KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ VISSAN THUỘC CÔNG TY
VISSAN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thái Tiểu Phước ThS. Hoàng Thị Diễm Thư Lớp: K47C QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2013-2017
Huế, tháng 5 năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại Học Kinh Tế Huế đã giúp cho em tiếp thu được những kiến thức bổ ích, những kiến thức mà em đã được các thầy cô truyền đạt trong 4 năm đại học cùng với những kiến thức và kinh nghiệm mà em đã được học tập trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan) Chi nhánh Đà Nẵng sẽ là hành trang cho em vững bước trên con đường sự nghiệp phía trước.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô ThS. Hoàng Thị Diễm Thư đã tận tình hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô thư viện Trường Đại học Kinh Tế Huế đã giúp đỡ em trong quá trình tìm kiếm và mượn tư liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu.
Em cũng chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh và toàn thể thầy cô trong trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong 4 năm qua. Xin kính chúc quý thầy cô sức khỏe và đạt được nhiều thành công trên bước đường giảng dạy của mình.
Em xin cảm ơn giám đốc Chi nhánh Nguyễn Thành Nhuận, phó phòng kinh doanh Nhâm Đức Quảng, đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể thực tập tại Siêu thị Vissan và tận tình hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm cũng như những lời khuyên bổ ích để em hoàn thành khóa thực tập của mình. Em cũng cảm ơn chị Châu - quản lí Siêu thị Vissan, các anh chị trong phòng kinh doanh, phòng tổ chức hành chính, phòng kế toán đã cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết, tạo điều kiện cho em trong quá trình thu thập dữ liệu. Xin gửi đến các anh chị lời chúc sức khỏe và thành công trong công việc, kính chúc quý cơ quan luôn phát triển và đạt được nhiều thành tựu lớn trong tương lai.
Em cũng không quên gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động viên góp ý kiến và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT ... v
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ... vi
DANH MỤC BẢNG ... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1.Lý do chọn đề tài ... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu ... 2
2.1.Mục tiêu chung ... 2
2.2.Mục tiêu cụ thể ... 2
3.Câu hỏi nghiên cứu... 3
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
4.1.Đối tượng nghiên cứu ... 3
4.2.Phạm vi nghiên cứu ... 3
5.Phương pháp nghiên cứu ... 3
5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu... 3
5.1.1.Dữ liệu thứ cấp ... 3
5.1.2.Dữ liệu sơ cấp ... 4
5.1.2.1.Nghiên cứu định tính ... 4
5.1.2.2.Nghiên cứu định lượng ... 4
5.2.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ... 6
5.2.1.Dữ liệu thứ cấp ... 6
5.2.2.Dữ liệu sơ cấp ... 6
6.Thiết kế quy trình nghiên cứu... 9
7.Bố cục đề tài ... 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU... 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 10
1.1.Cơ sở lý luận... 10
1.1.1.Lý thuyết về siêu thị ... 10
1.1.1.1.Khái niệm về siêu thị ... 10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.2.Phân loại siêu thị... 11
1.1.1.3.Vai trò của siêu thị... 12
1.1.2.Lý thuyết về bán hàng ... 13
1.1.2.1.Các khái niệm bán hàng ... 13
1.1.2.2.Vai trò của hoạt động bán hàng ... 14
1.1.2.3.Mục tiêu của hoạt động bán hàng... 16
1.1.2.4.Các phương thức bán hàng ... 16
1.1.2.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng... 18
1.1.2.6.Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng ... 25
1.2.Cở sở thực tiễn... 27
1.2.1.Hoạt động bán hàng tại các siêu thị ở Việt Nam ... 27
1.2.2.Hoạt động bán hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Nẵng ... 30
1.3.Các công trình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất ... 31
1.3.1.Các công trình nghiên cứu liên quan ... 31
1.3.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 32
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ VISSAN ĐÀ NẴNG ... 34
2.1.Giới thiệu chung về chi nhánh Vissan Đà Nẵng ... 34
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh... 34
2.1.2.Chức năng và nhiệm vụ ... 35
2.1.2.1.Chức năng... 35
2.1.2.2.Nhiệm vụ ... 35
2.1.3.Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý Chi nhánh... 36
2.1.4.Ngành nghề kinh doanh ... 37
2.2.Tổng quan về siêu thị Vissan Đà Nẵng ... 39
2.2.1.Quá trình hình thành và phát triển ... 39
2.2.2.Cơ cấu tổ chức Siêu thị Vissan... 40
2.2.3.Phân tích môi trường kinh doanh của Siêu thị Vissan ... 41
2.2.3.1.Môi trường vĩ mô... 41
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.3.2.Môi trường vi mô... 43
2.3.Phân tích tình hình hoạt động bán hàng của siêu thị giai đoạn 2014-2016... 51
2.3.1.Tình hình nguồn nhân lực... 51
2.3.2.Thống kê tình hình tài sản kinh doanh của Siêu thị Vissan Đà Nẵng ... 52
2.3.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 53
2.4.Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Siêu thị Vissan Đà Nẵng qua việc khảo sát khách hàng ... 55
2.4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu ... 55
2.4.1.1.Cơ cấu mẫu theo giới tính ... 55
2.4.1.2.Cơ cấu mẫu theo độ tuổi... 56
2.4.1.3.Cơ cấu mẫu theo thu nhập ... 57
2.4.1.4.Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ... 57
2.4.1.5.Cơ cấu mẫu theo tần suất... 58
2.4.1.6.Kênh thông tin KH biết đến Siêu thị Vissan ... 59
2.4.1.7.Lý do KH chọn mua sắm tại Siêu thị Vissan ... 60
2.4.2.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 60
2.4.2.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo lần một... 61
