HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

======

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề Tài:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

CARLSBERG VIỆT NAM

LÊ ĐẮC THĂNG

KHÓA HỌC: 2014-2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

======

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề Tài:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

CARLSBERG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện:

Lê Đắc Thăng

Lớp : K48C.KDTM Niên khóa: 2014-2018

Giảng viên hướng dẫn:

TS Phan Thanh Hoàn

Tháng 4/ 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Qua thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế, bản thân tôi đã tiếp thu được những kiến thức chuyên môn nghiệp vụ. Với kiến thức đã được học kết hợp với quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam tôi nhận thấy giữa lý thuyết và thực tiễn còn có một khoảng cách nhất định. Do đó, bản thân cần phải tích lũy thêm kiến thức để có thể vận dụng sáng tạo vào thực tế.

Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận của mình, tôi đã may mắn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường.

Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban giám hiệu nhà trường, các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế cùng Ban lãnh đạo Công ty và các anh chị cán bộ nhân viênCông ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam.

Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo Phan Thanh Hoàn, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.

Đồng thời, qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, người thân và bạn bè đã luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện báo cáo này.

Cuối cùng tôi xin chúc Quý thầy cô trong Trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế cùng toàn thể Ban lãnh đạo và các cán bộ nhân viên trong Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt Nam một sức khỏe dồi dào và công tác tốt.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Ngày 28 tháng 04 năm 2018 Sinh viên

Lê Đắc Thăng

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những số liệu và phân tích trong báo cáo này chưa được sử dụng trong bất cứ khóa luận nào.

Tôixin cam đoan các số liệu được ghi rõ nguồn gốc.

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Sinh viên (Ký, ghi rõ họ tên)

Lê Đắc Thăng

Trường Đại học Kinh tế Huế

CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG

STT Nội dung viết tắt Ký hiệu viết tắt

1 Trách nhiệm hữu hạn TNHH

2 Việt Nam VN

3 Thương mại TM

4 Tài sản TS

5 Doanh Nghiệp DN

6 HĐQT Hội Đồng Quản Trị

7 PR

Public Relations

(hoạt động công chúng)

8 SPSS

(Statistical Package for the Social Sciences) Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ

liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

LỜI CAM ĐOAN... ii

CÁC TỪVIẾT TẮT SỬDỤNG... iii

MỤC LỤC ...iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ... vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ... vii

DANH MỤC BẢNG ... viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...4

4.1 Thu thập dữliệu thứcấp...4

4.2 Thu thập dữliệu sơ cấp ...5

4.3 Phương pháp phân tích số liệu ...6

4.4Phương pháp so sánh...7

5. Kết cấu của báo cáo ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CHUNG VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG CÁC CÔNG TY ...8

1.1. Những vấn đềchung vềcông tác xúc tiến bán hàng ...8

1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng ...8

1.1.2 Vị trí của hoạt động xúc tiến trong marketing hỗn hợp ...9

1.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng ...10

1.1.4 Các bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng...11

1.1.5 Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng ...12

1.2. Yêu cầu và nguyên tắc triển khai của hoạt động xúc tiến bán hàng ...21

1.2.1 Yêu cầu xúc tiến thương mại...21

1.2.2 Nguyên tắc triển khai...22

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3 Cơ sởthực tiễn...23

1.3.1 Tổng quan vềthị trường biaởViệt Nam ...23

1.3.2 Tổng quan vềthị trường biaởHuế...25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM ...27

2.1. Khái quát chung vềCông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...27

2.1.1 Thông tin vềCông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...27

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...27

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụcủa Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...29

2.1.4. Cơ cấu tổchức và chức năngcủa các phòng ban ...30

2.1.5. Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...32

2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty...36

2.1.7 Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty ...39

2.1.8. Sản phẩm kinh doanh của Công ty ...41

2.1.9 Phong cách phục vụkhách hàng của công ty...42

2.2. Thực trạng công tác xúc tiến bán hàng của Công ty TNHH TM Carlsberg VN....43

2.2.1. Tình hình thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty...43

2.2.2 Phân tích hiệu quảcủa các hoạt động xúc tiến (theo phương phápđịnh lượng)...44

2.2.3 Phân tích hiệu quảcủa các hoạt động xúc tiến...49

2.2.3.1 Thông tin vềmẫu nghiên cứu ...49

2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam:...54

2.3 Đánh giá chung vềhoạt động xúc tiến bán hàng của công ty ...70

2.3.1 Thành tựu...70

2.3.2 Hạn chếvà nguyên nhân...71

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM...73

3.1. Một số định hướng hoạt động của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong thời gian tới...73

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng các sản phẩm của công ty TNHH

TM Carlsberg Việt Nam ...73

3.2.1. Giải pháp hoàn thiện vềquảng cáo...73

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện vềkhuyến mãi ...74

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện về các hoạt động quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác...75

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...76

1. Kết luận...76

2. Kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...77

2.1 Đối với các chính sách của tỉnh Thừa Thiên Huế...77

2.2 Đối với công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...77

TÀI LIỆU THAM KHẢO...79

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...30

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2: cơ cấu mẫu điều tra theo độtuổi...51

