ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA VIETTEL POST TẠI CHI NHÁNH HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA

VIETTEL POST TẠI CHI NHÁNH HUẾ

PHAN THỊ MỸ TÚY

NIÊN KHÓA 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA

VIETTEL POST TẠI CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện : Phan ThịMỹTúy

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Trương Thị Hương Xuân

Lớp : K49B KDTM

HUẾ04/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từcác thầy cô giáo, từ đơn vịthực tập – Bưu cục Gia Hội Viettel Post Huế và từ các khách hàng trên địa bàn thành phốHuế.

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh– Trường ĐHKinh Tế Huế đã giúp đỡ, trang bịkiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thức hiện tốt bài nghiên cứu này.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến giảng viên Th.s Trương Thị Hương Xuân đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đềtài một cách tốt nhất.

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Viettel Post Huế và các anh chị tại Bưu cục Gia Hội đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cám ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữliệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu.

Một lần nữa tôi xin cám ơn tất cảnhững sự giúp đỡ trên!

Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Phan ThịMỹ Túy

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC HÌNH VẼ...vi

DANH MỤC BẢNG ... vii

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT ... viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài/ lí do chọn đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu. ...1

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Câu hỏi nghiên cứu...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4.1 Đối tượng nghiên cứu ...2

4.2 Phạm vi nghiên cứu ...2

5. Phương pháp nghiên cứu. ...3

5.1 Phương pháp thu thập dữliệu...3

5.2.Phương pháp chọn mẫu ...3

5.3. Phương pháp xác định quy mô mẫu ...4

5.4. Phương pháp phân tích và xửlí ...4

5.4.1. Thống kê mô tả...4

5.4.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo ( Hệsố Cronbach’s Alpha)...4

5.4.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA...5

5.4.4. Phân tích mô hình hồi quy tương quan...6

5.4.5. Đánh giá giá trịtrung bình ...7

6. Bốcục đềtài. ...7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...8

1. Cơ sởlí luận...8

1.1. Lý thuyết về

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ...9

1.1.4. Phân loại dịch vụ...11

1.1.4.1 Theo các lĩnhvực của quá trình tái sản xuất ...11

1.1.4.2 Theophươngthức thực hiện...12

1.1.4.3 Một sốcách phân loại khác...14

1.1.5.Vai trò của dịch vụ...14

1.1.6. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ...14

1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ...16

1.1.8 Sựhài lòng của khách hàng ...16

1.2. Dịch vụchuyển phát ...17

1.2.1. Khái niệm...17

1.2.2. Phân loại...17

1.2.3. Đặc điểm...18

1.3. Lý thuyết vềcởsở lý luận liên quan...18

1.3.1. Khái niệm vềkhách hàng ...18

1.3.2. Phân loại khách hàng ...19

1.3.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng...20

1.3.4. Lợi ích của dịch vụ chăm sóc khách hàng...22

1.3.5. Phân biệt hoạt động dịch vụvà hoạt động sản xuất vật chất...23

1.4. Các nghiên cứu liên quan ...23

1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan...24

1.5.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụcủa Parasuraman và cộng sự(1985) 24 1.5.2 Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984). ...28

1.5.3 Mô hình nghiên cứu đềxuất ...30

1.6. Mã hóa thangđo( hình thành bảng hỏi điều tra) ...30

2. Cơ sởthực tiễn...31

2.1. Tình hìnhởViệt Nam...31

2.2. Tình hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1. Giới thiệu vềcông ty ...35

1.1.1. Giới thiệu chung vềViettel Post ...35

1.1.2. Giới thiệu vềchi nhánh Huế...37

1.2. Lịch sửhình thành và phát triển ...38

1.3. Cơ cấu tổchức ...39

1.4. Lĩnh vực hoạt động...43

1.5. Sản phẩm và dịch vụcủa công ty ...45

1.5.1. Các dịch vụcủa công ty...45

1.5.2. Bảng giá của các dịch vụ...47

1.5.3. Các quy định đối với khách hàng và nhân viên...52

1.6. Tình hình kinh doanh năm 2018-2019 ...56

1.6.1 Doanh thuBưu cục Gia Hội Huế...56

1.6.2 Sản lượng phátBưu cục Gia Hội Huế...59

1.7. Tình hình nguồn nhân lực năm 2018-2019 ...60

2. Kết quảnghiên cứu( bao gồm kết quảphân tích và xửlí SPSS)...60

2.1 Đặc điểm mẫu điều tra...60

2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính ...61

2.1.2Cơ cấu mẫu theo độtuổi...61

2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ...62

2.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập...63

2.2. Mô tảhành vi sửdụng dịch vụchuyển phát của khách hàng...63

2.2.1. Kênh thông tin mà khách hàng biết đến Viettel Post ...63

2.2.2. Thời gian mà khách hàng sửdụng dịch vụcủa Viettel Post ...64

2.2.3. Hàng hóa khách hàng thường gửi tại Viettel Post ...65

2.2.4. Dịch vụchuyển phát mà khách hàng hay sửdụng tại Viettel Post ...65

2.3. Kiểm định độtin cậy thang đo...66

2.4. Phân tích nhân tốEFA...68

2.4.1. Phân tích nhân tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...72

2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...73

2.5.3. Phân tích hồi quy...74

2.5.4. Đánh giá sựphù hợp của mô hình ...75

2.5.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...76

2.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ...76

2.7. Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụchuyển phát của Viettel Post Huế. ...76

2.7.1. Đánh giá của khách hàng đối với “Sựphản hồi”...77

2.7.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sựtin cậy”...78

2.7.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đảm bảo”...79

2.7.4 Đánh giá của khách hàng đối với “Cơ sởvật chất”...80

2.7.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự hài lòng”...81

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...84

1. Định hướng ...84

2. Giải pháp...84

2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụdựa trên sựphản hồi. ...84

