HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ.

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM INTERNET TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ.

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Trương Thị Thanh Trúc ThS. Lê Thị Ngọc Anh LỚP:K47A QTKD TM

NIÊN KHÓA: 2013-2017

Huế, tháng 05 năm 2017

Trường ĐH KInh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Ngọc Anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.

Toàn thể Thầy Cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh Tế Huế đã hướng dẫn giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 4 năm học qua.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám Đốc, các phòng ban chức năng trong công ty FPT Telecom-chi nhánh Huế. Đặc biệt các anh, chị phòng kinh doanh của công ty đã tạo điều kiện cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua, truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức thực tếquý báu và cung cấp những tài liệu cần thiết đểtôi có thểnghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận này.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô thư viện Trường Đại học Kinh Tế Huế đã giúp đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm và mượn tài liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành khóa luậnnày.

Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã hết lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được bài nghiên cứu này.

Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để đề tài nghiên cứu này hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05/2017

Sinh viên

Trường ĐH KInh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN………i

MỤC LỤC………..ii

DANH MỤCCHỮ VIẾT TẮT...vi

DANH MỤC BẢNG ...vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ... viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ... viii

DANH MỤC HÌNH ... viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Lý do chọn đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...Error! Bookmark not defined. 2.1. Mục tiêu chung ...3

2.2. Mục tiêu cụ thể...3

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...Error! Bookmark not defined. 3.1. Đối tượng nghiên cứu...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu...3

4.Phương pháp nghiên cứu...Error! Bookmark not defined. 4.1 Phương pháp thu thập số liệu...4

4.2. Phương pháp chọn mẫu...5

4.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu...6

5. Kết cấu đề tài ...Error! Bookmark not defined. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...9

1.1. Tổng quan về chính sách xúctiếnhỗn hợp. ...9

1.1.1. Khái niệm và bản chất của chính sáchxúc tiến hỗn hợp...9

1.1.1.1. Khái niệm...9

1.1.1.2. Bản chất...9

1.1.2. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến hỗn hợpvới các tham số khác trong chiến lược marketing –mix...11

Trường ĐH KInh tế Huế

1.1.3. Các công cụ của chính sáchxúc tiến và cách thức vận hành các công cụ...12

1.1.3.1. Quảng cáo...12

1.1.3.2. Khuyến mại (xúc tiến bán)...16

1.1.3.3. Quan hệ công chúng (PR)...18

1.1.3.4. Bán hàng trực tiếp...21

1.1.3.5. Marketing trực tiếp...22

1.1.3.6. Dịch vụ hậu mãi (sau bán)...23

1.1.3.7. Mô hình nghiên cứu...23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ...27

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPTvà FPT Telecom Huế...27

2.1.1. Giới thiệu chungvề Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom...27

2.1.2. Tổng quan vềFPT Telecom chi nhánh Huế...28

2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển...28

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức...30

2.1.3. Tình hình laođộng, tổng tài sản và nguồn vốn, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của FPT Telecom - chi nhánh Huế...31

2.1.3.1. Tình hình nguồn lao động...31

2.1.3.2. Tình hình nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2014-2016 . ...32

2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh...34

2.2. Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợpđối với sản phẩm Internet của FPT Telecom –chi nhánh Huế. ...36

2.2.1. Các nhân tố môi trườngảnh hưởng hoạt động xúc tiến sản phẩm dịch vụInternet của FPT Telecom–chi nhánh Huế. ...36

2.2.1.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tốvĩ mô...36

2.2.1.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tốvi mô...39 2.2.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về

Trường ĐH KInh tế Huế

2.2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty...42

2.2.2.2. Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp của FPT Telecom – chi nhánh Huế đối với sản phẩm dịch vụ Internet...44

2.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về chính sách xúc tiếnhỗn hợp...46

2.2.2.4. Đánh giá sự vận hành chính sách xúc tiến hỗn hợp của FPT Telecom chi nhánh Huế...49

2.2.2.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...49

2.2.2.4.2. . Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm internet của FPT Telecom- chi nhánh Huế...51

2.2.2.4.3. Đánh giá tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố... 52

2.2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến hỗn hợpcủa công ty...55

2.2.2.6. Mô hình hồi quy...61

2.2.2.7. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá củakhách hàng về mức độ thỏa mãn. ...64

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN VIỄN THÔNG FPT– CHI NHÁNH HUẾ...66

3.1. Định hướng phát triển của công ty trong tương lai...66

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm Internet của Công tycổ phần viễn thông FPT–chi nhánh Huế...67

3.3.1. Mở rộng thị trường mục tiêu ...67

3.3.2. Đối với công tác quảng cáo...67

3.3.3. Đối với công tác xúc tiếnbán ...68

3.3.4. Quan hệ công chúng...69

3.3.5. Giải pháp chung...69

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...71

1. Kết luận...72

2. Kiến nghị...73

2.1. Kiến nghị với chính quyền địa phương...73

Trường ĐH KInh tế Huế

2.2. Kiến nghị đối với FPT Telecom. ...73

2.3. Kiến nghị với FPT Telecom chi nhánh Huế...74

3. Hạn chế của đề tài...75

TÀI LIỆU THAM KHẢO...75

PHỤ LỤC 1...77

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT

VNPT : Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam FPT Telecom : Công ty Cổ phần viễn thôngFPT