Biểu đồ3: cơ cấu mẫu điều tra theo nghềnghiệp ...52

Biểu đồ4: cơ cấu mẫu điều tra theo trìnhđộhọc vấn ...53

Biểu đồ5: cơ cấu mẫuđiều tra theo thu nhập ...53

Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “nội dung quảng cáo dễ hiểu”của quảng cáo qua truyền hình...57

Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “quảng cáo ấn tượng, thu hút”của quảng cáo qua truyền hình...58

Biểu đồ 8: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “tần suất xuất hiện nhiều”của quảng cáo qua truyền hình...59

Biểu đồ9: Các hình thức khuyến mãi ...61

Biểu đồ 10: Mức độ nhận biết các chương trình tài trợ của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...65

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phân bốthị trường của các hãng bia lớn...25 Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động tại Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam giai đoạn 2015 - 2017 ...33 Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...37 Bảng 2.3: Kết quảhoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...40 Bảng 2.4: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo để xây dựng thương hiệu của công ty qua 3 năm (2015- 2017) ...43 Bảng 2.5: Doanh thu, sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận qua 3 năm 2015 –2017 ...45 Bảng 2.6: Hoạt động quảng cáo của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong 3 năm 2015–2017 ...47 Bảng 2.7: Hoạt động khuyến mãi của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong 3 năm 2015 –2017 ...48 Bảng 2.8: Hoạt động quan hệcông chúng và các hoạt động khuyếch trương khác của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Namtrong 3 năm 2015–2017 ...49 Bảng 2.9:Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra ...50 Bảng 2.10: Tỷlệkhách hàng biến đến các hình thức vềhoạt động công chúng ...54 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng đối với hai hình thức quảng cáo qua truyền hình và quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich ...55 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá sự khác nhau giữa hình thức quảng cáo qua truyền hình và các hình thức quảng cáo khác. ...56 Bảng 2.13: Đánh giá các tiêu chí của quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich...60 Bảng 2.14: Đánh giá các tiêu chí của chương trình bật nắp trúng thưởng ...62 Bảng 2.15: Kết quảkiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi “Bật nắp trúng thưởng”...63 Bảng 2.16: Bảng tỉ lệsốkhách hàng biết đến các hoạt động tài trợ. ...66 Bảng 2.17:Đánh giá các tiêu chí vềhội chợtriển lãm...67

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng về các gian hàng của công ty trong các hội chợtriễn lãm...69 Bảng 2.19 : Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động xã hội của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...69 Bảng 2.20 :Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis về các hoạt động tài trợ xã hội của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...70

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Đối với tất cảcác công ty, việc bán sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Các công ty phải tìm đủ cách để tiếp cận khách hàng với sản phẩm và dịch vụcủa họ. Trong xu thếphát triển hiện nay, công ty ngày càng nhận thức rõ vềvai trò của khách hàng đối với sựtồn tại và phát triển của mình, khách hàng trở thành yếu tố sống còn của công ty, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và tạo ra doanh thu lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra, họcòn là người khẳng định giá trị công ty thông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của công ty trên thị trường . Và với việc mở rộng thị trường các công ty có cơ hội đầu tư phát triển với quy mô lớn hơn cảvềchiều sâu lẫn chiều rộng, nhưng bên cạnh đó một sốcông ty lại phải đứng trước thách thức, cạnh tranh từcác công ty có vốn đầu từ nước ngoài về thị trường tiêu thụ cho sản phẩm hàng hóa của mình. Qua đó các công ty mới nhận thức được một cách đúng đắn về việc đẩy mạnh việc tiêu thụsản phẩm bằng cách xúc tiến bán hàng và quảng bá thương thiệu.

Chúng ta thấy rõ sức mạnh của cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng quyết liệt hơn và một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sựphá sản của các công ty là không tiêu thụ được hàng hóa. Với mỗi công ty dù hoạt động trên lĩnh vực nào, hình thức nào thì cái mục đích cuối cùng cũng là lợi nhuận bằng việc bán được nhiều hàng hóa. Có tiêu thụ được hàng hóa thì công ty mới tồn tại và phát triển được. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít công ty phá sản do không thíchứng được với cơ chếthị trường mới. Do đó để tồn tại và phát tiển các công ty phải áp dụng rất nhiều biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có hoạt động xúc tiến bán hàng. Hoạt động xúc tiến kích thích nhu cầu của khách hàng, làm tăng doanh số bán hàng tăng lợi nhuận. Cho nên xúc tiến bán hàng là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho công tyổn định và phát triển.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việt Nam cơ cấu dân sốvàng cùng với sự đa dạng về ẩm thực do đó bia là thức uống đặt biệt được ưa chuộng tại đây với mức tiêu thụ hàng tỷ lít bia mỗi năm. Theo báo cáo của Hiệp hội Bia - rượu - nước giải khát Việt Nam, năm 2017 lượng bia các loại tiêu thụtrên cả nước đạt hơn 4 tỉ lít, tăng 6% so với năm 2016.

