Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế trong suốt khóa học đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Kế tiếp, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Đốc, Trưởng phòng kinh doanh, cùng các anh chị nhân viên tại công ty TNHH MTV Thiên Phúc Thọ đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian thực tập.
Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS. Hồ Thị Hương Lan,cô đã tận tình hướng dẫn, chỉbảo và giúp đỡvềkiến thức và tinh thần đểtôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đãđộng viên vàgiúp đỡ cảvật chất lẫn tinh thần trong thời gian tôi thực hiện khóa luận này.
Trong quá trình hoàn thiện bài khóa luận tôi đã tham khảo và sửdụng một số tài liệu có liên quan, tôi xin gửi lời cảm ơn tới những tác giảnày.
Dù đã nổ lực rất nhiều để hoàn thành tốt bài khóa luận, nhưng chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sựgóp ý của quý công ty và các thầy cô.
Xin trân trọng cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 4 năm 2017 Sinh viên
Huỳnh Thị Khánh Hiểu
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
Lời cảm ơn...ii
Mục Lục ...iii
Danh Mục Các TừViết Tắt ...vii
Danh Mục Các Bảng Đồ...viii
Danh Mục Các Sơ Đồ, Biểu Đồ... x
PHẦN I. MỞ ĐẦU... 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀTÀI. ... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU... 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu. ... 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP SỐLIỆU... 3
4.1. Phương pháp thu thập sốliệu... 3
4.1.1. Sốliệu thứcấp ... 3
4.1.2. Sốliệu sơ cấp... 4
4.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡmẫu... 4
4.3. Phương pháp tổng hợp và phân tích sốliệu... 5
5. KẾT CẤU KỀTÀI... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 7
CHƯƠNG1: TỔNG QUAN VỀHỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ... 7
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ... 7
1.1.1. Khái niệm hệthống kênh phân phối... 7
1.1.2. Vai trò của hệthống kênh phân phối đối với doanh nghiệp ... 7
1.1.3. Ý nghĩa của hệthống kênh phân phối ... 8
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC CĂN CỨ ĐỂ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ... 10
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối... 10
1.2.2. Các căn cứ đểtổchức kênh phân phối ... 11
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3. CÁC YẾU TỐBIỂU HIỆN HIỆU QUẢKÊNH PHÂN PHỐI ... 12
1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI ... 13
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG CỦA MỘT KÊNH PHÂN PHỐI... 14
CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG HỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CAMERA HIKVISION CỦA CÔNG TY TNHH MTV THIÊN PHÚC THỌ... 16
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV THIÊN PHÚC THỌ VÀ SẢN PHẨM PHÂN PHỐI CAMERA HIKVISION ... 16
2.1.1. Giới thiệu sơ lược vềcông ty TNHH MTV Thiên Phúc Thọ... 16
2.1.2. Giới thiệu vềHIKVISION ... 18
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụcủa doanh nghiệp... 20
2.1.4. Các yếu tốnguồn lực của công ty ... 21
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty 3 tháng đầu năm 2016 và 3 tháng đầu năm 2017 ... 22
2.2. THỰC TRẠNG HỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIKVISION CỦA CÔNG TY TNHH MTV THIÊN PHÚC THỌ... 24
2.2.1. Hệthống kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm Hikvision mà công ty đã sửdụng... 24
2.2.1.1. Hệthống kênh phân phối... 24
2.2.1.2. Các chính sách phân phối mà công ty Thiên Phúc Thọ đã sửdụng... 26
2.2.1.2.1. Đối với khách hàng đại lý ... 26
2.2.1.2.2. Đối với khách hàng tiêu dùng ... 28
2.2.2. Đánh giá hoạt động phân phối của công ty Thiên Phúc Thọ... 28
2.2.2.1. Chi phí phân phối ... 28
2.2.2.2. Độbao phủthị trường ... 28
2.2.2.3. Số lượng khách hàng đại lí và khách hàng tiêu dùng... 29
2.2.2.4. Đội ngũ nhân viên kinh doanh... 29
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3. PHÂN TÍCH Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI MÀ CÔNG TY ÁP DỤNG ... 30
2.3.1. Đánh giácủa khách hàng tiêu dùng... 30
2.3.1.1. Đặc điểm khách hàng ... 30
2.3.1.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của công ty Thiên Phúc Thọ ... 36
2.3.2. Đánh của khách hàng đại lý (các nhà thầu thi công, các cửa hàng, công ty tin học,…) ... 45
2.3.2.1. Đặc điểm của khách hàng đại lý... 45
2.3.2.2. Đánh giá của khách hàng đại lý vềchính sách phân phối của công ty. ... 51
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HIKVISION CỦA CÔNG TY TNHH MTV THIÊN PHÚC THỌ... 60
2.4.1. Những thành công ... 60
2.4.2.Những mặt còn tồn tại và hạn chếcần khắc phục ... 60
CHƯƠNG3:ĐỊNHHƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ... 62
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 62 3.2. CÁC BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM... 63
3.2.1. Tăng cường đội ngũ nhân viên kinh doanh ... 63
3.2.2. Hoàn thiện chính sách phân phối của công ty... 64
3.2.2.1. Vềhoạt động cung cấp hàng hóa... 64
3.2.2.2. Vềchính sách bán hàng... 65
3.2.2.3. Hỗtrợnghiệp vụ bán hàng và thái độcủa nhân viên bán hàng ... 66
3.2.2.4. Dịch vụsau bán hàng ... 67
3.2.3. Cải thiện cơ cấu tổchức quản lý trong công ty... 68
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 68
1.1. KẾT LUẬN... 68
1.2. KIẾN NGHỊ... 69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. ... 71
PHỤLỤC. ... 73
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHỤLỤC1: BẢNG HỎIĐIỀU TRA... 73 PHỤLỤC2: KẾT QUẢPHÂN TÍCH SPSS... 82
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT
WTO : Tổchức thương mại thếgiới
TTP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TPT : Thiên Phúc Thọ
MT&TN : Miền Trung–Tây Nguyên
TP : Thành Phố
R&D : Nghiên cứu và phát triển
CCTV : Truyền hình mạch kín
ISO : Tổchức tiêu chuẩn hóa quốc tế.
