Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai – ichi Life – chi nhánh Huế

(1)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

LANG THỊ HẬU

Khóa học: 2016 – 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Lang Thị Hậu

Lớp: K50B – QTKD Niên khóa: 2016 - 2020

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S. Võ Phan Nhật Phương

Huế, 12/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

(3)

Lời Cảm Ơn

Lời đầu tiên em xin gửi tới nhà trường lời cảm ơn chân thành nhất vì đã cung cấp kiến thức về Quản trị kinh doanh, cũng như tạo điều kiện cho em có thời gian tiếp cận thực tế. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo Th.S Võ Phan Nhật Phương đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho em rất nhiều trong việc bổ sung và hoàn thiện những kiến thức còn thiếu để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám đốc Công ty bảo hiểm TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH đặc biệt là các cô chú, anh chị trong phòng Kinh tế-kế hoạch đã tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập và giúp đỡ chỉ bảo nhiệt tình trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ các phòng ban để tìm hiểu thực tế hoạt động kinh doanh của công ty phục vụ cho bài khóa luận.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô nhằm hoàn thiện bài khoá luận và củng cố kiến thức bản thân.

Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng kính chúc tập thể công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công việc.

Xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Lang Thị Hậu

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

PHẦN I – MỞ ĐẦU...1

1. Tính cấp thiết của đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

2.1. Mục tiêu chung...2

2.2. Mục tiêu cụ thể...2

2.3. Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

3.1. Đối tượng nghiên cứu...3

3.2. Phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu...3

4.2. Nghiên cứu định tính...3

4.3. Nghiên cứu định lượng...4

5. Cấu trúc chương...7

6. Quy trình nghiên cứu...7

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU...9

1.1. Cơ sở lý luận...9

1.1.1. Lý thuyết về khách hàng...9

1.1.1.1. Khái niệm khách hàng ...9

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm, phân loại của bảo hiểm nhân thọ...9

1.1.2.1 Khái niệm ...9

1.1.2.2. Đặc điểm...11

1.1.2.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ cơ bản ...11

1.1.3. Dịch vụ... 14

1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ...14

1.1.3.2. Đặc tính dịch vụ...14

1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng... 15

1.1.4.1. Khái niệm ...15

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

1.2. Mô hình nghiên cứu... 19

1.2.1. Giới thiệu những mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã nghiên cứu.... 19

1.2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân của BHNT... 22

1.2.3. Thiết kế thang đo... 24

CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI LIFE – CHI NHÁNH HUẾ... 27

2.1. Giới thiệu công ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – chi nhánh Huế.... 27

2.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi life.... 27

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Dai-ichi Life Việt Nam.... 27

2.1.3. Tình hình kinh doanh của BHNT Dai-ichi Life Việt Nam... 29

2.2. Công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH... 29

2.2.1 Giới thiệu công ty... 29

2.2.2. Lịch sử hình thành... 30

2.2.3 Cơ cấu tổ chức... 31

2.2.4. Một số sản phẩm của Dai-ichi Life... 32

2.2.5. Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018... 33

2.2.6 Tình hình tài chính của công ty... 34

2.2.7 Tình hình hoạt động kinh doanh... 34

2.2.8 Tình hình khách hàng tham gia và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm 2016 đến năm 2018.... 35

2.2.9. Các đối thủ cạnh tranh... 35

2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life.... 37

2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu... 37

2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo... 40

2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập ...41

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.3.3.1 Kiểm định thang đo biến độc lập...43

2.3.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc ...46

2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy... 46

2.3.4.1. Phân tích tương quan ...47

2.3.4.2. Phân tích hồi quy ...47

2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.... 51

2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Tin cậy” ...52

2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng” ...54

2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự đồng cảm” ...56

2.5.3.4 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Uy tín thương hiệu”...57

2.3.5.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Đội ngũ nhân viên”...58

