách thức đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp.

Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khắc nghiệt, việc đặt những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng bị các công ty đối thủ bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế mà các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng tìm kiếm ra cái mà marketing phải dựa vào đó để cạnh tranh. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí kinh tế gần đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối, tiếp theo là thương hiệu: 31,7% ; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã:

2,1%; sản phẩm mới: 1.7%; và các lý do khác: 4.7%. Qua đó, cho thấy môi trường kinh doanh hiên đại, có được hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy mà doanh nghiệp cần có một chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả, ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt ra câu hỏi là sau khi sản phẩm được làm ra thì sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không? … Và các kênh phân phối được công ty chọn sẽ ảnh hưởng đến ảnh hưởng như thế nào những quyết định khác của marketing như là: Chính sách về giá, lực lượng bán hàng và xúc tiến,…Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty các công ty khác nên là ban lãnh đạo phải lựa chọn kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai.

Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng Thành Phố Hà Tĩnh là công ty chuyên phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường lớn nhỏ ở tỉnh Hà Tĩnh. Qua phỏng vấn anh Từ Vinh – phó giám đốc công ty Hợi Đồng được biết đây là một sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh như là: Dầu ăn Ông Táo, dầu ăn Tường An, dầu ăn Vạn Thọ,… Bên cạnh đó còn có các sản phẩm thay thế, gây áp lực mạnh mẽ lên doanh

Đại học kinh tế Huế

nghiệp. Năm 2017 vừa rồi doanh thu của công ty tăng trưởng không đáng kể so với năm 2016, điều này khiến công ty đang cố gắng tìm ra nguyên nhân và giải pháp khắc phục. Hiện tại, công ty đang gấp rút xây dựng kế hoạch vững chắc cho năm 2018 nhằm đưa công ty phát triển và tăng doanh thu trong năm tới. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng như tiến tới tạo dựng chỗ đứng vững chắc tại các chi nhánh, đại lý và các cửa hàng bán lẻ là điều mà công ty rất quan tâm, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặt biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh trong năm tới của quý công ty.

Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doang nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này, bên cạnh đó em cũng muốn đóng góp những ý kiến của mình khi thực tập tại công ty nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh ” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.

2. Mục tiêu nghiên cứu a, Mục tiêu chung

Khảo sát ý kiến nhân viên ngành dầu ăn, các đại lý thuộc kênh phân phối của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng, qua đó phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Từ đó, đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty.

b, Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống các lý thuyết về kênh phối sản phẩm đối với doanh nghiệp.

- Đánh giá kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Hợi Đồng đang thực hiện.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh.

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a, Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh.

Đại học kinh tế Huế

b, Đối tượng khảo sát: Khảo sát ý kiến đánh giá của các đại lý, các nhân viên đối với thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm dầu thực vật cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.

c, Phạm vi không gian: Tại công ty và tại các đại lý lớn và nhỏ trong hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.

d, phạm vi thời gian: Từ tháng 2 năm 2018 đến tháng 4 năm 2018.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thứ nhất là, thông tin về công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh qua internet, qua phỏng vấn phó giám đốc công ty tên là: Từ Vinh, qua phòng kinh doanh của công ty. Mục đích thu thập thông tin này là để hiểu thêm về lịch sử hình thành, sản phẩm mục tiêu, truyền thống, văn hóa,… của công ty. Qua đó, tìm hiểu được thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty. Thứ hai là, số liệu kinh doanh năm 2015 và năm 2017 của công ty trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh từ phòng kế toán của công ty TNHH Hợi Đồng để xác định doanh thu của sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Hợi Đồng tăng hay giảm qua các năm và nguyên nhân vì sao lại có sự tăng giảm đó. Từ đó, tìm ra những lổ hổng trong hệ thống kênh phân phối mà hiện tại của công ty. Thứ ba là, nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng: Tham khảo giáo trình quản trị maketing, của Th.S. Nguyễn Thị Minh Hòa, Th.S. Phan Thị Thanh Thủy, Th.S. Lê Quang Trực xuất bản năm 2015. Các website về kênh phân phối của doanh nghiệp, luận văn tham khảo qua internet như là luận văn của sinh viên Huyền Tôn Nữ Mai Thi thực hành năm 2013, luận văn giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần Sao Thái Dương do sinh viên Nguyễn Ngọc Khoa thực hiện năm 2015, qua báo và tạp chí kinh doanh,…

