TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
NGUYỄN THANH CÁT TƯỜNG
Niên khóa 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
TH.S PHAN THỊ THANH THỦY NGUYỄN THANH CÁT TƯỜNG Lớp:K51B QTKD
MSV:17K4021303
HUẾ,01/2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp:”Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Phan Thị Thanh Thủy - người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 –Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone, địa chỉ: 48 Đống Đa, P. Phú Nhuận, TP. Huế, Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực tập Nguyễn Thanh Cát Tường
Trường Đại học Kinh tế Huế
1. Tính cấp thiết của vấnđềnghiên cứu ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
6. Bốcục nghiên cứu...8
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...9
1. Cơ sởlý luận...9
1.1. Lý luận chung vềchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng ...9
1.1.1. Sựhài lòng của khách hàng ...9
1.1.2. Chất lượng dịch vụ...11
1.1.2.1 Dịch vụ...11
1.1.3 Chất lượng dịch vụ...12
1.2. Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ...15
1.2.1. Một sốmô hìnhđã nghiên cứu ...15
1.2.2. Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụlý thuyết...17
1.3. Giảthuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đềxuất ...24
1.3.1.Các nghiên cứu liên quan...24
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...24
1.3.2. Thang đo nghiên cứuảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế...26
2. Cơ sởthực tiễn nghiên cứuảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế...27
2.1. Kinh nghiệm Viettel ...27
2.2. Kinh nghiệm Vinaphone 2.3. Bài học rút ra cho Mobifone...31
Trường Đại học Kinh tế Huế
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...34
1. Tổng quan vềcông ty viễn thông Mobifone ...34
1.1. Giới thiệu chung vềcông ty ...34
2. Giới thiệu tổng quan vềMobifone Thừa Thiên Huế...37
2.1. Quá trình hình thành Mobifone Thừa Thiên Huế...37
2.2. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế...38
2.3. Cơ cấu tổchức của Mobifone...40
2.4. Tình hình kinh doanh dịch vụcủa Mobifone ...42
2.4.1. Thịphần và đối thủcạnh tranh ...42
2.4.2. Tình hình phát triển thuê bao ...43
2.4.3. Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh ...46
2.5. Thực trạng vềchất lượng dịch vụ...47
2.5.1. Thực trạng tổchức cung ứng dịch vụ...47
3. Phân tíchảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế...51
3.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra ...51
3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phốHuế...60
3.2.1. Đánh giá độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...60
3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA. ...62
3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ...66
3.2.3.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...66
3.2.3.2 Phân tích hồi quy...67
3.2.4. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòngđối với dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế...71
3.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựhài lòng ...77
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...78
1. Cơsở đềxuất giải pháp ...78
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụcủa mạng di động Mobifone
trên địa bàn thành phốHuế...80
3.1. Nhóm giải pháp về độtin cậy...80
3.2. Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ...82
3.3. Nhóm giải pháp vềkhả năng đáp ứng ...83
3.4. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình ...84
3.5. Nhóm giải pháp vềmức độ đồng cảm...84
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...86
1. Kết luận...86
2. Kiến nghị...87
TÀI LIỆU THAM KHẢO...89
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1. Sơ đồquan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng ... 14
Hình 2. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ... 15
Hình 3. Mô hình nghiên cứu sựhài lòng khách hàng của Việt Nam ... 16
Hình 4.Mô hình nghiên cứu sựhài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động... 16
Hình 5. Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos. ... 17
Hình 6. Mô hình chất lượng dịch vụ(Parasuraman và Cộng sự, 1985)... 19
Hình 7. Mô hình chất lượng dịch vụ. ... 22
Hình 8. Mô hình Servperf (Cronin & Taylor, 1992) ... 23
Hình 9.Mô hình nghiên cứuảnh hưởng chất lượng dịch vụMobifone... 25
Hình 10. Logo và Slogan của Viettel. ... 29
Hình 11. Logo và Slogan của Vinaphone... 30
Hình 12. Logo và Slogan của Mobifone. ... 33
Hình 13. Thông tin chung vềTổng công ty viễn thông Mobifone... 34
Hình 14. Logo Mobifone. ... 35
Hình 15. Sơ đồtổchức của Mobifone Thừa Thiên Huế. ... 40