Dự báo mức tiêu thụ này sẽ còn tiếp tục gia tăng vì theo quy hoạch của Bộ Công thương, đến năm 2035, cả nước sản xuất khoảng 5,5 tỉ lít bia và dự kiến với dân số khi đó ở mức 105 triệu người thì trung bình mỗi người dân Việt sẽ uống 52 lít bia mỗi năm.

Mặc dù nhiều công ty vẫn than khó khi mức thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng bia đã tăng lên 60% từ năm 2017 và tiếp tục tăng lên 65% từ đầu năm 2018 nhưng với lượng tiêu thụ liên tục gia tăng, doanh số và lợi nhuận của các công ty ngành bia vẫn tăng.

Chỉ riêng Tổng công ty bia- rượu-nước giải khát Sài Gòn (Sabeco)đã bán ra thị trường gần 1,73 tỉ lít bia, tăng 8% và lợi nhuận sau thuế đạt 4.824 tỉ đồng, tăng 4% so với năm 2016. Đơn vị này đặt mục tiêu bán được hơn 1,8 tỉ lít bia trong năm nay và sẽ phấn đấu lên mức 2 tỉ lít trong những năm sau.

Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được xem là công ty đạt được những thành công nhất định trên địa bàn Thành phốHuế trong lĩnh vực này với hơn 20 năm hoạt động. Nhưng trong thời gian gần đây trên địa bàn tỉnh công ty đang vấp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với các nhãn hiệu lớn như bia 333, bia Larue, bia Sài Gòn Special, bia Tiger…Thị phần của 333 là 13%, Larue là 15,6%, sài gòn Special là 25%, Tiger là 23,3%...điều này đã tạo sức ép rất lớn cho công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Vì vậy, vấn đề cần thiết của công ty bây giờ là làm thế nào để giữvững thị phần của công ty trên địa bàn tỉnh, có nhiều khách hàng trung thành và bằng cách nào để nâng cao sản lượng tiêu thụ trên địa bàn tỉnh, đểgiải quyết vấn đề đó đòi hỏi công ty phải có một chiến lược xúc tiến bán hàng phù hợp.

Trong thời gian học tập tại trường và tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam bản thân được tiếp xúc trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của công ty, tôi nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng góp phần

Trường Đại học Kinh tế Huế

quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung:

Đề tài đi sâu vào nghiên cứu hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam nhằm mục đích: Đánh giá ưu, nhược điểm công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Từ đó đề ra một số ý kiến góp phần hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

* Mục tiêu cụthể:

+ Hệ thống hóa các lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động xúc tiến bán hàng của các công ty.

+ Phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác) của công tyTNHH TM Carlsberg Việt Nam trong những năm gầnđây.

+ Trên cơ sở kết quả đánh giá công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đềxuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng tại công ty trong thời gian tới

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

*

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cụthểgồm ba hoạt động chính của hoạt động xúc tiến : quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.

*

+ Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên phạm vi Thành PhốHuế.

+ Phạm vi thời gian:

Với số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty giai đoạn từ năm 2015 –2017 .

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với sốliệu sơ cấp: thu thập thông tin thông qua phỏng vấn có dùng bảng hỏi trực tiếp khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đối tượng khách hàng được tiếp cận tại các nhà hàng, quán nhậu vỉa hè….

+ Phạm vi nội dung: Hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Các hoạt động xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng và các hoạt động khuyếch trương khác) của công ty.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin là tất cảcác tin tức, sựviệc, sựkiện, hiện tượng, ý tưởng, phán đoán..

làm tăng thêm sự hiểu biết của con người trong hoạt động quản lý cần cho việc ra quyết định.

Thu thập thông tin là tìm hiểu, tập hợp các thông tin đó nhằm một mục đích nào đó để đưa ra các quyết định chính xác cho người ra quyết định.

Thu thập dữliệu thứcấp

Nguồn tài liệu thứcấp bên trong được thu thập từcác báo cáo, kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh, các thông tin từbộ phận và phòng ban trong công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam: phòng tiếp thị, phòng bán hàng, phòng kếtoán hành chính, phòng nhân sự, bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật,… qua các năm từ năm 2015 đến năm 2017.

Các kiến thức có liên quan đến quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác được thu thập từ các sách như: Giáo trình Marketing thương mại, Marketing căn bản, quản trị Marketing, Quản trị quan hệcông chúng, pháp luật vềxúc tiến thương mạiởViệt Nam, Các nguyên tắc Marketing …,

và thu thập từ một sốwebsite liên quan tới hoạt động xúc tiến bán hàng hiện nay như:http://thuvienso.hce.edu.vn/,http://tainguyenso.hce.edu.vn/,tailieu.vn,choluanvan.c om, huda.com.vn…

Nguồn dữliệu thứcấp:

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như số tương đối, sốtuyệt đối, tốc độphát triển liên hoàn đểcó những nhận định chung vềcác

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tế theo từng giai đoạn thời gian để đánh giá tốc độ tăng hay giảm của các chỉtiêu qua các năm đểtìm ra các chỉ tiêu hiệu quảhay kém hiệu quả.

