HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH INAX KHU VỰC PHÍA NAM THÀNH PHỐ HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI QUANG THIỆN

(1)

-

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH INAX KHU VỰC PHÍA NAM

THÀNH PHỐ HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI QUANG THIỆN

TRẦN THỊ MỸ HẢO

Khóa học: 2014 – 2018

-

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Khóa học: 2014 – 2018

-

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

Khóa học: 2014 – 2018

Đại học kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

------

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐITHIẾT BỊ VỆ SINH INAX KHU VỰC PHÍA NAMTHÀNH PHỐ HUẾ TẠI CÔNG TY TNHHTHƯƠNG MẠI QUANG THIỆN

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Mỹ Hảo

Lớp: K48C- Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo viên hướng dẫn:

TS. Hồ Thị Hương Lan

Huế, tháng 05 năm 2018

ĐẠI HỌC HUẾ

------

Sinh viên thực hiện:

ĐẠI HỌC HUẾ

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Sinh viên thực hiện:

(3)

Lời Cảm Ơn

Để khóa luận có kết qủa thành công và tốt đẹp, trước hết tôi xin gửi tới toàn bộ quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Kinh tế Huế đặc biệt là cô Hồ Thị Hương Lan lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất. Với sự quan tâm, chỉ bảo tận tình,chu đáo của cô cùng sự giúp đỡ hết lòng của các anh chị, bạn bè hôm nay tôi mới có thể hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình.

Là một sinh viên với kinh nghiệm hết sức hạn chế, ba tháng thực tập tại công ty TNHH TM Quang Thiện đã cho tôi nhiều điều quý báu. Dù thời gian thực tập không dài nhưng trong ba tháng ấy tôi đã được sự giúp đỡ ân cần của các anh, chị phòng kinh doanh cũng như các phòng ban khác-những người đã tạo điều kiện và môi trường thực tập tuyệt vời giúp tôi học hỏi được rất nhiều cả trong lí thuyết lẫn thực tiễn, giúp tôi sáng tỏ hơn hệ thống những kiến thức đã học ở trường, có thêm nhiều kinh nghiệm thực tiễn cho sau này. Vì thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận của tôi chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của các thầy cô cùng các bạn để tôi có thể bổ sung, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô trong mái trường Kinh tế Huế và các anh chị trong công ty TNHH thương mại Quang Thiện Huế đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Sinh viên:

Đại học kinh tế Huế

(4)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH TM : Trách nhiệm hữu hạn thương mại

TGTM : Trung gian thương mại

VMS : Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc

DNTN : Doanh nghiệp tư nhân

BH : Bán hàng

DV : Dịch vụ

KD : Kinh doanh

DN : Doanh nghiệp

TNDN : Thu nhập doanh nghiệp

(5)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty qua ba năm từ 2015-2017 ...29

Bảng 2.2: Tình hình vốn kinh doanh của công ty qua ba năm 2015-2017...30

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2015-2017 ...33

Bảng 2.4 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2015- 2017 ...36

Bảng 2.5 Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2015-2017 ...36

Bảng 2.6 Số lượng đại lí qua ba năm từ 2015-2017...42

Bảng 2.7 Tình hình tiêu thụ thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty Quang Thiện theo mặt hàng từ năm 2015-2017 ...44

Bảng 2.8 Tình hình doanh thu thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty Quang Thiện theo mặt hàng từ năm 2015-2017 ...46

Bảng 2.9 Tình hình doanh thu thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện theo kênh phân phối từ năm 2015-2017 ...47

Bảng 2.10 Tình hình chi phí phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty Quang Thiện theo kênh phân phối từ năm 2015-2017...48

Bảng 2.11 Tình hình lợi nhuận thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty Quang Thiện theo mặt hàng từ năm 2015-2017 ...49

Bảng 2.12: Đặc điểm mẫu điều tra ...56

Bảng 2.13: Đánh giá của đại lí đối với việc cung cấp hàng hóa của công ty...59

Bảng 2.14: Đánh gía của đại lí với chính sách bán hàng của công ty ...60

Bảng 2.15: Đánh giá của đại lí về chính sách thanh toán của công ty ...60

Bảng 2.16: Đánh giá của đại lí về chính sách ưu đãi của công ty...62

Bảng 2.17: Đánh giá của đại lí về nhân viên thị trường của công ty ...63

Bảng 2.18: Đề xuất của đại lí của các khu vực phía Nam thành phố Huế nhằm gia tăng sự hài lòng trong kênh phân phối ...64

Đại học kinh tế Huế

(6)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty ...27 Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh...13 Hình 2: Sơ đồ mạng lưới phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện theo phường...43

(7)

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

I. Lý do chọn đề tài ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài...2

2.1 Mục tiêu chung ...2

2.2 Mục tiêu cụ thể ...2

3. Đối tượng nghiên cứu ...3

4. Phạm vi nghiên cứu ...3

5. Phương pháp nghiên cứu ...3

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...3

5.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu...4

6. Cấu trúc khóa luận...4

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄNVỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ ...5

1.1. Những vấn đề lí luận về kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ...5

1.1.1. Khái niệm và phân loại kênh phân phối ...5

1.1.1.1 Khái niệm ...5

1.1.1.2 Phân loại kênh phân phối ...6

1.1.2. Vai trò của kênh phân phối...8

1.1.3. Các thành viên trong kênh phân phối ...9

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối ...10

1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối ...11

1.1.6 Cấu trúc kênh...12

1.1.7 Các hình thức tổ chức kênh phân phối ...13

1.1.8 Mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối ...13

1.1.8.1: Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối ...13

1.1.8.2: Nguyên nhân...14

Đại học kinh tế Huế

(8)

1.1.8.3 Quản lý mẫu thuẫn, cạnh tranh trong kênh phân phối...14

1.1.9 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối ...14

1.1.9.1 Các yếu tố vĩ mô...14

1.1.9.2 Các yếu tố vi mô:...18

1.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối hàng hóa của một số doanh nghiệp điển hình:... 19

1.2.1 Công ty sữa Việt Nam Vinamilk ...19

1.2.2. Công ty Sunhouse...20

1.2.3. Công ty Traphaco ...20

1.2.4 Công ty Sony Việt Nam ...21

1.2.5 Công ty Doublemint Việt Nam...21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐITHIẾT BỊ VỆ SINH INAX KHU VỰC PHÍA NAMTHÀNH PHỐ HUẾ CỦA CÔNG TY TNHH TM QUANG THIỆN ...25

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Gạch men Quang Thiện Huế ...25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ...25

