ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG
PHẠM THỊ THANH NHÀN
Niên khóa: 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG
Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Thanh Nhàn Khoa: Quản Trị Kinh Doanh
GVHD: Ths. Hồ Sỹ Minh.
Niên khóa: 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Hồ Sỹ Minh. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu.
Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Tác giả luận văn
Phạm Thị Thanh Nhàn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MADG”.
Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp. Tôi chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Hồ Sỹ Minh - Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH MADG, các Phòng ban công ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này.
Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tác giả luận văn Phạm Thị Thanh Nhàn
.
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1. Lý do chọn đề tài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ... 2
4. Phương pháp nghiên cứu: ... 3
5. Kết cấu khóa luận: ... 3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ... 4
1.1. Tổng quan về Marketing và marketing mix ... 4
1.1.1. Khái niệm ... 4
1.1.2. Vai trò, chức năng ... 7
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp .. 11
1.1.4. Các công cụ trong marketing hỗn hợp ... 16
1.2. Tổng quan về thương mại ... 22
1.2.1. Khái niệm về thương mại ... 22
1.2.2. Kinh doanh thương mại ... 23
1.3. Tổng quan về dịch vụ ... 23
1.3.1. Thế nào là dịch vụ? ... 23
1.3.2. Đặc trưng của dịch vụ ... 24
1.4. Tổng quan về dịch vụ và ngành kinh doanh cà phê ... 25
1.4.1. Tình hình ngành kinh doanh cà phê tại Việt Nam ... 25
1.4.2. Tình hình kinh doanh tại Huế. ... 26
1.5. Các công trình nghiên cứu liên quan ... 27
1.5.1. Nghiên cứu quốc tế ... 27
1.5.2. Nghiên cứu trong nước. ... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MADG HUẾ ... 29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MADG ... 29
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty ... 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý ... 30
2.1.3. Tình hình lao động ... 33
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.4. Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty ... 34
2.1.5. Bảng cân đối kế toán ... 37
2.1.6. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty ... 39
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing-mix trong kinh doanh thương mại, dịch vụ của công ty TNHH MADG ... 56
2.2.1. Môi trường vi mô ... 56
2.2.2. Môi trường vĩ mô ... 57
2.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing của công ty TNHH MADG ... 57
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ... 57
2.3.2. Kết quả điều tra ... 58
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ... 64
3.1. Phân tích mô hình SWOT ... 64
3.1.1. Điểm mạnh (Strength) ... 64
3.1.2. Điểm yếu (Weaks) ... 65
3.1.3. Cơ hội (Opportunities) ... 65
3.1.4. Thách thức (Threats) ... 65
3.2. Các đề xuất, giải pháp ... 65
3.2.1. Sản phẩm... 66
3.2.2. Giá cả ... 66
3.2.3. Phân phối ... 67
3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ... 67
3.2.5. Con người ... 68
3.2.6. Quy trình dịch vụ ... 68
3.2.7. Các yếu tố hữu hình ... 68
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 69
3.1. Kết luận ... 69
3.2. Kiến nghị ... 69
3.2.1. Đối với công ty TNHH MADG ... 69
3.2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước ... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 71
PHỤ LỤC ... 73
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay nền kinh tế trên thế giới và Việt Nam đang có những chuyển biến phát triển vô cùng mạnh mẽ của các ngành công nghiệp. Với sự phát triển của thời đại 4.0, các lĩnh vực công nghệ ngày được tối tân và phát triển theo, bên cạnh đó là sự phổ biến của mạng xã hội và internet toàn cầu hóa đã thúc đẩy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Sự phát triển này đã giúp cho các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn lớn phát triển và lớn mạnh bởi họ có lợi thế về nguồn nhân lực dồi dào, tên tuổi lớn và nắm trong tay phần lớn thị trường, họ có khả năng đặt ra luật chơi và sân chơi cho thị trường. Chính vì vậy các doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp mới thành lập cần có một chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh hợp lý.
