KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY TNHH HOÀNG LONG
LÊ THỊ THU TRIỀU
Niên khóa: 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY TNHH HOÀNG LONG
Sinh viên thực hiện:
LÊ THỊ THU TRIỀU Lớp: K50A MARKETING
Niên khoá: 2016 - 2020
Giáo viên hướng dẫn:
THS. PHAN THỊ THANH THỦY
Huế, tháng 12 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐểĐểhohoàànnththàànnhhkhkhóóaaluluậậnnnànàyy,,trtrưướớcchếhếttememxixinngửgửiilờlờiicảcảmmơnơnchchâânnththàànnhhtớtớiiQuQuưư ThThầầyyCôCôgigiááoo ttrrưườờnnggĐạĐạii họhọccKiKinnhhtếtế--ĐạĐạii họhọccHHuuếếnónóii chchuunngg,,cácáccThThầầyyCôCôgigiáoáokhkhooaa QuQuảảnntrtrịị kikinnhhdodoaannhhnónóii ririêênnggvàvàđặđặccbibiệệttlàlàcácáccThThầầyyCôCôggiiááoobộbộmômônnMaMarrkkeettiinnggđăđătậtậnn t́́tnhnh ddạạyy dỗdỗ vvààtrtruuyyềềnnđạđạtt chchooememnhnhữữnnggkikiếnếnththứứccbổbổícíchhtrtroonngg ggầầnn 44nănămm họhọccvừvừaaququaa.. VớVớii vốvốnn kikiếếnn ththứứcc đưđượợcc ttiiếếpp tthuhu kkhhôônngg chchỉỉ llàà nềnềnn ttảảnngg chchoo ququáá ttrŕ́nhnh ngnghhiiêênn cứcứuu khkhóóaa luluậậnn,,màmàc̣̣c nnlàlàhàhànnhhtrtraannggququưưbábáuuđểđểemembbưướớccvàvàoođờđờiimmộộttccáácchhvữvữnnggchchắắccvàvàtựtựttinin..
ĐặĐặccbibiệệtt,,ememxixinntrtrâânntrtrọọnnggbbààyytỏtỏḷ̣l ngngbibiếếttơnơnsâsâuusắsắccđếđếnncôcôgigiááooThThss..PhPhaannThThịị T
Thhaannhh ThThủủyy đăđă gigiúúpp đỡđỡ,, hưhướớnngg dẫdẫnn vàvà chchỉỉ bbảảoo emem tậtậnn t́́tnhnh trtroonngg susuốốtt ququáá trtŕ́nhnh hohoàànn t
thhàànnhhkhkhóóaaluluậậnntốtốttngnghhiiệệppcủcủaaḿ́mnhnh..
TiTiếếpp ththeeoo,, xixinn gửgửii lờlờii cảcảmm ơnơn chchâânn ththàànnhh nhnhấấtt đếđếnn ThThầầyy TốTốnngg ViViếếtt BảBảoo HoHoàànngg,, ngngưườờii ththầầyy chchủủ nhnhiiệệmm kíkínnhh mếmếnn đăđă ggiiúúpp đỡđỡ vàvà chchiiaa sẻsẻ chchoo eemm nhnhiiềềuu kikiếếnn tthhứứcc,, kikinnhh ngnghhiiệệmmtrtroonnggnhnhữữnnggnănămmththáánnggĐạĐạiihọhọcc..
