TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
NỘI THẤT ZIP - CHI NHÁNH HUẾ
ĐOÀN NGÔ YẾN LINH
Niên khóa: 2015 - 2019
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
NỘI THẤT ZIP - CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Đoàn Ngô Yến Linh Lớp: K49C - KDTM Niên khóa: 2015 - 2019
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Phan Thanh Hoàn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tôi vô cùng trân quý và biết ơn các tổ chức, cá nhân đã hỗtrợ, giúp đỡ tạo cho tôi mọi điều kiện thuận lợi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đềtài.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnhđạo Công ty TNHH Nội thất ZIP, anh Nguyễn Mai Linh (Tổng Giám đốc), anh Nguyễn Việt Cường (Trợ lý Giám đốc) đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập, nghiên cứu tại Công ty.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Phan Thanh Hoàn, người đã dành nhiều thời gian hướng dẫn chỉ bảo, đưa ra những ý kiến quý báu để tôi hoàn thành khóa luận một cách trọn vẹn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giáo đến từ chuyên ngành Kinh Doanh Thương Mại, Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Đại học Kinh tế-Đại học Huế đã truyền đạt vốn kiến thức cần thiết, bổích cho tôi trong suốt những năm học tập tại trường, cho tôi vốn kiến thức cần thiết, bổích trong suốt 4 năm học tập tại trường, cho tôi vốn kiến thức đầy đủ để thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các anh chị đang làm việc tại Showroom ZIP Huế - Công ty TNHH Nội thất ZIP đã hướng dẫn, tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại Showroom để tôi có thể tiếp cận với công việc, từ đó có cái nhìn thực tế công việc và định hướng nghềnghiệp trong tương lai.
Vì hạn chế về thời gian và kinh nghiệm của bản thân nên bài khóa luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu của Hội đồng xét tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh -Trương Đại học Kinh tế- Đại học Huế đểbài khóa luận tiếp tục hoàn thiện.
Tôi xin chân thành cám ơn.
Huế, ngày 03 tháng 05năm 2019 Sinh viên
Đoàn Ngô Yến Linh
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU... 2
1.2.1. MỤC TIÊU CHUNG: ... 2
1.2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ: ... 2
1.3.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU... 31.3.1.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ... 31.3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ... 3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU... 3
1.4.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ
LIỆU... 3
1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ... 3
1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp... 4
1.4.2
.PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU, XÁC ĐỊNH QUY MÔ MẪU ... 41.4.2.1.
Phương pháp chọn mẫu... 41.4.2.2.
Phương pháp xác định quy mô mẫu... 51.4.3.
PHƯƠNG PHÁP XỬLÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ... 5
1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 9
1.1.
CƠ SỞLÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ... 9
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ... 9
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ... 9
1.1.1.2.
Đặc điểm dịch vụdu lịch ... 10
1.1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ... 11
1.1.2. Lý thuyết về Trường Đại học Kinh tế Huế chất lượng dịch vụ... 13
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng ... 13
1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ... 14
1.1.3. Lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng ... 15
1.1.3.1. Khái niệm về khách hàng... 15
1.1.3.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng... 16
1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng... 17
1.1.3.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng ... 18
1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan ... 19
1.1.4.1. Mô hình chất lượng
–chức năng của Gronroos... 19
1.1.4.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & công sự... 21
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất... 25
1.2
CƠ SỞTHỰC TIỄN ... 26
CHƯƠNG 2: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP TẠI THÀNH PHỐHUẾ... 29
2.1. CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP ... 29
2.1.1. Giới thiệu về công ty... 29
2.1.2. Cơ cấu tổ
chức của công ty ... 33
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2017 - 2018... 38
2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 39
2.2.1.
Đặc điểm chung của mẫu điều tra ... 392.2.2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng công ty nội thất ZIP-Huế ... 41
2.2.2.1. Trải nghiệm dịch vụ của công ty... 41
2.2.2.2. Thời gian sử dụng dịch vụ của công ty ... 41
2.2.2.3. Lí do lựa chọn công ty TNHH nội thất ZIP-Huế ... 42
2.2.2.4. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến công ty ... 42
2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ... 43
2.2.4. Phân tích nhân tố Trường Đại học Kinh tế Huế khám phá (Exploratory Factor Analysis
–EFA) ... 45
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ... 45
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ... 46
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test phụ thuộc... 48
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc... 49
2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ... 50
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc... 50
2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy... 50
2.2.5.3. Phân tích hồi quy... 51
2.2.6.
Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty nội thất ZIP - Huế ... 55
2.2.6.1.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm... 562.2.6.2.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng ... 572.2.6.3.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo... 582.2.6.4.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tốhữu hình... 59
2.2.6.5.
Đánh giá của khách hàng đối với nhómđánh giá của khách hàng ... 602.2.7.
Đánh giá chung vềcác nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ... 61
2.2.7.1. Kết quả thu được ... 61
2.2.7.2. Những hạn chế tồn tại ... 62
2.2.7.3. Bài học kinh nghiệm ... 62
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP - CHI NHÁNH HUẾ
... 63
3.1.
ĐỊNH HƯỚNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP –HUẾ TRONG THỜI GIAN TỚI... 63
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT ZIP - HUẾ ... 64
3.2.1. Giải pháp đối với nhóm yếu tố hữu hình ... 64
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.3. Giải pháp đối với mức độ đáp ứng... 65
3.2.4. Giải pháp về mức độ đảm bảo... 66
3.2.5. Các giải pháp khác ... 66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
... 67
3.1. KẾT LUẬN ... 67
3.2. HẠN CHẾ...68
3.3. KIẾN NGHỊ ... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 69
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn VAT: Value Added Tax
KTCC: Kết hợp - Trải nghiệm - Câu hỏi- Chuyển tiếp
SR: Showroom
SĐT: Số điện thoại
KH: Khách hàng
SM: Sale Manager
CSKH: Chăm sóc khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2017-2018 ...38
Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra ...39
Bảng 2.3: Trải nghiệm dịch vụcủa công ty...41
Bảng 2.4: Thời gian sửdụng dịch vụcủa công ty...41
Bảng 2.5: Lí do lựa chọn công ty ...42
Bảng 2.6: Kênh thông tin...42
Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập ...44
Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc ...45
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...46
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố...47
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc...49
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc...49
Bảng 2.13: Phân tích tương quan Pearson...50
Bảng 2.14: Phân tích hồi quy tương quan...51
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm ...56
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đáp ứng ...57
Bảng 2.17:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đảm bảo ...58
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Yếu tốhữu hình ...59
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm đánh giá của khách hàng ...60
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1.1: Mô hình chất lượng kỹthuật–chức năng của Gronroos (1984) ...20
Sơ đồ1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg...21
Sơ dồ1.3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26
Sơ đồ 2.1: Văn hóa của công ty TNHH Nội Thất ZIP ...30
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổchức của Công ty TNHH Nội thất ZIP ...33
Biểu đồ1.1:Thương mại đồnội thất Thếgiới 2005 - 2017...27
Biểu đồ2.2:Sơ đồHistogram ...55
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI
Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Họ là người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bất kỳmột doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thõa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng.
Do đó, đểhiểu rõ hơn vềkhách hàng, những cảm nhận và mong muốn của khách hàng khi sửdụng những sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp cần phải biết lắng nghe những nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Tuy nhiên, đến thời điểm này, một số doanh nghiệp vẫn chưa thấy được tầm quan trọng của vấn đề này nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình. Họ vẫn còn quan niệm theo cách truyền thống rằng muốn bán được hàng thì phải lo khâu phân phối, marketing thật tốt, tức hàng hóa phải luôn có sẵn và được trưng bày thật bắt mắt tại điểm bán, kế đến là hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thật sự ấn tượng, hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng người tiêu dùng hiện nay ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, nơi nào có thể thỏa mãn được kỳ vọng của họ, quan tâm, lắng nghe, chăm sóc họthì họsẽchọn nơi đó.
Cùng với tốc độ đô thị hóa và nhu cầu ngày càng lớn về chỗ ở của người dân đô thị, thị trường nội thất hiện nay đang rất phát triển với nhiều mẫu mã đa dạng, phong phú cả về hình thức, công năng và chất liệu sử dụng.Trong đó, các sản phẩm nội thất thông minh đang dần trở nên phổ biến, được người dân quan tâm và sử dụng thay cho nội thất truyền thống. Chính xu hướng tiêu dùng mới đó đã tạo ra cuộc đua giữa các dòng sản phẩm thông minh và truyền thống trên thị trường nội thất hiện nay. Vậy, làm thế nào để khách hàng đến với mình càng nhiều và giữ được chân của khách hàng?
Công ty TNHH Nội thất ZIP hoạt động trong lĩnh vực nội thất thông minh.