Người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ bằng internet hoặc bằng các công cụ tìm kiếm, thay vì họ phải đến rất nhiều cửa hàng để tham khảo. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm bằng internet sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian, và dẫn đến việc khách hàng mua sản phẩm trực tiếp online. Internet không chỉ là nơi tập trung các nguồn hàng, các thông tin sản phẩm mà tại đây khách hàng dễ dàng so sánh và tham khảo một lúc nhiều sản phẩm với nhau, và việc lựa chọn mùa hàng cũng trở nên đơn giản nhanh chóng hơn rất nhiều. Tuy rằng việc mua bán truyền thống tại cửa hàng vấn chiếm một số lượng lớn nhưng xu hướng mua hàng online ngày một tăng lên rõ rệt. Kết quả khảo sát Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2018 cho thấy có tới 23% người tiêu dùng lựa chọn các kênh online để tham khảo thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm, tăng 5% so với kết quả khảo sát Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2017 (18%) ở tất cả các kênh thông tin online, trong đó website công ty có tỷ lệ tham khảo tăng gấp đôi (từ 3,3% lên 6,7%), là kênh thông tin mà doanh nghiệp hoàn toàn chủ động tạo ra nội dung thông tin để tiếp cận, thu hút và chinh phục người tiêu dùng.
Mặt khác, mức độ cạnh tranh của các công ty cùng phân khúc diễn ra mạnh mẽ đặc biệt là thị trường thương mại – dịch vụ liên quan đến ngành cà phê, trà sữa. Khi mà sự phát triển ồ ạt của các quán cà phê, trà sữa từ các ông chủ lớn trên thế giới đến
Trường Đại học Kinh tế Huế
các thương hiệu trong nước như: Highland, The Coffee House, Cộng... và các quán nhỏ đều phát triển vượt trội. Riêng tại thị trường Huế, không khó để tìm được một quán cà phê theo sở thích của mình, đi dọc các đường Nguyễn Huệ, Trương Định, Trường Chinh hay các đường ở trong Nội Thành như Lê Huân, Nguyễn Trãi… quán cà phê vô số kể. Với đặc tính của người Huế nói riêng, việc đáp ứng được “khẩu vị” cà phê khách hàng cũng là điều khó khăn, đặc biệt là cà phê sạch và ngon. Muốn như vậy các quán phải đầu tư không chỉ chất lượng cà phê mà máy móc pha chế cà phê cũng cần thiết. Từ đó việc cung cấp thiết bị cũng trở thành một loại hình kinh doanh nhiều doanh nghiệp chú trọng đến, môi trường cạnh tranh cao cũng chính là lúc doanh nghiệp cần có những bước đi cho riêng mình, thể hiện rõ trong các chiến lược Marketing của họ.
Marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên không phải công ty nào cũng làm tốt được điều đó, việc duy trì hoạt động Marketing hiệu quả qua nhiều năm không hề đơn giản, công tác Marketing cần được thay đổi phù hợp qua từng giai đoạn. Qua các lý do nêu trên nên tôi đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH MADG HUẾ”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với hoạt động marketing của công ty, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với công ty TNHH MADG.
2.1. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH MADG.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH MADG.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu hoạt động Marketing-mix của công ty TNHH MADG. Từ những thực trạng hiện nay và các hoạt động Marketing-mix công ty đang sử dụng để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn cho công ty trong thời gian tới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Công ty TNHH MADG có trụ sở chính tại 20 Yết Kiêu, P.
Thuận Hòa, Tp. Huế.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến doanh thu, lợi nhuận, chi phí…của công ty từ năm 2016 đến nay.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các hoạt động marketing của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: thu thập các báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 - Số liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty
4.2. Phương pháp phân tích số liệu
- Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối và tương đối số liệu giữa các năm.
- Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp liệt kê.
5. Kết cấu khóa luận:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp.
Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing-mix tại công ty TNHH MADG.
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại công ty TNHH MADG.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1. Tổng quan về Marketing và marketing mix 1.1.1. Khái niệm
a) Marketing là gì?
Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện từ lâu và được nhiều người biết đến. Mới nghe qua, người ta tưởng tượng ra Marketing là những người cầm lấy sản phẩm đi chào bán khắp nơi nhằm thu lại được lợi nhuận hay doanh số. Hay nói cách khác, đó là hành vi trao đổi hàng hóa như người mua và người bán trên thị trường hiện nay. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là marketing và sự trao đổi là đồng thời mà thực chất marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng thái hay một tình huống nhất định.
Với người bán, họ cần bán hàng để thu lợi nhuận và doanh số, vậy thì họ cần tìm cách để bán được hàng. Với người mua, họ cần mua hàng hóa phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình, vậy họ phải tìm mọi cách để mua được hàng. Chứng tỏ, tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua. Do đó, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing chính là cạnh tranh. Thuật ngữ
“Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành từ ngữ căn Market – thị trường và tiếp ngữ -ing: diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn ra. Do đó, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhằm đến việc tác động vào một thị trường nào đó.
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy gia tăng sản xuất và làm cho cung hàng hóa tăng nhanh hơn cầu hàng hóa. Khi đó bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu thụ được hết số hàng hóa đó, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hàng hóa đó. Từ xa xưa, trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, người Trung Quốc đã biết vận dụng Marketing vào trong hành vi trao đổi hàng hóa của họ bằng các khẩu hiệu như: “Khách hàng mua hàng phải kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”…Những sáng tạo đó đã đánh trúng tâm lý khách hàng và hàng hóa được tiêu
Trường Đại học Kinh tế Huế
thụ gia tăng. Song từng đó chưa đủ để tạo nên một thị trường tiêu thụ hàng hóa hoàn hảo. Bằng cách kết hợp các khẩu hiệu trên với những hoạt động khuyến mãi, bán hàng có quà tặng, giảm giá… đã kích thích nhu cầu, khiến cho khách hàng quan tâm hơn, tìm hiểu nhiều hơn và ham mua sắm hơn. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Và vì thế, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống (Traditional Marketing): bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm truyền thống này phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán.
Marketing hiện đại (Modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm hiện đại này phù hợp với thị trường là thị trường của người mua.
Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng (tiếp thị), là việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Họ mặc định Marketing thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên tự thỏa mãn mục đích của mình. Tuy nhiên, chính xách tiêu thụ chỉ là một phần trong khâu hoạt động của Marketing tại doanh nghiệp, nó cũng không phải là khâu quan trọng nhất. do đó, để hiểu và định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing thì sẽ có rất nhiều định nghĩa. Một số định nghĩa về Marketing như sau:
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association) định nghĩa vào tháng 7 năm 2013 là: “Marketing là một hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội chung.”
- Theo viện Marketing của Anh thì Marketing là “Quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
Trường Đại học Kinh tế Huế
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đén việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
- Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của Marketing định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
- Còn theo PGS.TS. Trần Minh Đạo tại Việt Nam, ông phân tích rằng: “Thông thường, người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing.” Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ cả hai phía, nó đòi hỏi nỗ lực marketing của cả người bán và người mua. Do vậy, ông đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”
Tổng quan bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất. Nó vừa nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
b) Marketing-mix là gì?
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketing-mix như sau:
“Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. (Trích: Philip Kotler (2000), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê).
Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở Việt Nam, tác giả định nghĩa Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.”
Một nhà tiếp thị nổi tiếng – Ejerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price);
Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Khi những đối tượng Marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Với dịch vụ thì tùy từng đặc trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ sung trên.
1.1.2. Vai trò, chức năng
a) Vai trò, chức năng của Marketing Vai trò của Marketing
Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ
Trường Đại học Kinh tế Huế
năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân. Vì vậy có thể thấy được vai trò của Marketing hết sức quan trọng:
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.
Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các công ty thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ hướng theo thị trường Liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển Tài chính đắc lực để công ty thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.
Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều dạng hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chức năng của Marketing
Về chức năng của Marketing, ta có thể chia thành sáu chức năng cơ bản như sau:
Thứ nhất, chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó đã đưa sản phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức nằng này của marketing sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì, làm như thế nào, khối lượng bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn được vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong muốn của họ về sản phẩm. Bộ phận marketing của doanh nghiệp đó phải tìm hiểu để trả lời cho các câu hỏi: “Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa hay họ cần loại dịch vụ nào?...Đây là chức năng quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường.
