TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN – CHI NHÁNH HUẾ
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trần ThịKiều Oanh Lớp: K49D - QTKD
Huế, 2018
Trường Đại học Kinh tế Huế
khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành quản trị kinh doanh và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của Ths. Nguyễn Quốc Khánh, tôi quyết định chọn đềtài
“Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế”. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:
ThS. Nguyễn Quốc Khánh - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đềtàiđến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này.
Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị phòng quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quốc Dân –chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết đểhoàn thành khóa luận này.
Mặc dù bản thân tôi đã rất cốgắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tếcòn hạn chếnên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong giảng viên có thểbỏqua và góp ýđểbài khóa luận được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên thực hiện Trần Thị Kiều Oanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tôi cam đoan rằng đềtài này là do chính tôi thực hiện, các sốliệu thu thập và kết quả phân tích đềtài là trung thực, đềtài không trùng với bất kỳ đềtài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, ngày 28 tháng 12năm 2018 Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kiều Oanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT...v
DANH MỤC CÁC BẢNG ...vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ... vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ... vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...1
2.1. Mục tiêu tổng quát ...1
2.2. Mục tiêu cụthể...3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Phương pháp nghiên cứu...4
4.1. Phương pháp thu thập dữliệu...4
4.1.1 Dữliệu thứcấp ...4
4.1.2. Dữliệu sơ cấp...4
4.2.Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu...4
4.2.1.Phương pháp chọn mẫu ...4
4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu ...5
4.3.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu...5
4.4. Thiết kếnghiên cứu ...7
5. Quy trình nghiên cứu ...8
6. Kết cấu đềtài...9
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ...10
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU...10
1.1. Cơ sởlý luận ...10
1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại ...10
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại ...10
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.3. Vai trò của Ngân hàng thương mại ...12
1.1.2. Hệthống lý thuyết vềdịch vụ...14
1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ...14
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ...15
1.1.3. Hệthống lý thuyết vềchất lượng và chất lượng dịch vụ...16
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng ...16
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ...17
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụNgân hàng...19
1.1.4. Hệthống lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng...19
1.1.4.1. Khái niệm vềkhách hàng ...19
1.1.4.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng...21
1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng...23
1.1.4.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng...24
1.1.5. Sựhài lòng của khách hàng ...25
1.1.5.1. Khái niệm sựhài lòng ...25
1.1.5.2. Vai trò sựhài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp ...26
1.1.5.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng ...27
1.1.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...27
1.1.6.1. Mô hình chất lượng –chức năng của Gronroos ...29
1.1.6.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg...30
1.1.7. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...34
1.2. Cơ sởthực tiễn ...35
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN–CHI NHÁNH HUẾ...37
2.1. Giới thiệu khái quát vềNgân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) ...37
2.2. Khái quát vềNgân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế...38
2.2.1. Lịch sửhình thành và phát triển ...38
2.2.2. Cơ cấu tổchức và chức năng nhiệm vụ...40
2.2.3. Các sản phẩm và dịch vụtín dụng chính ...40
2.2.4. Tình hình cơ cấu lao động của NCB–chi nhánh Huế giai đoạn 2015–2017 ...41
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Quốc Dân – chi nhánh Huế
giao đoạn 2015–2017...44
2.3. Kết quảnghiên cứu ...46
2.3.1.Đặc điểm mẫu điều tra ...46
2.3.1.1.Cơ cấu mẫu theo giới tính ...47
2.3.1.2.Cơ cấu mẫu theo độtuổi...48
2.3.1.3.Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp ...48
2.3.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...48
2.3.2. Mô tảhành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng ...49
2.3.2.1. Sốlần khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc Dân–Chi nhánh Huế ...49
2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân– Chi Nhánh Huế...49
2.3.2.3. Mục đích giao dịch của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế...50
2.3.2.4. Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế...52
2.3.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo...52
2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA) ...54
2.3.4.1. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ...54
2.3.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ...56
2.3.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình...56
2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...56
2.3.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy...57
2.3.6.3. Phân tích hồi quy...57
2.3.6.4.Đánh giá độphù hợp của mô hình ...59
2.3.6.5. Kiểm định sựphù hợp của mô hình ...59
2.3.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ...59
2.3.7.Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụNgân hàng Quốc Dân –Chi nhánh Huế...61
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.7.2.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng...63
2.3.7.3.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo ...64
2.3.7.4.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tốhữu hình ...66
2.3.7.5.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựhài lòng...67
CHƯƠNG 3. ĐỀXUẤT MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN–CHI NHÁNH HUẾ...70
3.1. Định hướng ...70
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế...70
3.2.1. Giải pháp chung ...70
3.2.2. Giải pháp cụthểcho từng nhóm...74
3.2.2.1. Giải pháp vềmức độ đồng cảm...74
3.2.2.2. Giải pháp vềmức độ đáp ứng ...75
3.2.2.3. Giải pháp vềmức độ đảm bảo...75
3.2.2.4. Giải pháp về phương tiện hữu hình ...76
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...77
1. Kết luận ...77
2. Kiến nghị...78
2.1. Đối với Ngân hàng Hội sở...78
2.2. Kiến nghịvới Ngân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế...78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...80
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC VIẾT TẮT
Cán bộnhân viên CBNV
Chăm sóc khách hàng CSKH
Khách hàng KH
National Citizel Bank NCB
Ngân hàng nhà nước NHNN
Ngân hàng thương mại NHTM
Thương mại cổphần TMCP
Signficance (Mức ý nghĩa) Sig.
