PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG
2.2. Thực trạng công tác xúc tiến bán hàng của Công ty TNHH TM Carlsberg VN
2.2.3 Phân tích hiệu quả của các hoạt động xúc tiến
2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty
Xét về thu nhập thì khách hàng của Công ty tập trung chủ yếu
ởhai nhóm khách hàng là từ 3-5 triệu VND và từ 5-7 triệu VND, chiếm lần lượt 47% và 27
%, hai nhóm khách hàng này với thị trường Huế là rất phù hợp.
2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến bán hàng của
có đến hơn 80% các quán nhậu, nhà hàng trên địa bàn thành phố có biển hiệu mang nhãn hiệu các sản phẩm của công ty, các tờpano, apphich có mặt ởhầu khắp các quán nhậu, nhà hàng, đại lý, điểm bán lẻ, đặc biệt công ty còn có 3 biển hiệu quảng cáo ngoài trời lớnở Đập Đá, chợ Đông Ba và Phú Bài. Một hình thức quảng cáo khá mới lạcủa công ty đó chính là quảng cáo qua hệthống xe tải, có đến 143 khách hàng được hỏi biết đến hình thức quảng cáo (chiếm 79,4%), công ty đã biết tận dụng hệ thống xe tải chởhàng của công ty cũng như của các đại lý, điểm bán hàng để quảng cáo thương hiệu của công ty,đây là hình thức quảng cáo ít tốn kém chi phí nhất. Hai hình thức quảng cáo ít được mọi người biết đến nhất chính là quảng cáo qua nhân viên tiếp thịvà quảng cáo qua mạng internet, 55người biết đến quảng cáo của công ty qua nhân viên tiếp thị chiếm 30,6%, và có 51 người biết đến quảng cáo của công ty qua mạng internet chiếm 28,3%. Điều này là do công ty thực hiên truyền thông qua mạng internet, công ty chỉ quảng cáoở wedsite của công ty là huda.com.vn và một số mạng xa hội như zalo, facebook,... tuy nhiên các khách hàng tiềm năng ít sữ dụng.Còn về hình thức quảng cáo qua nhân viên tiếp thị thì trên địa bàn toàn tỉnh Thừa Thiên Huế chỉcó gần 100 nhân viên tiếp thị do đó số lượng khách hàng biêt đến hình thức quảng cáo qua nhân viên tiếp thịcũng rất ít.
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng đối với hai hình thức quảng cáo qua truyền hình và quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich
Yếu tố Giá trị
trung bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa (sig) 1. Truyền hình
+ Nội dung quảng cáo dễhiểu 4,04 4 0,56
+ Quảng cáoấn tượng, thu hút 3,84 4 0,33
2. Bảng hiệu,pano, apphich
+ Sửdụng hìnhảnh đẹp 3,92 4 0,17
+ Màu sắc thu hút sựchú ý 3,91 4 0,21
+ Trưng bày đẹp mắt 3,91 4 0,178
+ Tấn suất xuất hiện nhiều 3,89 4 0,181
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ta có: Thang điểm likert: từ1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý
Giảthuyết: H0:µ=giá trịkiểm định (test value) ( chấp nhận nếu (sig.)≥0,05) H1: µ ≠giá trịkiểm định(test value) ( chấp nhận nếu (sig.) <0,05)
Sửdụng kiểm định One sample T Test chúng ta nhận thấy rằng: trong 6 tiêu chí đưa ra đều có sig > 0,05 chấp nhận giả thiết H0 , điều này cho thấy phần lớn khách hàng được hỏi điều đồng ý với các tiêu chí vềhình thức quảng cáo qua truyền hình và hình thức quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich được đưa ra. Như vậy, khách hàng đánh giá tốt về các chương trình quảng cáo của côngty và các chương trình quảng cáo của công ty đã rất thành công trong việc thu hút sự chú ý, quảng bá sản phẩm cũng như hìnhảnh của công ty đến với khách hàng.
Để biết được giữa các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau có đánh giá khác nhau vềhình thức quảng cáo qua truyền hình và quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, dùng kiểm định K-Independent (Kruskal -Wallis) nhưsau:
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá sự khác nhau giữa hình thức quảng cáo qua truyền hình và các hình thức quảng cáo khác.