Hình 16. Thống kê mô tảmẫu giới tính. ... 52
Hình 17. Thống kê mô tả độtuổi... 53
Hình 18. Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu vềnghềnghiệp... 54
Hình 19. Mô hình nghiên cứsự hài lòng về chất lượng dịch vụ đối với mạng di động Mobifonetrên địa bàn thành phốHuế... 70
Hình 20. Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa. ... 70
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1. Thống kếcác loại hình dịch vụcủa Mobifone.________________________38 Bảng 2. Thịphần thuê bao di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm giai đoạn 2017- 2019 _______________________________________________________________42 Bảng 3. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Mobifone qua 3 năm giai đoạn 2017-2019. __________________________________________________________44 Bảng 4. Kết quảhoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017- 2019. _______________________________________________________________46 Bảng 5. Tình hình laođộng của Mobifone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2017-2019. _47 Bảng 6. Số lượng trạm thu phát sóng 2G, 3G, 4G của Mobifone giai đoạn 2017-2019.49 Bảng 7. Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối sim thẻcủa Mobifone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017-2019. _________________________________________50 Bảng 8. Mô tảmẫu nghiên cứu theo giới tính. _______________________________51 Bảng 9 Mô tảmẫu nghiên cứu theo độtuổi. ________________________________52 Bảng 10. Mô tảmẫu nghiên cứu vềnghềnghiệp. ____________________________53 Bảng 11. Mô tảmẫu nghiên cứu vềmức thu nhập hàng tháng. __________________54 Bảng 12. Mô tảmẫu nghiên cứu vềthời gian sửdụng dịch vụMobifone. _________55 Bảng 13. Mô tảmẫu nghiên cứu về Mobifone là thương hiệu uy tín hàng đầu. _____56 Bảng 14.Mô tảmẫu nghiên cứu về giá cước dịch vụcạnh tranh. ________________56 Bảng 15. Mô tảmẫu nghiên cứu vềsản phẩm, dịch vụ đa dạng. _________________56 Bảng 16. Mô tảmẫu nghiên cứu vềchất lượng luôn được đảm bảo.______________57 Bảng 17. Mô tảmẫu nghiên cứu vềlí do lựa chọn dịch vụkhác. ________________57 Bảng 18. Mô tảmẫu nghiên cứu vềnguồn thông tin biết đến ___________________58 Bảng 19. Mô tảmẫu nghiên cứu vềnguồn thông tin biết đến thông qua Internet, báo chí.
___________________________________________________________________58 Bảng 20. Mô tảmẫu nghiên cứu vềnguồn thông tin biết đến ___________________59 Bảng 21. Mô tảmẫu nghiên cứu vềnguồn thông tin biết đến ngoài những thông tin trên.
___________________________________________________________________59 Bảng 22. Mô tảmẫu nghiên cứu vềmức độ ổn định khi sửdụng.________________59
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 25. Kiểm định KMO và kiểmđịnh Bartlett's Test. _______________________62 Bảng 26. Kết quảphân tích nhân tốEFA cho các biến độc lập. _________________63 Bảng 27. Kết quảphân tích nhân tốEFA cho biến phụthuộc. __________________65 Bảng 28. Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc. ___________66 Bảng 29. Hệsố xác định độphù hợp của mô hình. ___________________________67 Bảng 30. Kiểm định ANOVA. ___________________________________________68 Bảng 31. Hệsốphân tích hồi quy. ________________________________________68 Bảng 32. Đánh giá khách hàng đối với nhóm Độtin cậy. ______________________72 Bảng 33. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ. _____________73 Bảng 34. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm khả năng đáp ứng. _____________74 Bảng 35. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình.__________75 Bảng 36. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Mức độ đồng cảm. ____________76 Bảng 37. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựhài lòng. __________________77
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Có thểnói sựphát triển mạnh mẽ của công nghệthông tin trong những năm vừa qua đã đánh dấu sự tăng trưởng vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ. Cùng chung bối cảnh đó thị trường viễn thông di động hiện nay cũng đang không ngừng trỗi dậy, kéo theo sựcạnh tranh gay gắt, không ngừng nghỉ giữa các nhà mạng. Bởi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn dịch vụ hơn và họ cũng ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc giữ được khách hàng và đồng thời phát triển được mạng lưới khách hàng mới là một nhiệm vụ hàng đầu của các nhà mạng và nó quả thật là điều không hề dễ dàng. Cùng chung bối cảnh đó, thị trường viễn thông di động tại thành phốHuếcũng đang chứng kiến sựcạnh tranh chủyếu từ3 nhà mạng lớn: Mobifone, Viettel, Vinaphone.