Statistical Package for the Social Sciences SPSS (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của NCB chi nhánh Huế trong giai đoạn 2015–2017...41
Bảng 2.2: Kết quảhoạt động kinh doanh NCB giai đoạn 2015–2017 ...44
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ...46
Bảng 2.4: Sốlần khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Quốc Dân–chi nhánh Huế...49
Bảng 2.5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Ngân hàng TMCP Quốc Dân–Chi Nhánh Huế...49
Bảng 2.6: Mục đích giao dịch của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Huế...50
Bảng 2.7: Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng TMCP Quốc Dân–...52
Chi nhánh Huế...52
Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...53
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...53
Bảng 2.10: Rút trích nhân tốbiến độc lập ...54
Bảng 2.11: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...56
Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson...56
Bảng 2.13: Hệsốphân tích hồi quy ...58
Bảng 2.14: Đánh giá độphù hợp của mô hình ...59
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA ...59
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm ...61
Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đồng cảm ...62
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng ...63
Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đáp ứng...63
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo ...64
Bảng 2.21: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đảm bảo ...65
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tốhữu hình ...66
Bảng 2.23: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố phương tiện hữu hình ...66
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựhài lòng ...67
Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình yếu tốhài lòng...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu đềtài...8
Sơ đồ1.1: Mô hình chất lượng kỹthuật–chức năng của Gronroos (1984) ...29
Sơ đồ1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg...30
Sơ dồ1.3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...35
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ1.1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với nền kinh tế ngày càng phát triển, có nhiều thay đổi trong môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽkhông chỉ ởtầm quốc gia mà còn vượt ra khu vực thếgiới. Trong môi trường cạnh tranh đó các doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển.
Ngành Ngân hàng đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát triển của nền kinh tếtrong những cơ hội và thạch thức mới. Các dịch vụ Ngân hàng không ngừng phát triển, ngày càng cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, làm phong phú đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Do đó vấn đề đặt ra là họ sẽ phải cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để có thểkhiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được chân khách hàng?
Trong những năm qua Ngân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng, đem lại nhiều giá trịvề lợi ích, sựtin cậy cho cảkhách hàng và Ngân hàng.
Tuy nhiên với kì vọng của khách hàng ngày càng tăng lên trước tình hìnhđó muốn giành được và giữ chân khách hàng, Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế cần phải nỗlực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Xuất phát từnhững lý luận đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế”
làm đềtài nghiên cứu của mìnhđểnghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo nên lợi thếcạnh tranh lâu dàiởthị trường Thành Phố Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụCSKH cá nhân tại Ngân hàng trong thời gian tới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2. Mục tiêu cụthể
Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễn vềchất lượng dịh vụ CSKH các nhân của Ngân hàng.
Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế.
Xác định chiều hướng, và đo lường mức độ ảnh hưởng chất lượng dịch vụCSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế.
Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụCSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế.
Tìm ra giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân –chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đánh giá cụ thể của khách hàng đang sửdụng các sản phẩm dịch vụcủa Ngân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên địa bàn Thành phốHuế.
Phạm vi thời gian:
Sốliệu sơ cấp thu thập từ 23/09/2018 đến ngày 28/12/2018.