FTTH : Fiber To The Home (Đường truyền cáp quang)

KH : Khách hàng

KMO : Kaiser–Meyer - Olkin

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê)

QC : Quảng cáo

KM : Khuyến mại

BHTT : Bán hàng trực tiếp

MKTTT: : Marketing trực tiếp

DVHM : Dịch vụ hậu mãi

QHCC : Quan hệ công chúng

DN : Doanh nghiệp

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung.29

Bảng 2.2: Tình hình laođộng công ty giai đoạn 2014-2016 ...31

Bảng 2.3: Nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2014 –2016...34

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua ba năm...36

Bảng 2.5: Giá cước cáp quang (đơn vị: đồng)...43

Bảng 2.6: Giá cước cáp đồng (đơn vị: đồng)...43

Bảng 2.7: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến...44

2.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về chính sách xúc tiếnhỗn hợp...46

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu điều tra...46

Bảng 2.9: Kết quả phân tích các nhân tố xúc tiến khi sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha49 Bảng 2.10: Ma trận xoay trong phân tích EFA...52

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test biến “Đánh giá chung”...54

Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần quảng cáo.56 Bảng2.13: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần khuyến mại57 Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần bán hàng trực tiếp...58

Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần marketing trực tiếp...59

Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần dịch vụ hậu mãi ...60

Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc thành phần Quan hệ công chúng...61

Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến...63

Bảng 2.19: Kiểm định One Way Anova cho tiêu chí khách hàng...64

Trường ĐH KInh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Tỷ trọng của từng nhóm khách hàng ...41

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế...30

DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quá trình truyền thông...9

Hình 2: Năm quyết định trong quảng cáo...13

Hình 3: Mô hình Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler...25

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất...26

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài

Ngày nay, khi Việt Nam đang trong đà phát triển toàn diện và hội nhập không ngừng với nền kinh tế thế giới, cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao, cùng với đó là sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về mọi mặt trong cuộc sống. Ngoài các nhu cầu vật chất cơ bản hằng ngày, con người cần được đáp ứng đầy đủ những nhu cầu mang tính dịch vụ, nhằm thỏa mãn về mặt tinh thần, vui chơi, giải trí. Đó là lý do chủ yếu cho sự ra đời và phát triển rầm rộ của các ngành dịch vụ tiên tiến như điện tử hay viễn thông. Đặc biệt, một sản phẩm vô cùng quan trọng trong ngành viễn thông là dịch vụ Internet_ thành phần không thểthiếu trong đời sống con người.

Theo thống kê của Trung tâm số liệu Internet quốc tế, năm 2016, tỷ lệ tăng trưởng truy cập mạng Internet của các nước đang phát triển là 35,3% và 82,2% ở các nước phát triển,Việt Nam là một trong số các nước có lượng người truy cập đứng đầu thế giới. Cụ thể theo thống kê của WeAreSocial (một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu), Việt Nam đang có khoảng 45,5 triệu người dùng mạng chiếm 48% dân số và bằng 1,4% dân số thế giới, có 42,4 triệu người sử dụng Internet qua điện thoại. Bên cạnh đó, số tài khoản mạng xã hội đang sử dụng đạt hơn 30 triệu tài khoản, trong đó có tới 26 triệu tài khoản sử dụng từ di động.

Người sử dụng Internet ở Việt Nam dùng trung bình 5 tiếng mỗi ngày để lên mạng đối với người dùng máy tính và hơn 3 tiếng đối với người dùng thiết bị di động. Qua đó thấy được nhu cầu sử dụng Internet ở nước ta rất cao, điềunày kích thích các công ty kinh doanh dịch vụ Internet không ngừng ra sức nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng kịp thời những thay đổi mạnh mẽ trong nhu cầu của người dân.

Tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, tiêu biểu có ba nhà mạng lớn là VNPT, Viettel và FPT. Trong đó, công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom), thuộc tập đoàn FPT, là một trong những nhà cung cấp đường truyền internet đầu tiên tại Việt Nam. Hiện nay,FPT đã hoạt động khắp các tỉnh thành trong cả nước, tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty thành lập Chi nhánh từ năm 2009, đến nay đã

Trường ĐH KInh tế Huế

chỗ đứng nhất định trên thị trường và cạnh tranh trực tiếp với hai nhà mạng lớn VNPT và Viettel.