Chuyên nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm đa năng (tích hợp nhiều chức năng), có thể gấp lại để chuyển đổi sang tính năng khác. Hiện tại, ZIP là công ty duy nhất tại
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việt Nam thiết kế và sản xuất sản phẩm giường gấp đa năng theo dây chuyền công nghiệp với công suất lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Trong những năm vừa qua, công ty đã có những giải pháp để duy trì và phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng, đem lại nhiều giá trịvềlợi ích, sựtin cậy cho cảkhách hàng và công ty. Tuy nhiên,ở chi nhánh Huế, công ty chỉ mới trải qua gần một năm, vẫn chưa có nhiều khách hàng biết đến. Từ đó, có sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường mới, thách thức Công ty phải có những bước phát triển mới, hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của mình.
Xuất phát từthực tiễn trên, tôi chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP – chi nhánh Huế” để làm đề tài khóa luận của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. MỤC TIÊU CHUNG:
Phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
1.2.2. MỤC TIÊU CỤTHỂ:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phốHuế.
- Đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phốHuế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU 1.3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố, vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phốHuế.
1.3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: Nghiên cứu được tiếnhành trên địa bàn Thành PhốHuế.
Thời gian:
+ Dữliệu sơ cấp: được khảo sát khách hàng dưới dạng bảng hỏi, thu thập từngày31/12/2018 đến 21/04/2019.
+ Dữliệu thứcấp: được thu thập từ năm 2016 đến năm 2018.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 1.4.1.1. Dữliệu thứcấp
Nhằm phục vụcho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn thì thu thập dữ liệu thứcấp từcác nguồn sau:
Dữliệu bên trong doanh nghiệp:
- Thu thập từ website chính thức của Công ty TNHH Nội thất ZIP:
www.noithatzip.com
- Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự và phòng kinh doanh (báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, các hình thức chăm sóc khách hàng,...) của công ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua và mục tiêu phát triển trong thời gian tới.
Dữliệu bên ngoài doanh nghiệp:
- Tham khảo những bài báo, tạp chí về xu hướng phát triển nội thất thông minh trên thếgiới và Việt Nam, xu hướng lựa chọn của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các tài liệu, giáo trình, luận văn và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng,…
1.4.1.2. Dữliệu sơ cấp
Phương pháp quan sát
Quan sát trong quá trình thực tập để tiếp xúc, trò chuyện với nhân viên trong công ty và trao đổi thêm một sốvấn đềvề chăm sóc khách hàng.
Quan sát thái độlàm việc, cáchứng xử, hướng giải quyết các vấn đềgặp phải của nhân viên tại Showroom khi giải quyết các tình huống trong quá trìnhtư vấn.
Quan sát, nghiên cứu, phân tích các tài liệu có sẵn như: kịch bản chăm sóc khách hàng, các hình thức chăm sóc khách hàng (qua kênh Zalo, Telesales).
Phương pháp phỏng vấn
Đầu tiên, đề tài tiến hành phỏng vấn trực tiếp quản lý showroom và giám sát bán hàng theo phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Mục đích là để tìm hiểu những đánh giá của chuyên gia về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP nói chung, và tại chi nhánh Huế nói riêng. Quản lý và giám sát bán hàng là những người am hiểu về tình hình của Showroom, về tình hình kinh doanh, về hoạt động chăm sóc khách hàng để đưa ra nhận xét, cho ý kiến và định hướng, giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng lịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tiếp theo, đềtài tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Và triển khai thành Phiếu khảo sát để có thểphỏng vấn khách hàng.
1.4.2.PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU, XÁC ĐỊNH QUY MÔ MẪU 1.4.2.1.Phương pháp chọn mẫu
Đề tài lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa trên cơ sở dữliệu thông tin khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP – chi nhánh Huế đang lưu trữ. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽlựa chọn đối tượng điều tra dựa trên tính dễ tiếp cận và và thuận tiện trong quá trình phỏng vấn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối tượng điều tra phải thỏamãn điều kiện là đã từng mua sản phẩm tại công ty, hoặc là đã tham quan showroom và tìm hiểu sản phẩm nhưng chưaquyết định mua sản phẩm tại công ty.
Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ120 bảng hỏi.