2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụdựa trên sựtin cậy. ...85

2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụdựa trên sự đảm bảo. ...85

2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụdựa trên cơ sởvật chất...86

PHẦN III: KẾT LUẬN ...87

1. Kết luận...87

2. Kiến nghị...88

3. Hạn chếcủa đềtài...89

TÀI LIỆU THAM KHẢO...90

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1: Các yếu tốcấu thành hệthống dịch vụ...8

Hình 2:Phân loại dịch vụtheo lĩnh vực của quá trình tái sản xuất...12

Hình 3: Phân loại dịch vụtheo hình thức thực hiện ...13

Hình 4: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự...26

...29

Hình 5: Mô hình chất lượng Kỹthuật/chức năng...29

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đềxuất...30

Hình 7: Lịch sửhình thành và phát triển của Viettel Post ...39

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Bảng giá chuyển phát COD ...49

Bảng 1.3: Doanh thu quý I,II/2018 (Nghìnđồng) ...56

Bảng 1.4: Doanh thu quý III,IV/2018 (Nghìnđồng)...57

Bảng 1.5: Doanh thu quý I/2019 (Nghìnđồng)...58

Bảng 1.6: So sánh doanh thu giữa các quý...58

Bảng 1.7: Sản lượng phát năm 2018 và quý I 2019 ...59

Bảng 1.8: Tình hình nguồn nhân lực tại Bưu cục Gia Hội Huế...60

Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ...61

Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu theo độtuổi ...61

Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp...62

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập...63

Bảng 2.5: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến Viettel Post...63

Bảng 2.6: Thời gian mà khách hàng sửdụng dịch vụViettel Post ...64

Bảng 2.7: Hàng hóa khách hàng thường gửi tại Viettel Post ...65

Bảng 2.8: Dịch vụchuyển phát mà khách hàng hay sửdụng tại Viettel Post...65

Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...66

Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...68

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s...69

Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập ...70

Bảng 2.13: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...72

Bảng 2.14: Phân tích tương quan Pearson...73

Bảng 2.15: Hệsốphân tích hồi quy ...74

Bảng 2.16: Đánh giá sựphù hợp của mô hình ...75

Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA ...76

Bảng 2.18:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sựphản hồi”...77

Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng đối với nhóm “Sựtin cậy”...78

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đảm bảo”...79

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với “Cơ sởvật chất”...80

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sựhài lòng”...81

Trường Đại học Kinh tế Huế

Anova : Phân tích phương sai (Analysis ofVariance)

EFA : Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : HệsốKaiser–Mayer–Olkin

SERVEQUAL : Chất lượng dịch vụ(Servequal Quality)

Sig. : Observed singnificance level (mức ý nghĩa quan sát)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)

VIF : Variance inflation factor (Hệsốnhân tố phóng đại phương sai)

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đềtài.

Trong xu thế phát triển nền kinh tế như hiện nay, ngành dịch vụ là một trong những ngành có tiềm năng phát triển nhất so với những ngành khác như: công nghiệp, nông nghiệp. Đây cũng là một xu thế phát triển tất yếu bởi vì nền kinh tế hàng hóa ngày một phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, thương mại điện tử, buôn bán online trên các trang mạng xã hội phát triển như vũ bão và kèm theo đó nhu cầu mua sắm qua mạng của người tiêu dùng ngày càng tăng. Điều đó kéo theohoạt động của ngành dịch vụchuyển phát và thanh toán trở nên sôi động và năng động hơn bao giờhết. Sựbùng phát của thương mại điện tử cũng làm phình to “ chiếc bánh” chuyển phát, kéo theo mức độ đầu tư vào lĩnh vực này càng tăng trưởng. Không bỏlỡ cơhội kinh doanh“béo bỡ”tại thị trường thương mại điện tử đầy tiềm năng nhưViệt Nam thì ngoài các doanh nghiệp truyền thống( Viettel Post, Vnpost,..) thì các doanh nghiệp tư nhân (giao hàng tiết kiệm, giao hàng nhanh..) và các ông lớn (DHL Express, Fedex, UPS) về chuyển phát nhanh chóng tham gia vào thị trường với các chiến lược chặt chẽ, nhắm đến địa phương nhằm cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp chuyển phát ở nước sở tại.

Đểtồn tại trong thị trường chuyển phát ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì ngoài các chiến lược giảm giá, truyền thông,…thì các doanh nghiệp cần phải chú trọng vào hiện đại hóa phương thức hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, liên tục đổi mới,.. đang là nhiệm vụ sống còn để các doanh nghiệp chuyển phát tiếp tục tồn tại và phát triển, khi canh trạnh đang trởnên khốc liệt hơn.

Là một sinh viên kinh tế được thực tập và làm việc tại Bưu Cục Vietel Post Huế, tôi nhận thức được tầm quan trọng của việc khách hàng cảm nhận như thế nào, hài lòng ra sao về chất lượng của dịch vụ chuyển phát là rất cần thiết và cấp bách. Với mong muốn được vận dụng kiến thức đãđược học tại trường và giúp Bưu cục có cái nhìn khách quan hơn vềchất lượng dịch vụcủa mình,để từ đó đưa ra những giải pháp góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụchuyển phát tại Bưu Cục, tôi đã chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post tại chi nhánh Huế” đểlàm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1. Mục tiêu chung

- Đề tài tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Bưu Cục Viettel Post tại Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụchuyển phát của Viettel Post Huếtrong thời gian sắp tới.

