TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề t ài:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT
Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Ngọc Thắng PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp K49B Marketing
Huế, 05/2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài khóa luận cuối khóa, với tình cảm chân thành, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến trường Đại học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện cho tôi có môi trường học tập, rèn luyện và nghiên cứu suốt 4 năm học vừa qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng Viên PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức quý báu giúp cho em trong quá trình nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa luận cuối khóa. Đồng thời em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo trong trường Đại học Kinh Tế Huế đã giảng dạy truyền đạt kiến thức suốt thời gian vừa qua.
Em xin chân thành cảm ơn Anh Lê Đăng Thủy, Giám Đốc công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng phục Thiên Việt ,cùng các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc với thực tế và tận tình giúp đỡ dạy bảo em trong suốt quá trình thực tập.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên giúp đỡ trong quá trình làm khóa luận. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các anh/ chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu khỏi khảo sát giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này
Một lần nữa ! Xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Thắng
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ...1
I.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...1
II. Mục tiêu nguyên cứu ...1
III. Đối tượng nghiên cứu. ...2
IV. Phạm vi nghiên cứu ...2
VI. Phương pháp nghiên cứu...2
1. Phương pháp thu thập dữ liệu...2
2. Phương pháp chọn mẫu : ...3
3 Phương pháp phân tích số liệu ...4
VII. Kết cấu đề tài...4
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...5
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH...5
1.1 Marketing...5
1.1.1. Khái niệm ...5
1.1.2. Tầm quan trọng của marketing...6
1.1.3. Vai trò của marketing ...6
1.1.4 Chức năng của marketing ...8
1.1.5 Marketing mục tiêu...10
1.1.6 Lý thuyết về Marketing mix ...21
1.1.6.1 Khái niệm marketing mix ...21
1.1.6.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ...21
1.1.6.3. Các thành phần của Marketing Mix ...22
1.1.6.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix...37
1.2 Các nghiên cứu liên quan ...42
1.3 Thiết kế nghiên cứu ...43
1.3.1 Mô hình nghiên cứu...43
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2 Quy trình nghiên cứu...43
CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT....44
2.1 Tổng quan về Công Ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt...44
2.1.1 Lịch sử hình thành công ty ...44
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ...44
Chức năng, nhiệm vụ cụ thể ...45
2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực...47
2.1.4 Hình thức sở hữu vốn ...50
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016-2018 ...50
2.2 Thực trạng chiến lược marketing hiện tại của Công Ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt ...52
2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu ...52
2.2.2 Chiến lược marketing mix của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt ...57
2.2.2.1 Sản phẩm (Product ) ...57
2.2.2.2 Giá cả ...67
2.2.2.3 Chính sách phân phối ...68
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến ...70
2.3 : Đánh giá tổng quan chiến lược marketing mix của công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt. ...74
2.3.1 Theo phương pháp định tính ...74
2.3.2 Theo phương pháp định lượng ...76
2.3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát...76
2.3.2.2 Các nhãn hiệu từng sử dụng ...78
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH MTV ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT...84
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ...85
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty ...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV Đồng
phục Thiên Việt. ...86
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ...86
3.2.1.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ...86
3.2.1.2 Nội dung giải pháp ...86
3.2.2 Giả pháp cho chiến lược giá ...87
3.2.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ...87
3.2.2.2 Đề suất giải pháp ...87
3.2.3 Giải pháp cho kênh phân phối ...88
3.2.3.1 Căn cứ đề suất giải pháp...88
3.2.3.3 Giải pháp cho kênh phân phối ...89
3.2.4 Đề suất giải pháp cho chính sách xúc tiến...90
3.2.4.1 Căn cứ đề suất giải pháp...90
3.2.4.2 Giải pháp cho chính sách xúc tiến. ...90
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...93
1. Kết luận...93
2. Kiến nghị ...94
2.1 Đối với công ty ...94
2.2 Đối với nhà nước ...95
2.3 Hạn chế của đề tài...95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...96
PHỤ LỤC 1 ...97
PHỤ LỤC 2 ...101
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng...12 Bảng 2 :Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2016 – 2018...48 Bảng 3 : Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016-2018 ...51 Bảng 4 : Danh mục sản phẩm của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt ...58 Bảng 5 : Tình hình sản xuất của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016 -2018 ...66 Bảng 6 : Tình hình chi phí của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016-2018 ...67 Bảng 7 : Nhãn hiệu từng sử dụng ...78 Bảng 8 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm ...Error! Bookmark not defined.