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ...26

2.1.2.1. Chức năng...26

2.1.2.2. Nhiệm vụ ...26

2.1.3. Đặc điểm tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ...27

2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức ...27

2.1.3.2. Chức năng của các bộ phận ...27

2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của công ty ...28

2.1.4.1 Lao động ...28

2.1.4.2. Vốn kinh doanh ...31

2.1.5.1. Tình hình tài sản ...31

2.1.5.2. Tình hình nguồn vốn ...32

2.1.5.3. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH TM Quang Thiện qua ba năm 2015 – 2017 ...32

2.2. Môi trường kinh doanh tại Công ty TNHH TM Quang Thiện...35

2.2.1. Môi trường vĩ mô...35

Đại học kinh tế Huế

(9)

2.3 Thực trạng kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế

của công ty TNHH TM Quang Thiện...38

2.3.1 Kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện ...38

2.3.2. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam của công ty Quang Thiện...41

2.3.3 Mạng lưới phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện ...42

2.3.4 Kết quả phân phối và tiêu thụ thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện...44

2.3.4.1: Sản lượng tiêu thụ...44

2.3.4.2 Doanh thu tiêu thụ ...46

2.3.4.4 Doanh thu tiêu thụ thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế theo kênh phân phối...47

2.3.4.4 Chi phí tiêu thụ thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế theo kênh phân phối...48

2.3.4.5 Lợi nhuận tiêu thụ thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế theo kênh phân phối...49

2.3.5 Các chính sách hỗ trợ kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế mà công ty TNHH TM Quang Thiện áp dụng:...50

2.3.6: Nhận xét về quá trình tổ chức kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế...51

2.3.6.1 Về công tác dự trữ hàng hóa:...51

2.3.6.2 Về hệ thống kho hàng:...51

2.3.6.3 Về phương tiện vận tải: ...52

2.3.7. Nhận xét về hoạt động của kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế...52

2.4. Đánh giá của đại lí về hoạt động phân phối thiết bị vệ sinh Inax tại khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH Quang Thiện ...56

2.4.1 Mô tả mẫu điều tra...56

Đại học kinh tế Huế

(10)

2.4.2 Đánh giá của đại lí khu vực phía Nam thành phố Huế về chính sách phân phối thiết bị

vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện ... 58

2.4.2.1: Đánh giá của đại lí về việc cung cấp hàng hóa: ...58

2.4.2.2: Đánh giá của đại lí về chính sách bán hàng: ...60

2.4.2.3: Đánh giá của đại lí về chính sách thanh toán ...60

2.4.2.4: Đánh giá của đại lí về chính sách ưu đãi:...62

2.4.2.5: Đánh giá của đại lí về nhân viên thị trường ...63

2.4.3 Đề xuất của đại lí của các khu vực phía Nam thành phố Huế nhằm gia tăng sự hài lòng trong kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax của công ty TNHH TM Quang Thiện:... 64

2.5 Đánh giá chung về hệ thống phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện ...65

2.5.1 Ưu điểm ...65

2.5.2Về nhược điểm ...66

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆNKÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH INAXCỦA CÔNG TY TNHH TM QUANG THIỆN ...67

3.1. Định hướng hoàn thiện kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam của công ty TNHH TM Quang Thiện...67

3.2. Một số giải pháp góp phần hoàn thiện kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện: ...67

3.2.1. Giải pháp về thiết kế kênh phân phối ...67

3.2.2. Giải pháp quản lý kênh phân phối ...68

3.2.3 Giải pháp về việc chính sách thanh toán: ...70

3.2.4 Giải pháp về việc chính sách ưu đãi:...70

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...71

1.Kết luận...71

2. Kiến nghị ...71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...72

PHỤ LỤC ...73

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ I. Lý do chọn đề tài

1.Tính cấp thiết của đề tài

Theo như báo Dân trí đưa tin ngày 5.3.2017 thì mỗi ngày có hơn 315 doanh nghiệp phá sản, ngừng hoạt động. Đây quả thật là một con số hết sức “khủng”, nó cho chúng ta hình dung phần nào sức cạnh tranh khốc liệt mà mỗi doanh nghiệp đang đối mặt hằng ngày trên thị trường hiện nay. Do đó để có thể tồn tại, phát triển bản thân doanh nghiệp cần tìm cho mình một lợi thế cạnh tranh nhất định và duy trì nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình để có thể giữ chân được trên thị trường đầy “giông bão” ấy. Vậy, doanh nghiệp nên duy trì lợi thế cạnh tranh nào đây?Về giá, về sản phẩm, về xúc tiến hay phân phối?

Các chiến lược về giá có thể dẫn đến một cuộc chiến về giá mà cả doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh điều dễ đẩy nhau tới bờ vực mất lợi nhuận và phá sản. Một chiến lược về xúc tiến thì lại dễ dàng bị đối thủ bắt chước hoặc không thể duy trì được trong dài hạn.

Còn chiến lược về sản phẩm cũng không hề đơn giản khi luôn phải tìm ra đặc tính ưu việt của sản phẩm, cộng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ làm tính ưu việt này dễ bị vùi lấp. Đây chính là một trong những lí do khiến ngày càng nhiều nhà quản trị quan tâm và hướng sự chú ý của mình nhiều hơn vào việc xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối. Một hệ thống phân phối mạnh không những sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp sẵn sàng trên thị trường đúng với yêu cầu về thời gian, địa điểm, số lượng của khách hàng yêu cầu mà còn giúp tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm - một tài sản vô giá của doanh nghiệp. Chúng ta có thể chưa quên câu chuyện về bia Laser của Tân Hiệp Phát, chính việc không tạo được kênh phân phối (các cửa hàng, đại lí bia, quán bia kí hợp đồng phân phối độc quyền bia cho Heneieken và Tiger) dẫn đến việc bia Laser

“chết yểu” chỉ trong 8 tháng ra mắt.

Công ty TNHH TM Quang Thiện là một trong những công ty đi đầu trong việc phân phối gạch men, thiết bị vệ sinh ở Huế hơn 20 năm nay. Từ một doanh nghiệp buôn bán nhỏ lẻ, doanh thu thấp, chưa có chỗ đứng trên thị trường cho đến nay công ty đã đang không ngừng lớn mạnh và phát triển. Đầu năm 2012, Công ty Quang Thiện đã khánh thành siêu thị gạch men tại Huế với mặt bằng rộng 4000 mét vuông. Đây là siêu thị gạch men đầu tiên ở Huế và là một địa chỉ buôn bán chuyên nghiệp trong lĩnh vực

Đại học kinh tế Huế

(12)

gạch men và thiết bị vệ sinh.

