Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và các cơ quan đã tạo điều kiện cho tôi có thể hoàn thành tốt các nhiệm vụ trong quá trình thực tập của mình.

Lời đầu tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô đã giảng dạy trong quá trình thức tập. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sỹ Nguyễn Thị Diệu Linh, người đã hướng dẫn tận tình và đầy trách nhiệm để tôi có thể hoàn thành được đề tài. Qua sự hướng dẫn của cô, tôi không chỉ học được những kiến thức bổ ích mà còn là phương pháp nghiên cứu khoa học, thái độ và tình thần làm việc nghiêm túc, trách nhiệm.

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai cùng các đại lý trên thị trường tỉnh Quảng Trị đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả người thân, gia đình, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên trong suốt quá trình thực tập của mình.

Huế, ngày28 tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Trần Thị Tuyến

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ... ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1

1. Lý do lựa chọn đề tài ... 1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ... 2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

2.1.1. Mục tiêu chung ... 2

2.1.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 3

3.2.1. Phạm vi nội dung:... 3

3.2.2. Phạm vi không gian ... 3

3.2.3. Phạm vi thời gian: 15/09/2019 – 22/12/2019 ... 3

4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

4.1. Phương pháp nghiên cứu ... 3

4.2. Phương pháp phân tích số liệu ... 4

4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu... 4

5. Quy trình nghiên cứu ... 5

6. Ý nghĩa đề tài... 6

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU... 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU... 7

1.1. Cơ sở lý luận... 7

1.1.1. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM ... 7

1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ... 7

1.1.1.2. Bản chất của kênh phân phối... 7

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2. Cơ sở thực tiễn... 13

1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ... 13

1.2.1.1. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ... 13

1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ... 14

1.2.2.Mô hình nghiên cứu... 15

1.2.2.1.Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối. ... 15

1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan... 16

1.2.2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 18

CHƯƠNG 2: :THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG UNILEVER TẠI CÔNG TY NGỌC MAI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ. ... 20

2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai... 20

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ... 20

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ... 21

2.1.2.1. Chức năng... 21

2.1.2.2. Nhiệm vụ ... 21

2.1.3.Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai ... 22

2.1.4. Các nguồn lực và tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016-2018 ... 23

2.1.4.1. Tình hình phát triển số lượng đại lý ... 23

2.1.4.2. Tình hình lao động của công ty ... 24

2.1.4.3. Tình hình tài chính của công ty ... 27

2.1.4.4.Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 – 2018... 29

2.2. Thực trạng công tác bán hàng và chính sách phân phân phối hàng hóa đối với sản phẩm Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. ... 32

2.2.1. Công tác tổ chức nguồn hàng Unilever của công ty Ngọc Mai ... 32

2.2.2. Thực trạng hệ thống phân phối của công ty Ngọc Mai ... 33

2.2.2.1. Các loại kênh phân phối của công ty Ngọc Mai... 33

2.2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty. ... 34

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3.Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai. ... 35

2.2.3.1.Thực trạng chính sách phân phối của Ngọc Mai ... 35

2.2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Unilerver... 36

2.2.3.3.Đánh giá chính sách phân phối của công ty Ngọc Mai ... 46

2.3.Đánh giá của đại lý bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Unilever của Ngọc Mai ... 50

2.3.1.Đặc điểm mẫu khảo sát... 50

2.3.2.Kiểm định thang đo ... 52

2.3.2.1.Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ... 52

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 57

2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập... 57

2.3.3.2.Phân tích nhâm tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ... 61

2.3.4.Phân tích phương sai ANOVA ... 62

2.3.4.1.Kiểm định phương sai của sự hài lòng và số lần đặt hàng trong tháng tại công ty. ... 62

2.3.4.2.Kiểm định phương sai của sự hài lòng và giá trị trung bình đơn hàng mỗi lần đặt hàng tại công ty... 63

2.3.4.3.Kiểm định phương sai của sự hài lòng và thời gian đại lý mua hàng tại công ty ... 64

2.3.5.Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của các đại lý. ... 64

2.3.6. Phân tích đánh giá của đại lý đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của công ty Ngọc Mai... 66

2.4.Nhận xét chung về chính sách phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị ... 73

2.4.1.Điểm mạnh ... 73

2.4.2.Điểm yếu... 74

Trường Đại học Kinh tế Huế

CÔNG TY NGỌC MAI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ ... 77

3.1 Định hướng chiến lược ... 77

3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ... 78

3.2.1. Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo... 78

3.2.2. Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ thông tin bán hàng ... 79

3.2.3.Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động cung cấp hàng hóa... 79

3.2.4.Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ chính sách bán hàng ... 80

3.2.5.Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quan hệ khách hàng... 81

3.2.6.Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ nghiệp vụ quản lý ... 81

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 83

1.Kết luận... 83

2.Kiến nghị ... 84

2.1.Đối với chính quyền tỉnh Quảng Trị và nhà nước... 84

2.2.Đối với công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai ... 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO... 85

PHỤ LỤC ... 91

Trường Đại học Kinh tế Huế

NPP : Nhà phân phối NVBH : Nhân viên bán hàng

TNHH MTV QT : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Quảng Trị CLDV : Chất lượng dịch vụ