HD-TVI : Giao thức truyền tải hìnhảnh độnét cao
CE : Tiêu chuẩn Châu Âu
TQ : Trung Quốc
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình laođộng của công ty năm 2016... 21
Bảng 2.2. Chính sách chiết khấu theo doanh sốtiêu thụ dành cho khách hàng đại lý. ... 26
Bảng 2.3. Khách hàng biết đến công ty qua các nguồn thông tin... 30
Bảng 2.4. Lý do chọn công ty Thiên Phúc Thọ... 31
Bảng 2.5. Địa điểm lắp đặt camera... 32
Bảng 2.6. Thông tin vềhoạt động kinh doanh của công ty TPT. ... 33
Bảng 2.7. Sửdụng dịch vụlắp đặt của công ty. ... 33
Bảng 2.8. Chương trình khuyến mãi của công ty. ... 34
Bảng 2.9. Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng camera Hikvision của công ty... 35
Bảng 2.10: Đánh giá độtin cậy thang đo khách hàng cá nhân.... 37
Bảng 2.11.Đánh giá của khách hàng về hoạt động cung cấp hàng hóa của công ty với giá trịkiểm định là 3. ... 39
Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng vềchính sách bán hàng của công ty với giá trị kiểm định là 3. ... 40
Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty TPT với mức giá kiểm định là 3... 41
Bảng 2.14. Đánh giá của khách về thái độnhân viên bán hàng của công ty TPT với giá trị kiểm định là 3. ... 42
Bảng 2.15. Đánh giá tổng quát của khách hàng vềchính sách phân phối của công ty. ... 43
Bảng 2.16. Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng của chính sách phân phối công ty TPT... 44
Bảng 2.17. Địa điểm cuả các khách hàng đại lý. ... 45
Bảng 2.18. Khách hàng biết đến công ty qua các nguồn thông tin... 46
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.21. Trung bình giá trị đơn hàng cho mỗi lần giao dịch của đại lý với công
ty. ... 48
Bảng 2.22. Lý do chọn TPT. ... 48
Bảng 2.23. Nguồn thông tin về chương trình khuyến mãi... 49
Bảng 2.24. Chính sách ưu đãi nhận được. ... 49
Bảng 2.25. Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân phối của công ty TPT. ... 50
Bảng 2.26. Đánh giá độtin cậy thang đo khách hàng đại lý. ... 51
Bảng 2.27. Đánh giá của khách hàng đại lý về hoạt động cung cấp hàng hóa của công ty với giá trị kiểm định là 3... 54
Bảng 2.28. Đánh giá của khách hàng đại lý về chính sách bán hàng của công ty TPT với giá trịkiểm định là 3... 55
Bảng 2.29. Đánh giá của khách hàng đại lý vềnghiệp vụ bán hàng của công ty với giá trị kiểm định là 3. ... 57
Bảng 2.30. Đánh giá của khách hàng đại lý vềdịch vụsau bán hàng của công ty với giá trị kiểm định là 3. ... 57
Bảng 2.31. Đánh giá tổng quát vềmức độhài lòng của khách hàng đại lý vềchính sách phân phối của công ty TPT. ... 58
Bảng 2.31. Tổng hợp ý kiến đềxuất của khách hàng đểcông ty hợp tác hiệu quảvới đại lý. ... 59
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH 1: SƠ ĐỒNGHIÊN CỨU... 3 HÌNH 2: VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ... 9 SƠ ĐỒ 1.1.CƠ CẤU TỔCHỨC CÔNG TY... 17 Biểu đồ2.1. Kết quảkinh doanh hoạt động phân phối của công ty ở quí I/2016 và quí I/2017. ... 23
HÌNH 3: MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY THIÊN PHÚC THỌ.. 24
Biểu đồ2.2. Doanh sốbán hàng phân phối của công ty năm 2016... 26
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đềtài.
Cùng với chính sách đổi mới nền kinh tế theo cơ chế thị trường, cũng như xu hướng khu vực hóa, toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ. Đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO (2007) và các hiệp định thương mại, nền kinh tếcủa nướcta đang phát triển một cách nhanh chóng và nhu cầu vềviệc tiêu dùng của người dân ngày tăng lên. Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người sản xuất và tiêu dùng. Đồng thời, kênh phân phối cũng tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và lợi ích của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự hòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện nhiều sản phẩm củacác thương hiệu nước ngoài trên thị trường Việt Nam, và các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đến Việt Nam để thiết lập mạng lưới phân phối hiện đại tạo nên sự cạnh tranh rất lớn giữa các doanh nghiệp phân phối.Trong khi đó, các doanh nghiệp phân phối trong nước lại còn yếu, chưa chuyên nghiệp, chưa khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vực phân phối. Và diện tích kinh doanh của các doanh nghiệp phân phối lại còn nhỏ hẹp, cơ sởvật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, ngành thương mại dịch vụphân phối trong nước có nguy cơ sẽ bị
“nuốt chửng” bởi một làn sóng các tập đoàn bán lẻ nước ngoài nếu không có những chính sách, chiến lược hợp lý. Mặt khác, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều công ty phân phối cho các thương hiệu khác nhau. Nó làm tăng thêm áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp không ngừng mở rộng kênh phân phối, xây dựng các chiến lược về giá, khuyến mãi. Nhưng thực tế cho thấy, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng.
Đồng thời trong những năm gần đây, kênh phân phối ở các tỉnh Miền Trung- Tây Nguyênđã phát triển tự phát cảvềsố lượng và quy mô tạo nên áp lực cạnh tranh cho các công ty sản xuất nói chung và các doanh nghiệp phân phối nói riêng. Chính
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong hoàn cảnh đó, đối với mỗi công ty việc tạo dựng hệ thống phân phối của riêng mình và ngày càng hoàn thiện là điều không thể thiếu trong chiến lược phát triển của công ty. Có như vậy mới giúp công ty đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệthống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽtạo tiền đề tốt cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Tính đến thời điểm hiện tại, công ty TNHH MTV Thiên Phúc Thọ đã có nhiều khách hàng lẻ, các khách hàng đại lý(các nhà thầu thi công, các cửa hàng camera,..) trong TP Đà Nẵng và các tỉnh Miền Trung - Tây Nguyên. Vì vậy, một kênh phân phối như thế nào là đạt hiệu quả, làm thế nào để nâng cao hiệu quả của kênh phân phối, đề tài:“Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm camera HIKVISION của công ty TNHH MTV Thiên Phúc Thọ”sẽphần nào thấy rõđược hoạt động phân phối của công ty, từ đó đưa ra những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả đó.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên Phúc Thọ để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảkênh
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềphân phối và hệthống kênh phân phối sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Hikvision của công ty
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối HIKVISION của công ty TNHH MTV Thiên Phúc Thọ
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu kênh phân phối của công ty Thiên Phúc Thọ đểtừ đó đưa ra các biện pháp đểnâng cao hiệu quảkênh phân phối.
- Phạm vi thời gian:
+ Sốliệu thứcấp thu thập tronggiai đoạn 2016- 2017 + Sốliệu sơ cấp thu thập từtháng2 đến tháng 4 năm 2017
- Phạm vi không gian:Nhóm khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng đã mua sản phẩm của công ty Thiên Phúc Thọ.
4. Phương pháp nghiên cứu và thu thập sốliệu - Quy trình nghiên cứu điều tra:
Hình 1: Sơ đồnghiên cứu.
