Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phố Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết

đến TS.Hoàng Quang Thành, thầy là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu, giúp em hoàn thành bài luận một cách tốt nhất. Ngoài ra, thầy không chỉ giúp đỡ em các vấn đề liên quan đến bài luận văn, mà thầy còn tận tâm giúp em trau dồi thêm các kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm trong cuộc sống.

Em xin gửi lời cảm

phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo cơ hội cho em được thực tập tại công ty, giúp em hiểu biết và hiểu sâu hơn nữa về kiến thức internet và truyền hình. Em xin chân thành cám

trong công ty đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập, đặc biệt là các anh/chị phòng kinh doanh 1 của công ty. Các anh/chị đã tận tình giúp đỡ, cũng như giúp em tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu để em có thể hoàn thành tốt nghiên cứu của mình.

Em cũng xin gửi lời cảm

tri ân sâu sắc đến quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kỹ năng hữu ích cho chúng em. Đó không những là kiến thức, kỹ năng liên quan đến ngành học, mà còn cả những kiến thức, kỹ năng thực tế trong cuộc sống giúp, chúng em bước vào đời không bị ngỡ ngàng sau khi ra trường.

Bên cạnh đó, trong quá trình thực tập, cũng như quá trình làm bài luận văn rất khó tránh khỏi sai sót, em rất mong quý thầy cô có thể bỏ qua cho em. Đồng thời, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế, nên bài luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp tận tình của quý thầy cô.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm

Huế, tháng 04 năm 2019 Sinh viên

Trần Khánh Ly

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU - ANOVA : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI

- ACSI : CHỈSỐHÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ - KH: KHÁCH HÀNG

- KMO : HỆSỐKAISER–MAYER - OLKIN

- ECSI : CHỈ SỐHÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA CÁC QUỐC GIA EU - EFA : PHÂN TÍCH NHÂN TỐKHÁM PHÁ

- FPT : CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) - SIG. (SIGNIFICANCE) : MỨC Ý NGHĨA

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN... i

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ... ii

MỤC LỤC ... iii

DANH MỤC CÁC BẢNG ... vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ...v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ... vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4. Sơ đồquá trình nghiên cứu...3

5. Phươngpháp nghiên cứu ...3

6. Kết cấu khóa luận ...6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDỊCH VỤINTERNET VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...7

1.1. DỊCH VỤ...7

1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ...7

1.1.2. Đặcđiểm của dịch vụ...7

1.2. SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...8

1.2.1. Khái niệm sựhài lòng của khách hàng ...8

1.2.2. Phân biệt chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...10

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...11

1.3.1. Các mô hình lý thuyết ...11

1.3.2. Các mô hình nghiên cứu thực tiễn ...14

1.3.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...20

1.4. TÌNH HÌNH DỊCH VỤVIỄN THÔNG TRÊN THẾGIỚI VÀỞVIỆT NAM 20 1.4.1. Tình hình thếgiới...20

1.4.2. Thị trường Internet tại Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤINTERNET CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN

THÔNG FPT CHI NHÁNH TẠI HUẾ...24

2.1. TỔNG QUAN VỀCÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ...24

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...24

2.1.2. Cơ cấu tổchức bộmáy và lĩnh vực hoạt động ...25

2.1.3. Tình hình nguồn lực công ty...27

2.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤINTERNET CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ...31

2.2.1. Mô tảmẫu nghiên cứu ...31

2.2.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo và phân tích nhân tố...36

CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤMẠNG INTERNET CỦA CÔNG TY CỔPHẦN VIỄN THÔNG FPT–CHI NHÁNH HUẾ...52

3.1. Căn cứ đềxuất giải pháp ...52

3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòngđối với dịch vụmạng Internet ...52

3.2.1 Giải pháp về năng lực và thái độphục vụcủa nhân viên ...52

3.2.2 Giải pháp vềchất lượng dịch vụ...53

3.2.3 Giải pháp vềchi phí ...54

3.2.4 Giải pháp về chính sách chăm sóc kháchhàng...55

3.2.5 Giải pháp vềchính sách khuyến mãi ...56

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...58

1. Kết luận...58

2. Kiến nghị...59

2.1. Đối với các cấp chính quyền ...59

2.2. Đối với công ty FPT–chi nhánh Huế...60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...61

PHỤLỤC ...63

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ...32 Biểu đồ 2. Cơ cấu mẫu theo độtuổi ...33 Biểu đồ 3. Cơ cấu mẫu theo thời gian sửdụng ...34

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1: Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ...13

Sơ đồ1.2: Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng các quốc gia EU...13

Sơ đồ1.3: Mô hình của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu ...14

Sơ đồ1.4: Mô hình nghiên cứu sựhài lòng khách hàng trong ngành thông tin diđộng của M-K.Kim et al (2004) ...15

Sơ đồ1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất...20

Sơ đồ 1.6: Sơ đồtổchức quản lý...25

Sơ đồ1.7. Mô hình hồi quy hiệu chỉnh ...51

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Các chi nhánh của FPT Telecom miền Trung ...25

Bảng 2: Giá cước ADSL trọn gói ...27

Bảng 3: Khuyến mãi dành cho thuê bao trảsau hằng tháng ...27

Bảng 4: Tình hình nguồn lao động của công ty từ2016-2018...28

Bảng 5: Tình hình nguồn vốn và tài sản công ty từ2016-2018 ...29

Bảng 6: Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty 3 năm từ2016-2018 ...30