FMCG :Fast Moving Consumer Goods – ngành hàng tiêu dùng nhanh THPT : Trung học phổ thông

DNTM : Doanh nghiệp thương mại

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1. Tình hình phát triển đại lý qua 3 năm 2016 - 2018...24

Bảng 2.2 Tình hình lao động phân theo giới tính qua 3 năm 2016 - 2018...25

Bảng 2.3 Tình hình lao động phân theo trình độ học vấn qua 3 năm 2016-2018 ...26

Bảng 2.4 Tình hình tài chính của công ty qua 3 năm 2016-2018...28

Bảng 2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 – 2018 ...30

Bảng 2.6 Phương thức thanh toán của đại lý...37

Bảng 2.7 Các chương trình khuyến mãi của công ty ...40

Bảng 2.8 Phương thức đặt hàng của đại lý ...42

Bảng 2.9 Khoảng cách thời gian giữa 2 lần đặt hàng...43

Bảng 2.10 Rủi ro đại lý gặp phải khi kinh doanh sản phẩm Unilever ...44

Bảng 2.11.Quá trình hoạt động cung cấp hàng hóa...47

Bảng 2.12: Quy trình tác nghiệp của nhân viên bán hàng...49

Bảng 2.13: Thống kê mẫu phỏng vấn theo số năm mua hàng đại lý ...50

Bảng 2.14 Thống kê mẫu phỏng vấn theo sản phẩm kinh doanh...51

Bảng 2.15 Thống kê mẫu phỏng vấn theo giá trị trung bình đơn hàng cho mỗi lần đặt hàng. ...51

Bảng 2.16 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với biến độc lập...53

Bảng 2.17 Hệ số Cronbach’s alpha đối với biến phụ thuộc ...56

Bảng 2.18 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biển độc lập ...57

Bảng 2.19 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập...58

Bảng 2.20 Bảng phân nhóm nhân tố độc lập sau khi phân tích EFA ...60

Bảng 2.21 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ...61

Bảng 2.22 Bảng phân nhóm biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA...61

Bảng 2.23 Thống kê Levene cho sự hài lòng và số lần đặt hàng trong tháng tại công ty ...62

Bảng 2.24 Kết quả phân tích ANOVA cho sự hài lòng và số lần đặt hàng trong tháng tại công ty ...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.26 Thống kê Levene cho sự hài lòng và thời gian đại lý mua hàng tại công ty64

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One Sample T-test...65

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One Sample T-test sự hài lòng chung ...65

Bảng 2.29 Đánh giá của đại lý đối với chính sách cung cấp hàng hóa ...66

Bảng 2.30 Đánh giá của đại lý đối với chính sách bán hàng...67

Bảng 2.31 Đánh giá của đại lý đói với chính sách hỗ trợ thông tin bán hàng...68

Bảng 2.32 Đánh giá của đại lý đối với chính sách hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo ...69

Bảng 2.33 Đánh giá của đại lý đói với chính sách hỗ trợ nghiệp vụ quản lý...70

Bảng 2.34 Đánh giá của đại lý đối với chính sách quan hệ khách hàng ...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ...5

Sơ đồ 2: Các thành viên trong kênh phân phối ...10

Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối ...15

Sơ đồ 4: Mô hình SERVQUAL...18

Sơ đồ 5: Mô hình đề xuất ...19

Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai ...22

Sơ đồ 7: Các loại kênh phân phối của công ty Ngọc Mai ...33

Sơ đồ 8: Dòng chuyển quyền sở hữu...36

Biểu đồ 1 Đánh giá của đại lý về chính sách chia sẻ rủi ro của công ty Ngọc Mai ...45

Biểu đồ 2: Ý kiến của khách hàng về những vấn đề cần cải thiện ...72

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, khi nhu cầu và đỏi hỏi của người tiêu dùng ngày càng cao và đa dạng hơn. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao cho hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh nhất với chi phấp thấp nhất mà sản phẩm vẫn giữ nguyên phẩm chất. Đó chính là vai trò của kênh phân phối. Phân phối hàng hóa có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến phân phối như là một lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thương trường.

Cùng với quá trình chuyển đổi theo hướng kinh tế thị trường, hội nhập nền kinh tế quốc tế, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, các doanh nghiệp Việt Nam mất đi hàng rào bảo hộ để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự thay đổi trong luật pháp kinh doanh là thử thách lớn cho các doanh nghiệp trong nước có vốn thấp, không có công nghệ hoặc có nhưng lạc hậu, và đặc biệt chưa có nhiều kinh nghiệm so với các doanh nghiệp đối thủ nước ngoài. Hệ thống phân phối hàng hóa trong nước của Việt Nam sẽ gặp phải những cạnh tranh lớn của những công ty nước ngoài. Chính vì vậy, việc tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt được hiệu quả trong phân phối là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.

Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản và có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là lợi nhuận. Để thực hiện mục tiêu này thành công, doanh nghiệp cần phải làm tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Nhờ hoạt động bán hàng thì doanh nghiệp mới có thể thu vốn kinh doanh, thực hiện tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Hoạt động bán hàng càng tốt thì các hoạt động khác trong doanh nghiệp cũng sẽ diễn ra nhanh chóng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhằm phát triển kinh tế- xã hội, nhằm đưa Việt Nam trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một vấn đề mà các doanh nghiệp cần giải quyết là làm thế nào để có được hệ thống bán hàng tốt đáp ứng kịp thời những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh trong quá trình phân phối. Do đó, để tồn tại doanh nghiệp phải quản lý tốt hệ thống bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường.

