Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G VINAPHONE

TẠI VNPT QUẢNG BÌNH

PHẠM THỊNGỌC LINH

Khóa học: 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G VINAPHONE

TẠI VNPT QUẢNG BÌNH

Sinh viên thực hiện:

Phạm ThịNgọc Linh Lớp: K51C QTKD Niên khóa: 2017 - 2021

Giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa học: 2017 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sựtri ân sâu sắc đến các thầy cô của Trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉlà nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà nó còn là hành trang quý báuđểtôi áp dụng vào thực tếmột cách vững chắc và tựtin.

Để hoàn thành được bài khóa luận này, tôi xin tỏlòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.

Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo tốt nghiệp.

Mặc dù công việc giảng dạy của thấy cũng bận rộn nhưng không ngần ngại chỉdẫn, định hướng, đểtôi hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và cán bộVNPT Quảng Bình, các khách hàng đang sửdụng dịch vụVinaphone của VNPT Quảng Bìnhđã nhiệt tình giúpđỡtạo điều kiện thuận lợi đểtôi có thểhoàn thành bài khóa luận.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, tôi rất mong nhận sựgóp ý, chỉbảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thểcán bộ, công nhân viên tại doanh nghiệp để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại doanh nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

TT Huế, tháng 05năm 2021 Sinh viên thực hiện Phạm ThịNgọc Linh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT ...iv

DANH MỤC BẢNG ...v

DANH MỤC SƠ ĐỒ... vii

PHẦN I. LỜI MỞ ĐẦU ...1

1. Tính cấp thiết của đềtài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu chung ...2

2.2. Mục tiêu cụthể...3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữliệu...3

4.2. Phương pháp phân tích sốliệu...4

5. Kết cấu đềtài ...7

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ...9

1.1. Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ...9

1.2. Dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT...27

1.3. Cơ sở thực tiễn...30

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 4G VINAPHONE TẠI VNPT QUẢNG BÌNH ...35

2.1. Tổng quan vềTập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam...35 2.2. Tổng quan về VNPT Quảng Bình...38

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3. Tổng quan về dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT...46

2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình ...48

2.5. Đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng về chất lượng 4G của Vinaphone tại VNPT Quảng Bình ...72

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G VINAPHONE TẠI VNPT QUẢNG BÌNH...75

3.1. Định hướng phát triển dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình ...75

3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình. ...76

PHẦN III . KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...81

1. Kết luận...81

2. Kiến nghị...82

2.1. Đối với Tập đoàn Viễn thông VNPT...82

2.2. Đối với Tỉnh Quảng Bình...82

TÀI LIỆU THAM KHẢO...84

PHỤLỤC ...86

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT

Từviết tắt Nội dung

2G Second Generation (Hệthống thông tin di đông thứ2) 3G Third Generation (Hệthống thông tin di động thứ3) 4G Fourth Generation (Hệthống thông tin di động thứ4) BộTT&TT BộThông tin và Truyền thông

BTS Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng) CNTT-TT Công nghệthông tin–truyền thông

CSKH Chăm sóc khách hàng

GPRS Dịch vụtruyền sốliệu tốc độcao

Sig Mức ý nghĩa

SXKD Sản xuất kinh doanh TTCP Thanh toán cước phí

VT-CNTT Viễn thông–Công nghệthông tin

WTO World Trade Organization (Tổchức Thương mại Thếgiới)

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Cơ cấu lao động của VNPT Quảng Bình giaiđoạn 2018-2020...43

Bảng 2. 2: Sốliệu kinh doanh VNPT Quảng Bình giaiđoạn 2018 –2020...44

Bảng 2. 3: Số lượng trạm BTS 3G và 4G VNPT Quảng Bình giai đoạn 2018–2020.46 Bảng 2. 4: Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng...49

Bảng 2. 5: Hệsố Cronbach’s Alpha của các nhóm biếnảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ4G của Vinaphone ...51

Bảng 2. 6: Hệsố Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát thành phần sựhài lòng ...53

Bảng 2. 7: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập...53

Bảng 2. 8: Kết quảphân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập ...54

Bảng 2. 9: Kết quảkiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụthuộc ...56