4.1. Phương pháp thu thập sốliệu 4.1.1. Sốliệu thứcấp
- Tài liệu từ các giáo trình, báo, tạp chí, các website viết về Thiên Phúc Thọ và Hikvision
- Sốliệu doanh thu, kinh doanh của công ty của năm2016-2017 Nghiên cứu các
tài liệu liên quan
Kiểm định và đánh giá Đưa ra các cơ
sởlý luận liên quan
Nghiên cứu định tính
Khảo sát 100 khách hàng
Khảo sát 70 khách hàng đại
lý
Đưa ra thang đo
chính thức Điều chỉnh
Thực hiện phân tích dữ liệu bằng SPSS
Kết luận và giải pháp Xây dựng giảthiết và
nghiên cứu thangđo
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các tài liệu khóa, chuyên đềcó liên quan.
4.1.2. Sốliệu sơ cấp
Ngoài các sốliệu thứcấp, để có cơ sởkhách quan cho việc phân tích, đánh giá sâu hơn tình hình phân phối của công ty,tôi đã xin ý kiến từcác nhân viên kinh doanh trong công ty để có cơ sở xây dựng bảng hỏi điều tra phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Sau đó tổchức tiến hành lấy ý kiến đánh giá của các khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng đối với hoạt động phân phối của công ty.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡmẫu
Đối với khách hàng là người tiêu dùng
- Chúng tôi tiến hành nghiên cứu bằng phương phápchọn ngẫu nhiên.
Chúng tôi dựa vào danh sách khách hàng qua các hóa đơn, chứng từ thì năm 2016 đã có hơn 150 khách tiêu dùng mua camera và lắp đặt của công ty TPT. Do giới hạn về thời gian và khả năng nên tôi chỉ tiến hành phỏng vấn 100 mẫu tại các cửa hàng và hộ gia đình.
+ Số phiếu phát ra: 100 + Số phiếu thu về:100 + Số phiếu hợp lệ:100
+ Hình thức điềutra: Phỏng vấn trực tiếp, gửi mail.
Đối với khách hàng là đại lý: Hiện nay, công ty đã có hơn 70 đại lý mua Hikvision.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu xác suất, gửi mail cho 70 khách hàng đã mua hàng của công ty TPT.
+ Số phiếu phát ra:70 + Số phiếu thu về:70
Trường Đại học Kinh tế Huế
khảosát.
4.3. Phương pháp tổng hợp và phân tích sốliệu
Số bảng hỏi phát ra là 170 bảng hỏi. Phỏng vấn các khách hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp và gửi mail liên hệ. Sốbảng thu vềlà 170được đưa vào phân tích dữliệu.
Sau khi mã hóa và làm sạch, kết quảthu thập được thông qua bảng hỏi sẽ được xửlý trên phần mềm SPSS 20.0
Trong đề tài sẽ sử dụng thang đo 5 mức độ ( thang đo Likert từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý ) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu và để trở thành các biến định lượng. Bên cạnh đó chúng tôi còn sửdụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc để phục vụvấn đề nghiên cứu. Bằng phần mềm SPSS đề tài sửdụng các phương pháp phân tích sau đây:
a. Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra: lý do lựa chọn sản phẩm, thông tin vềcông ty, chính sáh phân phối của công ty.
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean (giá trịtrung bình) trong bảng thống kê.
b. Đánh giá độtin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
+ 0,8≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
+ 0,7≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thểsửdụng được
+ 0,6≤ Cronbach' Alpha ≤0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ
Trường Đại học Kinh tế Huế
sốnày càng cao thì sự tươngquan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bịloại ra khỏi thang đo.
c. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One - sample T- Test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%, với mức ý nghĩa α = 0.05.
Cặp giảthuyết: H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value) Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05: thì chưa đủ cơ sởbác bỏH0 Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05: bác bỏH0
Trong nghiên cứu này, kiểm định One - sample T - test được sử dụng để kiểm định đánh giá của các đại lí, khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức kiểm định là 3 trong thang đo Likert (mức độ đồng ý hay không đồng ý)
5. Kết cấu kềtài Đềtài gồm 3 phần:
PHẦN I: MỞ ĐẦU
Đặt vấn đề và trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, kết cấu đềtài.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: Tổng quan vềhệthống kênh phân phối
CHƯƠNG II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm camera Hikvision của công ty Thiên Phúc Thọ
CHƯƠNG III: Đềra một sốgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động kênh phân phối HIKVISION của công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀHỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khái niệm hệthống kênh phân phối
Theo TS.Nguyễn Thượng Thái: “Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trìnhđưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sĩ, nhà bán lẻ,đại lívà người tiêu dùng.”
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.
Nói cách khác, đây là một nhóm các tổchức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họmua và sửdụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
1.1.2. Vai trò của hệthống kênh phân phối đối với doanh nghiệp
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết quả sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.
Hệ thống phân phối còn là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ bán và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng, phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có hệthống kinh doanh marketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệp làm cho quá trình lưu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng tiếp cận nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn
- Vai trò của các trung gian phân phối:
+ Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực
+ Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng
+ Vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tếthành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
1.1.3. Ý nghĩa của hệthống kênh phân phối
Kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến vòng đời cũng như quá trình tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp. Do đó, việc quyết định lựa chọn kênh phân phối phù hợp với sản phẩm, phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp và phù hợp với thị trường ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp.
Nhà phân phối hay còn gọi là các trung gian giúp các doanh nghiệp sản xuất gặp được các thuận lợi như:
+ Theo TS.Nguyễn Thượng Thái “Chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Doanh nghiệp có điều kiện tập trung vào công việc sản xuất của mình. Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung vào sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn.
+ Sựtham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm các mối quan hệcần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội. Chúng ta so sánh qua 2 sơ đồsau:
Hình 2.1. Sơ đồkhông có các trung gian phân phối:
Hình 2.2. Sơ đồcó các trung gian phân phối:
(Nguồn interne-TS.Nguyễn Thượng Thái) Hình 2: vai trò của kênh phân phối
Nhờcó kênh phân phối mà công ty khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, tài chính,… trong quá trình tiêu thụ.
NSX NSX
NSX
NSX NSX
NSX NSX
NSX NSX
KH KH KH KH
KH KH KH KH NSX
NSX NSX NSX
Trun g gian phân
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC CĂN CỨ ĐỂTỔCHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Theo internet-Thư việnHọc liệu mở Việt Nam “Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau, nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng là: kênh phân phối truyền thống trong thị trường tiêu dùng và kênh phân phối truyền thống trong thị trường công nghiệp:
+ Kênh phân phối truyền thống trong thị trường tiêu dùng: công ty phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều trung gian phân phối được gọi là các đại lí, nhà bán buôn, nhà bán lẻ
+ Kênh phân phối truyền thống trong thị trường công nghiệp: sản phẩm của công ty chỉthông quađại lí, hoặc chi nhánh của công ty, sau đó đến tay người tiêu dùng”
Tùy theo vào số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng nhà sản xuất mà sốkênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau.