Được thành lập từ năm 2003, công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Quảng Trị Ngọc Mai hiện là nhà phân phối độc quyền của Unilever tại Quảng Trị. Với chức năng là nhà phân phối hàng tiêu dùng nhanh và chịu sự quản lý của tổng công ty Unilever tại Việt Nam, Ngọc Mai đã phân phối các sản phẩm, mặt hàng của Unilver tới với tận tay người tiêu dùng. Các chính sách phân phối ngày càng được phát huy và hiệu quả làm cho công ty ngày càng phát triển, đời sống của nhân viên được cải thiện.

Nhận thấy được tầm quan trọng của chính sách phân phối đối với sự phát triển của công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cử nhân Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu về chính sách phân phối tại công ty Ngọc Mai, đánh giá sự hài lòng của đại lý bán lẻ với chính sách phân phối của công ty. Dựa vào đó để tìm kiếm các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút nhiều khách hàng đến công ty trong thời gian tới.

2.1.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối trong hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thương mại.

- Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động phân phối và chính sách phân phối trong hoạt động kinh doanh đối với ngành hàng Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Điều tra, thu thập ý kiến đại lý về chất lượng phân phối tại công ty Ngọc Mai, từ đó đánh giá đúng thực trạng chất lượng chính sách phân phối của công ty và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng.

- Đo lường sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối.

- Đề xuất hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoàn thiện chính sách phân phối đối với sản phẩm Unilever tại địa bàn tỉnh Quảng Trị.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu về sự hài lòng của các đại lý kinh doanh đối với sản phẩm Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Phạm vi nội dung:

Đề tài đi sâu nghiên cứu tình hình phân phối và thực trạng chính sách phân phối đối với ngành hàng Unilever tại công ty Ngọc Mai. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chính sách phân phối của công ty.

3.2.2. Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị về hệ thống đại lý bán hàng, khách hàng của công ty.

3.2.3. Phạm vi thời gian: 15/09/2019 – 22/12/2019 4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu tài liệu liên quan tới đề tài, tiến hành thảo luận, cuối cùng là thử nghiệm bảng câu hỏi.

 Nghiên cứu chính thức:Sau khi đã có bảng câu hỏi hoàn chỉnh và đầy đủ, sẽ bước đến việc tiến hành trực tiếp phỏng vấn đại lý với cỡ mẫu n=160. Dữ liệu thu được từ những bản hỏi này sẽ được nhập vào máy tính và xử lí thông qua phần mềm

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2. Phương pháp phân tích số liệu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:

- Thông tin và số liệu thứ cấp được thu thập và nghiên cứu các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối..

-Thu thập tài liệu liên quan tại thư viện hoặc các tài liệu qua các website khác.

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:

- Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đại lý đang mua hàng tại công ty Ngọc Mai

- Dựa vào những ý kiến đã thu thập ở phần phỏng vấn sơ bộ để xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị để đưa ra giải pháp rõ hơn, thuyết phục hơn.

- Đối tượng điều tra: đại lý mua hàng tại công ty.

Dữ liệu sau khi thu thập mang về mã hóa xử lý và làm sạch được hỗ trợ bởi phần mềm SPSSvà Microsoft Excel.

4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Theo kỹ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hair (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá cần phải thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong mô hình nghiên cứu số biến quan sát là 30.

Số mẫu cần điều tra (N) = số biến quan sát x 5= 30 x 5 = 150 (đại lý)

Tuy nhiên trong việc xử lý và phân tích để đề phòng trong quá trình điều tra có những bảng câu hỏi bị sai, lỗi hoặc trùng nhau nên tôi dùng mẫu điều tra là 160 bảng hỏi.

Bài tốt nghiệp sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên – thuận tiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

 Nghiên cứu được thực hiện qua các bước:

Bước 1:Nghiên cứu cơ sở lý thuyết nhằm xây dựng mô hình Bước 2:Xây dựng thang đo sơ bộ

Bước 3:Phỏng vấn các chuyên gia và một số khách hàng nhằm chỉnh sửa thang đo Bước 4:Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Bước 5:Nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp

Nghiên cứu sơ bộ

Thảo luận tay đôi (n=10) Xác định cơ sở

hình thành

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Thử nghiệm bảng hỏi (n=30)

Bảng hỏi chính thức

Hiệu chỉnh

Phát bảng hỏi (n=160)

Xử lý số liệu

Viết báo cáo Nghiên cứu tài liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

6. Ý nghĩa đề tài

Nghiên cứu này với mục tiêu là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai và từ đó thông qua đó để xem xét, tìm hiểu các ý kiến đóng góp thực tế của đại lý đối với chính sách phân phối của công ty. Qua đó, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng chính sách phân phối cho công ty trong tương lai.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM 1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối

 Phân phối

Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung gian như nhà bán sỉ, đại lý, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hợp lý nhất.

