HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VÉ XỔ SỐ KIẾN THIẾT TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN XỔ SỐ KIẾN THIẾT QUẢNG BÌNH

Văn bản

(1)BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ. ́ tê. ́H. uê. LÊ ANH TIẾN. in. h. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI. ̣c K. VÉ XỔ SỐ KIẾN THIẾT TẠI CÔNG TY. ho. TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN. ươ ̀n. g. Đ. ại. XỔ SỐ KIẾN THIẾT QUẢNG BÌNH. Tr. LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ. Huế, 2018.

(2) BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ. ́ tê. ́H. uê. LÊ ANH TIẾN. h. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI. in. VÉ XỔ SỐ KIẾN THIẾT TẠI CÔNG TY. ̣c K. TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN. ho. XỔ SỐ KIẾN THIẾT QUẢNG BÌNH. Mã số: 83 40 410. ươ ̀n. g. Đ. ại. Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế. Tr. LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ. Huế, 2018.

(3) LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vé xổ số kiến thiết tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên xổ số kiến thiết Quảng Bình” được thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của Thầy giáo PGS.TS. Bùi Dũng Thể. Tôi xin cam đoan bản Luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu thông tin được trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung. ́. uê. thực và được phép công bố.. ́H. Huế, ngày .... tháng ... năm 2018. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. tê. Tác giả luận văn. i. Lê Anh Tiến.

(4) LỜI CẢM ƠN. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý Thầy, Cô giáo và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã giúp đỡ trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Thầy giáo PGS.TS. Bùi Dũng Thể - Thầy trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian nghiên. ́. uê. cứu để hoàn thành Luận văn này.. ́H. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và các cán bộ công nhân viên Công. tê. ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xổ số kiến thiết Quảng Bình đã tạo điều. in. kiến quý báu để hoàn thành Luận văn này.. h. kiện giúp đỡ tôi trong quá trình công tác, nghiên cứu, đóng góp cho Tôi những ý. ̣c K. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu Luận văn này.. ho. Huế, ngày .... tháng ... năm 2018. g. Đ. ại. Tác giả luận văn. Tr. ươ ̀n. Lê Anh Tiến. ii.

(5) TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên: LÊ ANH TIẾN Lớp B4; Khoá 17; Chuyên ngành: Quản lý kinh tế ứng dụng Thầy hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI DŨNG THỂ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, với môi trường cạnh tranh khốc liệt, các chiến lược quảng cáo và. ́. uê. xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Hệ thống phân phối hàng hoá của doanh. ́H. nghiệp nói chung và doanh nghiệp xổ số nói riêng chính là chiến lược Marketing. tê. hữu hiệu tạo cơ sở cho sự cạnh tranh và sự khác biệt trong cạnh tranh một cách hiệu quả trên thị trường.. in. h. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vé xổ số. ̣c K. kiến thiết tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên xổ số kiến thiết Quảng Bình” làm luận văn Thạc sĩ.. ho. 2. Phương pháp nghiên cứu. Thu thập tài liệu thứ cấp từ Công ty TNHH MTV XSKT Quảng Bình từ năm. ại. 2014 - 2016. Thu thập số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên 150 cán bộ, nhân. Đ. viên đang công tác tại các đại lý, kênh phân phối vé XSKT của Công ty bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn về 06 nội dung nhằm nắm bắt các nội dung liên quan đến kênh phân. ươ ̀n. g. phối. Xử lý số liệu bằng phần mềm Excel và SPSS 16. Việc phân tích số liệu sử dụng phương pháp so sánh và thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy đa biến, Kiểm định T-test …. Tr. 3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối. Phân tích thực trạng kênh phân phối tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xổ số kiến thiết Quảng Bình và đánh giá hệ thống kênh phân phối, chính sách quản trị kênh phân phối và sự hài lòng của các thành viên trong kênh. Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xổ số kiến thiết Quảng Bình trong những năm tới. iii.

(6) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV. : Cán bộ công nhân viên. CCHH. : Cung cấp hàng hoá. CSBH. : Chính sách bán hàng. CSVC. : Cơ sở vật chất. DNNN. : Doanh nghiệp nhà nước. DT. : Doanh thu. ĐVT. : Đơn vị tính. GTGT. : Giá trị gia tăng. GTPH. : Giá trị phát hành. HĐKD. : Hoạt động kinh doanh. HĐTC. : Hoạt động tài chính. KH-PH. : Kế hoạch - Phát hành. LN. : Lợi nhuận. tê. h. in. : Một thành viên : Nghiệp vụ bán hàng. ho. NVBH. ̣c K. MTV. ́H. ́. : Bộ Tài chính. uê. BTC. : Quan hệ. QLDN. : Quản lý doanh nghiệp. QTKPP. : Quản trị kênh phân phối. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. QH. TNDN. : Thu nhập doanh nghiệp. TNHH. : Trách nhiệm hữu hạn. TT. : Thông tin. TTh. : Thừa Thiên. TTC. : Thị trường chung. TTĐB. : Tiêu thụ đặc biệt. UBND. : Uỷ ban nhân dân. VCQL. : Viên chức quản lý. VPĐD. : Văn phòng đại diện. XSĐT. : Xổ số điện toán. XSKT. : Xổ số kiến thiết. XSTT. : Xổ số truyền thống iv.