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là các số liệu thu thập qua phương pháp nghiên cứu tại bàn trong đó có phỏng vấn cá nhân trực tiếp đó là phỏng vấn sâu các đại lý lớn nhỏ bán sản phầm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Để đảm bảo tính khách quan và chủ quan của bài nghiên cứu thì tác giả phỏng vấn sâu thêm các nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng để thu thập các thông tin cần thiết như: Sự hài lòng của

Đại học kinh tế Huế

các đại lý đối với thực trạng kênh phân phối của công ty. Các hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của công ty qua phỏng vấn các đại lý. Các ý kiến đề xuất, góp ý của các đại lý giúp hoàn thiện kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó là khó khăn và thách thức trong việc phát triển kênh phân phối mà nhân viên trong công ty gặp phải.

Cách thức tiến hành thu thập: Điều tra bằng bảng hỏi phỏng vấn cá nhân là các chủ đại lý lớn nhỏ, là nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Cuộc phỏng vấn diễn ra từ 15 đến 20 phút đối với nhân viên của công ty vì lúc các nhân viên phòng kinh doanh dầu thực vật Cái Lân đang họp nên rất đông đủ và cuộc phỏng vấn diễn ra rất thuận lợi. Cuộc phỏng vấn diễn ra từ 20 đến 30 phút đối với các đại lý trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh vì lúc đến phỏng vấn thì có lúc các chủ đại lý vẫn đang bán hàng cho người tiêu dùng nên tác giả phải đợi để được phỏng vấn họ. Thời gian để hoàn thành quá trình phỏng vấn diễn ra hai tuần vì các đại lý phân bố rộng khắp tỉnh, hầu như là xa so với trụ sở chính của công ty, phương tiện di chuyển của tác giả là xe máy, bên cạnh đó thì có một số các đại lý đi vắng, một số từ chối phỏng vấn nên thời gian hòan thành phỏng vấn lâu hơn mong đợi.

Kỹ thuật chọn mẫu: Từ danh sách đầy đủ các đại lý trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng mà tác giả đã xin được từ phòng kinh doanh của công ty từ đó tiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng phỏng vấn, những nơi mà người điều tra có thể gặp được đối tượng. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý, thì người phỏng vấn có thể chuyển sang đối tượng khác.

Cỡ mẫu nghiên cứu: Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thì cỡ mẫu điều tra bao gồm:

+ 50 phiếu điều tra khách hàng của công ty.

+ 12 phiếu điều tra nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân.

4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu

Xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả:

Dữ liệu sơ cấp được thống kê, phân tích để làm cơ sở cho các đánh giá trong nghiên cứu. So sánh kết quả thu được của dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để đánh giá mức độ phù hợp của thông tin từ nhiều nguồn, từ đó có cái nhìn đa chiều về vấn đề nghiên cứu. Kết quả thu được phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài.

Đại học kinh tế Huế

5. Bố cục đề tài

Bố cục đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối.

Chương 2: Kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái lân của công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh.

Đại học kinh tế Huế

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.Kênh phân phối

1.1.1.Khái niệm kênh phân phối

Hầu hết nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thường có nhiều tổ chức trung gian thực hiện những chức năng khác nhau. Những trung gian này tạo thành kênh marketing hay còn gọi là kênh thương mại hoặc kênh phân phối.