Bảng 7: Thống kê mẫu điều tra ...32

Bảng 8: Các kênh thông tin nhận biết ...35

Bảng 9: Lý do chọn sửdụng mạng FPT...35

Bảng 10: Gói cước sửdụng ...36

Bảng 11: Cronbach’s Alpha của thang đo Nhân viên của công ty...37

Bảng 12: Cronbach’s Alpha của thang đo Giá bán sản phẩm ...38

Bảng 13: Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách chămsóc khách hàng ...38

Bảng 14: Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng dịch vụ...39

Bảng15: Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách khuyến mãi ...39

Bảng 16: Cronbach’s Alpha của thang đo sựhài lòng của khách hàng ...40

Bảng 17: Kết quảphân tích nhân tốbiến độc lập...41

Bảng 18: Ma trận xoay nhân tốbiến độc lập...42

Bảng 19: Bảng tên biến mới ...43

Bảng 20: Kết quảphân tích nhân tốbiến phụthuộc ...44

Bảng 21: Ma trận xoay nhân tốbiến phụthuộc ...44

Bảng 22: Kết quả tương quan Pearson...46

Bảng 23: Mô hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter...48

Bảng 24: ANOVA...48

Bảng 25: Kết quảmô hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter...49

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu

Trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra một cách nhanh chóng thì cùng với sự phát triển đó việc trao đổi thông tin giữa các quốc gia, giữa các doanh nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với thị trường và người tiêu dùng ngày càng trở nên cần thiết. Internet đóng góp một phần lớn trong quá trình traođổi thông tin và góp phần thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa. Đi kèm với sựphát triểnđó, một lĩnh vực kinh doanh tuy không còn mới mẻ nhưng vẫn mang nhiều tiềm năng đó là phục vụ khai thác các thông tin, cung cấp dịch vụinternet. Các nhà cung cấp đã và đang đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi để thu hút khách hàng đến với mình. Nhưng điều mà khách hàng quan tâm nhất của các nhà cung cấp dịch vụ đó là chất lượng dịch vụ sản phẩm, cơ sở hạ tầng cùng với thái độ phục vụ của nhân viên. Việc làm khách hàng cảm thấy hài lòng đã trở thành chiến lược quan trọng đối với các nhà cung ứng dịch vụ trong nổ lực tăngchất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình. Nhu cầu sử dụng internet của người dân Thành phố Huế ngày càng cao cả vềsố lượng lẫn chất lượng, đó là thời cơ và cũng là thách thức lớn cho những đơn vị cung cấp dịch vụ internet. Chính sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đãđặt khách hàng trước nhiều sự lựa chọn làm sao để đạt được lợi ích sử dụng cao nhất. Để thành công trên thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụnhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ.

Công ty Cổ phần viễn thông FPT là một trong những doanh nghiệp hoạt động trong ngành viễn thông và một trong những lĩnh vực hoạt động của FPT là cung cấp dịch vụ Internet. Ra đời thứba sau hai nhà mạng lớn là VNPT và Viettel, FPT Huế đã không ngừng nỗ lực tìm chỗ đứng trên thị trường thành phố Huế bằng việc cung cấp dịch vụ internet tốt nhất với giá cả hợp lý nhất, vì vậy thị phần của chi nhánh không ngừng tăng lên. Sựcạnh tranh giữa công ty FPT và các công ty đối thủngày càng khốc liệt. Để công ty FPT phát triển mạnh và bền vững thì việc quan trọng mang tính quyết định là phải đánh giá được chất lượng dịch vụ mà công ty đã cung cấp đến khách hàng.

Để đáp ứng được số lượng lớn khách hàng, làm sao đểkhách hàng cảm thấy hài lòngđối với chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việc đánh giá mức độhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụInternet là rất cần thiết, là tiền đề để FPT Thừa Thiên Huế nhìn nhận và đưa ra các biện pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phốHuế”. Làm đềtài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là: trên cơ sở đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT tại Thành phố Huế để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng vềdịch vụinternet của FPT tại Thành phốHuế.

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềsựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet trong ngành viễn thông.

- Xác định các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phốHuế.

- Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phốHuế.

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet của FPT tại Thành phốHuế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Sựhài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng, các giải pháp nhằm thỏa mãn sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet của công ty FPT trên địa bàn Thành phốHuế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Vềnội dung: Đềtài tập trung nghiên cứu, đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phố Huế (khách hàng là cá nhân sử dụng dịch vụinternettrên địa bàn thành phốHuế).

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet của Chi nhánh FPT Huế trên địa bàn Thành phốHuế, tỉnh Thừa

Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thời gian: Đánh giá thực trạng thời kỳ 2016-2018; điều tra khách hàng sử dụng dịch vụinternet của Chi nhánh FPT Huế năm 2018 và đề xuất các giải pháp phát triển cho những năm tiếp theo.

4.Sơ đồquá trình nghiên cứu

5.Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, sốliệu

5.1.1. Sốliệu thứcấp

- Nguồn thông tin chung vềcác loại hình dịch vụ internet tổng hợp từ website, tài liệu đào tạo của FPT.

- Nguồn thông tin chung về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ internet của FPT tại chi nhánh FPT Huế.

- Báo cáo về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh FPT Huế năm 2016-2018

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kếbảng hỏi

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Xửlý, phân tích Kết luận

Xác định vấn đề

Thiết lập đề cương

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thu thập từ các nguồn: báo điện tử, tạp chí, thư viện, và một số website về viễn thông trong và ngoài nước…

5.1.2. Sốliệu sơ cấp

Thu thập thông tin khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT tại thành phốHuếthông qua bảng hỏi.