(7) MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ........................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................... iv MỤC LỤC..................................................................................................................v DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... xi. ́. uê. DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... xiii. ́H. PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1. tê. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2. in. h. 1.2.1. Mục tiêu chung ...........................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2. ̣c K. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................3. ho. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3. ại. 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3. Đ. 1.4.1. Thu thập dữ liệu .........................................................................................3 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu ..........................................................................4. ươ ̀n. g. 1.5. Cấu trúc luận văn ..............................................................................................7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.....................................................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .........8. Tr. 1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ..........................................................8 1.1.1. Bản chất của các kênh phân phối...................................................................8 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ......................................................................8 1.1.1.2. Các chức năng kênh phân phối................................................................9 1.1.1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối ........................................................10 1.1.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối...............................12 1.1.2.1. Môi trường bên ngoài kênh phân phối ..................................................12. v.

(8) 1.1.2.1.1. Môi trường kinh tế ..........................................................................12 1.1.2.1.2. Môi trường kỹ thuật và công nghệ..................................................13 1.1.2.1.3. Môi trường pháp luật ......................................................................14 1.1.2.1.4. Môi trường dân số - văn hóa ...........................................................14 1.1.2.2. Môi trường bên trong kênh phân phối...................................................15 1.1.3. Cấu trúc kênh ...............................................................................................16 1.1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng...............................................16. ́. uê. 1.1.3.2. Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) ...............16. ́H. 1.1.4. Các thành viên kênh phân phối....................................................................17. tê. 1.1.4.1. Nhà sản xuất (người cung cấp)..............................................................17 1.1.4.2. Trung gian bán buôn..............................................................................17. in. h. 1.1.4.3. Trung gian bán lẻ...................................................................................18 1.1.4.4. Người tiêu dùng cuối cùng ....................................................................18. ̣c K. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .....................................19 1.2.1. Tổ chức kênh phân phối...............................................................................21. ho. 1.2.2. Bản chất của quản lý kênh ...........................................................................22. ại. 1.2.3. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối..............22. Đ. 1.2.4. Nhận diện thực tế xung đột trong kênh .......................................................24 1.2.4.1. Phát hiện xung đột trong kênh...............................................................24. ươ ̀n. g. 1.2.4.2. Các kiểu xung đột trong kênh ...............................................................24 1.2.4.3. Những nguyên nhân của xung đột trong kênh ......................................25 1.2.4.4. Giải quyết xung đột ...............................................................................26. Tr. 1.2.5. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ...................................27 1.2.5.1. Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh ....27 1.2.5.2. Giúp đỡ các thành viên kênh .................................................................28 1.2.5.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh .......................................28 1.2.6. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ...............29 1.2.6.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá .......29 1.2.6.2. Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh ........................................30. vi.

(9) 1.2.6.3. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động..........................................31 1.2.6.4. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối.................................................33 1.2.7. Kinh nghiệm hoàn thiện kênh phân phối vé xổ số kiến thiết của các Công ty xổ số kiến thiết.......................................................................................................33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÉ XSKT TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN XSKT QUẢNG BÌNH.....36 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XSKT MIỀN TRUNG VÀ CÔNG TY. ́. uê. TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN XSKT QUẢNG BÌNH.......36. ́H. 2.1.1. Tổng quan về thị trường XSKT khu vực miền Trung .................................36. tê. 2.1.2. Tổng quan về Công ty TNHH MTV XSKT Quảng Bình............................38 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................38. in. h. 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ........................................................39 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH XỔ SỐ KIẾN THIẾT ............40. ̣c K. 2.2.1. Vị trí, cơ cấu mặt hàng xổ số kiến thiết trong Công ty................................40 2.2.1.1. Vị trí mặt hàng xổ số kiến thiết trong Công ty......................................40. ho. 2.2.1.2. Cơ cấu mặt hàng xổ số kiến thiết của Công ty......................................41. ại. 2.2.2. Kết quả kinh doanh xổ số kiến thiết ............................................................42. Đ. 2.2.2.1. Tình hình doanh thu vé XSKT của công ty...........................................42 2.2.2.2. Doanh thu và cơ cấu doanh thu từng địa bàn của công ty.....................44. ươ ̀n. g. 2.2.2.3. Thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách với Nhà nước.................................45 2.2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...........................................45. 2.3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY..................................47. Tr. 2.3.1. Loại hình kênh phân phối ............................................................................47 2.3.2. Tổ chức kênh phân phối...............................................................................49 2.3.2.1. Cơ cấu tổ chức kênh phân phối .............................................................49 2.3.2.2. Số lượng đại lý ......................................................................................50 2.3.3. Công tác quản lý kênh phân phối ................................................................50 2.3.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh..................................................50 2.3.3.2. Chính sách của Công ty đối với các thành viên trong kênh ..................52. vii.