Yếu tố Kiểm định Kruskal – Wallis
(Sig.) 1. Truyền hình
+ Nội dung quảng cáo dễhiểu + Quảng cáoấn tượng, thu hút + Tần suất xuất hiện nhiều
0,357 0,954 0,338 2. Bảng hiệu,pano, apphich
+ Sửdụng hìnhảnh đẹp 0,113
+ Màu sắc thu hút sựchú ý 0,199
+ Trưng bày đẹp mắt 0,618
+ Tấn suất xuất hiện nhiều 0,053
(Nguồn: Sốliệu điều tra)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhìn vào bảng trên ta thấy hầu hết các Sig. thu được đều lớn hơn 0.05, do đó có thểkết luận đánh giá về hình thức quảng cáo qua truyền hình và hình thức quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich đối với các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau là không có sựkhác nhau.
Mặc dù, hình thức quảng cáo qua truyền hình của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được khách hàng đánh giá khá tốt, nhưng muốn khách hàng nhớ rõ những thông tin mà công ty đưa ra cũng như tác động được đến khách hàng thì công ty cần tìm hiểu xem khách hàng nhớ nhất khi xem một đoạn phim quảng cáo là gì để từ đó gâyấn tượng với khách hàng từlần đầu xem quản cáo.
*Đánh giá của khác hàng vềcác hình thức quảng cáo:
Quảng cáo qua truyền hình:
Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về quảng cáo qua truyền hình của công ty, tôi sửdụng thang đo Likert , thu được kết quả:
Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “nội dung quảng cáo dễ hiểu”của quảng cáo qua truyền hình
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
rat khong
dong y khong dong y binh thuong dong y rat dong y
1.7% 2.2 %
21.1 %
40.6 %
34.4 %
Trường Đại học Kinh tế Huế
Với tiêu chí “nội dung quảng cáo dễhiểu”thì cóđến 62 khách hàng “ rất đồng ý”
với tiêu chí này chiếm 34,4 %. Và có đến 73 khách hàng (chiếm 40,6%) “đồng ý” với tiêu chí này, có 38 khách hàng (chiếm 21,1%) cho rằng điều này là bình thường, và 10 khách hàng (chiếm 5,4%) “không đồng ý” với tiêu chí nội dung quảng cáo dễhiểu. Và ở mức độ “ rất không đồng ý “ chiếm số lượng rất nhỏchỉ với 3 khách hàng và chiếm có tới 1,7%. Điều này cho thấy các quảng cáo qua truyền hình của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam dễhiểu đối với người xem.
Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “quảng cáo ấn tượng, thu hút”của quảng cáo qua truyền hình
Trong tổng số 180 khách hàng được phỏng vấn thì có đến 55 khách hàng (chiếm 30%) “đồng ý” với tiêu chí “quảng cáo ấn tượng, thu hút”, và 56 khách hàng
“rất đồng ý” (chiếm 31,1%) với tiêu chí này. Bên cạnh đó cũng có 11 khách hàng
“không đồng ý”với tiêu chí này và 2 khách hàng “rất không đồng ý” với tiêu chí này.
Điều này cho thấy phần lớn khách hàng cho rằng quảng cáo qua truyền hình của công ty luôn thu hút sựchú ý vàđểlạiấn tượng cho người xem.
0 5 10 15 20 25 30 35
rat khong
dong y khong dong
y binh thuong dong y rat dong y 1.1 %
6.1 %
31.1 % 30.6 % 31.1 %
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 8: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “tần suất xuất hiện nhiều”của quảng cáo qua truyền hình
Tiêu chí “tần suất xuất hiện nhiều ” được khách hàng đánh giá chưa tốt lắm. Cụ thểlà có 39 khách hàng (chiếm 21,7%) “không đồng ý” với ý kiến này, trong khi đó, chỉcó 24 khách hàng (chiếm 13,3%) “đồng ý” với ý kiến này.