Thiết kếbảng câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏi được thiết kếgồm 2 phần (chi tiết tại Phụlục).

Phần 1 của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cơ bản của khách hàng.

Phần 2 của bảng hỏi được thiết kếvới các câu hỏi Likert gồm có 5 mức độ theo thứtự tăng dần từ 1 đến 5 để thu thập thông tin vềsựhài lòng của khách hàngđối với dịch vụinternet tại thành phốHuếdo FPT Huếcung cấp.

Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng vềsựhài lòng đối với dịch vụinternet của FPT tại địa bàn thành phốHuế. Điều tra theo phương pháp phát phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng và thu hồi bảng hỏi sau khi khách hàng đã hoàn thành.

5.2. Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất, tức là chọn những đối tượng nghiên cứu có thểtiếp cận được.

Từ danh sách khách hàng cá nhân đang sửdụng dịch vụ tính đến năm2018, tác giảchọn ngẫu nhiên những đối tượng có thể tiếp cận được. Đối tượng là những người đang sửdụng mạng internet của FPTở tất cả các độtuổi. Các bảng hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng.

Cỡ mẫu: Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo vềkích thước mẫu dựkiến. Theo đó có thể tiến hành phân tích nhân tốcần thu thập dữliệu với kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng sốbiến quan sát và cỡ mẫu không ít hơn 100, với công thức:

n = sốbiến x 5 Trong đó:

n : cỡ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Số biến: là các nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet của FPT được xác định trong mô hình nghiên cứu (29 biến).

Kích thước mẫu tối thiểu để đưa vào nghiên cứu (sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ) tối thiểu là:

n = 29 x 5 = 145

Việc phỏng vấnđiều tra được tiến hành trong thời gian 30 ngày tại các phường trên địa bàn thành phố Huế mà Chi nhánh FPT Huế đã thực hiện cung cấp dịch vụ inernet theo phương pháp ngẫu nhiên và thuận tiện. Trong quá trình thực hiện việc phỏng vấn có kết hợp quan sát và trao đổi kinh nghiệm có liên quan đến vấn đềnghiên cứu.

5.3. Phương pháp tổng hợp và xửlý sốliệu

Số liệu thứ cấp sẽ được phân loại và hệthống hóa qua các năm trên cơ sởcác báo cáo kết quả hoạt động dịch vụ, báo cáo tổng kết hàng năm của Chi nhánh FPT Huế. Sốliệu sơ cấp được tổng hợp và xửlý thông qua phần mềm SPSS 20.

Đểthực hiện nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành qua 2 bước chính như sau:

Nghiên cứu định tính: đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểmtra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từphía công ty và khách hàng sửdụng dịch vụvềvấn đềnghiên cứu, qua đó xây dựngcác thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi điều tra.

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữliệu thu thập được thông qua phiếu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ để xác định tính logic, tương quan của các nhân tốvới nhau và từ đó đưa ra kết quảcụthểvề đềtài nghiên cứu.

5.4. Phương pháp phân tích dữliệu

- Vận dụng phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động cung cấp cũng như kinh doanh dịch vụinternet của FPT tại Huế trên cơ sởcác sốliệu thứcấp đãđược tổng hợp.

- Dùng các phương pháp thống kê: thống kê mô tả, thống kê tần suất;

phương pháp kiểm định ANOVA, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và các phương pháp đo lường định lượng khác để đánh giá thực trạng sựhài lòng của

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng đối với dịch vụinternet thông qua sốliệu sơ cấp thu thập được từmẫu điều tra.

- Phương pháp tổng hợp và luận giải làm rõ hơn thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet của FPT hiện nay, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet ở thành phố Huếcủa FPT Huế.

5.5. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo

Ngoài những phương pháp trên, trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã khảo sát ý kiến của các chuyên gia và các nhà quản lý liên quan đến công việc cung cấp dịch vụ internet để làm căn cứcho việc đưa ra các kết luận một cách xác đáng, có căn cứ khoa học và thực tiễn, có khả năng thực thi và có sức thuyết phục cao, làm cơ sởcho việc đềra các giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàngđối với dịch vụinternet ởthành phốHuếcủa FPT Huếnhững năm tiếp theo.

6. Kết cấu khóa luận

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụlục và các danh mục, tài liệu tham khảo, chữ viết tắt, sơ đồ - biểu đồ, bảng biểu, nội dung chính của khóa luận được kết cấu bao gồm 3chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ internet và sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT tại thành phốHuế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụinternet của FPT tại Thành phốHuế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDỊCH VỤINTERNET VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ

Dịch vụ, do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu khác nhau, sau đây là một sốkhái niệm vềdịch vụ:

Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa như sau: ‘‘Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu cái gìđó. Sản phẩm của nó có thểcó hay không gắn liền với sản phẩm vật chất’’.

Theo Zeithaml & Britner (2000): ‘‘Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng’’.

Peter & Angela (2006) cho rằng : ‘‘Dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính khôngđồng nhất, tính dễhỏng và tính không thể chia tách’’.

Như vậy, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu trường và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trịcho khách hàng.

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụlà một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính khôngđồng nhất, tính không thểtách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thểnhận dạng bằng mắt thường được.