Qua quá trình tìm hiểu hoạt động của doanh nghiệp, nhận thấy rằng thiết bị vệ sinh Inax là một trong những sản phẩm quan trọng của doanh nghiệp, có khả năng phát triển trong tương lai cộng thêm với đó khi tìm hiểu về tình hình phân phối thiết bị vệ sinh này tại công ty thì tôi cũng nhận ra một điều rằng tuyến bờ Nam thành phố Huế thường đóng góp lớn hơn nhiều so với tuyến bờ Bắc tuy nhiên trong những năm gần đây do tuyến bờ Nam thành phố Huế liên tục được đầu tư, phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng, sự xuất hiện của hàng loạt các trung tâm thương mại, các khu đô thị kiểu mới…làm sức mua ở đây tăng cao kéo theo đó là sự xuất hiện của hàng loạt đối thủ cạnh tranh gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của công ty cũng như sự ổn định trong kênh phân phối của doanh nghiệp.

Nhận thức được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu trong doanh nghiệp cùng vốn kiến thức đã tích lũy ở trường, những gì đã thu thập được trong quá trình thực tập, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:“Hoàn thiện kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế tại Công ty TNHH TM Quang Thiện”làm đề tài trong khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở tìm hiểu kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax ở khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện, nghiên cứu hướng đến đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax ở khu vực phía Nam thành phố Huế cho công ty trong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

- Phân tích thực trạng kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế củacông ty TNHH TM Quang Thiện.

Đại học kinh tế Huế

(13)

3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này làkênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của Công ty TNHH TM Quang Thiện.

Đối tượng khảo sát: các đại lí trên địa bàn phía Nam thành phố Huế mà công ty TNHH TM Quang Thiện phân phối hàng hóa.

4. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài được thực hiện tại phòng Kinh doanh của công ty TNHH TM Quang Thiện.

Về thời gian: Nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện từ năm 2015 đến năm 2017.

- Dữ liệu thứ cấp: từ năm 2015 đến năm 2017.

- Dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra đại lí từ 22.2.2018-17.3.2018.

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu và giải quyết các vấn đề liên quan đến kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện từ đó tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênhphân phối hiện tại của công ty nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp:

Thu thập dữ liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, bảng số lượng lao động tại công ty trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017.

Ngoài ra dữ liệu thứ cấp của khóa luận còn được thu thập từ giáo trình và các nghiên cứu có liên quan trên một số tạp chí chuyên ngành.

Đối với dữ liệu sơ cấp:

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia (các anh chị ở phòng kinh doanh) để tìm hiểu các yếu tố tác động đến hệ thống phân phối của công ty.Sau đó soạn thảo ra bảng hỏi, tiến hành phỏng vấn thử 5 đại lí ở bờ Nam thành phố Huế nhằm điều chỉnh lại bảng hỏi.Trên cơ sở đó, tiến hành viết bảng hỏi chính thức.

-Phương pháp xác định cỡ mẫu:

Cho tới nay công ty Quang Thiện Huế có gần 500 đại lí trên địa bàn các tỉnh miền Trung trong đó ở thành phố Huế có 118 đại lí chia thành tuyến bờ Bắc và tuyến bờ

Đại học kinh tế Huế

(14)

Nam. Trong phạm vi mà đề tài nghiên cứu là khu vực phía Nam thành phố Huế thì số lượng đại lí mà công ty phân phối là 67. Do số đơn vị không quá lớn nằm trong phạm vi có thể dễ dàng tiếp cận và tăng tính chính xác cho nghiên cứu nên đề tài đã tiến hành khảo sát tổng thể là 67 đại lí.

5.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

Đề tài sử dụng phần mềm Excel phiên bản 2010 và phần mềm xử lí số liệu SPSS phiên bản 16.00 để phân tích và xử lí số liệu.

Đối với dữ liệu thứ cấp:

Đề tài sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: trên cơ sở dữ liệu hoạt động của từng năm, đề tài tiến hành tổng hợp số liệu của ba năm từ năm 2015 đến năm 2017 nhằm phân tích, đánh giá sự biến động qua ba năm.

- Phương pháp so sánh: đề tài tiến hành so sánh các số liệu trên một số tiêu chí như giới tính, tính chất công việc, trình độ, nguồn vốn với nợ phải trả… để làm rõ hơn vấn đề trong doanh nghiệp.

Đối với dữ liệu sơ cấp:

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả: tần số (frequentcy) số đại lí trả lời.

Phương pháp mô tả: giá trị nhỏ nhất (min), giá trị lớn nhất (max), giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (std. deviation) các đánh giá của đại lí với các chính sách trong việc phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện.

6. Cấu trúc khóa luận Khóa luận gồm có 3 phần:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Gồm có 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng về kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của công ty TNHH TM Quang Thiện.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối thiết bị vệ sinh Inax khu vực phía Nam thành phố Huế của TNHH TM Quang Thiện.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

(15)

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ

1.1.Những vấn đề lí luận về kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ

1.1.1. Khái niệm và phân loại kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm

Cho đến nay tồn tại rất nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối, do có sự khác nhau trong cách nhìn của người nghiên cứu. Dưới đây là một số định nghĩa về kênh phân phối:

Nhìn từ góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước thì kênh phân phối có thể xem là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới tay của người tiêu dùng.

Nhìn từ góc độ của người sản xuất thì kênh phân phối lại là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.

Còn trên góc độ người tiêu dùng thì kênh phân phối là một hình thức mà qua đó hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn với giá cả hợp lý.

Corey lại cho rằng kênh phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài doanh nghiệp, thường phải mất rất nhiều năm mới xây dựng được và khó thay đổi được nó.

Kênh phân phối trong doanh nghiệp có tầm quan trọng không thua gì các nguồn lực khác như con người, phương tiện sản xuất… Kênh phân phối được xem như là một cam kết lớn của công ty đối với nhiều công ty độc lập chuyên về phân phối và cũng như với những thị trường cụ thể mà công ty đó phục vụ.

Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lí các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Trần Minh Đạo (2006) lại cho rằng kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân có quan hệ độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, tôi sử dụng quan điểm về kênh phân phối của Trương Đình Chiến làm nền tảng cho đề tài của mình.

Đại học kinh tế Huế

(16)

1.1.1.2 Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp.

Người sản xuấtngười tiêu dùng cuối cùng

Đây là loại kênh phân phối ở đó người sản xuất bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không cần đến bất kỳ TGTM nào. Sử dụng kênh này có một số ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời, nhanh chóng các sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ mà bên mua yêu cầu.

- Tiết kiệm được nhiều chi phí như chi phí hoa hồng cho các trung gian, chi phí lưu kho.

- Nếu tranh chấp xảy ra thì quá trình giải quyết sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba.

- Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu từ khách hàng do đó có thể cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng hơn.

Tuy nhiên loại kênh này có hạn chế là chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn nếu thị trường của doanh nghiệp phân bố rộng thì việc sử dụng kênh này gặp bất cập do công ty phải nuôi một lượng lớn nhân viên bán hàng.

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp được chia thành:

Kênh 1: Nhà sản xuấtnhà bán lẻngười tiêu dùng

Kênh 2: Nhà sản xuấtnhà bán buônnhà bán lẻngười tiêu dùng

Kênh 3: Nhà sản xuấtđại lýnhà bán buônnhà bán lẻngười tiêu dùng Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua nhà bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn, tiện lợi cho người tiêu dùng do hàng hoá được lưu chuyển nhanh, ở đây nhà sản xuất không cần phụ trách chức năng bán lẻ. Tuy nhiên, kênh này chỉ phù hợp với doanh nghiệp bán lẻ lớn như các siêu thị, trung tâm thương mại…nơi có quan hệ trực tiếp với người sản xuất.Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.

Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và bán lẻ. Kênh này tạo điều kiện để nhà sản xuất chuyên môn hóa phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn.Mặc dù thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông trong kênh này lớn hơn các kênh trước, nhưng lại phù hợp với nhiều loại sản phẩm, với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.

Đại học kinh tế Huế

(17)

Do đó kênh 2 này thường chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ hàng hoá lưu thông trong nền kinh tế quốc dân.

Kênh 3: Loại kênh này phù hợp với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:

- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp, tăng quá trình tiêu thụ sản phẩm, có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi, hẻo lánh.

- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian.

Tuy vậy loại kênh này cũng có những khiếm khuyết như:

- Khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩm trên thực tế do số lượng TGTM quá đông nên nếu kiểm soát thì công ty chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng còn giá các TGTM khác công ty rất khó kiểm soát được.

- Công ty có thể gặp phải thiệt hại do hàng hoá tồn kho ở các đại lý.

- Mức độ hợp tác, liên kết giữa các thành viên với nhau kém, thiếu liên kết.

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng Trung gian thương mại của doanh nghiệp

Người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối hỗn hợp

Đại học kinh tế Huế

(18)

Kênh phân phối hỗn hợp là kênh dựa trên sự kết hợp của cả kênh phân phối trực tiếp và kênh gián tiếp. Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùngthông qua đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng bán sản phẩm của mình nhờ việc sử dụng cácTGTM.Điều này là cơ hội để doanh nghiệp vừa nắm rõ thông tin thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.

1.1.2. Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là chiếc cầu nối hiệu quả giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, bởi nó giúp giải quyết mẫu thuẫn giữa hai bên:

Mâu thuẫn thứ nhất là mâu thuẫn giữa số lượng. Nhà sản xuất thường chuyên môn hóa một vài sản phẩm do đó họ sản xuất ít hàng hóa và dịch vụ nhưng lại bán với một số lượng rất lớn còn nhu cầu của người tiêu dùng thì lại hoàn toàn trái ngược, khi họ muốn mua nhiều hàng hóa nhưng lại mua với một số lượng rất ít. Chính nhờ sự xuất hiện của các TGTM mà doanh nghiệp sản xuất thực hiện được chức năng chuyên môn hóa của mình, tập trung sức lực cho sản xuất, do đó tiết kiệm được chi phí do đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô hơn thế nữa người tiêu dùng cũng thỏa mãn được nhu cầu mua nhiều hàng hóa với số lượng vừa đủ cho tiêu dùng của mình.

Mâu thuẫn thứ hai là mâu thuân về không gian.Bởi lẽ sản xuất thường tập trung lại một địa điểm như các khu công nghiệp còn tiêu dùng thì lại rải rác, phân tán rộng.Chính nhờ sự hiện diện của các TGTM mà giảm đi được tổng số các trao đổi và giảm chi phí vận chuyển.

Mâu thuẫn thứ ba là mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng. Bởi vì sản xuất có thể mang tính mùa vụ nhưng tiêu dùng thì lại suốt năm hay sản xuất quanh năm nhưng tiêu dùng lại trong một khoản thời gian ngắn, sự không đồng điệu này đòi hỏi các TGTM đảm bảo đúng thời gian mà khách hàng yêu cầu.

Chính nhờ sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối đã giúp cung cấp được hàng hóa, dịch vụ đúng với yêu cầu và mong muốn từ phía khách hàng.

Đây quả thật là một công việc khó khăn, phức tạp trong thời đại có hàng trăm, hàng nghìn sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng liên tục biến đổi như hiện nay.

Nhà sản xuất dẫu có thể tự phân phối chính sản phẩm của mình tuy nhiên trong

Đại học kinh tế Huế

(19)

quá trình hoạt động do họ nhận thấy được lợi ích lớn hơn từ việc sử dụng TGTM như tối thiểu hóa số lần tiếp xúc, chuyên môn hóa, tăng kinh nghiệm…nên họ thường giao nhiệm vụ này cho các TGTM.

Ví dụ giữa việc có và không có TGTM:

Số lần tiếp xúc cần thiết là 16

Số lần tiếp xúc cần thiết là 8

Rõ ràng rằng chính sự xuất hiện của TGTM đã giảm đi số lần tiếp xúc cần thiết trong xã hội.

1.1.3. Các thành viên trong kênh phân phối Có ba thành viên cơ bản trong kênh phân phối

Người sản xuất: các nhà sản xuất tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, tìm kiếm lợi nhuận. Họ phải làm cho hàng hóa của mình sẵn có trên thị trường. Các công ty sản xuất thường có chi phí cao trong phân phối do đó họ thường nghiên cứu để có thể chuyển giao hoặc chia sẻ các công việc phân phối cho TGTM.

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Trung gian

Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng

Đại học kinh tế Huế

(20)

Người trung gian bao gồm người bán buôn và người bán lẻ:

Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác), người bán buôn được phân thành ba loại chính. Đó là bán buôn hàng hóa thật sự; đại lí, môi giới hàng hóa ăn hoa hồng; chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất (Trương Đình Chiến 2012)

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch dụ cho thuê bổ trợ cho viêc bán hàng hóa. Nhà bán lẻ được chia thành rất nhiều loại tùy theo tiêu chí khác nhau như theo quyền sở hữu, theo loại hình kinh doanh, theo mức độ liên kết, theo hình thức pháp lí của tổ chức, theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng, theo địa điểm…

Người tiêu dùng cuối cùng: đây là điểm đến của hàng hóa và là mục tiêu của cả hệ thống thương mại.