Sốliệu thứcấp từ năm 2015 đến năm 2017.
Phạm vi nội dung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân –chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra đề tài còn tập trung phân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp thu thập dữliệu 4.1.1 Dữliệu thứcấp
Thu thập các thông tin về Ngân hàng TMCP Quốc Dân từ website chính thức của Ngân hàngwww.ncb-bank.vn.
Thu thập thông tin về cơ cấu tổchức của ngân hàng, thông tin về nguồn lao động, các báo cáo thống kê về hoạt động kinh doanh, thực trạng tín dụng… từ phòng Hành chính – nhân sự, phòng Kế toán, phòng quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quốc Dân –Chi nhánh Huế.
Tham khảo các bài báo vềdịch vụ, chất lượng dịch vụ, CSKH…
Tham khảo thông tin từ các giáo trình, sách, các luận văn, các bài khóa luận liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng…
4.1.2. Dữliệu sơ cấp
Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đềtài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quảcho tổng thể.
4.2.Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu 4.2.1.Phương pháp chọn mẫu
Đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng chẳng hạn nhân viên điều tra có thểtiếp cận bất cứ người nào mà họgặpở Ngân hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họchuyển sang đối tượng khác.
Bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển mầm có nghĩa là chọn mẫu ngẫu nhiên những người phỏng vấn ban đầu, những người tiếp theo được chọn dựa trên sự giới thiệu của người trước.
Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽphỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huế dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
phỏng vấn những người đang sử dụng dịch vụ. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ120 bảng hỏi.
4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu
Xác định quy mô mẫu: sửdụng một sốcông thức tính kích thước mẫu như sau:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 24 biến quan sát, nên cỡmẫu ít nhất là đảm bảo 120.
Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dựkiến có 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 120.
Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.
Tuy nhiên, đểhạn chế các trường hợp đối tượng không hoàn toàn hợp tác, bảng hỏi không hợp lệ, nội dung trả lời không trung thực, đề tài thực hiện dự phòng thêm 10% số lượng bảng hỏi theo kích thước mẫu, do đó để đảm bảo kích thước mẫu, đề tài tiến hành hành khảo sát tổng là 132 phiếu.
4.3.Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
Các bảng hỏi sau khi thu vềsẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏnhững bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trịtrung bình,độlệch chuẩn, phương sai.
Đánh giá độtin cậy của thang đo:tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệsố Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :
Hệsố Cronbach’s Alpha lớnhơn 0,8: hệsố tương quan cao Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới
Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998)
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trịsốKMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữliệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tốkém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tốchứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽvới nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và xây dựng mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tốtừphân tích nhân tốEFA, xem xét các giả định
Trường Đại học Kinh tế Huế
hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin– Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó:
Y: Biến phụthuộc
β0: Hệsốchặn (Hằng số)
β1: Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình
ei :Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng của Ngân hàng.
4.4. Thiết kếnghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của chuyên gia là các nhân viên đang làm việc tại vị trí ở bộ phận chăm sóc khách hàng, đề tài thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở đểbổsung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi đểchuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đềtài với kích thước mẫu đã xácđịnh.
Thông tin thu thập được xửlý bằng phầm mềm xửlý dữliệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữliệu như trên.
5. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu đềtài
Đúng Sai
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Bảng hỏi dựthảo
Điều tra chính thức Điều tra định tính
Thu thập thông tin Điều chỉnh
Xửlý thông tin
Báo cáo
Điều tra thử
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Kết cấu đề tài.
Kết cấu của đềtài bao gồm 3 phần, cụthể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề.
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân –chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân–chi nhánh Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Trong một nền kinh tế hàng hóa, tại một thời điểm nhất định luôn tồn tại một thực tếlà có những người tạm thời đang có một sốtiền nhàn rỗi, trong khi đó có những người đang cần khối lượng tiền như vậy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay những đầu tư có hiệu quả và họ có thể trả một khoản chi phí để có quyền sử dụng số tiền này.
Theo quy luật cung cầu, họsẽgặp nhau và khi đó tất cả điều có lợi, sản xuất lưu thông được phát triển đời sống được cải thiện. Cách thức gặp nhau rất đa dạng, và theo đà phát triển, NHTM ra đời như một tất yếu và là một cách thức quan trọng, phổ biến nhất hiện nay.