EmEm cũcũnngg xixinn chchâânn tthàhànnhh cảcảmm ơnơn CCôô LêLê ThThịị PhPhưươơnngg ThThảảoo,, gigiáámm đđốốcc côcônngg tyty TNTNHHHH HHooàànngg LoLonngg đđăă ttạoạo điđiềềuu kikiệệnn chchoo eemm đưđượợcc ththựựcc ttậpập ttạạii côcônngg tyty,, cũcũnngg nhnhưư cácácc ananhhchchịịllàmàm viviệệcctạtạiicôcônnggtytyđăđăgigiúpúpđỡđỡ eemmrấrấtt nhnhiiềềuu..TrTrêênnhếhếtt,,emem xixinnđđưượợcccảcảmmơnơnchchịị ĐặĐặnnggThThịị ThThaannhhHảHảii ngngưườờiiđđăăttrựrựcctitiếếpphưhướớngng dẫdẫnnvàvàgigiúúpp đỡđỡ ememttroronngg ssuuốốtt ququáá trtŕ́ nhnh ththựựcctậtậpp,,ngnghhiiêênncứcứuu,,ththuuththậậppsốsốliliệệuuđểđểememcócóththểểhohoàànnththàànnhhttốốttkhkhóóaalluuậậnntốtốttngnghhiiệệpp..
CuCuốốiicùcùnngglàlàlờlờii cảcảmmơơnngửgửiiđếđếnnBaBaMẹMẹ,,gigiaađ́́đnhnhvàvàbạbạnnbèbènhnhữữnnggngngưườờiiđăđăđồđồnngg hàhànnhh cùcùnngg emem trtroonngg nhnhữữnngg nănămm ththáánngg qquuaa,, luluôônn độđộnngg viviêênn,, khkhíícchh lệlệ vàvà gigiúúpp trtroonngg ququáá trtŕ́nhnhhọhọcctậtậpp,,ngnghhiiêênncứcứuuvàvàtthhựựcchihiệệnnkhkhóóaaluluậậnn..
MặMặccddùùđăđăcócónhnhiiềuềucốcố gắgắnnggsosonnggkhkhôônnggtthểhểttráránnhhkhkhỏỏii nhnhữữnngghạhạnnchchếếvàvàththiiếếuu sósótt khkhii tthựhựcc hihiệệnn khkhóóaa lluậuậnn nànàyy.. KíKínhnh momonngg QuQuưưThThầầyy gigiáoáo,, CôCô gigiááoo vàvà bạbạnn bèbè đóđónngg gógóppưưkikiếếnnđểđểluluậậnnvăvănnnnggààyycàcànngghohoàànnththiiệệnnhơhơnn..
EmEmxixinnkíkínnhhchchúúccququưưththầầyycôcô ddồồii dàdàoosứsứcckhkhỏỏeevàvàngngààyycàcànnggththàànnhhcôcônnggtrtroonngg ssựự ngnghhiiệệppcacaooququưư..ĐồĐồnnggkíkínnhhcchhúúcccácáccananhh,,chchịịtrtroonnggcôcônnggtytynhnhiiềềuusứsứcckhkhỏỏeevàvàththàànnhhcôcônngg..
MộMộttlầlầnnnnữữaaememxixinnchchâânnththàànnhhcảcảmmơơn!n!
HuHuếế,,ttháhánngg1212nănămm20201199 SSiinnhhviviêênn
LêLêThThịịThThuuTrTriiềềuu
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lý do lựa chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
5. Kết cấu của đề tài...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI...7
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại...7
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối...7
1.1.2. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm ...8
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối sản phẩm ...8
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối sản phẩm ...8
1.1.3. Nội dung của hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại ...9
1.1.3.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thương mại ...9
1.1.3.2. Tổ chức hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại...14
1.1.3.3. Hoạt động của hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại...16
1.1.3.4. Quản lý hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại ...17
1.1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại ...19
1.1.5. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài...24
1.1.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...24
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Cơ sở thực tiễn của hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại ...28
1.2.1. Một số vấn đề thực tiễn đặt ra đối với việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp ở Việt Nam...28
1.2.2. Kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa và bài học đối với công ty TNHH Hoàng Long...29
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY TNHH HOÀNG LONG ...32
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Hoàng Long ...32
2.1.1. Thông tin chung về công ty TNHH Hoàng Long...32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty ...32
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển ...35
2.1.4. Tình hình sử dụng lao động tại công ty TNHH Hoàng Long giai đoạn 2016-2018...36
2.1.5. Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty TNHH Hoàng Long giai đoạn 2016- 2018 ...37
2.1.6. Đặc điểm các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Hoàng Long ...38
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hoàng Long giai đoạn 2016- 2018 ...41
2.2. Phân tích hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long ...42
2.2.1. Các loại kênh phân hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long ...42
2.2.2. Thực trạng tổ chức hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long...44
2.2.3. Thực trạng của hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long...45
2.2.4. Thực trạng quản lý hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long ..48
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đại lý và cửa hàng về hoạt động phân phối của công ty .51 2.2.5.1. Đặc điểm đối tượng mẫu điều tra ...51
2.2.5.2. Một số đặc điểm hành vi mua của khách hàng tại công ty TNHH Hoàng Long ..54
2.2.5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long...58
2.2.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...63