2.2. Mục tiêu cụthể

- Thứ nhất, hệ thống hóa một số vấn đề lí luận và thực tiễn cơ bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sựhài lòng của khách hàng,…

- Thứ hai, phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post tại Huế.

- Thứ ba, đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụchuyển phát của Viettel Post.

- Thứ tư, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụchuyển phát của Viettel Post Huếtrong thời gian sắp tới.

3. Câu hỏi nghiên cứu.

- Dich vụchuyển phát của Viettel Post bao gồm những dịch vụnào?

- Chất lượng của dịch vụchuyển phát ảnh hưởng như thế nào đến sựhài lòng của khách hàng?

- Sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụchuyển phát của Viettel Post Huế?

- Những giải pháp nào có thể được sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post Huế?

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post tại Huế thông qua đánh giá trực tiếp của khách hàng.

- Đối tượng điều tra: khách hàng đến sử dụng dịch vụ chuyển phát tại các bưu cục trên địa bàn Tp Huế.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: đề

Trường Đại học Kinh tế Huế

đường 101 Chi Lăng, phường Phú Cát, TP Huế.

- Thời gian thực tập: 31/12/2018- 21/4/2019

- Phạm vị thời gian: số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của Viettel Post tại Bưu Cục Gia Hội Huế được thu thập năm 2018- 2019 và các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tập.

5.Phương pháp nghiên cứu.

5.1Phương pháp thu thập dữliệu

 Sốliệu thứcấp

- Số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin đã có trong tài liệu nào đó đã được thu thập cho mục đích khác.

- Thu thập thông tin từ phòng kế toán: bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quảkinh doanh, các sốliệu thống kê về khách hàng…

- Thu thập thông tin vềphòng hành chính: cơ cấu tổchức, tình hình nhân sựcủa các bưu cục trên Tp Huế,..

- Thu thập thông tin từ Website: quá trình hình thành và phát triển của bưu cục, các giải thưởng, bằng khen mà bưu cục được trao tặng,..

- Thu thập từcác luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học,…

 Sốliệu sơ cấp

- Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu và đi khảo sát thực tếtại các bưu cục trên địa bàn Tp Huế, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu thập các thông tin của khách hàng có liên quan đến các vấn đề sựhài lòng của khách hàng vềchất lương dịch vụ chuyển phát của Viettel Post.

- Trên cơ sơ các thông tin thu thâp được qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra các vấn đề đối với bưu cục. Sau đó, tiến hành nghiên cứu bảng hỏi điều tra phỏng vấn đểthu thập các thông tin định lượng cần thiết. Việc xây dựng, điều tra và phân tích các nguồn thông tin sơ cấp này có vai trò quan trọng trong phân tích sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụchuyển phát của Bưu Cục qua đánh giá của khách hàng.

5.2.Phương pháp chọn mẫu

Do đặc điểm khách hàng và hạn chế vềmặt thời gian và tài chính, cũng như sự khó tiếp cận với khách hàng nên đề tài được thực hiện chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ởnhững nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng. Cụthể, tại Bưu cục, nhân viên điều tra có thểgặp bất cứ người nào mà họ gặp ở Bưu cục để xin thực hiện phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họchuyển sang đối tượng khác.

5.3.Phương pháp xác định quy mô mẫu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn những gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn thìđộ chính xác của nghiên cứu càng cao và tùy theo từng vấn đề nghiên cứu khác nhau thì việc lựa chọn quy mô mẫu điều tra là khác nhau. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát đểkết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra nên phải tiến hành điều tra với kích thước mẫu là 110 khách hàng.

Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell(1991), để phân tích hồi qui đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m=5 thì cỡmẫu sẽlà 8×5+50=90

Từnhững phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đềtài này sẽ xác định kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.

5.4.Phương pháp phân tích và xửlí 5.4.1. Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập sốliệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tảnhững đặc trưng khác nhau đểphản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu, tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

5.4.2. Kiểm định độtin cậy của thang đo( HệsốCronbach’s Alpha)

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối quan hệ giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

như sau: Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệsốCronbach’s Alpha từ0.8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ0.7 đến 0.8 là sửdụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đềnghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Crombach’s Alpha từ0.6 trở lên là chấp nhận được.

5.4.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố ta dựa vào hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố KMO ( Hair & ctg 1998, 111).

Gía trịKMO nằm trong khoảng từ 0 đến 1, khi KMO≥ 0.5thì có thểkhẳng định dữliệu là thích hợp đểphân tích nhân tố. Đồng thời, giá trị trên đường chéo của Anti- image Correlation trong ma trận Anti-image (Anti-image Matrices) phải lớn hơn 0.5.

Khi KMO nhỏ hơn 0.5 hay tồn tại giá trị trên đường chéo, nhỏ hơn 0.5 thì cần phải lượt bỏ đi items tương ứng với giá trị nhỏnhất trên đường chéo và lần lượt thực hiện lại phân tích nhân tố cho đến khi nào giá trị này thỏa mãn và tổng phương sai trích (Variance Explained Criteria) không được nhỏ hơn 50%. Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tốthì hệsốtải của 1 sốbiến quan sát giữa các nhân tốphải lớn hơn 0,3.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được xác định bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tốcó Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏkhỏi mô hình nghiên cứu.

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricical Axix Factoring với phép xoay Varimax.Phương pháp Pricical Axix Factoringn sẽ cho số lượng nhân tốlà ít nhất đểgiải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

5.4.4. Phân tích mô hình hồi quytương quan

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sửdụng đểmô hình hóa mối quan hệnhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là biến độc lập (hay biến giải thích). Sau khi rút trích được các nhân tố từphân tích nhân tốkhám phá EFA, xem xét các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-Watson, phương sai sai số thay đổi, giả định liện hệtuyến tính. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng.