Huế là một trong 5 Vùng trọng điểm về kinh tế, chính trị, văn hóa của miền Trung, có vị trí chiến lược quan trọng, tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăng cao về quy mô, đa dạng nền kinh tế. Để có được những thành tựu như hôm nay, các doanh nghiệp ở thành phố Huế luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cùng lĩnh vực. Do đó, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao có một chiến lược marketing đúng đắn, một chính sách xúc tiến phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do tham gia thị trường Huế khá muộn, FPT Telecom cũng gặp những bất lợi trong các hoạt động xúc tiến thị trường và sản phẩm so với các đối thủ. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, Chi nhánh cần phải tập trung năng lực phát triển chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực được ứng dụng nhiều nhất là chính sách xúc tiến_chữ P cuối cùng trong hệ thống 4P của Marketing-mix. Xúc tiến(là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cungứng dịch vụ)có vai trò cực kì quan trọng đối với bất kì công ty nào và ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng tập trung vì nó mang lại tác dụng lớn trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Theo lời STEWART H.BRITT: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến nói riêng đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế các hoạt động Marketing cũng như hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và khoa học nên thường chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Đối với một sản phẩm vừa mang tính dịch vụ, vừa mang tính hiện đại như mạng Internet, với nhu cầu ngày càng cao của con người và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ nặng ký, FPT phải ra sức tìm cách giữ chân khách hàng hiện tại, xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, nâng cao hoạt động xúc tiến đối với mặt hàng chính của công ty là Internet, nhằmtìm kiếm thêm khách hàng mới thì mới có cơ hội đứng vững trên thị trường.

Trường ĐH KInh tế Huế

Xuất phát từ thực tế đó, kết hợp với quá trình thực tập tại công ty Cổ phần viễn thông FPT, được tiếp xúc và tìm hiểu về công tác thực hiện chính sách xúc tiến, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phảm Internet tại công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty Cổ phần viễn thông FPT đối với dịch vụ Internet. Từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục những hạn chế trong quá trình thực hiện chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như củng cố hoạt động kinh doanh của công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến hỗn hợp.

- Thực trạng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty - Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến tại công ty.

- Đề xuất những giải pháp giúp công ty hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp nhằmphát triển sản phẩm, thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụInternet của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học Mareketing thương mại và Marketing căn bản để phân tích, đánh giá chính sách xúc tiến đối với sản phẩm dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-chi nhánh Huế. Do hạn chế về điều kiện tiếp xúcthực tế và năng lực của bản thân, tôi xin giới hạn nghiên cứu trong phạm vi sau:

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Chính sách xúc tiến đối với sản phẩm dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT-chi nhánh Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không

Trường ĐH KInh tế Huế

- Phạm vi thời gian:

 Sửdụng sốliệu thứcấp của công ty tronggiai đoạn từ2014-2016.

 Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017.

- Phạm vi nội dung: tiếp cận ở góc độ môn các môn học về Marketing, phân tích trên khía cạnh lượng cầu của khách hàngđối với dịch vụ internet của công ty.

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp thu thập sốliệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp:dữ liệu thu được từ các phòng ban của công ty (phòng kinh doanh, phòng tổng hợp), các nguồn thông tin từ trang web chính của công ty, từ những bài nghiên cứu của các anh chị khóa trước…

- Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 giai đoạn:

+ Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính với mục đích để điều chỉnh, khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường và bổ sung các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời bổ sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật quan sát theo một nội dung được chuẩn bị trước trên cơ sở lý thuyết đã thu thập từ dữ liệu thứ cấp.

- Phương pháp quan sát: quan sát các nhân viên thực hiện quá trình quảng cáo, bán hàng, tuyên truyền, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng; đồng thời xem xét phản ứng từ phía khách hàng.

-Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: cụ thể là phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh và các nhân viên bán hàng để xác định trình tự thực hiện chiến lược xúc tiến như thế nào.

Tiếp đó sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 KH (có thể là KH cá nhân hoặc doanh nghiệp) đang sử dụng sản phẩm Internet của Công ty Cổ phần viễn thông FPT, từ đó có thể rút ra kết quả và định hướng giải pháp phù hợp.

+ Nghiên cứu định lượng:

• Khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet của công ty theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn.

Trường ĐH KInh tế Huế

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ đưa các biến quan sát vào nghiên cứu định lượng chính thức. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).

4.2. Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống:

Xác định và đánh số thứ tự đơn vị mẫu.

 Xác định cỡ quần thể N (tổng số lượng KH quan sát trong10 ngày)

 Xác định cỡ mẫu n.

 Tính khoảng cách mẫu k (k= N/n).

 Chọn đơn vị mẫu đầu tiên (i) nằm giữa 1 và k bằng phương pháp ngẫu nhiên (rút thăm).

 Chọn các đơn vị mẫu tiếp theo bằng cách cộng k với đơn vị mẫu đầu tiên, tiếp tục cho đến khi đủ số mẫu: i+1k; i+2k; i+3k;…; i+(n-1)k

(Hoàng Văn Minh- Bài giảng trong chọn mẫu nghiên cứu).

Theo Hair và ctg (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy với 21 biến quan sát trong bảng hỏi, thì kích thước mẫu tối thiểu là 21*5=105 đối tượng điều tra.

Theo Tabachnich và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n >8*m+50, trong đó: n_kích cỡ mẫu, m_số biến độc lậpcủa mô hình, thì kích cỡ mẫu yêu cầu sẽ là n > 8*6+50=98 đối tượng điều tra.