Bảng 2. 10: Kết quảphân tích nhân tố EFA đối với các biến phụthuộc ...57

Bảng 2. 11: Tóm tắt mô hình...58

Bảng 2. 12: Kiểm định ANOVA ...59

Bảng 2. 13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...59

Bảng 2. 14: Tóm tắt mô hình...60

Bảng 2. 15: Hệsố tương quan Pearson...60

Bảng 2. 16: Kết quảphân tích hồi quy đa biến ...61

Bảng 2. 17: Kết quả đánh giá của khách hàng về Nhân viên công ty khi sử dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình...63

Bảng 2. 18: Kết quả đánh giá của khách hàng vềChất lượng sản phẩm khi sửdụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình...64

Bảng 2. 19: Kết quả đánh giá của khách hàng về Giá cả dịch vụ khi sử dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình...65

Bảng 2. 20: Kết quả đánh giá của khách hàng vềHìnhảnh thương hiệu khi sửdụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình...66

Bảng 2. 21: Kết quả đánh giá của khách hàng vềChính sách khuyến mãi khi sử dụng 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình...67

Bảng 2. 22: Kiểm định sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2. 23: Kiểm định sựkhác biệt trong đánh giá của khách hàng theo ...69 Bảng 2. 24: Kiểm định sựkhác biệt trongđánh giá của khách hàng theo ...70 Bảng 2. 25: Kiểm định sựkhác biệt trong đánh giá của khách hàng theo ...71

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1. 1: Mô hình chất lượng dịch vụcủa Gronroos ...15

Sơ đồ1. 2 : Mô hình chất lượng dịch vụ(Parasuraman và Cộng sự, 1985) ...16

Sơ đồ1. 3 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ...19

Sơ đồ1. 4 : Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)...20

Sơ đồ1. 5 : Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ...21

Sơ đồ1. 6 : Mô hình chỉ sốhài lòng của Châu Âu (ECSI) ...22

Sơ đồ1. 7 : Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) ...23

Sơ đồ 1. 8 : Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004) ...24

Sơ đồ1. 9 : Mô hìnhđề xuất của tác giả...26

Sơ đồ2. 1 : Mô hình cơ cấu tổchức của VNPT Quảng Bình ... 39

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I. LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đềtài

Theo Peter Drucker cha đẻ của lý thuyết quản trị hiện đại nói rằng "Mục tiêu rốt ráo trong kinh doanh là tìm kiếm và giữ chân khách hàng". Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp vì vậy việc làm hài lòng khách hàng là mục tiêu vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Đặc biệt, trong nền kinh tếthị trường hiện nay sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, thì sựhài lòng của khách hàng là yếu tốquan trọng góp phần quảng bá thương hiệu doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất bởi sản phẩm, dịch vụ của chúng ta khi ấy đã được một lượng khách hàng nhất định trải nghiệm và cảm thấy thỏa mãn kỳvọng của họ.

Ngày nay, Cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang diễn ra sâu, rộng với tốc độ phát triển không ngừng trên toàn thếgiới, trong tất cảcác lĩnh vực và mọi mặt của đời sống, xã hội. Viễn thông cũng không nằm ngoài dòng chảy và xu thếphát triển tất yếu đó. Thế hệ thông tin di động thứnhất (1G) xuất hiện đầu tiên trên thế giới vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ XX, là hệ thống giao tiếp thông tin qua kết nối tín hiệu tương tự. Thế hệ thông tin di động thứ hai (2G) xuất hiện trên thế giới vào năm 1991, là thế hệkết nối thông tin di động mang tính cải cách và khác hoàn toàn so với thếhệ đầu tiên, sửdụng các tín hiệu kỹthuật sốthay cho tín hiệu tương tự, có phạm vi kết nối rộng hơn và đặc biệt là sựxuất hiện của tin nhắn ngắn dạngvăn bản SMS. Thế hệ thông tin di động thứ ba (3G), tiên tiến hơn hẳn các thế hệ trước đó, nó cho phép người dùng di động truyền tải cả dữ liệu thoại và dữliệu phi thoại, 3G cũng đánh dấu một bước tiến lớn trong việc chuyển tiếp giữa điện thoại di động thông thường và điện thoại thông minh. Nhưng công nghệ 3G không thể đáp ứng được yêu cầu của các thiết bị thông minh và dẫn đến sự ra đời của thếhệ thông tin di động thứ tư (4G) với tốc độ nhanh hơn hàng trăm lần so với 3G, hỗtrợ truyền hình di động và cuộc gọi video chất lượng cao; 4G dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của thiết bị di động thông minh và điện thoại có thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tại Việt Nam, cuối năm 2016, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) đã cấp giấy phép cho năm doanh nghiệp là VNPT, Viettel, MobiFone, Vietnamobile và Gtel triển khai mạng 4G trên băng tần 1.800MHz. Theo đó, các đơn vị đã xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng, lắp đặt thêm nhiều trạm BTS để phục vụ mạng 4G. Năm 2017, Vinaphone triển khai dịch vụ 4G đến 63 tỉnh thành, đưa khoảng 21.000 trạm 4G đảm bảo vùng phủsóng rộng khắp. Với tốc độ truy cập internet trung bìnhđạt từ 50 đến 80 Mb/s. So với tốc độtrung bình của mạng 3G, tốc độtruy cập mạng của Vinaphone 4G cao hơn 7 đến 10 lần. Tốc độ truy cập internet tối đa của Vinaphone 4G có thể đạt tới 300 Mb/s. Theo báo cáo các nhà mạngnăm 2017, đã có gần 15 triệu thuê bao 4G hoạt động, phát sinh lưu lượng qua mạng, chiếm khoảng gần 30% tổng số thuê bao băng rộng, tập trung chủ yếuở các thành phố, thị xã, thịtrấn.Vinaphone là đơn vịcung cấp dịch vụ 4G đầu tiên vào năm 2017, nhưng đến năm 2018 Vinaphone đứng thứ hai sau Viettel vềsố lượng thuê bao 4G. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ4G là cần thiết.

Tại VNPT Quảng Bình, công ty đã phối hợp cùng với UBND tỉnh Quảng Bình triển khai nhiều chương trình, dự án về phát triển viễn thông, công nghệ thông tin,...

Hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin đã được đầu tư, phát triển nhanh chóng, hiện đại, đồng bộ. Sóng di động 3G, 4G, internet tốc độ cao được phủ rộng khắp hầu hết các địa bàn của tỉnh. Tuy nhiên, tỷ lệ người sử dụng dịch vụ 4G còn thấp, người dùng cho rằng nhà mạng cần cải thiện chất lượng dịch vụ với tốc độ truy cập nhanh, đảm bảo khả năng phủ sóng ở những nơi bị che khuất,... để xứng đáng với đồng tiền mà khách bỏra.

Muốn đạt được mục tiêu dẫn đầu thị trường viễn thông Việt Nam và cạnh tranh với các nhà mạng khác, Vinaphone cần phải làm hài lòng khách hàng về dịch vụ mà mình cung cấp đểcó thểphục vụtốt hơn, tạo ra lợi thếcạnh tranh của mình.

Xuất phát từ mong muốn đó, tôi quyết định thực hiện đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone của VNPT Quảng Bình. Từ đó đềxuất giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ4G Vinaphone của VNPT Quảng Bình.

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụ.

- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ4G Vinaphone.

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng vụ4G Vinaphone của VNPT Quảng Bình.

3. Đốitượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng vềdịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Chất lượng dịch vụ4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình - Phạm vi không gian:Trên địa bàn tỉnh Quảng Bình

- Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng giai đoạn 2018 – 2020, giải pháp đề xuất đến năm 2025

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập thông tin dữliệu

- Thông tin dữliệu thứcấp dược thu thập từcác nguồn như:

 Nguồn tài liệu bên trong công ty: Các số liệu như kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động,...được thu thập từcác bộphận trong Công ty.

 Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài công ty: Từ các tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước; các đề

Trường Đại học Kinh tế Huế

báo, tạp chí khoa học,...; giáo trình tham khảo tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế; tại website của doanh nghiệp và một sốthông tin trên Internet.

- Số liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone thông qua phiếu khảo sát gồm 5 nội dung: Nhân viên công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá cảdịch vụ, Hìnhảnh thương hiệu và Chính sách khuyến mãi.

Về phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì phương pháp chọn mẫu này dựa trên sự thuận tiện, tiện lợi và dễ tiếp cận đối tượng khảo sát ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ thể là tiến hành điều tra khách hàng tại các cửa hàng, đại lý, chi nhánh của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Điều tra từ người thân, bạn bè, gia đình vì đây là nhóm khách hàng dễ tiếp cận đểlấy thông tin và có thểthông qua sựgiới thiệu của nhóm khách hàng này để tiếp cận với những đối tượng tiềm năng khác. Cứ tiến hành khảo sát như thế cho đến khi hoàn thành đủsố lượng phiếu khảo sát mà luận văn đưa ra.

Về quy mô mẫu: Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữliệu (phân tích nhân tốkhám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho một biến đo lường và sốquan sát không nên dưới 100. Mô hình khảo sát trong luận văn gồm 5 nhân tố độc lập với 23 biến. Do đó, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 23 x 5 = 115. Như vậy, đề tài sẽ thu thập tối thiểu là 115 phiếu khảo sát.

Tuy nhiên, đề phòng trường hợp khách hàng không hiểu câu hỏi đặt ra trong phiếu khảo sát hoặc nhiều câu hỏi vì lý do nào đó chưa được trảlời, luậnvăn đã phát ra thêm 15 phiếu. Từ đó, tôi quyết định tiến hành khảo sát 130 khách hàng.

4.2. Phương pháp phân tích sốliệu

- Phương pháp thống kê mô tả: Dùng đểtiếp cận bản chất của vấn đềnghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉtiêu phản ánh quy mô, kết cấu, trìnhđộ,...

- Phương pháp so sánh: Dùng để đánh giá sựbiến động của các chỉtiêu thông qua việc tiến hành so sánh các sốliệu thực tếcủa năm nay với sốliệu thực tếcủa năm trước.

- Kiểm định độtin cậy của thang đo:

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Cronbach’s Alpha là công cụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

đi những biến quan sát không phù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.

Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường của các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ4G của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.

Các tiêu chí được sửdụng khi thực hiện đánh giá độtin cậy thang đo:

 Loại các biến quan sát có hệsố tương quan biến–tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).

 Theo Nunally, (1978); Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2007) các mức giá trị của Alpha như sau:

 0,8Cronbach Alpha 1: Thang đo lường tốt

 0,7Cronbach Alpha 0.8: Thang đo có thểsửdụng được

 0,6 Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trảlời.

 Các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ(nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

- Phân tích nhân tốkhám phá Explore Factor Analysic (EFA):

Là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Các tác giả, 1998).

Điều kiện dùng đểphân tích nhân tố:

 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), giá trị KMO là một chỉ tiêu đểxem xét sựthích hợp của EFA, vậy 0,5 KMO1 thì phân tích nhân tốlà

thích hợp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đại lượng Bartlett’s Test là một đại lượng thống kế dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thểsửdụng kết quảphân tích EFA.

 Tổng phương sai trích50% (Gerbing & Anderson, 1988).

 Phép quay Varimax Eigenvalues1 (Garson, 2003) - Phân tích tương quan:

Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệsố tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối quan hệtuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị Sig nhỏ hơn 0,01 thì giữa các biến mới có mối liên hệtuyến tính. Trong phân tích tương quan, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét nếu giữa các biến độc lập có sự tươngquan chặt chẽthì cần phải chú ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

- Phân tích hồi quy:

Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụthuộc. Sau khi rút trích được các nhân tốEFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuyển hóa, kiểm tra hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trịDurbin –Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R² cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụthuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y =0 +1X₁+2X₂+ ... + nX_n+ e_i Trong đó:

Y là biến phụthuộc

0là hệsốchặn (hằng số)

ilà hệsốhồi quy riêng phần (hệsốphụthuộc)

X_ilà các biến độc lập trong mô hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

e_ilà biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư)

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất hượng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình tácđộng đến sựhài lòng của khách hàng.

- Kiểm định One Sample T-Test dùng đểso sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trịcụthể. Cặp giảthiết thống kê:

H₀:= giá trị kiểm định (test value) H₁:≠ giátrịkiểm định (test value)

Nguyên tắc bác bỏH₀: Nếu giá trị Sig.≤ 0,05 thì bác bỏgiảthiết H₀. Nếu giá trị Sig. > 0,05 thì chưa có sơ sởbác bỏgiảthiết H₀.

- Kiểm định Independent Sample T-Test dùng đểkiểm định sựkhác biệt vềgiới tính. Cặp giảthiết thống kê:

H₀: Không có sựkhác biệt giữa hai nhóm giới tính H₁: Có sựkhác biệt giữa hai nhóm giới tính

Nguyên tắc bác bỏH₀: Nếu giá trị Sig.≤ 0,05 thì bác bỏgiảthiết H₀. Nếu giá trị Sig. > 0,05 thì chưa có sơ sởbác bỏgiảthiết H₀.

- Kiểm định One - way ANOVA dùng đểkiểm định sựkhác biệt của các nhóm đối với một tính chất. Cặp giảthiết thống kê:

H₀: Không có sựkhác biệt giữa các nhóm H₁: Có sựkhác biệt giữa các nhóm

Nguyên tắc bác bỏH₀: Nếu giá trị Sig.≤ 0,05 thì bác bỏgiảthiết H₀. Nếu giá trị Sig. > 0,05 thì chưa có sơ sởbác bỏgiảthiết H₀.

5. Kết cấu đềtài Phần 1: Lời mở đầu

Phần 2: Nội dung và kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương 2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụ4G của Vinaphone tại VNPT Quảng Bình

Chương 3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Vinaphone tại VNPT Quảng Bình

Phần 3: Kết luận

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1. Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụvới những kỳvọng của chính họ.

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sựhài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó.

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”.

Theo Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sựthỏa mãn, kết quảlà có sựmua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trịcủa lời truyền miệng một cách thích thú.

Như vậy, sựhài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽcó sự so sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler Armstrong (2004), dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệvà hợp tác lâu dài với khách hàng.

 Đặc điểm của dịch vụ:

Dịch vụ có 5 đặc điểm:

- Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

- Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hóa vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

- Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng– nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều.

- Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

 Bản chất của dịch vụ:

- Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

- Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.

- Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.

1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềchất lượng dịch vụ:

- Theo Parasuraman & các tác giả (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

- Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

- Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;

Wisniewski & Donnelly, 1996).

- Theo Edvardsson, Thomson & Ovretveit (1994), chất lượng dịch dụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.

1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổbiến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chíđánh giá chất lượng dịch vụcủa Parasuraman et al.

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

- Khả năng tiếp cận (access)

- Chất lượng thông tin liên lạc (communication) - Năng lực chuyên môn (competence)

- Phong cách phục vụ (courtesy) - Tôn trọng khách hàng (credibility) - Đáng tin cậy (reliability)

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness) - Tính an toàn (security)

- Tính hữu hình (tangibles)

- Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tốcụthể như sau:

- Sự tin cậy (reliability)

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness) - Sự hữu hình (tangibles)

- Sự đảm bảo (assurance) - Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman và các cộng sự (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tốkhác của chất lượng dịch vụbao gồm:

- Sự ân cần (helpfulness) - Sự chăm sóc (care)

- Sự cam kết (commitment) - Sự hữu ích (functionality) - Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) - Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) - Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

- Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) - Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) - Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụbao gồm:

- Yếu tố dịch vụ cốtlõi (core service) - Yếu tố con người (human element) - Yếu tố kỹ thuật (non-human element) - Yếu tố hữu hình (tangibles)

- Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Trên thực tếcác nhân tố quyết định và có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụcủa các doanh nghiệp vô cùng đa dạng và phong phú, tùy thuộc vào đặc điểm và môi trường kinh doanh cũng như đặc tính khách hàng của từng loại hình dịch vụ. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụvà từng thị trường khác nhau.

1.1.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷqua. Nhiều nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đãđược thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thếhai khái niệm này có thểsửdụng thay thếcho nhau.

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng dịch vụvà sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman và các cộng sự1988).

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Sựthỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sựhài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụthểcủa dịch vụ(Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lòng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng,đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sựthỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tốchủyếu ảnh hưởng đến sựthỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Dođó, muốn nâng cao sựhài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

1.1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Nguồn: Gronroos 1984

Sơ đồ1. 1: Mô hình chất lượng dịch vụcủa Gronroos

Đểnghiên cứu cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụdựa trên 3 vấn đềthiết yếu sau:

Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là cách thức phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ, đây chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thếnào dịch vụ được thểhiện và cung ứng. Chất lượng kỹthuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp, đây là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ.

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ. Đây là yếu tố được xây dựng chủyếu trên hai thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.

Chất lượng kỹ thuật (Cái gì?)

Chất lượng chức năng (Thếnào?) Hìnhảnh

Dịch vụcảm nhận Dịch vụ

mong đợi Cảm nhận vềchất

lượng dịch vụ

Yếu tốtruyền thông Hoạt động Marketing Tác động bên

trong bởi tập quán, tư tưởng và

truyền miệng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi vềdịch vụcủa họ.

 Mô hình Servqual

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện và có tính thực tiễn cao.

Mục tiêu của đánh giá chất lượng dịch vụ là so sánh sự thay đổi trong giá trị mong đợi với giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố liên quan đến sựkhác biệt (khoảng cách).

Nguồn: Parasuraman và Cộng sự, 1985

Sơ đồ1. 2 : Mô hình chất lượng dịch vụ(Parasuraman và Cộng sự, 1985) Nhận thức và kỳvọng

của khách hàng Dịch vụkỳvọng

Dịch vụcảm nhận

Dịch vụchuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Thôngtin đến khách hàng

NHÀ TIẾP THỊKHÁCH HÀNG Khoảng cách [5]

Khoảng cách [4]

Khoảng cách [1]

Khoảng cách [2]

Khoảng cách [3]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khoảng cách 1: Là khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụvềkỳvọng đó. Sựdiễn dịch kỳvọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụthểvà chuyển giao chúng đúng như kỳvọng.

Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụvới dịch vụthực tếcung cấp cho khách hàng. Được hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đãđịnh.

Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụchuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳvọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụcảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gìđã cam kết.

Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa Nhân viên công ty nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳvọng khi khách hàng tiêu thụdịch vụ.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Cộng sự(1985) cho ta một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và Cộng sự(1985) cho rằng, bất cứ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần đó là:

- Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.

- Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.

- Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải

Trường Đại học Kinh tế Huế

thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ cho khách hàng.

- Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

- Tín nhiệm: Nói lên khả năngtạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công ty, nhân cách của nhân viên, dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ.

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nó có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả đáp ứng, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sựcảm thông.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 Sơ đồ1. 3 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) Tin cậy (Reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng (Responsiveness) thểhiện qua sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.

Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.

Đồng cảm (Empathy) thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.

Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụcác trang thiết bị phục vụcho dịch vụ.

Theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trị kỳvọng

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định thực tế, SERVQUAL được thừa nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là thủ tục đo lường khá dài dòng và phức tạp. Do đó xuất hiện một biến thể khác của SERVQUAL là SERVPERF.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Tin cậy

(Reliability) - Đáp ứng

(Responsiveness) - Năng lực phục

vụ(Assurance) - Cảm thông

(Empathy) Dịch vụcảm

nhận (Perceived Service)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service

Quality) Dịch vụkỳvọng

(Expected Service)

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Mô hình SERVPERF

Là một biến thể của mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF được Caronin

& Taylor giới thiệu vào năm 1992, mô hình xácđịnh chất lượng bằng cách chỉ đo chất lượng dịch vụcảm nhận. Họcho rằng trong một số trường hợp cụthểviệc sửdụng mô hình SERVQUAL cho kết quảtốt hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Boulding et al. (1993) bác bỏ trị giá của một thang đo SERVQUAL kỳ vọng dựa trên, và đồng tình rằng chất lượng dịch vụ được chỉchịuảnh hưởng của nhận thức.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả như Lee và Cộng sự (2000), Brady và cộng sự(2002).

Trong nghiên cứu so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF của tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa– Đại học Quốc gia Thành phốHồ Chí Minh, 2007) được thực hiện trong ngành siêu thị Việt Nam cũng đãđưa ra kết luận rằng mô hình SERVPERF có R2 hiệu chỉnh lớn hơn nên là mô hình tốt hơn.

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 thành phần cơ bản như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏqua phần hỏi vềkỳvọng, năm thành phần cơ bản là:

- Phương tiện hữu hình - Tin cậy

- Đáp ứng

- Năng lực phục vụ - Cảm thông

Nguồn: Cronin & Taylor, 1992 Sơ đồ1. 4 : Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

- Phương tiện hữu hình (Tangibles)

- Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng

(Responsiveness) - Năng lực phục vụ

(Assurance)

- Cảm thông (Empathy)

Dịch vụcảm nhận (Perceived

Service)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service

Quality)

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Một sốmô hìnhđã nghiên cứu

 Mô hình chỉsốhài lòng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index–ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện vềsựsửdụng một dịch vụhoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉsốhài lòng của khách hàng).

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: Sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trịcảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sựhài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sựthan phiền của khách hàng (customer complaints).

Sơ đồ1. 5 : Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index–ACSI)

Giá trịcảm nhận (Perceived

Value)

Sự mong đợi (Expectations)

Chất lượng cảm nhận (Perceived

Quality)

Sự trung thành (Customer

Loyalty) Sự than phiền

(Customer Complaints)

Sựhài lòng của khách

hàng (SI)

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Mô hình chỉsốhài lòng của Châu Âu (ECSI)

ECSI (European Customer Satisfaction Index) – Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình này được trình bày như sau:

Sơ đồ1. 6 : Mô hình chỉ sốhài lòng của Châu Âu (ECSI) Hìnhảnh

(Image)

Chất lượng cảm nhận về-

dịch vụ (Perceived Quality–Serv)

Sự mong đợi (Expectations)

Sựtrung thành (Loyalty) Chất lượng

cảm nhận về- sản phẩm (Perceived Quality - Prod)

Giá trịcảm nhận (Perceived

Value)

Sự hài lòng của

khách hàng (SI)

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)

Dựa trên nền tảng các mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng (CSI) trên thếgiới và được phát triển cho phù hợp với tình hình phát triển của Việt Nam. Theo mô hình chỉ sốhài lòng của khách hàng phụthuộc 7 yếu tốsau: 5 biến sốnguyên nhân là (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng mong đợi, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Sựthỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm). Dẫn đến biến sốkết quảlà (6) Sựphàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng.

Sơ đồ1. 7 : Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) (Vietnam Customer Satisfaction Index–VCSI)

 Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004)

Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004) thì sự hài lòng của khách hàng được tác động bởi 6

Chất lượng mong đợi (Expectation

s Quality)

Chất lượng cảm nhận (Perceived

Quality)

Hình ảnh thương hiệu

(Brand Image)

Giá trịcảm nhận (Perceived

Value)

Sựhài lòng của

khách hàng (SI)

Sự than phiền (Customer Complaints)

Sựtrung thành (Customer

Loyalty)

Trường Đại học Kinh tế Huế

yếu tố đó là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cảdịch vụ; (3) Hìnhảnh thương hiệu; (4) Khuyến mãi, Quảng cáo; (5) Dịch vụ gia tăng; (6)Nhân viên công ty.

Sơ đồ1. 8 : Mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al (2004)

 Một sốmô hình nghiên cứu của các tác giảkhác

 Nghiên cứu “Đánh giá sựhài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụmạng Internet của công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế” năm 2017 của sinh viên Phan Ngọc Kiều, ĐH Kinh tế -ĐH Huế.

Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm 5 biến độc lập (nhân viên công ty, giá bán sản phẩm, chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ, chính sách khuyến mãi) tácđộng đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụmạng Internet. Sau khi phân tích kết quảthì 5 biến độc lập này đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chính sách khuyến mãi tác động lớn nhất và giá bán tác động thấp nhất đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ mạng Internet của công ty cổphần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Chất lượng dịch vụ

Khuyến mãi, Quảng cáo

Nhân viên công ty Giá cả dịch vụ

Hìnhảnh thương hiệu

Dịch vụ gia tăng

Sự hài lòng của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nghiên cứu “Đánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet của FPT tại Thành phốHuế” năm 2019 của sinh viên Trần Khánh Ly, ĐH Kinh tế -ĐH Huế.

Mô hình nghiên cứu được sửdụng trong đềtài gồm 5 biến độc lập (nhân viên của công ty, giá bán sản phẩm, chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ, chính sách khuyến mãi) tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet.

Sau khi phân tích kết quả thì 5 biến độc lập này đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân viên của công ty tác động lớn nhất và chính sách khuyến mãi tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT tại Thành phốHuế.

 Nghiên cứu “Đánh giá mức độhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ4G của Vinaphone trên địa bàn Thành phốHuế” năm 2018 của sinh viên Nguyễn Lê Anh Nhật, ĐH Kinh tế-ĐH Huế.

Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm 5 biến độc lập (chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cảdịch vụ, hìnhảnh thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo) tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone. Sau khi phân tích kết quả thì 5 biến độc lập này đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ tác động lớn nhất và giá cảdịch vụ tác động thấp nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn Thành phốHuế.