Mô hình hồi quy:

Y = B₀+ B₁*X₁+ B₂*X₂ + B₃*X₃+ ...+ B_i*X_i + e Trong đó:

Y: biến phụthuộc

X_i: các biến độc lập trong mô hình B₀: hệsốchặn trong mô hình B_i: các hệsốhồi quy riêng (i>0) e: biến độc lập nhẫu nhiên

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số điều chỉnh. Giá trị điều chỉnh không phụ thuộc vào độlệch phóng đại của do đó được sửdụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

Cặp giảthuyết nghiên cứu:

H₀: Không có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc H₁: Tồn tại mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc

Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:

Nếu Sig < 0.05: Đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H₀ Nếu Sig > 0.05: Chưa đủbằng chứng bác bỏgiảthuyết H₀

Kiểm định ANOVA

Kiểm định này được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Mục đích cảkiểm định này là kiểm định sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện của các khách hàng có độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau. Một sốgiả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

Các nhóm so sánh phải độc lập và được lựa chọn một cách ngẫu nhiên.

Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc có cỡ mẫu đủ lớn để coi như phân phối chuẩn:

Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Giảthuyết:

H₀: Tất cảgiá trị trung bình là bằng nhau

H₁: Tồn tại ít nhất 2 giá trịtrung bình khác nhau

Điều kiện sửdụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s Test 0.05 ( tức phương sai đồng nhất)

Nguyên tắc bác bỏgiảthiết:

Nếu giá trịSig. < 0.05: Bác bỏgiảthiết H₀

Nếu giá trị Sig. > 0.05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H₀

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn và phương sai đồng nhất không đáp ứng thì chuyển sang sửdụng kiểm định Kruskal-Wallis thay cho ANOVA.

5.4.5.Đánh giá giá trịtrung bình

Để đánh giá giá trịtrung bình thì ta sửdụng quy ước như sau:

–Giá trị trung bình 1.00–1.80: Đánh giá rất không tốt –Giá trị trung bình 1.81– 2.60: Đánh giá không tốt –Giá trị trung bình 2.61– 3.40: Đánh giá trung bình –Giá trị trung bình 3.41– 420: Đánh giá tốt

–Giá trị trung binh 421– 5.00: Đánh giá rất tốt 6. Bốcục đềtài.

Đềtài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương I: Tổng quan về đềtài nghiên cứu (Cơ sởlí luận và cơ sởthực tiễn) Chương II: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương III: Định hướng và giải pháp Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.Cơ sởlí luận

1.1. Lý thuyết vềcác vấn đềnghiên cứu/ sản phẩm dịch vụ 1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ

- Công nghệdịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải cung cấp hàng hóa” hay “cung cấp thứgìđó vô hình dạng” ( từ điển Oxford).

- Dịch vụlà một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sửhữu với người cung cấp mà không có sựchuyển giao quyền sởhữu. ( Fitzsimmons 2014)

- Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thểnhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

1.1.2 Các yếu tốcấu thành hệthống dịch vụ

Hình 1: Các yếu tốcấu thành hệthống dịch vụ Đầu vào:

- Nguyên vật liệu

-Con người - Vốn

- Thiết bị,….

Quá trình biến đổi

Đầu ra:

-Xe hơi được sửa chữa - Sinh viên tốt nghiệp,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ví dụvềhệthống dịch vụbệnh viện

Ví dụvềhệthống dịch vụnhà hàng

1.1.3.Đặc điểm của dịch vụ

 Sựtham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ

- Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện. Đối với khách hàng, dịch vụlà một hoạt động xảy ra trong môi trường - nơi dịch vụvà chất lượng dịch vụ được nâng cao nếu như địa điểm dịch vụ được thiết kế từ viễn cảnh của khách hàng. Chú ý trang trí bên trong, nội thất , mặt bằng, tiếng ồn và thậm chí cả màu sắc có thể ảnh hưởng đến sựnhận thức của khách hàng đối với dịch vụ.

- Một sựcân nhắc quan trọng trong cung cấp dịch vụlà nhận thức vềkhách hàng có thể đóng vai trò tích cực trong quá trình. Một vài ví dụsẽphản ánh rằng những kiến thức, kinh nghiệm, động cơ và thậm chí cả tính trung thực của khách hàng, tất cả đều

Đầu vào

Bác sĩ, y tá Bệnh viện Thiết bịy tế

Quy trình biến đổi

Chuẩn đoán Phẫu thuật Xét nghiệm Tiêm thuốc

Đầura

Bệnh nhân được điều trị

Đầu vào Quy trình biến đổi Đầu ra

Nv phục vụ Nv nấu ăn Trang thiết bị Nguyên vật liệu

Chếbiến Trình bày món Phục vụ

Khách hàng được thưởng thức món ăn

Trường Đại học Kinh tế Huế

trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình thực hiện của hệ thống dịch vụ. ngoài ra thì khách hàng có thểtrởthành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ.

 Tính vô hình dạng hay phi vật chất

- Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thểnhìn thấy nó, cảm nhận được nó và kiểm tra sự hoạt động của nó trước khi mua. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng. Vì vậy, khách hàng phải lệthuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp và họcốgắng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ được chất lượng dịch vụ cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, người cungứng, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả,…

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ

- Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản xuất có thể được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lí chất lượng tâp trung. Nhà sản xuất có thểsản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất giữvào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họdễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.

- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ cũng loại bỏ nhiều cơ hội trong kiểm soát chất lượng. Một sản phẩm trong sản xuất có thể được kiểm tra trước khi phân phối đến tay người tiêu dùng, nhưng dịch vụ lại phụ thuộc vào những đo lường khác để đảm bảo chất lượng được phân phối.

 Tính mau hỏng( tính không cất giữ được)

- Một dịch vụlà một hàng hóa mau hỏng. Xem xét một chổ ngồi trống trên máy bay, một bệnh viện không có bệnh nhân hay một phong khách sạn không có khách hay một giờ không có khách trong một ngày của nha sĩ. Trong mỗi trường hợp này, một chi phí cơ hội đã xảy ra. Bởi vì một dịch vụ không thể được tồn kho, nó mất đi khi không sửdụng. Việc sửdụng đầy đủcông suất dịch vụtrởthành một thách thức trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

quản lí, bởi nhu cầu khách hàng biến đổi liên tục và điều chỉnh tồn kho đểhấp thụcác biến động này không phải là một phương cách.

- Nhu cầu khách hàng trong dịch vụ biến đổi theo những chu kì nhất định trong những giai đoạn ngắn. Ví dụ: Khách hàng ăn bưa trưa giữa trưa đến 1 giờ chiều đặt ra một gánh nặng cho nhà hàng phải làm dồn dập vào lúc trưa để đáp ứng nhu cầu. Đối với các dịch vụ giải trí và giao thông vận tải, biến đổi theo mùa trong nhu cầu tạo ra một sựbất lợi trong hoạt động. Đối mặt với nhu cầu biến đổi và công suất không thể cất giữ được theo thời gian đê cung cấp dịch vụ, nhà quản trị có ba cách tối ưu cơ bản là:

1. Làm trơn nhu cầu bằng cách:

Sửdụng việc đặt chổ trước hay thông báo trước Sửdụng giá khuyến khích

2. Điều chỉnh công suất dịch vụbằng cách:

Sửdụng lao động làm việc bán thời gianvào những giờ cao điểm.

Lập trình các ca làm việc để thay đổi nhu cầu lực lượng lao động theo nhu cầu Tạo cho khách hàng các hoạt động tựphục vụ

3. Yêu cầu khách chờ đợi

 Tính không đồng nhất

- Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụcũng nhưkhách hàng sửdụng dịch vụ. Ngoài ra, việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp cũng phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Những vấn đề liên quan đến đặc điểm này phần lớn xoay quanh sự thiếu khả năng tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay phương cách cung ứng dịch vụ đó.

(Nguồn:Giáo trình quản trịdịch vụ- TS. Hoàng Trọng Hùng– ĐH Kinh TếHuế) 1.1.4. Phân loại dịch vụ

1.1.4.1 Theo các lĩnhvực của quá trình tái sản xuất

- Ai cũng biết, quá trình tái sản xuất xã hội bao gồm ba khâu theo trật tự truyền thống là: sản xuất, lưu thông (thương mại) và tiêu dùng. Còn trật tự theo quan điểm Marketing thì ngược lại bởi vì mọi hoạt động sản xuất của nền kinh tế thị trường phải

Trường Đại học Kinh tế Huế

bắt đầu từ nhu cầu của giới tiêu dùng. Do vậy, toàn bộ dịch vụ được chia theo ba khâu là: dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất. Trong mỗi lĩnh vực này lại bao gồm những dịch vụ cụ thể.

Hình 2:Phân loại dịch vụtheo lĩnh vực của quá trình tái sản xuất

- Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhưng khái quát được kịp thời các loại dịch vụ, thể hiện được tính hệ thống tương đối rõ ràng. Tuy nhiên không có cách phân loại nào hoàn thiện và đầy đủ được, cách phân loại chỉ mang tính tương đối.

1.1.4.2 Theophươngthức thực hiện

- Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trực tiếp của con người). Từng nhóm này lại chia ra các tiểu nhóm. Ví dụ nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc gồm: tự động hoá, máy móc kết hợp với con người ( máy móc kết hợp con người), hệ thống điều khiển. Từ đó, các tiểu nhóm này lại chia ra những dịch vụ cụ thể

Dịch vụ

Dịch vụtiêu dùng Dịch vụ thương mại Dịch vụsản xuất

-Ăn uống - Nhàở - Giao thông - Y tế

-Ngân hàng - Vận tải - Bảo hiểm - Bán hàng - Du lịch

-Tư vấn kĩ thuật - Bí quyết kĩ thuật - Cho thuê thiết bị - Phụtùng

- Lắp ráp

Trường Đại học Kinh tế Huế

SVTH: Phan ThịMỹTúy–Lớp: K49B - KDTM 13 Hình 3: Phân loại dịch vụtheo hình thức thực hiện

Bởi máy móc Bởi con người

Lao động đơn giản Hệ điều

khiển Tự động

hóa

Máy móc kết hợp con người

Lao động kĩ thuật

Tư vấn kinh doanh

-Người máy - Atm

- Mô giới - Mạng,..

- Giặt là - Taxi - Rửa xe,..

-Hàng không - Mạng máy tính

-Điều khiển,.

-Chăm sóc cỏ - Dọn dẹp nhà - Bảo vệ,..

- Sửa chữa - Thợhàn - Lắp ráp -Ăn uống

Quản lí Kếtoán Pháo luật Marketing

Dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.3 Một sốcách phân loại khác

Ngoài ra, còn khá nhiều cách phân loại khác như:

- Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra:

- Dịchvụ vì mục đích lợi nhuận

- Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo) - Theo chế độ sở hữu, ngườita chia ra:

- Dịchvụ chính phủ (dịch vụ nhà nước) - Dịch vụ tư nhân

- Dịch vụ kết hợpchính phủ và tư nhân thực hiện

- Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thểphân loại:

- Những dịch vụ cơ bản

- Những dịch vụ bổ sung, hỗ trợ…

Nhìn chung, có nhiều cách phân loại khác nhau, dựa theo từng tiêu thức được lựa chọn. Tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu hoặc mục tiêu kinh doanh thực tế trong từng trường hợp cụ thể để có thể lựa chọn cách phân loại thích hợp.