1.2.1.1. Các trung gian trong kênh phân phối
- Các trung gian phân phối có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụthể:
+ Cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng + Hỗtrợnghiên cứu marketing
+ Thấu hiểu những nhu cầu và đặc trưng của thị trường
+ Hỗtrợcác hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp trong các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo trên địa bàn của nhà phân phối
+ Hỗtrợcung cấp dịch vụcho khách hàng
+ Cóảnh hưởng đến các quyết định vềsản phẩm. Các trung gian phân phối có thể cho lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Trong nhiều trường hợp doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhà bán lẻ: Nhà bán lẻbao gồm nhiều hoạt động kinhdoanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối.
Chức năng của nhà bán lẻ:
Tập hợp, phân loại hàng hóa phục vụnhu cầu đa dạng của hàng hóa
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng và thông tin phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh
Thực hiện những công việc để chuẩn bịsẵn sàng cho sản phẩm bán ra.
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻhoặc những nhà sửdụng công nghiệp.
Chức năngcủa nhà bán buôn :
Quảng bá sản phẩm đến địa phương
Cung cấp thông tin khách hàng nhằm hỗtrợviệc nghiên cứu marketing
Giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến những nơi mà họ chưa tạo được mối quan hệ
Giúp đỡnhà bán lẻ.
- Đại lí: Là những cá nhân hoặc tổchức không sởhữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng giao dịch, tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua đó họ được hưởng một tỷlệphần trăm trên doanh sốbán nhất định.
1.2.2. Các căn cứ đểtổchức kênh phân phối
Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụsản phẩm.
- Căn cứvào mục tiêu phân phối:
+ Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thểlựa chọn kênh phân phối dài với hệthống cửa hàng có qui mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối
+ Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa
hàng, cách trưng bày,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Kiêm soát: kênh phân phối ngắn thường được kiểm soát dễ hơn kênh phân phối dài, nên để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian
+ Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽthấp và lợi nhuận tăng lên.
- Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
+ Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doah nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau.
+ Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sửdụng kênh trực tiếp hay hay ngắn. Kênh dài hay kênh gián tiếp chỉ được sử dụng khi khách hàng nhiều.
+ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại thị trường phân tán nên sửdụng kênh dài.
- Căn cứvào sản phẩm: sản phẩm có giá trị thấp nên phân phối qua nhiều trung gian. Sản phẩm cồng kênh, dễ hư hỏng nên phân phối trực tiếp.
1.3. CÁC YẾU TỐBIỂU HIỆN HIỆU QUẢKÊNH PHÂN PHỐI
- Bao phủthị trường: Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ hoạt động phân phối của một doanh nghiệp là khả năng bao phủ thị trường. Nói cách khác là địa giới mà mạng lưới của nhà phân phối ấy có thểtrực tiếp phủ đến một cách có hiệu quả, tức là mạng lưới phân phối phải đủmạnh và nằm trong kiểm soát của nhà phân phối ấy. Trên thực tế có thể do hạn chếvề một mặt nào đó (tài chính, nhân lực, khả năng kiêm quản lý, danh mục mặt hàng, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp ….) nhiều nhà phân phối chỉ mạnh ở một thị trường nhất định nào đó. Vì vậy, một doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Có đội ngũ bán hàng tiếp cận thị trường: Để có thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả, nhà phân phối phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng và chất lượng. Đội ngũ này cần phải có trìnhđộ chuyên nghiệp cao . Huấn luyện cho nhân viên các kỹ năng như chào hàng, chăm sóc khách hàng, gọi điện hỏi thăm khách hàng…
- Lưu giữ hàng hóa:Lưu giữ hàng hóa và cung cấp kịp thời nhu cầu của khách hàng cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt động phân phối. Và đây cũng là yếu tố tạo nên lợi thếcạnh tranh với những nhà phân phối khác. Luôn có một lượng hàng dồi dào đủ đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trường ngay cả vào mùa cao điểm.
Trong khi những nhà phân phối khác thường xuyên bị cháy hàng do không đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường .
- Tiếp nhận và giải quyết đơn hàng: Một nhà phân phối hiệu quả sẽ thường xuyên tiếp nhận các đơn hàng và giải quyết đơn hàng một cách nhanh chóng, nó không chỉthểhiện sựlinh hoạt mà còn thểhiện tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Tạo sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Số lượng khách hàng: Một kênh phân phối đạt hiệu quảcao là kênh phân phối có nhiều khách hàng và duy trì được sự hợp tác lâu dài. Số lượng khách hàng càng nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao.
Ngoài ra, còn nhiều nhân tố khác biểu hiện hiệu quả kênh phân phối như: chi phí phân phối, thương hiệu của công ty. Nếu chi phí cho hoạt động phân phối quá cao, trong khi đó kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì sẽ làm cho lợi nhuận của công ty giảm xuống và ngược lại. Thương hiệu của công ty cũng ảnhhưởng không ít đến hiệu quảkênh phân phối. Khi một công ty có thương hiệu và sự uy tín thì nó có sức ảnh hưởng tương đối đến với khách hàng. Tạo sự tin cậy và yên tâm khi hợp tác cùng công ty.
1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI
Việcđánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào việc so sánh các chỉ tiêu giữa các kì của công ty. Một số chỉ tiêu mà công ty có thể áp dụng để đánh giá hiệu quảkênh phân phối đó là:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh thu của mỗi thành viên kênh trong mối tương quan với công ty.
Số lượng khách hàng hiện tại của công ty, số lượng khách hàng cũ và khách mới đang mua hàng của công ty.
Độbao phủthị trường
Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian.
Chỉ tiêu thịphần
Mức tồn kho trung bìnhđược duy trì.
Sự hài lòng của khách hàng (nhà thầu thi công, cửa hàng chuyên dụng, và khách hàng tiêu dùng) đối với chính sách phân phối của công ty.
Ngoài ra còn cần phải căn cứ vào các yếu tố tác động khác đểxét tới như: sự thay đổi của môi trường vĩ mô , vi mô, sựcạnh tranh giữa các khách hàng trong kênh,…
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA MỘT KÊNH PHÂN PHỐI
- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn tới thị trường nào, nếu mục tiêu quá lớn hoặc không phù hợp hoặc vượt quá khả năng của kênh thì khó có thể đem đến hiệu quả cho kênh đó được.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của 1 kênh. Nếu doanh nghiệp xác định sai khách hàng mục tiêu thì có thể đem đến nhưng thiệt hại vềthời gian và chi phí cho doanh nghiệp.
- Đặc điểm của sản phẩm: khi sản phẩm đó đang trên đà suy thoái thì nó khó có thể mang lại hiệu quả cho kênh đó được, bắt cuộc phải có sự điều chỉnh và thay đổi đặc điểm của sản phẩm đểcó thểcó hiệu quả được.