Ngày nay, chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp, nó là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Trong thời đại cách mạng 4.0 với sựphát triển mạnh mẽvềmặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay nó trởnên rất phổbiến và không thểthiếu trong cuộc sống hằng ngày của mỗi cá nhân đặc biệt là tại các doanh nghiệp–nó là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp giúp trao đổi thông tin và sựliên kết giữa các nhân viên trong chính doanh nghiệp của họ. Sựcạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp nhằm chiếm được thị phần lớn hơn so với các nhà cung cấp còn lại nên dần dần các nhà mạng phải tìm cách cải tiến kỹ thuật, đi kèm theo đó là chất lượng dịch vụ và những giá trị gia tăng phải được đảm bảo tốt nhất so với đối thủnhằm thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng đểgiữchân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Và một điều rằng, công ty muốn sống còn trên thị trường thì chất lượng dịch vụ phải đi tiên phong hàng đầu, vậy làm thế nào để Mobifone vẫn giữ được thị phần của mìnhđồng thời vẫn phát triển trong tương lại? Đặc biệt hiện nay có nhiều đối thủcạnh tranh thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữchân khách hàng hiện tại, lôi kéo thêm khách hàng tiềm năng. Vì thế, Tổng công ty Viễn thông Mobifone nói chung và Mobifone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực 3 – Chi nhánh Tổng công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
Viễn thông Mobifone nói riêng phải có những cách thức nào đểthu hút khách hàng từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng khách hàng khi tham gia trải nghiệm. Nhưng làm thế nào để biết đâu là những yếu tố mà khách hàng quan tâm và khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ. Qua thời gian thực tập tại Mobifone Tỉnh Thừa Thiên - Công ty Dịch vụMobifone khu vực 3–Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông Mobifone, địa chỉ 48 Đống Đa, P. Phú Nhuận, TP.Huế, Thừa Thiên Huế được sự trợ giúp của cô Phan Thị Thanh Thủy, tôi quyết định chọn đềtài:
“Nghiên cứuảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng khách hàngđối với dịch vụ mạng di động Mobifonetrên địa bàn thành phốHuế”
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp góp phần gia tăng chất lượng dịch vụcho khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng đối với mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế
Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàngđối với dịch vụmạng di động Mobifone.
Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế
Đềxuất một sốgiải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tốnàoảnh hưởng đến chất lượng dịch vụmạng diđộng Mobifone?
Mức độ ảnh hưởng các yếu tốchất lượng dịch vụmạng di động Mobifone như thếnào?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mobifone đã đáp ứng các yếu tố đó đối với khách hàng của mình ở mức độ nào?
Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu
Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụmạng di động Mobifonetrên đia bàn thành phố Huế
Đối tượng điều tra: Khách hàng là cá nhân đã vàđang sửdụng dịch vụMobifone trên địa bàn thành phốHuế
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Dữliệu được thu thập tại MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 – Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone. Địa chỉ: 48 Đống Đa, P. Phú Nhuận, TP. Huế, Thừa Thiên Huế
Phạm vi thời gian: 12/10-12/1/2021 5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập thông tin
Số liệu thứ cấp được thu thập MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 –Chi nhánh Tổng công ty Viễnthông MobiFone, địa chỉ: 48 Đống Đa, P. Phú Nhuận, TP. Huế, Thừa Thiên Huế
Sốliệu thứcấp: Tài liệu thứcấp bên trong công ty
Cơ cấu bộmáy tổchức công ty
Kết quảkinh doanh của trung tâm trong 3 năm
Thị phần của Mobifone so với các mạng viễn thông kháctrên địa bàn thành phố Huế
Số liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.2. Phương pháp chọn mẫu
Sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Chọn mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng điều tra,ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra.
Tại các cửa hàng, đại lý, chi nhánh Mobifone trênđịa bàn thành phốHuế
Điều tra từ người thân, bạn bè, gia đình vìđây là nhóm khách hàng dễdàng tiếp cận và thông qua sự giới thiệu của nhóm khách hàng này để tiếp cận với những đối tượng tiềm năng khác. Cứ như thế cho đến khi hoàn thành đủ số lượng bảng hỏi cần khảo sát
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷlệ
Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
= . .
Trong đó: n: kích thước mẫu e: sai sốmẫu cho phép
p: tỷlệmẫu dựkiến được chọn
q: tỷlệmẫu dựkiến không được chọn
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn 98%, thông qua tra bảng Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy là 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi nên sai sốcho phép là 0,09
= . .
= 1,96 . 0,5.0,5
0,09 = 119
Sốbảng hỏi dự tính đưa ra là119 bảng hỏi. Và để tăng thêm độtin cậy cho mẫu thìđềtài quyết định chọn 130 bảng hỏi (tương ứng với điều tra 130 khách hàng).