2.3.6. Nhận xét chung... 60

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI LIFE... 62

3.1. Định hướng... 62

3.2. Những giải pháp nâng cao... 63

3.2.1 Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy”... 63

3.2.2 Nhóm giải pháp về “Khả năng đáp ứng”... 64

3.2.3 Nhóm giải pháp về “Sự đồng cảm”... 64

3.2.4 Nhóm giải pháp về “ Uy tín thương hiệu”... 65

3.2.5 Nhóm giải pháp về “ Đội ngũ nhân viên”... 66

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 67

1. Kết luận... 67

2. Các kiến nghị đề xuất... 68

3. Hạn chế của đề tài... 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

(7)

BHNT : Bảo hiểm nhân thọ

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TP : Thành phố

EFA : Exploratory Facbator Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO : Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. : Observed Significance Level

Mức ý nghĩa quan sát

(8)

Bảng 1.1. Thang đo mã hóa ... 25

Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018: ... 33

Bảng 2.2: Tình hình tài chính công ty năm 2016 – 2018 ... 34

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2016 - 2018 ... 34

Bảng 2.4. Lượng khách hàng sử dụng và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm 2016 - 2018 . 35 Bảng 2.5: Các thương hiệu BHNT đang hoạt động tại Huế ... 37

Bảng 2.6: Thống kê mô tả về các thông tin chung ... 38

Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” ... 41

Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” ... 41

Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự đồng cảm” ... 42

Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu” ... 42

Bảng 2.11. Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên” ... 42

Bảng 2.12. Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” ... 43

Bảng 2.13. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập ... 43

Bảng 2.14. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập ... 44

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO biến phụ thuộc ... 46

Bảng 2.16: Kết quả phân tích thang đo lòng trung thành của khách hàng ... 46

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ... 47

Bảng 2.18. Mô hình hồi quy ... 49

Bảng 2.19. Phân tích phương sai ANOVA ... 49

Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình ... 50

Bảng 2.21. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Tin cậy” ... 52

Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “khả năng đáp ứng” ... 54

Bảng 2.23. Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “Sự đồng cảm” ... 56

Bảng 2.24. Thống kê và đánh giá sự cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Uy tín thương hiệu” .... 57

Bảng 2.25. Thống kê và Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Đội ngũ nhân viên” ... 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng ... 19

Hình 2.1: Văn phòng công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH, TP. Huế... 30

Hình 2.2: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm ... 36

Mô hình 1.1. Quy trình nghiên cứu ...8

Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean ...20

Sơ dồ 1.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hang...20

Sơ đồ 1.3: Mô hình đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của công ty ...22

Sơ đồ 2.1: sơ đồ quản lý Dai-ichi Life Huế. ...31

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc đại lý ...32

Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính... 39

Trường Đại học Kinh tế Huế

(10)

PHẦN I – MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường hiện nay đang ngày càng mở rộng, khi đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về bảo đảm an toàn mỗi cá nhân, doanh nghiệp và toàn xã hội ngày càng cao từ đó phát sinh nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ. Đối với mọi doanh nghiệp, công ty tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng nhu cầu người tiêu dùng. Trong đó thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là một yếu tố phi vật chất nhưng lại là yếu tố thiết yếu, khi các sản phẩm đã đạt đến mức đa dạng nguồn cung, khó mà phân biệt được bằng tính chất, lợi ích công dụng, đặc điểm thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Vấn đề làm sao có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một trong những thách thức to lớn đối với sự tồn tại và phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào.

Công ty Bảo hiểm Dai – ichi Life là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 100% vốn đầu tư Nhật Bản có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2007, chỉ sau 12 năm hoạt động, Dai-chi Life Việt Nam đã xây dựng nền tảng vững chắc. Năm 2018 doanh thu khai thác mới của công ty đạt trên 5.000 tỷ đồng, tăng 42% so với năm 2017, vươn lên vị trí dẫn đầu về thị phần doanh thu khai thác mới trong bối cảnh các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm tại Huế đã và đang có sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như: Công ty Bảo Việt Nhân thọ, Công ty BH nhân thọ AIA, Công ty BH nhân thọ Prudential,... Các thương hiệu cạnh tranh càng gay gắt và mở rộng thị trường thông qua việc mở rộng chi nhánh, kết hợp đầu tư với các công ty khác nhằm khẳng định thương hiệu của công ty trên thị trường.