Bảng 9 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về giá sản phẩm ...Error! Bookmark not defined.
Bảng 10 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối ...Error! Bookmark not defined.
Bảng 11 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách xúc tiến ...Error! Bookmark not defined.
Bảng 16 : Giá trị trung bình mức độ hài lòng chung...83
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng... 10
Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu ... 15
Hình 3 : Các chiến lược định vị... 20
Hình 4 : Năm cấp độ của sản phầm ... 23
Hình 5 : Quy trình định giá ban đầu ... 29
Hình 6 : Sự phối hợp các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp... 41
Hình 7 : Sơ đồ tổ chức của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt ... 45
Hình 8 : Một số mẫu áo đá bóng theo câu lạc bộ ... 58
Hình 9: Một số mẫu áo đá bóng theo đội tuyển quốc gia... 59
Hình 10 : Một số mẫu áo đá bóng theo thiết kế riêng ... 59
Hình 11 :Một số sản phẩm áo lớp... 61
Hình 12 : Một số sản phẩm đồng phục kỉ niệm, đồng phục câu lạc bộ... 61
Hình 13 : Đồng phục nhà hàng – đồng phục công ty ... 62
Hình 14 : Đồng phục nhân viên – tạp dề ... 62
Hình 15 : Sản phẩm hàng quà tặng khách hàng thường đặt ở công ty ... 63
Hình 16 : Quy trình sản xuất đồng phục... 65
Hình 17 : Kênh phân phối của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt ... 69
Hình 18 : Website công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt ... 72
Hình 19 : Tỷ lệ đáp viên theo giới tính... 76
Hình 20 : Tỷ lệ đáp viên theo trình độ học vấn ... 77
Hình 21 : Tỷ lệ đáp viên theo nghệ nghiệp ... 77
Hình 22 : Tỷ lệ đáp viên theo thu nhập ... 78
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ I.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay,cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ ngày càng phát triển và khẳng định vị thế của mình trong thị trường. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp đều phải có những chiến lược phát triển phù hợp để có thể phát triển và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Những chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh đặc biệt là chiến lược marketing mix sẽ giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh nhất , đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm và phân phối đến tay người tiêu dùng.Từ đó, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt là một trong những công ty sản xuất cung cấp các sản phẩm đồng phục, áo đá bóng... hàng đầu Tỉnh Thừa Thiên Huế và Khu vực Bắc Miền Trung. Với tầm nhìn muốn phát triển khắp miền trung và tiến đến toàn quốc,công ty luôn luôn lắng nghe, thấu hiểu người tiêu dùng để có thể đưa ra được những sản phẩm phù hợp, chất lượng tốt, giá cả hợp lí và mang lại cho người tiêu dùng một trải nghiệm về sản phẩm thật hoàn hảo. Để có thể hướng đến những mục tiêu, những thành công trong tương lai thì công ty cần phải lựa chọn một hướng đi phù hợp,phải áp dụng được các hoạt động marketing mix vào thực tiễn hoạt động sản suất kinh doanh. Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thì việc đẩy mạnh doanh số và nâng cao khả năng cạnh tranh là rất quan trọng vì vậy một chiến lược marketing – mix hoàn thiện sẽ là một bước đệm, là con đường để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Xuất phát từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing- mix tạicông ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt” làm khóa luận.
II. Mục tiêu nguyên cứu - Mục tiêu chung
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trên cơ sở hoạt động marketing của công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt đưa ra các phân tích, nhận định để hoàn thiện được chiến lược marketing mix phù hợp với công ty.
- Mục tiêu cụ thể :
+ Hệ thống hóa được những vấn đề chiến lược Marketing – Mix
+ Thu thập được tài liệu, số liệu về tình hình tiêu thụ thị trường của Công Ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt trong giai đoạn 2016-2018
+ Phân tích được chiến lược Marketing – Mix của công ty trong giai đoạn 2016-2018
+ Đề suất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.