4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dùng bảng hỏiđể điều tra trực tiếp phỏng vấn thông tin từ đối tượng khách hàng.

*Phương pháp điều tra phỏng vấn.

Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng nênđiều tra và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kếsẵn đểthu thập thông tin cần thiết từ đốitượng khách hàng.

Sốliệu sơ cấp được thu thập từviệc điều tra thị trường vềcác vấn đềcó liên quan đến hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

Dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thông tin từ đối tượng: khách hàng vì khách hàng trực tiếp làngười tiêu dùng, sửdụng sản phẩm.

*Kích thước mẫu.

Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

Trong đó:

p: tỷlệ ước tính khách hàng biết đến các hoạt động xúc tiến của Công tyTNHH TM Carlsberg Việt Nam, giả định là 50%.

g: sai sốcho phép = 5%

α = 5%: khoảng tin cậy cho phép

Z_1-e/2= 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép

Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu có hạn nên tập trung nghiên cứu trong quy mô mẫu là 190 tuy nhiên trong quá trình khảo sát chỉcó 180 phiếu hợp lệ.

ận tiện, phỏng vấn theo 2 tiêu thức giới tính và nghềnghiệp,phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu theo phần mềm SPSS 20.



Trường Đại học Kinh tế Huế

Để điều tra thu thập thông tin khách hàng chúng tôi tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng về mức độ tiếp cận, mức độ gây ấn tượng và mức độ thuyết phục đối với mỗi hoạt động xúc tiến bán hàng mà công ty đã và đang thực hiện.

Mỗi câu hỏi là một ý kiến thể hiện sự đánh giá cho từng tính chất của từng hoạt động xúc tiến.

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ: Thang điểm Likert là một dạng thang đánh giá được sử dụng khá phổ biến trong nghiên cứu marketing. Theo thang đo này, những người trảlời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị được trình bày theo một dãy các khoản mục liên quan. Từ 1 điểm – thểhiện mức độhoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm–thểhiện mức độrất đồng ý.

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử20 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không.

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức.

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập dữliệu khách hàng cá nhân bằng phương pháp điều tra bảng hỏi.

Tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu, dữliệu thu thập được sẽ được xử lý làm sạch và mã hóa bằng phầm mềm SPSS 20. Sau đó tiến hành phân tích dữliệu kết hợp các phương pháp kiểm định sau:

- Phương pháp thống kê tần số Frequencies để xem xét mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố.

- Kiểm định One sample T - Testđể kiểm định giá trịtrung bình của tổng thể Giảthuyết:

H₀: µ= giá trị kiểm định (test value) H₁: µ≠ giá trịkiểmđịnh (test value)

( α: là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0.05) Nếu sig.≥ 0.05 : chấp nhận giảthiết H₀ Nếu sig. < 0.05: bác bỏgiảthiết H₀

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dùng kiểm định này để phân tích xem mức độ hài lòng trung bình của khách hàng vềcác hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệcông chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.

-Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận:

0.8Cronbach’s Alpha1 : Thang đo lường tốt.

0.6Cronbach’s Alpha 0.8: Thang đo có thểsửdụng được.

- Kiểm định Kruskal Wallis: kiểm định sựkhác nhau giữa các nhóm đối với một tính chất.

Giảthuyết:

H₀: Không có sựkhác biệt giữa các nhóm H₁: Có sựkhác biệt giữa các nhóm

Nếu: Sig. > 0.05: sựkhác biệt không có ý nghĩa vềmặt thống kê Nếu: Sig.< 0.05: sựkhác biệt có ý nghĩa vềmặt thống kê

Dùng kiểm định này để xem xét các khách hàng khác nhau vềgiới tính, thu nhập, tuổi, trìnhđộ học vấn…cùng đánh giá về một chỉtiêu có khác nhau hay không.

4.4 Phương pháp so sánh

So sánh một chỉ tiêu gốc đối với các số liệu kết quả kinh doanh, thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, quy mô và điều kiện kinh doanh.

5. Kết cấu của báo cáo Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về công tác xúc tiến bán hàng trong các công ty.

Chương 2: Thực trạng công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiệncông tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CHUNG VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG CÁC CÔNG TY

1.1. Những vấn đề chung về công tác xúc tiến bán hàng 1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềxúc tiến ban hàng, mỗi định nghĩa đều khái quát một cách chung nhất vềxúc tiến:

Theo Philip Kotler (năm 2003) xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin Marketing là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, vềnhững lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từphía khách hàng.

Qua đó, doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Theo các nhà lý luậnở các nước tư bản thì: xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quảnhất.

Trên trang chính (tham sốxúc tiến trong chiến lược Marketing): Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: Xúc tiến là một công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gâyảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. heo giáo trình thương mại dịch vụ, xúc tiến là hoạt động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng.