2.4.2.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo lần hai ... 63
2.4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 63
2.4.3.1.Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập... 64
2.4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ... 66
2.4.4.Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội ... 67
2.4.4.1.Phân tích tương quan Pearson ... 67
2.4.4.2.Phân tích hồi quy tuyến tính bội... 69
2.4.5.Đánh giá của KH về các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 72
2.4.5.1.Thang đo “Giá sản phẩm” ... 73
2.4.5.2.Thang đo “Sản phẩm” ... 74
2.4.5.3.Thang đo “Vị trí điểm bán và trưng bày sản phẩm”... 75
2.4.5.4.Thang đo “Nhân viên bán hàng” ... 77
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4.5.5.Thang đo “Dịch vụ bán hàng” ... 79
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ VISSAN ĐÀ NẴNG... 81
3.1.Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 81
3.1.1.Những thành tựu đạt được ... 81
3.1.2.Những vấn đề còn tồn tại... 82
3.2.Định hướng và mục tiêu phát triển trong tương lai ... 83
3.3.Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh... 84
3.3.1.Giải pháp về giá sản phẩm... 84
3.3.2.Giải pháp về sản phẩm ... 85
3.3.3.Giải pháp về vị trí điểm bán và trưng bày sản phẩm... 86
3.3.4.Giải pháp về nhân viên bán hàng ... 87
3.3.5.Giải pháp về dịch vụ bán hàng ... 87
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 89
1.Kết luận... 89
2.Kiến nghị ... 90
2.1.Đối với thành phố Đà Nẵng... 90
2.2.Đối với Chi nhánh Vissan Đà Nẵng ... 91
2.3.Đối với Siêu thị Vissan Đà Nẵng ... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO... 93
PHỤLỤC ... 94
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
KH: Khách hàng
NVBH: Nhân viên bán hàng
DN: Doanh nghiệp
CLDVBH: Chất lượng dịch vụ bán hàng
NTD: Người tiêu dùng
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TP: Thành phố
CHGTSP: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm XXTT: Xúc xích tiệt trùng
3BM: 3 Bông Mai
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
ISO: Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế
HACCP: Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn CBRE: Tập đoàn CB Richard Ellis Group
TPP: Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương
AEC: Cộng đồng kinh tế ASEAN
FAO: Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu... 9
Hình 1.2: Các kiểu trưng bày trên giá kệ... 22
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ... 33
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh Vissan Đà Nẵng ... 36
Hình 2.2: Siêu thị Vissan Đà Nẵng ... 39
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 40
Biểu đồ 1.1: Phân khúc bán lẻ Việt Nam năm 2014 ... 28
Biểu đồ 2.1: Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo giới tính ... 55
Biểu đồ 2.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ... 56
Biểu đồ 2.3: Thống kế mô tả mẫu theo nghề nghiệp... 57
Biểu đồ 2.4: Thống kê lý do KH chọn mua sắm tại Siêu thị Vissan ... 60
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tiêu chuẩn siêu thị tại Việt Nam ... 12
Bảng 2.1: Tên nhóm sản phẩm của Chi nhánh Vissan ... 38
Bảng 2.2: Bảng giá mặt hàng XXTT tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng ... 44
Bảng 2.3: Bảng giá mặt hàng đồ hộp tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 45
Bảng 2.4: Bảng giá mặt hàng lạp xưởng tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 47
Bảng 2.5: Lực lượng bán hàng Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 50
Bảng 2.6: Tình hình sử dụng lao động tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 51
Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh theo nhóm sản phẩm tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng ... 53
Bảng 2.8: Kết quả hoạt động kinh doanh Siêu thị Vissan Đà Nẵng... 54
Bảng 2.10: Thống kê mô tả mẫu theo tần suất ... 58
Bảng 2.12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các nhân tố lần một ... 61
Bảng 2.13: Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các nhân tố lần hai ... 63
Bảng 2.14: Kiểm định KMO cho biến độc lập ... 64
Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập... 65
Bảng 2.16: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc... 66
Bảng 2.17: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ... 68
Bảng 2.19: ANOVA ... 70
Bảng 2.20: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ... 71
Bảng 2.21: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong nhân tố “Giá sản phẩm”... 73
Bảng 2.22: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong nhân tố “Sản phẩm” ... 74
Bảng 2.23: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong nhân tố “Vị trí điểm bán và trưng bày sản phẩm” ... 75
Bảng 2.24: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong nhân tố “Nhân viên” ... 77
Bảng 2.25: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong nhân tố “Dịch vụ bán hàng” ... 79
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài
Sam Walton - người sáng lập hệ thống siêu thị Wal-mart với câu nói nổi tiếng: “Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai, từ Giám đốc cho đến nhân viên, đơn giản chỉ bằng một hành động mua hàng ở công ty khác” đã nhấn mạnh vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế và đối với các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi và diễn ra ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trước hết phải bán được hàng. Hơn nữa, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ và sâu sắc, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự biến mình thành một bộ phận trong chuỗi dây chuyền kinh tế thế giới.
Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, đất nước ta từng bước chuyển mình và phát triển ngày càng nhanh chóng. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp mới được thành lập. Theo số liệu thống kê từ Cơ sở Dữ liệu quốc gia về đăng ký doanh nghiệp (Cục Quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ Kế hoạch và Đầu tư), số doanh nghiệp đăng ký thành lập năm 2016 (tính đến hết ngày 20-12) trên cả nước đạt kỷ lục cao chưa từng có là 110.100 đơn vị, tăng 16,2% so với năm 2015, số vốn cam kết đưa vào thị trường của số doanh nghiệp này là 891.094 tỉ đồng, đạt bình quân 8,09 tỉ đồng mỗi doanh nghiệp, tăng 48,1% so cùng kỳ năm 2015. Tuy nhiên, năm 2017 sản xuất kinh doanh phải chịu áp lực từ những bất ổn về kinh tế và chính trị của thị trường thế giới, cùng với những khó khăn từ những năm trước chưa được giải quyết triệt để như áp lực về khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao, sức ép nợ xấu còn nặng nề, hàng hóa trong nước tiêu thụ chậm, năng lực quản lý và cạnh tranh của doanh nghiệp thấp...Vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong nước là giữ vững thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi một cách tất yếu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trên thị trường Việt Nam hiện nay nói chung và thị trường tại thành phố Đà Nẵng nói riêng, hệ thống bán lẻ rất đa dạng, phong phú và phát triển mạnh với nhiều siêu thị mọc lên như Big C, Co.op Mart, Vinmart… Ngoài ra, còn có các siêu thị điện máy như Thế giới di động, Chợ Lớn, Trần Anh, Phan Khang…đã góp phần thúc đẩy thị trường bán lẻ ở thành phố Đà Nẵng càng sôi động và phát triển hơn.
Siêu thị Vissan thuộc công ty Cổ Phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) chi nhánh Đà Nẵng sau nhiều năm thành lập đã sớm mở rộng và đẩy mạnh các biện pháp thu hút khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những khó khăn chung của thị trường bán lẻ, Chi nhánh còn hạn chế về nguồn lực nên chưa có những chính sách đúng đắn trong công tác thu hút khách hàng. Vậy làm thế nào để Chi nhánh phát triển trong lĩnh vực bán lẻ với nguồn lực hiện có? Làm thế nào để lượng khách tới tham quan, mua sắm tại Siêu thị ngày càng tăng? Làm thế nào để hệ thống bán hàng tốt đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng? Xuất phát từ tình hình trên, trong quá trình thực tập tại Chi nhánh, được sự hướng dẫn của cô giáo cùng các anh chị trong cơ quan thực tập, tôi chọn đề tài “Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng tại Siêu thị Vissan thuộc Công ty Vissan Chi nhánh Đà Nẵng” để làm đề tài tốt nghiệp, nhằm làm rõ những vấn đề nêu trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng của siêu thị Vissan Đà Nẵng, từ đó đề xuất giải pháp phát huy điểm mạnh và khăc phục điểm yếu cho việc nâng cao hoạt động bán hàng tại Siêu thị.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn trong hoạt động bán hàng tại Siêu thị Vissan.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Siêu thị Vissan.
- Từ kết quả khảo sát đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng Siêu thị Vissan.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng?
- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn/thấp nhất đến hoạt động bán hàng tại Siêu thị?
- KH nghĩ như thế nào về hoạt động bán hàng tại Siêu thị?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hoạt động bán hàng của Siêu thị?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động bán hàng tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng.
- Đối tượng điều tra: những KH có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Siêu thị.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tại siêu thị Vissan Đà Nẵng – 464 Nguyễn Hữu Thọ, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2014-2016 + Số liệu sơ cấp được thực hiện vào tháng 03/2017 5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữliệu 5.1.1. Dữliệu thứcấp
- Dữ liệu bên trong:
+ Thu thập thông tin, các kết quả điều tra cần thiết về tình hình kinh doanh qua các năm như doanh thu, chi phí, lợi nhuận… tại Siêu thị.
+ Các số liệu, tài liệu, báo cáo trong giai đoạn 2014-2016 liên quan đến Siêu thị được thu thập từ các phòng ban: phòng kinh doanh, phòng tổ chức-hành chính, phòng kế toán của Chi nhánh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Dữ liệu bên ngoài:
+ Thu thập các thông tin bên ngoài về tình hình thực hiện hoạt động bán hàng tại các Siêu thị trên địa bàn TP. Đà Nẵng thông qua sách báo, tạp chí, internet, website Công ty Vissan.
+ Thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước, các vấn đề lý luận, các tài liệu liên quan đến hoạt động bán hàng, giáo trình, bảng biểu, luận văn tốt nghiệp các khóa trước của trường Đại học Kinh Tế Huế.
5.1.2. Dữliệu sơ cấp
5.1.2.1. Nghiên cứuđịnh tính
- Phương pháp quan sát: Phương pháp này ghi lại có kiểm soát hoặc các hành vi ứng xử của con người, cụ thể là ở đây là KH của Siêu thị Vissan Đà Nẵng, bằng cách quan sát trực tiếp, số lượng KH tới mua hàng, quan sát cuộc thảo luận của KH với NVBH, từ đó thu thập được một số thông tin cần thiết cho bài luận.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Siêu thị. Cụ thể là phỏng vấn quản lí Siêu thị, quản lí bán hàng và NVBH, tiếp đó sử dụng phương pháp phỏng vấn 10 KH thường xuyên mua sắm tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng, từ đó xác định các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng.
- Phương pháp thảo luận tay đôi: Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để đưa ra những câu hỏi liên quan phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này.
5.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
Xác định kích thước mẫu
Theo Hair và các cộng sự (1988), quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5, trong đó:
n là cỡ mẫu; m là số biến quan sát đã đưa vào bảng hỏi. Như vậy với 26 biến quan sát trong bảng hỏi, cỡ mẫu là n = 26*5 = 130, để phòng trừ các trường hợp sai sót trong quá trình điều tra, tôi đã tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 140.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp chọn mẫu
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do không thể có được danh sách toàn bộ KH của Siêu thị nên việc tiếp cận KH để điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được thực hiện dựa trên tính dễ tiếp cận của KH và theo một nguyên tắc nhất định để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Vì vậy bài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu giả định thuận tiện ngẫu nhiên theo các bước sau:
Bước 1: Ước lượng tổng thể
Theo thông tin thu được từ phòng kinh doanh của Chi nhánh, tổng số KH trung bình một ngày của Siêu thị trong thời điểm nghiên cứu là 125 người
Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian, địa điểm điều tra Xác định bước nhảy K:
- Công thức tính khoảng cách mẫu: K= (N/n)
- Chọn đơn vị mẫu đầu tiên i nằm giữa 1 và K bằng phương pháp ngẫu nhiên (rút thăm).