(Nguồn: www.dankinhte.vn) 1.1.5.Vai trò của dịch vụ

- Dịch vụlà cầu nối giữa “đầu vào” và “đầu ra” trong qua trình sản xuất, thúc đẩy nên kinh tếphát triển năng động và hiệu quả.

- Dich vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống.

- Dịch vụtạo ra nhiều việc làm, thu hút một lượng lớn lực lượng lao động xã hội, làm giảm tỷlệthất nghiệp.

- Dịch vụphát triển làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu.

- Phát triển dịch vụ trong lĩnh vực thương mại, có vai trò kích cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn.

1.1.6. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung

Trường Đại học Kinh tế Huế

được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

- Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn– và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

- Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

- Ngoài ra, theo quan điểm của TS. Nguyễn Thượng Thái định nghĩa về chất lượng dịch vụ thì xét theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Nói tóm lại, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng cũng đa dạng nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.

Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.

Bên cạnh đó dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Độ tin cậy là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy tin cậy.

- Tinh thần trách nhiệm là sựsốt sắng hoặc sẵn sàng hoặc cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cungứng.

- Nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết đểthực hiện dịch vụ.

- Dễdàng tiếp cận, có thời gian chờ đợi, giờgiấc mởcửa.

- Tác phong là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.

- Giao tiếp thông tin khách hàng bằng ngôn ngữ của họ, lắng nghe khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi phí dịch vụvà những gìđạt được qua dịch vụ đó.

- Sựtín nhiệm là sựtrung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ.

- Khách hàng cảm thấy không có sự nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực gì về vật chất và bí mật thông tin.

- Thấu hiểu khách hàng, nổlực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đối với từng cá nhân cụ thể để tìm hiểu được khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.

- Tính hữu hình là các chứng cứ vất chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và biểu tượng chất lượng của dịch vụ.

1.1.8 Sựhài lòng của khách hàng

–Sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) là một hiện tượng tâm lí có thể được khách hàng thể hiện qua thái độ và hành động của họ. Tuy nhiên nhiều khi ta lại không thấy họbộc lộgì.

–Có thểkết hợp nhiều phương pháp để đo lường sựthỏa mãn của khách hàng.

 Quan sát

 Quan sát thái độ và hành động của khách hàng



Trường Đại học Kinh tế Huế

 Doanh số

 Số lời khiếu nại( trực tiếp, điện thoại, sổ góp ý, thư, email, liên lạc trực tuyến)

 Thăm do ý kiến( survey)

 Sử dụng bảng câu hỏi(questionnsire) được thiết kế theo khuôn khổ của một dự án nghiên cứu với những sự xác định rõ ràng về mục tiêu, thông tin cần tìm,đốitượng phỏng vấn, phương pháp lấy mẫu và tiếp cận,…)

 Thu thập ý kiến qua các hộp thư gópý, hội nghịkhách hàng hay các buổi tọa đàm theo phương pháp nghiên cứu Focus Group.

 Công thức: S = P–E

S: Mức độhài lòng của khách hàng( Satisfaction) P: Cảm nhận vềdịch vụsau khi sửdụng( Perception) E: Kỳvọng vềdịch vụ(Expectation)

Nếu P < E : Khách hàng không hài lòng Nếu P > E : Khách hàng hài lòng

(Nguồn: Giáo trình quản trị dịch vụ - TS. Hoàng Trọng Hùng – ĐH Kinh Tế Huế)

1.2. Dịch vụchuyển phát 1.2.1. Khái niệm

Là loại dịch vụnhận gửi, vận chuyển và phát thư từ, tài liệu, vật phẩm, hàng hoá (Gọi tắt là Bưu gửi) trong nước và nước ngoài theo chỉ tiêu thời gian được công bố trước đối với từng khu vực và từng nước.

1.2.2. Phân loại

Hiện nay dịch vụchuyểnphát được phân ra thành 3 loại chính như sau:

 Dịch vụchuyển phát hỏa tốc

- Là dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát nhanh chứng từ, hàng hóa, vật phẩm có thứ tự ưu tiên cao nhất trong các dịch vụ chuyển phát với chỉ tiêu thời gian toàn trình không qua 24h.Theo đó bưu phẩm được tổchức khai thác, vận chuyển ngay sau khi được chấp nhận.



Trường Đại học Kinh tế Huế

- Là dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát nhanh chứng từ, hàng hóa, vật phẩm có thứ tự ưu tiên cao nhất trong các dịch vụ chuyển phát với chỉ tiêu thời gian toàn trình không qua 24h. Theođó bưu phẩm được tổchức khai thác, vận chuyển ngay sau khi được chấp nhận.

 Dịch vụchuyển phát tiết kiệm

- Là dịch vụnhận gửi, vận chuyển chứng từ, hàng hóa, vật phẩm bằng đường bộ thời gian chuyển phát tính theo ngày( phù hợp với những hàng hóa không cần quá nhanh)

(Nguồn: www.Viettelpost.com.vn) 1.2.3. Đặc điểm

Chuyển phát hỏa tốc Chuyển phát nhanh Chuyển phát tiết kiệm - Dịch vụchuyển phát

với chỉtiêu thời gian toàn trình không qua 24h. Theo đó bưu phẩm được tổchức khai thác, vận chuyển ngay sau khi được chấp nhận.