 Kênh phân phối

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào quan điểm, góc nhìn và mục đích của người nghiên cứu.

1.1.1.2. Bản chất của kênh phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau.

1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.

Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.

- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.

Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

1.1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.

Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.

Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian thương mại trên thị trường.

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.

- Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

1.1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:

- Các kênh đơn

- Các kênh tự nhiên hay truyền thống

- Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)

 Kênh VMS tập đoàn

 Kênh VMS hợp đồng

 Kênh VMS được quản lý.

1.1.1.6.Các thành viên trong kênh phân phối

Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:

(1) Người sản xuất

(2) Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Các loại trung gian bán buôn chính là:

- Bán buôn hàng hoá -Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng - Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2: Các thành viên trong kênh phân phối

(Theo Quản trị kênh phân phối – TS Nguyễn Thị Minh Hòa) 1.1.2.7. Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.

Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ

Đại lý bán sỉ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho.

Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.

Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.

Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.

Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được.

Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.

Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất.

1.1.2.8. Quản lý hệ thống kênh phân phối

 Tuyển chọn các thành viên kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh.

 Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng;

- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh;

- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.

 Động viên, khuyến khích các thành viên kênh

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các DN phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh sau:

- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh

- Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đánh giá các thành viên kênh: Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất. Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Những nghiên cứu liên quan

1.2.1.1. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Kênh phân phối và bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, đây là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, đòi hỏi phải nghiên cứu sâu và liên quan đến nhiều mắt xích trong nền kinh tế. Do đó, số lượng nghiên cứu liên quan đến kênh phân phối và bán hàng trong và ngoài nước rất nhiều. Những hướng nghiên cứu chủ yếu:

- Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

- Hoàn thiện phân phối và đẩy mạnh bán hàng - Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối

Trong đó, hiệu quả kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng là một trong những vấn đề được nghiên cứu nhiều nhất. Có thể kể đến những nghiên cứu điển hình và mới nhất:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khóa luận tốt nghiệp, Lê Thị Hồng Hạnh: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm phần mềm công nghiệp.

Trong phạm vi trường đại học kinh tế Huế cũng có nhiều đề tài, khóa luận nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối và bán hàng như:

- Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở các Hợp tác xã thương mại Quảng Trị- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm.

- Hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An, Nguyễn Thị Thu Hương

- Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kodak tại chi nhánh công ty TNHH TM Mỹ Hạnh - Đà Nẵng, Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh.

- Luận văn: Đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đối với dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - Hồ Thị Thúy Vi

Các nghiên cứu trên đã đề cập rất chi tiết những vấn đề lý luận về tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng, phân tích ý kiến của các trung gian phân phối để đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối hàng hóa trong các doanh nghiệp cụ thể. Đây là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho tôi để có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.

Tuy nhiên, các đề tài trên lại chưa chú trọng đến việc đo lường sự hài lòng của các thành viên kênh đối với hệ thống kênh và chính sách phân phối của công ty. Chưa thu thập được ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hệ thống phân phối. Đây chính là khía cạnh mà nghiên cứu sẽ tập trung phân tích kỹ để khắc phục hạn chế của những đề tài trên. Nghiên cứu của tôi sẽ tập trung phân tích, đánh giá sâu hơn ý kiến của các đại lý và cả khách hàng của công ty đối với chính sách kênh phân phối ngành hàng Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu tiến hành phân tích một cách tổng quát hoạt động và thực trạng chính sách phân phối sản phẩm Unilever của công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị để có được những đánh giá khách quan nhất. Trên cơ sở đó đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thích hợp nhằm đẩy mạnh, xây dựng và duy trì tính hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm Unilever trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

1.2.2.Mô hình nghiên cứu

1.2.2.1.Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối.

Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị thông qua hệ thống gồm 4 yếu tố, đó là:

(1) Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động. Do đó, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối đồng nghĩa với đánh giá trên từng dòng chảy của kênh phân phối hiện có, bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu - Dòng đàm phán

- Dòng vận động vận động vật chất của sản phẩm - Dòng thanh toán

- Dòng thông tin - Dòng xúc tiến

Đánh giá hoạt động kênh phân

phối

Hoạt động kinh doanh

Đánh giá thành viên kênh Đánh giá thành

viên kênh

Đánh giá thành viên kênh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)Đánh giá công tác quản trị đại lý của công ty Ngọc Mai: Tính hiệu quả sẽ được xem xét và đánh giá trên từng hoạt động quản trị của công ty, bao gồm:

- Tuyển chọn thành viên kênh

- Khuyến khích, động viên các thành viên kênh hoạt động - Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh

- Đánh giá các thành viên kênh

(3)Đánh giá hiệu quả kinh doanh mà hệ thống kênh phân phối mang lại: tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sẽ được đánh giá dựa trên khía cạnh hiệu quả kinh tế.

(4) Đánh giá thông qua ý kiến đánh giá của chính các thành viên trong kênh:

thông qua những ý kiến, đánh giá của các đại lý, các điểm bán lẻ trong kênh phân phối, sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích, đo lường sự hài lòng của họ đối với chính sách phân phối hiện tại, để từ đó cho ra sự đánh giá khách quan nhất về tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.

1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan

 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1988. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị.