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó, người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa. Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hóa. Nhóm còn lại còn được gọi là các tổ chức bổ trợ bao gồm doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp kho bãi, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường,… Những tổ chức này hỗ trợ cho tiến trình phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa và cũng không tham gia vào việc thương lượng mua bán.

Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dung quan trọng trong quản lý doanh nghiệp. Ở Mỹ, khoản chi phí trả cho các trung gian phân phối có thể chiếm từ 30% đến 50% giá bán sản phẩm ( trong khi đó, chi phí thông thường cho quảng cáo chỉ chiếm ít hơn 5% đến 7% giá bán ). Kênh phân phối cũng có chi phí cơ hội đáng kể, vì một trong những vai trò hàng đầu của kênh là biến khách hàng tiềm năng thành những khách hàng sinh lợi nhuận thực sự.

Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để tiếp cận với khách hàng ở những đoạn thị trường khác nhau. Khi đó, mỗi kênh khác nhau sẽ nhắm vào một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chi phí đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết.

Đại học kinh tế Huế

Theo quan điểm chuỗi cung, doanh nghiệp thường nhìn thị trường như là những điểm đến. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên nghĩ về thị trường mục tiêu trước tiên và sau đó thiết kế chuỗi cung ứng ngược về phía sau.

Điều này được hiểu là lập kế hoạch chuỗi cung ứng theo nhu cầu quan điểm tổng quát hơn lại xem doanh nghiệp như là trung tâm của mạng lưới tạo ra giá trị, đó là một hệ thống các đối tác và đồng minh mà doanh nghiệp tạo ra để cung ứng đầu vào, tạo ra giá trị tăng thêm và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Một mạng lưới giá trị bao gồm nhà cung ứng của doanh nghiệp, nhà cung ứng của nhà cung ứng, khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng. Mạng lưới giá trị cũng bao gồm các mối quan hệ tạo ra giá trị khác như nhà nghiên cứu và cơ quan chính phủ.

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:

- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

- Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất

Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng trên thị trường hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.

1.1.2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn, giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu

Đại học kinh tế Huế

dùng rộng khắp hoặc ngược lại, mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng hợp nhau. Tất cả các thành viên kênh thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

- Chức năng nghiên cứu thị trường: Bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ nhằm thu thập những thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.

- Chức năng xúc tiến cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. Điều này làm cho việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn.

- Chức năng thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dữ trữ hàng hóa.

- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.

- Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.

- Chức năng tài trợ: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.

- Chức năng san sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối trên thị trường.

- Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

1.1.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối.

Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho trung gian thương mại ( còn gọi là trung gian phân phối ) mặc dù việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với việc sản phẩm sẽ được bán như thế nào và bán cho ai. Việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho

Đại học kinh tế Huế

nhà sản xuất nhiều lợi ích, nhưng tất cả đều được tóm lại là nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại trong kênh phân phối là do các trung gian có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn so với việc tự làm lấy. Sự xuất hiện của trung gian thương mại là kết quả phân công lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc khách hàng.

Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau:

- Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho người bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác.

Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) doanh nghiệp thương mại bán buôn sở hữu hàng hóa; (2) đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán buôn nhưng có thể không sở hữu hàng hóa.

- Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh, mức độ liên kết dọc, mức dịch vụ cung ứng,…

- Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau. Hệ thống này có người lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnh đạo kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ

- Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất

Các loại trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối khác nhau trong kênh marketing.

1.1.4.Cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.

1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc

Hệ thống marketing theo chiều dọc là hệ thống mà tất cả các thành viên trong kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ,… Cùng hành động như một thể thống nhất. Một thành viên trong kênh đóng vai trò thủ lĩnh do sở hữu hoặc nhượng quyền cho các thành viên còn lại hoặc có quyền lực đủ mạnh để buộc những thành viên còn lại phải hợp tác. Hệ thống kênh liên kết dọc khởi phát từ ý định của những thành viên có quyền lực trong kênh muốn kiểm soát hành vi kênh và loại bỏ các mâu

Đại học kinh tế Huế

thuẫn nảy sinh giữa các thành viên độc lập vốn theo đuổi những mục tiêu riêng. Đặc điểm cơ bản của hệ thống marketing liên kết dọc là những người tham gia vào kênh đều phải thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, xác định lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh đạt được mục tiêu.

