ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á (SEABANK) CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ ANH THƠ
KHÓA HỌC 2015 - 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á (SEABANK) CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Nguyễn Thị Anh Thơ Lớp: K49A-QTNL MSV: 15K4031059 Niên khóa: 2015- 2019
Huế, tháng 5/ 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để thực hiện khóa luận cuối khóa “Đánh giá sựhài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP (SeABank)-chi nhánh Đà Nẵng”. Tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học ở trường và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả và số liệu nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Anh Thơ
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu và làm đề tài tốt nghiệp sau 4 năm theo học ngành quản trị nhân lực tại trường Đại học Kinh tếHuế.
Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệp quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đềtài này.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Ngân hàng SeABank đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá tình nghiên cứu của đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị ở phòng khách hàng doanh nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong lĩnhvực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế.
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm có hạn, mặc dù có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không tránh khỏi những sai sót nhất định.
Kính mong quý ngân hàng, quý thầy cô giáo và tất cảcác bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đềtàiđược hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Anh Thơ
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...i
LỜI CẢM ƠN ...ii
MỤC LỤC ... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...vii
DANH MỤC BẢNG ... viii
DANH MỤC HÌNH ...ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1.Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
3.2.1. Thời gian...3
3.2.2. Không gian ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Phương pháp thu thập sốliệu ...3
4.2. Phương pháp chọn mẫu ...3
4.3. Phương pháp tổng hợp và xửlí sốliệu...4
5.Kết cấu đề tài...6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ...7
1.1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụngân hàng ...7
1.1.1. Khái niệm ...7
1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ...7
1.1.1.2. Khái niệm về
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất lượng dịch vụ...101.1.1.3. Khái niệm vềdịch vụngân hàng ...11
1.1.2. Sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụngân hàng ...12
1.1.2.1. Khái niệm vềkhách hàng và sựhài lòng của khách hàng...12
1.1.2.2. Các nhân tốquyết định sư hài lòng của khách hàng. ...16
1.1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ...18
1.1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...24
1.2. Cơ sởthực tiễn...25
1.2.1. Khái quát tình hình ngân hàngởViệt Nam và thành phố Đà Nẵng...25
1.2.1.1. Tình hình ngân hàngởViệt Nam ...25
1.2.1.2. Tình hình hoạt động ngân hàngở Đà Nẵng năm 2018...26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SEABANK- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ...28
2.1. Giới thiệu vềNgân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ...28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh...28
2.1.2. Cơ cấu tổchức của NH TMCP, SeABank-Chi nhánh Đà Nẵng ...30
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụcác phòng ban...30
2.1.4. Thực trạng phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng. ...32
2.1.5. Kiểm tra và giải quyết khiếu nại vềcác sản phẩm dịch vụtại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ...33
2.1.6. Tình hình laođộng tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ...34
2.1.7. Kết quảhoạt động kinh doanh tại NH TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016-2018. ...36
2.1.7.1. Tình hình hoạt động huy động vốn tại NH TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016-2018. ...36
2.1.7.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại NH TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016-2018. ...40
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụcủa
Chi nhánh qua ý kiến của khách hàng ...43
2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra...43
2.2.2. Đánh độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...46
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...49
2.2.3.1. Thang đo các yếu tốhài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ...50
2.2.3.2. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ...52
2.2.4. Mô hình hiệu chỉnh...53
2.2.5. Phân tích cảm nhận, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụtại NH TMCP SeABank Đà Nẵng ...53
2.2.5.1. Phân tích tương quan trong mô hình nghiên cứu ...53
2.2.5.2. Kiểm định hệ số hồi quy (Coefficients) ...55
2.2.6. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụtại Chi nhánh ..58
2.2.6.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “Phương tiện hữu hình”..58
2.2.6.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “Khả năng làm việc”...60
2.2.6.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “Sự đáp ứng”...62
2.2.6.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “Độtin cậy”...63
2.2.6.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “Sựcảm thông”...64