Trong hệ thống kênh phân phối thường có một người lãnh đạo, điều khiển kênh.Họ là người điều khiển hoat động kênh để kênh đạt hiệu quả mong muốn, người lãnh đao kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn.

Các tổ chức bổ trợ mặc dù không phải là thành viên của kênh tuy nhiên họ giữ vai trò rất quan trọng trong việc giúp qúa trình phân phối diễn ra thông suốt và nhanh chóng hơn. Một số tổ chức bổ trợ chủ yếu là: tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lí quảng cáo, các tổ chức tài chính, các công ty bảo hiểm, các công ty nghiên cứu thị trường.

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản và chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.Tất cả các thành viên kênh thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi.

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá

Đại học kinh tế Huế

(21)

những thông tin về hàng hóa. Điều này làm cho việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn.

- Thương lượng: Để thỏa thuận, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.

- Tài trợ: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.

- San sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường…

1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được là nhờ các dòng chảy.Dòng chảy này chính là sợi dây kết nối các thành viên trong kênh lại với nhau.Quan trọng nhất là dòng lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thông tin, lưu chuyển vật chất, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển xúc tiến.

- Lưu chuyển sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.

- Lưu chuyển thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường; khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thanh toán.

- Lưu chuyển vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.

- Lưu chuyển thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.

Tiền chảy ngược từ người mua cuối cùng trở lại nguời sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.

- Lưu chuyển xúc tiến: là dòng ảnh hưởng có quyết định (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân

Đại học kinh tế Huế

(22)

phối.

Các thành viên của kênh có thể tham gia với các mức độ khác nhau trong các dòng.Để các dòng chảy trong kênh được thông suốt thì các thành viên trong kênh cần chia sẻ, thiết lập những các chế vận hành dòng chảy hợp lí.

1.1.6 Cấu trúc kênh

Theo Trương Đình Chiến (2012) cho rằng cấu trúc kênh như là: “một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau”.

Khi phân tích cấu trúc kênh ta thường thấy sơ đồ sau:

M C

M R C

M W R C

M A W R C

Trong đó:

M: Người sản xuất A: Đại lí

W: Người bán buôn R: Người bán lẻ

C: Người tiêu dùng

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh:

- Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh, do đó khi số cấp độ trung gian tăng lên đồng nghĩa với việc chiều dài kênh cũng tăng lên.

- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các TGTM ở mỗi cấp độ của kênh.

Số lượng này có thể 1,2,3...n. Theo chiều rộng kênh thì có 3 phương thức phân phối chủ yếu. Một là phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của họ cho vô số các trung gian thương mại trên thị trường. Hai là phân phối chọn lọc: doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của họ qua những trung gian mà đã chọn lọc theo một số tiêu chuẩn từ trước. Ba là phân phối độc quyền: trên một vùng lãnh thổ nhất định doanh nghiệp sẽ

Đại học kinh tế Huế

(23)

chỉ bán sản phẩm của mình qua TGTM duy nhất.

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều TGTM cùng tham gia vào phân phối sản phẩm.

1.1.7 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Trong thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít đền nhiều sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:

(1) Các kênh đơn

(2) Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên) (3)Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

1.1.8 Mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối

1.1.8.1: Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối

- Mâu thuẫn theo chiều ngang: là loại mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng cấp.

Các kênh phân phối

Các kênh đơn và các kênh truyền thống

Các kênh phân phối liên kết dọc

VMS được quản lí VMS hợp đồng VMS tập đoàn

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Chuỗi bán lẻđược người bán buôn đảm bảo

Nhượng quyền kinh doanh

Đại học kinh tế Huế

(24)

- Mâu thuẫn theo chiều dọc là loại mâu thuẫn nảy sinh giữa thành viên khác cấp.

- Mâu thuẫn đa kênh là mâu thuẫn khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh trên một thị trường mà giữa những kênh này lại xảy ra cạnh tranh với nhau.

1.1.8.2: Nguyên nhân

- Mâu thuẫn về mục đích giữa các thành viên.

- Quyền và vai trò giữa các thành viên không rõ ràng.

- Sự khác nhau trong nhận thức của các thành viên.

- Các trung gian phụ thuộc vào nhà sản xuất.

1.1.8.3 Quản lý mẫu thuẫn, cạnh tranh trong kênh phân phối

Một khi có xảy ra mâu thuẫn, cạnh tranh trong kênh phân phối, chúng ta không phải đi giải quyết tất cả mâu thuẫn trong kênh bởi có mâu thuẫn thì mới có thể kích thích các thành viên hoạt động tốt hơn mà điều mà ta phải làm ở đây là quản lí mâu thuẫn tốt hơn.

Một vài biện pháp để quản lí mâu thuẫn:

- Thuyết phục.

- Bù đắp.

- Thiết lập nên mục tiêu cần ưu tiên hàng đầu.

- Trao đổi nhân viên với nhau để có thể hiểu và cảm thông cho nhau.

- Khuyến khích các thành viên tham gia các hiệp hội thương mại.

- Tập trung giải quyết các mâu thuẫn nghiêm trọng.

- Nhờ vào pháp luật.

1.1.9 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối 1.1.9.1 Các yếu tố vĩ mô

Các yếu tố kinh tế

Đây là yếu tố có ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh phân phối, tất cả mọi thành viên điều bị ảnh hưởng bởi những gì đang xảy ra tổng thể nền kinh tế, kinh tế có thể coi là yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh, do đó người quản lí kênh cần đặc biệt chú ý đến ảnh hưởng của biến số kinh tế đến các thành viên kênh để có những biện pháp, hành động phù hợp. Những yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến kênh phân phối:

Đại học kinh tế Huế

(25)

- Lạm phát:

Lạm phát là yếu tố đã đang và sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của mọi người, đặc biệt là các thành viên của kênh phân phối.

Trong thời kì lạm phát có rất nhiều sự thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng. Ví dụ họ thường chỉ mua khối lượng thực phẩm cần thiết, mua các loại hàng hóa có chất lượngthấp hơn, thường mua không có dự định trước những mặt hàng hạ giá đặc biệt hay đi mua hàng nhưng lại không mang lượng tiền nhiều hơn…

Người quản lí kênh cần xem xét những sự thay đổi trong hành vi mua của người tiêu dùng, nghiên cứu những sự thay đổi này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của các thành viên của kênh và chiến lược kênh.

-Suy thoái kinh tế

Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm, hoặc tăng rất rất chậm.Trong giai đoạn này, chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống rất mạnh, điều này ảnh hưởng nghiêm trọng với sản lượng và lợi nhuận của các thành viên trong kênh phân phối. Lượng tồn kho trong giai đoạn này tăng lên chóng mặt, các công ty có thể phá sản bất cứ lúc nào.