(10) 2.3.3.2.1. Bảo đảm nghĩa vụ thanh toán đối với đại lý cấp 1..........................52 2.3.3.2.2. Kỳ hạn nợ đối với đại lý .................................................................53 2.3.3.2.3. Khuyến khích các thành viên kênh. ................................................54 2.3.3.2.4. Công tác đánh giá kênh...................................................................56 2.3.4. Các nhân tố chính ảnh hưởng đến kênh phân phối......................................58 2.3.4.1. Khách hàng............................................................................................58 2.3.4.2. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................59. ́. uê. 2.3.4.3. Trung gian phân phối ............................................................................61. ́H. 2.3.5. Mâu thuẫn, xung đột và phương thức giải quyết .........................................62. tê. 2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC ĐẠI LÝ, NHÀ BÁN LẺ VÉ XSKT VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY.................................................64. in. h. 2.4.1. Thông tin chung của các đối tượng tham gia khảo sát ................................64 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..............................................................65. ̣c K. 2.4.3. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố .........................................................................................................73. ho. 2.4.4. Đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về công tác quản trị kênh. ại. phân phối của Công ty TNHH MTV XSKT Quảng Bình .....................................75. Đ. 2.4.4.1. Công tác cung cấp hàng hóa..................................................................75 2.4.4.2. Chính sách bán hàng..............................................................................76. ươ ̀n. g. 2.4.4.3. Thông tin bán hàng................................................................................76 2.4.4.4. Nghiệp vụ bán hàng...............................................................................77 2.4.4.5. Cơ sở vật chất ........................................................................................78. Tr. 2.4.4.6. Quan hệ cá nhân ....................................................................................78. 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY.81 2.5.1. Ưu điểm .......................................................................................................81 2.5.2. Hạn chế tồn tại .............................................................................................82. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH XỔ SỐ KIẾN THIẾT TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN XỔ SỐ KIẾN THIẾT QUẢNG BÌNH ...................84. viii.

(11) 3.1. DỰ BÁO CHUNG TÌNH HÌNH KINH DOANH XSKT ĐẾN NĂM 2020 .84 3.1.1. Về tình hình thị trường ................................................................................84 3.1.2. Về sự cạnh tranh trong ngành ......................................................................84 3.1.3. Về các trung gian phân phối ........................................................................85 3.2. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP......................................................................86 3.2.1. Mục tiêu của Công ty...................................................................................86 3.2.2. Định hướng của Công ty..............................................................................86. ́. uê. 3.3. PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC...................................................86. ́H. 3.3.1. Cơ hội...........................................................................................................86. tê. 3.3.2. Thách thức ...................................................................................................87 3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP.....................................................................................88. in. h. 3.4.1 Mở rộng và phát triển kênh phân phối hiện có .............................................88 3.4.1.1. Lựa chọn và mở rộng thị trường mục tiêu.............................................88. ̣c K. 3.4.1.2. Lựa chọn các nhà phân phối..................................................................88 3.4.2. Hoàn thiện công tác quản lý hệ thống kênh phân phối................................88. ho. 3.4.2.1. Hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa ............................................89. ại. 3.4.2.2. Hoàn thiện chính sách bán hàng............................................................89. Đ. 3.4.2.3. Giải quyết các mâu thuẫn giữa các thành viên kênh .............................90 3.4.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá, đo lường hiệu quả kênh ........................91. ươ ̀n. g. 3.4.3. Giải pháp cụ thể khác ..................................................................................93 3.4.3.1. Nâng cao năng lực cán bộ công nhân viên............................................93 3.4.3.2. Kiến nghị Bộ Tài chính điều chỉnh lịch phát hành................................94. Tr. 3.4.3.3. Tranh thủ sự ủng hộ của các công ty trong khu vực lấy kết quả xổ số Quảng Bình làm kết quả đối chiếu vé lô tô ........................................................94 3.4.3.4. Linh hoạt trong công tác phát hành .......................................................94 3.4.3.5. Đổi mới sản phẩm xổ số truyền thống ..................................................95 3.4.3.6. Thiết lập kênh tiêu thụ mới ...................................................................95. ix.

(12) PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................97 3.1. KẾT LUẬN.....................................................................................................97 3.2. KIẾN NGHỊ....................................................................................................98 3.2.1. Kiến nghị với Bộ Tài chính ......................................................................98 3.2.2. Kiến nghị với UBND tỉnh Quảng Bình ....................................................99 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................100 PHỤ LỤC ...............................................................................................................101. ́. uê. + QUYẾT ĐỊNH SỐ 244/QĐ-ĐHKT NGÀY 29/5/2018 VỀ VIỆC THÀNH. ́H. LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ ............................................ 126. tê. + NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SỸ CỦA PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC .................................................................................................................... 128. in. h. + NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SỸ CỦA PGS.TS NGUYỄN KHẮC HOÀN ................................................................................................................... 131. ̣c K. + BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ ........... 134 + BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN CỦA HỌC VIÊN LÊ. ho. ANH TIẾN ........................................................................................................... 137. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. + XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN ............................................ 139. x.