Hình 1.1. Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh ( Nguồn: Giáo trình quản trị marketing của ThS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê

Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thúy )

Các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và marketing tối đa. Có các loại kênh marketing liên kết dọc sau:

Một là kênh marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết họp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng chủ sở hữu.

Hai là kênh marketing liên kết dọc hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ. Trên

Các kênh marketing

Các kênh đơn và kênh truyền thống

Các hệ thống kênh marketing liên kết theo

chiều dọc

Kênh marketing liên kết dọc được quản lý

Kênh marketing liên kết dọc hợp đồng

Kênh marketing liên kết dọc tập đoàn

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Chuỗi bán lẻ được người bán buôn

bảo đảm

Hệ thống nhượng quyền thương mại

Đại học kinh tế Huế

thị trường hiện nay, kênh marketing liên kết dọc hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau: chuỗi tình nguyện, hợp tác xã bán lẽ và hệ thống nhượng quyền thương mại.

Ba là kênh marketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh maketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh marketing liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối không phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác. Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ửng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ.

Có thể nói, trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần không xảy ra giữa các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình hoạt động hoàn chỉnh.

1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.

Adler gọi đó là marketing cộng sinh.

Hệ thống marketing ngang là hiện tượng hai hay nhiều doanh nghiệp không liên quan, sẵn sàng kết hợp về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuát hiện.

1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia

Đại học kinh tế Huế

tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán.

Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm bán hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không gặp trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.

Hệ thống marketing đa kênh là hiện tượng doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Marketing đa kênh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

Thứ nhất, nó giúp tăng khả năng bao quát thị trường.

Thứ hai, giúp giảm chi phí của kênh.

Thứ ba, giúp tăng sự thoả mãn của khách hàng bởi khả năng điều chỉnh dịch vụ bán hàng tùy theo nhu cầu của từng khách hàng.

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản lý hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối và cấu trúc đa kênh.

1.2. Thiết kế kênh phân phối.

1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.

Việc dầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

Thứ nhất là quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn người mua để sử dụng chỉ cần một kênh cho phép họ mua được chiếc xe

Đại học kinh tế Huế

máy mà họ mong muốn. quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh bảo đảm càng cao.

Thứ hai là thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.

Thứ ba là địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sữa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.

Thứ tư là sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.

Thứ năm, dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sữa chữa ) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn.

Trong việc cạnh tranh bằng cách thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều lợi nhuận hơn.

Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dich vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp họ thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức bảo đảm dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn.

1.2.2. Xác định mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế.

Việc thiết lập mục tiêu của kênh phân phối thường bao gồm xác định mức độ dịch vụ có thể cung cấp cho khách hàng, chi phí liên quan và mức độ hỗ trợ cho các thành viên kênh. Dưới áp lực của cạnh tranh, các thành viên của kênh nên phân chia nhiệm vụ, chức năng sao cho tối thiểu hóa chi phí nhưng vẫn đáp ứng được mức dịch vụ mong đợi. Thông thường, người làm marketing cần xác định các đọan thị trường với mức dịch vụ mong đợi tương ứng và chọn kênh phân phối tốt nhất cho từng đoạn.

Đại học kinh tế Huế

Mục tiêu của kênh sẽ thay đổi tùy vào đặc điểm sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng sẽ đòi hỏi kênh phân phối có khoảng cách vận chuyển ngắn nhất và công việc bốc dỡ ít nhất. Những sản phẩm không chuẩn hóa như máy móc thiết bị đặt làm riêng sẽ được bán trực tiếp bởi các đại diện bán hàng. Những sản phẩm đòi hỏi lắp đặt hoặc dịch vụ bảo trì như máy sưởi ấm, máy điều hòa nhiệt độ thường được bán và bảo trì bởi chính doanh nghiệp hoặc đại lý bán hàng. Những sản phẩm có giá trị cao như máy phát điện, tua – bin cũng thường được bán bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thay vì các trung gian phân phối.