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: Sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.

a. Sự tin cậy

Sự tin cậy có nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết với khách hàng một cách tin cậy và chính xác, bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên mà doanh nghiệp phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một mong đợi của khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với khách hàng, cam kết dịch vụ bao gồm 3 phần rõ rệt:

Các cam kết của tổ chức: Các tổ chức đưa ra những cam kết trực tiếp đến khách hàng thông qua các công cụ quảng cáo và marketing, trong thư tín và hợp đồng của doanh nghiệp, trong các gói bảo hiểm và chính sách dịch vụ được công bố rộng rãi.

Khách hàng cũng có thể buộc các tổ chức phải cam kết rằng những gì họ tin tưởng chính là “chuẩn mực” trong kinh doanh.

Những kỳ vọng chung: Khách hàng luôn đặt ra những kỳ vọng cơ bản trước mắt khi bắt đầu sử dụng dịch vụ.

Những cam kết cá nhân: Những cam kết sẽ thực hiện khi nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp nói với khách hàng.

b. Sẵn sàng đáp ứng

Sẵn sàng đáp ứng là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.

c. Sự đảm bảo

Sự đảm bảo là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trong khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng, tạo ra sư hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Năng lực phục vụ bao gồm 4 kỹ năng: Hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về công ty, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề.

d. Sự đồng cảm

Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có những nhu cầu, kỹ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau. Khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thủ tục đo lường SERVQUAL là khá dài dòng nên đây là sơ sở để ra đời mô hình SERVPERF. Dựa vào mô hình của SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL

Theo mô hình này thì chất lượng bằng mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần và 22 phát biểu tương tự như mô hình SERVQUAL.

Sơ đồ 4: Mô hình SERVQUAL 1.2.2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Có khá nhiều mô hình nghiên cứu nói về sự hài lòng của các nhà bán lẻ, ví dụ như nghiên cứu của Bert Rosentloom (1991); Andaleeb (1996),… Có thể tháy có rất nhiều công trinh nghiên cứu đã thực hiện về vấn đề này, để xây dựng nên mô hình đánh giá sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với doanh nghiệp, điều đó cho thấy đây là một lĩnh vực còn tồn tại khá nhiều tranh cãi, mỗi công trình đều xây dựng nên một mô hình với khá nhiều biến đánh giá khác nhau. Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu đều thừa nhận rằng có 2 yếu tố chung nhất ảnh hưởng sự hài lòng của các đại lý đó là: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Từ 2 yếu tố này sẽ phân ra nhiều nhóm nhân tố đại diện ở nhiều khía cạnh khác nhau, mội nhóm lại có nhiều biến để đánh giá.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ những nghiên cứu tổng kết ở trên, được tổng hợp, đánh giá trong mối liên hệ với điều kiện sản xuất, phân phối tại Việt Nam, công trình nghiên cứu của các tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) đã rút ra được 6 yếu tố tác động cơ bản nhất đến sự hài lòng của các đại lý đối với nhà sản xuất đại diện cho mô hình nghiên cứu là:

[1] Cung cấp hàng hóa [2] Chính sách bán hàng [3] Hỗ trợ thông tin bán hàng

[4] Hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo [5] Hỗ trợ về nghiệp vụ (quản lý)

[6] Quan hệ cá nhân

Tôi nhận thấy rằng mô hình trên là phù hợp nhất đối với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, vì vậy tôi quyết định chọn mô hình trên làm mô hình nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của các đại lý bán sản phẩm Unilever trên địa bàn tỉnh Quảng Trị đối với chính sách phân phối hiện tại của công ty Ngọc Mai.

Vậy mô hình đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối của công ty Ngọc Mai như sau:

Sự hài lòng Cung cấp

hàng hóa

Chính sách bán

hàng

Hỗ trợ thông tin bán hàng Hỗ trợ

Hỗ trợ về nghiệp vụ (quản

lý) Quan hệ

cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: :THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG UNILEVER TẠI CÔNG TY NGỌC MAI TRÊN ĐỊA

BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ.

2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Với mục đích là cầu nối giúp các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày nhanh chóng, thuận tiện đến với tay của người tiêu dùng, đồng thời cũng giải quyết việc làm cho người lao động ở mảnh đất nghèo Quảng Trị, năm 2003, công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Quảng Trị Ngọc Mai được thành lập.

Tên giao dịch: Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai.

Ngành nghề: Bán lẻ thiết bị gia đình khác trong các cửa hàng chuyên doanh Địa chỉ: 72B Lê Thế Hiếu, khu phố 7, Phường 1, Thành phố Đông Hà, Quảng Trị Đại diện pháp luật: Trương Thị Bảy

Điện thoại: 053820284

Ngày cấp giấy phép: 13/05/2003 Ngày hoạt động:01/07/2003

Giấy phép kinh doanh: 3001000162 Mã số thuế: 3200174979

Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai là nhà phân phối chính thức của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam tại tỉnh Quảng Trị. Khi mới thành lập ( năm 2003) quy mô và nguồn vốn của công ty còn hạn chế, việc đầu tư kho bãi và các trang thiết bị phục vụ cho việc kinh doanh còn rất khiêm tốn, tổ chức hệ thống còn đơn giản.

Hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường còn nhiều khó khăn do chưa xây dựng được tên tuổi. Tuy nhiên, bằng sự nổ lực và cống hiến của cả một tập thể công nhân, nhân viên, Ngọc Mai đã không ngừng mở rộng được thị trường, đưa sản phẩm Unilever đến mọi ngóc ngách của tỉnh Quảng Trị, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay, ngoài ngành hàng Unilever, còn có Diana Unicharm, Đại Đồng Tiến, Micoem, phân bón và nông sản được công ty kinh doanh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 2.1.2.1. Chức năng

Chức năng chính của công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai là nhà phân phối chính thức của ngành hàng Unilever ở khu vực tỉnh Quảng Trị.

Ngoài ra, công ty còn là nhà phân phối chính thức của Diana Unicharm, Đại Đồng Tiến, Micoem. Công ty còn kinh doanh lĩnh vực nông sản hữu cơ và phân bón.

2.1.2.2. Nhiệm vụ

Với chức năng là nhà phân phối chịu sự quản lý của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam tại tỉnh Quảng Trị, công ty Ngọc Mai phải hoàn thành những nhiệm vụ chính của một nhà phân phối đó là:

Phân phối sản phẩm Unilever ở tỉnh Quảng Trị, hoàn thiện chính sách phân phối của công ty trên cơ sở sự hài lòng của đại lý và khách hàng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

Hoàn thành chỉ tiêu của tổng công ty, giảm thiểu tồn kho thấp nhất, mở rộng nguồn vốn kinh doanh.

Công ty Ngọc Mai còn thực hiện trách nhiệm của mình trong công cuộc giảm thiểu thất nghiệp, tạo công ăn việc làm cho người lao động.

Ngoài mục tiêu cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, công ty còn quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng, đào tạo đội ngủ nhân viên nhiệt tình, năng động,…Đây là một lợi thế cạnh tranh của công ty trong thời kỳ phát triển, cạnh tranh ngày cang gay gắt hiện nay.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3.Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai

Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Ngọc Mai) Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty:

Nhà phân phối: Tại Quảng Trị chỉ có Ngọc Mai là nhà phân phối các sản phẩm Unilever. Nhiệm vụ chính của nhà phân phối là tổ chức các hoạt động liên quan đến hậu cần, kho bãi, văn phòng, vận tải và trả lương cho một số bộ phận trong bộ máy phân phối sản phẩm của công ty như: Thủ kho, kế toán, phụ kho, lái xe, nhân viên bán hàng và nhân viên giao hàng.

Kế toán: Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan các hoạt động kinh doanh của nhà phân phối như thuế, công nợ, bán hàng, đặt hàng, xác định tồn kho, ra đơn hàng,…

Giám sát bán hàng: Mỗi NPP sẽ được tổng công ty bố trí giám sát để giám sát việc bán hàng, giao hàng, trưng bày, chiêu thị,…của các nhiên viên bán hàng, nhân

Nhà phân phối

Kế toán Kế toán thuế Kế toán ngành

hàng Kế toán nội bộ

Giám sát bán hàng

Team

leader Kho

Thủ kho Unilever Thủ kho Diana

Thủ kho Nhựa Nhân viên kho Nhân viên tiếp thị

Nhân viên trưng bày Nhân viên giao hàng Nhân viên chiêu thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

viên trưng bày. Đề ra chỉ tiêu bán hàng cho nhân viên bán hàng nhằm đạt được mục tiêu chung của công ty.

Teamleader: Chức năng của teamleader là quản lý nhân sự, đào tạo nhân tiếp thị, giám sát hàng hóa trong kho bãi, điều phối nhân viên sao cho phù hợp với công việc hằng ngày.

Thủ kho: Có trách nhiệm quản lý hàng hóa thực tế trong kho sao cho khớp với tồn kho kế toán, nhập hàng từ công ty tổng, xuất hàng cho nhân viên giao hàng.

Nhân viên kho: Sắp xếp hàng hóa và kiểm tra hàng hóa khi có sự phân công của cấp trên. Bốc xếp hàng nhập kho và xuất kho theo yêu cầu thủ kho.

Nhân viên bán hàng: Đến các cửa hàng để làm việc với chủ cửa hàng và ghi nhận đơn hàng, triển khai các chương trình khuyến mãi (nếu có) của công ty và các nội dung của NPP cho cửa hàng, hoàn thành doanh số được giao hàng tháng.

Nhân viên trưng bày: Có nhiệm vụ duy trì các vật dụng quảng cáo của công ty tại các cửa hàng, đồng thời sắp xếp sản phẩm theo tiêu chí trưng bày và yêu cầu của công ty.

Nhân viên giao hàng: Nhiệm vụ của nhân viên giao hàng là nhận đơn tại kế toán vào mỗi buổi sáng hoặc chiều, lấy hàng tại kho dưới sự kiểm kê của thủ kho, giao hàng và lấy tiền từ các đại lý theo tuyến cửa hàng đã được phân công.

2.1.4. Các nguồn lực và tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016-2018 2.1.4.1. Tình hình phát triển số lượng đại lý

Sự nỗ lực cố gắng của toàn bộ công nhân viên của công ty Ngọc Mai trong việc thực hiện chính sách của tổng công ty Unilever, công ty đã hoàn thành mọi chỉ tiêu được giao, đạt kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018.