(13) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Lịch phát hành và doanh số phát hành của các công ty............................37 Bảng 2.2. Doanh thu tiêu thụ khối XSKT miền Trung .............................................38 Bảng 2.3. Quy mô, cơ cấu doanh thu của công ty từ năm 2014-2016......................41 Bảng 2.4. Tỷ trọng doanh thu xổ số kiến thiết từ năm 2014-2016 ...........................42 Bảng 2.5. Cơ cấu doanh thu XSKT từng địa bàn của Công ty từ 2014-2016 ..........44 Bảng 2.6. Tình hình nộp thuế và các khoản phải nộp khác năm 2014-2016 ............45. ́. uê. Bảng 2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2014 - 2016......................46. ́H. Bảng 2.8. Doanh thu các kênh phân phối từ năm 2014-2016 ...................................48. tê. Bảng 2.9. Số lượng đại lý của Công ty phân theo địa bàn ........................................50 Bảng 2.10. Công tác tuyển chọn kênh phân phối của Công ty .................................51. in. h. Bảng 2.11. Tình hình thực hiện nghĩa vụ thanh toán của đại lý từ 2014-2016.........53 Bảng 2.12. Tình hình thực hiện kỳ nợ từ năm 2014-2016 ........................................54. ̣c K. Bảng 2.13 Các chính sách hỗ trợ đại lý và người bán lẻ từ 2014-2016....................55 Bảng 2.14. Mức chi hoa hồng đại lý trên doanh thu bán vé từ năm 2014-2016.......56. ho. Bảng 2.15. Số liệu đánh giá hiệu quả kênh từ năm 2014-2016 ................................57. ại. Bảng 2.16. Tỷ trọng doanh thu vé XSKT của các Công ty bán ngày thứ Năm........60. Đ. Bảng 2.17. Thị phần vé Cào, Bóc của Công ty và các đối thủ cạnh tranh................61 Bảng 2.18. Đối tượng tham gia phỏng vấn ...............................................................64. ươ ̀n. g. Bảng 2.19. Bảng kết quả kiểm định thang đo quản trị hệ thống kênh phân phối vé XSKT tại Công ty..................................................................................65. Bảng 2.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s ................................................................69. Tr. Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố liên quan đến công tác quản trị hệ thống kênh phân phối vé XSKT tại Công ty .......................69. Bảng 2.22: Tóm tắt mô hình .....................................................................................73 Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................74 Bảng 2.24: Kết quả đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về công tác cung cấp hàng hóa của Công ty.............................................................75. xi.

(14) Bảng 2.25. Kết quả đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về chính sách bán hàng của Công ty ............................................................................76 Bảng 2.26: Kết quả đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về thông tin bán hàng của Công ty ............................................................................77 Bảng 2.27: Kết quả đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về nghiệp vụ bán hàng của Công ty ............................................................................77 Bảng 2.28: Kết quả đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về cơ sở vật. ́. uê. chất trang thiết bị của Công ty...............................................................78. ́H. Bảng 2.29: Kết quả đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về công tác. tê. xây dựng mối quan hệ của Công ty .......................................................79 Bảng 2.30. Đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về các nhân tố ảnh. in. h. hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối của Công ty theo khu vực ...............................................................................................................79. ̣c K. Bảng 2.31. Đánh giá của các nhà phân phối, bán lẻ vé XSKT về công tác quản trị kênh phân phối của Công ty theo khu vực ............................................80. ho. Bảng 3.1. Doanh thu dự kiến của khối XSKT miền Trung đến năm 2020...............84. ại. Bảng 3.2. Bảng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của đại lý ........................................91. Đ. Bảng 3.3. Bảng thang điểm tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của đại lý .....................92. Tr. ươ ̀n. g. Bảng 3.4. Bảng kết quả đánh giá hoạt động của đại lý .............................................93. xii.

(15) DANH MỤC CÁC HÌNH. Hình 1.1: Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối............................................11 Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng...................................................16 Hình 1.3. Các kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc ...........................................17 Hình 1.4. Quá trình kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh ...................30 Hình 1.5. Đánh giá hoạt động thành viên kênh có sử dụng tới các tiêu chuẩn phức. ́. uê. tạp được kết hợp phi chính thức ..............................................................32. ́H. Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty...............................................40. tê. Hình 2.2. Biểu đồ cơ cấu thị phần của Công ty từ 2014-2016 .................................43 Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối XSKT của Công ty................................................47. in. h. Hình 2.4. Biểu đồ phản ánh doanh thu qua các tháng trong năm .............................59. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. Hình 2.5: Sơ đồ phân phối hoa hồng bán vé XSKT..................................................62. xiii.