Người làm marketing cũng phải biết thay đổi mục tiêu kênh cho phù hợp với môi trường marketing rộng lớn. Khi kinh tế suy thoái, các nhà sản xuất sẽ mong muốn đưa hàng hóa ra thị trường bằng các kênh phân phối ngắn hơn và ít dịch vụ hơn nhằm giảm được giá bán cuối cùng. Các luật lệ và chính sách cũng tác động đến cách thiết kế kênh, ví dụ ở nhiều quốc gia, những kênh phân phối làm giảm tính cạnh tranh, hình thành độc quyền sẽ không được ủng hộ.

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.

Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.

Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh , như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.

Đại học kinh tế Huế

Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.

Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh.

Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.

Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.

1.2.3. Xác định cấu trúc của kênh phân phối

Mỗi kênh phân phối từ sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, đến đại lý bán, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán trực tiếp qua thư điện tử, qua điện thoại và internet đều có sức mạnh và điểm yếu riêng. Lực lượng bán hàng có thể giải quyết những giao dịch và sản phẩm phức tạp nhưng lại có chi phí cao. Bán hàng qua internet không tốn nhiều chi phí nhưng có thể không hiệu quả đối với những sản phẩm phức tạp. Các nhà phân phối có thể chủ động thực hiện việc bán hàng nhưng doanh nghiệp sẽ mất đi cơ hội liên hệ trực tiếp với khách hàng... Các kiểu kênh phân phối có thể khác nhau trên ba phương diện: loại trung gian, số lượng trung gian cần có và trách nhiệm của các thành viên kênh. Do đó, việc xác định các kiểu cấu trúc kênh để xem xét lựa chọn bao gồm những việc sau:

Một là xác định chiều dài của kênh phân phối:

Đại học kinh tế Huế

- Lựa chọn phân phối trực tiếp hay phân phối gián tiếp qua trung gian: Phân phối trực tiếp và gián tiếp đều có những thuận lợi và khó khăn, phải căn cứ vào các yếu tố đã phân tích trên mà quyết định.

Bảng 1.1. Ví dụ về chọn lựa giữa phân phối trực tiếp hay gián tiếp

Tiêu chí Nhiều/ cao Ít/ thấp

Khách hàng tập trung về mặt địa lý Trực tiếp Gián tiếp

Độ phức tạp của sản phẩm Trực tiếp Gián tiếp

Giá đơn vị Trực tiếp Gián tiếp

Dịch vụ cung cấp Trực tiếp Gián tiếp

Thương lượng về mặt giá cả Trực tiếp Gián tiếp

Tầm quan trọng của thông tin liên quan đến việc bán hàng

Trực tiếp Gián tiếp

Tần suất mua sản phẩm Trực tiếp Gián tiếp

Khả năng hỏng của sản phẩm Trực tiếp Gián tiếp

(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing của ThS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thúy)

- Lựa chọn phân phối qua ít hay nhiều cấp độ trung gian: Nếu doanh nghiệp chọn phân phối qua trung gian thì phải xem xét nên phân phối qua nhiều hay ít cấp độ trung gian, tức là kênh cấp 1, cấp 2,…Điều này cũng tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp. Ví dụ, kênh phân phối hàng hóa công nghiệp thường ít cấp độ trung gian hơn hàng hóa tiêu dùng. Số cấp trung gian càng lớn thì nhà sản xuất càng khó kiểm soát kênh.

Hai là xác định chiều rộng của kênh phân phối: Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng trung gain ở mỗi cấp độ phân phối. Chiều rộng của kênh quyết định mức bao phủ thị trường. Có ba phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Tùy theo đặc điểm sản phẩm và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà nhà marketing nên sử dụng phương thức phân phối nào cho hợp lý.