Trong các khái niệm trên, mỗi khái niệm đều được các tác giả trình bày một cách chung nhất vềxúc tiến. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau,mỗi ngành nghềkhác nhau có những đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiếnở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề phát huy được tác dụng của mình thìởmỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghềcần phải có quan điểm riêng về xúc tiến cho phù hợp. Xuất phát từ góc độ, xúc tiến thương mại các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm

Trường Đại học Kinh tế Huế

kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: Quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Vị trí của xúc tiến thương mại trong marketing - mix: Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát trong marketing thương mại.Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại là những hoạt động quan trọng không thểthiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước cũng như các bạn hàng nước ngoài. Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệmới vào hoạt động kinh doanh. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụcủa các doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến làm cho bán hàng trởnên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quảcủa lực lượng bán hàng. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau.

Thông qua hoạt động xúc tiến, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, thịhiếu của khách hàng.

Trong thương mại, xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cungứng dịch vụ thương mại.

1.1.2 Vị trí của hoạt động xúc tiến trong marketing hỗn hợp

Xúc tiến bán hàng là một trong bốn tham số quan trọng có thể được kiểm soát trong Marketing thương mại.

Trong bốn tham sốcủa marketing, sựsắp xếp thứtựtheo mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Điều đó phụ thuộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiều vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh cũng như vịthếcạnh tranh của từng doanh nghiệp.

Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát triển khác nhau, vị trí của xúc tiến trong marketing hỗn hợp cũng có thể là khác nhau. Điều này phụthuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai đoạn.

1.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng

Hiện nay, xúc tiến thương mại là một công cụ không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, nó là công cụ hữu hiệu cho việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụcủa các doanh nghiệp trên thị trường. Chính vìđiều này, đã làm cho hoạt động xúc tiến bán hàng có những vai trò sau:

Trước hết, xúc tiến là hoạt động đầu tiên quan trọng không thểthiếu được và cần phải tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị trường, mở rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh doanh.

Thứhai, xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, nó cung cấp những thông tin cần thiết vềsản phẩm, để định hướng người tiêu dùng trong việc lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng.

Thứ ba, xúc tiến là một phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi nó góp phần rất lớn đểkích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Xúc tiến chỉ rõ được những điểm nổi bật của sản phẩm, giúp khách hàng nhận định được sản phẩm của công ty so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.

Thứ tư, thông qua hoạt động khuyến mãi, tổ chức hội chợ triển lãm… doanh nghiệp có thêm kênh tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệgiữa kinh doanh với khách hàng, đểhiểu biết và giữkhách hàng tốt hơn.

Thứ năm, các công cụ của hoạt động xúc tiến bán hàng điều là những phương tiện cạnh tranh mạnh, là phương tiện tăng tốc hàng hóa trong lưu thông , giúp doanh nghiệp nhanh thu hút khách hàng, phát triển hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ sáu, trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các công cụ xúc tiến là những phương tiện hữu hiệu, là phương pháp tốt nhất đểgiúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường nước ngoài, đưa những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam cho người nước ngoài biết đến và tiêu dùng.

Như vậy, doanh nghiệp muốn thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh đãđặt ra thì một vấn đềkhông thểthiếu được là tổchức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng

1.1.4 Các bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Bước 1. Phát triển một hệthống xúc tiến bán hàng

Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Cần chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sửdụng hình thức xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác vềnhững hình thức quảng cáo đã tiến hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới đểcó thể thu hút thêm các đối tượng mới.

Bước 2.Đánh giá và quyết định

Khi đã cóđủdữliệu và ýtưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụthể. Khi đánh giá vềnhững ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quảcủa chúng.

Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến hành không đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem lại thành công.

Bước 3. Phát triển kếhoạch chiến lược

Để có thểthành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị thật kỹcàng trong một thời gian khá dài trước khi triển khai.

Bước 4.Đưa kếhoạch ra thảo luận trong tập thể

Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kếhoạchđó ra bàn bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kếhoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 5. Lập kếhoạch chi tiết

Cần xác định thời điểm tốt nhất đểbắt đầu triển khai kếhoạch xúc tiến bán hàng.

Đưa ra kếhoạch chi tiết cho từng nội dung. Kếhoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao.

Bước 6. Tạo sựkhác biệt trong kếhoạch xúc tiến

Nếu muốn nổi trội trước các đối thủcạnh tranh, bạn cần tạo ra sựkhác biệt. Việc xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủcạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.

Bước 7. Thiết kếquảng cáo

Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thểqua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ vềthời hạn và những đảm bảo.

Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông

Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổbiến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng xã hội.

1.1.5 Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học, từng khâu, từng bước thực hiện. Các nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bao gồm: : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.

* Quảng cáo

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềquảng cáo:

Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng , hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợthực hiện mà phải trảtiền.

Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại (theo Marketing thương mại-Th.s HồKhánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện đểtích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phảnứng của khách hàng vềcác sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụcủa marketing thương mại.

Ngoài ra, còn rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo, tuy nhiên điểm chung của tất cả các định nghĩa ấy là : Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin nhưng không phải giữa cá nhân và cá nhân, nội dung quảng cáo là thông tin về doanh nghiệp, hàng hóa và dịch vụ. Phương tiện quảng cáo là thông qua các môi giới, mục đích quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụhàng hóa và dịch vụ đểthu lợi nhuận.