Thứ hai, chức năng phân phối sản phẩm: Chức năng này mô tả toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại buôn bán, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm, gồm nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa chọn người tiêu thụ (cần tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng). Hướng dẫn khách hàng kí kết hợp đồng và cho thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp thông tin sản phẩm, khách hàng cho họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra những xung đột hệ thống phân phối, kịp thời điều chỉnh, giải quyết những xung đột đó
Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu thụ trực tiếp hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng này bao gồm: nghiên
Trường Đại học Kinh tế Huế
cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lực chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi bán hàng.
Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt.
Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất mát, thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Thứ sáu, chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn doanh nghiệp; điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing.
Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Nhìn chung, vai trò và chức năng của marketing có sự ảnh hưởng lớn và vô cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như sản xuất, tài chính, nhan sự. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải kết nối mọi hoạt động trong doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường hay nói cách khác doanh nghiệp cần tận dụng những vai trò và chức năng đó của marketing, vận dụng vào thực tế để đưa doanh nghiệp mình ngày một lớn mạnh, tăng cường sức cạnh tranh với thị trường trong nước và thế giới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
b) Vai trò và chức năng của Marketing-mix trong doanh nghiệp
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau tạo thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Nói cách khác, Marketing-mix giống như một giải pháp có tính tình thế của một doanh nghiệp. Vì thế, có thể nói, vai trò và chức năng của Marketing-mix cũng giống như những vai trò và chức năng của Marketing đã nêu ra ở trên.
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1,P2,P3,P4). Marketing-mix của một công ty tại một thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q. giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing-mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing- mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix trong doanh nghiệp Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009)), giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân có viết: “Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”.
Như vây là những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Những sự thay đổi đó dôi khi diễn biến từ từ và rất dễ phát hiện, dự báo trước mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, có lúc đến đột ngột tạo thành những cú sốc. Vì thế, ta có thể hiểu môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, thách thức và sự đe dọa cho tất cả các doanh nghiệp. Để thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường, các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing-mix sao cho doanh nghiệp có thể nắm bắt, xử lý nhạy bén các
Trường Đại học Kinh tế Huế
quyết định marketing. Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
Môi trường vi mô
Theo (PGS.TS. Trần Minh Đạo (2009)), giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân có định nghĩa: “Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng”. Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô.
Các yếu tố môi trường vi mô được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Các yếu tốc thuộc môi trường Marketing vi mô
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản Doanh nghiệp: Doanh nghiệp/công ty, có ảnh trực tiếp đến hoạt động marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing. Các CEO, quản lý cấp cao của doanh nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược marketing đều phải thông qua họ trước khi đi vào thực hiện, theo sau là các quản lý cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban , nhân viên.
Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu, giao hàng chậm trễ có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các nhà cung
cấp
Bản thân doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
Các trung gian Marketing
Khách hàng
Các nhóm cộng đồng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trung gian: Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quản bá, bán hàng và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm 4 loại:
Đại lý/cộng tác viên: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, bao gồm cửa hàng đại lý bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái buôn, cò mối.
Trung gian vận chuyển: giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển hàng từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ
Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như nghiên cứu marketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt động marketing.
Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm đóng vai trò giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh.
Khách hàng: Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải luôn cải thiện sản phẩm/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành.
Các nhóm cộng đồng: Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp. Cộng đồng được chia thành 7 nhóm:
- Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của doanh nghiệp, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoáng,...
- Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế...
- Cộng đồng địa phương: hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề cung cấp thông tin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình tại địa phương doanh nghiệp.
- Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm mọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp.
- Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của doanh nghiệp, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên, công nhân.
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố : nhân khẩu học/ dân số học, kinh tế, môi trường tự nhiên, công nghệ, môi trường chính trị - xã hội và môi trường văn hóa.