(16) PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay, hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố, như: sản phẩm hàng hoá - dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm hàng hóa - dịch vụ, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng, uy tín trên thương trường… Trong đó, cách thức đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng chính là một trong. ́. uê. những yếu tố quan trọng góp phần tạo dựng nên hình ảnh của doanh nghiệp và cũng. ́H. là yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp trên thương trường.. tê. Hiện nay, với môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn hơn; các chiến lược. in. h. quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, các doanh nghiệp hiện nay đang cố mọi cách để tìm ra các chiến lược Marketing hữu hiệu nhất nhằm dựa. ̣c K. vào đó để tạo sự khác biệt và cạnh tranh. Hệ thống phân phối hàng hoá của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xổ số nói riêng chính là chiến lược Marketing. ho. hữu hiệu tạo cơ sở cho sự cạnh tranh và sự khác biệt trong cạnh tranh một cách hiệu. ại. quả trên thị trường.. Đ. Công ty TNHH MTV XSKT Quảng Bình là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước, có chức năng tổ chức phát hành các loại hình vé XSKT nhằm đáp ứng nhu. ươ ̀n. g. cầu giải trí lành mạnh của nhân dân theo quy định của BTC. Từ 01/01/2005, thực hiện chủ trương của BTC, Công ty tham gia thị trường chung XSKT miền Trung, phát hành và tiêu thụ vé trên 14 tỉnh từ Quảng Bình đến Ninh Thuận, Đắk Nông. Là. Tr. đơn vị được xếp lịch mở thưởng bất lợi nhất; có thị trường bán vé nội tỉnh thấp nhất khu vực (doanh số hiện tại là 0,04 tỷ đồng/ngày, trong khi đó toàn thị trường khoảng 12 tỷ, bằng 0,33%) và cách xa các thị trường lớn trong khu vực; tiềm lực tài chính yếu cùng nhiều khó khăn khác. Do đó, Công ty đã phải chấp nhận sự cạnh tranh không cân sức với các đơn vị bạn để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Công ty đã và đang sử dụng hệ thống kênh phân phối vé XSKT cho toàn bộ thị trường 14 tỉnh Miền Trung Tây Nguyên. Tuy nhiên, hiệu quả chưa cao; phần lớn. 1.

(17) các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh; các thành viên có thế mạnh trong kênh phân phối thường áp đặt mục tiêu của mình lên các thành viên yếu hơn hay cả với người tiêu dùng; một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá nên hiệu quả cạnh tranh không cao. Vì vậy, phải quan tâm nhiều đến việc hoàn thiện kênh phân phối, xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy hiệu quả kênh. Do đó, hoàn thiện kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính. ́. uê. chiến lược nhằm tăng sức cạnh tranh của Công ty trong tình hình mới cũng như để. ́H. đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.. tê. Mặt khác, từ tháng 10/2016 đến nay, do sự phát hành thiếu kiểm soát và cạnh tranh không lành mạnh của vé XSĐT đã làm cho doanh thu tiêu thụ vé XSTT của. in. h. khu vực miền Trung giảm sút nghiêm trọng. Với tình hình trên, nếu Công ty không kiện toàn hệ thống kênh phân phối vé XSKT, việc XSĐT sử dụng kênh phân phối. ̣c K. vé XSKT để tiêu thụ vé XSĐT sẽ dẫn đến việc đánh mất loại hình XSKT đối với. điều tất yếu không xa.. ho. Công ty nói riêng và các công ty XSKT trong khu vực miền Trung nói chung là. ại. Từ những nhận thức trên, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân. Đ. phối vé xổ số kiến thiết tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên xổ số kiến thiết Quảng Bình” làm luận văn với mong muốn đóng góp thiết thực vào việc. ươ ̀n. g. hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vé XSKT của Công ty nhằm nâng cao và tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, nâng cao doanh thu, bảo toàn và phát triển vốn, hoàn thành các mục tiêu do nhà nước và tỉnh đặt ra đối với Công ty trong những năm tới.. Tr. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối vé XSKT, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối vé XSKT tại Công ty TNHH MTV XSKT Quảng Bình. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Tổng hợp cơ sở khoa học về kênh phân phối làm cơ sở nghiên cứu đề tài.. 2.