Chính vì vậy, việc có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng trở nên quan trọng. Đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành trong mọi lĩnh vực, nhưng nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam là tương đối ít. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có được lòng trung thành của

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

khách hàng cá nhân, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao? Đặc biệt đối với công ty Bảo hiểm Dai – ichi Life trong điều kiện biến động thị trường kinh doanh bảo hiểm tại Huế hiện nay.

Xuất phát từ nhu cầu thực tế, tôi nhận thấy việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng công ty bảo hiểm có ý nghĩa thực tiễn và cấp bách để đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh đầy hiệu quả nâng cao sức cạnh tranh đối với các công ty bảo hiểm nước ngoài tại Huế. Do vậy, tôi chọn đề tài: “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai – ichi Life – chi nhánh Huế”làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life chi nhánh Huế, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế so với các đối thủ là Hanwha life, Bảo Việt life,..

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với doanh nghiệp.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life – chi nhánh Huế trong thời gian qua thông qua việc thu thập ý kiến khách hàng bằng mẫu phiếu điều tra.

- Đề xuất các chiến lược, giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu doanh nghiệp.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

i. Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?

ii. Các yếu tố tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?

iii. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế?

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life - chi nhánh Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng điều tra là khách hàng hiện tại của công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh- chi nhánh Huế

- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung phân tích và nghiên cứu các yếu tố làm cho khách hàng cá nhân lựa chọn và trung thành với các sản phẩm dịch vụ của BHNT Dai- ichi Life – chi nhánh Huế.

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh – chi nhánh Huế

- Phạm vi thời gian:

+ Thông tin thứ cấp: các tài liệu, số liệu thứ cấp liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life tại công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế qua 3 năm 2016 – 2019.

+ Thông tin sơ cấp: tiến hành thu thập thông tin từ ngày 24 tháng 9 năm 2019 đến ngày 22 tháng 12 năm 2019.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu

a) Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu có sẵn của công ty Dai-ichi life, từ thống kê, báo cáo các năm.

Ngoài ra, đề tài còn tham khảo các bài luận văn, nghiên cứu đã có, một số nguồn thông tin, tư liệu nghiên cứu hiện có về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân của công ty bảo hiểm Dai-ichi life trên luận văn tốt nghiệp, báo chí, báo cáo, internet,…

b) Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đang tham gia bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life Việt Nam tại công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

4.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ.

Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, xác định các biến phân tích và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế bảng hỏi điều tra.

4.3. Nghiên cứu định lượng

Phương pháp chọn mẫu

Danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng sản phẩm BHNT Dai –ichi Life – chi nhánh Huế là một nguồn dữ liệu rất quan trọng và rất khó tiếp cận. Vì vậy, với khả năng và nguồn lực hiện tại, đề tài quyết định thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu.

Với số quan sát trong mẫu là 120, tiến hành điều tra trong 10 ngày, như vậy là mỗi ngày điều tra 12 phiếu. Ước tính mỗi ngày có khoảng 60 khách hàng đến giao dịch với công ty Dai – ichi life - chi nhánh Huế. Do đó:

K= 5

K là khoảng cách giữa 2 khách hàng được chọn điều tra liên tiếp. Điều tra viên sẽ có mặt tại phòng giao dịch của công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế từ khi công ty bắt đầu mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân. Như vậy khách hàng thứ 5 sẽ được chọn phỏng vấn trong ngày điều tra, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy K=5 cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu. Trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập số liệu điều tra.

Xác định cỡ mẫu

Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), đồng thời tham khảo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 23 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu 23x5 = 115. Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như hạn chế những khó khăn trong quá trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là 120.Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ gồm:

- Rất không đồng ý

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

- Không đồng ý - Trung lập - Đồng ý - Rất đồng ý

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu được được làm sạch và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013.

Thống kê mô tả mẫu:

Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số điều tra như: giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation), của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

Phân tích khám phá nhân tố (EFA)

Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:

- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.

- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003)

- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998).

- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988)

- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau:

Factor Loading > 0,5

0,5 < KMO < 1

Kiểm định Barlett có giá trị sig. < 0,05

Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%

Eigenvalue > 1

Phân tích tương quan.