 Tác dụng của quảng cáo

Đối với khách hàng, quảng cáo giúp họcó thểtối ưu hóa sự lựa chọn của họnhờ biết được nhiều hơnvềnhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ.

Đối với người sản xuất, quảng cáo giúp hàng hóa có thểbán chạy hơn, nhanh hơn trên quy mô rộng rãi với số lượng khách hàng đông hơn. Quảng cáo giúp họ tìm hiểu phảnứng của thị trường, nhờ vậy mà có thể cải tiến sản phẩm và thay đổi chính sách Marketing cho phù hợp. Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh đắc lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng. Quảng cáo không những kích thích người ta mua hàng mà còn có tác dụng gợi ý và hình thành nhu cầu.

 Yêu cầu của quảng cáo

Thứnhất, chất lượng thông tin phải cao: Do lượng tin đưa trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và do kinh phí dành cho quảng cáo có hạn nên chất lượng thông tin phải cao. Chất lượng thông tin cao đòi hỏi quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung để làm cho người nhận tin chú ý cao.

Thứhai, quảng cáo phải hợp lý: Mỗi tin quảng cáo có thể đưa bằng một hoặc hai phương tiện quảng cáo, bảo đảm tin quảng cáo đến với các khách hàng cần tin một cách hợp lý.

Thứba, phải bảo đảm tính pháp lý: Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm vềtin tức quảng cáo. Người đưa tin (người kinh doanh dịch vụ quảng cáo) cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữquảng cáo, và cũng có trách nhiệm một phần vềtin tức quảng cáo, nếu sai sựthật.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ tư, phải bảo đảm tính nghệ thuật: Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng rộng rãi phải đảm bảo tính nghệ thuật, kết hợp với yêu cầu rõ ràng,đơn giản. Mặc dù, không phải là một tác phẩm nghệthuật, nhưng phải phù hợp với thẩm mỹcủa người nghe, người xem.

Thứ năm, phải đồng bộ và đa dạng: Quảng cáo được tiến hành đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến các phương tiện quảng cáo. Quảng cáo cũng phải tiến hành đa dạng.

Thứsáu, phải phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo: Chi phí dành cho quảng cáo có hạn, cần phải sửdụng kinh phí sao cho tiết kiệm nhất bằng cách sử dụng kiến thức marketing trong quảng cáo.

Cuối cùng, quảng cáo phải chân thực: Quảng cáo đòi hỏi phải nói đúng sự thật, chân thực vềnhững ưu điểm của sản phẩm của mình.

 Bản chất của quảng cáo

Một là, tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hóa. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.

Hai là, tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.

Ba là tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó bằng cách sửdụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụnày có thểlàm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.

Bốn là tính chung: Quảng cáo không thểcó tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý

Trường Đại học Kinh tế Huế

với công chúng.

 Các chức năng chủ yếu của quảng cáo

Chức năng thông tin: Mục đích của quảng cáo là nhằm thuyết phục thu hút và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng trên thị trường vềlợi ích, tính hấp dẫn và thuận lợi của sản phẩm.

Chức năng thu hút sự chú ý của khách hàng để dẫn họ đến hành động mua:

Quảng cáo tác động tâm lý đến người mua và sự tác động này được tiến hành theo trình tự từviệc gây được sự chú ý hoặc nhận thức, tạo được sự thích thú và quan tâm, khơi dậy được sựham muốn dẫn dắt đến hành động mua.

 Lợi thế và bất lợi của quảng cáo

- Lợi thế: quảng cáo có thể tác động đến nhiều khách hàng cùng thời gian, chi phí trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo, có nhiều phương tiện để lựa chọn, có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.

- Bất lợi: quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng, tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trởthành mục tiêu chỉtrích của công chúng, khách hàng thường dễdàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.

 Phương tiện quảng cáo

+ Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: Biển đề tên cơ sở kinh doanh, tủkính quảng cáo, quảng cáo trên bao bì hàng hoá

+ Những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm:

Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (Nguồn: Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, năm 2007)thì các loại phương tiện quảng cáo có thểchia làm các loại sau:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… Đây là những phương tiện có khá lâu và được sửdụng phổbiến từ trước đến nay.

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…

Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả.

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như panô, áp phích, bảng hiệu,…hiện nay được sửdụng phổbiến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

-Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khách như quảng cáo tại điểm bán, hội chợi, quảng cáo trên các vật phẩm.

Hiện nay người ta còn sửdụng các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo qua mạng bằng cách xây dựng các website, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo trên các đường phố…

* Khuyến mãi

Khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (theo Marketing thương mại-Th.s Hồ Khánh Ngọc Bích, năm 2014).

 Bản chất của khuyến mại:

Một là, truyền thông: chúng thu hút sựchú ý và thường cung cấp thông tin có thể đua người tiêu dùng đến với sản phẩm.

Hai là, khuyến khích: chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.

Ba là, mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.

 Vai trò của khuyến mãi đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Khuyến mãi là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụxúc tiến.

Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm. Hoạt động này có thểáp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối cũng như các khách hàng công nghiệp. Thông thường nó được sửdụng cho các hàng hóa mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao.

Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mởra những khách hàng mới.