(18) Phân tích thực trạng, đánh giá những ưu điểm, hạn chế và kết quả đạt được của kênh phân phối vé XSKT tại Công ty TNHH MTV XSKT Quảng Bình. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối vé XSKT của Công ty trong thời gian tới. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề liên quan đến quản lý kênh phân phối trong kinh doanh XSKT tại. ́. uê. Công ty TNHH MTV XSKT Quảng Bình.. ́H. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu. - Phạm vi về không gian: Tại Công ty TNHH MTV XSKT Quảng Bình.. tê. - Phạm vi về thời gian: Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm. h. 2014 - 2016 và số liệu sơ cấp điều tra trong năm 2017.. * Dữ liệu thứ cấp:. ̣c K. 1.4.1. Thu thập dữ liệu. in. 1.4. Phương pháp nghiên cứu. ho. - Số liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn Báo cáo tài chính của Công ty và Báo cáo sơ kết, tổng kết Hội đồng XSKT khu vực miền Trung từ năm 2014 - 2016.. ại. - Thu thập các công trình nghiên cứu, sách bài báo liên quan đến đề tài luận. Đ. văn từ thư viện và các trạng mạng. g. * Dữ liệu sơ cấp:. ươ ̀n. Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sau đó sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo để điều chỉnh bảng câu hỏi sau cho phù hợp với ngành XSKT. Đề. Tr. tài tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên cán bộ, nhân viên đang công tác tại các đại lý, kênh phân phối vé XSKT của Công ty thông qua bảng hỏi về 06 nội dung nhằm nắm bắt các nội dung liên quan đến kênh phân phối của công ty, cụ thể: - Cung cấp hàng hóa; Cơ sở vật chất trang thiết bị; Chính sách bán hàng; Thông tin bán hàng; Nghiệp vụ bán hàng; Quan hệ cá nhân. Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố 3.

(19) khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 05 quan sát cho 01 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Mô hình khảo sát trong luận văn gồm 06 nhân tố độc lập với 24 biến. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 24 x 5 = 120 trở lên. Tuy nhiên, trong quá trình thu thập số liệu sẽ có nhiều cán bộ, nhân viên không trả lời hoặc không hiểu đúng một số câu hỏi, Do đó, để đảm bảo độ tin cậy nguồn số liệu thu thập được, đề tài tiến hành phát ra thêm 50 phiếu khảo sát. Sau gần một tháng, số lượng bảng hỏi thu hồi là 154.. ́. uê. + Đề tài tiến hành loại đi 4 phiếu khảo sát do không trả lời một số câu hỏi. ́H. trong bảng khảo sát. Như vậy, tổng số phiếu đề tài đưa vào nhập liệu là 150 phiếu.. tê. Phương pháp chọn mẫu: Dựa vào cơ cấu doanh thu XSKT từng địa bàn của Công ty, luận văn chia 11 thị trường XSKT thành 03 nhóm thị trường như sau:. in. h. + Nhóm 1: Khánh Hòa; Nhóm 2: Quảng Nam, Đà Nẵng, TTh Huế, Quảng Bình; Nhóm 3: Quảng Ngãi, Phú Yên, Ninh Thuận, Đăk Lăk, Đăk Nông, Gia Lai.. ̣c K. Khảo sát tại 3 tỉnh đại diện cho 3 nhóm trên, bao gồm: Khánh Hoà - đại diện nhóm 1; Quảng Bình - đại diện nhóm 2; Quảng Ngãi - đại diện nhóm 3. Với số mẫu. ho. dự kiến và danh sách các nhân viên tại các thị trường do công ty cung cấp, luận văn chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.. Đ. ại. 1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu. * Phương pháp thống kê mô tả. ươ ̀n. g. Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được trong điều kiện không chắc chắn. Phương. Tr. pháp này được sử dụng trong luận văn để mô tả và phân tích các số liệu về đặc điểm của đối tượng được phỏng vấn (như: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,…). * Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra tính thống nhất của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định này cho phép xác định mức độ phù hợp của mô hình phân tích nhân tố đối với đối tượng nghiên cứu và kiểm tra mức độ tương quan nội tại của các biến sử dụng trong. 4.

(20) mô hình so với tương quan biến tổng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cùng nhiều nhà nghiên cứu đã đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên đến gần 1,0. Thực tế, hệ số tương quan đạt từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha là căn cứ cho phép chúng ta loại các biến không có tương quan nội tại với biến nghiên cứu khi giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,3.. ́. uê. * Phân tích nhân tố EFA. ́H. Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để. tê. rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội. in. h. dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998).. thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008).. ̣c K. Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát. ho. có tương quan với nhau trong tổng thể.. ại. Xem xét giá trị KMO: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với. Đ. dữ liệu. Ngược lại, KMO ≤ 0,5 thi phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).. ươ ̀n. g. Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5.. Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích. Tr. bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1 Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%) cho biết các nhân tố. được trích giải thích được phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát. Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 là quan trọng, lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn. 5.