- Đặc điểm của trung gian thương mại: các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh và sẽquyết định đến hiệu quảhoạt động của một kênh.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Đây là vấn đề rất nhạy cảm, khi kênh phân phối của đối thủcạnh tranh mạnh hơn kênh phân phối của mình thì doanh nghiệp rất dễ đánh mất thị trường và dần dần cũng mất khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Cuối cùng phải tính đến các yếu tố môi trường Marketing: Đó là quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi,….Nếu công tác quảng cáo, truyền thông tốt thìđó cũng là một điểm mạnh đểdoanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. Thu hút được nhiều khách hàng, đối tác hợp tác lâu dài.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đầunăm 2016, công ty mởrộng thêm lĩnh vực phân phối. Sản phẩm chủyếu là camera của Hikvision. Ngoài ra, công ty còn phân phối các loại: các loại cáp Taesung, cáp mạng,…đầu ghi,ổcứng Seagate, các phụkiệnnhư Jack, nguồn,…
Ngày 01/01/2017, công ty được cấp giấy chứng nhận là đại lý ủy quyền của Nhà An Toàn. Hiện nay Nhà An Toàn là nhà nhập khẩu và phân phối thiết bị an ninh hàng đầu Việt Nam. Là đại diện số1 của Hikvision tại Việt Nam.
(Nguồn internet) Sơ đồ 1.1.Cơ cấu tổchức công ty.
-Đối tượng khách hàng của công ty là:
+ Các nhà thầu điện, điện nhẹ; nhà thi công, lắp đặt camera, hệ thống mạng,…(khách hàng đại lý)
+ Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng như sửdụng camera lắp cho nhà, cửa hàng, nhà trọ,…
GIÁM ĐỐC
P. GIÁM ĐỐC
Phòng KếToán
Phòng Kinh Doanh
Phòng KỹThuật
Phòng Hành Chính
Phân phối Dựán
Bảo hành Triển khai
Bảo trì Bảo dưỡng
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.2. Giới thiệu vềHIKVISION
Hikvision là thương hiệu camera sản xuất tại Trung Quốc. Được thành lập vào năm 2011, hiện nay Hikvision là một doanh nghiệp toàn cầu với 12.000 nhân viên (trong đó có 4.200 kỹ sư nghiên cứu và phát triển). Vớiđội R&D lớn nhất trong ngành công nghiệp an ninh với 621 đăng kí sáng chế và 259 bản quyền phần mềm giúp công ty có khả năng đổi mới liên tục.
Hikvision là một trong những nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các sản phẩm giám sát hình ảnh và các giải pháp. Sản phẩm của công ty có chất lượng cao, đạt các tiểu chuẩn quốc tế: ISO, CE,… Những sản phẩm này đã được sử dụng tại hơn 100 quốc gia. Hiện camera Hikvision đã có 12 chi nhánh lớn tại Hoa Kỳ, Hà lan, Anh, Italia, Singapore, Pháp, Hồng Kong, Hàn Quốc, Nam Phi, Duibai....
Nhiều năm qua, Hikvison là một trong những thương hiệu dẫn đầu bảng xếp hạng về thiết bị an ninh. Theo báo cáo cuối quý 3/2016 của IHS, một đơn vị cung cấp thông tin uy tín tại Mỹ, HIKVISION đã 4 năm liên tiếp nắm giữ những vị trí đầu bảng trên thị trường kinh doanh CCTV và thiết bị giám sát hình ảnh. Hãng này chiếm tới 16.3% tổng thị phần, với doanh thu tăng hơn 50% so với năm 2015. Trong khi đó, thị phần này cũng gấp đôi con số 8% của 2 năm về trước.
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Theo nguồn internet_Hikvision) Camera Hikvision hiện đang xếp vị trí thứ 1 toàn thế giới theo bình chọn của tạp chí an ninh Asmag năm 2016
7 năm liền đạt top 10 thương hiệu camera được ưa chuộng nhất thế giới, HIKVISION rõ ràng đã khẳng định vị thếcủa mình trên thếgiới, với những tính năng vượt trội và giải pháp toàn diện.
Đặc trưngcủa HIKVISION:
- Đáp ứng toàn diện các nhu cầu liên quan đến hệ thống camera giám sát - Công nghệnhận diện khuôn mặt
- Công nghệ phân tích hìnhảnh và bám đuổi mục tiêu - Công nghệ camera quan sát trong sương mù
- Công nghệ phân tích chuyển động vẽ khu vực cấp hoặc hàng rào ảo cảnh báo xâm nhập trái phép
- Đi đầu trongcông nghệ camera HD – TVI Hikvisonđã nghiên cứu và phát triển rất nhiều về khả năng hữu dụng của dòng công nghệ này như: dung lượng ghi hình cao, hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
ảnh sắc nét, quan sát tốt cả ngày lẫn đêm....2.1.3. Chức năng và nhiệm vụcủa doanh nghiệp
Chức năng:
- Phân phối các sản phẩm camera Hikvision và phụ kiện đi kèm cho thị trường
- Đưa ra các giải pháp tốt nhất lắp đặt camera quan sát, thiết bị an ninh viễn thông, phòng cháy chữa cháy,….cho nhà xưởng, công ty, căn hộ,...
Nhiệm vụ:
- Mang sản phẩm đến với mọiđối tượng khách hàng - Đưa ra các giải pháp tối ưu cho khách hàng
- Là trung gian mang sản phẩm từnhà sản xuất đên người tiêu dùng.
- Xây dựng thương hiệu cho Hikvision
- Xây dựng hìnhảnh công ty Thiên Phúc Thọ
- Không ngừng tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu và thực hiện các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh hoạt động bán hàng và giảm thiểu chi phí
- Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế mà công ty ký kết với khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.4. Các yếu tốnguồn lực của công ty
Về lao động:
Bảng 2.1. Tình hình laođộng của công ty năm 2016.
Thời gian
Chỉ tiêu
Tháng 1-6 Tháng 6-12 So sánh Số
lượng % Số lượng % %
Tổng số lao động 10 100 13 100 3 30
Giới tính
Nam 7 70 10 76.9 3 30
Nữ 3 30 3 23.1 0 0
Trìnhđộhọc vấn
Đại học 4 40 6 46.4 2 50
Cao đẳng và trung
cấp 5 50 6 46.4 1 20
Lao động phổ
thông 1 10 1 7.2 0 0
(Nguồn: Sốliệu thu thập từcông ty) - Từbảng 2.1 cho chúng ta thấy rằng: 6 tháng đầu năm 2016 số lượng lao động công ty có 10 người trong đó gồm có 3 nhân viên kinh doanh, 4 kỹthuật viên, 1 nhân viên giao hàng, 1 kếtoán và 1 nhân viên hành chính, kếtoán nội bộ. Đến những tháng cuối năm 2016 thì số lượng nhân viên của công ty tăng thêm 3 người (tương ứng với 30%), cụthể là công ty tăng số nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹthuật. Vì ở giai đoạn này công ty bắt đầu xâm nhập vào thị trường ở các tỉnh lân cận, có thêm nhiều khách hàng đại lý và nhu cầu tiêu dùng ở những tháng này của người dân cũng tăng lên. Cho nên công ty phải tăng thêm nguồn nhân sự đểhoàn thành công việc tốt hơn.