1.1.2.1. Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụkhông có hình dáng cụthể, không thểnhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụkhông có

“mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

1.1.2.2. Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ hay sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Theo đó, tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ... Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụtrở nên khó thực hiện.

1.1.2.3. Tính không thểtách rời

Tính không tách rời của dịch vụthểhiệnởviệc khó phân chia dịch vụthành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Nếu hàng hoá vật chất thường được sản xuất, nhập kho, phân phối thông qua nhiều bước trung gian, rồi sau đó mới được tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong quá trình đó. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

1.1.2.4. Tính không lưu giữ được

Ta không thể cất trữ dịch vụ sau đó lấy ra dùng, dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Vì vậy, một dịch vụkhông thể được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Đểgiảmảnh hưởng của tính chất không lưu giữ được của dịch vụ, người ta cốgắng bán các dịch vụ ởmức cao nhất của nó.

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm sựhài lòng của khách hàng

Với nhiều cách tiếp cận khác nhau dẫn đến có nhiều định nghĩa và đo lường khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng chủ yếu đều có liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ(Oliver, 1997):

•

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Sựhài lòng với kết quảcuối cùng.

• Sựhài lòng với mức độhài lòng nhận được.

Ở đây, sựhài lòngđược xem xét dưới dạng những sựkiện nổi bật hàng đầu đến một kết quảtiêu thụ, và cuối cùng là toàn bộnhững kinh nghiệm có được.

Một định nghĩa toàn diện vềsựhài lòng của khách hàng được đưa ra bởi Oliver (1997):“Sự hài lòng là phảnứng cuối cùng của người tiêu dùng. Nó được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ.”

Theo một đánh giá đầy đủ của Yi (1991), sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa theo hai cách cơ bản: hoặc là một kết quả, hoặc như là một quá trình:

1.Các phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định sựhài lòng như một tình huống cuối cùng hoặc là kết quảcuối cùng từnhững kinh nghiệm tiêu thụ.

2. Cách tiếp cận thứ hai nhấn mạnh quá trình đánh giá và tâm lý, góp phần tạo nên sựhài lòng.

Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng định nghĩa sự hài lòng của khách hàng có thể được tìm thấy trong nhiều tài liệu, phổ biến nhất là dựa trên việc thực hiện các mong đợi của khách hàng. Theo Gerson (1993), Hill (1996), Oliver (1997), và Vavra (1997) đãđềcập đến, sựhài lòng là một tiêu chuẩn vềcách cung cấp

"tổng" sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.

Cần phân biệt hai hình thức của sựhài lòng khách hàng:

- Từ góc độgiao dịch cụthể, sựhài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể (Hunt 1977; Oliver 1977, 1980, 1993). Các nhà nghiên cứu hành vi trong Marketing đã chỉ ra rằng đây là sựhài lòng của khách hàng ở mức độ cá nhân. Sựhài lòng của giao dịch cụthể có thể cung cấp thông tin chẩn đoán cụthểvềmột sản phẩm hay dịch vụmà khách hàng bắt gặp.

- Sựhài lòng của khách hàng được định nghĩa dưới góc độlà các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, được đánh giá tổng thể dựa trên tổng sốkinh nghiệm mua và tiêu thụvới một hàng hóa hoặc dịch vụtheo thời gian (Fomell 1992; Johnson và Fomell 1991). Sựhài lòng tích lũy (cumulative satisfaction) là một chỉsố cơ bản vềquá khứ, hiện tại, và hiệu suất trong tương lai của một công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2. Phân biệt chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng

Theo tài liệu đánh giá tổng hợp về chất lượng của Zeithaml (1988, p 3.): "Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là sựphán xét của người tiêu dùng vềmột sản phẩm tổng thểxuất sắc hoặc vượt trội".

Trong tiếp thịvà kinh tế, chất lượng thường được xem là phụthuộc vào mức độ của các thuộc tính sản phẩm (Hauser và Shugan 1983; Rosen 1974). Trong hoạt động quản lý (Garvin 1988; Juran 1988), chất lượng được định nghĩa là có hai nội dung chính:

(1) Phù hợp sửdụng - Sản phẩm hay dịch vụ đó để làm gì? Liệu nó có tính năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng?

(2) Độ tin cậy đến mức độ nào khi sản phẩm đó là miễn phí hoặc được giảm giá.

Đềcập đến sựhài lòng của khách hàng, một sốnhà nghiên cứu (Parasuraman et al, 1985, 1988;. Hill, 1996) đã nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là một nhận thức, nhận thức của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết về

"khoảng trống dịch vụ", đểnghiên cứu sựkhác biệt giữa kỳvọng và cảm nhận:

1. Khoảng cách khuyến mại: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.

2. Khoảng cách hiểu biết: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.

3. Khoảng cách thủtục: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳvọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.

4. Khoảng cách ứng xử: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượngđãđược xác định.

5. Khoảng cách nhận thức: sựkhác biệt giữa dịch vụnhận được và kỳvọng của khách hàng .

Khung lý thuyết trình bày ở đây xem sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt với chất lượng vì nhiều lý do:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ nhất, khách hàng đòi hỏi kinh nghiệm với một sản phẩm để xác định như thếnào hài lòng họvới nó. Còn chất lượng, mặt khác, có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm thực tếtiêu dùng (Oliver, 1993).