Đại học kinh tế Huế

- Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian. Mục đích hướng đến là có mặt trên toàn bộ thị trường ở một vùng nào đó. Phương thức này thường áp dụng trong trường hợp: Mặt hàng tiêu dùng thông thường. Khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện, số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn; giai đoạn tăng trưởng và bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm.

Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, điều này cũng có thể làm cho doanh nghiệp bị thiệt hại vì một số lý do sau đây: Nhà sản xuất mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, mức độ dịch vụ đi kèm và giá của sản phẩm; các trung gian có thể cạnh tranh với nhau tạo ra các mâu thuẫn trong kênh làm thiệt hại cho nhà sản xuất.

- Phân phối độc quyền: Chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Chính sách phân phối độc quyền thường nhắm đến việc kiểm soát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối như việc định giá, tín dụng, quảng cáo, dịch vụ,…Và ngăn không cho nhà phân phối bán hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua các thỏa thuận bằng miệng hoặc văn bản giữa các thành viên trong kênh. Chính sách phân phối độc quyền phù hợp khi doanh nghiệp cần giám sát hoạt động của nhà phân phối chặt chẽ, khi sản phẩm đang ở giai đoạn giới thiệu.

- Phân phối chọn lọc: Là chính sách cân bằng giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Chính sách này giới hạn số lượng nhà phân phối, nghĩa là doanh nghiệp tìm một số trung gian thích hợp để bán sản phẩm ở một khu vực thị trường cụ thể. Phân phối chọn lọc có ưu điểm là không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều trung gian; xây dựng được mối quan hệ với các trung gian đã được tuyển chọn và đạt được mức bán trên trung bình; cho phép bao phủ thị trường ở mức tương đối nhưng vẫn kiểm soát được các trung gian và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối rộng rãi. Chính sách phân phối chọn lọc rất phổ biến đối với các loại sản phẩm mua có cân nhắc, hoặc khi sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, suy thoái.

Ba là lựa chọn trung gian thương mại: ở mỗi cấp trung gian thường có nhiều loại hình trung gian thương mại khác nhau cùng hoạt động. Mỗi loại trung gian đều có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau và thực hiện những công việc phân phối nhất định nên chỉ thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm.

Ngược lại, mỗi loại sản phẩm có thể được phân phối hiệu quả hơn bởi một số loại trung gian nhất định.

Cơ sở để lựa chọn loại hình trung gian thương mại:

Đại học kinh tế Huế

+ Xác định những công việc phân phối nào cần thực hiện khi phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Khách hàng, phương thức kinh doanh, hiệu quả kinh doanh của trung gian thương mại và các chức năng phân phối có thể đảm nhiệm.

Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối:

Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối. Những điểm chính phải xác định trong tổng thể quan hệ kinh doanh của kênh bao gồm: Giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ mỗi thành viên.

+ Chính sách giá yêu cầu nhà sản xuất phải tính giá và chiết khấu cho các khâu lưu thông trong kênh, đảm bảo công bằng và hợp lý cho từng thành viên của kênh.

+ Điều kiện bán hàng thể hiện các quy định về thanh toán, quy định về đảm bảo số lượng, chất lượng hàng hóa và các chính sách ưu đãi khi trung gian thương mại mua hàng hóa và khối lượng lớn.

+ Quyền hạn về lãnh thổ của nhà phân phối liên quan đến việc xác định khu vực lãnh thổ mà từng thành viên trong kênh được quyền bán để họ phát huy hết sức mạnh trong khu vực đó.

+ Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ trợ phải được ấn định cho từng thành viên kênh, đặc biệt là đối với hệ thống nhượng quyền thương mại.