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.3. Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu
Đối với các số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và kiểm tra tính xác thực trước khi sửdụng. Số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính toán theo các chỉ sốphản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động cung cấp các dịch vụcủa Mobifone trên địa bàn thành phốHuế.
Đối với sốliệu sơ cấp: Toàn bộbảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được kiểm tra tính phù hợp và tiến hành nhập sốliệu vào phần mềm SPSS.
Phân tích thống kê mô tả
Mô tả kết cấu mẫu nghiên cứu, thực trạng biết và sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phốHuếvà mức độ cảm nhận giá trị khách hàng vềchất lượng dịch vụ
Kiểm tra độtin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha cho một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ tương quan giữa các biến quan sát. Cronbach’s Alpha là công cụgiúp loại đi những biến quan sát không phù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chếcác biến rác trong mô hình nghiên cứu
Sửdụng hệsố Cronbach’s Alpha để kiểm định độtin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Mobifone đến sựhài lòng khách hàngtrên địa bàn thành phốHuế
Bằng cách sửdụng hệsố Cronbach’s Alpha để biết mức độ tương quan giữa các biến nhằm loại bỏcác biến không phù hợp, hạn chếcác biến rác trong quá trình nghiên cứu từ đó đểtính sự thay đổi của từng biến (Bob E.Hays, 1983). Theo đó:
Hệsố Cronbach’s Alpha >0,95: thang đo bịthừa biến.
0,95> Hệsố Cronbach’s Alpha >0,8: thang đo lường tốt.
0,8> Hệsố Cronbach’s Alpha >0,7: thang đo sửdụng được.
0,7> Hệ số Cronbach’s Alpha >0,6: thang đo chấp nhận nếu đang đo lường khái niệm mới .
Phân tích nhân tốkhám phá Explore Factor Analysis (EFA)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp có ý nghĩa giữa các biến, rút gọn tập hợp nhiều biến thành 1 biến ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến sốcó ý nghĩa hơn. Đồng thời phát hiện thêm các biến tiềmẩn.
Đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện kiểm định KMO và kiểm định Ballett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
Phân tích tương quan
Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Gía trị tuyệt đối của hệsố tương quan của hệ số Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến số có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến tính.
Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị sig nhỏ hơn 0,01 thì giữa các biến mới có mối quan hệtuyến tính.
Phân tích hồi quy
Sau khi điều tra sợ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụthuộc. Sau khi rút trích được các nhân tốEFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuyển hóa, kiểm tra hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trămbiến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
= + + + ⋯ +
Trong đó:
Y là biến phụthuộc là hệsốchẵn (hằng số)
Trường Đại học Kinh tế Huế
hệsốhồi quy riêng phần (hệsốphụthuộc) là các biến độc lập trong mô hình
Dựa vào hệBeta chuẩn với mức ý nghĩa sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng tới mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ đểkết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tốcủa chất lượng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phốHuếtác động đến sựhài lòng của khách hàng.
Kiểm định Independent Samples T-test
Phương pháp kiểm định Independent Samples T-test ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt của các biến định tính với biến định lượng chỉ có hai lựa chọn. Với giả thuyết:
H0: Hai giá trị trung bình bằng nhau, không có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng
H1: Hai giá trị trung bình khác nhau, có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng
Kiểm định Independent Samples T-test gồm kiểm định độ đồng nhất giữa các phương sai các nhóm nhân tốcó ý nghĩa như sau:
Nếu Sig.<0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H1 có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính.
Nếu Sig.>0,05 thì kết luận giảthuyết H0 không có sựkhác biệt giữa các nhóm biến định tính.
Kiểm định ANOVA
Phương pháp kiểm định ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến dị định lượng. Với giảthuyết:
H0: hai giá trịtrung bình bằng nhau, không có sựkhác biệt giữa biến định tính và biến định lượng
H1: hai giá trị trung bình khác nhau, có sựkhác biệt giữa biến định tính và biến định lượng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng nhất giữa phương sai các nhóm nhân tốcó ý nghĩa như sau:
Nếu Sig.<0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H1 có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính.
Nếu Sig.>0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H0không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính
Đồng thời, ta tiếp tục theo dõi giá trị mean ở bảng Descriptives và kết luận. Nếu nhóm nào có giá trị mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn biến định lượng.
Nếu Sig.<0,05 tiếp tục phần tích sâu ANOVA nhằm làm rõ sựkhác biệt giữa các nhóm biến.