Năm 2018, công ty đã thực hiện đúng và đẩy đủ quy định, chương trình, triển khai công tác quản lý sản phẩm đến các đại lý và khách hàng hiệu quả. Tình hình phát triển số lượng đại lý của công ty Ngọc Mai trong năm 2018 có sự tăng trưởng mạnh mẽ, như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1. Tình hình phát triển đại lý qua 3 năm 2016 - 2018

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Ngọc Mai) Qua bảng số liệu về tình hình phát triển đại lý của công ty Ngọc Mai, ta có thể thấy, số lượng đại lý tăng dần qua các năm. Năm 2016 số đại lý là 1862 đại lý. Năm 2017 tăng thêm 278 đại lý tương ứng tăng 14% so với năm 2016. Số lượng đại lý tăng lên không nhiều, tuy nhiên đó là sự nỗ lực cố gắng của tập thể cán bộ công nhân viên công ty Ngọc Mai trong việc mở rộng thị trường. Công ty Ngọc Mai là nhà phân phối duy nhất của tổng công ty Unilever từ năm 2003, vì vậy hệ thống đại lý đã được tạo sẵn, việc tìm kiếm thêm đại lý mới là rất khó ngay tại thị trường Quảng Trị.

Năm 2018, tình hình phát triển đại lý của công ty có sự tăng trưởng mạnh, đạt 2517 đại lý, tăng 377 đại lý tương ứng 17% so với năm 2017. Điều này là đúng với thực trạng công ty khi trong năm 2018, công ty đã đẩy mạnh chính sách phân phối và hoạt động bán hàng, tuyển thêm chiến binh bán hàng, đẩy mạnh quan hệ khách hàng, hỗ trợ trưng bày,…để nhằm kỉ niệm 15 năm thành lập công ty. Nhờ đó, chất lượng phân phối của công ty được cải thiện đáng kể, vùng phủ sóng đã được mở rộng và dày đặc, đáp ứng yêu cầu về tăng trưởng mà công ty đã đề ra.

2.1.4.2. Tình hình lao động của công ty

Khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát triển, máy móc được áp dụng rộng rãi trong mọi hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn luôn là yếu tố then chốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh, là yếu tố có tầm quan trọng lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ chuyên môn, năng lực, kĩ năng của người lao động và việc sử dụng hợp lý là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của công ty Ngọc Mai.

Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017

Số đại lý 1862 2140 2517 278 14% 377 17%

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tình hình lao động phân theo giới tính.

Bảng 2.2 Tình hình lao động phân theo giới tính qua 3 năm 2016 - 2018 Giới tính

Năm

Nam Nữ Tổng

Người % Người % Người %

2016 35 76 11 24 46 100

2017 40 77 12 23 52 100

2018 48 77.4 14 22.6 62 100

2017/2016 +5 14.3 +4 9 +6 13

2018/2017 +8 20 +2 16.6 +10 19.2

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Ngọc Mai)

 Xét theo giới tính:

Nhìn chung, qua 3 năm 2016 – 2018 số lao động nam luôn chiếm số đông có tỷ trọng cao hơn số lao động nữ. Tổng số lao đông tăng dần qua các năm. Cụ thể ở bảng 2.2:

Năm 2016 số lao động nam là 35 người, qua năm 2017 tăng thêm 5 người tương ứng tăng thêm 14.3%. Số lao động nữ là 11 người ở năm 2016, đến năm 2017 tăng 1 người tương ứng tăng 9%.

Năm 2018, số lao dộng nam là 48 người tăng thêm 8 người tương ứng 20%. Số lao động nữ là 14 người tăng 2 người tương ứng 16.6% so với năm 2017.

Nguyên nhân của sự chênh lệch giữa lao động nam và lao đông nữ là do đặc thù Ngọc Mai là một nhà phân phối, hoạt động trong lĩnh vực thương mại, không trực tiếp thực hiện việc sản xuất hàng hóa mà chủ yếu là lưu kho, luân chuyển hàng hóa đi xa, điều này phù hợp với nam giới hơn. Lao động nữ ở công ty chủ yếu là nhân viên văn phòng, kế toán, nhân viên quản lý kho hàng. Để phù hợp với tính chất công việc nên nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên bốc xếp, đều là lao động nam.

Đặc biệt là nhân viên bán hàng, đa số nhân viên bán hàng Unilever của công ty Ngọc Mai đều là nam. Nguyên nhân là do công việc của nhân viên bán hàng chịu rất nhiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tình hình lao động phân theo trình độ học vấn.