Để thỏa mãn các yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽ là 130 đối tượng điều tra nhằm tăng tính đại diện, tính xác thực để hoàn thiệnnghiên cứu này.

Với số bảng khảo sát phát ra ban đầu là 150 bảng, thu về 130 bảng hợp lệ để tiến hành nhập và phân tích dữ liệu. Các bảng khảo sát được phát cho những đối tượng là khách hàng đến công ty trong 10 ngày.

Trường ĐH KInh tế Huế

4.3. Phương pháp phân tích, xửlý sốliệu Kiểm định độtin cậy của thang đo:

- Sửdụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá của khách hàng vềhoạt động xúc tiến sản phẩm mạng Internet của công ty.Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

- Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt.

- Từ 0,7-0,8: Thang đo có thể sử dụng được.

- Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo ( Theo Nunnally &

Bernsteun,1994).

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệsốtải nhân tốhay trọng sốnhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội:

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 22. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài

Trường ĐH KInh tế Huế

lòng của KH về chính sáchxúc tiếncủa Công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Y = β₀+ β₁*X₁+ β₂*X₂ + …+ β_i*X_i Trong đó:

Y: Sự hài lòng của KH về chính sáchxúc tiến X_i: các công cụ của chính sáchxúc tiến

β₀: hằng số

β_i: các hệ số hồi quy

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ sốsố điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Giả thuyết:

H₀: Không có mối quanhệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

H₁: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H₀. Nếu Sig.> 0,05: Chấp nhận giả thuyết H₀.

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson.

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.

Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định One Sample T-Test:

Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố. Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:

H₀: Giá trị trung bìnhμ = giá trị kiểm định μ₀. H₁: Giá trị trung bìnhμ ≠ giá trị kiểm định μ₀.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Trường ĐH KInh tế Huế

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H₀. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá

- Kiểm định One way ANOVA:Được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về mức độ thỏa mãn.

- Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 kết hợp với sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft OfficeExcel.

5. Kết cấuđềtài Gồm 3 phần:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Phân tích chính sách xúc tiến trong đối với sản phẩm Internet của công ty cổphần viễn thông FPT-chi nhánh Huế.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Internet của công ty.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường ĐH KInh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan vềchính sách xúc tiến.

1.1.1. Khái niệm và bản chất của hoạt động xúc tiến.

1.1.1.1.Khái niệm

Xúc tiến là một tham số trongmarketing–mix.

Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”.

Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: “xúc tiến là một công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người mua và người bán, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đích đạt được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ.”

1.1.1.2.Bản chất

Bản chất của tham số xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication).

Hình 1: Quá trình truyền thông Xác định đối

tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu của quá

trìnhtruyền thông

Thiết kế thông điệp truyền

thông

Lựa chọn kênh truyền

thông

Xác định ngân sách truyền thông marketing Quyết định công

cụ truyền thông marketing Đo lường kết quả

truyền thông

Trường ĐH KInh tế Huế

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.

Bước 2: Xác định mục tiêu của quá trình truyền thông

Nhà marketing phải xác định khách hàng của mìnhđang ở giai đoạn nào trong 6 trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng tới giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner).

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông

Chiến lược thông điệp (nói cái gì): Thông điệp truyền thông phải bám sát chến lược định vị thương hiệu.

Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào): ): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp.

Nguồn cung cấp thông tin (ai nói): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu.

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử...

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng):

bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% -10% trong ngành thiết bị công nghiệp.

Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

Trường ĐH KInh tế Huế

 Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing

 Đặc điểm thị trường sản phẩm

 Giai đoạn quá trình mua hàng

 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng,...).

(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

1.1.2. Mối quan hệgiữa tham sốxúc tiến với các tham sốkhác trong chiến lược marketing–mix.

Marketing - mix là một khái niệm cơ bản trong marketing, đồng thời được biết là hệ thống 4P bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotions (xúc tiến); là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Chính sách Marketing - mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ của mình.

Xúc tiến là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào. Hiện nay xúc tiến càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?... Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một quá trìnhtương đối dài và không đơn giản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc tiến đảm nhận. Hoạt động xúc tiến sẽ được các bộ phận còn lại trong Marketing –

Trường ĐH KInh tế Huế

1.1.3. Các công trong chính sách xúc tiến và cách thức vận hành các công cụ.

1.1.3.1.Quảng cáo

Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hoặc hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho các cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành (năm 1932, trong tờ Tuần báo thời quảng cáo Mỹ)

Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí (Theo Philip Kotler).

Quảng cáo có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông mang tính đại chúngrất cao. Bản chất tính đại chúng của nó thể hiện tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hóa.

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông rất sâu rộng, nó cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của đối thủ cạnh tranh.

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu về cơ hội và sản phẩm bằng cách sử dụng khôn khéo những hình ảnh, âm thanh, màu sắc. Tuy nhiên, đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.

- Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ thực hiện độc thoại chứ không đối thoại.