6. Bố cục nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sởthực tiễn vềchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàngđối với dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụmạng di động Mobifone trên địa bàn thành phốHuế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 1. Cơ sở lý luận
1.1. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
a) Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụvới những kì vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kì vọng, nếu kết quả thực tếthấp hơn sự kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với sựkì vọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quảthực tế cao hơn sựkì vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần và muốn, mong đợiở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị lời truyền miệng một cách thích thú
a) Vai trò của sựhài lòng
Bất cứdoanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường trước tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sựsống còn của doanh nghiệp. Làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích như sau:
- Thứ nhất, lòng trung thành khách hàng: việc làm hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Một dịch vụ chất lượng mang đến cho khách hàng sựhài lòng là yếu tốquan trọng nhất đểkhách hàng quyết định có nên tiếp tục sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không. Do đó việc xây dựng một dịch vụ tốt, đem lại giá trịcho khách hàng và xã hội là cách mà doanh nghiệp có thể đạt được lòng trung thành của khách hàng.
- Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn sản phẩm của mình sẽ được biết đến rộng rãi trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Và để đạt được điều đó, yếu tốquan trọng nhất chính là sựhài lòng. Khi một khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trở thành một đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua marketing truyền miệng thì sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến.
Điều này giúp cho uy tín của doanh nghiệp được nâng cao và có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
- Thứba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều chi phí để có được một khách hàng mới. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới. Đồng thời, khách hàng trung thành sẽ dễ dàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là khách hàng mới, họ còn là người marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho hoạt động xúc tiến quảng bá.
b) Phân loại sựhài lòng khách hàng
Theo một sốnhà nghiên cứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có thểphân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và sẽ thấy hài lòng khi giao dịch
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
Trường Đại học Kinh tế Huế
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏra dễchịu, có sự tin tưởng cao với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sựhài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họcho rằng rất khó đểdoanh nghiệp có thểcải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họsẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Dịch vụ
a. Khái niệm
Theo từ điển Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, “hàng hóa” được định nghĩa là “tài sản có di dời được”(trích từBùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004).
Tỷlệgiữa hàng hóa và dịch vụsẽ thay đổi khi thực hiện một giao dịch mua bán cụ thể. Chẳng hạn như khi chúng ta mua xăng ở cây xăng tự đổ thì có thể xem như đang mua một hàng hóa “thuần túy”, còn khi chúng ta chỉ đơn thuần đi cắt tóc thì có thể xem như đang mua một dịch vụ “thuần túy”. Tuy nhiên, nhiều giao dịch mua bán khác thì thường bao gồm cảhàng hóa lẫn dịch vụ.
Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng dịch vụ “là một ngành kinh tế mà hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ”.
Nhìn chung, các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng.
b. Đặc điểm dịch vụ
- Sựtham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Sựcó mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụyêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện.
- Khách hàng có thểtrởthành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ.
- Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụkhách hàng không thểnhìn thấy, thửmùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng.
- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ.
- Tính mau hỏng (tính không cất giữ được).
- Tính không đồng nhất/ tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹthuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.
c. Phân loại dịch vụ
Theo cách phân loại của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (1995), dịch vụ bao gồm bất kỳ dịch vụ nào trong bất kỳ lĩnh vực nào, ngoại trừ các dịch vụ thuộc phạm vi hoạt động lĩnh vực chức năng của cơ quan chính phủ, đó là các dịch vụkhông mang tính chất thương mại, và không cạnh tranh với các nhà cung cấp khác. Dịch vụ được phân thành 155 phân ngành thuộc 12 nhóm sau đây:
o Dịch vụkinh doanh
o Dịch vụxây dựng và kỹthuật o Dịch vụphân phối
o Dịch vụ đào tạo o Dịch vụ môi trường o Dịch vụtài chính
o Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã hội o Dịch vụdu lịch và liên quan
o Dịch vụgiải trí, văn hóa, thểthao o Dịch vụvận tải
o Dịch vụkhác 1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận vềchất lượng dịch vụcũng khác nhau.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Chất lượng dịch vụlà mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụvà nhận thức của họvềkết quảdịch vụ(Parasuraman, 1988).
Chất lượng dịch vụ không được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Có thể nói nó là một khái niệm nhiều khía cạnh.
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; (10) phương tiện hữu hình. Từ10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rút về5 yếu tốchính (ví dụParasuraman và cộng sự, 1988, 1991) của chất lượng dịch vụbao gồm:
1. Sự tin cây (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với đúng thời hạn ban đầu.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sựmong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Assurance): tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thểhiện sựquan tâm của nhân viên đối với khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệbên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sựbiểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụtốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
1.1.4 Mối quan hệgiữa sựhài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họkhi sửdùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụchỉ tập trung vào các thành phần cụthểcủa dịch vụ(Zeithalm & Bitner 2000).
