KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Trương Thị Trúc Ly Th.S Trương Thị Hương Xuân Lớp: K51E - QTKD
MSV:17K4021321
Niên khóa 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự hướng dẫn tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chịtại Công ty cổ phần viễn thông FPT –Chi nhánh Huế.
Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh- Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích hỗ trợ cho bài báo cáo. Em xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Mậu Nhật Khánh, anh Văn Đình Mây– trưởng phòng kinh doanh 2, cùng các anh chịlàm viêc tạiCông ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài báo cáo này, cũng như giúp em học hỏi được nhiều kinh nghiệm quý giá có thể hỗ trợ cho quá trình làm việc của em sau này.
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Trương Thị Hương Xuânđã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng cho em trong quá trình thực tập.
Và cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt được kỳ thực tập của mình một cách suôn sẻ.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiềunên trong quá trình thực hiện bài báo cáo không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài báo cáo thêm phần hoàn thiện hơn.Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn!
Huế,ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực hiện
Trương Thị Trúc Ly
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượngvà phạm vi nghiên cứu...3
5. Phương pháp nghiên cứu...3
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...3
5.1.1 Dữ liệu thứ cấp...3
5.1.2 Dữ liệu sơ cấp...3
5.2 Phương pháp chọn mẫu...4
5.2.1 Xác định kích thước mẫu...4
5.2.2 Xác định phương thức chọn mẫu...5
5.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...5
6. Tóm tắt nghiên cứu...8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG...10
1.1 Tổng quan về bán hàng...10
1.1.1 Các khái niệm về bán hàng...10
1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng ...2
1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng...3
1.1.4 Các đặc điểm của hoạt hoạt động bán hàng ...4
1.1.5 Các hình thức bán hàng ...5
1.1.6 Nội dung hoạt động bán hàng...6
1.2 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu hoạt động bán hàng...8
1.2.1. Chỉ tiêu vềdoanh thu...8
1.2.2. Chỉ tiêu vềchi phí...9
1.2.3. Chỉ tiêu về lợi nhuận...9
1.2.4. Chỉ tiêu vềlợi nhuận gộp...10
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp ...10
1.3.1. Nhóm yếu tốbên ngoài...10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.1.1. Khu vực hán hàng...10
1.3.1.2. Khách hàng ...11
1.3.1.3.Đối thủcạnh tranh ...11
1.3.2. Sản phẩm, dịch vụvà chính sách vềsản phẩm dịch vụ...12
1.3.3. Giá sản phẩm, dịch vụ...13
1.3.4. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ...13
1.3.5. Truyền thông...15
1.3.6. Nhân viên bán hàng ...15
1.3.6.1. Khái niệm nhân viên bán hàng ...16
1.3.6.2. Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng của FPT Telecom ...16
1.3.7. Các yếu tốhỗtrợhoạt động bán hàng ...18
1.3.8. Tổng quan một số kết quả nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu ...18
1.3.8.1. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan trong nước...18
1.3.8.2.Đề xuất mô hình nghiên cứu...19
1.4. Cơ sởthực tiễn...22
1.4.1. Thực trạng ngành viễn thông và internet hiện nay ...22
1.4.2. Thị trường viễn thông và internet tại thành phốHuế...23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ...24
2. 1Tổng quan vềcông ty cổphần viễn thông FPT và FPT Telecom chi nhánh Huế...24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...24
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động ...25
2.1.3.Cơ cấu tổchức ...26
2.1.4. Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế...27
2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực...29
2.1.6. Tình hình nguồn vốn kinh doanh...30
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh...31
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công ty cổphần PFT –chi nhánh Huế...33
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu ...33
2.2.2. Kiểm định sựphù hợp của thang đo...38
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...40
2.2.5. Phân tích hồi quy đa biến ...43
2.2.5.1.Phân tích tương quan...43
2.2.6. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...45
2.2.8. Kiểm định giá trịtrung bình trongđánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của FPT Telecom ...47
2.2.8.1. Kiểm định đối với nhóm nhân tố Thương hiệu ...47
2.2.8.2.Đối với nhóm nhân tốChính sách giá ...48
2.2.8.3.Đối với nhóm nhân tốChất lượng sản phẩm, dịch vụ...49
2.2.8.4. Kiểm định đối với nhân tốHoạt động truyền thông...50
2.2.8.5. Kiểm định đối với nhân tốCông cụhỗtrợbán hàng ...51
2.2.8.6. Kiểm định đối với nhân tốNhân viên bán hàng...52
2.2.8.7.Đánh giá vềhoạt động bán hàng ...54
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ.... 56
4.1 Phân tích ma trận SWOT của công ty ...56
4.2 Địnhhướng phát triển của công ty ...58
4.3 Giải pháp cho các nhóm nhân tố...59
4.3.1 Giải pháp cho nhóm nhân tốCông cụhỗtrợbán hàng ...59
4.3.2 Giải pháp cho nhóm nhân tốChất lượng sản phẩm, dịch vụ...60
4.3.3 Giải pháp cho nhóm nhân tố Thương hiệu ...60
4.3.4 Giải pháp nhân tốchính sách giá...61
4.3.5 Giải pháp cho nhóm nhân tốHoạt động truyền thông ...61
4.3.6 Giải pháp vềnhóm nhân tốNhân viên bán hàng...62
PHẦN III. KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ...65
1. Kết luận...65
2. Hạn chếcủa đềtài...66
3.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...66
3.2.Đối với cơ quan quản lý Nhà nước...66
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÀI LIỆU THAM KHẢO...67 PHỤ LỤC...