2.2.6. Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long ...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.7. Đề xuất của khách hàng để hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của công ty ..72
2.2.8. Đánh giá chung về hoạt động hệ thống phân phối hàng hóa của công ty ...73
2.2.8.1. Những ưu điểm của hệ thống phân phối hàng hóa của công ty ...73
2.2.8.2. Những hạn chế của hoạt động phân phối hàng hóa...74
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CÔNG TY TNHH HOÀNG LONG ...75
3.1. Định hướng của công ty TNHH Hoàng Long giai đoạn 2020 - 2022...75
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối hàng hóa của công ty ...75
3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa của công ty ...75
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của công ty...77
3.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác quản lý hoạt động phân phối hàng hóa của công ty ...78
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...80
1. Kết luận...80
2. Kiến nghị ...81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty TNHH Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn EFA Exploratory Factor Analysis
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
CĐ Cao Đẳng
ĐH Đại Học
TC Trung Cấp
VPP Văn Phòng Phẩm
TSCĐ Tài sản cố định
Thuế GTGT Thuế Giá Trị Gia Tăng
HĐKD Hoạt động kinh doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp...10
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp ...11
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp ...13
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...25
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty TNHH Hoàng Long...33
Sơ đồ 6: các kênh phân phối hiện tại của công ty ...42
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty TNHH Hoàng Long qua 3 năm 2016-2018 ... 36
Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Hoàng Long qua 3 năm 2016-2018 ...37
Bảng 2.3. Danh mục các hàng hóa đang được kinh doanh tại công ty TNHH Hoàng Long.. 38
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hoàng Long qua các năm 2016-2018 ...41
Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ qua các kênh qua 3 năm 2016-2018...44
Bảng 2.6. Thông tin chung về mẫu điều tra ...52
Bảng 2.7. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng (1)...54
Bảng 2.8. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng (2)...55
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long ...59
Bảng 2.10. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố Nghiệp vụ bán hàng. 62 Bảng 2.11. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố Quan hệ cá nhân... 63
Bảng 2.12. Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến ...64
Bảng 2.13. Tổng phương sai trích và Eigenvalue ...65
Bảng 2.14. Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với kênh phân phối... 66
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Chính sách bán hàng ...68
Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Nghiệp vụ bán hàng ...69
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Khả năng cung cấp hàng hóa .70 Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Chương trình, dịch vụ hỗ trợ khách hàng ...71
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Quan hệ cá nhân ...71
Bảng 2.20. Đề xuất của khách hàng về hoạt động phân phối hàng hóa của công ty ....72
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hệ thống phân phối hàng hóa là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài của công ty, đóng vai trò quyết định trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, tạo khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, việc duy trì được lợi thế đó lâu dài càng khó khăn hơn.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, khái niệm kênh phân phối hẳn không còn xa lạ mà nó đã và đang ngày càng phát triển mạnh mẽ bởi đây là hoạt động chính trong quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đó. Trong khi các nhà sản xuất không ngừng tìm kiếm cho mình các trung gian phân phối uy tín tại từng khu vực, thì các doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực phân phối cũng đang xây dựng hệ thống phân phối các cấp dưới của mình thật lớn mạnh, vững chắc để tạo ra lợi thế và gây sức ép trong quá trình đàm phán với nhà sản xuất về các vấn đề sản phẩm, giá cả, khuyến mãi,… làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, để làm được điều này thực sự không đơn giản. Nhu cầu hàng hóa trên thị trường ngày một thay đổi đa dạng, yêu cầu của các thành viên trong hệ thống cũng thay đổi theo đòi hỏi nhà phân phối phải không ngừng cập nhật và thay đổi. Áp lực từ quá trình xây dựng và duy trì hệ thống phân phối của mỗi doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực phân phối là không hề nhỏ.