Về mức độ đồng ý của khách hàng vềquảng cáo qua truyền hình của công ty, ta nhận thấy hầu hết đều “đồng ý” với các tiêu chí “nội dung quảng cáo dễhiểu”, “quảng cáo ấn tượng thu hút” với giá trị Mean lần lượt là 4,04 và 3,84. Còn tiêu chí “tần suất xuất hiện nhiều” chưa được khách hàng đánh giá tốt với giá trịMean là 3,01
Như vậy, quảng cáo qua truyền hình của công ty thu hútđược sựchú ý của người xem bởi nội dung dễ hiểu và quảng cáo ấn tượng. Tuy nhiên, công ty cần xem xét lại tần suất phát sóng các quảng cáo qua truyền hình để đạt được hiệu quả như mong muốn.
0 10 20 30 40 50 60
rat khong
dong y khong dong
y binh thuong dong y rat dong y 1.7 %
21.7 %
57.2 %
13.3 %
6.1 %
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich
Bảng 2.13: Đánh giá các tiêu chí của quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich
Tiêu chí
Mức độ đánh giá (%)
1 2 3 4 5 GTTB
1. Sửdụng hìnhảnh đẹp 0,6 3,92 25,6 46,7 24,4 3,92
2. Màu sắc thu hút sựchú ý 1,7 3,91 26,1 36,7 31,1 3,91
3. Trưng bày đẹp mắt 1,1 3,91 28,9 33,9 31,7 3,91
4. Tần suất xuất hiện nhiều 0,6 3,89 34,4 16,1 41,1 3,89 Phần lớn khách hàng được hỏi đồng ý với mỗi tiêu chí trong 4 tiêu chí tôi đưa ra về quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich. Cụthể là có đến 71,1%khách hàng đồng ý với tiêu chí “sửdụng hìnhảnh đẹp”, 67,8% khách hàng đồng ý với ý kiến “màu sắc thu hút”, có 65,6% khách hàng đồng ý với ý kiến “trưng bày đẹp mắt” và có 57,2%
khách hàng đồng ý với ý kiến “tần suất xuất hiện nhiều”.
Ta thấy giá trịMean của các tiêu chí điều nằm trong khoảng từ 3,5<Mean<4, như vậy ở cả 4 tiêu chí thì hầu hết các khách hàng đều đồng ý, và có nhận xét tốt vềhình thức quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich của công ty. Đây là một thành công của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam,vì quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich là hình thức tốn kém chi phí khá thấp so với các hình thức khác, quảng cáo lại đến được khách hàng mục tiêu tránh gây lãng phí và lại được khách hàng đánh giá cao. Như vậy đây là thành quảchủquan của doanh nghiệp.
Để kiểm định giá trị trung bình về ý kiến đánh giá của khách hàng về hai hình thức quảng cáo qua truyền hình và qua biển hiệu, pano, apphich, tôi thực hiện kiểm định One sample T Test. Trước đó chúng tôi sử dụng giá trị Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của bảng thang đo Likert. Kết quả thu được Cronbach’s Alpha là 0,681 nằm trong khoảng 0,6– 0,8 nên thang đo sửdụng được.
b) Các hoạt động khuyến mãi của công ty
Khuyến mãi là một trong những hình thức kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, góp phần đẩy nhanh kết quảsản xuất kinh doanh. Trong môi trường kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
bia nổi tiếng thếgiới vào thị trường Việt Nam thì khuyến mãiđược xem là một chiêu bài để các công ty sử dụng để lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của công ty.
TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong những năm vừa qua đã áp dụng một số chương trình khuyến mãi để đẩy mạnh tiêu dùng. Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, công ty đã thực hiện hai hình thức khuyến mãi đó là “tặng vật phẩm có logo của công ty” và “chương trình bật nắp trúng thưởng”. Qua điều tra 180 khách hàng thu được kết quả như sau:
Biểu đồ 9: Các hình thức khuyến mãi
Có 97/180 khách hàng được hỏi (chiếm 53,9%) biết đến hình thức khuyến mãi
“tặng vật phẩm của công ty”, công ty thường tặng các vật phẩm như mởbia, bút bi, bật lửa trong các thùng bia. Đây là các sản phẩm tuy không có giá trị lớn nhưng thường được sử dụng trong cuộc sống hằng ngày nên rất được khách hàng ưu chuộng. Tiếp đến là hình thức khuyến mãi “chương trình bật nắp trúng thưởng” có đến 174 khách hàng biết đến chiếm 96,7%, các giải thưởng của chương trình thường là các giải thưởng có giá trị nên hình thức khuyến mãi này rất được khách hàng quan tâm. Bên cạnh đó cũng có4/180 khách hàng chiếm tỷlệ 2,2% chưa tiếp xúc với bất cứhình thức khuyến mãi nào của công ty, đây là một con số quá thấp chưa đáng để công ty phải quan tâm. Đây là một thành công lớn của doanh nghiệp, vì các chương trình khuyến mãi của công ty không được quảng cáo rộng rãiđến khách hàng, các thông tin khuyến mãi thường được thông báo trên apphich dán ở những điểm bán hàng, và trên sản
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
tặng vật phẩm bật nắp trúng thưởng
chưa tiếp xúc với hình thức nào 53.9 %
96.7 %
2.2 %
Trường Đại học Kinh tế Huế
phẩm do đó khả năng thông tin rất hạn chế, thế nhưng lượng khách hàng biết đến các chương trình khuyến mãi của công ty lại chiếm tỷlệlớn, trong khi những công ty khác thường phải tốn thêm một khoảng chi phí khá lớn để thông tin đến khách hàng những chương trình khuyến mãi của công ty mình.
Trong số những khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi “Bật nắp trúng thưởng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam” thì lại có một số đánh giá khác nhau vềchất lượng chương trình,đây là một sốkết quả thu được:
Bảng 2.14: Đánh giá các tiêu chí của chương trình bật nắp trúng thưởng
Tiêu chí Mức độ đánh giá (%)
GTTB
1 2 3 4 5
1. Giải thưởng hấp dẫn 1,1 5,6 31,1 28,3 33,9 3,88
2. Đáng tin cậy 1,1 5,0 21,1 38,3 34,4 4,00
3. Tỷlệ trúng thưởng cao 9,4 27,8 35 23,3 4,4 2,86
(Nguồn: sốliệu điều tra) Chú thích: 1: Rất không đồng ý; 2 : Không đồng ý; 3 :Bình thường; 4 : Đồng ý;
5 : Rất đồng ý; GTTB : Giá trịtrung bình
Qua điều tra ta thấy, có đến 62,2% khách hàng đồng ý với tiêu chí “giải thưởng hấp dẫn”, đây là một con sốhợp lý, vì các giải thưởng trong các chương trình “Bật nắp trúng thưởng ” thường là các giải thưởng có giá trị lớn hơn rất nhiều lần so với giá trị sản phẩm như: tiền, xe máy, tủ lạnh, lon bia bằng vàng, bếp ga, tivi, Xe toyota Vios, điện thoại di động….. Còn về tiêu chí “Đáng tin cậy” thì có đến 72,7% khách hàng đồng ý, điều này có thể là do một số nguyên nhân chủ yếu sau: đầu tiên khách hàng của các chương trình khuyến mãi theo như thể lệ chương trình mà công ty đưa ra là người sử dụng sản phẩm của công ty từ 18 tuổi trở lên trừ đối tượng là cán bộ công nhân viên đang công tác tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, nguyên nhân thứ hai là các chương trình trao các giải trúng thưởng thường được đưa lên báo chí, trang wed của công ty và công bố rõ ràng danh tánh người trúng giải, và cuối cùng công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là công ty có quy mô lớn nhất kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế hiện nay và công ty luôn giữ uy tín đối với khách hàng. Và tiêu chí
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàngđồng ý với ý kiến này, điều này cũng rất dễhiểu vì ngân sách dành cho hoạt động khuyến mãi thì có hạn mà giá trị giải thưởng thì lớn do đó sốgiải thưởng phải ít đi làm cho khả năng trúng thưởng cũng rất thấp nhưng vì giá trị giải thưởng cao nên vẫn thu hút được rất đông khách hàng.
Để kiểm định giá trị trung bình về ý kiến đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi “Bật nắp trúng thưởng” của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, tôi thực hiện kiểm định One sample T Test. Trước đó chúng tôi sử dụng giá trị Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của bảng thang đo Likert. Kết quả thu được Cronbach’sAlpha là 0,731 > 0,6 nên thang đo sửdụng được.