Số lượng các phương án kênh phân phối thay thế: Xác định chiều dài, chiều rộng và loại trung gian. Về mặt lý thuyết, sẽ hình thành nên rất nhiều phương án kênh phân phối khác nhau. Do đó, trước hết doanh nghiệp cần xác định số lượng vừa phải các cấu trúc kênh có thể thay thế, sau đó tiếp tục lựa chọn phương án tối ưu.

1.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu

Để lựa chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt nhưng mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp.

Thứ nhất là tiêu chuẩn kinh tế. Mỗi kênh phân phối sẽ tạo ra mức bán khác nhau và chi phí khác nhau. Kênh phân phối được chọn phải bảo đảm tối đa hóa mức tiêu thụ mong muốn với tổng chi phí thấp nhất. Một cách rõ hơn, người bán sẽ cố gắng thay thế một kênh có chi phí cao bằng một kênh có chi phối thấp chừng nào giá trị gia tăng vẫn hiệu quả.

Đại học kinh tế Huế

Thứ hai là chọn lựa kênh phân phối cũng phải quan tâm đến khía cạnh phân phối vật chất. kênh phân phối phải bảo đảm mức dịch vụ khách hàng ( sự sẵn có của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ ) đã xác định với tổng chi phí phân phối thấp nhất ( chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho).

Thứ ba là tiêu chuẩn kiểm soát kênh. Trong tổ chức kênh phân phối, doanh nghiệp phải quyết định mức độ kiểm soát, hay điều khiển kênh mong muốn. Một số nhà sản xuất thích nắm giữ quyền điều khiển các chính sách marketing càng nhiều càng tốt.

Mức độ kiểm soát kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Nếu sử dụng kênh trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối, ngược lại, sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển và kiểm soát kênh.

Nếu nhà sản xuất muốn kiểm soát hoạt động của kênh phân phối ở mức độ cao bao gồm kiểm soát giá bán cuối cùng, kiểm soát hoạt động thúc tiến,… Chắc chắn phải ưu tiên lựa chọn kênh liên kết dọc ( đặc biệt là kênh tập đoàn ), phân phối độc quyền hoặc dùng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nếu chọn mức kiểm soát thấp nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh dài, phân phối rộng rãi.

- Tiêu chuẩn thích nghi. Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thiết lập loại kênh phân phối thích ứng được với sự thay đổi đó.

- Tiêu chuẩn về khả năng bao phủ thị trường. Tùy theo đặc tính của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mà mức độ bao phủ thị trường được điều chỉnh hợp lý. Mức độ bao phủ thị trường trong phân phối giảm dần từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.

1.3. Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên, qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

1.3.1. Tìm kiếm và tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Thứ nhất, nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh: Đơn vị bán hàng theo khu vực của doanh nghiệp, người bán lại sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp, khách hàng, thông tin thu thập khi tham gia hội chợ, trưng bày thương mại và thông tin quảng cáo.

Thứ hai, xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh đối với nhà sản xuất: Có nhiều tiêu chuẩn cần xem xét để lựa chọn thành viên kênh. Tùy vào trường hợp cụ thể mà mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn có sự khác nhau:

Đại học kinh tế Huế

+ Điều kiện tín dụng vào tài chính.

+ Sức mạnh bán hàng: Thể hiện qua chất lượng của nhân viên bán hàng, số lượng nhân viên bán hàng thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán hàng.

+ Dòng sản phẩm kinh doanh: Bao gồm 4 khía cạnh: Các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm tương thích, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm.

+ Danh tiếng: Hình ảnh của trung gian thương mại trong cộng đồng. Danh tiếng của trung gian thương mại sẽ ảnh hưởng bất lợi hoặc tích cực đối với danh tiếng của nhà sản xuất.

+ Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Bao gồm khả năng chiếm lĩnh các thị trường địa lý mà nhà sản xuất mong muốn và thị phần thực tế hiện có.

+ Thành công về quản trị: Mỗi trung gian là doanh nghiệp độc lập và hiệu quả hoạt động phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của hoạt động quản trị.