Là một công ty thương mại đang hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty TNHH Hoàng Long cũng đang gặp phải những vấn đề tương tự. Với kinh nghiệm gần 15 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các loại hàng văn phòng phẩm và đồ dùng học sinh, đáp ứng nhu cầu cần thiết của các doanh nghiệp, cơ quan tổ chức và các nhân khác trên địa bàn, công ty TNHH Hoàng Long hiện đang không ngừng xây dựng xây dựng và hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của mình vững chắc và ổn định. Dù vậy, quá trình xây dựng hệ thống phân phối của công ty cũng gặp phải những vấn đề khó khăn và áp lực chưa đưa ra được hướng giải quyết thích hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình thực tập tại công ty tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của Công ty TNHH Hoàng Long”làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hoạt động phân phối hàng hóa tại công ty TNHH Hoàng Long, nhận diện các vấn đề về tổ chức và điều hành hoạt động phân phối mà công ty đang gặp phải. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của công ty TNHH Hoàng Long trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại.
Phân tích thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long, qua đó chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của chúng.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa tại công ty TNHH Hoàng Long trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long.
3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Về không gian
Đề tài được nghiên cứu tại công ty TNHH Hoàng Long tại địa chỉ số 21A Hoàng Quốc Việt, phường An Đông, thành phố Huế. Đồng thời, việc điều tra, nghiên cứu còn được thực hiện trong phạm vi hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2.2. Về thời gian
Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016-2018 Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến hết tháng 11 năm 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022 4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo, hỏi ý kiến nhân viên công ty TNHH Hoàng Long xoay quanh đề tài nghiên cứu để xác định đúng vấn đề mà công ty đang gặp phải.
Nghiên cứu chính thức: Tiến hành quan sát, tìm hiểu và thu thập thông tin về hoạt động phân phối hàng hóa tại công ty và trong quá trình đi tìm hiểu thị trường. Các dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý và phân tích để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên cứu.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình phân phối hàng hóa của công ty từ bộ phận kế toán trong giai đoạn 2016 - 2018.
Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác như giáo trình Quản trị kênh phân phối, Quản trị marketing,… các bài khóa luận khác, các tài liệu từ internet liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Đối với dữ liệu sơ cấp:Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kì đầu của nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn 10 đến 15 cửa hàng trong hệ thống phân phối của công ty TNHH Hoàng Long. Tiến hành ghi chép ý kiến của chủ các cửa hàng tiếp cận được.
Sau khi lấy ý kiến khách hàng tiến hành so sánh với các nội dung đã chuẩn bị, đồng thời đưa ra những ý kiến mới dựa trên quá trình quan sát và phỏng vấn được, tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các cửa hàng đang trong hệ thống phân phối của công ty TNHH Hoàng Long trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Thu thập thông tin qua việc khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi để
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số liệu để đạt được kết quả cao nhất.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để so sánh phân tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối hàng hóa của công ty theo từng tiêu chí cụ thể qua các năm.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.
Các phương pháp phân tích:
+ Thống kê tần số (frequencies):
Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát.
+ Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về hiệu quả kênh phân phối của công ty.