- Chọn các đơn vị mẫu tiếp theo bằng cách cộng K với đơn vị mẫu đầu tiên, tiếp tục cho đến khi đủ số mẫu: i+1K; i+2K; i+3K;…; i+(n-1)K (Hoàng Văn Minh, 2013)
Với thời gian điều tra là 10 ngày (25/03-03/04/2017) và số quan sát trong mẫu là 140, do đó số đối tượng được điều tra mỗi ngày là 140/10= 14 KH
Tương tự áp dụng vào bài luận, ta xác định được hệ số K là: K= 125/14 = 9
Như vậy, người điều tra sẽ đứng tại quầy thanh toán của Siêu thị Vissan để tiến hành điều tra. Cứ cách 9 KH sẽ chọn một KH để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp KH được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến người điều tra không thu thập được thông tin từ KH đó, thì người điều tra sẽ chọn ngay KH tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ hai, KH là mẫu đã được điều tra trước đó, người tiến hành điều tra sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng KH tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
Bảng câu hỏi (phụ lục 1) được thiết kế nhằm thu thập các thông tin cá nhân như giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, các kênh thông tin KH biết đến Siêu thị và lý do KH chọn mua sản phẩm của Siêu thị.
5.2. Phương phápphân tích và xửlý sốliệu 5.2.1. Dữliệu thứcấp
- Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm (2014-2016) của Siêu thị và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình hình thực tiễn và kiến thức chuyên môn.
- Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá. Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn để thấy những kết quả đạt được về doanh thu, chi phí, lợi nhuận… của Siêu thị.
- Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu…để đánh giá tốc độ phát triển của Siêu thị.
5.2.2. Dữliệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra và phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Phân tích dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS 2.0.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý cho đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
- Từ 0.8 – 1: Thang đo lường tốt.
- Từ 0.7- 0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
- Từ 0.6- 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun 1994).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartllett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Fator loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989).
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
- Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0. Nếu Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0.
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 2.0. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Siêu thị. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:
Y = β0 + β1*X1+ β2*X2+ …+ βi*Xi Trong đó:
Y: hiệu quả hoạt động bán hàng
Xi: các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy
Kiểm định One Sample T-Test
Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố. Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau:
H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0. H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Thiết kếquy trình nghiên cứu
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 7. Bốcục đềtài: gồm 3 phần
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại Siêu thị Vissan Đà Nẵng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Siêu thị Vissan Đà Nẵng.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Xác định vấn đề Thiết kế nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết
Thiết lập bảng Điều tra thử hỏi
Chỉnh sửa
Điều tra chính thức
Phân tích, xử lý số liệu
Kết luận, báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sởlý luận
1.1.1. Lý thuyết vềsiêu thị
1.1.1.1. Khái niệm vềsiêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh. Có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.”
Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Tóm lại, tuy có nhiều định nghĩa nhưng nhìn chung, siêu thị có các đặc điểm nối bật như sau:
- Vềcung cách phục vụ: Hệ thống phân phối siêu thị sử dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ (self-service), đây là một phương pháp ra đời tạo ra bước ngoặt trong hoạt động
Trường Đại học Kinh tế Huế
kinh doanh bán lẻ, đã và đang được áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Phương pháp tự phục vụ đã thế hiện rõ ưu điểm của mình. Đối với NTD, nó giúp họ có một không gian mua sắm thoải mái và thư giãn. Họ có thế tự do đi lại, ngắm nghía, lựa chọn hàng hóa bao lâu tùy ý phù hợp với nhu cầu và túi tiền của mình, mà không gặp phải ánh mắt hay câu hỏi không mong muốn từ phía người bán. Đối với nhà cung cấp, dịch vụ bán lẻ, phương thức tự phục vụ giúp tiết kiệm chi phí thuê nhân công bán hàng mà vẫn tăng được tần suất phục vụ KH. Bên cạnh đó, họ phải áp dụng các biện pháp mới trong hoạt động bán hàng như gắn giá trên bao bì sản phẩm, có máy đọc mã vạch và máy tính tiền tự động, giúp cho các siêu thị có thế quản lý hoạt động bán hàng một cách nhanh chóng, chính xác và hiệu quả hơn.
- Về mặt hàng: Siêu thị cung cấp cho KH đa dạng chủng loại, nhưng chủ yếu là mặt hàng phục vụ nhu cầu thiết yếu như thực phẩm và đồ gia dụng. KH có thế tìm thấy tại một cửa hàng 70-80% loại mặt hàng mà mình cần dùng cho nhu cầu hàng ngày.
- Về cơsở hạtầng:Siêu thị được xây dựng khang trang, sạch đẹp, có cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại. Đây là một đặc điểm quan trọng, cùng với phương pháp bán hàng tự phục vụ để phân biệt siêu thị với chợ truyền thống.
Phân biệt siêu thị với trung tâm thương mại:
Theo Quy chế Siêu thị và Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn.
1.1.1.2. Phân loại siêu thị
Dựa theo mặt hàng kinh doanh:
Theo quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Công Thương, siêu thị sẽ được phân ra làm 2 loại:
- Siêu thị tổng hợp: Là siêu thị có chủng loại hàng hóa phong phú, cung cấp hầu hết tất cả các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của NTD như: thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo, giày dép... Đây là loại hình siêu thị càng ngày càng phát triển mạnh. Hiện nay có
Trường Đại học Kinh tế Huế
NTD nhiều lựa chọn phong phú. Tại đó, NTD có thể mua gần như đủ các mặt hàng mình cần cho cuộc sống hàng ngày.