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FPT Telecom Công ty cổ phần viễn thông FPT
CTKM Chương trình khuyến mãi
KH Khách hàng
NV Nhân viên
NVBH Nhân viên bán hàng
Sig Significance (Mức ýnghĩa)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn bưu chính viễn thông ViệtNam)
CT Chương trình
CTKM Chương trình khuyến mãi HĐTT Hoạt động truyền thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ1.1 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...21
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổchức của FPT Telecom chi nhánh Huế...26
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu đối tượng điều tra theo giới tính...34
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu đối tượng điều tra theo độtuổi ... 35
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu đối tượng điều tra theo nghềnghiệp ...36
Biểu đồ 2.4 Cơ cấu đối tượng điều tra theo thu nhập ...37
Biểu đồ2.5 Các kênh thông tin nhận biết của khách hàng ...37
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các chi nhánh của FPT Telecom miền trung...24
Bảng 2.2 Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018– 2020 ... 29
Bảng 2.3 Tình hình nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 –2020 ... 30
Bảng 2.4 Kết quảhoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 - 2020 ... 31
Bảng 2.5 Kết quảhoạt động bán hàng của FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2018 - 2020 ... 32
Bảng 2.6 Cơ cấu mẫu nghiên cứu...33
Bảng 2.7 Hệsố cronbach’s alpha của cácthang đo nghiên cứu... 38
Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett EFA lần 1... 40
Bảng 2.9 Ma trận xoay nhân tốlần 1...40
Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett EFA lần 2 ... 41
Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tốlần 2 ...42
Bảng 2.12 Kiểm định KMO và Bartlett EFA nhóm biến đánh giá chung...42
Bảng 2.13 Kiểm định tương quan Pearson... 43
Bảng 2.14 Mô hình hồi quy tóm tắt...44
Bảng 2.15 Kết quảphân tích hồi quy đa biến... 45
Bảng 2.16 Kiểm đinh độphù hợp của mô hình ... 45
Bảng 2.18 Kiểm định One sample T-test nhân tố Thương hiệu... 47
Bảng 2.19 Kiểm định One sample T-test nhân tốChính sách giá... 48
Bảng 2.20 Kiểm định One sample T-test với nhóm nhân tốChất lượng sản phẩm dịch vụ49 Bảng 2.21 Kiểm định One sample T-test với nhân tốHoạt động truyền thông...50
Bảng 2.22 Kiểm định One sample T-test nhóm Công cụhỗtrợbán hàng...51
Bảng 2.23 Kiểm định One sample T-test nhóm Nhân viên bán hàng ... 52
Bảng 2.24 Kiểm định One sample T-test đối với nhóm nhân tốHoạt động bán hàng ... 54
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang không ngừng chạy đua trong cuộc cách mạng công nghệ số. Và có thể nói lĩnh vực viễn thông là một nhân tố vô cùng quan trọng trong công cuộc phát triển công nghệ số và hội nhập kinh tế. Đặc biệt trong thị trường internet băng rộng cố định đã có sự cạnh tranh quyết liệt trong những năm gần đây. Trong khi đó, khách hàng thì ngày càng khó tính, những yêu cầu về sản phẩm ngày càng cao hơn và các doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải bán được sản phẩm. Bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cần chú trọng đến hoạt động bán hàng để có thể đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng, đứng vững và phát triển trên thị trường.
Trước sự phát triển của thị trường mạng viễn thông như hiện nay, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng so với các đố thủ cạnh tranh khác. VNPT thâm nhập vào thị trường mạng viễn thông khá sớm và chiếm được thế mạnh trên thị trường, tiếp sau đó là sự ra đời của các nhà mạng khác như Viettel, FPT,… làm cho tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Đặc biệt, các nhà mạng không ngừng nâng cao tốc độ băng thông cố định, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, đầu tư hơn vào đôi ngũ nhân viên bán hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường.
Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế là một công ty hoạt động 11 năm trong lĩnh vực viễn thông tại Huế. Với những nỗ lực của mình, hiện tại công ty đã có được một chỗ đứng vững trên thị trường, cạnh tranh trực tiếp với Viettel, VNPT.
Tuy nhiên, vì mất lợi thế tiên phong, cũng như sự chênh lệch giá thành sản phẩm dịch vụ khiến công ty gặp nhiều bất lợi trong việc mang sản phẩm gần hơn đến khách hàng.
Vì lẽ đó, công ty luôn đề cao tầm quan trọng của đội ngũ nhân viên kinh doanh, không ngừng bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên, hoàn thiện các quy trình, chính sách bán hàng.
Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi đã nhận thấy được rằng hoạt động bán hàng có ý nghĩa quyết định đối với vị thế của công ty trên thị trường. Đặc biệt trong năm 2020 là một năm đầy biến động với dịch COVID 19, ảnh hưởng của thiên tai (bão, lũ lụt, rét đậm kéo dài) ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế và hoạt động kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh của các doanh nghiệp nói chung và ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng đến hoạt động bán hàng nói riêng nên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung:
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tạiCông ty cổ phần viễn thông FPT –chi nhánh Huế giai đoạn 2018-2020, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hoạt động bán hàng tạiCông ty cổ phần viễn thông FPT –chi nhánh Huế trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa nhữnglý luận về bán hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT –Chi nhánh Huế.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT –Chi nhánh Huế.
- Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng, sản phẩm dịch vụ của công ty Cổ phần Viễn thông FPT –Chi nhánh Huế.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT –Chi nhánh Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần FPT Telecom - chi nhánh Huế?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hoạt động bán hàng của Công ty như thế nào?
- Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng trong thời gian tới?
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng có sử dụng dịch vụ của FPT Telecom chi nhánh Huế.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
+ Phạm vi về thời gian:
Vì điều kiện thời gian có hạn nên đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 26/10/2020 đến 15/01/2021.
Đề tài nghiên cứu một số lí luận về bán hàng, thực trạng bán hàng của công ty trong ba năm 2018, 2019 và 2020 tại Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1 Dữ liệu thứ cấp
- Thu thập các thông tin của công ty từ những thông tin được công ty cung cấp, trang Web, google.
- Các nghiên cứu liên quan về hoạt động bán hàng tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, thuvienso.hce, tainguyenso.hce.
5.1.2 Dữ liệu sơ cấp
- Nghiên cứu định tính:
+ Xây dựng bảng hỏi nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ, hoạt động bán hàng của công ty.
+ Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nghiên cứu định lượng:
Xây dựng bảng hỏi:
+ Xác định các nội dung cần thu thập + Xác định hình thức khảo sát
+ Xác định nộidung và hình thức các câu hỏi khảo sát + Xác định cấu trúc bảng hỏi
+ Kiểm tra và sửa chữa
+ Tiến hành thực hiện bảng hỏi
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Rensis Likert, 1932).