III. Đối tượng nghiên cứu.
+ Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chiến lược Marketing – Mix của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt
+ Đối tượng điều tra : Những khách hàng cá nhân của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế
IV. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian
Dữ liệu thứ cấp : Thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016-2018 Dữ liệu sơ cấp : Thu thập trong thời gian từ tháng 1/2019- tháng 4/2019 - Phạm vi không gian :
Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt, thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế
VI. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp thu thập dữ liệu
-Dữ liệu thứ cấp :
+ Thu thập từ các báo cáo của các bộ phận trong công ty như kế toán, thiết kế, kinh doanh... thông tin trên Fanpage của Công Ty. Các số liệu báo cáo với các cơ quan nhà nước về tình hình kinh doanh của công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Lý thuyết về các vấn đề về chiến lược Marketing Mix, mở rộng thị trường được lấy từ các bài nghiên cứu trước đây
- Dữ liệu sơ cấp :
+ Với thị trường hiện tại của công ty chủ yếu được phân bổ ở vùng Bắc Miền Trung đặc biệt thị trường phát triển mạnh nhất và là nơi công ty đang tọa lạc là thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế nên sẽ tiến hành phỏng vấn các khách hàng, các đại lí bán hàng cho công ty ở thị trường thông qua bảng hỏi online.
2.Phương pháp chọn mẫu :
Với đặc điểm khách hàng của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế trải rộng khắp, và khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại công ty hoặc đặt hàng online do vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thực hiện bằng cách gửi email đến những khách hàng đã đặt hàng online, đã mua hàng ở các đại lý hoặc các khách hàng đã đặt hàng qua cộng tác viên để nhằm tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian thu thập dữ liệu.
Kích cỡ mẫu :
Kích cỡ mẫu được xác định theo công thức
n = Trong đó :
n : Kích cỡ mẫu điều tra
z : Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩa α = 5% ; z=1,96 p : Tỷ lệ mẫu được chọn so với tổng thể, nghiên cứu này chọn p = 0,5 là tỷ lệ tối đa
ε : Sai số cho phép có thể chấp nhận được trong nghiên cứu. Nghiên cứu này chọn ε = 0,1
Khi đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất :
n = = = 96,04
Vậy kích cỡ mẫu được tính là 97 mẫu. Để giảm thiểu rủi ro nên sẽ lựa chọn kích
cỡ mẫu là 120 mẫu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu về các dữ liệu từ bảng hỏi điểu tra thì sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã xóa, làm sạch và xử lý số liệu. Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng trong đề tài này là Kiểm định giá trị trung bình, Thống kê mô tả Descriptive và Kiểm định Independent sample T-Test
+ Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm của công ty, doanh số mua,…
+ Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test: để kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing mix của công ty.
VII. Kết cấu đề tài
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨUVÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong phần này bố cục gồm 3 chương
Chương 1 :Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Một số vấn đề về lý luận thực tiễn liên quan đến chiến lược Marketing Mix .
Chương 2 : Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt
Chương 3 :Giải pháp hoàn thiên chiến lược Marketing Mix cho Công Ty.
PHẦN III: KẾTLUẬN
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I : CƠ SỞLÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1 Marketing
1.1.1. Khái niệm
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị cho hàng hoá và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp - hoạt động marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp cấc tổ chức và các quá trình để tạo ra truyền thông , phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [1]
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn được của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích . Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong ( 2014 ) đã định nghĩa “ Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó
thu lại lợi nhuận” [1]
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Tầm quan trọng của marketing.
Trong những năm đầu của thế kỉ 21 các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng gặp phải những thách thức về tài chính và đối mặt với môi trường kinh tế đầy khó khăn. Marketing giữ một vai trò quan trọng trong việc đối diện các thách thức và khó khăn này. Các chức năng tài chính, sản xuất, kế toán và những chức năng kinh doanh khác sẽ không thực hiện được vai trò nếu không có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành công về tài chính thường phụ thuộc vào khả năng marketing của doanh nghiệp.
Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, qua đó làm phong phú đời sống của toàn xã hội. Marketing có thể truyền cảm hứng cho việc cải tiến sản phẩm hiện có từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ thể, marketing cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt đọng có trách nhiệm xã hội và hướng đến toàn xã hội.