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
(Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
+ Kiểm định thang đo
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1- Rất không đồng ý 2- Không đồng ý 3- Phân vân 4- Đồng ý 5- Rất đồng ý
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận:
+ 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt + 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
+ 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định mức độ quan trọng của các nhân tố. Giả thuyết:
+ H0: µ1 = m + H1: µ1 ≠ m
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
+ Sig. ≤0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Sig. >0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đánh giá của khách hàng đối với hệ thống hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục bảng viết tắt, Danh mục sơ đồ, bảng biểu, Kết luận, nội dung chính của khóa luận được trình bày trong 3 chương như sau:
- Chương I: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại
- Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long.
- Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của công ty TNHH Hoàng Long.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối:
Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.[1]
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.[2]
Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.[3]
“Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà
Trường Đại học Kinh tế Huế
họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài” (Quan điểm của nhà kinh tế học Corey)
Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên một thực trạng của thị trường mà chúng ta cần phải quan tâm. Có thể thấy, không có một khái niệm nào có thể phản ánh được hết đặc điểm của các đối tượng. Tùy theo mức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người ta đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa luận của mình, tôi nhận thấy quan điểm “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng’’ của Khoa Marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp và tổng quát hơn cả đối với hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài này tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc nghiên cứu của mình.
1.1.2. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm 1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối sản phẩm
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
Trường Đại học Kinh tế Huế
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.3. Nội dung của hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại 1.1.3.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thương mại
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh:
❖Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài.
Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm:
Trường Đại học Kinh tế Huế
⮚ Kênh phân phối trực tiếp:
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kì một trung gian nào.
- Trường hợp áp dụng:
+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, đòi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng.
+ Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.
- Ưu điểm:
+ Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
+ Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
- Nhược điểm:
+ Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm.
+ Tổ chức và quản lý phức tạp.
Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.
Người sản xuất
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
⮚ Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 1:
Kênh 2:
Kênh 3:
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ.
- Trường hợp áp dụng:
+ Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng riêng biệt.
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống đông.
- Ưu điểm:
+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng...), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.
- Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để bán hàng cho nhà sản xuất.
Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
Nhà sản
xuất Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ Người
tiêu dùng Nhà
bán buôn
Nhà sản xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Đại lí Nhà
bán buôn
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
+ Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.
- Ưu điểm:
+ Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.
+ Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông hàng hóa lớn hơn các kênh trước, khó quản lý.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lý làm trung gian phân phối.
- Trường hợp áp dụng:
+ Khi có nhiều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
- Ưu điểm:
+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
+ Tận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.
+ Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian.
- Nhược điểm:
+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn, bởi trên thực tế, doanh nghiệp thường chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh của mình, còn các trung gian khác doanh nghiệp rất khó để quản lý, nhất là về khoản giá bán.
+ Doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro do hàng hóa tồn kho ở các trung gian.
+ Các thành viên tham gia kênh hợp tác lỏng lẻo có thể làm cho việc tiêu thụ hàng hóa kém, hiệu quả không cao.
Trường Đại học Kinh tế Huế
⮚Kênh phân phối hỗn hợp:
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997).
Đây là kênh phân phối trong đó công ty tạo cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để hướng tới hai hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau; nói cách khác thì kênh phân phối hỗn hợp là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Ưu điểm: Kênh phân phối hỗn hợp có ưu điểm của hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ, từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện phù hợp. Đồng thời, kênh phân phối hỗn hợp giúp doanh nghiệp phát triển mạng lưới rộng rãi đạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ.
- Nhược điểm: Phức tạp, khó kiểm soát và dễ gây mâu thuẫn trong kênh.
❖Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi): Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo, bánh, dịch vụ khám chữa bệnh…
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng cuối cùng
Lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp Trung gian
thương mại
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phân phối đặc quyền: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian được chọn phải thực hiện theo phương thức bán độc quyền; nhằm tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian. Được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị và danh tiếng thương hiệu cao như ô tô, thiết bị công nghệ…
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định, được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua, hoặc khi nhà sản xuất muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh ví dụ: nội thất, hàng điện tử….