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Điều kiện để kiểm tra:

- Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.

- Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r:

- r < 0,2: Không tương quan - r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu

- r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình - r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh - r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh Xây dựng phương trình hồi quy.

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS).

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Cách đánh giá như sau:

- Hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo tốt.

- Từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

- Trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì từ 0,6 trở lên là sử dụng.

Ngoài ra, sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total corelation), nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total corelation) nhỏ hơn 0,3 thì các biến sẽ bị loại bỏ và thang đo có thể chấp nhận được nếu hệ số này lớn hơn 0,3.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p- value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu.

5. Cấu trúc chương

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

- Phần I: Đặt vấn đề

- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.

- Phần III: Kết luận và kiến nghị.

6. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành từ việc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu. Quy trình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết:

khách hàng, dịch vụ, các loại bảo hiểm, lòng trung thành, tháp

mức độ trung thành của khách hàng

Mô hình nghiên cứu

đề xuất

Phỏng vấn định tính (phỏng vấn sâu)

Hiệu chỉnh thang đo Thang đo

chính thức Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sơ bộ thang đo: phân tích cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan

Thống kê mô tả Phân tích hồi quy Đo lường lòng trung thành, kiểm định sự khác biệt

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó.

Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm, phân loại của bảo hiểm nhân thọ 1.1.2.1 Khái niệm

Theo quy định tại khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy định: “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hay chết”.

Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm mà trong đó công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm (số tiền bảo hiểm) cho người tham gia khi người tham gia có những sự kiện đã định trước (chẳng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

hạn như: chết thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hết hạn hợp đồng, sống đến một thời hạn nhất định). Còn người tham gia Bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí Bảo hiểm đầy đủ và đúng thời hạn.

Như vậy Bảo hiểm nhân thọ đươc hiểu như một sự bảo đảm “một hình thức tiết kiệm” và mang tính chất tương hỗ. Mỗi người mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ (thường gọi là người được BH) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ (gọi là phí BH) trong một thời gian dài đã thoả thuận trước (gọi là thời hạn BH) vào một quỹ lớn do công ty BH quản lý, và công ty BH có trách nhiệm trả một số tiền lớn đã định trước (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người được bảo hiểm khi người được Bảo hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định, khi kết thúc thời hạn Bảo hiểm hay khi có một sự kiện xảy ra (người được Bảo hiểm kết hôn hoặc vào đại học hoặc nghỉ hưu...) hoặc cho thân nhân và gia đình người được Bảo hiểm nếu không may họ chết sớm hơn.

Số tiền lớn trả cho thân nhân và gia đình người có hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ khi không may họ chết sớm ngay khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ sẽ giúp những người còn sống chi trả những khoản phải chi tiêu rất lớn như tiền thuốc thang, bác sỹ, tiền ma chay, khoản tiền cần thiết cho những người còn sống, chi phí giáo giục cho con cái nuôi dưỡng cho chúng nên người. Chính vì vậy Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức bảo đảm và mang tính chất tương hỗ, chia sẻ rủi ro giữa một số đông người với một số ít người trong số họ phải gánh chịu. Với tính chất như một hình thức tiết kiệm, hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ giúp cho mỗi người, mỗi gia đình có một kế hoạch tài chính dài hạn thực hiện tiết kiệm thường xuyên có kế hoạch.

Với xã hội như một hình thức Bảo hiểm, Bảo hiểm nhân thọ góp phần xoá bỏ những đói nghèo, khó khăn của mỗi gia đình khi không may người trụ cột trong gia đình mất đi. Như một hình thức tiết kiệm, việc triển khai Bảo hiểm nhân thọ là một hình thức tập trung nguồn vốn tiết kiệm dài hạn trong nhân dân, góp phần tạo nên nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế.

Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức tiết kiệm dài hạn nhưng không phải là hoàn toàn giống hệt nhau. Trong góc độ nghiên cứu ta cần phân biệt rõ về hai hình thức này vì nó rất thiết thực và gần gũi với đời sống của chúng ta. Thực tế Bảo hiểm nhân thọ xét về mặt tích cực có những điểm giống và khác nhau so với hình thức tiết kiệm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

1.1.2.2. Đặc điểm

Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm sống hoặc chết. Chính vì vậy mà bảo hiểm nhân thọ mang những đặc điểm cơ bản sau:

- Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị.