- Siêu thị chuyên doanh: Chỉ tập trung cung cấp một hoặc một số mặt hàng nhất định, thường thuộc một ngành hàng cụ thể. Đó có thể là siêu thị chuyên doanh về thực phẩm (phổ biến nhất và là hình thái ban đầu của siêu thị chuyên doanh), quần áo, giày dép, đồ nội thất, hàng điện máy... Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hóa hẹp nhưng sâu. Ví dụ về siêu thị chuyên doanh đang có mặt tại Việt Nam: siêu thị Điện Máy Xanh, siêu thị điện máy-gia dụng Chợ Lớn, siêu thị nội thất Phố Xinh…
Theo quy mô của siêu thị:
Điều 3, chương II về Tiêu chuẩn siêu thị theo quy định của Bộ Thương Mại Việt Nam số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 có nêu: sơ sở kinh doanh thương mại được gọi là siêu thị và phân hạng siêu thị nếu có địa điểm kinh đoanh phù hợp với Quy hoạch phát triển mạng lưới thương mại của tỉnh, thành phố và có quy mô, trình độ tổ chức kinh doanh đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của một trong ba hạng siêu thị theo quy định dưới đây:
Bảng 1.1: Tiêu chuẩn siêu thịtại Việt Nam
Phân loại
Siêu thị tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Diện tích (m2) Doanh mục
hàng hóa Diện tích (m2) Danh mục hàng hóa Siêu thị loại I >5.000 >20.000 >1.000 >2.000 Siêu thị loại II >2.000-5.000 >10.000-20.000 >500-1.000 >1.000-2.000 Siêu thị loại III 500-2.000 4.000-10.000 250-500 500-1.000
(Nguồn: Bộ Thương Mại Việt Nam)
1.1.1.3. Vai trò của siêu thị
- Về mặt kinh tế, siêu thị là bộ phận quan trọng trong cấu thành mạng lưới phân phối hàng hóa, đẩy mạnh sản xuất, mở rộng phát triển thị trường giao lưu hàng hóa, phục vụ đời sống sinh hoạt của nhân dân và tạo nguồn thu ngân sách thông qua các khoản thuế và lệ phí.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Về mặt văn hóa, siêu thị là nơi phản ánh rõ nhất bản sắc riêng của mỗi vùng, miền, là nơi quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của địa phương.
- Nhìn vào siêu thị, người ta có thể đánh giá chất lượng đời sống của nhân dân khu vực đó, đánh giá được sự phát triển kinh tế - xã hội của vùng miền nhanh hay chậm. Qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các chủ thể kinh tế và NTD, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và cầu.
- Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Do người sản xuất và NTD ở tại các địa điểm khác nhau nên siêu thị mua hàng hóa của người sản xuất về một địa điểm để bán lại cho NTD giúp giải quyết về vấn đề phân phối hàng hóa.
- Siêu thị còn giúp giải quyết sự không ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Siêu thị sẽ dự trữ hàng hóa giúp giảm gánh nặng cho nhà sản xuất và đáp ứng nhu cầu NTD.
- Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội. Góp phần tạo công ăn, việc làm cho người lao động.
1.1.2. Lý thuyết vềbán hàng
1.1.2.1. Các khái niệm bán hàng
Theo Levitt (1960): "Hoạt động bán hàng bao gồm các hoạt động được thiết kế để thúc đẩy khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo ra dòng tiền dương cho tổ chức”.
Theo James.M.Comer (2002): “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo, và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.
Theo TS. Nguyễn Minh Tuấn - ThS. Võ Thị Thúy Hoa (2009), bán hàng được định nghĩa như sau: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo ThS. Lê Thị Phương Thanh (2010), Quản trị bán hàng: “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một dịch vụ”.
Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh doanh quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế. Do đó, hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của DN.
Trong nhiều tài liệu kinh tế cũng như trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “bán hàng” được sử dụng khá rộng rãi. Song có thể khái quát các khái niệm khác nhau về bán hàng dưới những góc độ sau:
- Dưới góc độ là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng thành tiền (H-T), (Các Mác)) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của NTD về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó, người sản xuất hay người bán đạt được các mục tiêu của mình.
- Dưới góc độ là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của DN, “bán hàng” là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền hàng“. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hóa - theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền hoặc được quyền thu tiền hàng (bán chịu), người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên, (Luật Thương Mại, 2005).
1.1.2.2. Vai trò của hoạt động bán hàng
Theo TS. Nguyễn Minh Tuấn - Ths. Võ Thị Thúy Hoa, (2009): Trong bất kỳ tổ chức nào, bộ phận bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của DN.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thứnhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay NTD.
Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, DN sản xuất ra không thể nào tiêu thụ, NTD có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế không thể phát triển.
- Thứhai, bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế. DN sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu về lợi nhuận. Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp cho luồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục.
- Thứba, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để DN di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao hơn. Do đó tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần cho đến khi không còn tình trạng nơi khan hiếm, nơi dư thừa hàng hóa nữa.
Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.
- Thứ tư, bán hàng mang về lợi ích cho cả người mua lẫn người bán. Đối với người mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền – hàng luân chuyển thường xuyên giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cả hai bên.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế- xã hội trên toàn thế giới. Hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống con người, thỏa mãn mọi nhu cầu cho tất cả mọi người trong xã hội.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng mang ý nghĩa quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường nhằm thuyết phục KH mua, sử dụng và trung thành với sản phẩm. Các công ty thành công trong lĩnh vực bán hàng đều có những mục tiêu rõ ràng trong quản trị bán hàng và chiến lược để đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu quản trị bán hàng ở từng giai đoạn, từng ngành hàng là khác nhau song chủ yếu nhắm đến hai mục tiêu sau:
- Mục tiêu vềnhân sự
Mục tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọn nhân sự với những tiêu chuẩn được xây dựng rõ ràng, kỹ lưỡng nhằm xây dựng một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, năng động, hoàn thành tốt nhiệm vụ cũng như khả năng sáng tạo trong bán hàng. Do đó nhiệm vụ của nhà quản trị bán hàng phải tuyển dụng và đào tạo một đội ngũ bán hàng hiệu quả, có chính sách khen thưởng hợp lý, xây dựng mối quan hệ bền vững với nhân viên. Sự phối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm việc tập thể với năng suất cao sẽ đem lại thành công cho bộ phận bán hàng.