- Theo giới tính: Nhìn chung số lao động nam luôn chiếm tỷtrọng lớn hơn trong tổng số lao động. Cụthể lao động nam chiếm 70% trong tổng số lao động, từtháng 6- 12 năm 2016chiếm 76.9% trong tổng số lao động. Còn số lao động nữthì không có sự thay đổi. Nguyên nhân của sựchênh lệch này là do công ty hoạt động phân phối, nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
viên kinh doanh tìm kiếm khách hàng, vừa thi công, giao hàng hóa cho nên công việc phù hợp với nam hơn. Lao động nữchủyếu là bán hàngqua điện thoại, làmởbộphận kếtoán, hành chính.
- Theo trìnhđộhọc vấn: Nhìn chung trìnhđộhọc vấn của lao động có sự thay đổi qua các giai đoạn, cụ thể là từ tháng 1-6 năm 2016 trình độ đại học chiếm 40% trong tổng số lao động, cao đẳng và trung cấp chiếm 50%, còn lại là lao động phổ thông, nhưng từ tháng 6-12 năm 2016 trình độ của nhân viên cũng tăng tỷ lệ thuận với số lượng. Cụthể là: đại học chiếm 46.4% trong tổng số lao động (tăng 50% tương ứng 2 người), cao đẳng và trung cấp chiếm 46.4% (tăng 20% tương ứng 1 người), lao động phổ thông không thay đổi. Do muốn mở rộng thị trường nên công ty cần những lao động có trìnhđộ cao và có kinh nghiệmđểgiúp công ty ngày càng phát triển.
Tình hình vốn kinh doanh:
Nguồn vốn: Vốn điều lệcủa công ty năm 2013 là 400.000.000 (vnđ)
Đầu năm 2016, khi công tymở rộng sang lĩnh vực phân phối thì vốn của công ty tăng lên là 750.000.000 vnđ. Nguồn vốn của công ty dùng để nhập hàng phân phối, nâng cao trang thiết bị cho văn phòng làm việc, nhằm đáp ứng hàng hóa cho khách hàng một cách nhanh nhất. Ngoài ra thì còn sắm các dụng cụhỗtrợviệc thi công.
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty 3 tháng đầu năm 2016 và 3 tháng đầu năm 2017
Công ty mới triển khai hoạt động phân phối đầu năm 2016
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Kết quảthu thập từcông ty) Biểu đồ2.1. Kết quảkinh doanh hoạtđộng phân phối của công tyởquí I/2016 và
quí I/2017.
Như ta thấy, ở những tháng đầu năm 2016 doanh số bán hàng từ hoạt đông phân phối của công ty còn thấp. Khách hàng của công ty lúc này chủ yếu là khách lẻ, và các khách hàng đại lý có quan hệ với công ty. Doanh số ở các tháng của quý I/2017 cao hơn nhiều so với quí I/2016 tăng132%. Doanh sốcủa công ty chủyếu là từcác khách hàng đại lý (cả khách hàng đại lý cũ và khách hàng đại lý mới) tăng 155.4% so với quí I/2016. Điều này là cũng dễhiểu, vì lúc này công ty đã có các khách hàng quen thuộc, có vị thế trên thị trường, và đặc biệt mối quan hệ giữa công ty với các khách hàng ngày càng tốt hơn, công ty đầu tư nhiều vào công tác quảng cáo, truyền thông nên được nhiều người biết đến. Ngoài ra thì bên cạnh phân phối Hikvision thì ở đầu năm 2017, công ty còn phân phối thêm các loại phụkiện, cáp,… Đây là một bước chuyển biến đầy tích cực đã thểhiện sựnổlực của tất cảcác nhân viên trong công ty.
0 100000000 200000000 300000000 400000000 500000000 600000000
Qúi I/2016 Quí I/2017
Đại lý Tiêu dùng 155.4%
71.1%
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIKVISION CỦA CÔNG TY TNHH MTV THIÊN PHÚC THỌ
2.2.1. Hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm Hikvision mà công ty đã sửdụng
2.2.1.1. Hệthống kênh phân phối
- Kênh phân phối của công ty được thểhiện như sau:
Hình 3: Mô hình kênh phân phối của công ty Thiên Phúc Thọ
Từ khi mới bắt đầu triển khai hoạt động phân phối, công ty đã phân phối sản phẩm theo hình thức kênh phân phối: bán cho các khách hàng đại lý và bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Các khách hàng đại lý có thể mua hàng của công ty qua nhiều hình thức như: mua trên inetrnet (facebook, website, skype,…), mua qua điện thoại và mua trực tiếp. Nhân viên bán hàng của công ty sẽtrực tiếp giải quyết các đơn đặt hàng của khách hàng đại lý. Ngoài ra thì công ty cũng bán hàng cho các khách hàng tiêu dùng nếu họcó nhu cầu mua. Các đối tượng này mua hàng của công ty qua website và mua trực tiếp giống như các khách hàng đại lý. Các khách hàng có thể mua hàng của công ty với giá đại lý khi công ty đã tìm hiểu rõ công ty hoặc hoạt động kinh doanh
Đại lý phân phối Thiên Phúc Thọ
Người tiêu dùng cuối cùng
Các nhà thầu thi công điện, điện nhẹ
Các công ty, cửa hàng tin học Các công ty lắp đặt hệ
thống camera quan sát
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Mạng lưới phân phối
Các chủng loại sản phẩm của công ty được phân phối với độ bao phủcòn hạn chế. Số lượng khách hàng đại lý của công ty hiện nay là hơn 70 đại lí, và có hơn 150 khách hàng tiêu dùng.
Đối tượng khách hàng của công ty được chia thành 2 nhóm khách hàng khác nhau: khách hàng đại lý (tùy thuộc vào khối lượng đơn hàng và mức độ thường xuyên của khách hàng đại lí thì sẽ chia ra 2 nhóm là: khách hàng đại lý quen thuộc và khách hàng đại lý bìnhthường) và khách hàng tiêu dùng.
+ Khách hàng đại lý:
Khách hàng đại lý quen thuộc: là những khách hàng đại lý lấy hàng thường xuyên của công ty, từ3 lần trởlên trong 1 tháng và có doanh sốtiêu thụnhiều.