+ Khả năng quản lý: Chỉ tiêu quan trọng để đánh giá vấn đề này là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.

+ Quan điểm, thái độ: Quan điểm và thái độ của các trung gian thương mại sẽ dẫn đến sự nhiệt tình trong hợp tác với nhà sản xuất.

+ Quy mô: Quy mô hoạt động của trung gian thương mại ảnh hưởng đến doanh số bán của nhà sản xuất vì các trung gian có quy mô thường được tổ chức tinh vi, có dòng sản phẩm tốt, lực lượng bán hàng có năng lực và được trang bị về cơ sở vật chất tốt hơn các trung gian nhỏ.

Thứ ba, thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh. Các nhà quản trị kênh nên nhớ rằng quá trình tuyển chọn thành viên kênh mang tính hai chiều, do đó để đảm bảo các đối tượng được tuyển chọn đồng ý tham gia vào kênh, nhà sản xuất cần nêu rõ thành viên kênh sẽ được ủng hộ và trợ giúp cụ thể như thế nào. Thông thường, các thành viên kênh quan tâm đến 4 yếu tố sau:

+ Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt + Sự giúp đỡ về quản lý

+ Sự trợ giúp về quảng cáo và những hoạt động xúc tiến khác + Các chính sách về quảng cáo và những hoạt động xúc tiến khác

Đại học kinh tế Huế

Như vậy, trên góc độ của nhà sản xuất thì trên đây là các yếu tố để thuyết phục trung gian thương mại tham gia vào kênh, nhưng nếu đứng ở góc độ là các trung gian thương mại thì các yếu tố trên lại là các yếu tố dùng để tuyển chọn thành viên kênh.

1.3.2. Huấn luyện và khuyến khích kênh phân phối

Các chương trình huấn luyện, nghiên cứu thị trường và những chương trình xây dựng năng lực khác sẽ tạo động lực và cải thiện kết quả hoạt động của trung gian. Các trung gian cũng phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Vì vậy, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, từ đó hình thành chính sách phù hợp với nhu cầu, mong muốn của họ.

Các trung gian thương mại thường hoạt động với tư cách trước hết là đại lý mua cho khách hàng và sau đó là đại lý bán cho người cung ứng. Bên cạnh đó, trung gian cũng có những nhu cầu và khó khăn riêng. Nhà sản xuất có thể nắm bắt được nhu cầu và hành vi mua của trung gian thông qua thực hiện nghiên cứu marketing và kiểm tra đánh giá kênh phân phối.

Nhà sản xuất sử dụng những cách thức sau để khuyến khích thành viên kênh: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối. Các biện pháp này khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển từ chỗ chỉ là những biện pháp đơn lẻ, không được tính toán trước, đến thiết lập marketing dọc có quy hoạch và được quản trị chuyên nghiệp. Hiệu quả kích thích hoạt động của trung gian và mức độ chặt chẽ trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và trung gian tăng lên theo thứ tự tương ứng của các biện pháp khuyến khích trên.

- Hoạt động hỗ trợ trực tiếp: Nhà sản xuất có thể khuyến khích thành viên kênh bằng hoạt động hỗ trợ trực tiếp rất đa dạng, chẳng hạn thanh toán cho trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, trợ cấp cho vay lãi suất ưu đãi, trả một phần lương nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho, ưu tiên trả lại hàng, đề cập đến thương hiệu nhà phân phối trong hoạt động truyền thông của nhà sản xuất,…

- Hoạt động hợp tác: Nội dung của các chương trình khuyến khích giống với hỗ trợ trực tiếp nhưng việc tổ chức thực hiện phải thông qua các bước, bao gồm: Xác định mục tiêu cần đạt được, tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của nhà phân phối, thực hiện chương trình hỗ trợ sau khi thực hiện.

- Chương trình phân phối: Chương trình phân phối đòi hỏi phải qua ba bước sau:

+ Bước 1: Phân tích về mụ tiêu của nhà sản xuất, yêu cầu v