- Thứ hai, sự kiện bảo hiểm không không hoàn toàn gắn liền với rủi ro. Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm.

- Thứ ba, chỉ công ty bảo hiểm nhân thọ mới được cung cấp. Bảo hiểm nhân thọ là bảo hiểm con người đây là thuộc tính cơ bản nhất của bảo hiểm thọ các loại bảo hiểm khác không khác.

- Thứ tư, đây là loại hợp đồng dài hạn và thường mang tính tiết kiệm.

- Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao về tính linh hoạt và tính minh bạch.

1.1.2.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ cơ bản

Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau trong cuộc sống. Đối với những người tham gia bảo hiểm mục đích chính của họ hoặc để bảo vệ con cái và những người thân trong gia đình tránh khỏi những nỗi bất hạnh về cái chết bất ngờ của họ hoặc tiết kiệm để đáp ứng các nhu cầu về tài chính trong tương lai.

Tại điều 1 khoản 7 của Luật kinh doanh bảo hiểm sửa đổi qui định chi tiết các loại hình bảo hiểm nhân thọ như sau:

- Bảo hiểm nhân thọ trọn đời.

- Bảo hiểm nhân thọ sinh kỳ.

- Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ.

- Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp.

- Bảo hiểm trả tiền định kỳ.

- Bảo hiểm liên kết đầu tư.

- Bảo hiểm hưu trí.

Bảo hiểm nhân thọ trọn đời: Đây là loại hình bảo hiểm có thời gian bảo hiểm dài hạn trong suốt cuộc đời với mức phí không thay đổi theo tuổi của người được bảo hiểm. Giá trị bằng tiền của một hợp đồng tại một thời điểm phụ thuộc vào nhiều yếu tố

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

như số tiền bảo hiểm của hợp đồng, thời gian hợp đồng đã có hiệu lực, thời hạn thanh toán phí của hợp đồng. Dự phòng và giá trị bằng tiền của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trọn đời sẽ tăng theo thời gian và cuối cùng sẽ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm. Tuy nhiên, giá trị bằng tiền của hợp đồng chỉ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm khi người được bảo hiểm đạt đến độ tuổi cuối cùng trong bảng tỷ lệ tử vong sử dụng trong tính phí cho chủ hợp đồng, thông thường là độ tuổi 99 hay 100. Tại độ tuổi này, công ty bảo hiểm thường trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho chủ hợp đồng cho dù người được bảo hiểm vẫn còn sống.

Bảo hiểm sinh kỳ:Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp sống của người được bảo hiểm. Khi người được bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy định trong hợp đồng, công ty bảo hiểm phải chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm.

Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ: Là nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ chỉ bảo hiểm cho khả năng chết xảy ra trong thời gian đã quy định cụ thể trong hợp đồng. Khi người được bảo hiểm chết trong thời gian đó, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.

Đây là quyền lợi cơ bản của sản phẩm bảo hiểm tử kỳ. Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ chỉ cung cấp sự bảo vệ tạm thời, khi kết thúc thời hạn đã quy định, hợp đồng chấm dứt.

Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tử kỳ thường quy định cho phép người được bảo hiểm tiếp tục được bảo hiểm sau khi thời hạn của hợp đồng đó kết thúc.

Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm quyền được tiếp tục được bảo hiểm theo chính hợp đồng đó với thời hạn bổ sung thì hợp đồng đó được gọi là hợp đồng bảo hiểm tử kỳ có thể tiếp tục. Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm quyền chuyển đổi hợp đồng sang sản phẩm bảo hiểm dài hạn khác thì hợp đồng đó được gọi là hợp đồng bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi.

Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp: Là nghiệp vụ bảo hiểm cung cấp quyền lợi nhất định nếu người được bảo hiểm sống đến hết thời hạn bảo hiểm hoặc chết trong thời hạn bảo hiểm. Mỗi hợp đồng bảo hiểm hỗn hợp xác định rõ ngày đáo hạn (ngày hợp đồng kết thực hiệu lực), tại ngày đó công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho người được bảo hiểm nếu người được bảo hiểm vẫn còn sống. Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đáo hạn, công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm được chỉ định. Như vậy, hợp đồng bảo hiểm hỗn hợp trả quyền lợi cố định cho dù người được bảo hiểm sống đến ngày đáo hạn của hợp đồng hay chết trước ngày đáo hạn đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

Bảo hiểm nhân thọ trả tiền định kỳ: Là nghiệp bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống đến một thời hạn nhất định; sau thời hạn đó doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm định kỳ cho người được bảo hiểm theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm, Nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ thiết kế và tung ra thị trường những hợp đồng bảo hiểm cam kết chi trả những khoản thu nhập cho người được bảo hiểm theo định kỳ đều đặn, đặc biệt là thu nhập khi nghỉ hưu.

Những khoản tiền này thường được mô tả là khoản tiền hàng năm (niên kim), mặc dù trong thực tế nó có thể được trả mỗi nửa năm, hàng quý hoặc hàng tháng. Niên kim có thể được trả ngay vào thời điểm kí kết hợp đồng hoặc trả sau, khi hợp đồng đã có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định.

Bảo hiểm liên kết đầu tư: Là nghiệp vụ bảo hiểm kết hợp giữa hình thức bảo hiểm nhân thọ truyền thống với các sản phẩm đầu tư tài chính. Bảo hiểm liên kết đầu tư đã có mặt trên thị trường thế giới cách đây hơn 40 năm. Đầu tiên là tại các nước có thị trường chứng khoán phát triển như châu Âu, Bắc Mỹ. Tại thị trường Châu Á, sản phẩm này càng rất phổ biến và trở thành xu thế mới từ những năm 1990. Ở Việt Nam, phải đến đầu năm 2008 những sản phẩm liên kết đầu tư đầu tiên mới được cho phép triển khai theo quyết định số 96/2007/QĐ-BTC. Bảo hiểm liên kết đầu tư có những đặc điểm như sau:

+ Phí bảo hiểm được tách thành hai phần đó là phần phí dành cho bảo hiểm rủi ro và phần phí còn lại dành cho đầu tư. Khoản phí bảo hiểm dành cho đầu tư được đóng góp vào một quỹ đầu tư do DNBH quản lý và bên mua bảo hiểm được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên kết chung.

+ Tính linh hoạt cao: Bên mua bảo hiểm có thể thay đổi quỹ, thay đổi tỷ lệ đầu tư vào mỗi quỹ cho phù hợp hơn với mục tiêu đầu tư của mình, đóng thêm phí bảo hiểm, thay đổi số tiền bảo hiểm…

+ Tính minh bạch cao: Bên mua bảo hiểm biết được việc sử dụng phí bảo hiểm cho từng mục đích, được thông báo định kỳ về hoạt động của các quỹ đầu tư.

Bảo hiểm hưu trí: Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm đạt đến độ tuổi xác định được doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

1.1.3. Dịch vụ

1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ

Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.

Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì đó là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

1.1.3.2. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm:

- Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

- Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.

- Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).

- Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm

Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.

Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của một quà trình tích lũy những trải nghiệm tích cực, kết hợp với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ tốt dựa trên một mức độ nhận thức cao về Dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Ở vị trí của khách hàng, họ mong đợi ở doanh nghiệp nhiều hơn sự đáp ứng nhu cầu một cách thông thường.

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một loại sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị marketing). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Để người tiêu dùng ham muốn thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

Tầm quan trọng của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Những bài nghiên cứu về tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Philip Kotler, 2003)

Lòng trung thành của khách hàng vào sản phẩm dịch vụ mà công ty đó cung cấp làm giảm chi phí marketing. Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. Bên cạnh đó những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty. Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty.

Thực tế cũng chứng minh rằng, lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, khách hàng đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào.

Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi: Làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận?

Là điều đáng quan tâm.

1.1.4.2. Giá trị lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Giảm chi phí marketing:Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, nhất là đối với các khách hàng trung thành.