Thứhai, sựhài lòng của khách hàng là phụ thuộc vào giá trị (Howard và Sheth 1969; Kotler và Levy 1969), trong đó, giá trịcó thể được xem như là tỷlệchất lượng cảm nhận so với giá hoặc lợi ích nhận được so với chi phí phát sinh (Dodds, Monroe, và Grewal 1991; Holbrook 1994; Zeithaml 1988). Do đó, sự hài lòng của khách hàng là còn phụ thuộc vào giá cả, trong khi chất lượng của một hàng hóa hay dịch vụ thường không được coi là phụthuộc vào giá cả.

Thứ ba, chúng tôi xem chất lượng gắn liền với nhận thức hiện tại của khách hàng vềmột hàng hóa hoặc một dịch vụ, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng dựa trên không chỉ có kinh nghiệm hiện tại mà còn tất cảcác kinh nghiệm quá khứ, cũng như trong tương lai hoặc những kinh nghiệm dự đoán.

Tuy không hoàn toàn trùng khớp nhưng chất lượng là một điều kiện quan trọng của sự hài lòng của khách hàng (Anderson và Sullivan 1993; Churchill và Suprenant 1982; Cronin và Taylor năm 1992; ngoại nell 1992; Oliver và DeSarbo 1988).

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là quá trình thu thập các thông tin có giá trị và tin cậy từ phía khách hàng nhận xét về hiệu quả thực hiện của một tổ chức, doanh nghiệp hay vềchất lượng dịch vụmà doanh nghiệp đó cung cấp.

1.3.1. Các mô hình lý thuyết

Mô hình chỉ sốhài lòng của khách hàng (CSI Model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sựthỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệthống dữliệu thông tin vềsựhài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

a. Mục tiêu của việc sửdụng chỉsốhài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), lượng hóa mối liên hệgiữa mức độhài lòng với các đại lượng tiếp thịkhác (lòng trung thành, phần của khách hàng); so sánh cấu trúc sựhài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sởtrong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.

b. Mô hình chỉsốhài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từnhiều yếu tốcụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sựhài lòng khách hàng (customer satisfaction)được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệnhân quả(cause and effect) xuất phát từnhững biến sốkhởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quảcủa sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1.1: Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index–ACSI)

Trong mô hình chỉ sốhài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sởsựhài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sựphàn nàn hay sựthan phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng (hình 1)

Sơ đồ1.2: Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index–ECSI)

Sự mong đợi

Sự than phiền

Giá trị cảm nhận (Perceive

d

Sự hài lòng của khách

Chất lượng cảm nhận

Sự trung thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình chỉ sốhài lòng châu Âu (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vô hình.

Thông thường, chỉsố ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉsố ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).

Rõ ràng,điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tốcấu thành sựhài lòng và sựtrung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1.3.2. Các mô hình nghiên cứu thực tiễn

1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu

Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu vềvấn đề "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế" (Đề tài nghiên cứu khoa học). Sau quá trìnhđiều tra và xửlý, các tác giả đãđưa ra mô hình chất lượng dịch vụviễn thông di động gồm 4 thành phần đó là: chất lượng dịch vụ, giá cảdịch vụ, tính đơn giản, dịch vụ gia tăng.

Sơ đồ1.3: Mô hình của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu Chất lượng dịch vụ

Giá cảdịch vụ

Tính đơn giản

Sựhài lòng

Dịch vụ gia tăng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004)

Sơ đồ1.4: Mô hình nghiên cứu sựhài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004)

1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sởcho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sửdụng dịch vụ. Quan hệnày có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ lừ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lòng khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thểnhững mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụtạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụcó chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sựphân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thểnhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thểdể dàng hơn thôi.

- Tính cungứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cungứng dịch vụsẽquyết định chất lượng dịch vụtốt hay xấu. Đây là yếu tốbên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, đểnâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thếmạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thìđặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờhết vì các nhà cung cấp dịch vụphải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cốgắng hét mìnhđể đáp ứng các nhu cầu đó.

Trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm ý nghĩa cả “tính cung ứng” bởi vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ nhà cung cấp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đên khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tíhh cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bịchi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

- Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thìđược xem là không có chất lượng.

Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay cụthể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của nhà cung cấp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng cũng bịchi phối bởi nhiều yếu tốbên ngoài hom là nội tại. Chất lượng dịch vụcao là dịch vụtạo ra các giá trịkhông chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho nhà cung cấp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa nhà cung cấp.

Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãm nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2. Giá cảdịch vụ

Giá cả là hình thức biếu hiện bàng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng vê sản phâm, dịch vụmà mình sửdụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phâm, dịch vụcó chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phấm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy những nhân tố như cảm nhận của khách hàng ve giá và chi

Trường Đại học Kinh tế Huế

phí (chi phí sửdụng) không ảnh hường đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đán so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sựcạnh tranh ngày càng mạnh mẽcủa thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cửu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng cùa khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi sử dụng dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trịmong muốn từdịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sửdụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽhài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽtỏra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trảnhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cảcảm nhận mới là nhân tố tác độngđến sựhài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cảbỏra nhiều hơn so với giá trịnhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽhài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độnhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệgiữa người sử dụng dịch vụvới nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tốgiá cả đến sựhài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ởba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủcạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được dịch vụ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

3. Hìnhảnh, thương hiệu

Hìnhảnh, thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệthống nhận diện đối với công ty và sản phấm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.