Nhân khẩu học/dân số học:
Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, học thức, tình trạng hôn nhân, tính ngưỡng... Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường. Chẳng hạn những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ y tế – bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo-đồ chơi ….Hoặc những vùng mà thu nhập và đời sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất.
Kinh tế:
Yếu tố kinh tế bao gồm:
- Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,... Ví dụ:
khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản xuất, kinh doanh. Hoặc khi chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm, thắc chặt chi tiêu...
- Yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân. 2 yếu tố này tác động đến khách hàng của doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, khi thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm đến các sản phẩm, dịch vụ có giá thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế, lượng khách hàng mua các sản phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi.
Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm: nguyên liệu thô (quặng mỏ, rừng, đất đai...), nước, không khí. Môi trường tự nhiên tác động đến:
- Nguồn nguyên liệu cho sản xuất của doanh nghiệp: Khi hoạt động sản xuất ngày càng gia tăng hoặc khi xảy ra các thiên tai như lũ lụt, hạn hán,..., nguồn nguyên liệu sản xuất của doanh nghiệp sẽ giảm dần và dẫn đến thiếu hụt.
- Phương thức sản xuất của doanh nghiệp: Khi hoạt động sản xuất ngày càng gia tăng sẽ kéo theo tình trạng ô nhiễm môi trường. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới cách thức, công nghệ sản xuất để giảm lượng chất thải nhằm bảo vệ môi trường tự nhiên.
Công nghệ
Trong Marketing, yếu tố công nghệ gắn liền với sự ra đời của các thiết bị, máy móc nhằm cho ra các sản phẩm mới, hoặc nhằm nâng cao năng suất cũng như là giảm chi phí nguyên vật liệu.
Môi trường chính trị - xã hội:
Môi trường chính trị - xã hội bao gồm: luật pháp, thể chế ban hành bởi chính phủ quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng bởi xã hội. Môi trường chính trị - xã hội tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp, thể chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi đó, doanh nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không sản xuất, hàng giả, hàng nhái, hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc sống của người dân trong xã hội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Môi trường văn hóa:
Môi trường văn hóa bao gồm các giá trị về nhận thức, hành vi được hình thành và gìn giữ qua thời gian. Ta có thể thấy rõ tác động của môi trường văn hóa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp qua việc đối chiếu quảng cáo TV ở Hoa Kỳ so với quảng cáo TV ở Việt Nam.
Ở Hoa Kỳ, người dân không mấy câu nệ về mặt hình thức, do đó những quảng cáo với hình ảnh vui nhộn, đột phá thường tạo sự bắt mắt, thích thú. Trong khi đó, Việt Nam rất chú trọng về mặt hình thức, những quảng cáo với ngôn từ bừa, hình ảnh sử dụng bãi thường bị chỉ trích, phê bình; những quảng cáo với nội dung mang tính nhân đạo thường được đánh giá cao
1.1.4. Các công cụ trong marketing hỗn hợp a) Sản phẩm (Product)
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua dắm, sử dụng hay tiêu dung”. (Trích: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2009)
Theo đó sản phẩm chính là yếu tố cơ bản nhất trong hệ thống marketing mix.
Sản phẩm được tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm có thể là hữu hình (Thiết bị điện tử, áo quần, giày dép, xe cộ…) hoặc vô hình (Tour du lịch, dịch vụ môi giới bất động sản…). Dù là sản phẩm nào đi nữa cũng phải đáp ứng chính xác nhu cầu của thị trường mục tiêu. Vì vậy, doanh nghiệp muốn đạt được hiệu quả cần nghiên cứu thị trường thường xuyên, từng giai đoạn cụ thể để hiểu được khách hàng cần gì vào thời điểm nào để có những sản phẩm phù hợp.