- Mục tiêu vềdoanh số, lợi nhuận
Mục tiêu tiếp theo mà nhà quản trị bán hàng hướng đến là mục tiêu về doanh số, lợi nhuận. Mục tiêu về doanh số được thể hiện bằng giá trị, doanh số hay thị phần… Mục tiêu về doanh số và lợi nhuận là thước đo thực tế đánh giá năng lực và hiệu quả trong công tác quản trị bán hàng. Để đạt được mục tiêu về doanh số thì ngay từ người giám sát ở cấp thấp nhất cũng phải đôn đốc nhân viên và có chiến lược hành động cụ thể. Bên cạnh đó người quản trị cấp cao cần có những cách thức kiểm soát cho các cấp dưới. Như vậy, mục tiêu chung của công ty về doanh số và lợi nhuận mới được phát huy hiệu quả qua từng thời kỳ.
1.1.2.4. Các phươngthức bán hàng
Ngày nay, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và nhu cầu ngày càng tăng của con người đã dẫn đến việc xuất hiện nhiều phương thức bán hàng mới và hiệu quả. Sau đây là
Trường Đại học Kinh tế Huế
một số phương thức bán hàng cơ bản, là phương thức bán hàng cổ điển và phương thức bán hàng hiện đại:
- Phương thức bán hàng cổ điển: Đây là phương thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi người bán và người mua trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thỏa thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng, giá cả và các điều khoản mua bán khác. Bao gồm hai hình thức: bán hàng cố định và bán hàng lưu động.
+ Bán hàng cố định: Là hình thức bán hàng mà việc mua bán được diễn ra ở một địa điểm cố định nào đó (trong các cửa hàng, quầy hàng). Đối với hình thức này, vị trí điểm bán và cách thức bố trí hàng hóa trong quầy có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa của KH.
+ Bán hàng lưu động: Là hình thức bán hàng mà việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng hay quầy hàng cố định mà thường xuyên thay đổi do hàng hóa được bày bán trên các phương tiện có thể di chuyển được như xe ô tô, tàu hỏa, xe tự chế… So với bán hàng cố định, bán hàng lưu động giúp cho người bán chủ động tìm kiếm KH hơn.
- Phương thức bán hàng hiện đại: Đây là phương thức bán hàng mà người bán và người mua không cần tiếp xúc trực tiếp với nhau mà thương vụ vẫn có thể diễn ra. Phương thức bán hàng hiện đại được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau.
+ Bán hàng theo hình thức tự chọn: Đây là hình thức bán hàng mà khách hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua và tự mang hàng ra thanh toán tại nơi thu tiền.
Nhiệm vụ của NVBH là bảo quản hàng hóa trên quầy, chỉ dẫn, tư vấn cho KH khi cần thiết. Đối với hình thức này, việc bố trí hàng hóa trong quầy đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm món hàng cần mua một cách nhanh chóng nhất.
+ Bán hàng trong các siêu thị: Là hình thức phát triển cao hơn của bán hàng tự chọn.
Trong các siêu thị, lượng hàng hóa được bày bán rất phong phú về chủng loại và được
Trường Đại học Kinh tế Huế
trình bày rất bắt mắt, hấp dẫn khách hàng. Một siêu thị có thể có tới hàng chục nghìn mặt hàng khác nhau.
+Bán hàng qua thư tín: Là hình thức bán hàng bằng các bức thư được soạn thảo công phu về mặt nội dung và trình bày đẹp về mặt hình thức, DN tìm đến những người tiêu dùng thường xuyên có nhu cầu và hay sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp để chào hàng và bán hàng.
+Bán hàng qua điện thoại: Là hình thức bán hàng thông qua liên lạc bằng điện thoại, DN gửi đến KH (hiện tại hoặc tiềm năng) những lời chào hàng và nhận từ họ những đơn đặt hàng. Trên thực tế, để có thể đi đến sự chấp thuận mua hàng của KH, người chào hàng phải thực hiện một quy trình rất khó khăn, có chuyên môn cao và khả năng giao tiếp tốt, và đồng thời là phương thức khá tốn kém chi phí.
+ Bán hàng thông qua hội chợ triển lãm: Hiện nay, việc bán hàng thông qua hội chợ triển lãm đã trở thành thường xuyên và phổ biến ở nước ta. Mục đích của hội chợ triển lãm là giúp cho DN tìm kiếm được KH tiềm năng, phát triển thị trường mới, khuếch trương hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng, tiếp xúc với KH và kí các hợp đồng mua bán hàng hóa.
+Bán hàng qua mạng Internet (thương mại điện tử): Là hình thức bán hàng mà không cần có cửa hàng hay khách hàng không cần tới trực tiếp tới cửa hàng mà vẫn có thể mua được hàng hóa thông qua việc sử dụng mạng Internet. Đây là hình thức bán hàng hiện đại nhất và tiện lợi nhất hiện nay, hình thức này đang ngày càng được phổ biến rộng rãi trên khắp thế giới.