Trường ĐH KInh tế Huế

Tiến trình quảng cáo:

Hình 2: Năm quyết định trong quảng cáo

Nguồn: giáo trình“Marketig căn bản”_Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015

 Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị hàng hóa của công ty trên thị trường và vềmarketing–mix.

Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau, mục tiêu quảng cáo còn phụthuộc và yêu cầu hỗn hợp truyền thông của công ty.

Thông thường, mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau đây:

-Tăng số lượng hàng tiêu thụtrên thị trường truyền thống - Mởra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cốhìnhảnh của công ty Mục tiêu

Mục tiêu bán hàng Mục tiêu quảngcáo

Ngân sách

Giai đoạn chu kì sống

Thị phần, dữ liệu khách hàng Đối thủ và quảng cáo Tần suất quảng cáo

Đo lường Tác động truyền thông và tác động bán hàng Phương tiện truyền

thông

Phạm vi, tần số Các loại phương tiện truyền thông chính

Thời gian truyền thông

Phân bổ khía cạnh địa lý của phương tiện truyền thông

Thông điệp Viết thông điệp Chọn thông điệp Trách nhiệm xã hội

Trường ĐH KInh tế Huế

 Xác định ngân sách quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo cũng tương tự như xác định ngân sách truyền thông.Căn cứvào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách.

Đểlựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét các nhân tốsau:

- Giai đoạn của chu kỳsống sản phẩm. Những sản phẩm mới thường được chi nhiều tiền cho quảng cáo đểtạo sựnhận biết và thu hút khách hàng dùng thử. Thịphần và quy mô khách hàng. Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác định ngân sách, đểduy trì thịphần.

- Cạnh tranh: Nếu đối thủcạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sựnhận biết trên thị trường

- Tần suất quảng cáo.Tần suất quảng cáotác động mạnh mẽtheo tỷlệthuận đến ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp.

- Khả năng bị thay thếsản phẩm. Những thương hiệu ít có sựkhác biệt cần đẩy mạnh cho hoạt động quảng cáo đểtạo hìnhảnh độc đáo.

 Quyết định nội dung truyền đạt

Những nhà quảng cáo dùng nhiều phương pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo, có thể bằng cách nói chuyện với khách hàng, nhà buôn, các nhà khoa học, đối thủcạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt.

Khi tìm ra được nội dung phù hợp sẽtiến hành phát triển chiến dịch quảng cáo, quá trình này trải qua 3 bước:

- Chiến lược thông điệp: việc tạo ra những ấn tượng mới mẻvà không trùng lặp với những thông điệp khác là điều quan trọng. Quảng cáo tốt thường tập trung vào một hoặc hai điểm bán hàng cốt lõi.

- Chiến lược sáng tạo: tác động của quảng cáo không chỉ bởi nội dung được nói mà phương tiện quảng cáo mạnh nhất và phạm vi tác động rộng lớn nên chi phí phần

ngàn thấp.

Trường ĐH KInh tế Huế

- Quảng cáo in ấn tạo sự tương phản hoàn toàn với quảng cáo truyền hình. Do đặc điểm của báo chí, tạp chí nên thông tin được cung cấp trong quảng cáo in ấn chi tiết hơn và cũng chuyển tải hữu hiệu hìnhảnh.

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

 Xác định phạm vi bao phủ, tần xuất và tác động:

+ Phạm vi bao phủ: là số lượng cá nhân hoặc hộgia đình tiếp xúc với lịch phát của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian cụthể.

+ Tần suất: là số lần mà cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một khoảng thời gian cụthể.

+ Tác động: là chất lượng của một lần tiếp xúc thông qua một phương tiện truyền thông.

 Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu: đòi hỏi nhà marketing xem xét cụthể thói quen của đối tượng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thông điệp và chi phí.

 Những tùy chọn quảng cáo thay thế: hiện nay xuất hiện nhiều phương tiện quảng cáo hiện đại như: quảng cáo đểthu hút khách hàng tại nơi họlàm việc, vui chơi, mua sắm, bao gồm bảng điện tử, quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán...

 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụthể:

Nhà marketing cần chọn những phương tiện truyền thông ít tốn kém nhất trong số các phương tiện truyền thông chủ yếu. Khi lựa chọn, nhà marketing cần dựa vào những dịch vụ đo lường cung cấp ước lượng về quy mô khán giả, kết cấu và chi phí phương tiện truyền thông. Ngoài ra, nhà marketing cần tính chi phí phần ngàn mà phương tiện truyền thông tiếp cận được và thường ưu tiên những phương tiện có chi phí này thấp nhất.

Nhà marketing cũng cần điều chỉnh để giảm thiểu chi phí phần ngàn. Đầu tiên, họ phải điều chỉnh chất lượng khán giả. Thứ hai, giá trị tiếp xúc cần phải được điều chỉnh theo xác xuất chú ý của khán giả. Thứ ba, giá trị tiếp xúc cần được điều chỉnh theo chất lượng biên tập của tạp chí (uy tín và đáng tin cậy). Thứ tư, giá trị

Trường ĐH KInh tế Huế

nên được điều chỉnh theo chính sách đăng quảng cáo và những dịch vụbổsung, chẳng hạnấn bảng cho các khu vực hoặc nghềnghiệp hoặc yêu cầu vềthời gian chờ.

 Quyết định lịch trình truyền thông:

Trong trường hợp tung ra sản phẩm, các nhà quảng cáo phải lựa chọn quảng cáo theo kiểu liên tục, tập trung, gián đoạn hay làn sóng. Quảng cáo liên tục để xuất hiện đều đặn trong một thời gian nhất định. Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo để mở rộng thị trường đối với mặt hàng mua thường xuyên. Quảng cáo tập trung là việc chi hết ngân sách quảng cáo trong một thời gian ngắn. Điều này có ý nghĩa đối với sản phẩm mang tính mùa vụ hoặc trong thời gian lễ hội. Quảng cáo gián đoạn là việc quảng cáo trong một thời gian rồi ngưng quảng cáo, sau đó lại tiếp tục. Quảng cáo này rất hữu ích đối với doanh nghiệp có ngân sách hạn chế, chu kỳ mua hàng thường xuyên và những sản phẩm bán theo mùa. Cuối cùng là quảng cáo làn sóng, tức là duy trì quảng cáo liên tụcở mức thấp đồng thời tăng cường quảng cáo xen kẽ với mức độ mạnh mẽ hơn. Cách này dựa trên điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo gián đoạn đểtạo ra một lịch trình cho quảng cáo làn sóng.

 Đánh giá hiệu quảquảng cáo

Việc đánh giá hiệu quảlà cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả. Quảng cáo làmtăng mức độnhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh sốlên bao nhiêu.

Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với chi phí quảng cáo trong thời gian qua.

Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định vì nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quảquảng cáo càng thuận lợi và chính xác.

(Theo Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015) 1.1.3.2.Khuyến mại (xúc tiến bán)

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số

Trường ĐH KInh tế Huế

mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng, phiếu mua hàng ưu đãi,…

Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn.

Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán:

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty đó với sản phẩm hàng hóa của thị trường mục tiêu.

Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa.

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm theo mục tiêu, nội dung của hoạt động xúc tiến bán, bao gồm:

- Nhóm công cụ tạo nên lợiích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng…

- Nhóm công cụ thúc đẩy các trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản xuất dùng kĩ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn,bán lẻ, các đại lý…

- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại: đây là phương thức giúp công ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ, đồng thời thu nhận những thông tin ngược chiều.

- Các cuộc thi và các trò chơi: tạo cơ hội cho khách hàng, nhà phân phối, các lực lượng bán hàng nhận được một khoản lợi ích vật chất. Sự may rủi của trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người.

Trường ĐH KInh tế Huế

Triển khai chương trình xúc tiếnbán

Để thực hiệntốt kế hoạch xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty, muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau:

-Cường độ kích thích:cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thắng lợi cần có một cường độ kích thích tối thiểu. Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần kích thích mạnh.

-Đối tượng tham gia: cần các quy định cụ thể về những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán của công ty.

-Phương tiện phổ biến tài liệu: các phương tiện xúc tiến như: phiếu thưởng, quà tặng, các cuộc thi… cần được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết chi những người tham gia.

-Thời gian kéo dài của chương trình: nếu thời gian khuyến mại quá ngắn nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được lợi ích từ chương trình mang lại. Ngược lại, nếu kéo dài thời gian chương trình quá lâu, tác dụng thôi thúc mua sẽ bị suy giảm rất nhiều. Do đó, tùy theo điều kiện mà công ty thực hiện chươngtrình trong một thời gian hợp lý.

-Lựa chọn thời gian thực hiện chương trình khuyến mại: thời điểm cụ thể cho các đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và thị trường, sau khi xác định lịch trình của các bộ phận sản xuất, tiêu thụ và phân phối, sẽ căn cứ vào đó để hoạt động.

-Xác định ngân sách của xúc tiến bán: tùy theo điều kiện cụ thể, có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ % nào đó của ngân sách marketing.

Đánh giá kết quảcủa chương trình xúc tiến bán

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường dựa trên kết quả làm tăng doanh số.

1.1.3.3.Quan hệcông chúng (PR)

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý

Trường ĐH KInh tế Huế

nghĩa thương mại về chúng trên cácấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, quan hệ công chúng với báo chí, truyền hình…

Ưu điểm:

 Đáng tin cậy.

 Chi phí thấp

 Tránh được các rắc rối: Các thông điệp PR được công chúng đón nhận như một tin tức chứkhông phải là quảng cáo.

 Hướng đến từng nhóm đối tượng cụthể.

 Hìnhảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quảcó thể giúp xây dưng hình ảnh tốt đẹp vềcông ty trong công chúng.

Nhược điểm: Số lượng người tham gia hạn chế (không rộng như trong quảng cáo).

Khả năng thuyết phục của hoạt động PR dựa trên các đặc trưng khác biệt:

 Sự tin cậy: PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sựtin cậy của cộng đồng.

 Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng. Những thông điệp gửi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mua hàng. Thông điệp của PR mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại.