b) Giá cả (Price)
Giá cả là một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing mix này. Với người bán: “Giá cả là một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”. Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.” (Trích: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2009). Giá cả là một yếu tố phức tạp, nó phản ánh cung và cầu, giá trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
thực của sản phẩm và giá trị cảm nhận của nó trong tâm trí người tiêu dùng. Chúng ta thường quan tâm tới việc làm thế nào để quảng bá sản phẩm, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều nhất có thể mà quên mất việc định giá hợp lý. Giá sản phẩm được coi là yếu tố khơi gợi ấn tượng đầu tiên bởi vì việc quan tâm đến sản phẩm để tạo nên nhu cầu mua của khách hàng chính là khi họ nhìn thấy giá, cuối cùng lúc quyết định mua hay không mới dựa trên giá trị cảm nhận của toàn bộ sản phẩm hoặc những yếu tố được cung cấp bởi chiến lược marketing hỗn hợp sau này. Việc định giá sản phẩm là yếu tố chính để thực hiện các chính sách khuyến mãi sau này: Các chương trình như giảm 30% cho khách hàng có thẻ VIP, mua 2 tặng 1, Phiếu mua hàng trị giá 200.000 đồng… luôn được các doanh nghiệp, cửa hàng sử dụng. Những hoạt động này có mục đích tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm, mục đích cuối cùng là phương pháp hữu ích để tăng doanh số nhưng cần phải tránh việc cung cấp các mức giá đặc biệt này quá thường xuyên vì nếu lặp lại sẽ tạo hiệu quả ngược khi khách hàng sẽ không mua trong đợt khuyến mãi tiếp theo.
Quy trình định giá cơ bản:
Bước 1: Phát triển chiến lược Marketing
Bước 2: Đưa ra quyết định liên quan đến chiến lược Marketing hỗn hợp Bước 3: Ước tính cầu trong cung-cầu
Bước 4: Tính toán chi phí
Bước 5: Đánh giá môi trường cạnh tranh Bước 6: Đặt mục tiêu định giá
Bước 7: Xác định giá
Giá cả đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm, trong việc xây dựng thương hiệu và đảm bảo lợi nhuận và doanh thu dài hạn cho công ty. Do đó, cần phải đề cao tầm quan trọng của chiến lược giá và phân tích chuyên sâu để tạo ra những quyết định cơ bản về chiến lược giá cả.
c) Kênh phân phối ( Place)
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.” (Trích: Giáo trình Marketing căn bản; NXB Đại học Kinh tế Quốc dân; 2009)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Có nhiều kênh phân phối khác nhau như: Phân phối trực tiếp (Từ nhà sản xuất đến khách hàng), Phân phối gián tiếp ( Sử dụng các kênh trung gian để bán sản phẩm cho người tiêu dùng như bán buôn, bán lẻ), phân phối kép (Sử dụng cả phân phối trực tiếp lẫn phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm), Kênh đảo ngược (Cho phép nhà sản xuất mua sản phẩm từ người tiêu dùng). Mặc dù nhiều nhà sản xuất, nhiều doanh nghiệp thương mại vẫn không sử dụng những kênh phân phối mà trực tiếp cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng nhiều hình thức: Mua bán qua website, giao hàng bằng các cụng cụ hỗ trợ… tuy nhiên việc làm này sẽ gây nên nhiều hệ lụy lâu dài: tốn kém chi phí, khó phát triển chiều sâu công ty, thị trường hạn hẹp…Ngoài việc thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng nên khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn thành mục tiêu marketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả. Doanh nghiệp cũng cần quản lý các đại lý của mình, tránh tình trạng nhà phân phối làm những công tác ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu của công ty.
d) Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Promotion là một thuật ngữ tiếng Anh, đến nay có rất nhiều cách dịch nghĩa
“Promotion” trong hệ thống Marketing mix: xúc tiến, khuyến mại, chiêu thị, truyền thông,…Xúc tiến hỗn hợp được xem là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Quảng cáo
Theo AMA: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo
Ngoài ra :
- Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian nhất định.
- Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền.
Các phương tiện thông tin quảng cáo: Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
- Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện tử,… gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
- Ấn phẩm gửi trực tiếp : thông qua các folder, brochure, catalog, leaflet….
- Mạng internet
- Quảng cáo trên không
- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,….
Khuyến mại
Khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mại tăng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng.
- Khuyến mãi người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, thi , xổ số, ưu đãi người tiêu dùng.