(21) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3, nếu cỡ mẫu khoản 100 đến 350 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5; Nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75 (Hair & ctg, 1998). * Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Công tác quản trị kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên XSKT Quảng Bình) và các biến độc lập (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin bán hàng, Nghiệp. ́. uê. vụ bán hàng, Cơ sở vật chất, Quan hệ cá nhân).. ́H. Mô hình phân tích hồi quy mô tả hình thức của mối liên hệ, qua đó giúp dự. tê. đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.. in. sử dụng rộng rãi nhất trong cá nghiên cứu.. h. Phương pháp phân tích được lựa chọn là Stepwise, đây là phương pháp được. Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy. ̣c K. 95%). Các kết luận dựa trên hàm hồi quy tuyến tính thu được chỉ có ý nghĩa khi làm hồi quy đó phù hợp với dữ liệu mẫu và các hệ số hồi quy khác 0 có ý nghĩa, đồng. ho. thời các giả định của hàm hồi quy tuyến tính cổ điển về phương sai, tính độc lập của. ại. phần dư,… được đảm bảo. Vì thế, trước khi phân tích kết quả hồi quy, ta thường. Đ. thực hiện các kiểm định về độ phù hợp của hàm hồi quy, kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy và đặc biệt là kiểm định các giả định của hàm đó.. ươ ̀n. g. Tiêu chuẩn chấp nhận phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là: - Kiểm định F phải có giá trị sig < 0,05. - Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001.. Tr. * Kiểm định T-test - Để đánh giá sự khác biệt về trị trung bình của một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó. giữa một biến định lượng và một biến định tính, chúng ta thường sử dụng kiểm định T-test. Đây là phương pháp đơn giản nhất trong thống kê toán học nhằm mục đích kiểm định so sánh giá trị trung bình của biến đó với một giá trị nào đó. - Với việc đặt giả thuyết H0: Giá trị trung bình của biến bằng giá trị cho trước (µ = µ0). Và đưa ra đối thuyết H1: giá trị trung bình của biến khác giá trị cho trước. 6.

(22) (µ ≠ µ0). Cần tiến hành kiểm chứng giả thuyết trên có thể chấp nhận được hay không. Để chấp nhận hay bác bỏ một giả thuyết có thể dựa vào giá trị p-value, cụ thể như sau: Nếu giá trị p-value ≤ α thì bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận đối thuyết H1. Nếu giá trị p-value > α thì chấp nhận giả thuyết H0 và bác bỏ đối thuyết H1. Với giá trị α (mức ý nghĩa) ở trong luận văn là 0,05. 1.5. Cấu trúc luận văn. ́. ́H. của luận văn được kết cấu thành 3 chương, cụ thể như sau:. uê. Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và Kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu. tê. Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị kênh phân phối.. Chương 2: Thực trạng kênh phân phối vé xổ số kiến thiết tại Công ty trách. in. h. nhiệm hữu hạn một thành viên xổ số kiến thiết Quảng Bình Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trong kinh doanh xổ số kiến. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. thiết tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên xổ số kiến thiết Quảng Bình.. 7.

(23) PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải có chiến dịch kinh doanh phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp cũng. ́. uê. như nhu cầu của thị trường. Kinh nghiệm một số doanh nghiệp thành công trên thị. ́H. trường cho thấy để có được lợi thế cạnh tranh và duy trì được lợi thế cạnh tranh thì. tê. chiến lược tiêu thụ sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng. Việc tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì được lợi thế cạnh. h. tranh trong dài hạn. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh XSKT thì kênh. in. phân phối vé XSKT có vai trò quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. ̣c K. trong cơ chế “thị trường chung” XSKT. Vậy kênh phân phối sản phẩm là gì? Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm. [11]. ho. - Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất. ại. thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.. Đ. - Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc. g. chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến. ươ ̀n. tay người tiêu dùng.. - Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống. Tr. hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các. quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối có các 4 đặc trưng chủ yếu sau: [11] - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh. 8.

(24) - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: Kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp. - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động: Các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày của kênh. - Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm. ́. uê. đạt các mục tiêu phân phối của nó: Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt mục tiêu phân. ́H. phối trong các mục tiêu của hoạt động Marketing. Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức. tê. quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo.. h. Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập. in. và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất (cung ứng dịch vụ) thực. ̣c K. hiện bán sản phẩm (dịch vụ) cho người sử dụng (người tiêu dùng cuối cùng). Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ Marketing trọng yếu. ho. của doanh nghiệp.. 1.1.1.2. Các chức năng kênh phân phối. ại. Các nhà sản xuất (cung ứng dịch vụ), các nhà trung gian (nhà buôn sỉ, lẻ...) cũng. Đ. như các thành viên khác trong kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm. g. thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:[11].. ươ ̀n. - Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ. Tr. cạnh tranh.. - Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các. thông tin về hàng hoá, các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. - Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.. 9.

(25) - Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, bảo hành.... - Thương lượng: Thông qua thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá, dịch vụ. - Lưu thông hàng hoá: Thông quan hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu. uê. khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.. ́. kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các. ́H. - Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm. tê. các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các trung gian phải. in. h. chấp nhận rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận. hay rủi ro về tình hình kinh tế.. ̣c K. chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng. ho. Tóm lại, vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực. ại. hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các. Đ. chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung. ươ ̀n. g. gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn, có hiệu quả hơn. 1.1.1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy).. Tr. Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. [12].. 10.