1.4.2.2.Phương pháp xác định quy mô mẫu
Việc xác định quy mô mẫu là vấn đề quan trọng của quá trình nghiên cứu, để xác định quy mô mẫu, có thểsửdụng một sốcông thức tính kích thước mẫu sau:
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 24 biến quan sát, nên cỡmẫu ít nhất là đảm bảo 120.
- Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), đểphân tích hồi quy đạt kết quảtốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với sốbiến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽlà 8x6 +50 =98.
- Từnhững phân tích kểtrên, đề tài nghiên cứu đề xuất quy mô mẫu điều tra là 120 đối tượng. Quá trình điều tra phỏng vấn cũng thu được 120 bảng hỏi hợp lệ đểtiến hành phân tích.
1.4.3.PHƯƠNG PHÁP XỬLÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Các bảng hỏi sau khi thu vềsẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏnhững bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê,... công cụ phân tích là sửdụng phần mềm thống kê SPSS.20 để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số(Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình,độlệch chuẩn, phương sai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệsố Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :
+ Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệsố tương quan cao + Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
+ Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích nhân tố khám phá được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998)
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trịsốKMO (Kaiser–Meyer–Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữliệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tốkém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tốchứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệsốtải nhân tốbiểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsốcho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 4: Phân tích hồi quy tương quan:Sau khi tiến hành điều tra sơ bộvà lập bảng hỏi chính thức, đềtài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và xây dựng mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụthuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tốtừphân tích nhân tốEFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệsố phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin– Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụthuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 +β1X1 +β2X2+ ….+ βnXn + ei Trong đó:
Y : Biến phụthuộc
β0 : Hệsốchặn (Hằng số)
β1 : Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnhhưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại công ty TNHH nội thất ZIP –chi nhánh Huế.
Bước 5: Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi thu thập thông tin từ các đánh giá của khách hàng nghiên cứu tổng hợp các đánh giá đó, sau đó lấy giá trịtrung bình của từng biến quan sát để làm cơ sở đánh giá giá trị trung bình của từng biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Nội thất ZIP
Trường Đại học Kinh tế Huế
–chi nhánh Huế.1.5. KẾT CẤU ĐỀTÀI PHẦN I:Đặt vấn đề
PHẦN II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1:Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất ZIP tại Thành phốHuế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nội thất thông minh ZIP tại Thành phốHuế
PHẦN III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞLÝ LUẬN VỀHOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1.1. Lý thuyết vềdịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại.
Đối với trường phái cổ điển mô tả : “Bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tếhàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.”. C.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từnền kinh tếhàng hóa, kinh tếhàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụcàng phát triển.
Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công...Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Adam Smith đưa ra, ta có thểnhận thấy rằng ông muốn nhấn mạng đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau:
Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tếthứ3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kỳ không thuộc về ngành kinh tếnông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗtrợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm.
Đối với trường phái hiện đại: “Dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa sốlà những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa–dịch vụ”.
Theo quan điểm của Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lọi ích mà doanh nghiệp có thểcống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cốvà mởrộng quan hệhợp tác lâu dài với khách hàng.”
Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổsung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa... và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trảtiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
1.1.1.2.Đặc điểm dịch vụdu lịch
Dịch vụ du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thểtách rời và tính không cất giữ được cụthể được nêu như sau:
Tính vô hình: dịch vụ du lịch không thểchạm vào hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụkhông có hình dạng cụthể như một sản phẩm hữu hình.
Không giống các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thểnhìn thấy được, không nếm được, ngửi được hay không nghe thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độkhông chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng
Trường Đại học Kinh tế Huế
chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cảmà họcảm nhận được.
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): một dịch vụkhông thểtách rời hai giao đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sửdụng nó. Sựtạo thành và sửdụng của hầu hết các dịch vụ điều xảy ra đồng thời với nhau.
Tính không đồng nhất: dịch vụkhông thểcung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm soát chất lượng theo một tiêu chuẩn nhất định. Mặc khác, sựcảm nhận của khách hàng về chất lượng lại chịu sự tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độcủa người cung cấp dịch vụvà sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ có thể khách nhau ngay cả trong một ngày do vậy khó có thể đạt được sự đồng điều vềchất lượng dịch vụ.
Tính không thể tồn trữ: dịch vụchỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do đó dịch vụkhông thểsản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như những hàng hóa khác. Dịch vụ sẽ biến mất nếu như không sửdụng.