Thông qua các NHTM, những người có tiền có thể dễ dàng có được một khoản lợi còn người cần tiền thì có thể có được sốtiền cần thiết với mức chi phí hợp lý.
Có thể nói các Ngân hàng nói riêng và hệ thống tài chính Ngân hàng nói chung đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng và vô cùng nhạy cảm trong nền kinh tế, liên quan tới hoạt động của đời sống kinh tếxã hội.
Theo quan điểm của các nhà kinh tếhọc hiện đại.
NHTM là một loại hình doanh nghiệp: Một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động và kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệvà tín dụng.
Theo quan điểm của các nhà kinh tếPháp.
NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận được của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các sốtiền mà họdùng cho chính họvào nghiệp vụchiết khấu, tín dụng hay dịch vụtài chính.
Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23-5-1990 của Hội đồng Nhà Nước Việt Nam xác định:
“Ngân hàng Thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệmà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trảvà sử dụng số
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về NHTM, nhưng chung quy lại có thể hiểu một cách tổng quát: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệvới hoạt động chính là huy động tiền gửi dưới các hình thức khách nhau của khách hàng, trên cơ sở nguồn vốn huy động này và vốn chủsở hữu của Ngân hàng để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu tư, chiết khấu đồng thời thực hiện các nghiệp vụthanh toán, môi giới, tư vấn và một số dịch vụkhách cho các chủthểtrong nền kinh tế.
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại Chức năng trung gian tín dụng.
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM là một trung gian tài chính quan trọng dể điều chuyển vốn từ người thừa sang người thiếu. Thông qua sự điều khiển này, NHTM có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng thêm việc làm, cải thiện mức sống của nhân dân,ổn định thu chi chính phủ. Chính chứcnăng này, NHTM góp phần quan trọng vào việc điều hòa lưu thông tiền tê,ổn định sức mua đồng tiền và kiềm chếlạm phát.
Chức năng trung gian thanh toán.
Nếu như mọi khoản chi trảcủa xã hội được thực hiện bên ngoài NH thì chi phíđể thực hiện sẽrất lớn, bao gồm: chi phí in, bảo quản vận chuyển tiền. Với sự ra đời của NHTM phần lớn các khoản chi trả về hàng hóa và dịch vụ của xã hội đều được thực hiện qua Ngân hàng với những hình thức thanh toán thích hợp, thủ tục đơn giản và trình độ kỹ thuật ngày càng tiên tiến. Nhờ tập trung công việc thanh toán vủa xã hội vào Ngân hàng, nên việc giao lưu hàng hóa dịch vụ trở nên thuận tiện, nhanh chóng, an toàn và tiết kiệm hơn. Không những vậy, do thực hiện chức năng thanh toán, NHTM có điều kiện huy động tiền gửi của xã hội trước hết là các doanh nghiệp tới mức tối đa, tạo nguồn vốn cho vay và đầu tư, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
Chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tín dụng thay thếtiền mặt.
Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra một bước kinh doanh tiền tệnhận tiền gửi và rồi cho vay cũng như chính bằng các đồng tiền đó, thì nay các ngân hàngđã có thểvay bằng tiền của mình , thay thếtiền bạc và vàng do khách hàng gửi vào Ngân hàng. Hơn nữa, khi đã hoạt động trong hệ thống Ngân hàng, NHTM có khả năng tạo tiền bằng
Trường Đại học Kinh tế Huế
cách chuyển khoản hay bút tệ đểthay thếcho tiền mặt. Điều này đãđưa NHTM lên vị trí là nguồn tạo tiền. Quá trình tạo tiền của hệthống NHTM dựa trên cơ sởtiền gửi của xã hội. Số tiền gửi được nhân lên gấp bội khi Ngân hàng cho vay thông qua cơ chế thanh toán chuyển khoản giữa các Ngân hàng.
1.1.1.3. Vai trò của Ngân hàng thương mại Tập trung và cung cấp vốn cho nền kinh tế.
NHTM là nơi tập trung vốn tạm thời nhận đểcung cấp cho các nhu cầu của nền kinh tế, qua đó chuyển tiền thành tư bản để đầu tư phát triển sản xuất và tăng cường hiệu quảhoạt động của tiền vốn. Trong xã hội luôn luôn tồn tại tình trạng thừa và thiếu vốn một cách tạm thời. Những cá nhân, tổchức có tiền nhàn rỗi tạm thời thì muốn bảo quản số tiền một cách an toàn và có hiệu quả nhất. Trong khi đó những cá nhân, tổ chức có nhu cầu vềvốn thì muốn vay được những khoản vốn nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Chính vì vậy NHTM là một trung gian tài chính tốt nhất để thực hiện chức năng cầu nối giữa cung và cầu về vốn. Ngân hàng là một địa chỉ tốt nhất mà người dư thừa về vốn có thể gửi tiền một cách an toàn, hiệu quả nhất và ngược lại cũng là một nơi sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu vềvốn của các cá nhân hay doanh nghiệp.