Các nhà điều hành công nhận vai trò quan trọng của marketing trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vô hình đóng góp lớn vào giá trị thương hiệu.
Trong thời đại kết nối, điều quan trọng là phải phản ứng nhanh chóng, dứt khoát. Trong khi các nhà marketing hiểu rằng thế giới đang kết nối với nhau, suy thoái kinh tế đã buộc nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm ngân sách marketing. Hơn bao giờ hết, nhà marketing cần hiểu rõ và thích ứng với sự phát triển của thị trường. Các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc theo dõi khách hàng và đối thủ, không ngừng nâng cao các giá trị các dịch vụ và chiến lược marketing hoặc thỏa mãn nhu cầu của nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh. Như vậy, marketing chuyên nghiệp là không bao giờ ngững cải thiện để thích ứng với môi trường.[2]
1.1.3. Vai trò của marketing
Theo thời gian, vai trò và vị trí của ,marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu marekting được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng
- Đối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thị sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng...
- Đối với người tiêu dùng
Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thảo mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí họ bỏ ra.[1]
Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
- Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm.
- Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngưòi mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu... Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động marketing.[3]
- Đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. [3]
1.1.4 Chức năng của marketing
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vự khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau :
- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường
Trường Đại học Kinh tế Huế
xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất sản phẩm gì ? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp ? Yêu cầu về chất lượng ? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu ? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui ? ...
Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá cả thích hơp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt dược hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng...
- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh ( Sản xuất, nhân sự, tài chính ...) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh : lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như suản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5 Marketing mục tiêu
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thể thu hút tất cả khách hàng trên thị trường hoặc ít nhất không thể thu hút khách hàng theo cùng một cách thức.
Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua sắm.Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường khác nhau. Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Bởi vậy hầu hết các doanh nghiệp đã bỏ marketing để chuyển sang marketing mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán nỗ lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn hơn đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra.
Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) có bốn bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm.
Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng
( Nguồn PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn ThịMinh Hòa (2015) Phânđoạn thị trường
Phân đoạn thị trường Chia thị trường thành các
đoạn thị trường nhỏ hơn
Lựa chọn khách hàng để phục vụ
Lựachọnthị trường mục tiêu
Lựa chọn một hoặc một số đoạn thị trường để phục vụ
Khác biệt hóa Mang lại giá trị vượt trội cho
khách hàng mục tiêu
Quyết định tuyên ngôn giá trị
Định vị sản phẩm Định vị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu Tạo ra
giá trị cho khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.
Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng luôn có sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
a.Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí hậu,… Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân. Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý hoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khu vực thị trường.
b.Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu
Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sự khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh đó, những thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí ngay cả khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành vi, nhà marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị
trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhu cầu của khách hàng thường thay đổi theo những lứa tuổi khác nhau vì sự khác iệt về đặc điểm sinh học, khả năng thanh toán, sở thích...
Giới tính khác nhau cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm như giày dép, áo quần, mỹ phẩm, tạp chí, xe máy, ô tô, dầu gội đầu...
Tiêu thức thu nhập được các nhà marketing sử dụng để phân đoạn thị trường các mặt hàng như điện thoại di dộng, mỹ phẩm, dịch vụ du lịch,... Nhiều doanh nghiệp nhắm đến tầng lớp khách hàng giàu có với những mặt hàng đắt tiền và dịch vụ tuyệt vời.