Công ty sẽdành cho những khách hàng đại lý này thêm những ưu đãi khác
Khách hàng đại lý bình thường: là những khách hàng đại lý có doanh số tiêu thụ ít và có mức độ mua hàng thấp. Đối với nhóm khách hàng này thì công ty chỉ áp dụng các chương trình khuyến mãi thông thường và chiết khấu đã quyđịnh
+ Khách hàng tiêu dùng: Công ty bán các sản phẩm cho các đối tượng khách hàng này với mức giá bán lẻ niêm yết của nhà an toàn. Bên cạnh đó thì công ty cũng đưa ra những ưu đãi cho khách hàng này
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Kết quảthu thập từsốliệu công ty TPT)
Biểu đồ2.2. Doanh sốbán hàng phân phối của công ty năm 2016
Từkết quả doanh thu năm 2016 ta thấy, doanh số bán cho các khách hàng đại lý chiếm tỷlệlớn 60.5% nhiều hơn so với các khách hàng tiêu dùng. Tuy số lượng khách hàng đại lý ít hơn nhưng mức độ mua hàng của họ cao hơn so với khách hàng tiêu dùng. Và thông thường thì các đại lý sẽnhập hàng có giá trị trung bình trong một đơn hàng mức từ 5 đến 15 triệu đồng. Ngoài ra còn ở các dự án lớn thì sẽ có giá trị cao hơn.
2.2.1.2. Các chính sách phân phối mà công ty Thiên Phúc Thọ đã sửdụng
Đối với khách hàng đại lý
Các khách hàng đại lý mua hàng của công ty sẽ nhận được chính sách chiết khấu và tặng hàng khuyến mãi cho khách hàng. Dưới đây là chính sách chiết khấu công ty áp dụng cho khách hàng đại lý:
Bảng 2.2. Chính sách chiết khấu theo doanh sốtiêu thụ dành cho khách hàng đại lý.
0 200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,000
Đại lý Tiêu dùng
Doanh số bán phân phối năm 2016
Doanh số 70
60,5% 39,5%
130
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dưới 30 triệu 40% giá lẻ+15%
Từ 30 đến 50 triệu 40% giá lẻ+ 17%
Từ 50 đến 70 triệu 40% giá lẻ+19%
Trên 70 triệu Thương lượng
(Thu thập từcông ty) Bên cạnh đó thì hàng tháng và trong các dịp lễ lớn công ty còn có các chương trình khuyến mãi khuyến khích hoạt động mua hàng của công ty đó là:
+ Tặng áo và mũ Hikvision cho các khách hàng khi mua hàng của công ty.
+ Mua 1 camera Hikvision 2MP sẽ được tặng một nguồn adapter 12V1A trị giá 60.000 vnđ
+ Mua 7 con camera ip sẽ được tặng một cuộn cáp Taesung 5E trị giá 750.000 vnđ
+ Vào những tháng cuối năm công ty còn đưa ra chương trình khuyến mãi như mua trọn bộ 10 con camera 2MP hoặc IP và một đầu ghi hình 2 MP thì sẽ nhận được một vé du lịch Bà Nà Hill.
+ Hỗ trợ giá cho các đơn hàng lớn và các khách hàng đại lý mua hàng thường xuyên
+ Hỗtrợ chi phí bảo hành
Công ty cònđưa ra các chính sách đểhỗtrợ khách hàng đại lý như: hỗtrợcông nợ cho các khách hàng mua hàng của công ty từ3 lần trởlên; tặng kệdemo, bảng hiệu, tủ trưng bày cho các khách hàng đại lý thường xuyên hoặc có giá trị đơn hàng lớn. Giao hàng tận nơi cho các khách hàng đại lý ở trong thành phố Đà Nẵng và hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các khách hàng ngoại tỉnh mua hàng thương xuyên của công ty. Đưa ra các chính sách đổi trả hợp lý đối với các hàng hóa bị hư hỏng do quá trình vận chuyển, san sẻrủi ro cho các đại lý. Thường xuyên tổchức các buổi gặp mặt, giao lưu, hỏi thăm khách hàng để
Trường Đại học Kinh tế Huế
dùy trì mối quan hệtốt đẹp với các khách hàng. Đối với khách hàng tiêu dùng
Các khách hàng này mua sản phẩm của công ty với giá niêm yết của nhà an toàn cho nên công ty tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút sự quan tâm của khách hàng như:
+ Trọn gói lắp đặt chỉ với 500.000 vnđ đối với các công trình khi mua 5 con camera và 1 đầu ghi hình
+ Giảm 5% tổng giá trịlắp đặt khi mua sản phẩm camera của công ty TPT + Vào các thángđầu năm khi nhu cầu lắp đặt chưa nhiều thì công ty có chương trình khuyến mãi như hoàn toàn miễn phí chi phí lắp đặt cho các cửa hàng chuyên dụng, nhà cửa, các quán ăn, quán tạp hóa,…
+ Đổi cũ lấy mới với giá 50% giá hiện tại
+ Mua trọn bộ 10 camera 2MP và đầu ghi hình 16 kênh sẽ được tặng một hệ thống báo động
Bên cạnh đó, nếu các khách hàng mua hàng qua điện thoại hoặc trên inetrnet thì sẽ được công ty miễn phí giao hàng tận nơi.
2.2.2. Đánh giá hoạt động phân phối của công ty Thiên Phúc Thọ 2.2.2.1. Chi phí phân phối
Chi phí bán hàng qua từng quý của công ty đều tăng, nguyên nhân chủ yếu là do sự đầu tư vào hàng hóa , quảng bá hình ảnh công ty và phát triển thị trường cũng như tăng cường nhân viên bán hàng. Chi phí của công ty kéo theo doanh thu cũng tăng hơn nhiều so với quý I năm 2016. Do đó, ta có thể thấy được công ty đã phân bổ chi phí hiệu quả, mang lại doanh thu và lợi nhận cao hơn.
2.2.2.2.Độbao phủthị trường
Tuy số lượng các đối tượng khách hàng đại líở các tỉnh không nhiều nhưnghình
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh đang nghiên cứu để đề ra các chiến lược xâm nhập vào thị trường Thừa Thiên Huếvà các tỉnh còn lại. Hàng hóa của công ty đềuđáp ứng được cho mọi nhu cầu của khách hàng từbình dân chođến cao cấp.
Đối với khách hàng tiêu dùng thì công ty chỉ bao phủ được ở TP Đà Nẵng và Quảng Nam. Chủyếu là ở TP Đà Nẵng. Và đa sốthì họmua sản phẩm của công ty và đội kỹthuật thi công của công ty thực hiện. Do điều kiện vềnhân lực cũng như về đại lý, nên công ty ítđược các đối tượng khách hàng nàyởcác tỉnh thành quan tâm.
2.2.2.3. Số lượng khách hàngđại lí và khách hàng tiêu dùng
Như đãđề cập ởtrên tính đến cuối năm 2016 thì số lượng khách hàng đại lý của công ty là 70 khách hàng. Trong đó có hơn 30 khách hàng đại lý lấy hàng thường xuyên. Tuy không phải là con sốlớn nhưng đây cũng là bước khởi đầu thành công cho công ty. Với đội ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết, đam mê, TPT sẽtừng bước tiếp cận và phát triển khách hàng mới. Và không quên nhiệm vụ chăm sóc, tạo niềm tin ở những khách hàng cũ.