Nhưng Cronbach’s Alpha tiêu chí “tỷ lệ trúng thưởng cao” của chương trình khuyến mãi “Bật nắp trúng thưởng” là 0,731> 0,597( trước khi chưa loại nhân tố).
Vậy, sự tồn tại của nhân tố này sẽ làm cho thang đo Likert giảm độ tin cậy. Vì vậy phải loại bỏnhân tốnày.
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi “Bật nắp trúng thưởng”
Yếu tố Giá trị
trung bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa (sig)
1. Giải thưởng hấp dẫn 3,88 4 0,113
2. Đáng tin cậy 4,00 4 1,000
(Nguồn: Sốliệu điều tra) Ta có: Thang điểm likert: từ1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý
Giảthuyết: H0:µ=giá trịkiểm định (test value) ( chấp nhận nếu (sig.)≥0,05) H1: µ ≠giá trịkiểm định(test value) ( chấp nhận nếu (sig.) <0,05)
Sửdụng kiểm định One sample T Test chúng ta nhận thấy rằng: trong 3 chỉ tiêu đánh giá chương trình khuyến mãi “Bật nắp trúng thưởng”của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam thì có 2 chỉ tiêu “giải thưởng hấp dẫn”, “đáng tin cậy” với mức ý nghĩa sig. >0,05 chấp nhận giả thiết H0. Như vậy phần lớn khách hàng đồng ý với hai tiêu chí “giải thưởng hấp dẫn”, “đáng tin cậy”. Có thểnhận thấy rằng, những chương trình khuyến mãi mà công tyđưa ra thực sựcó hiệu quả, nó làm cho sản lượng bia tiêu thụ được nhiều hơnvà công ty nhận được sựquan tâm lớn hơn của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Một tiêu chí quan trọng khác cũng ảnh hưởng đến thành công của chương trình khuyến mãi “Bật nắp trúng thưởng” đó chính là hoạt động đổi thưởng. Qua điều tra ta thấy: gần 50% khách hàng hài lòng với hoạt động đổi giải thưởng, và chỉcó 7 % khách hàng không hài lòng về hoạt động này của công ty. Điều này là do các giải thưởng có giá trị thấp thường được công ty giao trách nhiệm cho các đại lý cấp 1 làm nhiệm vụ đổi giải thưởng cho khách hàng khi có nắp hoặc lon bia trúng giải, còn các giải có giá trị lớn thì khách hàng liên hệ phòng Marketing của công ty để đổi giải thưởng, việc quy rõ trách nhiệm đổi thưởng cho các đại lý làm cho hoạt động đổi thưởng cho khách hàng được nhanh chóng hơn, khách hàng cũng thuận tiện và nâng cao được uy tín của công ty. Do đó sốkhách hàng nằm trong nhóm 7% không hài lòng có thể do đổi giải thưởng tại nơi họ mua hàng chứ không phải đại lý cấp 1 nên hoạt động đổi thưởng diễn ra chậm.
c) Vềhoạt động quan hệcông chúng và các hoạt động khuyếch trương khác Quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan trọng. Công ty không những phải quan hệ tốt với khách hàng , người cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Do đó, các công ty kinh doanh hiện nay đều muốn tổ chức các hoạt động công chúng nhằm đưa hình ảnh, thương hiệu công ty đến gần hơn với khách hàng, người tiêu dùng và công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ.
Trong nhiều năm trởlại đây, côngty TNHH TM Carlsberg Việt Namluôn là đơn vị dẫn đầu các phong trào đền ơn đáp nghĩa, các chương trình từ thiện như: xây nhà tình nghĩa cho gia đình chính sách, Bà mẹ Việt Nam Anh hùng, cho đồng bào nghèo, hỗtrợ học bổng “Niềm tin hy vọng” cho các em học sinh nghèo học giỏi vượt khó, hỗ trợ bệnh nhân nghèo mổ mắt, mổ tim, bị dị tật bẩm sinh... Đặc biệt hàng năm Huda cũng luôn là DN tích cực nhất tham gia khắc phục những thiệt hại do thiên tai, bão lũ gây ra.
Không chỉlàm từthiện, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam còn tham gia tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa thể thao tại khu vực như: Festival Huế, hội đua thuyền Quảng Nam, giải bóng đá sinh viên miền Trung và Tây Nguyên, các lễhội địa