2.2.6.6. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “Sự hài lòng chung”...66
2.2.5. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụtại chi nhánh...66
2.2.5.1. Những mặt tích cực ...66
2.2.5.2. Những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân ...68
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP SEABANK- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG...69
3.1. Định hướng chung ...69
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Một sốgiải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch
vụtại ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng ...70
3.2.1. Giải pháp vềyếu tố môi trường dịch vụ...70
3.2.2. Giải pháp vềyếu tốsựcảm thông ...71
3.2.3. Giải pháp vềkhả năng đáp ứng ...71
3.2.4. Giải pháp vềkhả năng làm việc ...72
3.2.5. Giải pháp nâng cao sựtin cậy của khách hàng...73
3.2.6. Một sốgiải pháp khác...74
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...75
1. Kết luận...75
2. Kiến nghị...76
2.1. Kiến nghịvới Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ...76
2.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng...77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...78 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SeABank : Ngân hàng Đông Nam Á NHTM : Ngân hàng Thương mại NHNN : Ngân hàng Nhà nước TCTD : Tổchức tín dụng TCKT : Tổchức kinh tế
WTO : Tổchức thương mại Thếgiới
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu về hoạt động dịch vụ tại NH TMCP SeABank- chi nhánh Đà
Nẵng giai đoạn 2016-2018 ...32
Bảng 2.2: Tình hình giải quyết khiếu nại về các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016-2018 ...33
Bảng 2.3: Quy mô và cơ cấu lao động NH TMCP SeABank-Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016-2018 ...35
Bảng 2.4: Tình hình hoạt động huy động vốn tại NH TMCPSeABank-chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016-2018 ...37
Bảng 2.5: Kết quảhoạt động kinh doanh tại NH TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2016-2018 ...41
Bảng 2.6: Đặc điểm của tổng thể điều tra ...44
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...46
Bảng 2.8: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s...49
Bảng 2.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng lần 2 ...50
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụtạiNgân hàng TMCP SeABank Đà Nẵng ...52
Bảng 2.11: Kiểm định sự tương quan Pearson...54
Bảng 2.12: Kiểm định mức độ giải thích của môhình...55
Bảng 2.13: Kiểm định sự phù hợp của mô hình...56
Bảng 2.14: Kiểm định Durbin –Watson ...56
Bảng 2.15: Kết quả hồi quy khi sử dụng phương pháp Enter...57
Bảng 2.16: Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỉ lệ(%) ...58
Bảng 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “phương tiện hữu hình”...58
Bảng 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “khả năng làm việc” 60 Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “sự đáp ứng”...62
Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “độtin cậy”...63
Bảng 2.21: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “sự cảm thông”...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.22: Kết quả đánh giá của khách hàng cá nhân vềyếu tố “sự hài lòng chung”.66 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hệ thống Servuction...8
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ...9
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL ...19
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu...22
Hình 2.1: Cơ cấu tổchức của Chi nhánh Ngân hàng TMCP SeABank Đà Nẵng...30
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tếquốc tếvà khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng Thương mại cổphần và Ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụtrên thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, các Ngân hàng Việt Nam cũng đã thay đổi tích cực theo xu hướng hội nhập quốc tế.
Điều này thểhiện rõởviệc phát triển các dịch vụngân hàng.
Dịch vụNgân hàng là một trong những dịch vụquan trọng trên thị trường dịch vụ tài chính. Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ tạo điều kiện huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội, phân bổ và sửdụng một cách hiệu quảnhất cho sựphát triển kinh tế xã hội. Trong những năm qua cùng với công cuộc đổi mới, phát triển kinh tế đất nước, ngành ngân hàng không ngừng trưởng thành vững mạnh về quy mô, mạng lưới giao dịch, năng lực tài chính, năng lực quản trị điều hành, số lượng,.. Sự phát triển này đóng góp tích cực trong việc huy động vốn để cho vay, đầu tư, đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng tăng của sản xuất kinh doanh và đời sống xã hội.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tốquyếtđịnh sựtồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽthắng lợi và phát triển. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụkinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏra nhỏ nhưng đem lại hiệu quảkinh doanh cao. Nếu có được sự hài lòng của khách hàng thì Ngân hàng có thể tạo được niềm tin, sựtrung thành của khách hàng và đó cũng là lợi thếlớn cho sựphát triển của Ngân hàng. Tuy nhiên, sựtrung thành của khách hàng không thểkéo dài mãi mãi. Do đó, Ngân hàng cần phải quan tâm, chăm sóc, có những chính sách ưu đãiđối với khách hàng thì mới có thểtạo được sựhài lòng tốt hơn đối với khách hàng.