Đối với thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường

Trường Đại học Kinh tế Huế

phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụtiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa.

 Lợi thế và bất lợi của hoạt động khuyến mãi

- Lợi thế: khuyến mãi là một phương pháp rất tốt đểgiảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ, có nhiều công cụ để lựa chọn, có thể thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng, có thểkết hợp với các công cụkhác của xúc tiến bán hàng.

- Bất lợi: khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến các khách hàng trung thành ban đầu với thương hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm một số ít khách hàng mới, chỉ có ảnh hưởng trong một thời gian ngắn, việc liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi sẽlàm giảm giá trị thương hiệu, các đối thủcạnh tranh có thể bắt chước những chương trình khuyến mãi có hiệu quả.

 Các hình thức khuyến mãi chủ yếu

Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà doanh nghiệp thường dùng.

Phân phát mẫu hàng miễn phí: là phương thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất nhưng chi phí khá tốn kém.

Phiếu mua hàng: là một loại giấy xác nhận người cầm giấy sẽ được hưởng ưu đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi, hoặc khuyến khích sửdụng nhãn hiệu mới.

Trả lại một phần tiền: là hình thức được sửdụng không nhiều. Đây là hình thức người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.

Thương vụ có chiết khấu nhỏ: là cách kích thích người tiêu dùng thông qua việc đảm bảo cho việc người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm.

Thi – cá cược – trò chơi: đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổchức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn nhất định. Đây là công cụxúc tiến bán hàng thu hút được sựchú ý của đông đảo người tiêu dùng.

Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dùng thử hàng hóa không phải trảtiền: đây là công cụ xúc tiến nhắm vào khách hàng tiềm năng.

Phần thưởng: Sử dụng nhằm thúc đẩy động cơ mua hàng của người tiêu dùng cũng như các trung gian phân phối.

Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: làm cho tên tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của công ty trởnên quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng.

Đối với các trung gian phân phối, các công ty còn có thểsửdụng một sốcác hoạt động xúc tiến bán hàng khác nữa như:

Chiếc khấu: giảm giá so với giá bán ghi trênhóa đơn trong từng trường hợp mua hoặc trong từng thời kỳ.

Thêm hàng hóa cho khách mua hàng với lượng hàng nhất định.

 Triển khai chương trình khuyến mãi.

Để thực hiện tốt hoạt động khuyến mãi cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty. Muốn vậy cần giải quyết các vấn đềsau:

+ Cường độ kích thích. Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào.

Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần kích thích mạnh. Tùy vào từng công ty, đối với những loại hàng cụthể trong thời gian và địa điểm thị trường cụthểmà có mức độkích thích phù hợp.

+ Đối tượng tham gia: cần các quy định cụthểnhững đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán của công ty.

+ Phương tiện phổ biến tài liệu. Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình khuyến mãi của công ty và tuyên truyền cho nó. Các phương tiện xúc tiến được sửdụng như thế nào và cơ chếsửdụng tới đâu? Cần quyết định vềcách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia.

+ Thời gian kéo dài của chương trình: nếu thời gian khuyến khích bán quá ngắn nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu hút được lợi ích do chương trình mang lại. Ngược lại nếu kéo quá dài tác dụng thôi thúc mua cũng bị suy giảm rất nhiều. Do đó, tùy theo điều kiện cụthểmà công ty thực hiện chương trình trong một khoảng thời gian hợp lý.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình khuyến mãi. Thời điểm cụ thể cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm của thị trường. Sau khi xác định lịch trình các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối sẽ căn cứ vào đó đểhoạt động.

+ Xác định ngân sách. Tùy theo điều kiện cụthể, có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụhoàn thành hoặc theo một tỷlệ % nào đó của ngân sách marketing.

 Đánh giá chương trình khuyến mãi.

Hiệu quả của chương trình khuyến mãi thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sửdụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh sốtiêu thụcủa thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.

* Quan hệcông chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

 Khái niệm về hoạt động công chúng (PR)

Có rất nhiều định nghĩa về quan hệ công chúng, trong đó có ba định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế, đó là:

Theo tổ chức nghiên cứu vàđào tạo PR Mỹ: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sựhiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổchức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề, giúp thông tin ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến của công chúng, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụquyền lợi của công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệthống dự báo để tiên đoán các xu hướng, sửdụng việc nghiên cứu và những kỹthuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính”.

Định nghĩa của tác giảFrank Jefkins-tác giảcuốn Public Relation: “PR bao gồm tất cảcác hình thức giao tiếp được lên kếhoạch, kểcảbên trong và bên ngoài tổchức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sựhiểu biết lẫn nhau”.

Theo dữ liệu về: “Tham số xúc tiến trong chiến lược marketing- Học Viện Marsal”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Quan hệcông chúng là những quan hệvới quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhauở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệcộng đồng, đóng góp từthiện,…

Quan hệcông chúng là những quan hệvới quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhauở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệcộng đồng, đóng góp từthiện…

Các hoạt động khuyếch trương khác có thể như: hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, tạp chí của công ty.