(26) Dòng vật chất. Dòng vật chất. Dòng vật chất. Dòng thông tin. Dòng thông tin. Dòng thông tin. Dòng xúc tiến. Dòng xúc tiến. Dòng rủi ro. Dòng tài chính Dòng rủi ro Dòng đặt hàng. Dòng thanh toán. Dòng thanh toán. Dòng tái sử dụng. Dòng tái sử dụng. Dòng tài chính Dòng rủi ro Dòng đặt hàng. Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng. tê. Dòng đặt hàng. Dòng đàm phán. ́. Dòng tài chính. Dòng đàm phán. uê. Dòng đàm phán. ́H. Dòng xúc tiến. Người tiêu dùng cá nhân và công nghiệp. Dòng sở hữu. Các nhà bán lẻ. Dòng sở hữu. Các nhà bán buôn. Các nhà sản xuất. Dòng sở hữu. h. Hình 1.1: Các dòng dịch chuyển trong kênh phân phối. in. Nguồn; Trương Đình Chiến, Nhà xuất bảng Đại học kinh tế quốc dân (2012). ̣c K. Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và. ho. quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.. ại. Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để. Đ. phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến. ươ ̀n. phân phối.. g. trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh. Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm. Tr. thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn.. 11.

(27) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán… Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến.. ́. uê. Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý. ́H. đơn hàng giữa các thành viên kênh.. Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng. tê. nhiều rủi ro bao gồm rủi ro về thiệt hại vật chất trong quá trình vận chuyển và bảo. h. quản dự trữ sản phẩm… Vì vậy, trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm. in. của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp.. ̣c K. Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối… Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán. ho. dễ dàng, nhanh chóng.. Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các. ại. hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm… Trong tổ chức và quản lý kênh,. Đ. dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất. 1.1.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối. ươ ̀n. g. 1.1.2.1. Môi trường bên ngoài kênh phân phối 1.1.2.1.1. Môi trường kinh tế. Tr. Các biến số của yếu tố môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi. thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Để quản lý kênh, nhà quản trị phải phân tích các xu hướng phát triển của môi trường kinh tế đối với một vài biến số chủ yếu sau: [11]. - Lạm phát: Biểu hiện rõ ràng nhất của lạm phát là đồng tiền mất giá, giá cả của hầu hết mọi loại hàng hoá đều tăng cao… Đối với người tiêu dùng sẽ nảy sinh tâm lý mua gom hàng hoá dự trữ để đề phòng giá cả tăng cao, hoặc tâm lý giữ tiền đề phòng khó khăn từ mối đe doạ của suy thoái.. 12.

(28) - Suy thoái kinh tế: Biểu hiện của suy thoái kinh tế là tỷ lệ tăng trưởng giảm hoặc tăng rất chậm, chi tiêu của người tiêu dùng giảm rõ rệt, và do đó ảnh hưởng đến lượng hàng hoá bán ra của các thành viên trong kênh. - Sự thiếu hụt: Sự thiếu hụt thực tế không chỉ xảy ra ở một thời điểm nhất định mà còn có thể hiện hữu trong một thời gian dài, ảnh hưởng đến các dòng chảy và các thành viên của kênh phân phối. Sự thiếu hụt bao gồm cả việc thiếu hụt sản phẩm và thiếu hụt vốn.. ́. uê. - Các vấn đề kinh tế khác: Tình trạng thâm hụt ngân sách và nợ nước ngoài sẽ. ́H. tạo áp lực về nhu cầu đồng vốn, dẫn đến làm tăng mức lạm phát và tăng tỷ lệ lãi. tê. suất. Mất cân đối cán cân thương mại có nghĩa là nhập siêu, người lao động có thể mất việc làm, thu nhập giảm dẫn đến nhu cầu mua sắm giảm theo và do đó dòng. in. h. vận động của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng. 1.1.2.1.2. Môi trường kỹ thuật và công nghệ. ̣c K. Kỹ thuật công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu và điều kiện mới, nhất là ở những nước đã và đang phát triển công nghiệp. ho. hoá. Sự biến đổi đó tác động thường xuyên đến các thành viên trong kênh, buộc nhà. ại. quản trị phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Đ. này để điều chỉnh các chiến lược phân phối cho thích hợp. [11]. - Telemarketing: Sự phát triển trong công nghệ truyền thông, tạo điều kiện. ươ ̀n. g. triển khai các hoạt động truyền thông và hình thức bán hàng hiện đại và tiện dụng. Phương tiện truyền thông trong Telemarketing được sử dụng bằng kỹ thuật vô tuyến và mạng máy tính để truyền đi các thông điệp ra thị trường nhằm mục đích xúc tiến. Tr. và bán sản phẩm.. - Teleshopphing và Computer shopping: Đây là hoạt động mua bán hàng hoá. và dịch vụ được thực hiện qua hệ thống mạng được kết nối giữa người bán và người mua qua các phương tiện điện tử.... Sự phát triển của hoạt động này sẽ làm giảm đáng kể số thành viên bán lẻ truyền thống và người bán buôn thực hiện việc lưu kho, trưng bày… và do đó làm thay đổi hệ thống cấu trúc kênh.. 13.