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Địa lý
Khu vực địa lý Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam Quy mô dân số (người) Ít, vừa, đông, rất đông
Mật độ dân số Thành thị, ngoại ô, miền núi
Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới
Nhân khẩu học
Tuổi và vòng đời Dưới 6 tuổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12 đến 19 tuổi Giới tính Nam, nữ, giới tính thứ ba
Quy mô gia đình 1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở lên Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã kết hôn và có con Thu nhập gia đình Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu Nghề nghiệp Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu Học vấn Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học Tôn giáo Phật giáo, Thiên Chúa giáo, Hồi giáo
Chủng tộc Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ
Thế hệ Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y Quốc tịch Việt Nam, Mỹ , Anh, Pháp, Nhật Bản
Tâm lý
Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu Phong cách sống Những người thành đạt, những người tranh đấu,những người
tồn tại
Tính cách Người hướng ngoại, người hướng nội Hành vi
Thời điểm mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, ngày lễ, theo mùa Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ Tình trạng của người sử
dụng
Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên Mức độ sử dụng Ít, trung bình, thường xuyên
Lòng trung thành Không, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối
Tình trạng sẵn sàng Không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm Thái độ với sản phẩm Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét
(Nguồn:
Trường Đại học Kinh tế Huế
PGS.TS.Nguyễn Văn Phát,TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)c.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý
Theo cách này, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Bên cạnh đó, đặc điểm về lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
d.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi
Nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp hiếm khi sử dụng duy nhất một tiêu thức để phân đoạn thị trường.Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất.
Theo marketing, đoạn thị trường lý tưởng cần đảm bảo các yêu cầu sau:
- Đo lường được: Quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường
- Dễ tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn thị trường mục tiêu.
- Quy mô đủ lớn: Các đoạn thị trường mục tiêu có quy mô khách hàng và quy mô lợi nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ.
- Phân biệt: Các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau đối với những chương trình marketing của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing hiệu quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị tường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing. Nhà marketing cần đánh giá những đoạn thị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường nào có thể phục vụ tốt nhất.
a, Đánh giá thị trường
Để đánh giá xem những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau:
(1) Quy mô, khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường (2) Sức hấp dẫn của đoạn thị trường
(3) Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nhà marketing tiến hành thu nhập và phân tích dữ liệu về quy mô khách hàng, doanh số bán hàng, lợi nhuận dự kiến và tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu trên cho mỗi đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên những đoạn thị trưởng tăng trưởng nhanh nhất, có quy mô lớn nhất chưa hẳn đã hấp dẫn nhất đối với nhà marketing nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng cần xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thị trường thông qua công cụ “ năm yếu tố cạnh tranh ” của Michale Porter. Theo đó, đoạn thị trường kém hấp dẫn hơn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cao, sự hiện diện của nhiều sản phẩm thay thế hiện hữu hoặc tiềm năng có thể hạn chế giá và lợi nhuận của đoạn thị trường, áp lực cạnh tranh cao từ phía khách hàng, nhà cung cáp đầy quyền lực có thể kiểm soát giá và chất lượng.
Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thị trường hấp dẫn nhưng không phù hợp với sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn không được nhà marketing lựa chọn để phục vụ.
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các giai đoạn thị trường khac snhua, doanh nghiệp cần quyết định phục vụ bao nhiêu đoạn thị trường và đó là đoạn thị trường nào, tức là chọn các thị
Trường Đại học Kinh tế Huế
trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán đối với sản phẩm, quy mô đủ lớn, doanh nghiệp đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh.
Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu
(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015) Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo các cấp đọ khác nhau, có thể là hướng đến phần rộng nhất của thị trường ( marketing không phân biệt ) , hoặc phần hẹp nhất của thị trường ( marketing vi mô ), hoặc ở giữa ( marketing phân biệt, marketing tập trung )
Marketing không phân biệt ( marketing đại trà ) : Theo chiến lược này, nhà marketing quyết định bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường. Trên thị trường tổng thể đó, doanh nghiệp cung ứng một sản phẩm và chương trình marketing hỗn hợp hướng vào đa số khách hàng.
Chiến lược marketing không phân biệt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí vì tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp và khách hàng khó tính đối với sản phẩm. Tuy nhiên, rất khó tạo ra một sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu phần lớn của thị trường. Do đó, nhiều nhà marketing tỏ ra nghi ngờ chiến lược này, nhất là trong thị trường ngày nay.
Marketing phân biệt ( marketing phân đoạn ) : chiến lược marketing phân iệt xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khách nhau. Các quyết định về giá bán, phân phối và truyền thông cũng được doanh nghiệp áp dụng phù hợp cho mỗi đoạn thị trường.