Là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường.
Hoạt động của các NHTM góp phần tăng trưởng hiệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp qua đó góp phần thúc đẩy sựphát triển của nền kinh tế. NHTM với địa vị là một trung gian tài chính thực hiện chức nawgn cầu nối giữa cung và cầu về vốn trên thị trường tiền tệ đã góp phần đẩy nhanh hoạt động của nền kinh tế, đem lại thuận lời cho hoạt động của các cá nhân và tổchức. Những cá nhân và tổ chức đã giả được các khoản chi phí trong việc tìm kiếm các nguồn vốn đầu tư cho sản xuất kinh doanh và ngoài ra có thểvận dụng các dịch vụmà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đẩy nhanh hoạt động của mình. Việc vay vốn từ Ngân hàng của các doanh nghiệp đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải có phương án sản xuất tối ưu và có hiệu quả kinh tế thì mới có để trả lãi và vốn cho Ngân hàng. Việc lập ra phải có sự kiểm tra, thẩm định kỹ lưỡng của Ngân hàng nhằm hạn chết tới mức thấp nhất những rủi ro có thểxảy ra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
NHTM thông qua những hoạt động của mình góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu của chính sách tiền tệ quốc gia như: ổn định giá cả, kiềm chế lạm phát, tạo công ăn việc làm cao,ổn định lãi xuất,ổn định thị trường tài chính, thị trường ngoại tệ, ổn định và tăng trưởng kinh tế. Với các công cụ mà NH trung ương dùng đểthực hiện các chính sách tiền tệ như: chính sách chiết khấu. tỷlệdựtrữ bắt buồn của Ngân hàng trung ương đối với NHTM, lãi suất tín dụng hoạc bằng các nghiệp vụthị trường tựdo, thì các Ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc thi hành chính sách tiền tệ quốc gia. Các NHTM có thể thay đổi lượng tiền trong lưu thông bằng việc thay đổi lãi suất tín dụng bằng các nghiệp vụ trên thị trường mở qua đó góp phần chống lạm phát vàổn định sức mua đồng nội tệ.
Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế Nhà nước.
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền gửi của toàn bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng đều gâyảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tếkhác. Do vậy, sựhoạt động có hiệu quảcủa NHTM thông qua các nghiệp vụkinh doanh của nó là công cụtốt đểNhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống. NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiền cungứng trong lưu thông. Mặc khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tếvay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai tròđiều tiết gián tiếp vĩ mô.
Thực hiện việc phân bổvốn giữa các vùng.
NHTM bằng hoạt động của mình đã thực hiện việc phân bổ vốn giữa các vùng qua đó tạo điều kiện cho việc phát triển kinh tế đồng đều giữa các vùng khác nhau trong một quốc gia. Hiện lượng thừa vốn hoạc thiếu vốn một cách tạm thời giữa các vùng diễn ra thường xuyên. Do đó vấn đề đặt ra là làm sao thực hiện tốt nhất hiệu quả huy động vốn và hoạt động chuyển vốn trong nội bộNgân hàng.
Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính thếgiới.
Trường Đại học Kinh tế Huế
NHTM là cầu nối giữa nền kinh tế các nước với thế giới, tạo điều kiện cho việc hòa nhập của nền kinh tếtrong nước với nền kinh tếtrong khu vực và nền kinh tếthế giới. Với xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế trong khu vực và nền kinh tế thế giới đang có chính sách mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế về nền kinh tế xã hội của các quốc gia trên thế giới thì hoạt động NHTM được mở rộng và thúc đẩy cho việc mở rộng hoạt động kinh tếcủa các doanh nghiệp trong nước. Với hoạt động rộng khắp của mình, các Ngân hàng có khả năng thu hút được nguồn vốn từ các cá nhân và các tổ chức nước ngoài, góp phần đảm bảo được nguồn vốn cho nền kinh tế trong nước, qua đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước có thểmở rộng hoạt động của họra nước ngoài một cách dễ dàng hơn, hiệu quả hơn nhờhoạt động thanh toán quốc tế, bảo lãnh… Chính từsựmở rộng các quan hệquốc tếmà nền kinh tế trong nước có sựxâm nhập vào thị trường quốc tế và tăng cường khả năng cạnh tranh với các nước khác trên thếgiới.