- Khuyến mại thương mại: khuyến mại đối với hệ thống phân phối: Trợ cấp thương mại như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày; Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra;
Hội thi bán hàng (contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…
- Các hình thức khuyến mại khác: hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác,…
Giao tế
Doanh nghiệp không những phải có mối quan hệ tốt với khách hàng mà còn phải xây dựng được hình ảnh tốt với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng
Trường Đại học Kinh tế Huế
có thể tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết có giải pháp cụ thể giải quyết các mối quan hệ chủ yếu đối với công chúng.
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin hoạt động của doanh nghiệp.
Các hình thức PR
- Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:
- Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin - Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
- Tài trợ: hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục y tế, nhân đạo…
- Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỹ niệm ngày thành lập khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm hay các lễ hội của quốc gia.
- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó.
- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
Chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm
Quy trình chào hàng
Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm:
- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.
- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
- Giới thiệu, thuyết minh món hàng.
- Ứng xử những khước từ của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
e) Con người (People)
Yếu tố thứ 5 trong Marketing mix được kể đến là con người. Trong lĩnh vực dịch vụ, con người không chỉ là những người phục vụ dịch vụ mà kể cả khách hàng sử dụng dịch vụ. Các hoạt động chung của các thành viên trong công ty đều hướng tới mục đích là doanh thu, lợi nhuận và phát triển công ty. Nếu như người lãnh đạo cao nhất đưa ra những quyết định chiến lược thì vai trò của những người thực hiện kế hoạch hóa chiến lược là không thể thiếu. Người cung cấp dịch vụ khá đa dạng tùy thuộc vào ngành nghề cụ thể:
- Trong dịch vụ y tế, người trực tiếp thực hiện ca phẩu thuật hiểm nghèo nhất, hoặc những người chỉ dẫn trình tự lấy số khám bệnh đều là những người cung cấp dịch vụ.
- Dịch vụ khách sạn: có thể là nhân viên buồng, lễ tân hoặc nhân viên phục vụ nhà hàng…
- Dịch vụ môi giới bất động sản: Những người cung cấp giải pháp nhà ở tiện lợi cho bạn, cung cấp địa điểm kinh doanh,…
Chất lượng dịch vụ thường rất khác nhau theo trình độ chuyên môn, trình độ tổ chức hay mức độ trao đổi dịch vụ với khách hàng. Cùng với những lợi ích cơ bản theo từng ngành dịch vụ người làm dịch vụ còn gắn liền với các yếu tố tinh thần, tâm lý, kể cả sự thiện cảm còn để lại trong tâm trí khách hàng
Khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong yếu tố thứ 5 này, mỗi một khách hàng sẽ có những tiêu chí cảm nhận và đánh giá riêng, như tính nhanh chóng của dịch vụ, tính chính xác, tính chu đáo và hoàn hảo của dịch vụ đó hay độ an toàn của dịch vụ. Nói tóm lại, cả hai đều có các đặc điểm quan trọng bởi bản chất của dịch vụ là tính vô hình, không thể định dạng được.Doanh nghiệp cần có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạo chất lượng dịch vụ của mình.
f) Quy trình (Process)
Cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
g) Điều kiện vật lý (Physical evidence)
Bởi vì sự vô hình của dịch vụ nên khó có thể khiến khách hàng tin dùng, chính vì vậy những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần có những yếu tố vật lý nói dễ hơn là các yếu tố hữu hình để khách hàng tin tưởng: Có doanh nghiệp, có công ty rõ ràng, có người chịu trách nhiệm về pháp lý, có lượng khách hàng trung thành ổn định…
1.2. Tổng quan về thương mại 1.2.1. Khái niệm về thương mại
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được nghỉ ngơi... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Con người có thể tự thỏa mãn nhu cầu của mình nhưng chắc chắn sẽ không thể thỏa mãn toàn diện được. Trước đây khi tự sản xuất và tự sử dụng, con người bắt đầu cảm thấy dư thừa một số thứ tự làm còn những thứ không làm được lại thiếu hụt, trong hoàn cảnh đó để thỏa mãn nhu cầu chung đã xuất hiện hoạt động trao đổi các kết quả lao động đó cho nhau. Một trong những phương pháp trao đổi chính là trao đổi thông qua việc mua-bán hàng hóa trên thị trường: Đa số các sản phẩm đều được sử dụng vật ngang giá là tiền trên thị trường. chính trong quá trình trao đổi đó thương mại đã xuất hiện và phát triển.