Marketing tập trung ( marketing cho thị trường nghách ) : theo chiến lược marketing tập trung, thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh như marketing
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
Marketing vi mô
Trường Đại học Kinh tế Huế
phân biệt, nhà marketing chỉ chọn một hoặc một số đoạn thị trường hấp dẫn mà mình có khả năng phục vụ tốt nhât để kinh doanh. Doanh nghiệp thường chuyên môn hóa theo sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối hoặc hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau.
Doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến những đoạn thị trường có quy mô lớn nên dể bỏ qua các thị trường ngách. Trong khi đoạn thị trường lớn thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh thì thị trường ngách chỉ hấp dẫn vài đối thủ yếu do quy mô nhỏ.
Chính vì vậy, doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế rất phù hợp với thị trường ngách vì vừa phục vụ tốt nhu cầu khách hàng vừa đạt được hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lực.
Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt. Marketing vi mô bao gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy tục”. Theo đó, nhà marketing tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗn hợp phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau.
Marketing địa phương hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing do giảm quy mô. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể gặp phải một số vấn đề về hậu cần khi cố gắng đáp ứng những yêu cầu khách hàng của từng thị trường địa phương. Hơn nữa, hình ảnh chung của thương hiệu có thể bị phai mờ vì mỗi địa phương cần thiết kế sản phẩm và thông điệp truyền tin riêng lẻ. Chiến lược này giúp nhà marketing phục vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thị trường có nhiều khác biệt về vùng miền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống.
Marketing cá nhân là mức độ cao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biến những sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân của khách hàng, do đó thuật ngữ này còn được gọi là marketing tùy biến hay marketing một đối một.
Khác biệt hóa và định vị a, Khái niệm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quyết định tạo ra sự khác biệt và định vị sản phẩm. Khác biệt hóa là việc nhà marketing tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm, còn định vị là hoạt động nhằm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh [1] . Tạo ra giá trị khác biệt là cơ sỏ để nhà marketing định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng.
Trong xã hội thông tin ngày nay, người mua dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau về sản phẩm và dịch vụ . Dường như phần lớn khách hàng đang trong tình trạng “ bội thực thông tin”. Vì vậy để tiện lợi cho quá trình mua sắm khách hàng thường “ định vị” sản phẩm, dịch vụ nhận thức và người bán trong tâ trí của mình.
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự ( 2015 ) Định vị là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.Khách hàng có thể định vị với sự giúp đỡ của nhà marketing hoặc không cần đến sự hỗ trợ này.Tuy nhiên, nhà marketing không muốn việc định vị sản phẩm của mình bị thay đổi.Chính vì vậy, họ phải lập kế hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp tốt nhất để định vị thành công.
b,Bản đồ định vị
Để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường chuẩn bị bản đồ định vị. Bản đồ định vị được xây dựng căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhận thức của khách hàng về các thương hiệu. Qua đó, nhà marketing có thể biết được nhận thức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp so với thương hiệu cạnh tranh.
c,Các bước khác biệt hóa và định vị
Nhiệm vụ của khác biệt hóa và định vị bao gồm 3 bước như sau: (1) Xác định lợi thế khác biệt, (2) Lựa chọn lợi thế khác biệt, (3) Chọn chiến lược định vị.
Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt
Để xây dựng mối quan hệ khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp có thể định vị
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhằm tạo ra giá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Để tìm ra những điểm khác biệt, nhà marketing phải suy nghĩ về toàn bộ trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Nếu nhanh nhạy, doanh nghiệp có thể tìm ra nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt tại mỗi điểm kết nối khách hàng. Việc tạo ra sự khác biệt cần căn cứ vào sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, nhân sự và hình ảnh.
- Thông qua việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, thương hiệu có thể phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn, nhà marketing có thể căn cứ vào tiêu chí cụ thể sau để tạo sự khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, đồ bền, độ tin cậy, kiểu dáng.
- Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt về dịch vụ đi kèm sản phẩm. Một số doanh nghiệp thực hiện khác biệt về dịch vụ thông qua việc giao hàng nhanh, tiện lợi và cẩn thận. Một số doanh nghiệp khác thực hiện chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ chất lượng cao để tạo sự khác biệt.
- Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về phân phối bằng cách đảm bảo tốt độ bao phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản phẩm đến khách hàng.
- Doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo sự khác biệt nhân sự so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chú trọng công tác tuyển dụng, đào tạo và tái đào tạo về thái độ, kỹ năng và kiến thức cho nhân viên, đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách hàng.
- Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của công ty hoặc thương hiệu, hình ảnh truyền tải được những lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm. Nhà markeing kết hợp hiệu quả giữa biểu tượng, đặc điểm sản phẩm và các yếu tố khác thông qua truyền thông marketing mix để truyền tải nét độc đáo của sản phẩm, thương hiệu đến công chúng và khách hàng mục tiêu.
Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt
Trường Đại học Kinh tế Huế
Không phải tất cả khác biệt về thương hiệu đều có ý nghĩa.Mỗi yếu tố khác biệt đều có tiềm năng tạo ra những phí tổn cho doanh nghiệp cũng như những lợi ích đối với khách hàng.
Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015) cho rằng lợi thế khác biệt lý tưởng phải đảm bảo các tiêu chí sau:
- Quan trọng: sự khác biệt tạo ra lợi ích có giá trị cao đối với khách hàng mục tiêu trên thị trường.
- Độc đáo: các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt hoặc doanh nghiệp có thể cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.
- Vượt trội: sự khác biệt vượt trội hơn so với những cách thức khác mà khách hàng có thể có được lợi ích tương tự.
- Dễ truyền đạt: doanh nghiệp dễ truyền đạt và người mua dễ nắm bắt.
- Đi trước: đối thủ không dễ dàng sao chép sự khác biệt của doanh nghiệp.
- Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán cho điểm khác biệt.
- Khả năng sinh lợi: doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ sự khác biệt.
Việc lựa chọn lợi thế khác biệt và dựa trên đó để định vị có thể khó khăn.Tuy nhiên những lựa chọn này rất quan trọng để doanh nghiệp thành công.Chọn được những yếu tố khác biệt đúng đắn có thể giúp thương hiệu trở nên nổi bật so với đối thủ trong ngành.
Bước 3: Chọn chiến lược định vị
Nhà marketing có thể áp dụng bốn chiến lược định vị căn cứ vào mối quan hệ giữa lợi ích và giá cả.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lợi ích cao với giá cao
Lợi ích cao với giá trung bình
Lợi ích cao với giá thấp
Lợi ích trung bình
với giá thấp
Lợi ích thấp với giá thấp
Ghi chú :
Những ô thể hiện sự thành công trong định vị
Những ô thể hiện thất bại trong định vị
Ô thể hiện định vị có biên lợi nhuận cao nhất
Hình 3 : Các chiến lược định vị
(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015) Lợi ích cao với giá cao: Tức là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà dịch vụ tốt nhất và giá bán cao nhằm trang trải chi phí tăng lên. Không chỉ đưa ra tuyên bố nhấn mạnh về chất lượng, doanh nghiệp còn phải đảm bảo uy tín đối với khách hàng.
Lợi ích cao với giá trung bình: có nghĩa là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà dịch vụ tốt nhất với giá trung bình cho khách hàng. Nhiều nhà marketing sử dụng cách này để tấn công các danh nghiệp trong nhóm “lợi ích cao với giá cao”.
Lợi ích thấp với giá thấp: khách hàng sẵn sàng chọn hiệu suất thấp hơn hoặc từ bỏ một vài lợi ích để có được giá thấp hơn.
Lợi ích cao Lợi ích
Lợi ích thấp trung bình Giá cao
Giá trung bình Giá thấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lợi ích trung bình với giá thấp: đây có thể là một tuyên bố giá trị đầy sức mạnh cho nhà marketing khi mọi người đều thích giao dịch có lợi.
Lợi ích cao với giá thấp: đây là tuyên bố giá trị tốt nhất, tuy nhiên trong ngắn hạn có thể đạt được thành công nhưng chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn về dài hạn để duy trì định vị vừa lợi ích cao vừa giá thấp.
1.1.6 Lý thuyết về Marketing mix 1.1.6.1 Khái niệm marketing mix
Thuật ngữ marketing-mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn. Cũng có thể coi hỗn hợp marketing là một bộ các biến số (công cụ marketing) có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức. Các biến số có thể điều khiển này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp thường được gọi là “4P của marketing”.[3]
1.1.6.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồnng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay người tiêu dùng.
Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, không tồn tại riêng lẽ độc lập, mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của những yếu tố liên quan. Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing mix giúp hoạt động của doanh nghiệp luôn gắn kết với nha.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.6.3. Các thành phần của Marketing Mix
4Ps được Mc Carthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng phổ biến. 4Ps bao gồm: Sản phẩm ( Product ), giá cả ( Price ) , phân phối ( Place ) và xúc tiến hỗn hợp ( Promotion ).
Sản phẩm gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết.
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận, nếu không người mua sẽ tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp khác. Giá cả là yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.
Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hai hoạt động cơ bản trong hoạt động phân phối là thiết kế và quản trị kênh phân phối.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Những công cụ chính của xúc tiến hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR, sự kiện và marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing trải nghiệm.[1]
Sản phẩm Khái niệm
Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hòa ( 2015 ),Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn
Sản phẩm bao gồm : Sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Như vậy, sản phẩm doanh nghiệp làm ra để bán hoặc cho thuê ; sản phẩm có thể vô hình hoặc hữu hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm có thể là các yếu tố vật chất hoặc phi vật chất; sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính : giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. [2]
Cấu trúc sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong quá trình lên kế hoạch bán sản phẩm ra thị trường, nhà marketing cần chỉ ra năm cấp độ trong cấu trúc của sản phẩm. Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại tăng lên và năm cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng
Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mở rộng Sản phẩm kỳ vọng Sản phẩm cơ bản Lợi ích cốt lõi
Hình 4: Năm cấp độ của sản phầm
( Nguồn Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự(2015), Giáo trình quản trịmarketing,) Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi, đó là lợi ích mà khách hàng thực sự mua sản phẩm.
Ở cấp độ thứ hai, nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
Ở cấp độ thứ ba, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm kì vọng, là tập hợp những thuộc tính, trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm.
Ở cấp độ thứ tư, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm mở rộng vượt quá kì vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm ở cấp độ này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc doanh nghiệp tìm kiếm những thách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tóm lại, sản phẩm bao gồm những thuộc tính phcuj vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, người mua thường mong muốn thỏa mãn một
“ chuỗi nhu cầu”. Do đó, khi triển khai sản phẩm, nhà quản trị marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi cần đáp ứng, sau đó thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi ích nhằm thỏa mãn khách hàng càng tốt nhất. [2]
Phân loại sản phẩm
Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng ( tiêu dùng hay công nghiệp ) . Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau.
- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành các nhóm sau + Sản phầm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một vài lần. Sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bảo tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng.
+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình đượ người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn.
- Căn cứ mục đích sử dụng sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Vì sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nên nhà marketing thường chia thành các nhóm sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động.
+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng thường quyết định nhanh chóng
+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giascar, chất lượng, phong cách, kiểu dáng
+ Sản phẩm chuyên biệt thường có tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết thương hiệu độc nhất và quan trọng với khách hàng.
+ Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm.
Họ có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm. [2]
Danh mục sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm chào bán trên thị trường là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.
Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa mãn cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phcuj vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng hệ thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giờ nhất định
Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính hài hòa của danh mục sản phẩm.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng doàng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các dòng sản phẩm
Chiều sâu của danh mục sản phẩmlà số lượng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm.
Tính hài hòa của danh mục sản phẩmlà mức độ liên quan chặt chẽ giữa các dòng sản phẩm xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối.
Quyết định vềbao bì, nhãn dãn, bảo hành và cam kết Quyết định vềbao bì
Nhiều nhà marketing cho rằng việc tạo bao bì cho sản phẩm là chữ P thứ năm trong marketing hỗn hợp, bên cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing. Tuy nhiên, phần lớn mọi người lại xem đóng gói và dán nhãn là một phần của chiến lược sản phẩm. Bên cạnh đó, cam kết và bảo hành là một phần quan trọng của sản phẩm và thường xuất hiện trên bao bì. [2]
Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu : bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm, bao bì thứ 2 bảo vệ lớp bao bì đầu, bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm
Ngày nay, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng :
- Tự phục vụ : Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị trường theo phong cách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu tố đầu tiên tác