- Được vận chuyển chủ yếu bằng đường hàng không.

- Gía cước đắt hơn rất nhiều so với 2 dịch vụ còn lại.

- Chỉ tiêu thời gian toàn trình: bưu gửi chấp nhận buổi sáng tính từ12h, bưu gửi buổi chiều tính từ24h cùng ngày nhận trừngày chủnhật, nghỉ lễ, tết theo quy định.

-Được vận chuyển bằng đường bộ, đường hàng không theo thời gian công bố trước và tính theo giờ.

- Thời gian vận chuyển ngắn, nhanh và chính xác.

Tất cảlộtrìnhđóng gói, vận chuyểnđều được xác định trước, đảm bảo đúng hạn.

-Các bưu gửi thông qua chuyển phát nhanh không chỉ đảm bảo vềtốc độmà cònđược đảm bảo về độan toàn. Nếu địa người nhận chính xác, bưu phẩm sẽ được giao tới tận tay. Có chữký, họtên của người đã nhận và thời gian nhận.

- Là dịch vụnhận gửi, vận chuyển chứng từ, hàng hóa, vật phẩm chủ yếu bằng đường bộ đối với những bưu phẩm không cần quá gấp.

-Gía cước rẻ hơn so với 2 dịch vụcòn lại nhưng vẫn nằm trong khoảng thời gian nhất định từ3 đên 5 ngày thì khách hàng có thểnhận được bưu phẩm.

1.3. Lý thuyết vềcởsởlý luận liên quan

1.3.1. Khái ni

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bất cứmột doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãnđược mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tốsống còn của doanh nghiệp. Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy tất cảcác doanh nghiệp đều tìm cách giữvà thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức. Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những công cụ quan trong đểdoanh nghiệp giữvà phát triển khách hàng của mình.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai trò quan trọng. Hoạt động này sẽgiúp cho doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy trước khi quyết định chăm sóc khách hàng như thế nào cần phải xác định khách hàng là ai?

–Theo nghĩa hẹp và thông thường thì khách hàng của doanh nghiệp là những người bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

–Theo nghĩa tổng quát thì khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không.

–Còn theo nghĩa mở rộng thì khách hàng là những người chúng ta phục vụ gồm cả những người bên ngoài hay bên trong nộ bộ của doanh nghiệp, dù họ đã là khách hàng thực sựhoặc còn ở trong dạng triển vọng tiềm năng và dù chọ họcó trảtiền hay không trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta.

( Nguồn: www.supportmarketingonline.com) 1.3.2. Phân loại khách hàng

Theo quan điểm hiện nay chủ trương có 2 loại khách hàng:

Khách hàng bên ngoài

– Là người mua, là người có triển vọng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm cá nhân, doanh nghiệp, người làm kinh doanh, nhà cung cấp, ngân hàng hoặc thậm chí là đối thủ cạnh tranh…Họ là những người bạn có thể giao dịch kể cảtrực tiếp hau qua điện thoại. Là những người mua và sửdụng sản phẩm/ dịch vụcủa bạn. Chủ

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Chính vì vậy, người quản lý cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lý nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sửdụng sản phẩm/ dịch vụdoanh nghiệp bạn cung cấp

Khách hàng bên trong

–Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp bạn.

–Chủ doanh nghiệp/ người quản lý giỏi là người biết biến những người thân quen – nhân viên công ty thành đối tượng khách hàng tiềm năng và trung thành. Đồng thời, có thể mở rộng việc kinh doanh dựa vào mối quan hệ của các nhân viên đó.

– Hơn ai hết, họ – nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ sẽ giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn.

(Nguồn: Marketing dịch vụ hiện đại – Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt –NXB Tài chin 2016)

1.3.3. Hoạt động chăm sóc kháchhàng

– Chăm sóc khách hàng là một bộ phận của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đây là bộphận phục vụcái mà họ mong muốn được phục vụvà làm những việc cần thiết đểgiữu các khách hàng mìnhđang có.

–3 yếu tốthen chốtđểthỏa mãn khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

–Trong 3 yếu tốtrên thì yếu tố con người là yếu tốquyết định chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm thái độ( Attitude), hành vi( Behaviour) và năng lực(

Competence):

 Thái độ

Nền tảng của tháiđộ chăm sóc khách hàng tốt là:

 Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sựnghiệp của chúng ta.

 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụquan trọng nhất của chúng ta.

 Thái độ của mỗi người trong tổ chức quyết đinh đến sự trung thành của khách hàng.

 Hành vi

 Hành vi là cáchứng xửmà chúng ta thực sựthểhiện với khách hàng.

 Cần đối xửvới khách hàng theo cách mà họmuốn- nhah chóng, hiệu quả và tôn trọng khách hàng.

 Khi gặp gỡvà chào hỏi cần:

Thểhiện sự chú ý đến người gặp Giao tiếp bằng mắt

Mỉmcười

Chào hỏi họmột cách thân thiện

 Năng lực

- Sự đa dạng của các sản phẩm cung cấp.

- Sựsẵn có của các sản phẩm cung cấp.

- Giá cảchính xác và rõ ràng.

- Chất lượng và quy cách sản phẩm - Chất lượng dịch vụhậu mãi.

-Địa điểm -Điều kiện giao hàng

-Điều kiện đổi hàng

- Hỗtrợsẵn có - Giờmởcửa -Phương thức thanh toán,…

- Kỹ năng và trình độcủa người bán hàng.

-Thái độvà hành vi của nhân viên.

- Sựhợp tác của các bộphận

- Trao quyền đểxử lí tốt các vấn đề chăm sóc khách hàng.