1.1.3.2. Tổ chức hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng thành viên luôn phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quả cao. Điều này còn tùy thuộc vào việc tổ chức kênh. Có các hình thức tổ chức kênh phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứ không phải mục tiêu của cả kênh. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Đối với kênh phân phối truyền thống, không thành viên nào có thể kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:
+Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh như giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh như xung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn về giá, cung cấp các dịch vụ…
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần có sự lãnh đạo điều hành tốt để phân chia hợp lí nhiệm vụ và giải quyết xung đột, từ đó có sự ra đời của kênh Marketing chiều dọc.
-Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất. Hệ thống này ra đời nhằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối dọc có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp ngăn chặn được nguy cơ mâu thuẫn giữa các thành viên. Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lí có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế nhằm đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Kênh phân phối dọc tiến tới kiểm soát hành vi của cả kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng. Trong suốt thời gian qua, hệ thống Marketing dọc luôn giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.
-Kênh phân phối ngang
Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc do không đủ năng lực, hoặc sợ rủi ro thì họ có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối ngang. Marketing theo chiều ngang là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Các doanh nghiệp này có thể hợp tác với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết, trên một số phương diện như sản xuất, tài chính....
-Hệ thống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và cấu trúc
Trường Đại học Kinh tế Huế
đa dạng hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều công ty đã sử dụng Marketing đa kênh. Hệ thống đa kênh là việc một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các công ty sẽ có lợi thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa đáp ứng được. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường.
Tùy theo những mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ để tiến hành tổ chức kênh phân phối sao cho phù hợp và có hiệu quả nhất.
1.1.3.3. Hoạt động của hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hoạt động thông qua các dòng chảy kênh. Các dòng chảy như những mao mạch nối các “tế bào” thành viên tham gia kênh với nhau và mỗi dòng chảy đảm nhận những chức năng riêng biệt, chúng kết hợp với nhau và hỗ trợ cho nhau để đảm bảo cho quá trình hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Có 6 dòng chảy quan trọng trong mỗi một kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ giữa các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin được thu thập từ thị trường, từ khách hàng giữa các thành viên trong kênh. Nó thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện các dòng chảy khác.
- Dòng vận động vật chất sản phẩm: mô tả sự di chuyển sản phẩm qua phạm vi không gian và thời gian từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng chảy chiếm chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối sản phẩm.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự thỏa thuận và tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành viên tham gia kênh trong việc phân bổ công việc trong hệ thống kênh phân phối cũng như quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Sự tác động ở đây là sự tác động song phương giữa người mua cũng như người bán nên đây là dòng chảy có tính hai chiều.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán thông qua tiền mặt hoặc các chứng từ thanh toán giữa các thành viên tham gia kênh.
- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh dưới các hình thức như quảng cáo, xúc tiến bán hàng...
- Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: dòng vận động này có tính bắt buộc đối với mạch vận hành của hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Để giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường các doanh nghiệp phải tái sử dụng bao gói và dòng chảy này cần được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm.
Bên cạnh các dòng chảy trên, kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp còn hoạt động thông qua các dòng chảy khác như dòng chia sẻ rủi ro, dòng đặt hàng, dòng tài chính... tùy vào quy mô và tính chuyên môn hóa mà các thành viên lựa chọn tham gia vào các dòng chảy này, dòng chảy nào cũng cần thiết nhưng không mang tính bắt buộc đối với hoạt động của kênh phân phối sản phẩm.
1.1.3.4. Quản lý hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại Tuyển chọn thành viên kênh
- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
+ Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
+ Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
+ Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như: Quảng cáo, tham gia hội chợ, các nguồn tin thương mại, thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn,…
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
+ Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu thanh toán, đặt hàng của công ty.
+ Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: Chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
+ Khả năng bao phủ thị trường: các nhà phân phối luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của.
+ Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
+ Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.
- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh
Việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.
Khuyến khích các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ
Trường Đại học Kinh tế Huế
đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà phân phối phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
+ Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà phân phối đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
+ Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
+ Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Ngoài các biện pháp trên, nhà phân phối còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường.