1.1.2. Hệthống lý thuyết vềdịch vụ 1.1.2.1.Định nghĩa dịch vụ
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
Đối với trường phái cổ điển mô tả : “Bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tếhàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từnền kinh tếhàng hóa, kinh tếhàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụcàng phát triển.
Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công...Công việc của tất cả bọn
Trường Đại học Kinh tế Huế
thểnhận thấy rằng ông muốn nhấn mạng đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau:
Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tếbất kỳkhông thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ.
Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗtrợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm.
Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa sốlà những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa –dịch vụ.
Theo quan điểm của Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lọi ích mà doanh nghiệp có thểcống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cốvà mởrộng quan hệhợp tác lâu dài với khách hàng.”
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa... và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
1.1.2.2.Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thểtách rời và tính không cất giữ được cụthể được nêu như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính vô hình: dịch vụ không thể chạm vào hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụthể như một sản phẩm hữu hình.
Không giống các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, ngửi được hay không nghe thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cảmạhọthấy.
Tính không thểtách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): một dịch vụkhông thểtách rời hai giao đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sửdụng nó. Sựtạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ điều xảy ra đồng thời với nhau.
Tính không đồng nhất: dịch vụkhông thểcung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm soát chất lượng theo một tiêu chuẩn nhất định. Mặc khác, sựcảm nhận của khách hàng về chất lượng lại chịu sựtác động mạnh bởi kỹ năng, thái độcủa người cung cấp dịch vụ và sựnhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ có thể khách nhau ngay cả trong một ngày do vậy khó có thể đạt được sự đồng điều vềchất lượng dịch vụ.
Tính không thể tồn trữ: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do đó dịch vụkhông thểsản xuất hàng loạt đểcất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như những hàng hóa khác. Dịch vụ sẽ biến mất nếu như không sửdụng.
1.1.3. Hệthống lý thuyết vềchất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1.3.1. Khái niệm chất lượng
Theo Tổchức Quốc tế vềTiêu chuẩn hóa ISO định nghĩa vềchất lượng như sau:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệthống hay quá trìnhđể đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.”
Ở đây, yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán. Từ đó, cóthểrút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chếtạo ra sản phẩm đó có thểrất hiện đại. Đây là một kết luận then
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sửdụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sựthỏa mãn những nhu cầu cụthể. Các nhu cầu này không chỉ từphía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thểmiêu tảrõ ràng. Người sửdụng chỉ có thểcảm nhận chúng, hoặc có khi chỉphát hiện được trong quá trình sửdụng.
Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng còn có thểáp dụng cho một hệthống, một quá trình.
Quản lý chất lượng: Chất lượng không tự sinh ra, chất lượng không phải là một kết quả ngẫu nhiên, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách có hệthống các yếu tố này. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực này gọi là quản lý chất lượng.
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sựcảm nhận, sựhài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụcũng sẽcó nhiều mứcđộ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng.
Quan điểm của TS. Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, nhưkhách hàng mong muốn.
Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm vềchất lượng dịch vụ là “mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụ và nhận thức của họvềkết quảdịch vụ.”
Từnhững khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụlà do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụNgân hàng
Theo như tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), đưa ra khái niệm sau “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng được Ngân hàng cung ứng qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”.
Khách hàng trước khi đến với Ngân hàng điều có mức độ kỳvọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể được hình thành do truyền miệng, từnhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng kỳ vọng đó hay không. Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ phản ánh khả năng đáp ứng thậm chí là cao hơn kỳvọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và CSKH. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hóa.
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sửdụng dịch vụ.
1.1.4. Hệthống lý thuyết vềkhách hàng và chăm sóc khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm vềkhách hàng
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức...
có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họbiết là ta có cái mà họ thích.”.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối
Trường Đại học Kinh tế Huế
tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đềtài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗlực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.