Trong tình huống như thế này, các nhà sản xuất (nhà bán buôn) nên đưa ra các chương trình nhằm giúp đỡ cho các nhà bán buôn (nhà bán lẻ) để cùng nhau chia sẻ, giúp nhau cùng vượt qua giai đoạn khó khăn này.

- Sự thiếu hụt:

Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó là vấn đề rất hay xảy ra đối với bất kì ngành nghề nào, quốc gia nào. Sự phụ thuộc ngày càng lớn của nền kinh tế toàn cầu làm sự thiếu hụt này khó dự đoán hơn. Sự thiếu hụt ảnh hưởng đến toàn bộ các thành viên của kênh, sự thiếu hụt có thể làm người bán buôn hay người bán lẻ cảm thấy khó chịu và bực bội vì họ bị những khách hàng của họ phàn nàn, sự thiếu hụt trong giai đoạn này có thể gây ảnh hưởng đến sự ổn định của kênh. Vấn đề quan trọng là người quản lí kênh giải quyết vấn đề thiếu hụt này như thế nào và bằng cách nào để tối thiểu hóa những bất lợi của các thành viên của kênh.

- Các vấn đề kinh tế khác:

Những vấn đề như tình hình ngân sách nhà nước, tỷ lệ lãi suất cao, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài… cũng là những yếu tố có thể ảnh hưởng lớn đến kênh phân phối.

Đại học kinh tế Huế

(26)

Các yếu tố chính trị và pháp luật:

Đây có thể coi là yếu tố phức tạp nhất, các điều luật ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối do đó đòi hỏi người quản lí kênh phải hiểu rõ những điều luật này để tránh rơi vào những vấn đề luật pháp tốn kém có thể phát sinh trong quản lí kênh phân phối.

Nếu kênh phân phối có liên quan tới các yếu tố nước ngoài thì người quản lí kênh cũng phải nắm kĩ cả những điều luật quốc tế đó.

Nhà nước phải xây dựng hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để tạo ra được hành langpháp lí thuận tiệncho các thành viên kênh hoạt động một cách hiệu quả nhất.

Ở Việt Nam đã có nhiều văn bản pháp luật như luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật đầu tư…các bộ luật này đã và đang phát huy tác dụng tốt.

Tuy nhiên các bộ luật này cần bổ sung một số điều luật cần thiết để các doanh nghiệp hoạt động lành mạnh, tránh hiện tượng độc quyền để thị trườngthực sự là sân chơi lành mạnh, công bằng cho mọi doanh nghiệp,tạo lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng và xã hội.

Các yếu tố văn hóa, xã hội:

Môi trường văn hóa, xã hội liên quan đến tất cả mọi mặt của xã hội, do vậy kênh phân phối cũng bị ảnh hưởng từ yếu tố này. Ở nước ta, do tập quán từ xa xưa nên tồn tại phần lớn vẫn là các trung gian bán lẻ nhỏ, kinh doanh số lượng hàng hóa hạn chế, hiệu quả còn thấp… người quản lí kênh cần có nhận thức đầy đủ, chính xác về môi trường văn hóa, xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống kênh phân phối, cũng như nghiên cứu sự thay đổi của chính môi trường văn hóa, xã hội trong kênh phân phối hiện tại để có những quyết định đúng đắn. Một số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hóa, xã hội:

Sự thay đổi dân số của các vùng:

Sự thay đổi dân sốcủa vùng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong mật độ dân số của các vùng, khi có sự thay đổi này kênh phân phối cũng cần thiết kếvà quản lí phù hợp hơn để đáp ứng sự thay đổi đó.

Tuổi dân số:

Tuổi dân số hình thành nên những nhóm tiêu dùng với những nhu cầu rất khác nhau như khi tuổi dân số già hơn thì thị trường người tiêu dùng cho người già cũng tăng lên nên chiến lược kênh cũng phải thay đổi để thích ứng được với sự thay đổi này.

Đại học kinh tế Huế

(27)

Trình độ giáo dục: khi trình độ của người tiêu dùng tăng lên sẽ kéo theoviệc họ có sự thay đổi trong hành vi, thái độ, quan điểm tiêu dùng, khi đó các thành viên kênh phải hoạt động tích cực hơn trong thực hiện các công việc phân phối của mình.

Sự thay dổi cơ cấu dân tộc:

Mỗi dân tộc sẽ có những nhu cầu khác nhau. Sở thích của dân tộc này chưa hẳn là sở thích của dân tộc khác do đó mỗi nhà quản lí kênh cần hiểu được những giá trị cốt lõi, quan điểm, niềm tin của họ để hành động sao cho phù hợp.

Sự thay đổi vai trò của phụ nữ:

Vai trò của phụ nữ trong xã hội ngày càng tăng lên, họ ngày càng độc lập, những người quản lí kênh nên có những sự thay đổi để đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trường này.

Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình:

Những gia đình truyền thống đang ngày càng giảm đi thay vào đó là sự tăng lên nhanh chóng của gia đình nhỏ với với số người trung bình từ 3-4 người và số lượng độc thân cũng tăng lên đáng kể. Những sự thay đổi trong chu kì đời sống gia đình sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và cả đến chiến lược quản lí kênh.

Các yếu tố kĩ thuật, công nghệ:

Công nghệ đang thay đổi một cách chóng mặt, những tiến bộ khoa học kĩ thuật xuất hiện ngày càng nhiều trong mọi mặt của đời sống, những người quản lí kênh phải nhận thức được những sự thay đổi này có liên quan như thế nào đến họ, đến các thành viên của kênh và mức độ ảnh hưởng của nó như thế nào? Đây là một công việc khó khăn đòi hỏi phải có kế hoạch rõ ràng.

Sự xuất hiện và mở rộng việc sử dụng các thiết bị như telemarketing, teleshopping, computershopping, tính tiền điện tử hay những tiến bộ kĩ thuật khác đang trở thành những “cánh tay đắt lực” cho việc tiếp cận khách hàng và quản lí kênh phân phối, tuy nhiên các thành viên kênh đặc biệt là người quản trị kênh cần tính đến ảnh hưởng của chúng đến các kênh phân phối trên thị trường, thường xuyên cập nhât những tiến bộ ấy để nó không trở thành một chướng ngại vật trong quá trình quản lí kênh.