Ngân hàng TMCP SeABank là một trong những ngân hàng góp phần phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Trong xu thế hội nhập và phát triển
Trường Đại học Kinh tế Huế
việc nghiên cứu, xem xét, đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian qua là rất cần thiết và có ý nghĩa quan trọng, có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ và các sản phẩm của ngân hàng.
Với nhận thức đó, sau thời gian nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại Ngân hàng TMCP SeABank tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP (SeABank)-chi nhánh Đà Nẵng”
làm đềtài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng cá nhân và những phản ánh về chất lượng dịch vụ khi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánhĐà Nẵng. Từ đó đưa ra những giải pháp góp phầnthúc đẩy Ngân hàng ngày càng phát triển và hoàn thiện, trên cơ sở đó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống lại các kiến thức, cơ sở lý luận, thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng.
- Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụ tại tại Ngân hàng TMCP SeA Bank-chi nhánh Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng SeABank - chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng cá nhânđã và đang sử dụng dịchvụtại Ngân hàng TMCP SeABank- chi nhánh Đà Nẵng và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Thời gian
- Đối với số liệu thứ cấp: đề tài sử dụng các thông tin, số liệu phục vụnghiên cứu do các phòng ban của Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng cung cấp nhằm đánh giá thực trạng hoạt động của Ngân hàng trong giai đoạn năm 2016- 2018
- Đối với số liệu sơ cấp: được thu thập trong thời gian tháng 2/2019 đến 4/2019 3.2.2. Không gian
Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng. Địa chỉ: 373 Nguyễn Văn Linh, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu thứ cấp:
+ Thu thập các tài liệu, thông tin liên quan về ngân hàng thông qua trang web của ngân hàng, luận văn, sách báo, tạp chí.
+ Thu thập sốliệu liên quan thông qua tài liệu do phòng nhân sựcung cấp.
+ Khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu tiến hành trước đó.
+ Một sốgiáo trình tài liệu môn học liên quan: quản trị dịch vụ, phương pháp nghiên cứu…
- Số liệu sơ cấp: được thu thập từ phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi. Tiến hành điều tra mẫu những khách hàng cá nhânđã và đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
Theo nghiên cứu của lý thuyết của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽthích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp gồm khoảng 32 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu tối thiểu là:
n = 32*5= 160 (khách hàng)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cách triển khai điều tra: triển khai 160 phiếu thăm dò ý kiến khách hàng cá nhân được gửi cho khách hàng cá nhân bao gồm khách hàng đến giao dịch tại quầy giao dịch. Rồi sau đó tiến hành kiểm tra chất lượng của bảng hỏi đểloại ra những bảng hỏi không đạt yêu cầu xuống sốbảng hỏi đạt yêu cầu 130 phiếu điều tra.
4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu
Phương pháp phân tích thống kê mô tả được sửdụng để mô tả các đặc trưng cơ bản của hiện tượng nghiên cứu qua các số liệu thống kê. Đặc biệt phương pháp này được áp dụng đểphân tích các biến nghiên cứu.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo:
• Hệ số Alpha của Cronbach’s là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo.
• Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:
Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item– Total Correlation) > 0,3 trở lên.
Thứ hai, các hệ số Cronbach’c Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted.
Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợpđưa vào phân tích những bước tiếp theo.
(Nguồn: Nunnally và BernStein, 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độtin cậy và các biến còn lại sẽ đưa vào phân tích nhân tốkhám phá nhằm thu nhỏvà phân tích dữliệu.
Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
Trường Đại học Kinh tế Huế
• Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu sau:(Factor loading) > 0,5
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
(Nguồn: Nhóm MBA Bách Khoa (20/08/2015), tổng quan phân tích nhân tố khám phá EFA)
Phân tích tương quan:
Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và là căn cứ để phân tích hồi quy.
Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (sig < 0,05) thì có nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy và muốn kiểm định có đa cộng tuyến không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại VIF ở phần hồi quy. Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương quan (sig > 0,05) thì cần loại bỏvà không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2của tống thể là 0 và kết luận là mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì sig < 5% có ý nghĩa).
5. Kết cấu đề tài Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánhĐà Nẵng.
Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụtại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ a) Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách địnhnghĩa khác nhau về dịch vụ:
Dịch vụlà hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo Quy định của pháp luật.