4. Khuyến mãi, quảng cáo

Khách hàng thường chờ đợi chương trình khuyến mãi, quảng cáo, chăm sóc khách hàng như là sự thiện chí, đáp trả lại sựtrung thành của họ đối với việc sửdụng dịch vụ cúa nhà cung cấp. Và đây cũng là dịp mà các nhà cung cấp tạo ra một số cơ hội tốt cho khách hàng tiếp cận dịch vụcủa mình. Làm tốt các chính sách trên nghĩa là tác động tích cực đến sựhài lòng của khách hàng.

5. Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng trên mạng điện thoại di động là những dịch vụ được phát triển dựa trên nền các dịch vụ cơ bản: thoại, tin nhắn và dịch vụtruyền gói. Hiện nay, dịch vụ gia tăng trên nền viễn thông, đặc biệt dành cho điện thoại di động đang được khai thác bởi rất nhiều nhà cung cấp. Từ lâu, các nhà cung cấp mạng di động đã nhận thấy được nguồn lợi từnhững dịch vụ này. Để tăng tính cạnh tranh các nhà mạng đã không ngừng nghiên cứu và sáng tạo ra những dịch vụ mới, chú trọng đến điểm khác biệt về nội dung thông qua các dịch vụ gia tăng.

6. Dịch vụkhách hàng

Khi chất lượng dịch vụcủa các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệthống hỗtrợkhách hàng và quy trình hỗtrợkhách hàng vềkhiếu nại, khiếu kiện… thôngqua sựhiểu biết cũng như thái độphục vụcủa nhân viên giao dịch nhằm thực hiện chức năng dịch vụkhách hàng một cách tốt nhất.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất

Sơ đồ1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất

1.4. TÌNH HÌNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM

1.4.1. Tình hình thếgiới

Sau hơn 10 năm kể từ ngày (19/11/1997) Việt Nam chính thức gia nhập mạng Internet toàn cầu. Việc sử dụng internet đã trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân Việt Nam. Theo Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), số người sửdụng internet ở nước ta tính đến tháng 10/2009 là 22.214.615 người, với gần 3 triệu thuê bao internet băng thông rộng. Tính ra, tỉlệdân sốsửdụng internet chiếm 25,89%, tức chưa tới bốn người Việt thì có một người sử dụng internet. Tỉ lệ này cao gần gấp đôi so với tỉ lệ chung của khu vực ASEAN (15,54%).Việt Nam chúng ta, với khoảng 10 nhà cung cấp dịch vụ internet để đáp ứng nhu cầu của người dân. Và đặc biệt, Việt Nam đang là một trong những nước có tốc độphát triển dịch vụInternet cao nhất thế giới, đây thật sựlà

Chính sách khuyến mãi Chất lượng dịch vụ Chính sách chăm sóc

khách hàng

Sựhài lòng của khách hàng

Giá bán sản phẩm Nhân viên của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

tín hiệu rất đáng mừng, nó ghi nhận phần thưởng xứng đánh nhất cho thị trường internet Việt Nam trong công cuộc đổi mới và hội nhập.

Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết tháng 3/2009, cả nước đã có 21,1 triệu người sửdụng internet, chiếm gần 25% dân sốcủa cả nước, dự báo sẽ có khả năng tăng lên 36% vào năm 2012. Bên cạnh con số 2,2 triệu thuê bao băng thông rộng của cả nước, hiện có trên 90% DN tại Việt Nam đã kết nối internet và có sử dụng dịch vụ băng thông rộng, nhu cầu sử dụng máy tính cá nhân cũng ngày một tăng mạnh. Vì thếthị phần của các nhà cung cấp trong tương lai sẽ có sự thay đổi như thếnào phụthuộc hoàn toàn vào khả năng đáp ứng cơ sởhạtầng, chất lượng dịch vụcủa các ISP (nhà cung cấp dịch vụInternet).

Khi xã hội đang ngày càng hiện đại thì băng thông rộng cáp quang (FTTH) đang dần thay thế ADSL để chiếm lĩnh thị trường Internet Việt Nam. Do đó, trong tương lai gần, và ngay cảthời điểm hiện tại, yếu tốgiá cảkhông phải là vấn đềquá lớn bởi các nhà mạng đang tranh đua quyết liệt về công nghệ, cũng như tìm mọi cách để hạ giá thành xuống thấp hơn, nhằm khuyến khích người dùng ADSL chuyển qua.

Ngoài ra, khi các dịch vụ nội dung “Ngốn băng thông” như: HD TV (truyền hình độ nét cao), IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera... Ngày càng thịnh hành, đòi hỏi tốc độ đường truyền cao, thì chỉ FTTH mới có thể đáp ứng. Trong xu thế phát triển của các dịch vụ truyền hình, nội dung số…Bùng nổ trên toàn thế giới, FTTH thay thế đường truyền ADSL cũng sẽ là tất yếu, như cách ADSL thay dịch vụ Internet dial up chậm chạp trước đây.

Theo số liệu mới nhất của Telecomasia.net, mới chỉ hơn 7% doanh nghiệp ở Việt Nam sử dụng Internet cáp quang, vẫn còn ít nhất 300.000 doanh nghiệp, hàng triệu hộ gia đình - thị trường quá rộng mở, đầy tiềm năng cho các nhà cung cấp dịch vụ đường truyền Internet (ISP). Hàng loạt chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng đang được các nhà cung cấp (ISP) tung ra, như: nâng cấp băng thông, đẩy mạnh giảm giá hoặc miễn phí lắp đặt, giảm giá cước thuê bao… Người dùng Internet Việt Nam từcác công ty, nhà hàng, khách sạn… đến các hộ gia đìnhđang có

Trường Đại học Kinh tế Huế

rất nhiều thuận lợi để nâng cấp đường truyền ADLS tốc độ cao lên FTTH “Siêu tốc độ” với chi phí hợp lý.