1.1.2.5. Các yếu tố ảnhhưởng đến hoạt động bán hàng
Giá sản phẩm
Theo Boundless (“Product, Placement, Promotion, and Price”, 2016): “Giá là số tiền khách hàng trả tiền cho sản phẩm. Khái niệm về giá là trái ngược với khái niệm giá trị, đó là nhận thức về tiện ích KH sẽ nhận được từ một sản phẩm. Điều chỉnh giá có tác động
Trường Đại học Kinh tế Huế
sâu sắc đến các chiến lược Marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu mua và kết quả bán hàng. Một mức giá được chọn phải đảm bảo sự tăng lợi nhuận tạo ra doanh thu giành thị phần và thiết lập một hình ảnh thích hợp”. Từ quan điểm trên, mức giá hiệu quả là một mức giá rất gần với mức tối đa mà KH sẵn sàng trả. Một chiến lược giá tốt sẽ có thể cân bằng giữa giá sàn, giá trần và phù hợp với giá trị nhận thức của KH. Về mặt kinh tế, nó là một mức giá thay đổi hầu hết các thặng dư tiêu dùng cho sản xuất.
Theo TS. Nguyễn Thượng Thái, (2006): “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó”.
Tùy vào đối tượng mà giá cả có ý nghĩa khác nhau:
- Dưới góc độ người mua, giá cả là tổng số tiền phải chi để có được quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa.
- Dưới góc độ của người bán, giá là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ hàng hóa.
- Đối với người làm Marketing, giá cả có các ý nghiã sau đây:
+ Thứ nhất, giá cả là một trong những yếu tố cơ bản của Marketing. Nó giữ vai trò quyết định trong việc mua hàng hóa này hay hàng hóa khác và trong việc thực hiện mối quan hệ mua bán.
+Thứhai, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Các biến số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
+ Thứ ba, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, ảnh hưởng đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng, thời gian, điều kiện giao hàng nhưng nó vẫn giữ vị trí quan trọng đối với các DN.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xác lập chiến lược giá là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với DN nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả cao. Chính sách giá cả được xây dựng theo hai định hướng sau đây:
- Định hướng vào DN: Chủ yếu dựa vào nhân tố chủ quan có thể kiểm soát được như chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, lợi nhuận công ty.
- Định hướng vào thị trường: Dựa vào các yếu tố như cung cầu thị trường, sự cạnh tranh trên thị trường.
Sản phẩm
Theo C.Mác: “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động có thể thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua mua bán và trao đổi trên thị trường”. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.
Theo Philip Kotler (2002), giáo trình Marketing căn bản: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm của người tiêu dùng”.
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm được xem là một hệ thống bao gồm các mặt về: vật chất của sản phẩm, môi trường bao bọc lấy sản phẩm (bao bì, kiểu dáng, nhãn hiệu…) những thông tin từ người sản xuất kinh doanh và những thông tin từ thị trường do KH mang lại.
Như vậy, một sản phẩm có chất lượng là sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn của thị trường hay khách hàng. Đối với các nhà sản xuất kinh doanh, trước khi đưa ra thị trường sản phẩm hay một dịch vụ nào đó thì không thể chỉ đơn thuần nghiên cứu về mặt kỹ thuật của nó mà còn phải nghiên cứu những biến động không ngừng về nhu cầu của KH trên thị trường. Trong thực tế không có gì đảm bảo chắc chắn cho các nhà sản xuất rằng sản phẩm của mình tung ra thị trường là được khách hàng chấp nhận và thành công, trừ trường hợp các nhà sản xuất không ngừng nâng cao cải tiến sản phẩm và thường xuyên đánh giá tổng kết kịp thời mặt mạnh và yếu của sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việc đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường có quan hệ chặt chẽ đến hai vấn đề sau:
- Toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp hoặc công ty đang sản xuất hoặc kinh doanh trên thị trường được chấp nhận ở mức độ nào? Loại nào cần hoàn thiện và đổi mới, loại nào cần huỷ bỏ, thay thế để đáp ứng nhu cầu thị trường đòi hỏi.
- Đối với sản phẩm nên khai thác theo hướng nào? Lúc nào cần tung ra thị trường với số lượng là bao nhiêu?
Để làm được điều này, cần chú ý lấy ý kiến về nhu cầu, đề nghị của KH và thông tin của đối thủ cạnh tranh.
Vị trí điểm bán
Vị trí điểm bán là địa điểm mà người bán thiết lập địa điểm kinh doanh, kiểu kinh doanh và triển khai các hoạt động kinh doanh.
Theo Tench và Yeoman (2008): Vị trí điểm bán cần tính đến lưu lượng giao thông và khả năng tiếp cận. Nếu giao thông thuận tiện thì KH sẽ ghé cửa hàng nhiều hơn. Điều này thuận tiên cho nhà bán lẻ nhưng không cần thiết đối với nhà bán lẻ đã trở nên hấp dẫn và quen thuộc với NTD. Nếu lưu lượng giao thông quá nhiều có thể gây cản trở cho việc ghé thăm cửa hàng.
Việc có được điểm bán tốt là quan trọng vì nó không những giúp người kinh doanh thu hồi vốn đầu tư ban đầu mà còn quyết đinh khả năng tạo lợi nhuận, giúp cho KH dễ dàng tiếp cận với DN.
Trưng bày hàng hóa
Trưng bày hàng hóa là hoạt động thúc đẩy việc bán hàng hoá thông qua nghệ thuật xếp đặt các sản phẩm trong cửa hàng. Là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm theo một khu vực nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục KH mua sản phẩm đó.