Có thểchia khách hàng làm ba loại:
Khách hàng truyển thống: đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động của Ngân hàng, giúp Ngân hàng có điều kiện tuyển truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới.
Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng đầu tiên hoạc một sốít lần với thời gian còn ngắn.
Khách hàng tiềm năng: là nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng tuy nhiên trong tương lai có thể họ sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa Ngân hàng.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
Người khởi xướng: là người đầu tiên đềnghị hoặc có ý nghĩ vềviệc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thếnào, muaở đâu.
Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau đểthỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Cụm từ “chăm sóc khách hàng” thường được rất nhiều người hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉlà một phần trong các hoạt động CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm đểthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụkhách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụvà làm những việc cần thiết đểgiữkhách hàngđang có.
Cũng có thể hiểu rằng, CSKH là một dạng hoạt động marketing. Nó bao gồm toàn bộnhững công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. CSKH càng ngày càng được chú trọng hơn trong công tác quản lý.
Khách hàng ngày nay là những con người đầy đỏi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp làm về dịch vụ.CSKH không có nghĩa là nếu với sản phẩm hay dịch vụtồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được khách.
Có 3 yếu tốthen chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàngđó là:
Các yếu tốvềsản phẩm/ dịch vụ.
Các yếu tốthuận tiện.
Yếu tố con người.
Như vậy, CSKH là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng.
Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệgiữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Vềthực chất, CSKH bao gồm toàn bộnhững công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trìđược những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng sốgiá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụCSKH do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sựhài lòng của khách hàng. Chẳng hạn nhưmột lời chúc mừng sinh nhật, nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại của khách hàng. Điều này có thểkhiến khách hàng hiện nay trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững mà không một doanh nghiệp nào có thể làm theo được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng
Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụvà uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽlàm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia thành banhóm cơ bản:
Nhóm 1: Các yếu tốsản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, phí, lãi suất, quy cách…
Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: địa điểm giao dịch, giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, bồi thường, các dịch vụhỗ trợtạo thuận lợi cho khách hàng…
Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng…
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ tiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớn ở hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác CSKH được xem như là một lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng.
Thiết lập mối quan hệtốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó đổi chính sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc.CSKH hiện có có thểtạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sựquảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽhiệu quả hơn nhiều so với việc cốgắng thu hút khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng trưởng khả năng thấu hiểu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Sựam hiểu khách hàng sẽlàm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện đểhạlãi suất cho vay, điều đó thu hút được khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng, làm khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà còn cả đối với khách hàng tiềm năng, nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động chất lượng dịch vụ, sản phẩm.
Khách hàng có điều kiện sửdụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn.
Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụphù hợp.
Như vậy thấy rằng CSKHđóng vai tròđặc biệt quan trọng, là trung tâm mọi hoạt động của Ngân hàng.
1.1.4.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.
Mặc dù cách thức phục vụkhách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một sốnguyên lý cơ bản, đó là:
Bán những thứ khách hàng cần: Dịch vụ CSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụvà phải được cải tiến thường xuyên. Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại. Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược nào. Chỉ khi bạn biết được khách hàng thực sựmong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả nhất.
Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm, dịch vụrất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽgiúp doanh nghiệp vừa có thểlàm hài lòng các nhóm khách hàng vừa có thểhạn chếchi phí.
Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn (giao đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn quyết định
Trường Đại học Kinh tế Huế
được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thayđổi tùy theo từng giai đoạn.
Ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từphía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thểthông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, tờ rơi, qua direct mail, banner,... để cung cấp thông tin đến khách hàng.
Ở giai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từquyết định mua đến mua hàng còn có nhiều cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ kèm theo, những biến cố phát sinh... Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trởtừphía bản thân doanh nghiệp.
Ở giai đoạn sau khi mua hàng: không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau khi bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí đểlựa chọn.
Các hoạt động ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phậm, dịch vụ. Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng quay trởlại vào lần tới.
Ngoài ra, còn có một sốnguyên lý linh hoạt khác mà doanh nghiệp nên cân nhắc như: trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ; phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và cốgắng chuyển hóa khách hàng không hài lòng trở thành khách hàng trung thành; khi khách hàng cần sự giúp đỡ thì phải thểhiện tính kiên nhẫn, niềm nở lắng nghe và chân thành.
1.1.5. Sựhài lòng của khách hàng 1.1.5.1. Khái niệm sựhài lòng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