 Kịch tính hóa: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm. Các chương trình tài trợ, từthiện, các sựkiện không chỉquảng bá sản phẩm có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụthể cho đối tượng.

Chức năng chính của PR bao gồm:

 Quan hệ báo chí: Cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.

 Tuyên truyền về

Trường ĐH KInh tế Huế

 Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

 Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và quy định.

 Tư vấn: Tham mưu cho nhà quản trịvềcác vấn đềcông chúng, vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp trong giai đoạn thuận lợi và khó khăn.

Nhiều doanh nghiệp đang chuyển dần sang marketing quan hệ công chúng (MPR) đểhỗtrợxúc tiến và xây dựng hìnhảnh sản phẩm, doanh nghiệp. Cũng như PR tài chính và PR cộng đồng, marketing quan hệ công chúng phục vụ cho bộ phận marketing.

Các quyết định quan trọng trong marketing quan hệcông chúng

 Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu

Marketing quan hệ công chúng (MPR) có thểtạo sựnhận biết bằng cách đưa ra các câu chuyện trên phương tiện truyền thông đểgây sựchú ý của mọi người. Qua đó, nhà marketing xây dựng niềm tin bằng cách truyền đạt thông điệp trong việc biên tập thông tin. Trong khi những người làm PR tiếp cận công chúng mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông đại chúng thì MPR tận dụng các kỹ thuật và công nghệ marketing trực tiếp đểtiếp cận đối tượng mục tiêu.

 Quyết định 2: Lựa chọn thông điệp và công cụ

Ý tưởng có thểlà tổchức hội thảo khoa học lớn, mời các chuyên gia hay người phát ngôn nổi tiếng, tổchức họp báo. Mỗi sựkiện là một câu chuyện nhắm đến các đối tượng mục tiêu khác nhau.

 Quyết định 3: Thực hiện kếhoạch và đánh giá kết quả

Ba tiêu chí đo lường phổbiến trong MPR là sốlần xuất hiện, sựnhận biết và sự lĩnh hội.

Cách đo lường đó có hạn chế là không chỉ rõ có bao nhiêu người thực sự đọc, nghe hoặc nhớ thông điệp. Do đó, phương pháp đo lường khác tốt hơn cần sửdụng là đo lường sự thay đổi trong nhận biết, hiểu và thái độ mà chiến dịch MPR tạo ra sau khi đã tínhđến sự tác động của các công cụtruyền thông markting khác.

(Theo Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

Trường ĐH KInh tế Huế

1.1.3.4.Bán hàng trực tiếp

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.

Bán hàng khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu hơn,đồng thời người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh.

Quy trình bán hàng:

Chuẩn bị: Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị mọi thứ cho hoạt động bán hàng thành công, từ thấu hiểu về sản phẩm, dịch vụ, kế hoạch bán hàng (danh sách khách hàng cần ghé thăm), chuẩn bị giấy giới thiệu, card visit, trang phục và cả tâm lý khách hàng.

Tìm kiếm và sàng lọc: Thực sự đây là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng nhằm mục đích phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây dựng một danh sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách hàng yếu kém. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách hàng triển vọng trước khi quyết định ghé thăm.

Tiếp cận và thiết lập cuộc hẹn:Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu đầy đủ thông tin về khách hàng triển vọng, đề ra mục tiêu của cuộc ghé thăm. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện. Bước này thành công thì quy trình bán hàng của bạn trở nên dễ dàng hơn bạn đã thuyết phục được 50 % khách hàng mua hàng của bạn vì khách hàng chịu lắng nghe bạn nói, quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ bạn bán.

Giới thiệu và trình bày: Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng giớithiệu sản phẩm của mình với người mua theo công thức AIDA (chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động mua), nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng và nêu lên những tính năng của sản phẩm đảm bảo được những lợi ích đó.

Khắc phục

Trường ĐH KInh tế Huế

thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự chống đối của họ có thể về mặt tâm lý hay logic. Để xử lý những chống đối này, nhân viên bán hàng luôn phải giữ thái độ vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán thành, phủ nhận hợp lý giá trị những ý kiến phản đối…

Thống nhất thương vụ, ký kết hợp đồng: Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng phải cố gắng thống nhất thương vụ, họ cần biết cách nhận ra những tín hiệu kết thúc thương vụ ở người mua, bao gồm những cử chỉ, lời nói hay nhận xét và những câu hỏi, nhân viên bán hàng có thể đưa ra những tác nhân đặc biệt để kích thích người mua kết thúc thương vụ. Đặc biệt là luôn sử dụng những câu hỏi mở làm khách hàng khó từ chối hơn.