Công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay
“cung cấp thứ gì đó vô hình dạng” (Từ điển Oxford).
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt)
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons 2014).
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất.Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận (Từ điểnWikipedia)
Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
b) Hệthống cung cấp dịch vụ
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Trong sản xuất hàng hoá, ta có các khái niệm: produce
Trường Đại học Kinh tế Huế
- sảnxuất, product – sản phẩm, production- quá trình tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chúng ta cũng có các khái niệm tương tự: serve - phục vụ, service - dịch vụ và servuction - quá trình tạo ra dịch vụ. Do vậy, chúng ta sẽ gọi hệ thống cung cấp dịch vụlà một hệthống Servuction.
Hình 1.1: Mô hình hệ thống Servuction
(Nguồn: Sách Quản trịdịch vụ Lưu Quang Thọ)
Các yếu tố của hệ thống:
Khách hàng: Là người hưởng thụ DV, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống
Cơ sở vật chất: Bao gồm:
- Các trang thiết bị cần thiết cho DV, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các DV sẽ không được thực hiện. Ví dụ như máy móc thiết bị, phòng giao dịch...
- Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động DV, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng DV.
Nhân viên phục vụ: bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.
Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họthay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng.
Dich vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống. DV được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp DV: Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìn thấy được, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp DV. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị sản xuất¼và các bộ phận khác tuỳ theo doanh nghiệp. Hệ thống Tổ chức nội bộ
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Dịch vụ Nhân viên phục vụ
Khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
trong doanhnghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp DV của cả hệ thống Servuction.
Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng DV có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tácđộng tiêu cực.
Ta có thể liệt kê hết tất cả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống Servuction của một doanh nghiệp cung cấp DV. Đó là các loại mối quan hệ như sau:
- Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên - Quan hệ giữa khách hàng và cơ sở vật chất - Quan hệ giữa khách hàng và khách hàng - Các quan hệ nội bộ bên trong doanh nghiệp
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ (Nguồn: Sách Quản trịdịch vụ Lưu Quang Thọ) c)Đặc điểm dịch vụ
Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ
- Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện
- Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịchvụ
Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng.
Tổ chức
nội bộ DN
Dịch vụ
Khách hàng Cơ sở vật chất
Nhân viên phục vụ
Không nhìn thấy Nhìn thấy
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ:
- Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc)
- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng
Tính mau hỏng (tính không cất giữ được)
- Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng
- Sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý
Tính không đồng nhất/tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.
1.1.1.2. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Theo tiêu chuẩn Việt Nam(TCVN) và ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cungứng phải định kì xem xét lại các yêu cầu của chất lượng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán nhận xétcủa khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo của dịch vụ được đưa vào sử dụng”.
Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ. Trong đó, để nắm bắt các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một số điếm sau:
Thứnhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan điểm đó cho thấychất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức như sau:
- Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng - Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của
khách hàng
- Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận phù hợp dưới mức mong đợi của khách hàng
Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”.
1.1.1.3. Khái niệm vềdịch vụngân hàng
Trên thế giới, vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng.
Trong luật TCTD năm 1997 cụm từ “dịch vụ ngân hàng” cũng đề cập tại khoản 1, khoản 7 điều 20 nhưng không có định nghĩa cụ thể. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và hoạt động ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cungứng dịch vụ thanh toán.
Theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụtài chính bao gồm dịch vụbảo hiểm và dịch vụ có liên quanđến bảo hiểm, mọi dịch vụngân hàng và dịch vụtài chính khác.
Do vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngân hàng vẫn chưacó khái niệm chính thức. Nhiều ý kiến cho rằng tất cảcác hoạtđộng nghiệp vụtại NHTM đều là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này hình thành dựa trên quan điểm của thế giới khi dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là bao gồm tất cả các
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối... của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng.
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà các Ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… Qua đó, Ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng hiện nay, Ngân hàng được coi là một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của Ngân hàng. Có 2 quan điểm về dịch vụ Ngân hàng:
Quan điểm thứ nhất cho rằng: “Các hoạt động sinh lời của Ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép Ngân hàng thực thu chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng”.
Quan điểm thứ hai cho rằng: “Tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một Ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng”. Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO của Việt Nam cam kết. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân bổ trong lĩnh vực dịch vụ.