Theo TS. Đặng Văn Mỹ: “Trưng bày hàng hóa tại điểm bán có tầm quan trọng đặc biệt, thúc đẩy sự truyền bá thông tin về hàng hóa đến với KH, thúc đẩy quá trình mua hàng của KH và bán hàng của tổ chức bán lẻ. Việc sắp xếp, trưng bày bày hàng hóa trong cửa hàng được coi là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút KH. Hàng hóa trong
Trường Đại học Kinh tế Huế
cơ sở bán hàng hiện đại được trưng bày một cách nghệ thuật giúp KH có thể tìm thấy hàng hóa mình cần mua một cách dễ dàng, thuận tiện. Đặc biệt, việc trưng bày hàng hóa còn có tác dụng khuyến khích KH mua hàng ngẫu hứng. Đây là một ưu thế của kinh doanh bán lẻ hiện đại mà các loại hình khác khó có thể có được”
Theo Tench và Yeoman (2008) có các kiểu trưng bày trên giá kệ như sau:
- Straight rack (giá thẳng) - Rounder (giá vòng)
- Gondola (giá dạng thuyền) - Four-way (giá bốn chiều)
Hình 1.2: Các kiểu trưng bày trên giá kệ
(Nguồn: Internet)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với một nhà bán lẻ, không gian thiết kế chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của DN trong mắt NTD. Vì vậy, việc trưng bày hàng hóa vừa phải mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật nhằm hấp dẫn KH, đạt được mục đích cơ bản trong trưng bày nói riêng và kinh doanh bán lẻ nói chung.
Nhân viên bán hàng
Lực lượng bán hàng là những cá nhân chịu trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng, bao gồm cả lực lượng bên trong và bên ngoài công ty, nó còn được xem là cầu nối giữa công ty và thị trường (James M.Comer, 2002).
Lực lượng bán hàng thực hiện mối liên hệ giữa công ty với các đối tượng kinh doanh trong và ngoài nước. Người bán hàng có vai trò chuyển đến KH những thông tin về công ty (sản phẩm, dịch vụ, chương trình bán hàng...) đồng thời cũng nhận từ KH những ý kiến phản hồi về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đây là mối quan hệ hợp tác hai chiều, càng chặt chẽ thì hoạt động bán hàng sẽ mang lại hiệu quả càng cao.
Lực lượng bán hàng thu thập các thông tin từ thị trường về đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh. Tầm quan trọng của việc sử dụng người bán hàng như là một nguồn thông tin ngày càng tăng. Trong một số ngành, thông tin từ thị trường được xem như nguồn để tạo nên sản phẩm mới và sáng kiến trong sản xuất.
Năm 1980, nhà lý luận Booms và Bitner đã đề xuất thêm vào mô hình Marketing thành 7P trong các ngành công nghiệp dịch vụ và thiết kế. Ban đầu mô hình 4P của E.
Jerome McCarthy là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Xúc tiến”, và “Phân phối” đã được thêm vào “Con người”, “Quy trình” và “Triết lý”. Điều này chứng tỏ yếu tố con người là một phần của thành công trong phương pháp Marketing.
Một người bồi bàn thô lỗ dù phục vụ ở nhà hàng sang trọng cũng làm hỏng bữa ăn đắt tiền. Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của DN. Đứng dưới góc độ KH, có thể hiểu NVBH chính là cửa hàng. Điều đó có nghĩa là trong suy nghĩ của họ, NVBH tốt thì cửa hàng đó tốt,
Trường Đại học Kinh tế Huế
NVBH không tốt thì cửa hàng không tốt. Vì vậy, nhân viên đóng một phần quan trọng thiết yếu trong sự thành bại của kinh doanh.
Chất lượng dịch vụbán hàng
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của KH và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là do KH quyết định, là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của mỗi cá nhân. Cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các KH khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một KH cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. (TS. Nguyễn Thượng Thái).
Bán gì không quan trọng bằng bán như thế nào. Một câu thành ngữ ấn tượng “của cho không bằng cách cho” từ xưa cho tới tận bây giờ có lẽ chưa bao giờ sai và hơn hết nếu nó áp dụng vào việc kinh doanh thì nó càng đúng bội phần. DN sản xuất, phân phối, bán sản phẩm gì chưa chắc đã quan trọng bằng việc tiếp cận KH như thế nào và bán nó ra sao.
Bởi sẽ có rất nhiều nơi có sản phẩm như vậy và khách hàng có muôn vàn sự lựa chọn, còn DN thì chỉ có KH là sự lựa chọn duy nhất mà thôi.
Bởi vậy, trong một bối cảnh kinh doanh khó khăn như hiện nay, chất lượng dịch vụ cần được chú trọng xem xét trước hết hơn bất cứ điều gì. Theo doanh nhân Phạm Ngọc Anh (2015), để DN cải thiện được CLDVBH nên đi theo 4 cách sau:
- Cải tiến chất lượng dịch vụ như chính chất lượng sản phẩm.
- Quản lý và xử lý dịch vụ ngay cả sau khi bán.
- Nhất thiết phải có văn hóa về sự phục vụ.
- Khảo sát, đánh giá và tổng hợp dịch vụ KH.
Việc cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời cho KH là điều cực kỳ quan trọng. Nếu không làm được những điều trên dù sản phẩm có đạt đến sự hoàn hảo thì cũng rơi vào hạng thứ trong mắt KH, và đối thủ của DN sẽ có dịp qua mặt vì chính sự thiếu chuyên nghiệp này. Có thể nói, CLDVBH là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một DN thương mại nào.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.6. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng
Chỉtiêu doanh sốbán hàng
Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của DN cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng. Doanh số bán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho DN tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị phần và trang trải mọi chi phí trong sản xuất kinh doanh cũng như bán hàng. Áp dụng công thức tính doanh thu:
= ×
Trong đó:
TR: doanh thu bán hàng
Qi: khối lượng hàng hóa dịch vụi bán ra Pi: giá bán một đơn vịhàng hóa dịch vụi
Doanh số bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra chứng tỏ công ty làm ăn có lãi, sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận nó giúp thoả mãn nhu cầu và khả năng thanh toán của KH.
Chỉtiêu khối lượng hàng hóa bán