Tiến hành khảo sát thử 20 khách hàng để thu thập ý kiến, hiệu chỉnh bảng hỏi nếu cần thiết sau đó tiến hành khảo sát chính thức với quy mô mẫu 119 khách hàng. Số liệu khảo sát chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình nghiên cứu.
5.2 Phương pháp chọn mẫu 5.2.1 Xác định kích thước mẫu
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ,2014), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là:
Trong đó :
n là số mẫu cần điều tra.
m là số nhân tố độc lập.
Như vậy, với 6 nhân tố độc lập (Thương hiệu, chính sách giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động truyền thông, công cụ hỗ trợ bán hàng, nhân viên bán hàng) thì số mẫu tối thiểu cần điều tra là 98.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
n = 50 + 8*m
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó:
n là số mẫu cần điều tra.
m là số biến quan sát (tức số câu hỏi trong mỗi nhân tố).
Tổng sốbiến quan sát của 6 nhân tố độc lập và nhân tốphụthuộc là 21 biến thì sốmẫu tối thiểu cần đạt được là 105 mẫu.
Như vậy, ta cần chọn kích thước mẫu lớn hơn 105 và để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, thông qua phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên chọn được cỡmẫu là 119.
5.2.2 Xác định phương thức chọn mẫu
Sử dụng phương thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên:
- Chọn mẫu thông qua danh sách khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty do Công ty cung cấp.
- Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận của đối tượng. Lấy mẫu thuận tiện dùng để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê nhằm mô tả, khái quát nhằm đánh giá chung về nhân lực, kết quả hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian nghiên cứu.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập sẽ tiến hành tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Thống kê mô tả: mô tả nhiều loại biến thông qua bảng phân bố tần suất (Frequencies). Bên cạnh việc tóm tắt dữ liệu, bảng phân bố tần suất cũng giúp phát hiện được những sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu: những giá trị quá lớn hay quá nhỏ có thể dẫn đến sai lệch kết quả phân tích thống kê và những giá trị mã hóa bất thường do sai xót trong việc nhập dữ liệu hay mã hóa [22].
n = 5*m
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn từ 0 đến 1. Về lý thuyết hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao, tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo[15].
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu[10].
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha[10] : + Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) Các tiêu chí trong phân tích EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO từ 0.5 trở lên (0.5≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không.
+ Sig Bartlett’s test < 0.5 : Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
+ Sig Bartlett’s test > 0.5 : Kiểm định không có ý nghĩa thống kê, không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
- Trị số Eigenvalue: dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA.
Chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% thì mô hình EFA là phù hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading):Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao thì tương quan giữa biến quan sát với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Hồi quy đa biến
Chạy hồi quy đa biến cực kỳ quan trọng trong một bài nghiên cứu. Nó giúp xác định được nhân tố nào đóng góp như thế nào vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhất.
Mô hình hồi quy tổng quát:
Y = β0 + β1X1+ β2X2 + β3X3+….+ ε Trong đó:
Y là biến phụ thuộc.
Xi: Các biến độc lập.
βi: Hệ số hồi quy ứng với biến độc lập Xi.
Kiểm định Independent Samples T-test và One way ANOVA
- Kiểm định Independent Sample T-test: kiểm định sự khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính có hai giá trị.
- ANOVA: giúp so sánh giá trị trung bình của ba nhóm trở lên . ANOVA có ba phương pháp: ANOVA 1 chiều, ANOVA 2 chiều và MANOVA. Trong tài liệu này chỉ sử dụng ANOVA 1 chiều (One-way-ANOVA).
- Giả thiết kiểm định Homogeneity of Variances (kiểm tra sự đồng nhất của các phương sainhóm):
H0: Các phương sai nhóm đồng nhất.
H1: Các phương sai nhóm không đồng nhất.
Mức ý nghĩa: α = 5%:
+ Nếu sig >0,05: Chưa đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0. + Nếu sig≤ 0,05: Đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0. - Giảthiết kiểm định One way ANOVA và Independent Samples T-test:
H0: Không có sựkhác biệt giữa các nhóm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
H1: Có sựkhác biệt giữa các nhóm.
Mức ý nghĩa: α = 5%:
+ Nếu sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. + Nếu sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
Kiểm định One sample T-test
Kiểm định One sample T – Test: dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác với một giá trị đã cho hay không.
Với mức ý nghĩa α = 5% ta có giả thuyết:
H0: µ = µ0 H1: µ # µ0 Kết luận:
Nếu Sig < α : Bác bỏ giả thuyết H0, giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định.
Nếu Sig >= α : Chưa có đủ cơ sở bác bỏ H0, giá trị trung bình bằng giá trị kiểm định.
6. Tóm tắt nghiên cứu
Kết cấu bài nghiên cứu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Trong phần này chủ yếu tập trung thể hiện các vấn đề cơ bản bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sởkhoa học vềhoạt động bán hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Chương 3: Một sốgiải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng tại công ty.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1 Tổng quan về bán hàng
1.1.1 Các khái niệm về bán hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về bán hàng, khi xem xét ở các góc độ khác nhau sẽ có những nhận định khác nhau:
- Dưới góc độ kinh tế: Theo James M. Comer (2001), Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng vềmặt giá trị sửdụng, nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
- Dưới góc độ hoạt động thương mại: TheoRobert - Calvin (2009), Là một móc xích trong chu kỳkinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hóa-theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụtrảtiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
Theo James. M. Comer (2002): “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.
Theo quan điểm “Quản trị bán hàng hiện đại” của hai tác giả Lưu Đan Thọ - Nguyễn Vũ Quân (2015): “Bán hàng là quá trình người bán thuyết trình bán hàng trực tiếp với người mua; là hoạt động thực hiện trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm, hoặc giá trị traođổi đã thỏa thuận.”
Theo quan điểm “Quản trị bán hàng hiện đại” của hai tác giả Lưu Đan Thọ - Nguyễn Vũ Quân (2015): “Bán hàng là quá trình người bán thuyết trình bán hàng trực tiếp với người mua; là hoạt động thực hiện trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán
Trường Đại học Kinh tế Huế
chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm, hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận.”
Theo quan điểm “Quản trị bán hàng hiện đại” của hai tác giả Lưu Đan Thọ - Nguyễn Vũ Quân (2015): “Bán hàng là quá trình người bán thuyết trình bán hàng trực tiếp với người mua; là hoạt động thực hiện trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm, hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận.”
Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ởnhững nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán [20].
Ngày nay, một số phương pháp bán hàng phổ biến và các doanh nghiệp, công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng bao gồm:
- Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng đểtraođổi.
- Bán lẻ: sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng.
- Đại diện bán hàng: một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng.
- Bán hàng qua điện thoại: sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp.
- Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản phẩm hoặc dịch vụ, và bán hàng trực tiếp.
- Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác (B2B).
- Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước.
- Bán hàng trực tuyến.
Từ những phân tích trên, có thể nhận định: Bán hàng là một quá trình chuẩn bị các yếu tốcần thiết của một sản phẩm, dịch vụvà từhiểu biết nhu cầu, hành vi khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng qua quá trình trao đổi đến tiếp thị, chào hàng, giao dịch và thực hiện chăm sóc khách hàng sau bán.
1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng
Đối với các công ty, bán hàng là khâu cuối cùng trong quy trình kinh doanh nên nó là thước đo sự thành bại của công ty. Mọi hoạt động khác của bất kỳ công ty nào đều nhằm mục đích là bán được hàng hóa và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Kế toán, kỹ thuật, quản trị viên hay bất cứ hoạt động nào khác,.. đều chưa thể mang lại lợi ích chừng nào nhân viên bán hàng chưa tìm được khách hàng có nhu cầu.
Trong nền kinh tế thị trường, để nắm giữ và mở rộng được thị phần của doanh nghiệp thì hoạt động tiên quyết đó chính là thu hút được khách hàng và có quan hệ tốt với khách hàng. Hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà cònảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế quốc dân, đến các cơ quan nhà nước hoạch định chính sách chiến lược.
- Đối với doanh nghiệp:
+ Bán hàng chính là hoạt động trực tiếp tạo ra doanh thu, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn.
+ Bán hàng là điều kiện quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường.
+ Kết quả của hoạt động bán hàng chính là căn cứ để xác định năng suất lao động, ảnh hưởng đến kết quả của quá trình sử dụng vốn.
+ Bán hàng chính là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tạo dựng niềm tin, uy tín và tái tạo được nhu cầu của khách hàng. Vì lẽ đó, bán hàng chính là vũ khí nòng cốt để doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ khác.
- Đối với nền kinh tế quốc dân:
+ Bán hàng chính là cầu nốigiữa hoạt động sản xuất và tiêu dùng, giúp cân đối cán cân cung–cầu, bìnhổn giá cả trên thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Tạo nên thu nhập cho người lao động.
+ Làm tăng kim nghạch xuất khẩu trong trường hợp bán hàng qua hoạt động xuất khẩu, thu về ngoại tệ cho đất nước. Đặc biệt, trong thời buổi hội nhập, mở cửa kinh tế như hiện nay, bán hàng thông qua xuất khẩu góp phần to lớn đưa nền kinh tế của nước nhà hội nhập kinh tế thế giới, tạo động lực cho công cuộc công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước.
- Đối với các cơ quan hoạch định chính sách nhà nước:
+ Thông qua kết quả hoạt động mua bán trên thị trường giúp các cơ quan nhà đước dự đoán được nhu cầu của xã hội từ đó hoạch định chính sách phù hợp, điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn[12].
1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh thu, mục tiêu sản lượng, mục tiêu thị phần, mục tiêu bao phủthị trường và mục tiêu lợi nhuận. Tất cảmục tiêu đều được xây dựng tiêu chí xác định: có kết quả cụ thể, khả thi, thời gian thực hiện xác định, dễ đo lường (Lê Đăng Lăng, 2010).
- Mục tiêu doanh thu: Doanh thu có thể được hiểu là tổng giá trị bằng tiền của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định. Mục tiêu doanh thu là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định. Khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần, tiềm năng thị trường, nội lực doanhnghiệp.
- Mục tiêu bao phủ thị trường: Được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty muốn đạt được, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có bày bán sản phẩm của công ty trên tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán.
- Mục tiêu phát triển khách hàng mới: Được tính bằng số lượng khách hàng mới mà công ty muốn có thêm trong khoảng thời gian xác định, đây là cơ sở tạo sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
tăng trưởng. Khách hàng mới có thể có được trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng.
- Mục tiêu thị phần: Là tỷ lệ phần trăm thị phần trong tổng thị phần của ngành mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định. Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các doanh nghiệp khác, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường.
- Mục tiêu lợi nhuận: Là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian xác định. Một số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợi nhuận như: mục tiêu của toàn công ty, doanh thu bán hàng, giá thành sản phẩm, chi phí bán hàng, quản lý, khuyến mãi [6].
1.1.4 Các đặc điểm của hoạt hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng có các đặc điểm chính [12]:
- Dễ có thu nhập cao: Người bán hàng có thu nhập không cố định, thay đổi theo ngành hàng hóa, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm làm việc và quan trọng nhất là doanh sốbán hàng.
Theo thống kê thu nhập của những người bán hàng ở một số nước kinh tế phát triển, người bán hàng cho sản xuất, bán hàng cho nhà buôn sĩ có thu nhập cao hơn người bán lẻ. Thậm chí trong cùng một công ty thu nhập của họ cũng khác nhau, phụ thuộc vào khu vực được phân công, phụthuộc vào sựnỗlực trong công việc, cũng như khả năng giao tiếp với khách hàng. Một sốkhảo sát cũng cho thấy thu nhập của những người bán hàng giỏi đôi khi còn cao hơn cảthu nhập của những người quản lý. Thông thường, mức lương khởi điểm của nhân viên bán hàng không cao nhưng sau vài năm kinh nghiệm thì thu nhập thay đổi rất nhanh.
- Kết quả hoạt động thể hiện một cách hiển nhiên và nhanh chóng: Đối với nhiều công việc, kết quả được nhận biết rất chậm chạp, đòi hỏi phải có quá trình làm việc lâu dài hoặc cần có sựphối hợp của nhiều người mới đưa đến kết quảcuối cùng.
Đối với hoạt động bán hàng, kết quả được thừa nhận ngay tức khắc sau một số lượng hàng hóa, dịch vụ được bán xong.Người bán hàng được trả lương chủ yếu dựa vào cơ sởnhiệm vụthực hiện là số lượng và doanh sốbán hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hoạt động bán hàng chịu sự giám sát gián tiếp: Công nhân sản xuất chịu sự giám sát trực tiếp và thường xuyên trong quá trình sản xuất. Còn người bán hàng công việc được đánh giá, đo lường thông qua doanh thu bán hàng từng thời kỳ. Người bán hàng độc lập trong việc lập kếhoạch cá nhân nhằm thực hiện để đạt được các mục tiêu bán hàng. Về mặt thời gian, người bán hàng có thể chủ động về thời gian, tự thu xếp các cuộc hẹn, trao đổi với khách hàng của mình.
1.1.5 Các hình thức bán hàng
Hình thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong quá trình mua bán, traođổi hàng hóa. Tùy theo các tiêu thức phân loại sẽ có nhiều hình thức bán hàng khác nhau.
- Căn cứ vào khâu lưu chuyển hàng hóa: Bán buôn và bán lẻ
+ Bán buôn: “Bán buôn là hoạt động bán hàng hóa cho thương nhân bán buôn, thương nhân bán lẻ và thương nhân, tổchức khác không bao gồm hoạt động bán lẻ.”
(Theo quy định tại Khoản 6 và Khoản7, Điều 3 Nghị định 09/2018//NĐ-CP).
Kết thúc quá trình bán buôn, hàng hóa vẫn ở trong khâu lưu thông, giá bán buôn rẻ hơn do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp tại của hàng, có doanh số bán cao hơn bán lẻ.
+ Bán lẻ: “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khác để sử dụng vào mục đích tiêu dùng” ( Theo quy định tại Khoản 6 và Khoản 7, Điều 3 Nghị định 09/2018//NĐ-CP)
- Căn cứ vào phương thức bán: Bán theo hợp đồng, bán đấu giá và xuất khẩu.
+ Bán theo hợp đồng: Hình thức này thường áp dụng đối với các hàng hóa quan trọng, bán với khối lượng lớn. Trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thực hiện trách nhiệm, các điều khoản trong hợp đồng và tôn trọng lợi ích của nhau.
+ Bán đấu giá: Đối với các loại hàng hóa không quan trọng có thể thuận mua vừa bán thì không cần ký kết hợp đồng. Một số hàng hóa bán với số lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hóa như cổ vật, bảo vật,.. người ta dùng phương pháp bán đấu giá để tìm ra người mua với giá cao nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Xuất khẩu: Bán hàng hóa từ nước này sang nước khác, đây là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định về xuất nhập khẩu của cơ quan có thẩm quyền, và chỉ được thực hiện bởi các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện [13].
- Căncứ vào mối quan hệ thanh toán: Mua đứt bán đoạn và bán hàng trả chậm, trả góp.
+ Mua đứt bán đoạn: mua bán và thanh toán ngay khi nhận hàng hóa. Nó có ưu điểm là giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhưng sẽ gây trở ngại cho những giao dịch hàng hóa có giá trị cao mà khách hàng không đủ khả năng chi trả và muốn trả góp.
+ Bán hàng trả chậm: có thể thanh toán chậm sau khi nhận hàng hóa một thời gian theo thỏa thuận giữa hai bên.
+ Bán hàng trả góp: thanh toán theo từng đợt với số tiền nhất định.
- Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách: Bán tại kho và bán tại cửa hàng.
+ Bán tại kho: là hình thức bán hàng cho khách với số lượng lớn, trao đổi mua bán trực tiếp hàng hóa sau khi xuất kho, tiêu dùng tương đối ổn định. Người bán sẽ không thu tiền trực tiếp mà thông qua hóa đơn mua bán hàng hóa.
+ Bán tại cửa hàng: Bán cho khách hàng mua với số lượng ít, nhu cầu thấp, đa dạng danh mục hàng hóa và chu kỳ tiêu dùng khôngổn định[13].
Ngoài ra, còn có các hình thức bán hàng khác như: bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua internet, bán hàng qua người môi giới, đại lý ủy quyền,…
Doanh nghiệp cần căn cứ vào tính chất hàng hóa, khả năng của đội ngũ bán hàng và các yếu tố khách quan khác để vận dụng các hình thức bán hàng khác nhau nhằm nắm vững, mở rộng thị trường và gia tăng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.6 Nội dung hoạt động bán hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Bán hàng
- Quản lý đơn hàng - Dịch vụsản phẩm - Quản trịthông tin - Dịch vụkhách hàng
- Hoạt động tiếp thị, truyền thông, kích thích tiêu thụ - Hội thảo hội họp
- Đào tạo, tuyển dụng
- Quản trịquan hệkhách hàng
Các hoạt động trong quá trình bán hàng:
- Trước bán hàng : Lập hồ sơ khách hàng và thu thập thông tin khách hàng, chọn lựa sản phẩm để đi giao dịch, chuẩn bị tiếp cận khách hàng và trình bày sản phẩm, lập kếhoạch bán hàng,...
- Trong khi bán hàng: Đến tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, giới thiệu và trình bày chào bán sản phẩm mới, gặp gỡ khách hàng, tư vấn và giúp khách hàng lập kế hoạch, thu thập các thông tin về khách hàng, giải quyết thắc mắc của khách hàng, thực hiện các dịch vụkhách hàng, ký kết hợp đồng...
- Sau bán hàng: Thực hiện các dịch vụ khách hàng như bảo trì, bảo hành, theo dõi, giám sát, điều chỉnh đơn hàng, thực hiện các hoạt động hỗ trợ sau bán hàng, thực hiện các hoạt động thanh toán và thu nợ, theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng...
- Các hoạt động khác:
• Tổchức hội nghị, hội thảo, hội họp bán hàng/khách hàng
• Huấn luyện đào tạo nhân viên bán hàng mới
• Thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường, theo dõi môi trường bán hàng
• Thực hiện các hoạt động truyền thông và kích thích tiêu thụ ….
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu hoạt động bán hàng 1.2.1. Chỉ tiêu về doanh thu
- Tổng doanh thu: Là số tiền mà doanh nghiệp thu được từ hoạt động bán hàng, bao gồm số tiền mặt thu được và các khoản phải thu khác từ khách hàng và được xác định ngay tại thời điểm bán.
Trong đó:
TR: Doanh thu bán hàng.
Q: Khối lượng hàng hóa, dịch vụbán ra.
P: Giá bán một đơn vịhàng hóa, dịch vụ
Doanh thu phụ thuộc vào sự biến động của giá cả và số lượng hàng bán. Nếu doanh thu tăng do sự gia tăng về số lượng hàng bán thìđây là một dấu hiệu tốt, nhưng nếu tăng do giá tăng thì cần xem xét thêm các yếu tố khác, chưa thể đánh giá chính xác được hiệu quả bán hàng.
- Doanh thu thuần là doanh thu thực của doanh nghiệp, dùng để tính toán và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. Từ doanh thu thuần, doanh nghiệp có thể tính được lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận sau thuế, từ đó xác định được lãi, lỗ trong kỳ.
Doanh thu thuần = Tổng doanh thu - Các khoản giảm trừ Trong đó, các khoản giảm trừbao gồm:
- Chiết khấu thương mại: Là khoản giảm giá so với giá bán niêm yết của doanh nghiệp dành cho các khách hàng mua hàng số lượng lớn.
- Giảm giá hàng bán: Là khoản giảm trừ so với giá bán niêm yết của doanh nghiệp dành cho người mua do hàng hóa sai quy cách, kém chất lượng hay lạc hậu…
- Giá trị hàng hóa bị trả lại: Là giá trị lượng hàng bán đã được xác định là tiêu thụ nhưng bịkhách hàng từchối thanh toán và trảlại.
TR = P * Q
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh nghiệp cần phải xác định tổng doanh thu và doanh thu thuầnđểkiểm soát và quản lý lượng hàng hóa bán ra và tính toán các khoản khấu trừ, chi phí phát sinh [10].
1.2.2. Chỉ tiêu về chi phí
Chi phí bán hàng là toàn bộ chi phí cần thiết cho hoạt động tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ. Chi phí bán hàng bao gồm: chi phí vận chuyển, bốc dở, chi phí thuê kho bãi, chi phí trả lương nhân viên,… . Chi phí này chiếm tỷ trọng rất lớn trong doanh nghiệp thương mại, chi phí bán hàng càng cao thì lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp và ngược lại. Vì vậy, các nhà quản trị cần tính toán, kiểm soát chặt chẽ chi phí, tránh tình trạng lãng phí làm giảm hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quản lý chặt chẽ chi phí các khâu mua hàng, vận chuyển, bảo quản, chi phí bán hàng và quản lý nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất.
1.2.3. Chỉ tiêu về lợi nhuận
Lợi nhuận của doanh nghiệp là khoản chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để đạt được doanh thu đó.
Trong đó:
: Lợi nhuận bán hàng.
TR: Tổng doanh thu bán hàng.
TC: Tổng chi phí bán hàng.
Lợi nhuận là kết quả tài chính cuối cùng của các hoạt động sản xuất, kinh doanh, hoạt động tài chính, hoạt động khác đưa lại, là chỉ tiêu chất lượng để đánh giá hiệu quả kinh tế các hoạt động của doanh nghiệp.
Lợi nhuận bán hàng càng lớn cho thấy hoạt động bán hàng càng có hiệu quả, là mục tiêu mà hầu hết các doanh nghiệp hướng đến khi kinh doanh trên thị trường [5].
= −
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.4. Chỉ tiêu về lợi nhuận gộp
Lợi nhuận gộp chính là giá trị chênh lệch của doanh thu bán ra thị trường và chi phí bỏra cho sản phẩm đó hoặc khấu trừ chi phí liên quan đến tạo ra sản phẩm, chi phí cung cấp dịch vụ...
Lợi nhuận gộp = Doanh thu – Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp có vai trò và ý nghĩa quan trọng, nó giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả khi sử dụng lao động và nguồn vật tư của mình. Tuy nhiên, việctính lợi nhuậnchỉ xem xét đến được chi phí biến đổi, hay nói cách khác chỉ xem xét đến được chi phídao động theo mức sản lượng sản xuất bao gồm:
- Chi phí cho nguyên vật liệu tạo ra thành phẩm.
- Chi phí cho nhân công lao động trực tiếp sản xuất.
- Tiền hoa hồng cho nhân viên: nhân viên môi giới, nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn…
- Chi phí thẻ tín dụng khimua hàng hóa của các khách hàng.
- Chi phí dành cho việc vận hành sản xuất.
- Chi phí dành cho vận chuyển.
Giá vốn là toàn bộ chi phí để tạo ra một sản phẩm. Nó liên quan đến quá trình bán hàng bao gồm giá vốn hàng xuất kho, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp. Sự hình thành giá vốn hàng bán được phân biệt ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình sản xuất[18].
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 1.3.1. Nhóm yếu tố bên ngoài
1.3.1.1. Khu vực hán hàng
Trong kinh doanh mà đặc biệt là trong khâu tổ chức bán hàng thì xác định khu vực và quản lýkhu vực bán hàng là nhiệm vụ hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng và dĩ nhiên ảnh hưởng đến sự tồn tại của một doanh nghiệp.
Quản lý khu vực bán hàng là giữ vững và làm tăng doanh thu, hạn chế sự phát triển của đối thủ đồng thời quản lýkhu vực để tối đa hóa khả năng kinhdoanh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mặt khác, có thể hiểu khu vực bán hàng là những khu vực địa lý nhất định mà những khu vực này có khả năng đóng góp doanh thu cho doanh nghiệp. Trong bán hàng, khu vực bán hàng thường được dùng để chỉ một miền như Bắc, Trung, Nam,…
và cũng có thể được dùng để chỉ một khu vực nhỏ như phường của quận, hoặc xã của huyện.