Chămsóc khách hàng sau khi bán:Bước cuối cùng này là cần thiết khi nhân viên bán hàng đảm bảo chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngay sau khi kết thúc thương vụ nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết cần thiết về thời gian giao hàng, điều kiện mua hàng, họ cần có kế hoạch giữ khách để đảm bảo chắc chắn không bỏ quên hay để mất khách hàng, không những vậy cần chăm sóc khách hàng sau khi đã nhận hàng và sử dụng dịch vụ bằng cách thăm hỏi qua điện thoại, lấy ý kiến về sản phẩm dịch vụ, tặng quà ngày lễ, những hành động tuy nhỏ nhưng từ những hành động đó sẽ làm cho khách hàng tin tưởng bạn, công ty bạn và nếu có sự cố gì trong đơn hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm thì dễ dàng xử lý tốt.Vì 80% doanh thu có được nhờ vào 20% khách hàng trung thành.

(Theo Lê Thị Phương Thanh_Quản trị bán hàng, 2010) 1.1.3.5.Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếptheo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là hệthống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phảnứng đáp lại đo lường đượcởbất cứmọi nơi.

Marrketing trực tiếp bao gồm các hình thức như: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng máy tính, hệ thống truyền hình…

Các công cụ của marketing trực tiếp:

Marketing bằng cataloge: công ty gửi các cataloge đến khách hàng bằng đường bưu điện, dựa trên các cataloge này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện.

Trường ĐH KInh tế Huế

Marketing bằng thư trực tiếp: công ty gửi qua bưu điệnnhững thư chào hàng, tờ quảng cáo và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng.

Marketing qua điện thoại:công ty sử dụng điện thoại để chào hàng những khách hàng đã chọn lọc. Công ty có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng mà họ biết được qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, cataloge…

Marketing trực tiếp trên truyền hình: Phát các chương trình giới thiệu về sản phẩm dịch vụ và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để khách hàng gọi đặt hàng.

Hoặc là sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình để quảng cáo và bán sản phẩm, dịch vụ.

Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo.

Computermarketing: mua hàng qua mạng internet.

1.1.3.6.Dịch vụhậu mãi (sau bán)

Dịch vụ hậu mãi là những hoạt động sau bán hàng, là một hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu không thể thiếu trong quy trình marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện đại: “không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng” và “giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới”.

Dịch vụ hậu mãi thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo hành, bảo dưỡng định kỳ, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàng những vật tư, linh kiện, vật dụng liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác.

1.1.3.7.Mô hình nghiên cứu.

Trường ĐH KInh tế Huế

Trường ĐH KInh tế Huế

Mô hình tham khảo:

Hình 3: Mô hình Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler.

Nguồn: sách “Marketing căn bản”_Philip Kotler Trên cơ sở nghiên cứu cở sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu từ các nghiên cứu trước đó(Trần Đức Khoa, khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty cổ phần điện máy và kỹ thuật công nghệ GELIMEX trên thị trường Đà Nẵng”, Nhóm 10 lớp K7HK4-Trường Đại học Ngoại thương, “Phân tích chiến lược xúc tiến thương mại của Honda Việt Nam đối với sản phảm xe Air Blade”…), đồng thời áp dụng vào thực tiễn tại công ty thực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình, tác giả đãđề xuất mô hình dự kiến như sau:

Khuyếnmãi Quảngcáo

Bán hàng cá nhân Quan hệ công

chúng Xúc tiến

hỗn hợp

Marketing trực tiếp

Trường ĐH KInh tế Huế

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đềxuất

Khuyến mại Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Xúc tiến hỗn hợp

Marketing trực tiếp Dịch vụ hậu mãi

Trường ĐH KInh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤINTERNET TẠI CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT–

CHI NHÁNH HUẾ.

2.1. Tổng quan về Công ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom và FPT Telecom Huế

2.1.1. Giới thiệu chung vềCông ty Cổphần Viễn thông FPT Telecom

Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) khởi đầu với tên gọi Trung tâm Dịch vụtrực tuyến. Hơn 20 năm qua, từ một trung tâm xây dựng và phát triển mạng Trí tuệ Việt Nam với 4 thành viên, giờ đây FPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụtrực tuyến với hơn 7,000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòngđiểm giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc.

Một số cơ sởhạtầng FPT Telecom tại tỉnh, thành trên toàn quốc.

- Miền Nam: TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang, Đà Lạt (Lâm Đồng), Tiền Giang, Cà Mau, Vĩnh Long, Đồng Tháp, Tây Ninh, Bến Tre, Long An.

- Miền Trung: Đà Nẵng, Nha Trang (Khánh Hòa), Vinh (Nghệ An), Buôn Mê Thuộc(Đắc Lắc), Bình Thuận, Thừa Thiên - Huế, Thanh Hóa, Bình Định, Phú Yên, Gia Lai, Quảng Nam, Hà Tĩnh.

- Miền Bắc: Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Nguyên, Nam Định, Quảng Ninh, Bắc Giang, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Thanh Hóa, Hưng Yên, NghệAn.

Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đang không ngừng đầu tư, triển khai và tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụgiá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet. Ngoài ra, việc đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp đi quốc tế,… là những hướng đi FPT Telecom đang triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụcủa mình ra khỏi biên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thếcủa một nhà cung cấp dịch vụ

Trường ĐH KInh tế Huế

Lĩnh vực hoạt động

- Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng.

- Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet.

- Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động.

- Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động.

-