Bảng 2.3 Tình hình lao động phân theo trình độ học vấn qua 3 năm 2016-2018 Tiêu chí

Năm

Đại học, trên đại học Cao đẳng, trung cấp THPT Tổng

Người % Người % Người % Người %

2016 10 22 25 55 11 24 46 100

2017 12 23 28 54 12 23 52 100

2018 13 21 30 48.4 19 30.6 62 100

2017/2016 +2 20 +3 12 +1 9 +6 13

2018/2017 +1 8.3 +2 7 +7 58 +10 19.2

(Theo phòng kế toán công ty Ngọc Mai)

 Xét theo trình độ học vấn:

Nhìn chung, qua 3 năm 2016 – 2018, số lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm phần lớn trong tổng số lao động. Cụ thể ở bảng 2.3

Năm 2016, cao đẳng, trung cấp có 25 người chiếm 55%, THPT có 11 người, chiếm 24%. Tập trung ở bộ phận bán hàng và nhân viên văn phòng. Còn trình độ đại học, trên đại học có 10 người chiếm 22% đa số là giám sát, giám đốc, quản lý.

Năm 2017 so với năm 2016, số lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp tăng lên 3 người tương ứng tăng 12% , THPT tăng 1 người tương ứng 9%. Trình độ đại học, trên đại học tăng 2 người tương ứng với 20%.

Năm 2018 so với năm 2017, số lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp tăng 2 người ứng với 7%. Số lao động THPT tăng 7 người ứng với 58%. Trình độ đại học, trên đại học tăng 1 người ứng với 8.3%

Số lao động có trình độ đại học và trên đại học tăng lên là phù hợp với yêu cầu phát triển của công ty. Số lao động này tăng lên một phần do tuyển dụng thêm. Số lao động phổ thông tăng lên đáng kể là do công ty mở rộng quy mô, thị trường yêu cầu có nhiều nhân lực trong việc giao hàng, bốc xếp và bán hàng. Từ những điều trên cho thấy công ty luôn có những chính sách đãi ngộ lao động hợp lý, thu hút lao động, tạo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhìn chung, số lao động của công ty tăng lên qua các năm. Năm 2016, tổng số lao của công ty là 46 người, sang năm 2017 là 52 người, tăng 6 người, tương ứng tăng 13%. Năm 2018, tổng số lao động là của công ty là 62 người, tăng 10 người, tương ứng tăng 19.2%. Điều này phù hợp với thực tế vì trong những năm qua công ty đã phát triển thêm nhiều đại lý, doanh thu tăng đòi hỏi phải gia tăng nhân sự để có thể hoàn thành được công việc.

2.1.4.3. Tình hình tài chính của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.4 Tình hình tài chính của công ty qua 3 năm 2016-2018

ĐVT: Triệu đồng

(Theo phòng kế toán công ty Ngọc Mai)

CHỈ TIÊU 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017

TÀI SẢN

I.Tiền và các khoản tương đương tiền 3,505 3,955 7,379 449 12.8% 3,424 86.6%

II. Đầu tư tài chính 0 0 0 0 0.0% 0 0.0%

III. Các khoản phải thu khách hàng 4,931 6,674 8,748 1,743 35.4% 2,074 31.1%

IV. Hàng tồn kho 33,233 45,819 57,896 12,586 37.9% 12,078 26.4%

V. Tài sản cố định 6,501 7,797 9,336 1,296 19.9% 1,539 19.7%

VI. Bất động sản đầu tư 0 0 0 0 0.0% 0 0.0%

VII. Xây dựng dở dang 850 675 1,232 -175 -20.6% 556 82.4%

VIII. Tài sản khác 402 472 530 70 17.4% 58 12.3%

TỔNG CỘNG TÀI SẢN 49,422 65,392 85,121 15,969 32.3% 19,729 30.2%

NGUỒN VỐN

I. Nợ phải trả 45,693 61,334 80,451 15,642 34.2% 19,117 31.2%

II. Vốn chủ sợ hữu 3,730 4,058 4,670 328 8.8% 612 15.1%

TỔNG NGUỒN VỐN 49,422 65,392 85,121 15,969 32.3% 19,729 30.2%

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong quản lý kinh doanh thương mại, việc huy động vốn và sử dụng vốn có hiệu quả là một trong những vấn đề then chốt quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Công ty Ngọc Mai là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại nên việc tổ chức, huy động vốn đóng vai trò hết sức quan trọng. Ta có thể xem xét tình hình vốn của công ty qua 3 năm 2016-2018:

Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy tổng số vốn của công ty có sự thay đổi lớn qua 3 năm .

Năm 2016, tổng tài sản là 49,422 triệu đồng, đến năm 2017 công ty có tổng tài sản là 65,392 triệu đồng, tương ứng tăng 15,969 chiếm 32.3%. Sang năm 2018, tổng số vốn tăng thêm 19,729 triệu đồng so với năm 2017, tương ứng tăng 30.2% và đạt 85,121 triệu đồng.

Qua từng năm công ty phát triển về quy mô kinh doanh do đó tổng tài sản của công ty tăng lên qua từng năm.

2.1.4.4.Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 – 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 – 2018

ĐVT: Triệu đồng

Stt Chỉ tiêu Mã 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)% (9) (10)%

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1 102,974 122,959 144,657 19,985 19.4 21,698 17.6

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 2 793 861 896 68 8.6 35.5 4.1

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch

vụ (10=01-02) 10 102,181 122,098 143,761 19,917 19.5 21,663 17.7

4 Giá vốn hàng bán 11 94,735 112,630 132,361 17,894 18.9 19,731 17.5

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ

( 20=10-11) 20 7,445 9,468 11,400 2,023 27.2 1,931