1.1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ
Mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ
Theo Zeithaml et al, mong đợi của người tiêu dùng là những niềm tin đối với dịch vụ được cung cấp theo chuẩn mực hoặc thông tin tham khảo mà theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá. Cũng chính vì khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng so sánh dịch vụnhận được với những tiêu chí tham khảo nên mong đợi cảu họlà một trong những mối quan tâm chính của người làm dịch vụ. Hiểu được khách hàng mong muốn gì ởdịch vụ được xem là yếu tố quan trọng để đảm bảo cungứng dịch vụ có chất lượng. Nhận thức sai về mong đợi của khách hàng không chỉ làm tổn hại đến khả năng cạnh tranh của công ty mà còn gây ra lãng phí về tài chính, thời gian và các nguồn lực khác do thực hiện chiến lược kinh doanh không hiệu quả.
Mong đợi của khách hàng với nghĩa là những đặc điểm so sánh tham khảo chất lượng dịch vụ cung cấp cần được hiểu theo các mức độ khác nhau tùy thuộc vào từng
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng. Mong đợi của khách hàng có thể chia làm hai thái cực khác nhau, đó là dịch vụmong muốn và dịch vụtối thiểu. Dịch vụmong muốn chỉra mức độ mong đợi cao nhất mà khách hàng kì vọng nhận được, hay mức độmà khách hàng cho là dịch vụ nên và có thể đáp ứng.
Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khách hàng có thể phải đặt kỳvọng thấp nhất đối với dịch vụmà họsẽnhận được do một sốyếu tốkhách quan hoặc điều kiện cụthể làm cho dịch vụhọsẽnhận được là không hoàn toàn được thỏa mãn.
Chất lượng dịch vụ rất khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ và trong một nhà cung cấp nhưng ởthời gian khác nhau và những nhân viên cungứng dịch vụkhác nhau.
Nhận thức về dịch vụ nhân được và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng đối với dịch vụ có thể thay đổi theo thười gian và ngữ cảnh thực hiện dịch vụ. Cũng như vậy, dịch vụ được coi là có chất lượng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng này có thểlại không đáp ứng với mong đợi của khách hàng khác. Điều này là do sự khác biệt về kỳvọng và nhận thức của từng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Do vậy, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng luôn gắn liền với nhận thức của khách hàng vềdịch vụ nhận được đó là nhận thức của khách hàng về chất lượng của dịch vụ và sự trải nghiệm mà chất lượng dịch vụmang lại cho họ. Nhận thức vềchất lượng dịch vụnhận được của khách hàng hoàn toàn không phải là những biến số, những chỉ tiêu được xác định trước mang tính khách quan mà là đánh giá chủquan của người tiêu dùng dịch vụ
Ngày nay, các công ty ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc phân biệt rõ nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng với chất lượng dịch vụ và ý nghĩa trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong tăng cường khả năng cạnh tranh của họ.
Một trong những vấn đề thu hút sự chú ý đặc biệt của các nhà kinh doanh hiện đại và cũng là một biến số được nghiên cứu nhiều nhất trong marketing và hành vi người tiêu dùng đó là “sự hài lòng của người tiêu dùng”. Tuy nhiên về mặt học thuật
Trường Đại học Kinh tế Huế
ra một khái niệm chính thống do chính bản chất phức tạp của nó. Sự hài lòng được xem là “trạng thái được đáp ứng đủcủa người tiêu dùng… sự đánh giá về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ nhận được hoặc mức độ cảm nhận thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”. Như vậy, có thểthấy sự hài lòng của người tiêu dùng có thể có đánh giá mang nặng cảm tính, tỏng khi một số khác lại có thể đánh giá trên cơ sở xử lý thông tin logic của nhận thức.
Trên thực tế người ta thường có khuynh hướng đồng nhất giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu lại cốgắng để chỉ rõ sự cần thiết phải hiểu và vận dụng chính xác khái niệm này. Về nguyên tắc, hai khái niệm này mặc dù có điểm chung nhưng lại có sự khác nhau cơ bản vềnguyên nhân và kết quả. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung phản ánh cụ thể các thuộc tính của dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tổng hợp của nhiều nhân tố bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, chịu tác động của các nhân tố tình huống và đặc biệt cá nhân người tiêu dùng.
1.1.2. Lý thuyết vềchất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm vềchất lượng
Theo Tổchức Quốc tế vềTiêu chuẩn hóa ISO định nghĩa vềchất lượng như sau:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệthống hay quá trìnhđể đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.”