Tóm lại chất lượng dịch vụlà nhân tố tác động nhiều đến sựhài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lòng của khách hàng. Mối quan hệnhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đềthen chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng.
Hình 1. Sơ đồquan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996) 1.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 1.2.1. Một sốmô hìnhđã nghiên cứu
Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ(CSI model)
Chỉ sốhài lòng của khách hàng (Customer Santisfaction Index– CSI) đượcứng dụng nhằm đo lường sựthõa mãn củakhách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệthống dữliệu thong tin vềsựhài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập tổchức thương mại thếgiới (WTO).
Hình 2. Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction –ACSI)
(Nguồn: smartretail.vn)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động của sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Khi đó, giá trịcảm nhận sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)
Dựa trên nền tảng chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) trên thế giới và được phát triển cho phù hợp với tình hình phát triển của Việt Nam. Theo mô hình chỉ số hài
Trường Đại học Kinh tế Huế
lòng của khách hàng phụ thuộc 7 yếu tố sau: 5 biến số nguyên nhân là (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sựthỏa mãn của khách hàng (yếu tốtrung tâm). Dẫn đến biến sốkết quảlà (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng.
Hình 3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)
(Nguồn: smartretail.vn)
Mô hình nghiên cứu sựhài lòng khách hàng trong ngành thông tin diđộng của M-K.KIM et al (2004)
Hình 4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động
Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.KIM et al (2004) thì sự hài lòng của khách hàng được tác động bởi 6 yếu tố đó là:
Sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ
Giá cảdịch vụ
Thiết bị
Dịch vụ gia tăng Sựthuận tiện trong thủtục
Dịch vụkhách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Chất lượng dịch vụ + Giá cảdịch vụ + Thiết bị
+ Dịch vụ gia tăng
+ Sựthuận tiện trong thủtục + Dịch vụkhách hàng
1.2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụlý thuyết
Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kĩ thuật Gronroos
Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng chất lượng dịch vụcủa một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh.
Trong đó:
- Chất lượng kỹthuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sựnhận được từ dịch vụcủa nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ(khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thếnảo?).
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủyếu trên 2 thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
Hình 5. Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mô hình SERVQUAL
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đềcập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụ và nhận thức của họvềkết quảcủa dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xướng và sửdụng nghiên cứu định tínhvà định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là Service – Dịch vụ và Quality–Chất lượng).
Thang đo Servqual được điều chỉnh và kiểm định ởnhiều loại hình dịch vụkhác nhau. Cuối cùng thang đo Servqual bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Điểm mạnh: thang đo đã có sẵn, chỉ cần nghiên cứu định tính thêm bớt câu hỏi là có thểtriển khai khảo sát. Và vì mô hình này là mô hình tổng quát nên áp dụng được cho hầu hết các loại dịch vụ.
Nhược điểm: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình Servqual, khái niệm sựkỳ vọng gây khó hiểu chongười trả lời. Vì thế, sử dụng thangđo Servqual cóthể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát.
Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sựthỏa mãn. Dựa trên sựchênh lệch này, khách sẽcó cảm giác hài lòng hay không hài lòng vềdịch vụmà họcảm nhận được.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng vềdịch vụdựa trên khoảng cách giữa sựmong
Trường Đại học Kinh tế Huế
đợi của khách hàng vềdịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Khoảng cách này thểhiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, mà ở đây là dịch vu du lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụnói chung và dịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏhoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏnhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụcủa mình.
Hình 6. Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn:Parasuraman và Cộng sự, 1985) Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thểhiệnở những nỗlực đểxóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ5 (Gap 5). Vậy những khoảng cách đó là:
- Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sựnhận thức của nhà quản lý dịch vụdu lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này
Trường Đại học Kinh tế Huế
lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõđược khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.
- Khoảng cách 2 (Gap 2)là khoảng cách giữa sựnhận thức của nhà quản lý dịch vụvềnhững gì khách hàng mong chờvới việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụcủa mình.
- Khoảng cách 3 (Gap 3)là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụdu lịch với chất lượng dịch vụdi lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thểhiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xácđịnh hay không).
- Khoảng cách 4 (Gap 4)là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụdu lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa vềdịch vụ với họ hay không.