 Bản chất của quan hệ công chúng

Một là, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻxác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.

Hai là, không cần cảnh giác: quan hệcông chúng có thểtiếp cận đông đảo khách hàng triển vọng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng hoặc quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại.

Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụthểcông ty hay sản phẩm.

 Các hoạt động quan hệ công chúng cụ thể

Quan hệvới báo chí: mục đích của quan hệvới báo chí là đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, dịch vụhay một tổchức.

Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bốvềnhững sản phẩm cụthể.

Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn vềtổchức đó.

Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ đểcổ độngủng hộhay hủy bỏmột đạo luật hay một quy định nào đó.

Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và vềvịtrí và hìnhảnh của công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Các mục tiêu marketing trong quan hệ công chúng

Tạo sựbiết đến: PR có thể đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổchức hay ý tưởng.

Tạo dựng tín nhiệm: PR có thể nâng cao tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.

Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý: PR có thể giúp động viên lực lượng bán hàng và đại lý. Những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra thị trường sẽgiúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ.

Giảm bớt chi phí khuyến mãi: chi phí của PR ít hơn gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách khuyến mãi của công ty càng nhỏ, thì càng nên sửdụng PR để tranh thủphần tâm trí của công chúng.

1.2. Yêu cầu và nguyên tắc triển khai của hoạt động xúc tiến bán hàng 1.2.1 Yêu cầu xúc tiến thương mại

- Hoạt động xúc tiến bán hàng phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix.

Marketing- mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing- mix.

Chính vì vậy hoạt động xúc tiến bán hàng phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix nếu không chương trình xúc tiến bán hàng của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả cao.

-Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:

Để tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:

Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nói một cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định. Muốn vậy, phải xác định rõ thị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến thương mại sẽ đạt hiệu quả cao.

1.2.2 Nguyên tắc triển khai

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc.

Nguyên tắc thống nhất.

Nguyên tắc cân đối.

Nguyên tắc hiệu quả.

Nguyên tắc liên tục.

Phải dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm để đánh giá hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xúc tiến bán hàng, chúng ta chưa có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá. Để đảm bảo chiến dịch xúc tiếnbán hàng đi đúng hướng phải có hệ thống theo dõi, đánh gí kết quả thực hiện. Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến bán hàng được thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh của thông tin.

Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến bán hàng các thủ tục đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ. Việc sử dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận racác thành công hoặc các vấn đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn. Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:

-Xác định điều gìđang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch xúc tiến thương mại.

-Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.

-Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3 Cơ sở thực tiễn

1.3.1 Tổng quan về thị trường bia ở Việt Nam

Nền kinh tế phát triển nhanh và dân số trẻ của Việt Nam đang tạo ra một thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn.

Theo Bộ Y tế, năm 2015, người trưởng thành tại Việt Nam trung bình uống 6,6 lít đồ uống có cồn, tăng 70% so với năm 2005. Lượng tiêu thụ bia năm ngoái đạt 3.400 triệu lít, tăng 10% so với năm trước và hơn 41% so với năm 2010.

Trong bối cảnh Nhà nước thoái vốn tại một số doanh nghiệp, các công ty toàn cầu mong muốn tiếp tục đầu tư vào thị trường đồ uống tăng trưởng hai con số này.

Nhà máy bia Heineken Việt Nam đã lên kế hoạch tăng công suất sản xuất tại Việt Nam đến năm 2025. Trong khi đó, Ladofoods, một nhà cung ứng rượu vang Việt Nam, nhắm mục tiêu tăng gấp đôi sản lượng vào năm 2018.

Theo Bộ Công Thương, chi tiết kế hoạch của Heineken vẫn chưa hoàn thiện.

Song nhà sản xuất bia Hà Lan đã sẵn sàng mở rộng nhà máy tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, mua lại từ Carlsberg hồi mùa hè này.

Heineken dường như muốn tăng sản lượng nhiều hơn, cũng như Tiger, nhằm tăng nguồn cung cho thị trường bia lớn nhất Việt Nam –TP.HCM.

Bên cạnh nhà máy tại Vũng Tàu, Heineken còn điều hành các cơ sở tại TP.HCM, ĐàNẵng và hai địa điểm khác tại Việt Nam. Doanh nghiệp đang tìm cách tăng lượng sản xuất hàng năm lên 610 triệu lít, từ 50 triệu lít ở thời điểm hiện tại.

Sabeco hiện kiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nước, trong khi Habeco chiếm 20%. Hai công ty được dự kiến tư nhân hóa hoàn toàn vào năm 2017. Mạng lưới bán hàng trên toàn quốc của Habeco và Sabeco là một miếng bánh hấp dẫn đối với các nhà sản xuất nước ngoài mang tham vọng mở rộng.

Heineken dự kiến đấu thầu cổ phần của hai doanh nghiệp này, cũng như Asahi Group Holdings và Kirin Holdings của Nhật bản, Thai Beverage và Boon Rawd Brewery của Thái Lan.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tích cực

Theo khảo sát của Kirin, Việt Nam là một trong số ít các thị trường bia đang phát triển nhanh. Năm 2015, có 4.