Thương mại là sự trao đổi hàng hóa thông qua mua bán bằng đồng tiền trong nền kinh tế xã hội. Ở đâu có mua bán, ở đó có thương mại.
Theo luật Thương mại của Việt Nam do quốc hội thông qua ngày 14/06/2005 và có hiệu lực từ ngày 01/01/2006, thương mại cũng được hiểu theo nghĩa rộng là :
“Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lời. bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư xúc tiến thương mại và các hoạt động khác nhằm mục đích sinh lợi.”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nói tóm lại, hoạt động thương mại diễn ra khắp nơi và mọi thời gian trong cuộc sống, thương mại hình thành và phát triển dựa trên cơ sở của sự phát triển lực lượng sản xuất đến mức sản xuất xã hội trở thành sản xuất hàng hóa.
1.2.2. Kinh doanh thương mại
Kinh doanh thương mại là dùng tiền của, công sức, tài năng của một cá nhân hay một tổ chức…vào việc mua hàng hóa để bán (buôn bán hàng hóa) nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Theo luật thương mại củ Việt Nam ban hành ngày 14/06/2005 và có hiệu lực từ 01/01/2006, hoạt động thương mại bao gồm:
- Mua bán hàng hóa.
- Cung ứng dịch vụ.
- Xúc tiến thương mại (khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, hội chợ, triển lãm thương mại).
- Các hoạt động trung gian thương mại (Đại diện cho thương nhân, môi giới thương mại, ủy thác mua bán hàng hóa, đại lý thương mại).
- Các hoạt động thương mại khác như: Gia công trong thương mại, đấu giá hàng hóa, đấu thầu hàng hóa, dịch vụ logistics, quá cảnh hàng hóa và dịch vụ quá cảnh hàng hóa, dịch vụ giám định, cho thuê hàng hóa, nhượng quyền thương mại).
1.3. Tổng quan về dịch vụ 1.3.1. Thế nào là dịch vụ?
Theo báo cáo của Tổng cục thống kê Việt Nam: “Khu vực dịch vụ năm 2018 tăng 7,03%, cao hơn mức tăng các năm giai đoạn 2012-2016, trong đó các ngành dịch vụ thị trường có tỷ trọng đóng góp lớn vào tăng trưởng GDP như bán buôn, bán lẻ;
hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm; dịch vụ lưu trú và ăn uống; vận tải, kho bãi... đều đạt mức tăng trưởng khá. Hoạt động thương mại dịch vụ năm 2018 có mức tăng trưởng khá, sức mua tiêu dùng tăng cao, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm nay đạt 4.395,7 nghìn tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017.”
Chứng tỏ mức độ quan trọng của dịch vụ ngày càng tăng và song hành với sự phát triển kinh tế không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới.
Theo giáo sư Philip Kolter, “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải
Trường Đại học Kinh tế Huế
mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.”
Trong kinh tế học, Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Adam Smith muốn nhấn mạnh đến việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ.
Trong marketing, Kotler và Amstrong (1991) đã định nghĩa dịch vụ như sau:
“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.”
Một cách khái quát nhất cho thấy, dịch vụ là một sản phẩm mang tính vô hình, không tồn tại dưới hình thái vật thể, không hề có việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu đời sống sinh hoạt của con người. Trong thực tế, trong quá trình trao đổi mua bán các sản phẩm, mặt hàng thuần túy đều có thể có dịch vụ thuần túy kèm theo.
1.3.2. Đặc trưng của dịch vụ
- Tính vô hình hay phi vật chất
Dễ thấy tất cả các sản phẩm dịch vụ đều vô hình, do vậy người ta không thể biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Không những thế ngay cả chất lượng của dịch vụ cũng rất khó đánh giá, vì nó ch