1.1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại
Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng không nhỏ đến hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất vì nó tác động đến hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại. Tùy thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng mà hệ thống phân phối sẽ có những điều chỉnh cho phù hợp.
Đối với lãi suất, sự biến động cao hay thấp đều ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế và khả năng cạnh tranh trong kinh doanh.
Lạm phát và vấn đề chống lạm phát cũng là một nhân tố mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Khi lạm phát cao thì việc kiểm soát giá và sức mua của người tiêu dùng là rất khó khăn. Phân phối chỉ dễ dàng thuận lợi khi hàng hóa được tiêu dùng ổn định và thường xuyên.
Môi trường văn hóa xã hội
Những năm trở lại đây, tình hình văn hóa xã hội của nước ta có nhiều biến đổi ảnh hưởng lớn tới khách hàng đồng thời tạo ra nhiều cơ hội, thách thức đối với hoạt
Trường Đại học Kinh tế Huế
động phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp. Các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, sức khỏe,.… là yếu tố hình thành tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng và có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường. Những yếu tố này tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn hóa của doanh nghiệp và thái độ cư xử của các nhà quản trị, nhân viên tiếp xúc với đối tác kinh doanh, với khách hàng.
Thông qua các yếu tố này cho phép các doanh nghiệp hiểu biết ở mức độ khác nhau về khách hàng qua đó lựa chọn các phương thức kinh doanh cho phù hợp.
Thu nhập có ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng đáp ứng;
nghề nghiệp, tầng lớp xã hội tác động đến quan điểm và cách thức ứng xử trên thị trường; các yếu tố về dân tộc, nền văn hoá phản ánh quan điểm và cách thức sử dụng sản phẩm. Do đó, yêu cầu đáp ứng tình riêng biệt của hàng hóa vừa tạo cơ hội đa dạng hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp là rất cần thiết.
Môi trường công nghệ kỹ thuật
Nền kinh tế phát triển kéo theo đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp thương mại trong việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối hàng hóa:
- Những cơ hội có thể đến từ môi trường kỹ thuật công nghệ:
+ Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để quản lý tốt hồ sơ, thông tin khách hàng giúp doanh nghiệp tạo mối quan hệ cá nhân tốt hơn và đảm bảo các chính sách hỗ trợ khách hàng phù hợp hơn, giữ vững số lượng thành viên trong kênh phân phối.
+ Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm.
+ Ngoài ra việc công nghệ phát triển sẽ giúp cho khâu quảng cáo và tiếp thị sản phẩm trở nên linh hoạt hơn, phổ biến hơn từ đó giúp doanh nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối sản phẩm.
- Áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ:
+ Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành mà doanh nghiệp đang phân phối.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
+ Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
+ Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.
Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật tác động đến hệ thống phân phối nhằm chống lại các hiện tượng phân phối tiêu cực như độc quyền, phân quyền giá..., bên cạnh đó nền tảng pháp luật cũng là hệ thống giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối hoạt động có tổ chức và an toàn hơn.
Các yếu tố chính phủ, luật pháp và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân tố nhạy cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế, bao gồm cả hệ thống phân phối. Để có cái nhìn bao quát về sự ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, pháp luật đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp ta xem xét trên hai khía cạnh:
❖ Các yếu tố chính trị, pháp luật trong nước:
Trong nền kinh tế nước ta, chính phủ đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ của hệ thống phân phối. Nghĩa là, khi lượng tiêu thụ của chính phủ càng lớn và ổn định có nghĩa là tình hình kinh tế đang phát triển ổn định, tạo điều kiện cho hệ thống phân phối có nhiều cơ hội phát triển. Đồng thời, sự nhất quán về quan điểm chính trị cũng là nền tảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thống phân phối. Các quản trị viên của hệ thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triển những kế hoạch mang tính chiến lược lâu dài.