Ở đây, yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán. Từ đó, có thểrút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
Chất lượng được đo bởi sựthỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nàođó mà không được nhu cầu chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ đểchếtạo ra sản phẩm đó có thểrất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở đểcác nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh.
Chất lượng được đo bởi sựthỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng.Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sựthỏa mãn những nhu cầu cụthể. Các nhu cầu này không chỉ từphía khách hàng mà còn từcác bên có liên quan, ví dụcác yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bốrõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thểmiêu tảrõ ràng. Người sửdụng chỉ có thểcảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sửdụng.
Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày. Chất lượng còn có thểáp dụng cho một hệthống, một quá trình.
Quản lý chất lượng: Chất lượng không tựsinh ra, chất lượng không phải là một kết quảngẫu nhiên, nó là kết quảcủa sự tác động của hàng loạt yếu tốcó liên quan chặt chẽ với nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách có hệthống các yếu tốnày. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực này gọi là quản lý chất lượng.
1.1.2.2. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ
Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sựcảm nhận, sựhài lòng của khách hàng. Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụcũng sẽcó nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng.
Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”.
Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
Trường Đại học Kinh tế Huế
ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.”Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm vềchất lượng dịch vụ là “mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng vềdịch vụ và nhận thức của họvềkết quảdịch vụ.”
Từnhững khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụlà do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm.
1.1.3. Lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm vềkhách hàng
Theo Customer thì khái niệm khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ những nguồn vốn khác. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta, họphụ thuộc vào doanh nghiệp, nhưng ngược lại doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào họ đểtồn tại và phát triển. Như vậy, họ là một phần trong chiến lược kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ họ, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà là họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp một cơ hội phục vụ.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đềtài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗlực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử
Trường Đại học Kinh tế Huế
dụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.Có thểchia khách hàng làm ba loại:
- Khách hàng truyển thống: đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động của ZIP, giúp ZIPcó điều kiện tuyển truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới.
- Khách hàng mới: là những khách hàng mới sửdụng sản phẩm, dịch vụZIP đầu tiên hoạc một sốít lần với thời gian còn ngắn.
- Khách hàng tiềm năng: là nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa ZIPtuy nhiên trong tương lai có thểhọsẽsửdụng sản phẩm, dịch vụcủa ZIP.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đềnghị hoặc có ý nghĩ vềviệc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyếtđịnh mua cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thếnào, muaở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
- Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau đểthỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng
1.1.3.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là toàn bộcông việc diễn ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, về giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc được hưởng các dịch vụkèm theo khi sửdụng sản phẩm,.... Để làm tốt công việc này, đòi hỏi nhân viên chăm sóc cần lắng nghe tâm tư, tìm hiểu nguyên nhân cũng như mục đích cuối cùng, từ đó đưa ra biện pháp hiệu quả nhất, phù hợp với tính chất của công ty vìđiều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng
Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụvà uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽlàm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau đểZIP thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản:
- Nhóm 1: Các yếu tốsản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, phí, quy cách…
- Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch, giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, bồi thường, các dịch vụhỗtrợtạo thuận lợi cho khách hàng…
- Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng…
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các doanh nghiệpthường có sản phẩm dịch vụtiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các showroom được quyết định phần lớn ở hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác CSKH được xem như là một lợi thế cạnh tranh của ngành dịch vụ.
Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp công ty có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó đổi chính sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng là nhờ được chăm sóc.
CSKH hiện có có thểtạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sựhấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng.
Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng trưởng khả năng thấu hiểu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Như vậy cho thấy rằng, chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng mà công ty nào cũng hướng đến.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.
Mặc dù cách thức phục vụkhách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một sốnguyên lý cơ bản, đó là:
Bán những thứkhách hàng cần: Dịch vụCSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại. Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứchiến lược nào. Chỉ khi bạn biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúcđó bạn mới CSKH một cách hiệu quảnhất.
Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Nhu cầu của khách hàng vềcách thức phục vụ cũng như nhu cầu vềsản phẩm, dịch vụrất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một sốnhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽgiúp doanh nghiệp vừa có thểlàm hài lòng các nhóm khách hàng vừa có thểhạn chếchi phí.
Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn (giao đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng, giai đoạn sau khi muahàng). Công tác chăm sóc khách hàng cần phải được thực hiệnởcả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tùy theo từng giai đoạn.
Ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từphía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, tờ rơi, qua direct mail, banner,... đểcung cấp thông tin đến khách hàng.