Về sản phẩm Yếu tố thuận tiện Yếu tố con người

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Năng lực là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng, hiểu được những điều mà khách hàng mong muốn để kịp thời đáp ứng và thỏa mãnđược nhu cầu của họ

 Nhân viên phải có kiến thức chuyên môn và các kỹ năng cần thiết như kỹ năng giao tiếp, thuyết phục,…. để dễ dàng tiếp chuyện, tìm ra lí lẽ đối đáp, thuyết phục khách hàng.

(Nguồn: Giáo trình quản trị dịch vụ- TS. Hoàng Trọng Hùng– ĐH Kinh Tế Huế) 1.3.4. Lợi ích của dịch vụ chăm sóc khách hàng

– Đáp ứng đầy đủ, kịp thời, thuận lợi và văn minh mọi nhu cầu của khách hàng, gây được sựtín nhiệm và thiện cảm với khách hàng và có tác dụng thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp.

– Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại và tạo ra được khách hàng trung thành bởi vì việc giữ chân một khách hàng cũ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới.

– Thu hút được khách hàng tiềm năng. Theo một số nghiên cứu thì: Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng không được thỏa mãn họsẽnói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa khi bạn chăm sóc một khách hàng tốt, khiến họ cảm thấy hài lòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì cũng chính là cách gia tăng độ uy tín của doanh nghiệp và thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp số nhân.

– Chăm sóc khách hàng tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh có giá trị. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc chăm sóc khách hàng tốt vô cùng quan trọng vì chất lượng sản phẩm hay bao bì , mẫu mãđều không có sựkhác biệt nhiều còn việc chăm sóc khách hàng là một quá trình, một thời gian dài nên chăm sóc khách hàng tốt sẽtạo ra lợi thếcạnh trạnh rất lớn cho doanh nghiệp.

– Giảm chi phí kinh doanh. Doanh nghiệp khi thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng thì hiển nhiên sẽ giúp giảm thiểu chi phí kinh doanh một cách đáng kể. Đó là các khoản chi phí để tìm kiếm khách hàng mới thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.5. Phân biệt hoạt động dịch vụvà hoạt động sản xuất vật chất Đặc điểm Sản xuất vận chất Dịch vụ 1 1. Đặc tính

đầu

vào,đầu ra

Đầu vào Không bao gồm khách hàng.

Tiêu chuẩn hóa, chi tiết hóa cụthể.

Bao gồm khách hàng.

Khó tiêu chuẩn hóa, chi tiết hóa hơn.

Đầu ra Hữa hình Vô hình

1. Mối quan hệtiếp xúc khách hàng

Qua trung gian phân phối

Tương tác trực tiếp 2. Thời điểm tiêu dùng

sản phẩm

Sản xuất phân phối tiêu thụ

Sản xuất = tiêu thụ 3. Khả năng đo lường

và đánh giá năng suất và chất lượng

Thiết kếnhững tiêu chuẩn cụthể, đo lường chính xác.

Rất khó để có được 1 tiêu chuẩn đo lường nhất định do những đặc điểm của dịch vụ.

1.4. Các nghiên cứu liên quan

Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế: “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ tư vấn, hỗ trợ sinh viên của trường Đại học Kinh Tế - ĐH Huế” năm 2016 của tác giả Phan Văn Tưởng, Đại học Kinh Tế -ĐH Huế.

Nghiên cứu này có cỡ mẫu là 602 sinh viên Đại học hệ chính quy đang học tập tại trường ĐH Kinh Tế Huế. Kết quả cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố tình trạng cơ sở vất chất; các hoạt động ngoại khóa; đội ngũ giảng viên, cố vấn học tập; đội ngũ nhân viên phòng ban và quy trình thực hiện dịch vụ. Trong đó, các hoạt động ngoại khóa cóảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của sinh viên và đội ngũ nhân viên văn phòng có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của sinh viên từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp làm hài lòng khách hàng của mình.

Trong đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ mạng Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”năm 2017 của sinh viên Phan Ngọc Kiều, ĐH Kinh Tế-ĐH Huế.

Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là mô hình SERVPERF. Theo nghiên cứu này thì có 5 biến độc lập

Trường Đại học Kinh tế Huế

chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ, chính sách khuyến mãi)tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Internet. Sau khi phân tích kết quả thì cả 5 biến độc lập này đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chính sách khuyến mãi tác động lớn nhất và giá bán sản phẩm tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhaanh về dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Luận văn thạc sĩ: “Đo lường chất lượng dịch vụ Internet – Banking của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng”, của Nguyễn Lâm Hoàng Yến, năm 2013.

Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là mô hình SERVPERFđê đo lường chất lượng dịch vụ Internet –Banking của ngân hàng Á Châu của chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất ra các kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng nhằm mang đến sự thõa mãn và hài lòng cho khách hàng.

1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan

1.5.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.

Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sửdụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Có sựkhác nhau vềkhoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.

–Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa sự thấu hiểu của công ty về kỳvọng của khách hàng.

Khoảng cách này chỉ ra sựkhác biết giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó.

–Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty vềkỳvọng của

khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kĩ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụthểtrong thiết kếsản phẩm dịch vụ.

–Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụvới dịch vụthực tế cung cấp cho khách hàng.

Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng ( có nghĩa là giả định hai sai lệch trên được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng.

Tuy nhiên, với dịch vụ thì giảthiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có được chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào qua trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tốkhách quan và chủquan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ.

–Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng.

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể làm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi cũng không được thực hiện đứng với những gìđã hứa.

– Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ

Là sựkhác biệt giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiếu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hang, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.

Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biên thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, cải tiến chất lượng d