Quản lí kênh về mặt vĩ mô của Nhà nước:

Nhà nước với vai trò quản lí vĩ mô phải tạo điều kiện cho các hệ thống kênh hoạt động hiệu quả, bảo vệ các dòng chảy hàng hóa hợp pháp, hạn chế các dòng chảy hàng hóa bất hợp pháp. Sự quản lí này thường không can thiệp trực tiếp vào hoạt động của

Đại học kinh tế Huế

(28)

các doanh nghiệp và hệ thống kênh mà bằng các công cụ gián tiếp tác động đến sự hình thành, phát triển, hoạt động của các hệ thống kênh. Bằng công cụ điều tiết vĩ mô, nhà nước đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tổ chức và quản lí kênh hiệu quả. Vai trò của nhà nước được thể hiện trên các mặt sau:

-Xây dựng hệ thống pháp luật nhằm đảm bảo môi trường pháp lí thuận lợi cho các doanh nghiệp phân phối hàng hóa hiệu quả. Hệ thống pháp luật này giúp hàng hóa lưu thông thông suốt, chống lại các hành vi độc quyền và các hình thức phân phối bất hợp pháp.

- Tác động đến sự hình thành, phát triển và hoạt động của hệ thống kênh bằng chính sách, đường lối định hướng các dòng chảy hàng hóa và dịch vụ trên thị trường.

- Tạo điều kiện cho sự hình thành, phát triển của hệ thống kênh thông qua xây dựng cơ sở vật chất, kĩ thuật phục vụ cho hoạt động phân phối, lưu thông hàng hóa của toàn nền kinh tế.

- Quản lí hệ thống thông qua việc xây dựng bộ máy quản lí hành chính các hoạt động kinh doanh trên thị trường.

- Nhà nước có chính sách và biện pháp chi phối đến sự hoạt động của kênh phân phối như: thúc đẩy thực hiện các hợp đồng, xây dựng các mô hình liên kết mới trong kênh phân phối…

1.1.9.2 Các yếu tố vi mô:

- Khách hàng: khách hàng là điểm đến của tất cả hệ thống phân phối, đây là nguồn sống của các doanh nghiệp trên thị trường do đó các thành viên trong kênh đặc biệt là nhà quản trị kênh cần nghiên cứu thị hiếu, thói quen mua sắm, quan điểm, tập quán… của người tiêu dùng, xem xét những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ như thế nào, doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường cần trả lời chính xác những câu hỏi sau? Khách hàng của công ty hướng đến là ai?Họ muốn mua sản phẩm như thế nào?Nhu cầu thực sự của họ là gì?Họ muốn mua như thế nào?Họ muốn mua bao nhiêu?Họ muốn mua khi nào? Bên cạnh đó nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên biến đổi do đó các thành viên kênh cũng cần nghiên cứu để theo kịp các sự thay đổi đó.

- Nhà cung cấp: cũng là yếu tố quan trọng trong hệ thống phân phối, đây là nhân

Đại học kinh tế Huế

(29)

tố đảm bảo cho quá trình kinh doanh được diễn ra thông suốt, mỗi doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ làm ăn vững chắc với nhà cung cấp cũng như đa dạng hóa nhiều mối quan hệ để tránh tình trạng bị động trong kinh doanh.

- Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp làm ăn trên thị trường luôn đối diện với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, không chỉ gồm những đối thủ hiện tại mà cả những đối thủ chưa xuất hiện cả trong và ngoài nước, những sản phẩm thay thế.

1.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối hàng hóa của một số doanh nghiệp điển hình:

1.2.1 Công ty sữa Việt Nam Vinamilk

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp có hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam, bên cạnh việc công ty áp dụng những ưu đãi tốt với đại lí để họ trở thành những khách hàng chung thủy với công ty thì Vinamilk cũng rất kiên quyết trong trường hợp đại lí vi phạm hợp đồng, công ty sẽ kiên quyết cắt bỏ những đại lí này để làm gương cho những đại lí còn lại. Bên cạnh đó Vinamlik cũng rất khắt khe trong công tác chọn đại lí: cửa hàng nào muốn làm đại lí cho công ty thì phải đáp ứng được những yêu cầu do Vinamilk đưa ra như yêu cầu về diện tích trưng bày, doanh thu hằng tháng…hơn nữa Vinamilk có chính sách quản lí và xây dựng hệ thống phân phối rất cao khi áp dụng những phần mềm quản lí vô cùng tiên tiến như: hệ thống Oracle E. Business Suite 11i: giúp kết nối 13 địa điểm gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc hay ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management) đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối phù hợp nhất…hơn nữa công ty còn đầu tư mạnh cho việc bảo quản, nâng cao chất lượng sản phẩm như trong năm 2008 công ty đã tư hơn 7000 tỷ đồng, hơn 300 xe tải… công ty luôn có gắng mở rộng thêm mạng lưới phân phối đến cả những vùng xa xôi, hẻo lánh. Một điểm đặc biệt là công ty rất chú trọng trong công tác tuyển chọn đội ngũ bán hàng bởi lẽ đây là lực lượng trực tiếp tiếp xúc với các điểm bán lẻ cũng như là người tiếp cận với chính khách hàng nhằm phân tích xu hướng, thị hiếu của người tiêu dùng.

Cũng mới đâyVinamilk và Vinamit, đã chính thức hợp tác để phát huy lợi thế về phân

Đại học kinh tế Huế

(30)

phối của nhau.Vinamilk là DN Việt Nam hiếm hoi có độ bao phủ trên 100.000 điểm bán, nay sẽ phân phối thêm các sản phẩm danh tiếng của Vinamit trong hệ thống của mình và ngược lại.Các DN Việt Nam, nếu có thể ngồi lại với nhau chắc chắn sẽ tạo ra sức cạnh tranh tốt hơn nhiều so với đứng một mình.

1.2.2. Công ty Sunhouse

Vấn đề lựa chọn cách thức phân phối, đại diện tập đoàn Sunhouse cho rằng, phân phối có thể chia thành nhiều dạng, trực tiếp hoặc qua trung gian, tùy theo tính chất, năng lực và lợi thế của DN. Nếu DN thiếu vốn thì nên qua khâu trung gian để tận dụng lợi thế, năng lực thị trường sẵn có của họ, từ đó tiếp cận nhanh hơn đến người tiêu dùng. Nếu DN mạnh thì có thể làm trực tiếp, hoặc phối hợp đồng bộ hai hình thức trên theo đặc thù của từng thị trường, loại mặt hàng cụ thể. Đại diện công ty cũng cho rằng, dù lựa chọn khâu phân phối nào thì quan trọng nhất vẫn là thương hiệu. Thương hiệu mạnh mới thu hút người tiêu dùng quan tâm và sử dụng, DN lúc đó sẽ làm chủ được các kênh phân phối, nếu đi thuê ngoài cũng sẽ đỡ bị DN phân phối gây khó dễ.