Ở giai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có nhiều cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
kèm theo, những biến cố phát sinh... Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trởtừphía bản thân doanh nghiệp.
Ở giai đoạn sau khi mua hàng: không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau khi bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí đểlựa chọn.
Các hoạt động ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng quay trởlại vào lần tới.
Ngoài ra, còn có một sốnguyên lý linh hoạt khác mà doanh nghiệp nên cân nhắc như: trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ; phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và cốgắng chuyển hóa khách hàng không hài lòng trở thành khách hàng trung thành; khi khách hàng cần sự giúp đỡ thì phải thểhiện tính kiên nhẫn, niềm nở lắng nghe và chân thành.
1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan
Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụlà vô hình. Các kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là phạm trù rất rộng trong việc định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường. Nhiều nhà nghiên cứuđã khám phá chủ đềnày theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau.
Vì thế, để giúp cho các nhà quản lý có thể xác định được các vấn đề liên quan đến việc cải tiến chất lượng dịch vụnhằm góp phần nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp, đề tài tiến hành tham khảo một số nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ.
1.1.4.1. Mô hình chất lượng–chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Đểcó thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cảchất lượng kỳvọng và
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi ba thành phần:
- Chất lượng kỹthuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từdịch vụcủa nhà cung cấp.
- Chất lượng chức năng: thể hiện cách phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ.
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yêu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, theo Gronroos (1984) còn cho rằng kỳvọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và nó cho rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Sơ đồ1.1: Mô hình chất lượng kỹthuật–chức năng của Gronroos (1984) Dịch vụ
kỳvọng
Dịch vụ cảm nhận Chất
lượng dịch vụ
Hìnhảnh
Chất lượng kỹthuật Chất lượng chức năng
Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng...)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & công sự
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đãđưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ để có thể nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sơ đồ1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg Dịch vụkỳvọng
Dịch vụcảm nhận
Dịch vụchuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chi chất
lượng
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thông tin đến khách hàng
Nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng
NHÀ CUNG CẤP 1
2 3
4 5
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khoảng cách 1: không hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.
Nêu ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp không hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thểbao gồm:
Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…
Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2: không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụthể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉ mới là điều kiện cần đểcó thểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kếsản phẩm dịch vụ. Các lý do chính đểcó sựsai lệch này bao gồm:
Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệthống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
Chậm làm mới hoạc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực.
Khi đưa ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn phụthuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tốkhách
Trường Đại học Kinh tế Huế
quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ.
Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thểbao gồm:
Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán vềchất lượng.
Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụvà sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như các khách hàng khác.
Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khuyết điểm và sai sót trong quản trịcung cầu…
Khoảng cách 4: không đáp ứng đúng như dịch vụ đãđưa ra.
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng thực tế mà khách hàng cảm nhận được những thông tin dịch vụ đãđược truyền tải đến họ trong các chương trình quản cáo đã đưa ra trước đó. Những hứa hẹn có thể gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì banđầu đãđưa ra. Các lý do thường gặp bao gồm:
Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.
Kém hiệu quảtrong việc nắm bắt và quản lý kỳvọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
Thông tin quản bá và chiêu thịthổi phồng quá mức vềdịch vụmới.
Thông tin nội bộ không đầy đủ rõ ràng giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoạc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…
Khoảng cách 5: sai lệch của người tiêu dùng.
Là sự khách biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch cụchỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy việc giảm thiểu năm khoảng cách này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.
Khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để
Trường Đại học Kinh tế Huế
cải tiến chất lượng dịch vụ nhà quản trị phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng quát vềchất lượng dịch vụ. Mô hình này cho rằng, bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụcảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần như sau:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năngthực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Competence) nói lên trình độ chuyên độ để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thể hiện qua sựan toàn vềvật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp hơn trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần cơ bản như: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Sau khi tiến hành phỏng vấn, tổng hợp ý kiến của các đối tượng điều tra thu được một số yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH tại công ty TNHH nội thất thông minh ZIP –chi nhánh Huế như: sựtin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Cùng với đó mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụSERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988, 1991). Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sửdụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sửdụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chămsóc sức khỏe, dịch vụngân hàng, viễn thông, bán lẻ, tín dụng, siêu thị và đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Theo mô hình nghiên cứu này cùng với quá trình điều tra định tính, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình còn nghiên cứu của đềtàiđược đềxuấtnhư sau:
