------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ
PHAN THỊ MINH TRANG
Trường Đại học Kinh tế Huế
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện: Phan ThịMinh Trang Lớp: K51B KDTM
Mã sinh viên: 17K4041108 Niên khóa: 2017–2021
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời CảmƠn
Lời đầu tiên em xin gửi tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế Huế, Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh lời chúc sức khỏe, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế”, ngoài những nỗlực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của nhà trường, quý thầy cô, đơn vị thực tập, bạn bè vàgia đình.
Để có được thành quả này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉbảo rất tận tâm đểem hoàn thành được tốt nhất bài khóa luận.
Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế đã tạo điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm công việc thực tếtại một đơn vịlớn và chuyên nghiệp như vậy. Từ đó, em học hỏi được rất nhiều điều bổ ích và thú vị, làm cơ sở để em hoàn thiện bài khóa luận của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn đã luôn động viên và giúp đỡem trong quá trình thực hiện đềtài.
Cuối cùng, em xin kính chúc tất cảmọi người luôn mạnh khỏe, vui vẻvà thành công trong cuộc sống.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức chuyên môn nên bài khóa luận của em khó tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, kính mong quý thầy cô góp ý đểem có thểhoàn thiện đềtài tốt hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 20/11 năm 2020.
Sinh viên thực hiện Phan ThịMinh Trang
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
MỤC LỤC... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...v
DANH MỤC BẢNG BIỂU... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu ...1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...10
1.1.Cơ sởlý luận vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng...10
1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại ...10
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại ...10
1.1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại ...10
1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng...11
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại ...16
1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng...16
1.1.3.2. Dịch vụ Ngân hàng thương mại ...16
1.1.4. Cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...20
1.2.Cơ sở thực tiễn về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại cổphần ...22
1.2.1. Cởsởthực tiễn của các ngân hàng nước ngoài...22
1.2.2. Cơ sởthực tiễn các ngân hàng thương mại Việt Nam ...25
1.2.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ...26
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài ...26
1.2.3.2. Nghiên cứu trong nước ...30
1.2.4. Xây dựng mô hình và giảthuyết nghiên cứu ...32
1.2.4.1. Xây dựng giảthuyết nghiên cứu ...32
1.2.4.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu...34
1.2.5. Xây dựng thang đo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Techcombank Huế...35
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ...38
2.1. Tổng quan vềNgân hàng Techcombank chi nhánh Huế...38
2.1.1. Sơ lược vềNgân hàng Techcombank chi nhánh Huế...38
2.1.2. Tình hình hoạt động và phát triển của Techcombank Huế giai đoạn 2017- 2019 ...41
2.1.2.1. Tình hình cơ cấu lao động...41
2.1.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn ...45
2.1.2.3. Tình hình thu nhập, chi phí và lợi nhuận ...47
2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế...48
2.2.1. Thông tin vễmẫu nghiên cứu...48
2.2.1.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu điều tra ...48
2.2.1.2. Thống kê về đặc điểm hành vi của khách hàng trong mẫu khảo sát...51
2.2.2.Đánh giá sựkhác biệt vềcảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế...53
2.2.2.1 Kiểm định sựkhác biệt vềcảm nhận đối với biến Giới tính ...53
2.2.2.2. Kiểm định sựkhác biệt vềcảm nhận đối với biếnĐộtuổi...54
2.2.2.3. Kiểm định sựkhác biệt vềcảm nhận đối với biến Nghềnghiệp ...55
2.2.2.4. Kiểm định sựkhác biệt vềcảm nhận đối với biến Thu nhập...56
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.3.Đánh giá tác động của các nhân tố đến cảm nhận của khách hàng vềdịch vụ chăm
sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế...56
2.2.3.1. Kiểm định độtin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha...56
2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA...59
2.2.3.3. Phân tích tương quan...65
2.2.3.4. Mô hình hồi quy ...66
2.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế...71
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 78 3.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế...78
3.2. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế...79
3.3. Khái quát kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế...80
3.4. Một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế...80
3.4.1. Giải pháp chung ...80
3.4.2. Giải pháp cụthể đối với Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế...82
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...87
1. Kết luận ...87
2. Kiến nghị...88
2.1 Kiến nghịvới cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước các cấp ...88
2.2 Kiến nghịvới Ngân hàng Hội sởTechcombank...88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...90
PHỤ LỤC ...92
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ngân hàng Thương mại cổphần Kỹ Thương
Việt Nam Techcombank–Chi nhánh Huế Chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng Thương mại cổphần
: Techcombank Huế
: CLDV : CSKH : TMCP
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thang đo gốc và hiệu chỉnh...36
Bảng 2.1: Tình hình laođộng tại Techcombank Huế qua 3 năm2017-2019 ...43
Bảng 2.2: Tình hình tài sản – nguồn vốn của ngân hàng Techcombank Huế giai đoạn 2017-2019...45
Bảng 2.3: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Techcombank Huế giai đoạn 2017- 2019 ...47
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra vềnhân khẩu học...49
Bảng 2.5: Thời gian sửdụng dịch vụcủa khách hàng ...51
Bảng 2.6: Tần suất giao dịch của khách hàng...51
Bảng 2.7: Dịch vụkhách hàng sửdụng ...52
Bảng 2.8: Lí do chọn sửdụng dịch vụ...53
Bảng 2.9: Kết quảkiểm định Independent Samples T-Test vềGiới tính ...54
Bảng 2.10: Kết quảkiểm định One Way Anova về Độtuổi...54
Bảng 2.11: Kết quảkiểm định One Way Anova vềNghềnghiệp ...55
Bảng 2.12: Kết quảkiểm định One Way Anova vềThu nhập ...56
Bảng 2.13: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...58
Bảng 2.14: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc...59
Bảng 2.15: Kiểm địnhKMO và Bartlett’s Test vềnhân tốbiến độc lập ...60
Bảng 2.16: Ma trận xoay các thành phần của biến độc lập...62
Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test vềnhân tốbiến phụthuộc...64
Bảng 2.18: Ma trận các thành phần của biến phụthuộc ...64
Bảng 2.19: Phân tích tương quanPearson ...65
Bảng 2.20: Đánh giá độphù hợp của mô hình...66
Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA...67
Bảng 2.22: Hệsốphân tích hồi quy ...69
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Độtin cậy ...71
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng...72
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ...73
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm ...74
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình ...75
Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựcảm nhận ...76
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ1.1: Mô hình chất lượng kỹthuật/chức năng...27
Sơ đồ1.2: Chất lượng dịch vụbán lẻvà mô hình giá trịnhận thức ...29
Sơ đồ1.3: Mô hình tiền đềvà trung gian...29
Sơ đồ1.4: Mô hình chất lượng dịch vụtrong ngân hàng trực tuyến ...30
Sơ đồ1.5: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...35
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổchức Techcombank Huế...39
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng thương mại. Là một trong những nhóm thuộc tính có thểsửdụng đểtạo nên sựkhác biệt, dịch vụgiúp các ngân hàng thương mạiđịnh vị được hìnhảnh trong tâm trí khách hàng, gìn giữvà duy trì khách hàng hiện có, phát triển khách hàng tiềm năng. Dịch vụ CSKH là hoạt động then chốt trong các hoạt động marketing của ngân hàng thương mại nhằm hướng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu để đem lại sựthoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụvới chất lượng CSKH tốt nhất.
Hầu hết các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu;
ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Vì vậy, cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cảvềcác dịch vụ đi kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH. Bên cạnh đó, việc mở cửa cho các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính sau khi Việt Nam gia nhập WTO cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các ngân hàng trong nước nói chung và Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank Chi nhánh Huế (Techcombank Huế) nói riêng, buộc ngân hàng phải đưa ra những chiến lược mới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp nào có chính sách CSKH tốt hơn, doanh nghiệp đósẽ có được khách hàng.
Chính vì nhận thức sâu sắc được điều đó, Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Kỹ Thương Việt Nam Techcombank Chi nhánh Huế đã khẳng định giá trị cốt lõi và mô hình kinh doanh của mình là “Lấy khách hàng là trọng tâm” vì
“Chúng ta chỉ thành công khi khách hàng thành công”. Cùng với đó, trong những năm qua Techcombank Huế đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển hoạt động CSKH, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự hài lòng của khách hàng và uy tín của ngân hàng. Tuy nhiên, sự ra đời và phát triển của hàng loạt các ngân hàng ở Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
cũng là một thách thức lớn cho việc giữchân khách hàng cũ và thu hút những khách hàng tiềm năng của Techcombank Huế. Trước tình hình đó, Techcombank nói chung và Techcombank Huếnói riêng cần nỗlực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ(CLDV) CSKH.
Xuất phát từnhững lí luận và thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế” làm đềtài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Đánh giá thực trạng CLDV CSKH cá nhân tại ngân hàng Techcombank Huế trong những năm qua nhằm gợi ý, đềxuất giải pháp hoàn thiện công tác CSKH của chi nhánh ngân hàng.
Mục tiêu cụ thể
+ Hệthống hóa lí luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến CLDV CSKH cá nhân của Ngân hàng Techcombank Huế.
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH tại Ngân hàng Techcombank Huế.
+ Phân tích đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế.
+ Đề xuất, gợi ý giải pháp nhằm nâng cao CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế.
Câu hỏi nghiên cứu
+ Cảm nhận của khách hàng là gì?
+ Tại sao cảm nhận của khách hàng lại quan trọng?
+ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với CLDV CSKH của Techcombank Huế?
+ Mức độ tác động đến cảm nhận khách hàng của các nhân tố đó như thếnào?
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Cảm nhận của khách hàng đối với CLDV CSKH Techcombank Huế như thếnào?
+ Những thách thức và thiếu sót còn tồn tại trong công tác CSKH cá nhân tại ngân hàng Techcombank Huếhiện nay?
+ Tại sao phải nghiên cứu vấn đề này và công tác CSKH có tầm quan trọng như thếnào?
+ Giải pháp để nâng cao cũng như khắc phục những thách thức và thiếu sót trong công tác CSKH cá nhân là gì?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế.
+ Khách thểnghiên cứu: Những khách hàng cá nhân đã vàđang sử dụng dịch vụcủa Ngân hàng Techcombank Huế.
Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Thành phốHuế.
+ Phạm vi thời gian: 2017 - 2020.
Sốliệu thứcấp: Thu thập sốliệu trong giai đoạn 2017–2019
Sốliệu sơ cấp: Dựkiến thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi trong vòng một tháng từ 1/11/2020 đến 1/12/2020
+ Phạm vi nội dung: Cảm nhận của khách hàng cá nhân vềCLDV CSKH của Ngân hàng Techcombank Huếhiện nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước:
Bước 1: Nghiên cứu tổng thể cơ sởlí thuyết vềCLDV CSKH.
Bước 2: Nghiên cứu định tính (Xây dựng thang đo).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn và quan sát. Thu thập thông tin kết hợp với quan sát đồng thời kiểm nghiệm lại những kết quảtrong quá trình tiếp xúc trực tiếp với đối tượng. Nội dung phỏng vấn sẽ được tổng hợp lại đểthiết kếbảng hỏi.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng (Đánh giá thang đo).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra bằng bảng hỏi để khảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế. Phương pháp khảo sát này đáp ứng được tiêu chí cân đối giữa chi phí và hiệu quả trong điều kiện giới hạn về mặt thời gian và kinh phí thực hiện.
Sau khi được thu thập từ các phiếu khảo sát, các dữliệu sẽ được làm sạch để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác khi đưa vào thực hiện các bước phân tích định lượng liên quan. Các bảng hỏi được phát ra và thu vềhợp lệsẽ được xửlý qua phần mềm SPSS để có được những kết quảcần thiết cho phân tích.
Bước 4: Phân tích mô hình nghiên cứu
Bước 5: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế.
Bước 6: Đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV CSKH cá nhân tại Techcombank Huế.
Nguồn dữ liệu
+ Dữliệu thứ cấp: Dữ liệu thứcấp được tổng hợp và chọn lọc từ các số liệu, các báo cáo thống kê, báo cáo thường niên, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do ngân hàng Techcombank Huế cung cấp. Ngoài ra, các dữ liệu thứ liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, mạng xã hội,…liên quan đến vấn đềnghiên cứu.
+ Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng cá nhân của Techcombank Huế. Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp tại Techcombank Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp chọn mẫu
Hiện nay có hai phương pháp chọn mẫu cơ bản như sau:
+ Chọn mẫu có xác suất: Phương pháp này nhằm đảm bảo kết quả thu được mang tính đại diện có ý nghĩa thống kê cho quần thểnghiên cứu mà từ đó mẫu được rút ra. Mẫu chọn xác suất bao gồm: Ngẫu nhiên đơn, ngẫu nhiên hệ thống, phân tầng, mẫu cụm, nhiều giai đoạn.
+ Chọn mẫu không xác suất: Phương pháp này có tính đại diện vềmặt lý thuyết cho quần thể nghiên cứu nếu sử dụng tối đa phạm vi và sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu. Mẫu chọn không xác suất bao gồm: Thuận tiện, chỉtiêu và mục đích.
Do không thểtiếp cận được với danh sách khách hàng nên tác giả quyết định chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệthống, cách tiến hành như sau:
+ Tác giảngầm định thứ tựkhách hàng trong danh sách là thứtựkhách hàng đến giao dịch theo thời gian tại Ngân hàng Techcombank Huế.
+ Chọn ngẫu nhiên một khách hàng (thường là khách hàng đầu tiên trong ngày đến giao dịch đểtiến hành điều tra).
+ Cứ cách đều k đơn vịlại chọn ra một đơn vịvào mẫu, nếu khách hàng thứk không tham gia nghiên cứu thì bắt đầu tiếp với người thứ k+1, rồi tiếp theo với người (k+1)+k. Tùy theo số lượng mẫu cần điều tra của từng tuần để chọn đủ số mẫu thích hợp.
Với hệsốkhoảng cách mẫu k được tính như sau: k = Trong đó:
N là sốcá thểtrong quần thể n là cỡmẫu
Một ngày trung bình có khoảng 100 khách hàng đến giao dịch, và nghiên cứu này được thực hiện trong vòng 1 tháng. Suy ra số cá thể N là 100 khách hàng/ngày*26 ngày= 2600 (khách hàng). Ta tính được hệsố k như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
k = = = 18,6
Vậy cứcách khoảng 19người sẽphỏng vấn một người.
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Theo kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữliệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo sốmẫu tối thiểu là n = 28*5 = 140. Ngoài ra còn một số phương pháp xác định cỡ mẫu khác như: Xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình,xác định cỡmẫu theo tỉlệ,…
Tuy nhiên do giới hạn vềthời gian và kinh phí nên tác giảquyết định chọn cỡ mẫu là 140.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Quá trìnhđiều tra được thực hiện qua 2 bước:
Bước 1: Phỏng vấn thửnghiệm từ3-5 bảng hỏi đểchỉnh lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày và hoàn thiện bảng hỏi.
Bước 2: Phỏng vấn chính thức
Trong quá trình thực tập tại ngân hàng và tiếp xúc với khách hàng, tác giả sẽ tiếp cận những khách hàng đến ngân hàng giao dịch để thực hiện phỏng vấn, tận dụng phỏng vấn vào khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng. Ngoài ra, có thể phỏng vấn thông qua những người thân, bạn bè có sử dụng dịch vụ của Techcombank Huế.
Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20. Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Thống kê mô tả: Phương pháp này nhằm mục đích mô tả, hiểu rõđược đặc điểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình,độ lệch chuẩn, phương sai.
+ Kiểm định: Nghiên cứu tiến hành thực hiện các kiểm định sau:
Phân tích kiểm định One Way Anova và Independent Sample T – Test: Hai kiểm định này được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay thu nhập,..khác nhau. Tuy nhiên, Independent Sample T-Test sẽáp dụng với trường hợp biến định tính có 2 giá trị, ví dụ như biến giới tính (Nam, nữ); Còn Anova sẽ áp dụng với trường hợp so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên, ví dụ như biến nghềnghiệp ( học sinh-sinh viên, kinh doanh, lao động phổthông, nội trợ).
Cặp giảthuyết nghiên cứu:
H0: Không có sựkhác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau.
H1: Có sựkhác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau. Độtin cậy của kiểm định là 95%.
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig <0,05: Đủ bằng chứng đểbác bỏgiảthuyết H0 Nếu Sig > 0,05: Chưa đủbằng chứng bác bỏgiảthuyết H0
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach's Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là:
Hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach's Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử dụng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn, cóý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).
Ở đây, trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho các phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.
Ma trận nhân tố (Component Matrix): Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hoá bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhântố).
Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quytuyến tính như kiểm tra phần dưchuẩn hoá, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin - Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Y = B0+ B1X1 + B2X2+ B3X3+…+ BiXi+ e
Trong đó: Y là Biến phụthuộc; Xi là Các biến độc lập trong mô hình; B0là Hệ sốchặn (hằng số); B1: Các hệsốhồi quy (i>0) và e là Biến độc lập ngẫu nhiên.
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sửdụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc.
Cặp giảthuyết nghiên cứu:
H0: Không tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc H1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Nguyên tắc chấp nhận giảthuyết:
Nếu Sig <0,05: Đủ bằng chứng đểbác bỏgiảthuyết H0 Nếu Sig > 0,05: Chưa đủbằng chứng bác bỏgiảthuyết H0
Kiểm định One sample T – test:Nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cụ thể tác giả chọn giá trị 4 (mức đồng ý) để so sánh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng 1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệmà hoạt động chủyếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Như vậy, ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tếthị trường. Nhờ hệthống định chếnày mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thểcho vay phát triển kinh tế.
1.1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại
Là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế, là công cụ quan trọng thúc đẩy phát triển lực lượng sản xuất.
Là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường thông qua hoạt động tín dụng của ngân hàng đối với các doanh nghiệp.
Là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động của ngân hàng thương mại, ngân hàng trung ương thực hiện chính sách tiền tệ phục vụ các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn của chính phủ bằng các công cụ như: ấn định hạn mức tín dụng, tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất tái chiết khấu, nghiệp vụ thị trường mở để tác động tới lượng tiền cung ứng trong lưu thông.
Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng
Khái niệm: Khách hàng của Ngân hàng Techcombank Huế là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và khả năng sử dụng các sản phẩm dịch vụcủa Ngân hàng Techcombank Huế. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu,…đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từngân hàng hay sửdụng các sản phẩm dịch vụcủa ngânhàng như làm thẻ, chuyển tiền, nộp tiền điện, tiền nước,.. Khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sựtồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cungứng sản phẩm dịch vụ, vừa trực tiếp sửdụng các sản phẩm dịch vụ đó. Khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sựtồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng.
Phân loại khách hàng của Ngân hàng: Hiện nay có rất nhiều các tiêu chí được dùng đểphân loại khách hàng và dưới đây là một sốtiêu chí phổ biến mà các ngân hàng hay sửdụng đểphân loại khách hàng thành từng nhóm như sau:
Theo quy mô của khách hàng
Khách hàng cá nhân: Là tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân hoặc hộgia đình. Nhu cầu của đối tượng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội,... Đây là những cá nhân sửdụng các dịch vụ bán lẻ của chi nhánh như mở tài khoản, mở thẻ, gửi tiền tiết kiệm,…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp thu hút và củng cốlòng trung thành của họ đối với Ngân hàng.
Khác hàng tổ chức: Bao gồm tập hợp các khách hàng là những công ty, tổ chức hay doanh nghiệp. Khách hàng tổchức cũng chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động,...Trong các yếu tố đó thì đặc điểm sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
dịch vụ đặc thù của ngân hàng. Đây là những khách hàng có quyết định mua mang tính phức tạp với quy mô lớn hơn.
Theo loại nghiệp vụNgân Hàng
Dựa vào các sản phẩm của ngân hàng cung cấp, có thể được chia thành 3 nhóm chính như sau:
Nhóm khách hàng gửi tiền: Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng và được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất.
Nhóm khách hàng vay vốn: Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình để tạo lợi nhuận cho chính mình và cả nền kinh tế hiện nay. Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủyếu cho ngân hàng và ngân hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút họ thích hợp.
Nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng: Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng các dịch vụ như: thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ,ủy thác bảo lãnh, tư vấn chứng khoán...
Theo thời gian quan hệ
Khách hàng truyền thống: Đây là khách hàng đã sửdụng sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định, trung thành với ngân hàng, giúp ngân hàng có điều kiện tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và vận động phát triển thêm khách hàng mới.
Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lần đầu tiên hoặc một sốít lần với thời gian quan hệcòn ngắn.
Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổchức, doanh nghiệp chưa sử dụng sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng nhưng trong tương lai có thểhọsẽsửdụng.
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tốchủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Các yếutố vănhóa
Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế thenchốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm dịch vụ và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp, theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Các yếutốxã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,...
Gia đình:Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chínhtrị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
Trường Đại học Kinh tế Huế
lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đãđược nghiên cứurất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắmnhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị:Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
Các yếutốcá nhân
Tuổi tác và giai đoạncủa chu kỳsống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn chu kỳ sống của gia đình.
Nghềnghiệp:Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế:Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống:Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân cách và ý niệmvềbảnthân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kínđáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Các yếutốtâm lý
Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ luôn cố gắng thỏa mãn những nhu cầu của mình.
Nhận thức:Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềmtin và tháiđộ: Thông qua hoạt động và tri thức, con người có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ làm cho con người xử sựnhất quán đối với những sự vật tương tự.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại 1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng
CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữkhách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
CSKH bên ngoài có liên hệmật thiết với CSKH bên trong.
CSKH không chỉ là thái độ lịch sựvà thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, CSKH cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc CSKH phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động CSKH cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận.
CSKH là tất cảnhững gì mà doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn.
CSKH là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Theo quy định nghiệp vụ CSKH của ngân hàng Techcombank: “Dịch vụ CSKH là một chuỗi các hoạt động được thực hiện trước, trong và sau quá trình bán hàng/ cung cấp dịch vụnhằm nâng cao mức độhài lòng, giữ chân khách hàng”.
1.1.3.2. Dịch vụ Ngân hàng thương mại
Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,...Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng hiện nay, ngân hàng được coi là một mô hình siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụkhác nhau tùy theo cách phân loại và trình độphát triển của ngân hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Có 2 quan điểm vềdịch vụngân hàng:
Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại tựdo Việt Nam –Hoa Kỳcũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên thếgiới (Trịnh Bá Tửu, 2005). Trong phân bổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân bổ nhiều nhất trong lĩnh vực dịch vụ.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụtài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụbảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụtài chính khác (GATS). Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sửdụng các quỹ, thểhiện quá trình huyđộng và sửdụng các nguồn lực tài chính.
Như vậy có thểhiểu, dịch vụ ngân hàng là một bộphận của dịch vụ tài chính, là những dịch vụ tài chính liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Và điều này cũng không là ngoại lệ đối với ngành dịch vụNgân hàng.
Tính vô hình: Khác với các sản phẩm, hàng hóa thông thường, các sản phẩm dịch vụ không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ sẽkhông thểcảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm,.. trước khi mua chúng.
Tính không thểtách rời: Dịch vụ thường được cungứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính không đồng nhất: CLDV trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những môi trường, điều kiện, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau, nhất là trong môi trường không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ,…). Sau nữa, CLDV lại còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụcũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụsản phẩm vật chất.
Tính không thểcất trữ: Đây là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời.
Ở đây, nhà cung cấp dịch vụkhông cất trữdịch vụ nhưng họcất trữkhả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộphận nào của nó có thể được phục hồi.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụthì khách hàng chỉ được quyền sửdụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụmang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụlà một quá trình, nó diễn ra theo một trình tựnhất định bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau. Trong mỗi giai đoạn, đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụcộng thêm.
Dịch vụgắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trịvà giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sửdụng dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thương mại
Khái niệm: Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thểhiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. (Theo tập thể tác giảMarketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), Nhà xuất bản Thống kê)
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có một mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳvọng đó của khách hàng có thể được hình thành do truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân hay từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. CLDV ngân hàng thể hiện sựphù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nó phảnảnh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳvọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. CLDV là vô hình, chịuảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kểtừkhâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và CSKH. Muốn giữ chân khách hàng, ngân hàng phải đem đến cho khách hàng những trải nghiệm và CLDV tuyệt vời.
Nhân tố ảnh hưởng đến CLDV: Chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào các yếu tốngoại vi sau:
Yếu tố thị trường: Thị trường luôn thường xuyên thay đổi, vận động theo xu hướng đi lên, vì vậy mà CLDV cũng phải thay đổi theo cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Thị trường sẽ quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơnvà nắm vững hơn các nhu cầu, kỳvọng của khách hàng từ đó có thể đáp ứng tốt hơn cho khách hàng.
Yếu tố về khoa học công nghệ: Việc tạo ra những sản phẩm mới, nguyên vật liệu mới, sản phẩm cải tiến, có thểlàm giảm giá thành sản phẩm hoặc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có tính năng mới, hiện đại hơn, hấp dẫn hơn đối với khách hàng.
Cơ chế chính sách quản lý: Có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến công việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoạt động đầu tư, đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lí, nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụtốt hơn, đáp ứng nhu cầu trong hiện tại và tương lai.
Yếu tố con người: Quyết định đến chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp. Là một trong những yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần phải có, những con người có chất lượng mới có thểtạo ra những sản phẩm chất lượng.
Yếu tố nguyên vật liệu: Là yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp cần tìm cho mình một nguồn nguyên liệu có chất lượng ổn định, đảm bảo được tiêu chuẩn doanh nghiệp đãđề ra, mang lại cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụcó chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng.
Yếu tốtrìnhđộ tổchức quản lý: Chất lượng phụthuộc vào quá trình quản lý và trách nhiệm của người quản lý. Nếu doanh nghiệp có trìnhđộquản lý tốt thì các sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp tạo ra sẽcó chất lượng tốt và ngược lại.
1.1.4. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khái niệm: Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “Giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “Giá trị cảm nhận”
củakhách hàng.
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và
“bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Butz and Goodstein (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng
Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: Giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Grewal et al., (1998) cũng đã khẳng định: “Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành. Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ”.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Song song đó, Gallarza and Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng.
Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ýđịnh mua lại của khách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna* (2008); Green and Boshoff (2002) trích Husam Mukhtar Ali (2007)), đây cũng chính là sự lựa chọn của kháchhàng.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại. Nhưng nhìn chung, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ýđịnh mua lạicủa khách hàng nói riêng. Giá trị cảmnhậnlà một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih (2005)). Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert B Woodruff (1997)). Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler (2001)).
1.2. Cơ sở thực tiễn về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần
1.2.1. Cở sở thực tiễn của các ngân hàng nước ngoài
Trên thế giới mỗi ngân hàng nước ngoài có một phương pháp để nâng cao CLDV. Tùy theo các mục tiêu của mình mà mỗi ngân hàng đưa ra các chính sách khác nhau. Có những ngân hàng tập trung đadạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiều các đối tượng khách hàng, cũng có ngân hàng tập trung nâng cao CLDV thông qua các ứng dụng công nghệ hiện đại, giảm thời gian giao dịch, đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên có năng lực chuyên môn cao... Hiện nay, có nhiều các ngân hàng 100%
vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài đặt tại Việt Nam, do đó, tác giả lựa chọn một số ngân hàng nước ngoài có trụ sở, chi nhánh tại Việt Nam để tìm hiểu và nghiên cứu cách nâng cao CLDV của họ, từ đó rút ra kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
Ngân hàng HSBC - Anh
HSBC - Anh là một trong những ngân hàng lớn nhất thế giới. Để nâng cao CLDV, trước hết HSBC tập trung đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình.
Danh mục sản phẩm dịch vụ mà HSBC cung cấp cho khách hàng rất đa dạng và phong phú. Điển hình là các nhóm dịch vụ ngân hàng trọn gói và nhóm dịch vụ ngân hàng liên kết. Trong đó, với nhóm dịch vụ ngân hàng trọn gói: HSBC cung cấp gói sản phẩm riêng cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp như Gói dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
dành cho các doanh nghiệp và gói dành cho các khách hàng cá nhân toàn diện được kết nối trên phạm vi toàn cầu.
Gói dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp: HSBC thực hiện chỉ lương qua tài khoản, thanh toán chuyển tiền cho doanh nghiệp, cho vay bổ sung vốn lưu động, cho vay thấu chi...Ngoài ra còn có các sản phẩm dựa trên tính chất ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp theo từng lĩnh vực khác nhau như thương mại, xuất nhập khẩu, nông nghiệp...
Gói dịch vụcho cá nhân: HSBC cung cấp cho khách hàng cá nhân các gói sản phẩm căn cứ mục đích sử dụng (Vay mua nhà, vay du học, vay tiêu dùng...), theo nghề nghiệp hoặc theo đối tượng khách hàng.
Với nhóm dịch vụ ngân hàng liên kết: Khách hàng được cung cấp các dịch vụ liên kết giữa các dịch vụ ngân hàng của HSBC và sản phẩm của các đối tác, từ đó bán chéo dịch vụ ngân hàng và đối tác để hỗ trợ nhau trong việc phân phối dịch vụ như: Liên kết với các công ty bảo hiểm để thực hiện bán bảo hiểm, các công ty địa ốc để cho vay bất động sản, các nhà cung cấp dịch vụ tiêu dùng: xe máy, ô tô, điều hòa, máy giặt... thông qua hoạt động bán hàng trả góp, các công ty cung ứng dịch vụ: dịch vụ du học, dịch vụ viễn thông, công ty điện lực để cho vay du học, chứng minh năng lực tài chính...
Qua đó, kinh nghiệm về việc nâng cao chất lượng dịch vụ của HSBC trước hết từ việc đa dạng hóa danh mục dịch vụ, mang đến tiện ích cho khách hàng. Một mặt đưa ra những gói bao gồm một nhóm các dịch vụ có tính chất bổ sung hỗ trợ cho nhau. Bên canh đó, khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ một lúc, tăng thêm tiện ích sản phẩm dịch vụ thỏa mãn tối đa khách hàng. Tiếp đó, HSBC triển khai các chương trìnhưu đãi bằng cách thực hiện liên kết với các đối tác bên ngoài mang lại lợi ích cho cả khách hàng, HSBC và đối tác. Hai hoạt động này của HSBC chính là hai nội dụung chính trong hoạt động “Bán chéo dịch vụ”, một khái niệm còn khá mới mẻ trong hoạt động ngân hàng tại Việt Nam mà các ngân hàng trong nước nên học tập.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngân hàng CitiBank - Mỹ
Citibank là ngân hàng lớn tại Mĩ và trên thếgiới. Citibank cung cấp cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp một hệ thống hết sức đa dạng và phong phú. Chiến lược của Citibank trong nâng cao CLDV ngân hàng là:
Khách hàng của Citibank được cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu tài chính toàn diện gồm có các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay, thẻ tín dụng, dịch vụ thể chấp tài chính cá nhân, tài khoản tiền gửi và đầu tư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, quỹ quản lý
Đối với dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối, Citibank có mạng lưới rộng khắp trên toàn cầu và đặc biệt có một đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ nghiệp vụ rất sâu về những lĩnh vực này. Citibank cung cấp cho khách hàng các dịch vụ về ngoại hối và giao dịch phái sinh, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
Trên cơ sở tìm hiểu và nắm vững nhu cầu của khách hàng, Citibank cung cấp cho khách hàng các sản phẩm linh hoạt, sáng tạo, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Danh mục sản phẩm mà Citibank cung cấp mang lại khả năng đáp ứng vượt trội mà không cần chi phí vốn quá lớn, khai thác một cách tối đa các phương tiện công nghệthông tin hiện đại để phát triển các loại hình dịch vụ, nâng cao số lượng kênh phân phối tự động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc giao dịch với Citibank như các dịch vụ về Ebanking, Mobilebanking Contract center...
Để nâng cao chất lượng phục vụ, tạo uy tín và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, Citibank thực hiện tập huấn cho các nhân viên về kỹ năng phục vụ khách hàng chuyện nghiệp luôn cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, thực hiện triển khai các chương trình Marketing với các ưu đãi đặc biệt như các chương trình du lịch dành cho khách hàng. Để quảng bá, Citibank thực hiện các chương trình quảng cáo, các chương trình tài trợ. Từ đó nâng cao việc quảng bá hìnhảnh và thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, việc đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin khách hàng được Citibank đặc biệt quan tâm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Cơ sở thực tiễn các ngân hàng thương mại Việt Nam
Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng đang phải đối mặt với sựcạnh tranh quyết liệt về dịch vụ. Cụ thể, hệ thống các tổchức tín dụng Việt Nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 31 ngân hàng thương mại cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh, 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại điện ngân hàng nước