Muốn làm được như vậy, DN phải tìm được cách làm đúng, phải quảng bá, truyền thông tốt, đặc biệt là tìm ra sản phẩm có sự khác biệt, chưa hoặc ít có đối thủ cạnh tranh ban đầu.

1.2.3. Công ty Traphaco

Câu chuyện về cách thức thay đổi hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Traphaco diễn ra cách đây chưa lâu cũng cho ta một kinh nghiệm quý giá trong việc xây dựng hệ thống phân phối.Traphaco đã thắt chặt quản lý hệ thống bán hàng, chấp nhận chấm dứt hợp đồng với những nhà phân phối không giữ đúng cam kết, chỉ giữ lại những nhà phân phối trung thành.Công ty cũng mạnh dạn phát triển hệ thống riêng của chính doanh nghiệp mình.Đại diện công ty Traphaco cho biết lúc đầu công ty cũng gặp rất nhiều khó khăn, doanh thu sụt giảm, sụt cả số lượng khách hàng. Tuy nhiên, sau gần một năm, phương pháp này đã mang lại hiệu quả khả quan cho DN.

Tuy gặp khó khăn trong việc thay đổi hệ thống phân phối, nhưng công ty vẫn tin tưởng, DN nên tự mình làm khâu phân phối, nếu thuê ngoài chỉ là thuê hỗ trợ thêm về mặt công nghệ thông tin, cơ sở vật chất… Bởi nếu DN tự làm chủ được hệ thống phân phối thì sẽ điều tiết tốt hơn các hoạt động kinh doanh, sản xuất cho phù hợp.Nhưng để

Đại học kinh tế Huế

(31)

làm được tốt khâu phân phối thì DN cần phải có nguồn lực tốt, vạch ra được chiến lược đúng đắn, phù hợp với đặc thù sản phẩm, kinh doanh của DN.

1.2.4 Công ty Sony Việt Nam

Siêu thị, đại lí, cửa hàng... được xem như cánh tay nối dài của DN nhưng đôi lúc DN cũng phải “dở khóc dở cười” vì những “cánh tay” này. Điển hình như Công ty điện tử Sony Việt Nam, theo kết quả điều tra thị trường của công ty này trong năm 2005 hơn 70% máy chụp hình, quay phim kỹ thuật số và 95% máy nghe nhạc MP3 Sony trên thị trường là hàng trôi nổi và hàng giả. Thậm chí, các cửa hàng điện tử còn sản xuất cả giấy bảo hành giả của Sony để đánh lừa khách hàng. Điều này gây tổn hại đến uy tín, thương hiệu của công ty. Do vậy đại diện Sony Việt Nam cho hay, năm 2005 Sony đã chính thức đầu tư tổng cộng 4 Sony Shop và 4 Sony Center tại TP.HCM

& Hà Nội. Đây là các điểm trưng bày và bán lẻ các sản phẩm mới và cao cấp nhất của Sony. Lâu nay, các đại lí, cửa hàng chỉ có thể bán những sản phẩm Sony thông thường, ngại đầu tư cho các sản phẩm cao cấp, mắc (đắt) tiền và họ đã tự giới hạn cơ hội chọn lựa của khách hàng. Hơn nữa, việc tự mở kênh bán lẻ này cũng là cách Sony

“cứu mình” ra khỏi vấn nạn hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường.

1.2.5 Công ty Doublemint Việt Nam

Cách đây 16 năm, một nhà phân phối nước ngoài vào Việt Nam bán một mặt hàng mới nhưng đã thành công sở hữu mạng lưới phân phối mơ ước của bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành thực phẩm.

Công ty sở hữu mạng lưới phân phối mơ ước này chính Công ty Cổ phần Phú Trường Quốc Tế (Malaysia), nhà phân phối độc quyền nhãn hàng kẹo cao su Doublemint tại Việt Nam.Chưa có kinh nghiệm kinh doanh, bắt tay vào làm phân phối ở một đất nước mà ngôn ngữ và văn hóa của người bản địa là con số không nên doanh nghiệp lúc đầu gặp không ít khó khăn. Chính đối tác của doanh nghiệp - Công ty Wrigley đã hướng dẫn công ty này cách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối chuyên nghiệp để chinh phục thị trường mới.

Ban đầu công ty cố gắng đi khắp các phố cổ Hà Nội để chào hàng, tìm mọi cách thuyết phục để các tiểu thương cho đặt kệ hàng. Dần dần, công ty tìm cách xâm nhập thị trường, làm sao để hàng của công ty xuất hiện tại càng nhiều nơi càng tốt.

Đại học kinh tế Huế

(32)

Theo đại diện của công ty cho rằng, cách nhanh nhất để xâm nhập thị trường là tuyển nhân viên kinh doanh tại địa phương để họ thích nghi và làm việc hiệu quả nhất.

Cách tuyển nhân viên của công ty cũng rất đặc biệt: đại diện của công ty sẽ cùng với nhân viên đến một điểm bán lẻ bất kỳ, đề nghị nhân viên thuyết phục nhà bán lẻ cho đặt kệ hàng tại cửa hàng đó. Nếu thành công, công ty sẽ nhận. Theo đại diện công ty chia sẻ, muốn phát triển kênh phân phối tốt phải phát triển đại lý tốt: “Mình phải quan hệ với đại lý khăng khít, quyền lợi của đại lý cũng là của mình, lợi nhuận của đại lý cũng chính là lợi nhuận của mình”.

Toàn bộ hàng hóa được đưa đến nhà phân phối cấp một là tổng đại lý tại các địa phương. Mỗi đại lý cấp một sẽ xây dựng hệ thống khách hàng của họ là những điểm bán lẻ như tiểu thương, cửa hàng, quán trà, nhà hàng, quán karaoke...

Ngoài ra, mỗi nhân viên kinh doanh của công ty cũng chính là những “khách hàng” của đại lý, các nhân viên này cũng “mua” hàng của đại lý và “bán” hàng cho các điểm bán lẻ của mình. Mỗi nhân viên kinh doanh quản lý khoảng 500 điểm bán lẻ.Công ty chỉ giao hàng đến các đại lý, các đại lý sẽ tự phân phối hàng đến các điểm bán lẻ.Cách phân phối này thuận tiện cho việc giao hàng đi khắp nơi mà không phải xây dựng kho bãi riêng để trữ hàng nhờ tận dụng được mặt bằng của các đại lý.

“Chăm sóc đại lý là một trong những điều quan trọng nhất trong việc xây dựng thành công mạng lưới phân phối chuyên nghiệp” – công ty nhấn mạnh.

Để có được mạng lưới 200 nhà phân phối cấp một, 500.000 điểm bán lẻ và trên 1.000 nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp,