Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

INTERNET IPTV TẠI CTCP VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

TRẦN THỊ KIỀU MY

Huế, 04/2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH

INTERNET IPTV TẠI CTCP VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Kiều My Lớp:K51B-QTKD MSV : 17K4021148

Giảng viên hướng dẫn:

Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm

Huế, 04/2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

i Trong đợt thực tập cuối khóa này, trong quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của Ths. Bùi Văn Chiêm, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dịch vụtruyền hình Internet IPTV tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế”. Để hoàn thành khóa này, ngoài sựnỗlực, cốgắng của bản thân,tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:

Ths. Bùi Văn Chiêm - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từviệc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này.

Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết đểhoàn thành khóa luận này.

Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độlý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót.

Kính mong giảng viên có thể bỏqua và góp ý để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện

Trần Thị Kiều My

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN... i

DANH MỤC VIẾT TẮT ... vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH ... vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ... viii

PHẦN MỞ ĐẦU... 1

1. Lý do chọn đềtài... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu... 2

2.1 Mục tiêu chung... 2

2.2 Mục tiêu cụthể... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu... 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu... 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu... 3

4. Phương pháp nghiên cứu... 3

4.1 Phương pháp thu thập dữliệu ... 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu ... 4

4.3 Phương pháp phân tíchvà xửlý sốliệu ... 5

5. Bốcục đềtài... 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 8

1.1Cơ sởlý luận ... 8

1.1.1 Lý thuyết vềdịch vụtruyền hình Internet... 8

1.1.1.1 Dịch vụtuyền hình Internet IPTV... 8

1.1.1.2 Những tiện ích vềdịch vụtruyền hình Internet IPTV ... 8

1.1.2 Tổng quan vềhoạt động bán hàng ... 9

1.1.2.1 Khái niệm ... 9

1.1.2.2 Vai trò hoạt động bán hàng ... 10

1.1.2.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng ... 11

1.1.3 Một sốchỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng... 11

1.1.3.1 Chỉ

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh iii

1.1.3.3 Chỉtêu hoàn thành kếhoạch bán hàng ... 12

1.1.4 Chính sách bán hàng của doanh nghiệp ... 12

1.1.4.1 Sản phẩm, dịch vụvà chính sách vềsản phẩm dịch vụ... 12

1.1.4.2 Giá sản phẩm, dịch vụ... 13

1.1.4.3 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ... 14

1.1.4.4 Nhân viên bán hàng... 15

1.1.4.5 Hoạtđộng truyền thông... 15

1.1.5 Mô hình nghiên cứu ... 16

1.1.5.1 Các nghiên cứu liên quan ... 16

1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất... 17

1.2 Cơ sởthực tiễn ... 19

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụtruyền hình Internetởtrên thếgiới ... 20

1.2.2 Khái quát tình hình thị trường dịch vụtruyền hình InternetởViệt Nam ... 21

1.2.3 Khái quát tình hình thị trường dịch vụtruyền hình Internet Thành PhốHuế... 23

CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 25

2.1 Tổng quan vềCông ty Cổphần Viễn thông FPT... 25

2.1.1 Giới thiệu vềCông ty Cổphần Viễn thông FPT... 25

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ... 25

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ... 26

2.2 Tổng quan vềCông ty Cổphần Viễn thông FPT–Chi nhánh Huế... 27

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ... 27

2.2.2 Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý... 28

2.2.3 Lĩnh vực hoạt động ... 29

2.2.4 Tình hình nguồn nhân lực ... 30

2.2.5 Kết quảhoạt động kinh doanh của chi nhánh ... 32

2.2.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn ... 34

2.3 Kết quảnghiên cứu ... 34

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra ... 34

2.3.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính ... 35

2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ... 35

2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ... 36

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập... 36

2.3.2.1 Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình IPTV của FPT ... 36

2.3.2.2 Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV mỗi ngày ... 37

2.3.2.3 Mục đích sửdụng dịch vụtruyền hình IPTV... 38

2.3.2.4 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụtruyền hình IPTV... 38

2.3.2.5 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụtruyền hình IPTV của FPT ... 39

2.3.3 Kiểm định sựphù hợp của thang đo... 40

2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA... 43

2.2.4.1 Phân tích nhân tốbiến độc lập ... 43

2.2.4.2 Phân tích nhân tốbiến phụthuộc ... 47

2.2.5 Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA ... 48

2.2.6 Phân tích hồi quy đa biến ... 49

2.2.7 Kiểm định giá trịtrung bình trongđánh giá của khách hàng... 53

2.2.7.1 Kiểm định đối với nhóm nhân viên bán hàng ... 53

2.2.7.2 Kiểm định đối với nhóm phương tiện hỗtrợ... 54

2.2.7.3 Kiểm định đối với nhóm hoạt động truyền thông ... 54

2.2.7.4 Kiểm định đối với nhóm giá sản phẩm ... 55

2.2.7.5 Kiểm định đối với nhóm hiệu quảbán hàng ... 56

2.2.8 Phân tích đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàngđối với dịch vụtruyền hình IPTV của CTCP Viễn thông FPT–Chi nhánh Huế.... 56

2.2.8.1 Đánh giácủa khách hàng đối với nhóm nhân viên bán hàng ... 56

2.2.8.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhómphương tiện hỗtrợ... 57

2.2.8.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hoạt động truyền thông ... 58

2.2.8.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm giá sản phẩm... 60

2.2.8.5 Đánh giá của khách hàng đối với hiệu quảbán hàng... 61

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ... 63

3.1 Định hướng... 63

3.2 Giải pháp ... 64

3.2.1 Giải pháp đối với nhóm yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh v

3.2.3 Giải pháp đối với nhóm yếu tố phương tiện truyền thông ... 66

3.2.4 Giải pháp đối với nhóm yếu tốgiá sản phẩm... 67

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 68

1. Kết luận ... 68

2. Kiến nghị... 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

AAG Asia America Gateway

ADSL Asymmetric Digital Subcriber Line

(Đường truyền thuê bao kĩ thuật sốbất đối xứng)

CTCP Công ty cổphần

CUS/CS Customer Service (Dịch vụkhách hàng)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tốkhám phá)

FOX FPT Online Exchange

FPT Công ty cổphần viễn thông FPT

HD High Definition (Truyền hình cóđộnét cao) IP Internet Protocol (Truyền hình giao thức Internet)

IPTV Internet Protocol Television (Truyền hình giao thức Internet) KMO Kaiser–Meyer–Olkin

OTT Over the Top Technology

PC Personal Computer (Máy tính cá nhân)

QA Quality Assurance (Bộphận giám sát, bảo đảm chất lượng) Sig. Significance (Mức ý nghĩa)

SDTV Standard Definition (Truyền hình cóđộ nét tiêu chuẩn) SPSS Statistical Package for the Social Sciences

(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

TP Thành phố

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TTVN Trí tuệViệt Nam

TV Television

VDSL Very-high-bit-rate Digital Subcriber Line (Đường truyền thuê bao kĩ thuật sốtốc độcao) VNPT Tập đoàn viễn thông Việt Nam

VOD

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH

Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu đềxuất... 18 Sơ đồ2.1: Cơ cấu tổchức của CTCP Viễn Thông FPT–Chi nhánh Huế... 28

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty trong giai đoạn 2018–2020... 30

Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2018–2020... 32

Bảng 2.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn công ty giai đoạn 2018 - 2020 ... 34

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫuđiều tra... 34

Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụtruyền hình IPTV của FPT... 36

Bảng 2.6: Thời gian trung bình sử dụng dịch vụtruyền hình IPTV mỗi ngày ... 37

Bảng 2.7: Mục đích sửdụng dịch vụtruyền hình IPTV của khách hàng ... 38

Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụtruyền hình IPTV ... 38

Bảng 2.9: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụtruyền hình IPTV của FPT... 39

Bảng 2.10: Kết quảkiểm định độtin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha... 40

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập... 44

Bảng 2.12: Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập ... 44

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ... 47

Bảng 2.14: Kết quảphân tích nhân tốbiến phụthuộc ... 47

Bảng 2.15: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới ... 48

Bảng 2.16: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ... 49

Bảng 2.17: Mô hình tóm tắt sửdụng phương pháp Enter... 51

Bảng 2.18: Kiểm định vềsựphù hợp của mô hình hồi quy... 51

Bảng 2.19: Kết quảphân tích hồi quy đa biến ... 52

Bảng 2.20: Kiểm định One sample T-Test nhân viên bán hàng ... 53

Bảng 2.21 : Kiểm định One sample T-Test phương tiện hỗtrợ... 54

Bảng 2.22 : Kiểm định One sample T-Test hoạt động truyền thông ... 54

Bảng 2.23 : Kiểm định One sample T-Test giá sản phẩm ... 55

Bảng 2.24 : Kiểmđịnh One sample T-Test hiệu quảbán hàng ... 56

Bảng 2.25:Đánh giá của khách hàng đối với nhân viên bán hàng ... 56

Bảng 2.26:Đánh giá của khách hàng đối với phương tiện hỗtrợ... 57

Bảng 2.27:Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông ... 58

Bảng 2.28:Đánh giá của khách hàng đối với giá sản phẩm ... 60

Bảng 2.29:Đánh giá của khách hàng đối với hiệu quảbán hàng ... 61

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọnđềtài

Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, đất nước từng bước chuyển mình và phát triển nhanh chóng, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, số lượng các doanh nghiệp kinh doanh ngày càng tăng tạo nên sự cạnh tranh gay gắt. Hoạt động bán hàng đã diễn ra từrất lâu dưới các hình thức khác nhau và đã phát triển mạnh mẽcùng với sự phát triển của nền kinh tếthếgiới. Sự toàn cầu hóa cộng với sựphát triển của đời sống con người làm cho con người có cơ hội tiếp cận với nhiều sản phẩm dịch vụ và lựa chọn cho mình những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu bản thân hơn. Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, làm cho hoạt động bán hàng có cơ hội phát triển mạnh mẽ và trở thành nhiệm vụ quan trọng quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ hoạt động bán hàng là một trong những nhân tố mang lại lợi nhuận giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

Bên cạnh sựphát triển của Internet, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu tiếp nhận thông tin giải trí càng trở nên cấp thiết. Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ truyền hình TV làm cho việc ứng dụng Internet vào TV trở nên dễdàng và thuận tiện hơn bao giờ hết. Nhận thất được sự phát triển tiềm năng của thị trường này, ngày càng có nhiều CTCP Viễn Thông tham gia vào làm cho sựcạnh tranh trên thị trường càng khốc liệt. Tại thị trường Thành phố Huế có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ truyền hình thông minh, trong đó nổi bật có ba nhà cung cấp lớn là VNPT, Viettel và FPT.

Mỗi công ty điều có lợi thếriêng của mình,điều có những chính sách và chiến lược đặc trưng để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên dịch vụ truyền hình Internet IPTV là một sản phẩm khá mới mẻvới chất lượng cao. Do đó với một sản phẩm có chất lượng cao là chưa đủ, bên cạnh đó còn phải kết hợp với phương thức bán hàng hiệu quả để đưa sản phẩm đến với khách hàng.

Công ty Cổphần Viễn thông FPT trực thuộc tập đoàn FPT, là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụ trực tuyến, một trong những nhà cung cấp dịch vụInternet tại Việt Nam. Hiện nay,sau hơn 11 năm hoạt động tại thị trường Thành phốHuế với những nỗlực kinh doanh FPT đã có một chổ đứng nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

định trên thị trường và trực tiếp cạnh tranh với các đối thủ như VNPT, Viettel. Tuy nhiên, do tham gia tị trường khá muộn nên công ty đang gặp phải những bất lợi trong hoạt động bán hàng để cạnh tranh với đối thủ. Chính vì vậy nên Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT luôn xác định để cạnh tranh trên thị trường thì trước hết phải chủ động tìm kiếm khách hàng. Muốn tìm kiếm được khách hàng trước hết phải nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng luôn gắn với khách hàng và những câu hỏi được đặt ra là: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng? Làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty? Từ đó xem xét mức độ đánh giá của về những yếu tố này nhằm điều chỉnh hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh là một vấn đề đáng quan tâm đối với công tyở thời điểm hiện tại.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp, với mong muốn góp phần nhỏ cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàngđối với dịch vụtruyền hình Internet IPTV tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT – Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại FPT Telecom –Chi nhánh Huế. Từ đó đưa ra giải pháp giúp FPT Telecom–Chi nhánh Huếhoàn thiện hoạt động bán hàng.

2.2 Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến bán hàngđối với dịch vụtruyền hình Internet IPTV tại FPT Telecom.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại FPT Telecom.

- Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảbán hàngđối với dịch vụtruyền hình Internet IPTV tại FPT Telecom.

-

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại FPT Telecom - Chi nhánh Huế. Và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTC tại FPT Telecom–Chi nhánh Huế.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình Internet IPTV của FPT Telecom - Chi nhánh Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian:

Đề tài được thực hiện từtháng 01năm 2021 đến tháng 04 năm 2021.

Thu thập dữliệu thứcấp từ năm 2018 đến năm 2020.

- Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại FPT Telecom - chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, đồng thời tập trung phân tích những đánh giá của khách hàng vềnhững yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàngđối với dịch vụtruyền hình IPTV tại công ty.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữliệu - Dữliệu thứcấp:

Website chính thức của FPT Telecom

Từbộphận kếtoán, bộphận nhân sự, phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong giai đoạn 2018–2020.

Các tài liệu, báo cáo, tạp chí và các đềtài nghiên cứu có liên quan đến đềtài.

- Dữliệu sơ cấp: Tài liệu sơ cấp thu thập qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn lực, thời gian và kinh phí vì vậy đề

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu -Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển mầm. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình Internet IPTV của FPT Telecom dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty FPT - Chi nhánh Huế, và đối tượng điều tra phải thỏa mãn haiđiều kiện, một là đang sống tại Thành phốHuế, hai là đang sửdụng dịch vụ truyền hình Internet IPTV của FPT Telecom. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽnhờ người đó giới thiệu những người mà họbiết đang sửdụng dịch vụ truyền hình Internet IPTV của FPT. Trường hợp khách hàng này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng dịch vụnày. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ135 bảng hỏi.

-Phương pháp xác định quy mô mẫu

Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:

+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 27 biến quan sát, nên cỡmẫu ít nhất là đảm bảo 135.

+ Theo Hair & các cộng sự(1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểtheo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến độc lập.

Mô hìnhđo lường dựkiến có 27 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 135.

+ Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 135 khách hàng. Tuy nhiên trong một vài trường hợp một số bảng hỏi thu về không thể đáp ứng được việc xửlý thông tin nên trong quá trìnhđiều tra, tác giả điều tra thêm 10% khách hàng trên tổng số lượng mẫu và chọn ra 135 bảng hỏi có đầy đủ thông tin để

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 5 4.3 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu

Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được sốbảng đủdùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

 Thống kê mô tả

Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình,độlệch chuẩn, phương sai.

 Đánh giá độtin cậy của thang đo

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :

- Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsố tương quan cao.

- Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới.

 Phân tích nhân tốkhám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair &

cộng sự, 1998).

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer– Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữliệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.

Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).

Trong đó, hệsốtải nhân tố(Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽvới nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

 Phân tích hồi quy tương quan:

Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc.

Sau khi rút trích được các nhân tốtừphân tích nhân tốEFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trịDurbin–Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R² cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sựbiến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y =β0 +β1X1 +β2X2+ ….+ βnXn + ei Y : Biến phụthuộc

β0 : Hệsốchặn (Hằng số)

β1 : Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 7 những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng đối với dịch vụtruyền hình Internet IPTV tại CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế.

 Kiểm định giá trịtrung bình Giảthuyết đặt ra:

H₀: Đánh giá của khách hàng bằng giá trịkiểm định H₁: Đánh giá của khách hàng khác giá trịkiểm định

: là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác xuất bác bỏ H₀ khi H₀ đúng,

= 0,05

Nếu Sig > 0,05: chưa đủbằng chứng đê bác bỏgiảthuyết H₀ Nếu Sig< 0,05: có đủbằng chứng đểbác bỏgiảthuyết H₀ 5. Bốcục đềtài

Bốcục của đềtài bao gồm 3 phần, cụthể như sau:

Phần 1: Mở đầu.

Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu.

Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV tại CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1Cơ sởlý luận

1.1.1 Lý thuyết vềdịch vụtruyền hình Internet 1.1.1.1 Dịch vụtuyền hình Internet IPTV

Truyền hình Internet hay còn gọi là Truyền hình giao thức Internet (IPTV – viết tắt của Internet Protocol Television) là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát đi nhờ vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà hạ tầng mạng này có thể bao gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng. Một định nghĩa chung của IPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát hình vô tuyến hay truyền hình cáp thì lại được phát hìnhđến người xem thông qua các công nghệsửdụng cho các mạng máy tính.

Truyền hình Internet được xây dựng, cung cấp, khai thác, sử dụng trên môi trường Internet. Người dùng có thể thông qua máy tính cá nhân, điện thoại, máy tính bảng, smart tivi hoặc tivi thường kết hợp với hộp phối ghép set topbox để sử dụng các dịch vụvới tính tương tác rất cao. Có thểthấy rằng dịch vụtruyền hìnhđã được tích hợp trực tiếp với dịch vụkết nối mạng Internet.

Hiện đang có hai phương pháp chính để biến những chiếc TV thường trở thành những chiếc TV có thểsửdụng truyền hình Internet:

- Thứ nhất, sử dụng máy tính có kết nối với dịch vụ truyền hình IPTV để nhận tín hiệu sau đó chuyển đổi thành tín hiệu truyền hình truyền thống trên những chiếc TV chuẩn.

- Thứ hai, sử dụng hộp phối ghép (set topbox). Thực chất thiết bị này cũng đóng vai trò như một chiếc PC như ở phương pháp thứnhất, dùng để nhận tín hiệu.

1.1.1.2 Những tiện ích vềdịch vụtruyền hình Internet IPTV

Cùng phát triển với xu hướng của khoa học công nghệ, dịch vụ truyền hình Internet mang lại cho người dùng rất nhiều lợi ích nổi bật :

- Tích hợp đa dịch vụ: trên một đường truyền mạng Internet, người dùng có thểsửdụng cùng một lúc nhiều dịch vụ trực tuyến, thiết bị khác nhau như truy cập Internet, truyền hình,

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 9 - Tính tương tác cao: truyền hình Internet sẽ mang lại cho người dùng một trải nghiệm xem truyền hình với tính tương tác và cá nhân hóa cao. Người dùng có thểtìm kiếm chương trình truyền hình theo tựa đềhoặc theo tên diễn viên, hoặc nhà cung cấp dịch vụcó thểtriển khai chức năng cho phép người dùng xem nhiều kênh một lúc. Người dùng cũng có thểsửdụng điện thoại, laptop, PC liên kết với TV của mình để truy cập đến các nội dung đa phương tiện khác. Một tính năng đặc biệt khác đó là có thể triển khai cung cấp các thông tin mà người dùng yêu cầu hoặc quan tâm.

- Công nghệ chuyển mạch IP: thông thường đối với truyền hình cáp và vệ tinh gửi đi tất cả tín hiệu của mọi kênh cùng một lúc cùng một thời điểm nhằm cho phép người dùng chuyển kênh tức thời mà không bị gián đoạn. Điều này dẫn đến sự lãng phí băng thông không cần thiết. Truyền hình Internet sử dụng công nghệ chuyển mạch IP để loại bỏ hạn chế này. Mọi dữ liệu chương trình được lưu trữ tại một vị trí trung tâm và chỉ có dữ liệu kênh mà người dùng yêu cầu xem là được truyền tải đi. Điều này cho phép nhà cung cấp dịch vụ có thể bổ sung thêm được nhiều dịch vụ cho người dùng hơn vì băng thông không còn là vấn đề quá khó để giải quyết.

- Video theo yêu cầu –VOD: là tính năng tương tác được nhiều người dùng yêu thích và mong đợi nhất ởdịch vụ truyền hình Internet. Tính năng này cho phép người xem có thể yêu cầu xem bất kỳ một chương trình truyền hình nào đó mà họ ưa thích.

- Truyền hình chất lượng cao HD: với chất lượng hiển thị HD nhờ kết nối băng thông rộng, người dùng truyền hình Internet từ nay có thể thưởng thức các chương trình có chất lượng hìnhảnh và âm thanh cao.

1.1.2 Tổng quan vềhoạt động bán hàng 1.1.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler (1994), “Bán hàng cá nhân là một hình thứgiới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”. Khác với các hoạt động khác, hoạt động bán hàng cá nhân là sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian, thuyết phục khách hàng mua hàng hóa dịch vụ. Hoạt động này đòi hỏi kinh nghiệm và kỹ năng của nhân viên bán hàng.

Với tư cách là một hoạt động của cá nhân, theo James M Comer (1995),

“Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.

Bán hàng cũng giống như quản trị, là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Hoạt động bán hàng xét về nghệ thuật thì đó là quá trình khám phá, gợi mở nhu cầu của người mua nhằm đáp ứng nhu cầu, mục tiêu của tổ chức thông qua việc thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu của tổ chức thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng vềgiá trị sửdụng của hàng hóa hay dịch vụ mà người mua mong muốn. Xét về mặt khoa học, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Là hoạt động giúp chuyển biến hàng hóa thành tiền, thúc đẩy quá trình quay vòng vốn trong kinh doanh, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.2.2 Vai trò hoạt động bán hàng

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận vì thếnó quyết định và chi phối các hoạt động khác. Trong nền kinh tếthị trường, việc thu hút khách hàng, có quan hệtốt với khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng nắm giữ và mở rộng thị phần của doanh nghiệp, hoạt động bán hàng có vai trò quan trọng:

- Thứnhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

Hoạt động bán hàng cò là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp các thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại.

- Thứhai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quảtrong nền kinh tếtừ đó kích thích đầu tư và mởrộng sản xuất.

- Thứba, bán hàngthúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh.

Khi mà hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng cũng phát triển mạnh lên. Điều này dẫn đến việc hình thành những người chuyên bán, và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 11 việc sản xuất sẽ hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó làm cho tính chuyên môn hóa trong kinh doanh ngày càng cao.

- Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụmà doanh nghiệp đang kinh doanh.

1.1.2.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng

Các doanh nghiệp hiện nay phần lớn điều hướng vào 2 mục tiêu cơ bản của hoạt động bán hàng là: mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu hướng đến khách hàng.

- Mục tiêu lợi nhuận: Bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh điều muốn bán được nhiều hàng hóa và dịch vụ, thu được lợi nhuận tối đa. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụhàng hóa, giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Mục tiêu này thường được cụ thể hóa thành cả chỉ tiêu như: doanh số bán hàng, chi phí bán hàng, doanh thu, lợi nhuận…

- Mục tiêu hướng vào khách hàng: Ngày nay, trong cơ chếkinh tếthị trường với cường độcạnh tranh cao, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải thay đổi chính sách và mục tiêu bán hàng, không phải theo số lượng mà còn theo chất lượng. Họquan niệm phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phải tạo được niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng là thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp.

1.1.3 Một sốchỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng 1.1.3.1 Chỉtiêu vềdoanh thu

Doanh sốbán hàng thực tếphản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trìnhđộ tổchức quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng. Doanh số bán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị phần và trang trải mọi chi phí trong sản xuất kinh doanh cũng như bán hàng. Doanh thu được xác định với công thức.

TR = Q_i* P_i Trong đó:

TR: Doanh thu bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Q_i: khối lượng hàng hóa i bán ra P_i: Giá bán một đơn vịhàng hóa i

Doanh sốbán hàng lớn hơn chi phí bỏra chứng tỏrằng công ty có lợi nhuận, sản phẩm dịch vụcủa công ty được thị trường chấp nhận, nó giúp thỏa mãn nhu cầu và khả năng thanhtoán của khách hàng.

1.1.3.2 Chỉtiêu vềlợi nhuận

Lợi nhuận thực tếlà phần chênh lệch giữa doanh sốbán hàng và toàn bộchi phí mà doanh nghiệp bỏra. Lợi nhuận được xác định với công thức:

= TR–TC Trong đó:

:

Lợi nhuận thu được càng lớn chứng tỏ hiệu quảcủa bộ máy hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả của hệ thống bán hàng càng lớn chứng tỏ mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp hợp lý. Đồng thời cần thường xuyên củng có phát huy kết quả đạt được cũng như những tồn tại của khâu bán hàng nhằm giảm chi phí một cách tối đa nâng cao khả năng cạnh tranh.

1.1.3.3 Chỉtêu hoàn thành kếhoạch bán hàng

Chỉ tiêu hoàn thành kếhoạch được đo bằng tỷlệ phần trăm giữa lượng hàng hóa được bán ra trên tổng lượng hàng bán theo kếhoạch đề ra. Được xác định với công thức:

H_ht= * 100%

H_ht:Hoàn thành kếhoạch

Q_x: Lượng hàng hóa bán trong kỳ

Q_kh:Lượng hàng hóa bán ra theo kếhoạch 1.1.4 Chính sách bán hàng của doanh nghiệp

1.1.4.1 Sản phẩm, dịch vụvà chính sách vềsản phẩm dịch vụ

 Chủng loại sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 13 Phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bề rộng của chủng loại sản phẩm phụthuộc vào nhiều yếu tố: yêu cầu của thị trường cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp, mục tiêu doanh nghiệp… các doanh nghiệp quan tâm đến thị phần thường có chủng loại sản phẩm rộng, còn những doanh nghiệp quan tâm tới mức sinh lời thường có chủng loại sản phẩm hẹp.

 Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm do công ty chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được mô tả theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.

Chiều rộng: là toàn bộcác chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Chiều dài: là các mặt hàng có trong tất cảcác chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Chiều sâu: là sốmẫu khác nhau của mỗi sản phẩm trong mặt hàng.

Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: là cơ sở để định ra chính sách về sản phẩm. Doanh nghiệp có thểmở rộng danh mục sản phẩm trong mỗi chủng loại hoặc tùy theo yêu cầu, doanh nghiệp có thể tăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.

1.1.4.2 Giá sản phẩm, dịch vụ

Thông thường giá là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.

Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệthống giá cảcủa doanh nghiệp.

Thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá từ các mục tiêu chính:

-Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước -Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

-Định giá nhằm tối đa hóa doanh sốbán hàng

-Định giá nhằm mục tiêu phát triển của các phân đoạn thị trường -Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu

-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.3 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng cảm nhận được từviệc sửdụng sản phẩm dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp.

Chất lượng sản phẩm dịch vụgồm nhiều yếu tố, doanh nghiệp cần lựa chọn những nhân tố đặc thù, mang lại lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp.

Ngày nay chất lượng sản phẩm dịch vụ không những là thước đo quan trọng khẳng định sựtồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các mối quan hệ kinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm của chất lượng khiến nó trở thành yếu tố trung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, bao gồm:

- Khàng hàng cần giá trị sửdụng của sản phẩm, dịch vụ chứkhông phải cần sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy họ thường trảgiáởmức trung bình hay thấp hơn trong số sản phẩm dịch vụ cùng loại, cùng chất lượng của các nhà cung cấp khác nhau.

Khi đó doanh nghiệp phải vừa tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa khống chế sao cho giá thành nhỏ hơn giá bán càng nhiều càng tốt.

- Chất lượng là thuộc tính của bất cứsản phẩm dịch vụ nào. Nếu không hội đủ các yêu cầu tối thiểu vềcác tính chất đặc trưng đểcó giá trị sửdụng ở mức chấp nhận được thì tựnó không còn là sản phẩm, dịch vụnữa.

- Tạo ra sản phẩm, dịch vụcó chất lượng cao, thảo mãn khách hàng là chọn cách phát triển theo chiều sâu, là phương án phù hợp và tiết kiệm. Mặt khác khi coi trọng và nâng cao dần chat lượng sản phẩm dịch vụ thì sẽ có tác động trở lại, buộc phải đối mới sản phẩm dịch vụ, đối mới công nghệ, nâng cao kỹ năng lao động, cải tiến cách thức quản lý.

- Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn khách hàng với giá bán thấp một cách tương đối thì uy tín của các nhà cung cấp sẽ được nâng cao, ưu thếcạnh tranh mạnh hơn.

- Khi có chất lượng cao trên nền tảng công nghệtiên tiến sẽ giải quyết được nhiều vấn đề khác nhau như: nâng cao dân trí, nâng cao ý thức trách nhiệm và kỷ luật, phong cách công nghiệp, bảo vệ môi trường văn minh trong các hoạt động

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 15 - Chất lượng là yếu tố cạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng hợp kinh tế- kỹthuật- xã hội là cái bên trong, là sựvận động của nền kinh tế. Tuy nhiên cần lưuý rằng, chất lượng chỉ thực sựphát huy hiệu quảkhi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo khách hàng, lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu qua đó thu được lợi nhuận.

1.1.4.4 Nhân viên bán hàng

Kỹ năng bán hàng của nhân viên là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Những kỹ năng của họ bao gồm: cung cấp các dịch vụ và xúc tiến bán hàng. Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng chính là cửa hàng. Điều đó cónghĩa là trong suy nghĩ của họnhân viên bán hàng tốt thì cửa hàng đó tốt, còn nhân viên bán hàng không tốt thì cửa hàng đó không tốt.

Một chương trình quảng cáo thành công sẽ lôi kéo được khách hàng đến với cửa hàng của bạn. Nhưng để làm cho họmuốn mua hàng thì trước tiên phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng.

Sức ép cạnh tranh trên thương trường đang gia tăng, khi ngày càng nhiều công ty kinh doanh các loại hình sản phẩm – dịch vụtrên cùng một lĩnh vực. Việc thị trường không được mở rộng, trong khi số lượng đối thủ cạnh tranh mỗi lúc một đông thêm đã khiến việc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanh số và tăng lợi nhuận gần như phụthuộc hoàn toàn vào tài trí và năng lực cũng như tính chuyên nghiệp của đội ngũnhân viên bán hàng.

1.1.4.5 Hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông bao gồm tất cảcác hoạt động nhằm tăng cường mức độnhận biết của khách hàng vềdoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

Trong hoạt động bán hàng, khuyến mãi có thể được xem là công cụhữu hiệu để tăng cường hiệu quảbán hàng.

Khuyến mãi là các hoạt động mà doanh nghiệp áp dụng để kích cầu, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phân phối hoặc cung cấp.

Khuyến mãi có thể coi là công cụ kích thích nhu cầu trong thời gian ngắn, tác động nhanh chóng vào nhận thức của người tiêu dùng, dẫn tới quyết định mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Có rất nhiều hình thức khuyến mãi có thể áp dụng như: tặng quà, cung cấp dịch vụkhông thu phí, tặng kèm phiếu tham dự chương trình trúng thưởng…

Tuy nhiên vẫn còn một sốhạn chếdo hoạt động khuyến mãi gây ra như:

- Không tác động thu hút thêm được nhiều khách hàng mới mà chỉ có thể giúp khách hàng trung thành mua được nhiều sản phẩm dịch vụvới giá rẻ

- Khuyến mãi chỉ có thể ảnh hưởng và phát huy hiệu quảtrong ngắn hạn, xét vềdài hạn thìđây không phải là giải pháp tối ưu.

- Việc sửdụng nhiều hình thức khuyến mãi vềgiá có thểlàm ảnh hưởng đến hìnhảnh của thương hiệu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

- Các đối thủcạnh tranh có thểnhanh chóng bắt chước các hình thức khuyến mãi của doanh nghiệp.

Bên cạnh công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp các công cụ khác đểtăng hiệu quả bán hàng như tăng cường hoạt động quảng cáo, tham gia vào các sựkiện mang tính cộng đồng để tăng cường mứcđộ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, qua đó khơi gợi nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp.

1.1.5 Mô hình nghiên cứu

1.1.5.1 Các nghiên cứu liên quan

Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến việc nâng cao hiệu quảbán hàngởnhiều công ty, nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên hiện nay vẫn chưa có một mô hình chuẩn hay chính thức nào về hiệu quả bán hàng. Hầu hết các nghiên cứu điều dựa vào tình hình thực tế tại công ty cũng như kết quả điều tra định tính thu thập được từcác chuyên gia là các nhân viên cấp cao tại công ty.

Theo khóa luận tốt nghiệp đại học của sinh viên Nguyễn Thị Hương thực hiện năm 2012, tác giả đãđề xuất mô hình nghiên cứu hiệu quảhoạt động bán hàng dựa trên 7 yếu tố: sản phẩm, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vị trí điểm bán, dịch vụbán hàng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng.

Theo luận văn thạc sĩ của tác giả Đặng Văn Vĩnh thực hiện năm 2011 với đề tài “Tăng cường khả năng tiêu thị sản phẩm gạch Tuynel của công ty TNHH Coxano

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 17 hàng: giá, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, nhân viên bán hàng và dịch vụ vận chuyển.

Nghiên cứu khác tác giả Lê Đình Trực thực hiện năm 2008 với đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm điện thoại di động của siêu thị Viettel trên địa bàn Thành phốHuế” đã xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng là: Giá sản phẩm, sản phẩm và chính sách sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vị trí điểm bán, xúc tiến, dịch vụbán hàng, nhân viên.

1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất

Dựa vào các nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của các khóa trước, để điều chỉnh và bổ sung một số biến cho phù hợp với tình hình thực tiễn tại CTCP Viễn Thông FPT.

Bên cạnh đó, trước khi đi vào nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính với mục đích tìm hiểu và phát hiện ra các yếu tố liên quan đến quá trình nghiên cứu để xây dựng các câu hỏi nghiên cứu phù hợp với đềtài.

Quá trình điều tra định tính được tiến hành cụ thể: tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia là các cán bộ nhân viên thuộc phòng kinh doanh của CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế. Kết quả thu được sẽloại bỏ một số câu hỏi không phù hợp, bổsung các câu hỏi phù hợp với tình hình thực tếtại công ty.

Từkết quảnghiên cứu định tính trên, đề tài đềxuất mô hình nghiên cứu như sau:

Giá sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Chính sách sản phẩm

Hoạt động truyền thông

Nhân viên bán hàng

Phương tiện hỗ trợ

Hiệu quả hoạt động bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu đềxuất

(Nguồn: Đềxuất của tác giả2021)

MÃ HÓA THANG ĐO

Nhân tố Mô tả biến Mã hóa

thang đo Nguồn

Giá sản phẩm

Giá dịch vụ truyền hình Internet IPTV

xứng đáng với chất lượng dịch vụ GSP1

Nguyễn Thị Hương (2012), Đặng Văn Vĩnh (2011) Giá dịch vụ truyền hình Internet

IPTVcạnh tranh so với các nhà cung cấp khác

GSP2 Giá dịch vụ truyền hình Internet IPTV có

nhiều gói cước khác nhau phù hợp với từng nhu cầu khách hàng

GSP3 Khách hàng sẵn sàng sử dụng dịch vụ

truyền hình Internet IPTV của FPT với mức giá hiện tại

GSP4

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ truyền hình Internet

IPTV của FPT tốt, ổn định CLSP1

Nguyễn Thị Hương (2012), Đặng Văn Vĩnh (2011) Tốc độ kết nối của dịch vụ truyền hình

Internet IPTV của FPT đúng theo cam kết trong hợp đồng

CLSP2 Dịch vụ truyền hình Internet IPTV của

FPT đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng

CLSP3 Tổng đài hỗ trợ/chăm sóc khách hàng đáp

ứng được nhu cầu khách hàng CLSP4

Chính sách sản phẩm

Có nhiều gói cước để lựa chọn CSSP1

Lê Đình Trực (2008) Các gói cước phù hợp với từng nhu cầu CSSP2

Dễ chuyển đổi giữa các gói cước CSSP3

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 19

Tên gọi các gói cước dễ nhớ CSSP4

Hoạt động tryền thông

Công ty thường xuyên đưa ra các chương trình quảng cáo về các gói cước của dịch vụ truyền hình Internet IPTV

HDTT1

Lê Đình Trực (2008) Thường xuyên có các chương trình

khuyến mãi HDTT2

Có nhiều hình thức khuyến mãi khác

nhau cho từng gói cước HDTT3

Thường xuyên tổ chức giam gia các hoạt

động vì cộng đồng HDTT4

Nhân viên bán hàng

Nhân viên am hiểu về các sản phẩm,dịch

vụ truyền hình Internet IPTV của công ty NVBH1

Nguyễn Thị Hương (2012), Đặng Văn Vĩnh (2011) Nhân viên luôn hiểu được nhu cầu của

khách hàng NVBH2

Nhân viên quan tâm đến khách hàng

thường xuyên NVBH3

Nhân viên luôn giải đáp tốt thắc mắc của

khách hàng NVBH4

Phương tiện hỗ trợ

Dịch vụ bảo trì, sữa chữa uy tín chất

lượng PTHT1

Lê Đình Trực (2008) Thời gian chờ bảo trì và sửachữa hợp lý PTHT2

Sằn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc

của khách hàng PTHT3

Mọi khiếu nại của khách hàng điều được

giải quyết thỏa đáng PTHT4

Hiệu quả bán hàng

Quý khách cảm thấy thoải mái sau khi sử dụng dịch vụ truyền hình Internet IPTV củacông ty

HQBH1

Nguyễn Thị Hương (2012), Đặng Văn Vĩnh (2011), Lê Đình Trực

(2008) Quý khách sẵn sàng tiếp tục sử dụngdịch

vụ truyền hình Internet IPTV của công ty trong tương lai

HQBH2

Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè và

người thân khi có nhu cầu HQBH3

1.2 Cơ sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình Internet ở trên thế giới

Dịch vụ truyền hình Internet trở nên rất phổ biến trên toàn thế giới với các dịch vụ như RTE player ở Cộng Hòa Ailen; Hulu và Revision3 ởMỹ; Nederland24 ởHà Lan; ABC iView, Australia Live TVở Úc và SeeSaw, BBC iPlayer, 4oD, ITV Player và Demand FiveởAnh.

ABC iView là một đơn vị ở Úc cung cấp dịch vụ video toàn màn hình chất lượng caocho người sửdụng Internet tốc độcao.

CNN là một hãng truyền hình của Mỹrất nổi tiếng trên thếgiới, kênh truyền hình của CNN hiện diện tại hầu hết các nước trên thếgiới với bất kì hình thức phát sóng nào. Tại Việt Nam, hầu như các hãng cung cấp dịch vụtruyền hình cápđều có kênh của CNN. Bên cạnh dịch vụ truyền hình quảng bá truyền thống, từ ngày 30 tháng 8 năm 1995, CNN cũng đã cung cấp dịch vụ của mình trên trang CNN.com và giờ đây trang web này là một trong những website tin tức truyền hình Internet phổ biến nhất trên thế giới. CNN cũng cung cấp một số nguồn cấp dữ liệu RSS và Podcast. CNN cũng có một kênh chia sẻvideo YouTube trang web phổbiến, nhưng video của nó chỉcó thể được xem tại Mỹ.

Hulu tại Mỹcung cấp dịch vụxem qua mạng Internet, người sửdụng có thể xem video của các chương trình truyền hình và phim ảnh từ NBC, Fox, ABC, và các mạng khác và từ trường quay. Các đoạn video của Hulu được tạo dựng và định dạng phù hợp để người sửdụng có thể xem qua Internet, tuy nhiên dịch vụnày lại hạn chế, chỉ người sử dụng tại Hoa Kỳ và vùng lãnh thổ ở nước ngoài mới có thể xem. Trên Hulu, dữ liệu ở định dạng Flash Video, bao gồm nhiều bộ phim và chương trình có sẵn ở độ phân giải khác nhau. Hulu cho phép người dùng nhúng các video trên trang web của họ.

BBC iPlayer tại Anh mang đến cho người xem hơn một triệu đoạn video mỗi tuần với chương trình BBC's headline shows "The Apprentice" thì số lượng người xem đã chiếm dụng từ 3-5% lưu lượng Internet của nước Anh. Hiện nay đa số chương trình được truyền tải với chất lượng phân giải thông thường (SDTV), tuy nhiên một số

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 21 trọng ngang ngửa với dịch vụtruyền hình màu đầu tiên hồi những năm 60 vậy, cho phép khán giả xem và download nhiều chương trình hot của tuần trước mà không phải trảtiền.

Công chúng sẽ có thể lựa chọn từ 400 giờ chương trình khác nhau, chiếm khoảng 60-70% tổng thời lượng phát sóng bình thường. Họ cũng sẽ được xem cả những chương trình ăn khách nhất của đài như EastEnder, Doctor Who và Planet Earth. Mặc dù có thể xem chương trình miễn phí tại địa chỉ www.bbc.co.uk/iplayer, nhưng người dùng không được phép lưu lại chương trình trong ổcứng máy tính. Họ sẽ tiêu tốn khoảng 30 phút để tải về một chương trình có thời lượng 1 tiếng. Các chương trình sẽtự động xóa khỏi ổ cứng sau 30 ngày khi bạn xem xong. Ngoài ra, BBC cũng ứng dụng một phần mềm bảo vệbản quyền đểchống nạn sao chép.

NHK WORLD tại Nhật cũng cung cấp dịch vụ truyền hình trên Internet.

Dịch vụ này cho phép người xem nhận được phát sóng truyền hình NHK WORLD trên Internet gần như cùng một lúc như các chương trình truyền hình thực tế. NHK WORLD cũng có các kiến nghị về quyền phát sóng, các chương trình có thể thay đổi tùy thuộc vào khu vực bạn người xem. Thực tế, ngoài việc triển khai dịch vụ phát thanh, truyền hình Internet, một dịch vụ có sẵn trên một số điện thoại thông minh được bắt đầu vào tháng 2 năm 2010. Dịch vụ truyền hình trên Internet của kênh này cũng hỗtrợ lên đến 18 loại ngôn ngữkhác nhau.

Nhìn chung, dịch vụtruyền hình Internet hiện nayđang hết sức phổbiến trên thế giới với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ những tập đoàn truyền thông lớn của các nước phát triển, và với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Có thể nói rằng, truyền hình Internet đóng một vai trò rất quan trọng và cần thiết trong việc khiến cho cuộc sống của con người hiện đại trởnên tiện nghi hơn.

1.2.2 Khái quát tình hình thị trường dịch vụtruyền hình InternetởViệt Nam Ngày 19/11/1997 là ngày đánh dấu sựkiện Việt Nam hòa vào mạng Internet toàn cầu, mở đầu cho giai đoạn phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam. Từ đó, ngày càng nhiều các công nghệgắn liền với Internet ra đời, và truyền hình giao thức Internet cũng không ngoại lệ. Hiện nay truyền hình trả tiền sử dụng giao thức Internetở Việt Nam chủyếu là dạng IPTV (Internet Protocol Television) do các nhà mạng cung cấp và truyền hình Internet dạng OTT (Over the Top Technology) cũng

Trường Đại học Kinh tế Huế

đã có một số đơn vịcung cấp, truyền tải nội dung như các gói dữ liệu riêng biệt đến thiết bị khách hàng. Khác với các ứng dụng truyền hình OTT, IPTV đòi hỏi nhà cung cấp phải có hạtầng mạng riêng và phải gắn hộp giải mãđểxuất dữliệu ra màn hình chiếu.

IPTV đã có một thị phần đang tăng trưởng nhanh nhờ các ưu thế về tính năng, truyền dẫn và nội dung của mình. IPTV chỉ chiếm khoảng hơn 1 triệu thuê bao so với tổng 8 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định trên cả nước (khoảng hơn 12%).

Thị trường IPTV cũng đang thu hút thêm các nhà cung cấp so với thời gian đầu cách đây hơn 6 năm chỉ với sân chơi của các ông lớn như FPT (OneTV hay Truyền hình FPT) và VNPT (MyTV)… đến giờ Viettel, VTC và cả SCTV đều muốn phát triển hệ thống truyền hình trên nền tảng đường truyền internet của mình thay vì tập trung cho các công nghệ truyền dẫn truyền thống. Hứa hẹn cho cuộc chơi đầy hấp dẫn trong thời gian tới.

Theo báo cáo của Nielsen, lượng người gắn bó với TV trong giai đoạn 2011- 2016 đã giảm rõ rệt. Thời gian xem truyền hình của nhóm người 25-34 tuổi đã giảm hơn 25%. Với nhóm trẻ hơn, con số này còn giảm đến 37,9% (theo thống kê của News zing.vn). Truyền hình truyền thống có thể đang gặp khó khăn nhưng truyền hình Internet lại đang là thị trường tiềm năng do đón đầu được xu hướng. Người dùng thích chủ động hơn trong việc lựa chọn những nội dung theo sở thích cá nhân thay vì phụ thuộc vào sự phân phối của nhà đài. Vì vậy, trong tương lai 10 đến 20 năm nữa, truyền hình sẽ là truyền hình Internet, Việt Nam có thể sẽ chậm hơn nhưng chắc chắn đó sẽlà xu thế.

Nhưng dịch vụtruyền hình Internet tại Việt Nam đang đứng trước hai thách thức lớn, một là phải đối mặt với sự cạnh của các công ty nước ngoài như Netflix, Amazon, Hulu, iflix. Khó khăn thứ 2 đến từchính các thương hiệu nội địa.

Về cơ bản, truyền hình Internet trong nước thường kết hợp 2 nội dung là xem truyền hình và video theo yêu cầu. Các sản phẩm nội địa như Clip TV, FPT box, Smart TV box hay Next TV đều gặp phải những khó khăn nhất định về kho nội dung và vấn đề bản quyền.

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Trần ThịKiều My–K51B Quản trịkinh doanh 23 Để phục vụ nhu cầu xem phim ngày càng lớn của người dùng. Các nhà sản xuất phải không ngừng cập nhật th