❖ Các yếu tố tác động của luật pháp nước ngoài:
Đối với nước ta hiện nay, thị trường nước ngoài luôn được cho là có nhiều tiềm năng đối với các nhà phân phối. Các quy định ràng buộc về thuế nhập khẩu, các chi phí, lệ phí khác có thể vừa tạo cơ hội cũng có thể vừa là phanh hãm cho phân phối trong việc nhập nhập và vận chuyển hàng hóa.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Môi trường tự nhiên
Các nhà quản trị hệ thống kênh phân phối khôn ngoan luôn luôn quan tâm đến môi trường khí hậu, sinh thái và địa hình. Đe dọa về những thay đổi không dự báo được về khí hậu là mối hiểm họa rình rập cho quá trình phân phối.
Vận chuyển trong quá trình phân phối là khâu không thể thiếu, nó quyết định đến tốc độ quay vòng của một quá trình phân phối. Địa hình tỉnh Thừa Thiên Huế chủ yếu là đồng bằng ven biển và xa hơn là khu vực miền núi huyện A Lưới, nên việc vận chuyển bằng đường bộ là chủ yếu. Nhưng những bất cập về giao thông, địa hình đi lại khó khăn khiến cho quá trình vận chuyển gặp nhiều bất trắc. Do đó, đặc điểm về giao thông và địa lý phức tạp làm cho quá trình phân phối không được thông suốt và hiệu quả.
Cần cân nhắc hơn về điều kiện thời tiết Thừa Thiên Huế mỗi năm hai mùa mưa nắng rõ rệt và kéo dài. Đây cũng là vấn đề đáng lưu ý trong quá trình vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá đặc biệt là trong mùa mưa.
Môi trường vi mô Khách hàng
Khách hàng là một yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình đặc biệt là những doanh nghiệp thương mại. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã và đang tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn trong việc mua sắm và tiêu dùng của mình. Các doanh nghiệp thương mại phải thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng để lựa chọn các loại hàng hóa phù hợp nhất nhằm thu hút được thêm nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Điều quan trọng là sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng và hướng đến khách hàng của mình. Việc tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu sống còn cho kênh phân phối của doanh nghiệp.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Đối với một doanh nghiệp thương mại, việc lựa chọn một nhà cung cấp uy tín, có khả năng đáp ứng được đầy đủ hàng hóa đa dạng cho doanh nghiệp và đảm bảo được các
Trường Đại học Kinh tế Huế
điều kiện khác như khả năng giao dịch, chất lượng và đổi trả hàng hóa, cũng như tính cạnh tranh trong ngành,… là thực sự cần thiết.
Trong lĩnh vực phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp thương mại, nhà cung cấp có vai trò hết sức quan trọng trong việc đảm bảo cho kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hoạt động ổn định và liên tục. Các vấn đề của nhà cung cấp sẽ tác động trực tiếp đến doanh nghiệp thương mại và tác động gián tiếp đến khách hàng.
Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu.
Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là yếu tố tạo nên thị trường năng động và tăng thêm tính hấp dẫn cho thị trường. Sự cạnh tranh có thể đến từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Cạnh tranh diễn ra trong chính nội tại của một doanh nghiệp thương mại chính là sự cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp. Ngoài ra, các doanh nghiệp thương mại còn cạnh tranh với nhau trong ngành và trong từng khu vực địa lý khác nhau.
Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp Đặc điểm của doanh nghiệp
Các yếu tố tồn tại trong chính doanh nghiệp quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh, phân phối hàng hóa của chính bản thân doanh nghiệp đó. Các yếu tố cơ bản nhất cần kể đến đó là nguồn tài chính, nguồn nhân lực, hệ thống cơ sở vật chất,…
Các nguồn lực này giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu và góp phần tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp cũng như làm tăng khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường.
Một nguồn tài chính vững chắc và ổn định giúp doanh nghiệp có khả năng ứng phó với những thay đổi nhanh chóng của thị trường và mạnh dạn hơn trong việc đưa ra các chiến lược phát triển doanh nghiệp.
Con người l