Theo đánh giá của các chuyên gia về hạ tầng mạng, VNPT, FPT Telecom và Viettel có lợi thế vì đang nắm giữ lượng “Khách quen” ADSL đông đảo. Trong đó FPT Telecom luôn có những bước đi, những chiến lược tích cực để khẳng định vị thế tiên phong trong vấn đề “Quang hóa”. Với phương châm “Mọi dịch vụtrên 1 kết nối”

và mong muốn đem lại những ứng dụng công nghệtiên tiến nhất, đáp ứng nhu cầu truy cập internet cao nhất của khách hàng tại Việt Nam, FPT Telecom đã xây dựng nhiều gói dịch vụFTTH dành riêng cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.

Do không bị ảnh hưởng bởi từ trường, nhiễu điện từnên chất lượng truyền dẫn của mạng FTTH ổn định, không bị suy hao tín hiệu, tốc độ download có thể nâng lên tới 10Gb/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (20Mb/giây). Với ưu điểm băng thông rộng, không bị suy hao tín hiệu, FTTH hứa hẹn sẽ mang đến cho người dùng dịch vụ “Ngốn băng thông” như: HD TV, IPTV, VoD, Video Conferrence, IP Camera... đang thịnh hành, với chất lượng cao. “All in One” là ưu điểm lớn của GPON, chỉcần một sợi quang cho tất cảcác dịch vụ.

“FTTH sẽ dần thay thế ADSL, đáp ứng đầy đủ nhu cầu hưởng thụ các dịch vụ thông tin, giải trí của người dân, bởi chỉ có FTTH với băng thông lớn,ổn định mới đủ sức cung cấp đồng thời các dịch vụ trực tuyến trong cùng một thời điểm, với tốc độ, chất lượng cao, ổn định”, ông Nguyễn Đức Thành, Tổng Giám đốc CMC TI, khẳng định.

1.4.2. Thị trường Internet tại Thừa Thiên Huế

Tình hình cung cấp dịch vụ Internet trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế tuy không được sôi nổinhư những tỉnh thành lớn của cả nước. Nhưng nó đã vàđang tạo ra những làng sóng sử dụng Internet ồ ạt. Do cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện khiến cho nhu cầu về giao lưu, trao đổi và cập nhật thông tin ngày càng tăng.

Nhu cầu vềsửdụng Internet chỉ thật sự nở rộ vào năm 2001 khi có hàng loạt các cửa hàng (đại lý) kinh doanh dịch vụ Internet được mở ra. Cùng với sự ứng dụng công nghệ ADSL đã làm cho tốc truy cập nhanh hơn và đặc biệt quan trọng là giá cả đã

Trường Đại học Kinh tế Huế

giảm đi đáng kể. Người ta đến với dịch vụInternetở các cửa hàng (đại lý) kinh doanh này nhiều hơn và thường xuyên hơn vào thời điểm này.

Vào năm 2006, giá cước truy cập Internet tốc độ cao ADSL ngày càng rẻ, đi kèm đó là chi phí lắp đặt và giá cảcác thiết bị đầu cuối phù hợp với túi tiền của người dân. Cùng với rất nhiều chương trình khuyến mãi rầm rộ, cạnh tranh của hai nhà cung cấp là VNPT và Viettel. Đã khiến cho khách hàng càng được hưởng lợi hơn vềcảchất lượng cũng như giá cả. Điều này khiến cho khách hàng có xu hướng lắp đặt ADSL tại nhà nhiều hơn so với việc ra các cửa hàng Internet.

Vào tháng 6/2006 một cuộc chiến về giá cước truy cập internet đã nổra tại Việt Nam. Cuộc chiến vềgiá giữa FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet. Khách hàng trở thành người hưởng lợi đối với cuộc cạnh tranh này. Chi phí lắp đặt và sử dụng giảm kèm với thu nhập tăng, và nhu cầu làm việc thông qua internet ngày càng nhiều làm tăng số lượng người sửdụng internet.

Hiện nay, Thị trường Internet ở Huế ngoài 3 nhà cung cấp là: VNPT, Viettel, EVN Telecom thì mới đây nhất vào cuối năm 2009, FPT cũng chính thức gia nhập vào thị trường, góp phần tạo ra môi trường cạnh tranh sôi động giữa các nhà mạng. Trong đó, VNPT chiếm thị phần cao nhất, và có những dựbáo cho rằng VNPT sẽ còn đứng thứ nhất trong những năm tới, thứ 2 là FPT Telecom và cuối cùng là Viettel. Những tháng đầu tiên của năm 2015, Viettel đã có những bước chuyển mình dữdội đểthu hút được khách hàng, lôi kéo khách hàng của các đối thủcạnh tranh và kiến tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, yêu cầu mỗi đối thủphải có sự thay đổi nổi bật nhằm giữ vững và tăng vị thếcạnh tranh của mình. Các doanh nghiệp, công ty cần phải xác định được năng lực thực sựcủa mình,đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong mối tương quan với những doanh nghiệp khác nhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và thịhiếu của khách hàng, luôn luôn nỗlực duy trì những khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng mới với hy vọng mở rộng thị phần và dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực cung cấp dịch vụinternet.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤINTERNET CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH TẠI HUẾ

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Tháng 1/2010, Công ty Viễn thông FPT Miền Trung, thuộc Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), chính thức được thành lập. Động thái này nằm trong chiến lược mở rộng vùng phủcủa FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sựlựa chọn vềsản phẩm dịch vụviễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung.