Tóm lại, quản lýkhu vực để giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh thu bán hàng với chi phí thấp nhất, phát triển và mở rộng khách hàng, duy trì sự phát triển ổn định, hạn chế sự phát triển của đối thủ và quản lý được công nợ khách hàng. Để quản lý hiệu quảkhu vực bán hàng cần phải biết rõ tường tận, thậm chí hiểu cả quy luật vận động của các yếu tố của địa bàn như vị trí địa lý, quy mô, phân bố khách hàng, số lượng khách hàng, đặc điểm kháchhàng [6].
1.3.1.2. Khách hàng
Khách hàng là người (có thể là cá nhân, tổ chức…) thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng.
Khách hàng bao gồm nhiều đối tượng và với mỗi ngành nghề kinh doanh, sản phẩm sẽ có đối tượng khách hàng khác nhau. Khách hàngthường được phân loại thành hai nhóm chính:
- Khách hàng tiêu dùng: là những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ với mục đích thỏa mãn nhu cầu cho bản thân hoặc gia đình và mua hàng không mang tính chất thương mại.
- Khách hàng công nghiệp: là những tổchức mua hàng nhằm phục vụcho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng như để phục vụ cho các phòng ban trong tổ chức.
Mỗi nhóm khách hàng có cách thức mua hàng và nhu cầu mua hàng khác nhau, dođó doanh nghiệp cầntìm hiểu nhu cầu và cách thức mua hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết địnhmua hàngđểthỏamãn nhu cầucho từng đối tượng[6].
1.3.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Để bán hàng có hiệu quả, nhân viên bán hàng phải biết rõưu, khuyết điểm của sản phẩm của công ty mình so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp
Trường Đại học Kinh tế Huế
quản trị viên bán hàng đưa ra các chiến lược bán hàng thích hợp. Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp có các mặt hàng giống, gần giống như mặt hàng của công ty hoặc các mặt hàng có thể thay thế cho nhau được. Người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau:
- Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụcho cùng một khách hàngởcùng một mức giá tương tự (đối thủsản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một sốsản phẩm (đối thủchủng loại sản phẩm).
- Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nàođó.
- Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh đểkiếm lời của một nhóm hàng [6].
1.3.2. Sản phẩm, dịch vụ và chính sách về sản phẩm dịch vụ
Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng,...
phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng địa lý. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp. Và ngược lại nếu chất lượng kém, giá cả không hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủcạnh tranh [3].
- Vềchủng loại sản phẩm.
Phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bề rộng của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: yêu cầu của thị trường cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp…Các doanh nghiệp quan tâm đến thị phần thì thường có chủng loại sản phẩm rộng, còn những doanh nghiệp quan tâm tới mức sinh lợi thì thường có chủng loại hẹp.
- Vềdanh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm do công ty chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được mô tảtheo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.
Chiều rộng: là toàn bộcác chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chiều dài: là các mặt hàng có trong tất cảcác chủng loại sản phẩm của DN.
Chiều sâu của danh mục sản phẩm là sốmẫu khác nhau của mỗi sản phẩm trong mặt hàng.
Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm là mức độliên quan mật thiết giữa các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, các yêu cầu vềsản xuất, hệthống phân phối hoặc chỉ tiêu nào đó.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm là cơ sở để định ra chính sách về sản phẩm. Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách tăng cường thêm chủng loại sản phẩm mới, tăng số lượng sản phẩm trong mỗi chủng loại, hoặc tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
1.3.3. Giá sản phẩm, dịch vụ
Thông thường giá là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Các mức giá được tính toán và sửdụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệ thống giá cả của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thểlựa chọn mục tiêu định giá từcác mục tiêu chính như sau [1]:
-Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đãđược xác định trước.
-Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp.
-Định giá nhằm tốiđa hóa doanh sốbán hàng.
-Định giá nhằm mục tiêu phát triển của các phân đoạn thị trường.
-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh.
-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không phụthuộc vào giá cả.
1.3.4. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sửdụng sản phẩm và dịch vụdo doanh nghiệp cungứng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụgồm nhiều yếu tố, doanh nghiệp cần lựa chọn các nhân tố đặc
Trường Đại học Kinh tế Huế
thù, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngày nay chất lượng sản phẩm không những là thước đo quan trọng khẳng định sựtồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các mối quan hệkinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm của chất lượng khiến cho nó trở thành yếu tố trung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, bao gồm [1]:
- Khách hàng cần giá trị sửdụng của sản phẩm, dịch vụ (các tính năng kỹthuật hay các tính chất đặc trưng đáp ứng được các nhu cầu…) chứ không phải là cần sản phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy họ thường trả giá ở mức trung bình hay thấp hơn trong số sản phẩm, dịch vụcùng loại, cùng chất lượng của các nhà cung cấp khác nhau. Khi đó doanh nghiệp phải vừa tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa khống chếsao cho giá thành nhỏ hơn giá bán càng nhiều càng tốt.
- Chất lượng là thuộc tính của bất cứsản phẩm, dịch vụnào. Nếu không hội đủ các yêu cầu tối thiểu vềcác tính chất đặc trưng đểcó giá trị sửdụng ở mức chấp nhận được thì tựnó không còn là sản phẩm, dịch vụnữa.
- Tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn khách hàng là chọn cách phát triển theo chiều sâu, là phương án phù hợp và tiết kiệm. Mặt khác khi coi trọng và nâng cao dần chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ có tác động trở lại, buộc phải đổi mới sản phẩm, dịch vụ, đổi mới công nghệ, nâng cao kỹ năng lao động, cải tiến cách thức quản lý.
- Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn khách hàng với giá bán thấp một cách tương đối thì uy tín của các nhà cung cấp sẽ được nâng cao, ưu thếcạnh tranh mạnh hơn.