Thông thường, khách hàng mới không có động lực để rời khỏi thương hiệu đang sử dụng, hoặc do không có thời gian để tìm hiểu các thương hiệu khác, hoặc do ngại có rủi ro xảy ra đối với thương hiệu khác có thể không bằng thương hiệu cũ, dù biết có nhiều thương hiệu đang có mặt mới xuất hiện. Muốn mở rộng thị phần, thực sự là sai lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà lãng quên các khách hàng hiện có của mình.

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện nay của khách hàng trở thành một rào cản trở ngại rất lớn đối với các thương hiệu khác muốn nhảy vào cạnh tranh. Một doanh nghiệp để thu hút được các khách hàng của thương hiệu khác thì chi phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…có khi những chi phí bỏ ra đó chưa chắc có thể thu hút được những khách hàng khi mà sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại quá cao, điều này dẫn đến sự khó khăn đồng thời làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Chi phối các kênh phân phối: Một thương hiệu khi có được lòng trung thành cao của khách hàng thì đồng nghĩa với việc tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đó mang giá trị cao, điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất định trong các doanh nghiệp thương mại, ở các đại lý và các kênh phân phối khác.

Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với sự trung thành cao của khách hàng đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm bởi các cửa tiệm biết được rằng những thương hiệu đó sẽ có nhiều người tiêu thụ mua. Đây chính là sự chi phối của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm.

Đặc biệt sự chi phối của thương hiệu lại càng phát huy tác dụng khi công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới hay thương hiệu mới ra thị trường vì các kênh phân phối này sẽ ưu tiên chấp nhận sản phẩm trên quầy hàng mà một thương hiệu bình thường khó có triển vọng được họ chấp nhận. Tất cả những điều đó sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

- Thu hút thêm khách mới: Trong khi việc chăm sóc duy trì khách hàng cũ giúp doanh nghiệp giữ chân được họ trước những lôi kéo tức thời của đối thủ cạnh tranh đồng thời chính họ sẽ là những cầu nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho các khách hàng mới là bạn bè và người thân của họ. Bản thân doanh nghiệp không những không tốn kém chi phí cho các chương trình quảng cáo nhiệt tình này mà còn thu về một lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp bởi lẽ chính khách hàng sẽ làm căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu. Và đồng thời khi khách hàng trung thành với một thương hiệu thì họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó.

- Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh:Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường, khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ cho công ty có một thời gian để phản công vô hiệu hóa chiêu thức tấn công của đối thủ. Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải có phản ứng thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành.

1.1.4.3. Các cấp độ trung thành của thương hiệu

Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:

+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.

+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lòng).

Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Khách thân thiết

Khách có phí chuyển đổi

Khách quen

Khách qua đường KhKháácchh hhếếttḷ̣l ngng

Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

(Nguồn trích dẫn: Đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng với công ty cổ phần truyền thông tương tác Việt” của SVTH Nguyễn Thị Kim Hoàn – Trường ĐH Thăng Long)

- Cấp thấp nhất: Người mua qua đường là những người không quan tâm đến một thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.

- Cấp thứ 2: Người mua quen thuộc là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu.

- Cấp thứ 3: Người mua với chi phí chuyển đổi là người mua hài lòng với sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần thiết. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải bù đắp được những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này.

- Cấp thứ 4: Người mua thân thiết là những khách hàng ưa thích và không hài lòng đối với thương hiệu.

- Cấp thứ 5: Người mua hết lòng. Họ tự hào về thương hiệu và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực.

Trong thực tế không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp.

1.2. Mô hình nghiên cứu

1.2.1. Giới thiệu những mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

đã nghiên cứu

Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)

Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean

(Nguồn từ nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010))

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này đã chú trọng đến giá trị cảm nhận, sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng cũng như thói quen sử dụng, đồng thời uy tín thương hiệu ngân hàng cũng là một thành phần quan trọng. Mô hình thấy rõ tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến ngân hàng một cách rõ dệt, từ đó để muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin yee và T.M. Faziharudean thì công ty cần chú trọng vào các yếu tố đó hàng đầu.

Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lính vực viễn thông Chất lượng dịch vụ

Lòng trung thành Giá trị cảm nhận

Sự tin tượng

Thói quen

Uy tín thương hiệu

Chất lượng dịch vụ

Hình ảnh công ty

Lòng tin

Chi phí chuyển đổi

Lòng trung thành của khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng

(30)

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

(Nguồn: nhóm tác giả Salmiah Mohamad Amina (2012), The 2012 International Conference on Asia Pacific Business Innovation & Technology Management)

Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi có sự liên quan mật thiết đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông mà các nhà viễn thông cung cấp tại Maylaysia. Như một vấn đề thực tế, chất lượng dịch vụ nhận được là yếu tố quan trọng nhất đóng góp vào đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là hình ảnh công ty, sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi. Điều này có ý nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ chất lượng do các nhà cung cấp sẽ tăng sự duy trì sử dụng dịch vụ này của họ, sẽ là lựa chọn tiếp tục trong tương lai, đồng thời khách hàng sẽ giới thiệu cho những người xung quanh. Hơn nữa, hình ảnh thuận lợi của công ty có thể ảnh hưởng đến việc duy trì sử dụng dịch vụ, do đó sẽ tạo cho khách hàng lòng trung thành. Ngoài ra, sự tin tưởng có thể hạn chế việc thay đổi nhà cung cấp. Cuối cùng, chi phí chuyển đổi cao hơn sẽ làm cho khách hàng ít có khả năng chuyển sang nhà cung cấp khác

Nghiên cứu luận án tiến sĩ kinh tế Phan Thanh Long

Trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn 4,5 sao trên địa bàn TH HCM thì các nhân tố tác động đến lòng trung thành bao gồm:

- Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần:

+ Độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.

+ Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, phương tiện vật chất để thực hiện dịch vụ.

+ Mức độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.

+ Tính đảm bảo:đảm bảo cho khách hàng được các mặt mà họ đặt ra.

+ Sự đồng cảm: thể hiện qua sự chăm sóc khách hàng của khách sạn.

- Sự hài lòng: là khách hàng cảm nhận được những giá trị mình mong muốn, và họ được thỏa mãn cao nhất.

Nghiên cứu này cho thấy kết quả có 5 yếu tố phụ thuộc bởi chất lượng dịch vụ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

và yếu tố sự hài lòng tác động lớn đối với lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở đây.

1.2.2. Mô hình nghiên cứu ác yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân của BHNT

Dựa trên những mô hình đã tham khảo và phỏng vấn nhân viên, quản lý của công ty, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 1.3: Mô hình đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của công ty

Các giả thuyết nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

- H1: Nhóm các nhân tố thuộc về mức độ tin cậy được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

- H2: Nhóm các nhân tố thuộc về khả năng đáp ứng được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

- H3: Nhóm các nhân tố thuộc về sự đồng cảm được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

- H4: Nhóm các nhân tố thuộc về uy tín thương hiệu được các khách hàng đánh Mức độ tin cậy

Khả năng đáp ứng

Sự đồng cảm

Uy tín thương hiệu

Đội ngũ nhân viên

Lòng trung thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

- H5: Nhóm các nhân tố thuộc về đội ngũ nhân viên được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.

Định nghĩa các nhân tố

- Độ tin cậy: được xem xét qua khả năng nhà cung cấp đáp ứng một cách chính xác và đáng tin cậy các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng. Bao gồm 4 yếu tố:

1. Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao 2. Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao

3. Dai-ichi Life có uy tín, tin cậy cao

4. Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết

- Khả năng đáp ứng: là sự đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng Bao gồm các yếu tố:

1. Tư vấn viên hỗ trợ các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.

2. Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, rộng rãi.

3. Tư vấn viên sẵn sàng trả lời đáp ứng kịp thời những thắc mắc về giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng

4. Công ty có nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng lựa chọn.

- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng sự dụng dịch vụ.

Bao gồm yếu tố:

1. Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng.

2. Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.

3. Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách hàng 4. Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

- Uy tín thương hiệu: là tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Bao gồm yếu tố:

1. Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh

2. Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu nổi tiếng được nhiều người biết đến.

3. Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tưởng.