- Khoảng cách 5 (Gap 5)là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụphụthuộc vào sựnhận định của khách hàng đối với kết quảdịch vụthực tếvà sựkỳvọng của khách hàng vềdịch vụ đó.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & Cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụnào, chất lượng của dịch vụcảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy 2) Đáp ứng
3) Năng lực phục vụ 4) Tiếp cận
5) Lịch sự 6) Thông tin 7) Tín nhiệm
Trường Đại học Kinh tế Huế
8) An toàn
9) Hiểu biết khách hàng 10) Phương tiện hữu hình
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạm trong đo lường. Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình nàyđi đến kết luận là chất lượng dịch vụbao gồm năm thành phần cơ bản đó là:
Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trìnhđộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phụcvụ cho dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 7. Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & Cộng sự(1985)) Theo mô hình Servqual chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định thực tế, Servqual được thừa nhận là một thang đo có giá trị lí thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, nó vẫn còn một số nhược điểm. Do đó, xuất hiện một biến thểkhác của Servqual là Servperf.
Mô hình SERVPERF
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992).
Ở thang đo SERVQUAL, sựhài lòng của khách hàng được đo lường bằng cảkỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận - Giá trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sửdụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988) dễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và thái độ của khách hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trảlời.
Nhược điểm: mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mô hình SERVPERF có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sửdụng mô hình SERVQUAL.
Hình 8. Mô hình Servperf
(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 thành phần cơ bản như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏqua phần dịch vụkỳvọng, 5 thành phần cơ bản đó là:
- Tin cậy - Đáp ứng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Cảm thông
- Năng lực phục vụ - Phương tiện hữu hình
1.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1.Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM cho thấy, các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực (trực tiếp) lên sựhài lòng và tác động tích cực (gián tiếp) lên sự trung thành là: chất lượng cuộc gọi, giá cước, và dịch vụkhách hàng. Sự thuận tiện và chi phí thích nghi tác động tích cực (trực tiếp) lên sựtrung thành và rào cản.
Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) đã xem xét mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sựthỏa mãn của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Kết quảnghiên cứu cho thấy, sựthỏa mãn khách hàng thông tin di động chịu tác động cùng chiều của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, dịch vụgiá trị gia tăng, sựthuận tiện, cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng. Trong đó, sựthuận tiện tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến là cấu trúc giá, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng và cuối cùng là dịch vụkhách hàng.
Nghiên cứu của Lê Thế Phiệt (2016) đã khảo sát những khách hàng đang sử dụng mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Buôn Ma Thuột– Đak Lak. Kết quảnghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Buôn Ma Thuột – Đak Lak, gồm chất lượng cuộc gọi (quan trọng nhất), hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi và dịch vụ gia tăng
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Dựa trên mô hình nghiên cứu SERVPERF bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:
Tin cậy
Đáp ứng
Cảm thông
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình
Đồng thời xuất phát từmục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình tôi lựa chọn để áp dụng cho đề tài Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàngđối với dịch vụmạng di động Mobifonetrên địa bàn thành phố Huếbao gồm các nhân tốsau:
(1)Độ tin cậy
(2)Phương tiện hữu hình (3) Sự đảm bảo
(4) Sự cảm thông (5) Khả năng đáp ứng
Hình 9.Mô hình nghiên cứuảnh hưởng chất lượng dịch vụ
đến sựhài lòng khách hàngđối với dịch vụmạng di động Mobifonetrên địa bàn thành phốHuế
(Nguồn: Đềxuất của tác giả)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2. Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàngđối với dịch vụmạng di động Mobifonetrên địa bàn thành phốHuế
(1)Độ tin cậy
- Mobifone luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng.
- Mobifone bảo mật thông tin khách hàng chặt chẽ.
- Nhân viên thực hiện đúng quy trình, quyđịnh.
- Khi khách hàng có thắc mắc, khiếu nại thì phía Mobifone luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng.
(2)Phương tiện hữu hình
- Mobifoneứng dụng tốt công nghệthông tin trong dịch vụkhách hàng.
- Cơ sởhạtầng của Mobifone khang trang, hiện đại.
- Không gian giao dịch sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi.
- Chỗ đểxe thuận tiện và an toàn.
(3) Sự đảm bảo/Năng lực phục vụ
- Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Nhân viênhướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễhiểu.
- Nhân viên luôn niềm nở, ân cần với khách hàng.
- Nhân viên luôn cung cấp và giải thích các thông tin dịch vụcần thiết cho khách hàng.
(4) Sự cảm thông/Mức độ đồng cảm - Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
- Nhân viên luônthể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
- Mobifone thường xuyên có các chương trình ưu đãi, giảm giá, chăm sóc khách hàng tốt.
- Mobifone thường có các tin nhắn chúc mừng sinh nhật, thời sự, thời tiết… rất bổích.
(5) Khả năng đáp ứng
- Các dịch vụ được cung cấp đầy đủ, nhanh chóng, chính xác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Nhân viênluôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng.
- Sản phẩm phong phú, đa dạng mang đến nhiều sựlựa chọn cho khách hàng.
- Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng.
(6) Sự hài lòng
- Anh/Chịcảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụcủa Mobifone.
- Mobifone luôn mang đến cho Anh/Chịsựtin cậy và đảm bảo tối đa.
- Lựa chọn các dịch vụcủa Mobifone là quyết định đúng đắn.
Thiết kế bảng hỏi
Đềtài áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý
2. Khôngđồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
2. Cơ sở thực tiễn nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 2.1. Kinh nghiệm Viettel
Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệthông tin lớn nhất Việt Nam, đồng thời được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao. Hiện nay, Viettel đã đầu tư tại 7 quốc gia ở 3 Châu lục gồm Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi, với tổng dân số hơn 190 triệu. Năm 2012, Viettel đạt doanh thu 7 tỷ USD với hơn 60 triệu thuê bao trên toàn cầu.
Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông VN và động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong ba năm qua cho phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác hiệu quảsự lơi lỏng (nếu không muốn nói là sai lầm) của đối thủvềmarketing và 50% là do nỗlực của đội ngũ nhân viên năng động. Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủcủa
Trường Đại học Kinh tế Huế
Viettel, theo chúng tôi, có ba nguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ. Đó là sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức; cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình
ảnh. (Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/)
Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến lược marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel. Tuy nhiên, thành công của thương hiệu Viettel, theo chúng tôi, còn do hai nguyên nhân bao trùm khác. Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”.
Phân tách khối kinh doanh và kỹ thuật thành những bộ phận có trụ sở riêng nhằm tạo sựchuyên biệt, chuyên nghiệp và hiệu quả
Xây dựng tổng đài riêng cho các trung tâm viễn thông thấp hơn để công tác chăm sóc khách hàng được thuận tiện, phù hợp với văn hóa(giọng nói, tập quán, tiêu dùng) của từng vùng.
Xây dựng hình ảnh đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, am hiểu nghiệp vụ, thân thiện, lịch sựvà nhiệt tình.
Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ cho khách hàng bằng các đại lý ủy quyền theo phương châm “mỗi xã/phường – một đại lý” và khách hàng có thể đến bất cứ điểm nào để được tư vấn, tham khảo dịch vụ.
Không những vậy, để chiếm được cảm tình của khách hàng, thực hiện trách nhiệm xã hội luôn là mục tiêu mà Viettel hướng tới. Viettel đặc biệt đầu tư vào các khoản mục phát triển y tế, giáo dục, cơ sở hạtầng và người nghèo. Đối với các quốc gia kém phát triển, những khoản đầu tư như thế này càng mang nhiều ý nghĩavà thiết thực. Đây chính là những gì mà Viettel đã từng làm tại thị trường Việt Nam khi xây dựng được thiện cảm với đối tượng khách hàng. Chính vì lý do đó mà Viettel xây dựng được lực lượng khách hàng trung thành rất dễdàng và trởthành một thương hiệu mạnh tại những quốc gia mà hãng “xâm chiếm”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 10. Logo và Slogan của Viettel
(Nguồn: vietteltelecom.vn) Viettel đang chứng minh rằng mình là một thương hiệu vững mạnh tại Việt Nam, có thể chứng minh bằng sự vươn lên từ một thương hiệu chỉ với 100 nhân viên giờ trở thành tập đoàn có giá trị thứ2 tại Việt Nam. Sựlớn mạnh của hãng là một bài học cho các doanh nghiệp với sựtập trung đầu tư đúng đắn, chiếnlược Marketing của viettelthông minh, đúng thời điểm và quan trọng là tạo ra được viral đánh trúng vào khách hàng. Viettel giờ không chỉ là một hãng viễn thông nội địa mà nó còn lan rộng ra những nước mà hãngđặt chân đến, xứng đáng với những gì mà hãng đã tựtin tuyên bố “Mặt trời không bao giờlặn tại Viettel”.(Nguồn: marketingai.admicro.vn).
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2 Kinh nghiệm Vinaphone
Hình 11. Logo và Slogan của Vinaphone
(Nguồn: vinaphone.com.vn) Vinaphone đã triển khai chương trình “Ngày vàng VNPT” và áp dụng trung bình 4 ngày/tháng đối với dịch vụ di động. Với phương thức bán hàng lưu động được tổ chức tại nhiều nơi, đã thu hút sựquan tâm của người dùng bởi sựtiện ích và quyền l