1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ trên cơ sở giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất và một số mô hình nghiên cứu của các tác giả. Đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu tôi quyết định xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bản tỉnh Quảng Bình bao gồm 5 yếu tố sau: Nhân viên công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá cả dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu và Chính sách khuyến mãi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ1. 9 : Mô hình đề xuất của tác giả

1.1.6. Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Quảng Bình

a) Nhân tốNhân viên công ty

 Nhân viên giải thích chi tiết về gói cước 4G và các chi phí phát sinh nếu có.

 Nhân viên đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.

 Khi khách có thắc mắc hay khiếu nại, nhân viên luôn giải quyết thỏa đáng.

 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng.

b) Nhân tố Chất lượng sản phẩm

 Tốc độ truy cập mạnh, ổn định.

 Thời gian kết nối 4G nhanh.

 Chất lượng phủ sóng rộng.

 Dịch vụ 4G Vinaphone của VNPT đa dạng.

c) Nhân tố Giá cả dịch vụ

 Giá cả dịch vụ 4G Vinaphone phù hợp với chất lượng mà nó mang lại.

 Hóa đơn tính cước, trừ phírõ ràng, chính xác.

 Hình thức thanh toán linh hoạt, dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng.

 Mức giá cước cho cácgói dịch vụ 4G Vinaphone hợp lý.

Nhân viên công ty

Sự hài lòng của khách

hàng Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng sản phẩm

Giá cả dịch vụ

Chính sách khuyến mãi

Trường Đại học Kinh tế Huế

d) Nhân tố Hìnhảnh thương hiệu

 Dịch vụ 4G Vinaphone là thương hiệu đầu tiên nghĩ đến khi có nhu cầu.

 VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ 4G hàng đầu của Việt Nam.

 Thương hiệu 4G Vinaphone của VNPT để lại hìnhảnh đẹp trong tâm trí khách hàng.

 Thương hiệu 4G Vinaphone của VNPT rất đáng tin cậy.

e) Nhân tố Chính sách khuyến mãi

 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho dịch vụ 4G.

 Các chương trình khuyến mãi của Vinaphone là phù hợp với nhu cầu.

 Vinaphone có nhiều chương trình khuyến mãi về dịch vụ 4G được quảng cáo rộng rãi công chúng.

 Chương trình khuyến mãiđem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.

f) Sự hài lòng

 Anh/chị cảm thấy hài lòng với dịch vụ 4G của Vinaphone mà mìnhđang sử dụng.

 Anh/chị sẽ tích cực giới thiệu dịch vụ 4G của Vinaphone đến bạn bè và người thân.

 Trong thời gian tới Anh/ Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ 4G của Vinaphone.

1.2. Dịch vụ 4GVinaphone tại VNPT 1.2.1. Khái niệm 4G

4G viết tắt của fourth-generation, là công nghệ truyền thông không dây thứ tư, cho phép truyền tải dữliệu với tốc độtối đa trong điều kiện lý tưởng lên tới 1 cho đến 1,5 Gb/giây. Tên gọi 4G do IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers) đặt ra để diễn đạt ý nghĩa "3G và hơn nữa". 4G còn được hiểu như là ngôn ngữ sử dụng thứ tư trong công nghệvi tính.

 Ưu điểm của mạng 4G:

- Tốc độ cao: Cải thiện tốc độ là yếu tố gây ấn tượng và dễ nhận thấy nhất ở mạng 4G. Vềlý thuyết, theo định nghĩa của Liên minh Viễn thông Thếgiới (ITU), 4G có thể tăng tốc độ tải về của thiết bị lên tới 100 Mbps khi di chuyển, và đạt xấp xỉ 1 Gbps trong điều kiện đứng yên.

- Công suất cao: Mạng 4G thực sự là một hệ thống không dây tiên tiến, mang lại trải nghiệm kết nối di động băng rộng vượt trội so với các thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

có công suất cao hơn, nghĩa là có thể hỗ trợ một lượng lớn người dùng tại một thời điểm bất kỳ. Một trạm phát 3G có thể phục vụ cùng lúc khoảng 60 đến 100 người dùng dịch vụ 3G đủ nhanh và đáng tin cậy. Tuy nhiên một tháp 4G LTE có thể phục vụtới 300 -400 người.

- Hỗ trợ ứng dụng phần mềm trên thiết bị chạy mượt hơn: Công nghệ 4G hỗ trợ truy