Bên cạnh đó thì số lượng khách hàng tiêu dùng cũng tăng lên ở những tháng cuối năm. Đa số các khách hàng này đều biết đến công ty Thiên Phúc Thọvới vai trò là nhà thi công điện, điện nhẹ.Và đây cũng là một lợi thế đối với công ty.
2.2.2.4. Đội ngũ nhân viên kinh doanh
Đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty dù không nhiều nhưng hầu hết đều tốt nghiệp cao đẳng trở lên và người có thâm niên công tác trong lĩnh vực nhiều năm.
Là một doanh nghiệp trẻ cho nên công ty muốn có một đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp và chất lượng để có thể tiếp cận được với khách hàng và để lại dấuấn tốt trong lòng họ. Có như vậy, công ty mới có thể cạnh tranh được với các đối thủ mạnh trên thị trường. Nên công ty luôn tạo ra các áp lực cũng như động lực thúc đẩy nhân viên hoàn thành các chỉtiêu.
Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên kinh doanh chưa nhiều để có thể xử lý linh hoạt mọi tình huống. Ví dụ: khi có các cuộc hội thảo, các sựkiện gì thìthường là điều động nhân viên đi tham dự. Việc này làm trì trệ các hoạt động thường ngày của công ty, đôi khiảnh hưởng đến những khách hàng hiện tại đang phục vụ. Bên cạnh đó, thiếu nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
viên làm cho việc theo dõi, chăm sóc khách hàng chưa được thường xuyên, có thể đây cũng là một trong các nguyên nhân dẫn đến hiệu quảphân phối thấp.
2.2.2.5. Lưu giữhàng hóa
Công ty chỉ có một kho ở tại công ty. Thuận tiện cho việc kiểm tra và quản lý hàng hóa. Tuy nhiên, nó sẽ làm tăng chi phí vận chuyển và thời gian khi gửi hàng đi cho các khách hàng đại lýở các tỉnh thành như Hà Tĩnh, Gia Lai, Đak lak.
2.2.2.6. Cách tiếp cận và giải quyết đơn hàng
Do số lượng nhân viên còn ít và quy mô công ty còn nhỏnên việc giải quyết và tiếp nhận các đơn hàng đều thông qua kếtoán. Mỗi khi khách hàng đặt hàng thì nhân viên kinh doanh đều thông báo với kế toán để xem và biết được lượng tồn kho của từng mặt hàng, mặt hàng nào hết, mặt hàng nào sắp về. Sau khi chốt các đơn hàng thì kế toán sẽ xuất kho và làm các thủ tục chứng từ kèm theo và nhân viên giao hàng sẽ chuyển hàng đi. Sẽ mất một khoảng thời gian chờ đợi để khách hàng có thểnhận được hàng. Vì vậy, thông thường đa số các khách hàng đại lý ởcác tỉnh thành thường thông báo đơn hàng sớm nhất có thể cho công ty để không bị gián đoạn quá trình thì công của họ.
2.3. PHÂN TÍCH Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀCHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI MÀ CÔNG TY ÁP DỤNG
2.3.1. Đánh giá của khách hàng tiêu dùng 2.3.1.1.Đặc điểm khách hàng
Qua cuộc điều tra khảo sát, thu được 100 phiếu hợp lệ. Đa số các đối tượng khách hàng là khách hàng tiêu dùng biết đến công ty Thiên Phúc Thọ qua các nguồn thông tin cụthể như sau:
Bảng 2.3. Khách hàng biết đến công ty qua các nguồn thông tin.
Nguồn thông tin Số lượng Tỷlệphần trăm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Internet 84 84%
Bảng hiệu, băng rôn 44 44%
Khác 2 2%
(Kết quảxửlý sốliệu spss_Phụlục 2.1) Hầu như các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng biết đến công ty TPT chủ yếu qua nguồn thông tin từ “Internet” chiếm tới 84% (tương ứng với 84 khách hàng). Khách hàng có thể biết thông tin của công ty từ các website, facebook, zalo, skype,.. Đây là một điều không có gì đáng ngạc nhiên vì công nghệ thông tin ngày nay đang được con người sử dụng hàng ngày. Bên cạnh đó, khách hàng còn biết đến công ty TPT qua các nguồn như: “nhân viên bán hàng”, “bạn bè người thân”cũng chiếm tỷlệcao ( lần lượt là 59%, 50%). Có thểnói thông tin từ2 nguồn này mang lại sự tin cậy và thông tin chính xác cho khách hàng. Và bên cạnh đó công ty cũng nên ngày một cải tiến chất lượng dịch vụ của công ty để mang lại sự hài lòng của các khách hàng cũ đối với công ty. Vì nếu khi họhài lòng về dịch vụcũng như sản phẩm của công ty thì họsẽgiới thiệu cho bạn bè, người thân, cũng như khuyến khích và ủng hộbạn bè, người thân của họsửdụng dịch vụvà sản phẩm của công ty TPT.
Còn các thông tin từcác nguồn như “tờ rơi”,“bảng hiệu, băng rôn” cũng được khách hàng biết đến nhưng với tỷ lệ thấp hơn so với các nguồn trên (chiếm 36%, 44%).
Bảng 2.4. Lý do chọn công ty Thiên Phúc Thọ
Lý do Số lượng Tỷlệ(%)
Giá cảhợp lý 65 65
Uy tín của công ty 64 64
Chất lượng dịch vụsau bán hàng tốt 65 65
Thông tin công ty dễthấy 39 39
Có mối quan hệvới công ty/nhân viên của
công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
45 45Vịtrí công ty thuận tiện 49 49
Khác 5 5
(Kết quảxửlý sốliệu spss–Phụlục 2.2) Từsố liệu thống kê ta thấy, các lý do mà đa số được khách hàng lựa chọn khi quyết định chọn công ty Thiên Phúc Thọ để mua camera là do “giá cả hợp lý” chiếm 65%,
“uy tín của côngty” chiếm 64%, và “chất lượng dịch vụsau bán hàng tốt” chiếm 65%.
Tiếp theo là “Vị trí công ty thuận tiện” và “có mối quan hệ với công ty/nhân viên của công ty” lần lượt chiếm 49% và 45%. Lý do mà khách hàng ít quan tâm nhất đó là
“thông tin công ty dễthấy” và “khác” chiếm 39% và 5%. Đúng như trên thực tế, đa số các khách hàng đềuquan tâm đến giá cả, uy tín công ty hoặc vị trí của công ty thuận tiện nhiều hơn so với các chỉ tiêu khác.
Bảng 2.5. Địa điểm lắp đặt camera
Địa điểm Số lượng Tỷlệ(%)
Nhàở 43 43
Cửa hàng chuyên dụng 24 24
Công ty 31 31
Khác 2 2
(Kết quảxửlý sốliệu spss_phụlục2.3) Tổng số mẫu điều tra là 100 khách hàng, trong đó có 43 khách hàng mua camera dùng để lắp đặt nhà ở (chiếm 43%), chiếm tỷ lệ cao nhất. T