Trụ sở của Công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn Chí Thanh, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng. Hiện, Công ty sẽquản lý 4 chi nhánh gồm: Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đăk Lăk. Đây là những chi nhánh nòng cốt của 4 vùng kinh tế trọng điểm miền Trung.

FPT Telecom Miền Trung kinh doanh các sản phẩm ADSL, internet cáp quang (FTTH) và Triple Play - gói dịch vụviễn thông 3 trong 1 (gồm: Internet, điện thoại và truyền hình tương tác OneTV) và dịch vụinternet tốc độsiêu cao bằng kết nối VDSL.

- Ngày 12/11/2009, Công ty TNHH MTV Miền Trung - Chi nhánh Huế đặt những viên gạch đầu tiên tại 46 Phạm Hồng Thái -Phường Vĩnh Ninh- TP.Huế.

- Ngày 01/01/2012, Công ty TNHH MTV Miền Trung - Chi nhánh Huế chính thức cổphần hóa đổi tên thành Công ty cổphần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.

- Qua gần 3 năm hoạt động, công ty cổphần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế đã trởthành một trong ba nhà cung cấp dịch vụ internet hàng đầu tại Thừa Thiên Huế.

- Đặc biệt, công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế là nhà cung cấp dịch vụinternet cáp quang - FTTH lần đầu tiên tại Thừa Thiên Huế.

FPT Telecom miền Trung có 8 văn phòng giao dịchở8 tỉnh, thành:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1: Các chi nhánh của FPT Telecom miền Trung

STT Chi nhánh Địa chỉ

1 Đà Nẵng 173 Nguyễn Chí Thanh, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng.

2 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P. Phương Sài, TP. Nha Trang 3 Đắk Lắk 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk 4 Huế 46 Phạm Hồng Thái-Phường Vĩnh Ninh- TP.Huế

5 BìnhĐịnh 94 Phạm Hùng, P. Lý Thường Kiệt, TP. Quy Nhơn, BìnhĐịnh 6 Phú Yên A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, đường Trần Phú, P5, Tp Tuy Hòa.

7 Gia Lai 67 Tăng Bạt Hổ, Thành phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai

8 Quảng Nam 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành phố Hội An.

(Nguồn: FPT Telecom Huế) 2.1.2. Cơ cấu tổchức bộmáy và lĩnh vực hoạt động

2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổchức quản lý

Sơ đồ 1.6: Sơ đồtổchức quản lý

(Nguồn: FPT Telecom Huế)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ghi chú:

KTT: Kế toán trưởng

HCNS: Hành chính nhân sự QA: Kiểm soát chất lượng CUS/ CS: Dịch vụkhách hàng IBB: Kinh doanh

Play box: ban dựán

2.1.2.2. Chức năng các bộ phận

- Ban Giám Đốc: gồm Giámđốc chi nhánh và giám đốc kinh doanh là bộphân trực tiếp quản lý các phòng ban.

- QA (Quality Assurance): là bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạt động của các phòng ban khác.

- Bộ phận kinh doanh: gồm có 3 phòng kinh doanh, trong đó có một phòng chuyên trực tại công ty để đăng ký dịch vụ cho nhưng khách hàng đến văn phòng công ty đăng ký (Phòng IIB 3), hai phòng còn lại trực tiếp đi làm thị trường, đăng ký dịch vụInternet cho khách hàng tại nhà.

- Bộphận kỹthuật gồm có 2 phòng: một phòng bảo trì và một phòng triển khai cáp thuê bao.

- Phòng CUS/CS giải quyết các khiếu nại thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ…

- Phòng hành chính tổng hợp (HC-TH): Quản lý nhân sự, thực hiện chức năng kế toán.

2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động

Kinh doanh các sản phẩm ADSL, Internet cáp quang (FTTH), truyền hình tương tác OneTV và dịch vụInternet tốc độsiêu cao bằng kết nối VDSL.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2.4. Giới thiệu gói cước dịch vụinternet của FPT Bảng 2:Giá cước ADSL trọn gói

FPT TELECOM HUẾ

KHUYẾNMÃI GÓI INTERNET ADSL FPT

HUẾ HUYỆN

Tốc độ 10 Mbps 10 Mbps

Phí lắp đặt 300.000đ 300.000đ

Cướcthuê bao /tháng 150.000đ 140.000đ

Miễn phí trang bịModem wifi + HD Box

(Chưa bao gồm VAT) (Nguồn: FPT Telecom Huế) Bảng 3: Khuyến mãi dành cho thuê bao trảsau hằng tháng

GÓI INTERNET TỐC ĐỘ PHÍ HÒA MẠNG CƯỚC THUÊ BAO/ THÁNG

F6 22 Mbps 100.000đ 170.000đ

F5 27 Mbps

200.000đ

200.000đ

F4 35 Mbps 230.000đ

F3 45 Mbps 280.000đ

F2 55 Mbps 370.000đ

Lưuý: Báo giá chưa bao gồm 10% VAT (Nguồn: FPT Telecom Huế) Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế luôn có những chính sách ưu đãi cực hấp dẫ