1.1.2. Sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụngân hàng 1.1.2.1. Khái niệm vềkhách hàng và sựhài lòng của khách hàng
Khái niệm khách hàng: “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm, dịch vụ”. Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000-2000.
Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Trong đó:
- Khách hàng cá nhân: là tập hợp các khách hàng tham gia giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: đặc điểm gia đình, vai tròđịa vị xã hội, tầng lớp xã hội. Việc nghiên cứu để xem xét các yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng có ý nghĩa đề ra các giải pháp thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khách hàng tổ chức: là tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức cũng chịu sự tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: quy mô doanh nghiệp, phạm vi thị trường hoạt động…
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng:
Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997) sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳvọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳvọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Như vậy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳvọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hàilòng vượt quá mong đợi.
Theo một số nhà nghiên cứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khách nhau đến nhà
cung cấp dịch vụ:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họcũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn thu hút được nhiều khách hàng hơn và phát triển được hình ảnh thương hiệu dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họsẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Tại một số nước trên thếgiới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình vềchỉ sốhài lòng của khách hàng đượcứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở kết quảnghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết vềchỉ sốhài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tốcụthểsau:
- Hìnhảnh (Image)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hìnhảnh biểu hiện mối quan hệgiữa thương hiệu và liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳngđịnh rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễdàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations)
Thểhiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì dễcó khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từkhi nộp hồ sơ vay cho đến khi được vay, phong cách của nhà quản lý và chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác,..
- Giá trịcảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phù thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trảhoặc phương diện “giá trịkhông chỉbằng tiền”
mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảvề một sản phẩm dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số
Trường Đại học Kinh tế Huế
tiền phải trả (tiền lãi vay,các chi phí đi vay (kểcảchi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí vềthời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ(lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu sốgiữa giá trị và chi phí bỏra chính là giá trịcảm nhận mà dịch vụngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Giá cả(Price)
Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mỗi quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trịcảm nhận của khách hàng.
- Sựtrung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác vềsản phẩm và dịch vụmà họ đang dùng. Ngược lại, với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng phải tạo ra sựhài lòng đối với khách hàng, nâng cao sựtrung thành của họ đối với ngân hàng.
1.1.2.2. Các nhân tốquyết định sư hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụcủa ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉquan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thếmạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụcó thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
-Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụchất lượng là dịch vụthểhiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
Trường Đại học Kinh tế Huế
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụchịuảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người sửdụng dịch vụ. Quan hệnày có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụtừphía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng.
-Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụlà tổng thểnhững mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cao thấp. Sựphân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tếrất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụmột cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thểdễdàng hơn thôi.
- Tính cungứng
Chất lượng dịch vụgắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai phục vụ, phong thái phục vụ và cách cungứng dịch vụsẽ quyết định chất lượng dịch vụtốt hay xấu.Đây là yếu tốbên trong phụthuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tốnội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.
- Tính thõa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng vầ lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện tại thìđặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ
Trường Đại học Kinh tế Huế
hết vì các nhà cung cấp dịch vụphải luôn hướng đến nhu cầu khách hàngvà cốgắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụmà khách hàngđánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cảý nghĩa của “tính cungứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từkhi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽcảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội địa thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bịchi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụgắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng.
Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó.
Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụmang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụcũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng)hơn là nội địa (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủcạnh tranh. Do đó, tínhtạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp.
1.1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
a) Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ SERQUAL
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủyếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngành như trong ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không… Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất lượng dịch vụ. Là sựso sánhgiữa giá trị kỳvọng/mong đợi và giá trịthực tếmà khách hàng cảm nhận được. Thang đo mô hình SERVQUAL được đánh giá theo 5 thành phần của chất lượng và bộthang đo với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm địnhở nhiều loại hình dịch vụkhác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L. Berry (1985), A
conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, p.44)
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềdịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcủa mình vàđánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tìm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sựhiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thực sựphù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: khoảng cách này sinh ra trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỹ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ 2 phụ thuộc chủyếu vào năng lực thiết kếsản phẩm của ngân hàng.
Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định.
Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độvà trìnhđộ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nổ lực cốgắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kếsản phẩm... cũng không còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang trí những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng...
Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳvọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị... Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt qua khả năng
Trường Đại học Kinh tế Huế
thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễlàm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụthực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sựthật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụmà họcảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳvọng ban đầu. Vấn đềmấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhân được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụthuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từngân hàng.
b) Mô hình biến thểSERVPERF
Parasuraman & ctg khẳng định rằng SERVPERF là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy là chính xác và thang đo này được sửdụng rộng rãi.
Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh cãi (Carmen, 1990; Babakus &
Boller, 1992: Cronin & Talor, 1992). Cronin & Talor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác gỉa khác như Lee & ctg (2000), Brady
&ctg (2002). Do xuất xứtừ thang đo SERVPERF nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này vẫn giữ như thang đo SERVPERF. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.
c) Mô hình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SeABabk-chi nhánh Đà Nẵng được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ. Mức độ thấp nhất là hoàn toàn không đồng ý và cao nhất là đồng ý có giá trị trung bình đối với các khoảng:
• 1,00–1,80: Hoàn toàn không đồng ý
• 1,81– 2,60: Không đồng ý
• 2,61– 3,40: Trung lập
• 3,41– 4,20: Đồng ý
• 4,21– 5,00: Hoàn toàn đồng ý
a) Thang đo các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đánh giá chất lượng dịch vụtại Ngân hàng TMCP SeABank-chi nhánh Đà Nẵng Phương tiện hữu hình
Khả năng làm việc
Sự đápứng
Sựcảm thông
Chất lượng dịch vụ
Độtin cậy
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu chí đánh giá Mã hóa Phương tiện hữu hình
1 Trụsở chi nhánh đẹp, hiện đại, nằmở vị trí thuận tiện PT1 2 Không gian làm việc tại ngân hàng thoải mái PT2 3 Cơ sởvật chất, trang thiết bịhiện đại PT3 4 Trang phục của nhân viên thanh lịch, gọn gàng PT4 5 Khách hàng dễtiếp cận thông tin ngân hàng từcác bảng
quảng cáo, pano, báo chí, mạng internet, TV…
PT5
6 Thời gian giao dịch thuận tiện PT6
7 Nhìn chung, anh/ chị hài lòng với môi trường làm việc của ngân hàng.
PT7 Khả năng làm việc
8 Nhân viên được trang bị kiến thức đầy đủ. KN1
9 Nhân viên rất có kinh nghiệm. KN2
10 Nhân viên thân thiện với khách hàng. KN3
11 Nhân viên luôn cung cấp dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
KN4
12 Nhân viên không phân biệt khách hàng. KN5
13 Nhìn chung, anh/chị hài lòng với thái độ làm việc của nhân viên với khách hàng.
KN6 Sự đáp ứng
14 Nhân viên luôn cung cấp dịch vụnhanh chóng. DU1
15 Nhân viên luôn sẵn sàng giúpđỡ. DU2
16 Nhân viên hướng dẫn thủtục đầy đủ. DU3
17 Khi có thắc mắc, khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết một cách kịp thời.
DU4 18 Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng về sự đáp ứng của
ngân hàng.
DU5 Độ tin cậy
19 Quá trình dịch vụchính xác. TC1
20
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các dịch vụ được ngân hàng cung cấp đúng như những gì TC2đã hứa.
21 Ngân hàng đảm bảo thông tin bí mật của khách hàng. TC3 22 Ngân hàng cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng. TC4 23 Nhìn chung, anh/chị tin cậy vềchất lượng dịch vụtại ngân
hàng.
TC5 Sự cảm thông
24 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn. CT1 25 Nhân viên tỏ ra quan tâm đến những vấn đề của khách
hàng.
CT2 26 Nhân viên xửlý nghiệp vụnhanh chóng. CT3 27 Nhân viên luôn luôn giúp đỡkhách hàng. CT4 28 Nhân viên có sự chú ý đặc biệt đối với từng khách hàng. CT5 29 Nhìn chung, anh/chị hài lòng với mức độ cảm thông với
ngân hàng.
CT6 b) Thang đo về sựhài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụ
tại NH TMCP SeABank-chi nhánh ĐàNẵng
Tiêu chí đánh giá Mã hóa
Sự hài lòng chung
30 Hài lòng với dịch vụcủa ngân hàng. HL1
31 Tiếp tục sửdụng dịch vụcủa ngân hàng. HL2 32 Giới thiệu cho mọi người cùng sử dụng d