- Khi có chất lượng cao trên nền tảng công nghệtiên tiến sẽgiải quyết được nhiều vấn đề khác như: nâng cao dân trí, nâng cao ý thức trách nhiệm và kỷ luật, phong cách công nghiệp, bảo vệ môi trường, văn minh trong các hoạtđộng kinh tế và đời sống xã hội.
Chất lượng là yếu tố cạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng hợp kinh tế - kỹ thuật - xã hội, là cái bên trong, là sựvận động của nền kinh tế. Tuy nhiên cần lưuý rằng, chất lượng chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo khách hàng, lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu qua đó thu được lợi nhuận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.5. Truyền thông
Truyền thông bao gồm tất cảcác hoạt động nhằm tăng cường mức độnhận biết của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.
Trong hoạt động bán hàng, khuyến mãi có thể được xem là phương pháp hữu hiệu nhất để tăng cường hiệu quả bán hàng. Khuyến mãi là các hoạt động mà doanh nghiệp áp dụng để kích cầu, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phân phối hoặc cung cấp.
- Khuyến mãi là công cụ kích thích nhu cầu trong thời gian ngắn, tác động nhanh chóng vào nhận thức của người tiêu dùng, dẫn tới quyết định mua.
- Có rất nhiều hình thức khuyến mãi như: tặng quà, cung cấp dịch vụkhông thu phí, tặng kèm phiếu dự thưởng, quay sốmay mắn…
- Có thểdễdàng kết hợp với các công cụkhác của xúc tiến hỗn hợp.
Tuy nhiên, việc sử dụng khuyến mãi cũng có thể gây nên một số bất lợi nhất định:
- Không tác động thu hút thêm được nhiều khách hàng mới, đặc biệt là những khách hàng trọng chất lượng, mà chỉ có thể giúp khách hàng trung thành mua được nhiều sản phẩm, dịch vụvới giá rẻ.
- Khuyến mãi chỉ có thể phát huy hiệu quả trong ngắn hạn, xét về dài hạn thì đây không phải là giải pháp tối ưu.
-Việc sử dụng nhiều hình thức khuyến mãi về giá có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt chước các hình thức khuyến mãi hiệu quảcủa doanh nghiệp .
Bên cạnh công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp các công cụ khác để tăng hiệu quả bán hàng như: quảng cáo, tham gia vào các sự kiện mang tính cộng đồng…để gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, qua đó khơi gợi nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp [14].
1.3.6. Nhân viên bán hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.6.1. Khái niệm nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng (nhân viên kinh doanh) là những nhân viên ở vị trí tác nghiệp bán hàng. Vịtrí này tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức), họ là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp phải là người thấu hiểu được khách hàng, suy đoán và nhận thức nhu cầu của họ, tư vấn tận tình và phù hợp với từng đối tượng khách hàng, thuyết phục khách hàng hình thành nhu cầu vềsản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp.
Mục tiêu của đội ngũ bán hàng là tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụhỗtrợhay thu thập thông tin, phân bổhàng hóa và thu hồi công nợ. Mặt khác bán hàng là bán các lợi ích sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, do vậy để bán hàng hiệu quả cần quan tâm đến một số chức năng chính của bán hàng như sau:
- Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng.
-Gia tăng lợi ích khách hàng.
-Đưa ra các kếhoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng.
- Luôn tìm kiếm và phát triển khách hàng mới.
- Luôn tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Luôn tìm cơ hội để gia tăng phạm vi bán hàng, khuyếch trương hoạt động bán hàng.
- Thiết lập mối quan hệchặt chẽgiữa công ty và khách hàng.
-Quan tâm đến khách hàng ngay cảsau khi bán hàng. [14].
1.3.6.2. Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng của FPT Telecom
Tài liệu tập huấn nhân viên kinh doanh FPT chi nhánh Huế (2011) cũng đã đề cập đến các yêu cầu cần thiết đối với một nhân viên kinh doanh của công ty, những yêu cầu đó được thểhiện cụthể như sau:
- Yêu cầu về mục tiêu bán hàng: Mỗi nhân viên bán hàng cần xác định những mục tiêu bán hàng cho mình: dựa trên mục tiêu bán hàng của công ty (doanh số) và mục tiêu bán hàng của chính bản thân nhân viên đó: doanh số, tìm kiếm khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụhỗtrợ hay thu thập thông tin…
- Yêu cầu kiến thức về công ty: Nhân viên bán hàng là đầu mối liên lạc với khách hàng. Hìnhảnh công ty trong tâm trí khách hàng được hình thành thông qua mối liên hệvới khách hàng. Vì vậy dưới quan điểm của khách hàng, người bán hàng vừa là đại diện của công ty vừa được coi là công ty. Cho nên người bán hàng cần hiểu biết đầy đủ về công ty mà mình đại diện. Đó là những kiến thức về: thông tin cơ bản về công ty, lịch sửhình thành phát triển, cơ cấu tổchức, nguồn lực công ty, một sốthành tích trong quá trình hoạt động kinh doanh.... . Những hiểu biết vềcông ty càng sâu sắc bao nhiêu càng có cơ hội để quá trình thương thuyết với khách hàng của người bán thêm thuyết phục bấy nhiêu và góp phần tạo nên hiệu quảcủa quá trình bán hàng.
- Yêu cầu kiến thức vềkhách hàng: Hiểu biết vềkhách hàng là tiền đề cơ bản nhất để đảm bảo sự thành công trong hoạt động marketing nói chung và trong hoạt động bán hàng nói riêng. Sự hiểu biết về khách hàng giúp nhân viên thiết lập được quy trình bán hàng hợp lý nhất. Và để biết cách ứng xử và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Nhân viên kinh doanh cần trang bị những kiến thức cơ bản về khách hàng như: số lượng khách hàng, nhu cầu hiện tại vềsản phẩm dịch vụ, quy mô nhu cầu hiện tại, quy mô nhu cầu tương lai; và những đặc điểm chi tiết vềkhách hàng cụthểlà hành vi mua của khách hàng.
- Yêu cầu kiến thức về đối thủ cạnh tranh: Trong điều kiện kinh doanh hiện tại với sự cạnh tranh mạnh mẽ đang diễn ra trên thị trường ngoài sự hiểu biết về khách hàng thì sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh
