ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

(1)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

ĐÀO THỊ PHƯỢNG

KHÓA HỌC: 2013-2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Đào Thị Phượng Lớp: K47 Marketing Niên khóa: 2013-2017

Giáo viên hướng dẫn:

ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Huế, tháng 05 năm 2017

(3)

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành là kết quả từ quá trình học tập và nghiên cứu trong suốt 4 năm học ở trường Đại Học Kinh Tế Huế của tôi. Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể.

Trước hết, tôi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô trong trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy trong suốt thời gian học tập ở trường, giúp tôi trang bị những kiến thức cần thiết cho việc hoàn thành khóa luận và nghề nghiệp tương lai. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến cô giáo – Thạc sĩ Hồ Khánh Ngọc Bích đã tận tình, chu đáo hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.

tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị và cô chú ở đại lý bảo hiểm nhân thọ Dai ichi Life Huế đã tạo mọi điều kiện cho tôi thực tập và cung cấp số liệu để hoàn thành khóa luận.

Vì điều kiện thời gian có hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên nghiên cứu không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý của Thầy Cô và bạn đọc để đề tài này được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Trường Đại học Kinh tế Huế

(4)

Huế, tháng 5 năm 2017

SVTH: Đào Thị Phượng

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1

1. Tính cấp thiết của đềtài... 1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu... 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1.1 Mục tiêu chung ...2

2.1.2 Mục tiêu cụthể...2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...2

4. Phương pháp nghiên cứu... 3

4.1 Nghiên cứu định tính ...3

4.2 Nghiên cứu định lượng ...3

4.3 Phương pháp thu thập sốliệu ...4

5. Quy trình nghiên cứu ... 5

6. Kết cấu đềtài ... 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 7

Trường Đại học Kinh tế Huế

(5)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU... 7

1.1 Lý thuyết về thương hiệu ... 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...7

1.1.2 Thành phần của thương hiệu ...8

1.1.3 Chức năng của thương hiệu ...9

1.1.4 Tài sản thương hiệu ...10

1.1.5 Khái niệm định vị thương hiệu...11

1.2 Lý thuyết vềnhận biết thương hiệu... 11

1.2.1 Các cấp độnhận biết thương hiệu ...11

1.2.2 Các yếu tốnhận biết thương hiệu ...12

1.3 Lý thuyết vềbản đồ định vị thương hiệu... 14

1.3.1 Khái niệm bản đồ định vị thương hiệu ...14

1.3.2 Quy trình lập bản đồ định vị thương hiệu ...14

1.3.3 Cấu trúc bản đồ định vị thương hiệu ...15

1.4 Lý thuyết vềbảo hiểm nhân thọ(BHNT)... 16

1.4.1 Khái niệm BHNT ...16

1.4.2 Nguyên tắc hoạt động của BHNT ...16

1.4.3 Các lợi ích xã hội của BHNT ...17

1.4.4 Chức năng của BHNT ...17

1.5 Xác định mô hình nghiên cứu... 18

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BHNT DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐHUẾ... 21

2.1 Khái quát vềcông ty BHNT Dai ichi Life ... 21

2.1.1 Lịch sửhình thành và phát triển công ty BHNT Dai ichi Life Việt Nam ...21

2.1.2 Công Ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh ...22

2.1.2.1 Lịch sửhình thành ...22

2.1.2.2 Cơ cấu tổchức ...23

2.1.2.3 Tình hình laođộng...25

2.1.2.4 Kết quảhoạt động kinh doanh... 26

2.2 Khái quát về thương hiệu BHNT Dai ichi Life... 27

Trường Đại học Kinh tế Huế

(6)

2.2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu ...27

2.2.2 Thị trường mục tiêu ...29

2.2.3 Các thương hiệu cạnh tranh...31

2.3 Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BHNT Dai ichi Life . 33 2.3.1 Đặc điểm của khách hàng điều tra...33

2.3.2 Tổng mức độnhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life ...35

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life .36 2.3.3.1 Kiểm định độtin cậy của các biến phân tích với hệsố cronbach’s alpha...36

2.3.3.2 Phân tích nhân tốEFA...39

2.3.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life...44

2.3.4.1 Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Logo”...44

2.3.4.2 Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Slogan”...45

2.3.4.3 Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Quan hệ công chúng”...46

2.3.4.4 Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Truyền miệng”...47

2.3.4.5 Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Nhân viên tư vấn tài chính”...49

2.3.4.6 Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Nhận biết thương hiệu”...49

2.3.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn của sốliệu ...50

2.3.6 Kiểm định One sample T-test đối với mức độnhận biết thương hiệu ...51

2.3.7 Mô hình hồi quy ...52

2.3.7.1 Kiểm tra độphù hợp của mô hình ...53

2.3.7.2 Kết quảhồi quy ...55

2.3.8 Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu ...58

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BHNT DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐHUẾ... 63

3.1. Định hướng... 63

3.2 Giải pháp... 64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 68

1. Kết luận ... 68

2. Kiến nghị... 68

Trường Đại học Kinh tế Huế

(7)

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 70 PHỤLỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA

PHỤLỤC 2: SỐLIỆU XỬLÝ SPSS

Trường Đại học Kinh tế Huế

(8)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Chọn mẫu điều tra... 4

Bảng 2.1: Tình hình laođộng... 25

Bảng 2.2: Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh... 26

Bảng 2.3: Các thương hiệu BHNT đang hoạt động tại Huế... 32

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra... 33

Bảng 2.5: Mức độnhận biết thương hiệu ... 35

Bảng 2.6: Kiểm định độtin cậy thang đo lần 1 ... 37

Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo lần 2 ... 39

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1 ... 40

Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tốlần 1 ... 41

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's lần 2 ... 42

Bảng 2.11: Phương sai trích... 42

Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tốlần 2 ... 43

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng vềnhân tố “Logo”... 44

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Slogan”... 45

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Quan hệ công chúng”... 46

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Truyền miệng”... 48

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng vềyếu tố “Nhân viên tư vấn tài chính”... 49

Bảng 2.18: Kiểm định One sample T-test... 51

Bảng 2.19: Mô hình tóm tắc... 53

Bảng 2.20: Bảng Anova hồi quy... 53

Bảng 2.21: Ma trận hệsố tương quan... 54

Bảng 2.22: Kiểm định Spearman... 55

Bảng 2.23: Kết quảhồi quy... 56

Bảng 2.24: Giá trịtrung bình của từng tiêu chí ... 58

Bảng 2.25: Tọa độ các thương hiệu... 58

Bảng 2.26: Tọa độcác vecto thuộc tính... 59

Bảng 2.27: Độphù hợp đo lường ... 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

(9)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ... 5

Sơ đồ1.1: Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 20

Sơ đồ2.1: Bộmáy hoạt động... 23

Sơ đồ2.2: Cấu trúc đại lý ... 24

Sơ đồ2.3: Mô hình kết quảhồi quy ... 57

Biểu đồ2.1: Kết quảkinh doanh27 Biểu đồ2.2: Thịphần BHNT tại Việt Nam (2016) ... 31

Biểu đồ2.5: Thu nhập hộ gia đình ... 34

Biểu đồ2.4: Mức độnhận biết thương hiệu ... 36

Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng vềyếu tốnhận biết thương hiệu... 50

Biểu đồ2.6: Phân phối của phần dư... 54

Hình 2.1: Kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố... 51

Hình 2.2: Bản đồ định vị thương hiệu BHNT ... 60

(10)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BHNT: Bảo hiểm nhân thọ

BH: Bảo hiểm

TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

PR: Quan hệcông chúng

CA: Cronbach’ alpha

GĐ: Giám đốc

Trường Đại học Kinh tế Huế

(11)

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống được nâng cao đồng nghĩa thu nhập cũng tăng lên. Các nhu cầu cơ bản như ăn uống, ngủ nghĩ,... đã được thỏa mãn gần như hoàn toàn. Con người bắt đầu tìm cách thỏa mãn các nhu cầuở bậc caohơn, trong đó có nhu cầu an toàn.Để đảm bảo an toàn trong đời sống, nhu cầu chăm lo cho gia đình và cho tương lai người mua đã bỏtiền ra đểmua sựchia sẻtổn thất. Đó là cơ hội để bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời và phát triển trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng.

Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Vềphía khách hàng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt và được nhiều người biết đến.

Trong những năm vừa qua thị trường bảo hiểm nhân thọ đã có những bước phát triển nhanh chóng. Hàng loạt các thương hiệu bảo hiểm được ra đời và hoạt động tại Việt Namnhư: Prudential, Bảo Việt, AIA, ACE,... trong đó không thểkhông nhắc đến BHNT Dai ichi Life. Tuy rằng Dai ichi Life đã hoạt động 10 năm trên thị trường nước ta nhưng xuất hiệnở Huếmới hơn 3 năm. Trong khoảng thời gian này và trướcđó các thương hiệu khác cũng ồ ạt gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế. Mặc khác nhận thức của dân chúng về BHNT còn hạn chế, họ thường có xu hướng gửi tiết kiệm thay vì mua BHNT khi có tiền.Đứng trước tình hình này tác giảquyết định lựa chọn đềtài

“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life tại thành phố Huế”

với hy vọng thấy được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai ichi Life và vịtrí của thương hiệu trên bản đồ định vịvề BHNT trên địa bàn thành phốHuế từ đó đưa ra những giải pháp giúp Dai ichi Life phát triển hơn nữa trong tương lai.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(12)

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Đánh giá được mức độnhận biết đến thương hiệu BHNT Dai ichi Life nhằm đưa ra những giải pháp đểnângcao thương hiệu BHNT Dai ichi Life tại thành phốHuế.

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

 Hệthống hóa những vấn đềlý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

 Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life của người dân thành phốHuế

 Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu BHNT Dai ichi Life tại thành phốHuế

 Đềxuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

 Mức độ nhận biết thương hiệu hiệu BHNT Dai ichi Life trên địa bàn thành phố Huếhiện nay như thếnào?

 Vị trí của thương hiệu hiệu BHNT Dai ichi Life trong nhận thức của khách hàng thành phốHuế?

 Đểnâng cao mức độ nhận biết thương hiệu hiệu BHNT Dai ichi Life trên địa bàn thành phốHuếchúng ta cần phải làm gì?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Khách thểnghiên cứu: Các chuyên gia, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty tại thành phốHuế

 Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu BHNT Dai ichi Life 3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Vềkhông gian: Tại thành phốHuế

Trường Đại học Kinh tế Huế

(13)

 Vềthời gian: Các dữ liệu thứcấp phục vụthực hiện đề tài được thu thập trong vòng 3 năm (2014, 2015, 2016). Dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích trong vòng 3 tháng (từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2017).

4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu định tính

Tiến hành phỏng vấn sâu 10 chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Chuyên gia gồm: quản lý, nhân viên công ty...

Kết quảnghiên cứu sơ bộ là cơ sởcho thiết kếbảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

4.2 Nghiên cứu định lượng

Tiến hành điều tra trực tiếp bằng việc phát bảng hỏi cho từng đối tượng. Sau đó xửlý sốliệu bằng phần mềm SPSS 20 kết hợp với phương pháp xây dựng bản đồ định vị thương hiệu.

4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích thước mẫu

Phương án 1: Xác định kích thước mẫu theo tỷlệvới công thức

n = ^/

2∗ 1

Trong đó:

n là kích thước mẫu

z_a/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độtin cậy (1-a), với độtin cậy 95% z_a/2= 1,96 p là tỷlệtổng thểp = 0,5

e là sai sốmẫu,với nghiên cứu này chọn sai sốlà 7%

Với những dữliệu như trên, cỡmẫu tính được là 196 Phương án 2:

Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Châu nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tốEFA với 24 biến, tức là sốmẫu tối thiểu là 120.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(14)

Vì điều kiện nguồn lực thời gian có hạn nên tác giảquyết định lựa chọn phương án 2 đểlấy cỡmẫu điều tra.Tuy nhiên đểhạn chếrủi ro trong quá trìnhđiều tra nên số lượng mẫu cần điều tra là 140.

 Quá trình chọn mẫu

Thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sửdụng công thức tính mẫu theo kỹthuật phân tầng. Thành phốHuếcó tất cả 27 đơn vịhành chính chọn ngẫu nhiên 4 phường bằng phương pháp rút thăm để điều tra.

Bảng 1: Chọn mẫu điều tra

Tên phường Sốhộdân Tỷlệ(%) Sốmẫu(người)

An Cựu 3552 30,6 43

Phú Hội 2118 18,2 26

Thuận Thành 2826 24,3 33

Thuận Hòa 3125 26,9 38

Tổng 11621 100 140

(Nguồn: Cổng thông tin điện tửThành phốHuế)

Tại các phường chọn ngẫu nhiên một con đường sau đó điều tra từ đầu đường đến cuối đường với bước nhảy k = 2 (vì xét ở đoạn có dân cư ở mỗi con đường được chọn thì đường Hồ Đắc Di có khoảng 90 hộ, đường Tố Hữu 70 hộ, đường Đinh Tiên Hoàng 384 hộ, Nguyễn Trãi có khoảng 322 hộ. Lấy số hộ chia cho số mẫu mỗi phường được con số nhỏ nhất là 2,09). Các con đường được chọn ngẫu nhiên là: Hồ Đắc Di, TốHữu, Đinh Tiên Hoàng, Nguyễn Trãi. Ởmỗi hộ gia đình chọn đối tượng là người tham gia mua.Trường hợp hộ đó đi vắng hoặc bất hợp tác thìđiều tra hộliền kề đó.Tiếp tục quá trình chođến khi đủsố lượng cần thiết.

4.3 Phương pháp thu thập số liệu

Sốliệu thứcấp: Bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đềlý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh. Số liệu này được thu thập từbáo chí, từcôngty, thư viện và các trang web,...

Số liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn sâu và điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(15)

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Thiết kế

nghiên

Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu Xác định vấn

đề

Báo cáo kết quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

(16)

6. Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I. Đặt vấn đề

Phần II. Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1. Tổng quan tài liệu

Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi life tại thành phố Huế

Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi life tại thành phốHuế

Phần III. Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

(17)

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái tên, một từngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽhay tổng thểcác yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụcủa một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh trên thịtrường”.

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệthếgiới (WIPO):“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổchức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bềmặt sản phẩm dịch vụnhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trịcủa doanh nghiệp”

Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố đểkhác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra.

Tóm lại, theo Đỗ Hòa (2010) thương hiệu được hiểu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính(brand personality). thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship). Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(18)

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005)thương hiệu bao gồm các thành phần:

Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tốcó mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung, chất lượng sản phẩm.

Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý(gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:

Nhãn hiệu hàng hoá (luật sở hữu trí tuệ, 2005): Là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này.

Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.

Nhãn hiệu tập thể: Là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

Nhãn hiệu chứng nhận: Là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.

Tên thương mại (luật sở hữu trí tuệ, 2005): Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.

Chỉ dẫn địa lý (luật sở hữu trí tuệ, 2005): Là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hìnhảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc

Trường Đại học Kinh tế Huế

(19)

địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hànghoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Tên gọi xuất xứ hàng hoá (luật sở hữu trí tuệ, 2005): Là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Thượng Thái(2003)thương hiệu gồm các chức năng sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).

Quathương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩmdịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệumà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biếtvà mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(20)

nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

1.1.4 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).

Những giá trịnày sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụnhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trịcủa một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đãđược chứng nhận và quan hệvới kênh phân phối. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tốchính:

1. Sự trung thành của thương hiệu(brand loyalty)

Hiệp hội Marketing Mỹ (1995) xác định lòng trung thành thương hiệu như sau:

“Tình huống trong đó một người tiêu dùng thường mua các sản phẩm sản xuất có nguồn gốc tương tự hoặc dịch vụ liên tục theo thời gian chứ không phải mua từ nhiều nhà cung cấp trong danh mục.”

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Sựnhận biết thương hiệu là sốphần trăm của dân sốhay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có ba mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

3. Chất lượng cảm nhận(perceived quality)

Chất lượngcảm nhận thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh. (Trần LệChi & Trần ThịThập, 2013)

4. Thuộc tính thương hiệu(brand associations)

Các thuộc tính thương hiệu là một loạt các tính năng nổi bật vềkhía cạnh vật chất

Trường Đại học Kinh tế Huế

(21)

và tính cách của thương hiệu. Các thuộc tính được phát triển thông qua hìnhảnh, hoạt động hoặc các giả định. Thuộc tính thương hiệu hỗ trợ công việc tạo nên nhận diện.

Một thương hiệu mạnh cần có những thuộc tính sau: Sự phù hợp, nhất quán, định vị đúng, bền vững, sựtín nhiệm, cảm hứng, độc đóa và hấp dẫn. (Hằng Nguyễn, 2016)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu,nhãn hiệu thương mại, quan hệ với kênh phân phối…

1.1.5 Khái niệm định vị thương hiệu

Với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị thường, các công ty phải tìm cách tạo ra những khác biệt và giúp cho khách hàng hiểu được sựkhác biệt và độc đáo về sản phẩm của mình gọi là định vị thương hiệu. Cũng là quá trình xây dựng và truyền bá những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.

Theo Trần Hồng Hải (2016) quá trìnhđịnh vị thương hiệu gồm:

1. Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình 2. Xác định tập thuộc tính (chức năng tâm lý)

3. Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu 4. Quyết định chiến lược định vị

1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông như quảng cáo, PR, kích hoạt thương hiệu...

Theo Hoàng Trung (2009) mức độnhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độkhác nhau:

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind):Đây là mức độnhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(22)

 Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.

Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờvào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.

 Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt):Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sựquen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độnhận biết thương hiệuởcấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.

 Hoàn toàn không nhận biết:Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.

1.2.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Khấu Ngọc Trân (2010)để có một thương hiệu mạnh, một thương hiệu chuyên nghiệp cần có một bộ sản phẩm nhận diện thương hiệu cơ bảnsau:

Những yếu tố nhận biết cơ bản:

Biểu tượng(Logo), tênthương hiệu(Brand name) Câu slogan

Màu sắc(chủ đạo) trong các tài liệu truyền thông Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông

Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng Danh thiếp

Giấy viết thư(giấy tiêu đề) Phong bì thư(phong bì lớn, nhỏ) Folder (bìa kẹp hồ sơ)

Thẻ nhân viên

Notepag (giấy ghi chép) Sổ tay

Đồng phục nhân viên văn phòng Đồng phục nhân viên bán hàng Đồng phục nhân viên giao nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

(23)

Background PowerPoint Newsletter

Forum Message Register Message Invited Email

Wallpaper (Desktop) Kỷ niệm chương Huy hiệu

Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói Dấu hiệu nhậnbiết thương hiệu trên sản phẩm

Dấu hiệu nhận biết thương hiệutrên tem nhãn dán lên sản phẩm Dấu hiệu nhận biết thươnghiệu in trực tiếp lên sản phẩm

Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm

Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu

Biển hiệu công ty Biển hiệu phòng ban

Biểnhiệu tại quầy lễ tân và phòng họp Biển quảng cáo

Biển hiệu đại lý Quầy reception

Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing Ấn phẩm quảng cáo

Thiết kế gian hàng hội chợ, showroom.

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển.

Hàng khuyến mãi (Bút, nón,áo, áo mưa, móc khóa,…) Website (Thiết kếgiao diện)

Túi giấy hoặc túi nhựa.

Nhãnđĩa CD, vỏ đĩa CD

Trường Đại học Kinh tế Huế

(24)

1.3 Lý thuyết về bản đồ định vị thương hiệu 1.3.1 Khái niệm bản đồ định vị thương hiệu

Theo Angela Hausman (2010) bản đồ định vị là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng. Bản đồ định vị thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Lợi ích của bản đồ định vị:

Bản đồ định vị giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị trường. Ngoài ra, bản đồ định vị còn giúp công ty thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc:

Xây dựng chiến lược cạnh tranh

Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả Xác định cơ hội mới trên thị trường

Xây dựng chiến lược thương hiệu

1.3.2 Quy trình lập bản đồ định vị thương hiệu

Cũng theo quan điểm của Angela Hunsman (2010) những công việc cần làm khi xây dựng bản đồ nhận thức là:

a. Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng

Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung, các nhà tiếp thị phải quyết định được những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm.

Họ không thể quyết định một cách chủ quan, bởi vì nếu như quyết định các tiêu chuẩn này sai, coi như toàn bộ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức của công ty sẽ không còn ý nghĩa. Ngoài nghiên cứu nhóm tập trung, công ty có thể sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc ra quyết định liên quan đến các tiêu chuẩn này.

b. Khảo sát thị trường

Một khi đã biết được những tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng, công việc tiếp theo là tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

(25)

cũng như sản phẩm của đối thủ. Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá về những sản phẩm này. Trong bước này, cũng nên lưu ý rằng khách hàngở các phân khúc khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng bản đồ không giống nhau.

c. Biểu diễn kết quả lên bản đồ

Các phần mềm máy tính có thể giúp bạn làm điều này dễ dàng nếu bản đồ của bạn chỉ có 2 trục. Có thể sử dụng excel hoặc phần mềm về vẽ bản đồ định vị hoặc SPSS. Cuối cùng, trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu(có thể thu thập thông tin này từ nguồn dữ liệu thứ cấp).

d. Giải thích ý nghĩa của bản đồ

Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị. Một vài thông tin như: Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thươnghiệu có trùng khớp với định hướng của công ty? Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ? Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty? Có vị trí nào trên bản đồ định vịcó thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới?

e. Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty.

1.3.3 Cấu trúc bản đồ định vị thương hiệu

Bản đồ định vị là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian. Theo Hoàng Trọng và Châu nguyễn Mộng Ngọc (2008) nó có 3 đặc tính:

Khoảng cách giữa hai đối tượng thểhiện “mức độgiống nhau” của 2 hai đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều.

Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồbiểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(26)

Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thếnào.

1.4 Lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ (BHNT) 1.4.1 Khái niệm BHNT

Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm (BH) màtrong đó công ty BHcó trách nhiệm trảsốtiền BHcho người tham gia khi người tham gia có những sự kiện đã định trước chẳng hạn như: chết, thương tật toàn bộvĩnh viễn, hết hạn hợp đồng, sống đến một thời hạn nhất định. Còn người tham gia BH có trách nhiệm nộp phí BHđầy đủ và đúng thời hạn.

Có khái niệm diễn đạt rằng BHNT là một phương cách vừa khắc hậu quảcủa rủi ro vừa tích lũy tài chính cho tương lai bằng cách người tham gia đóng góp cho doanh nghiệp BH một sốtiền nhất định gọi là phí BH và đổi lại sẽ được doanh nghiệp BH trả tiền BH khi người được BH không may bị qua đời hoặc khi hết hạn hợp đồng BH.

Tóm lại BH chính là giải pháp bảo vệ tài chính gia đình và tiết kiệm dài hạn.

BHNT với hai ý nghĩa cốt lõibảo vệvàtiết kiệm.

1.4.2 Nguyên tắc hoạt động của BHNT

 Chia sẻ tổn thất: Nguyên tắc này thể hiện qua việc nhiều người cùng góp một khoản tiền phí BH để thành lập quỹchung. Quỹ này đủ đểchi trảcho cá nhân hoặc người thân của những người được BH nếu họ không may qua đời sớm, bị tai nạn hay mắc bệnh hiểm nghèo... Theo đó tổn thất của một số ít người sẽ được nhiều người cùng chia sẻ.

 Tính công bằng: Nguyên tắc này yêu cầu những người có mức độrủi ro khác nhau sẽ đóng một mức phí khác nhau. Người có rủi ro cao thì đóng phí cao hoặc bị từ chối BH, nhằm đảm bảo rằng sẽ không có người nào hưởng lợi một cách không chính đáng từquỹBH.

 Quy luật số đông: Trong tự nhiên cũng như trong đời sống con người, chỉ khi có một hoặc một số sự kiện cùng loại xảy ra và lặp đi lặp lại nhiều lần chúng ta mới có thểtìm ra xác suất, tính quy luật phát sinh, thời điểm, tần suất phát sinh. Nghiên cứu dựa trên số đông người dân xác định được tương đối chính xác số người sẽqua

Trường Đại học Kinh tế Huế

(27)

đời hoặc tỷ lệ mắc bệnh của những người cùng một nhóm đồng nhất. Vì vậy khi càng có nhiều người tham gia BH thì khả năng tính phí càng chính xác hơn.

1.4.3 Các lợi ích xã hội của BHNT

 Tính nhân bản: Hiện nay các công ty BHNT tại Việt Nam đang chi trả hàng trăm tỷ đồng mỗi năm cho các khách hàng dưới hình thức quyền lợi bảo hiểm. Số tiền này không những giúp các gia đình thực hiện các mục tiêu tiết kiệm mà còn góp phần bù đắp tổn thất tài chính, qua đó xoa dịu nỗi đau mất mát người thân của rất nhiều gia đình. Việc thanh toán quyền lợi bảo hiểm trong trường hợp khách hàng gặp rủi ro còn sang sẻgánh nặng trợ giúp nhân đạo của xã hội và tạo sự độc lập tài chính cho các gia đình này.

 Cơ hội việc làm cho nhiều người: ngành BHNT Việt Nam tuy mới ra đời từcuối năm 1996 nhưng đã và đang đem lại thu nhập cho hàng trăm ngàn người làm việc cho các công ty BH thông qua hợp đồng lao động và hợp đồng đại lý BH.

 Góp phần tích cực cho việc hình thành thị trường vốn trong nước: Phí BHNT là một nguồn vốn quan trọng đối với nền kinh tế. Do các chương trình tiết kiệm thông qua BHNT có thời gian tối thiểu là 5 năm nên đây là một kênh huy động vốn trung và dài hạn để tái đầu tư vào việc xây dựng cơ sởhạtầng và nền kinh tế. Tóm lại BHNT không những có lợi cho bản thân và gia đình khách hàng mà còn có nhiều lợi ích xã hội.

1.4.4 Chức năng của BHNT Bảo vệ

Tử vong sớm: Nếu những người trụ cột trong gia đình không may qua đời sớm, nguồn thu nhập của họmất đi nên sẽ đểlại những “lỗhổng tài chính” cho những người thân. Chẳng hạn gia đình họsẽrất cần tiền để trả cho chi phí mai táng, các chi phí để duy trì cuộc sống cho những người thân, chi phí học tập cho con cái trong hiện tại và tương lai, thanh toán các khoản nợ... Nếu những người này đã tham gia BHNT thì số tiền BH được chi trả trong trường hợp tử vong sẽgóp phần giúp gia đình họ vượt qua những khó khăn vềtài chính.

Bệnh hiểm nghèo hay mất khả năng lao động: Nếu những người trụ cột trong gia đình không may bị bệnh hiểm nghèo hay mất khả năng lao động, gia đình họ phải đương đầu với gánh nặng tài chính. Không những họkhông còn khả năng thu nhập để cung cấp cho giađình mà chính họlại cần thêm tiền đểthanh toán chi phí y tếcho bản thân. BHNT có thểgiúp họyên tâm vềmặt tài chính trước những rủi ro này.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(28)

Tiết kiệm

BHNT là một phương thức giúp khách hàng tiết kiệm một cách có kỉ luật cho những mục tiêu lớn trong tương lai. Ví dụ: chi phí cho việc học hành và khởi nghiệp cho con em; chi phí sửa, mua, xây nhà; chi phí mua xe; chi phí cưới hỏi, của hồi môn cho con em; tích lũy vốn để mở doanh nghiệp riêng; tích lũy ngân sách để an hưởng tuổi già...

Khác với các phương thức tiết kiệm thông thường như mua vàng, đô la, gửi tiền tiết kiệm trong ngân hàng vốn không mang tính thường xuyên và dễ bị gián đoạn do những ham muốn chi tiêu nhất thời, BHNT giúp khách hàng tiết kiệm một cách có kỷ luật.

BHNT như là một công cụ hoạch định tài chính cá nhân

Mỗi người đều có những dự tính và kế hoạch cho hiện tại cũng như cho tương lai. Ai cũng muốn vừa được hưởng thụcuộc sống vừa muốn tích lũy càng nhiều càng tốt. Có nhiều dịch vụ tài chính ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu này và trong số đó BHNT được xem là một công cụhữu hiệu cho việc hoạch định tài chính cá nhân vì nó mang một sốtính chất sau:

 Thời điểm đáo hạn thích hợp: Khi tham gia một hợp đồng BHNT người ta biết chắc thời gian đáo hạn hợp đồng và giá trị hợp đồng mà mình sẽ nhận vào ngày đáo hạn.

 An toàn và đảm bảo: Là một trong những yêu cầu quan trọng trong lập kếhoạch tài chính. BHNT đảm bảo một nguồn tài chính xác định khi cần thiết. Người tham gia chắc chắn nhận được sốtiền đã dự định cho dù còn sống hay đã chết.

 Dễ dàng chuyển đổi thành tiền mặt khi cần thiết: Các hình thức đầu tư, tiết kiệm khác có thể mang lại lợi nhuận cao hơn BHNT nhưng cũng gặp phải những rủi ro khi muốn chuyển đổi thành tiền mặt.

 Có giá trị tiền mặt: Ngày nay, hầu hết các ngân hàng đều nhìn nhận rằng BHNT chính là nguồn tín dụng song song. Khi hợp đồng có giá trị hoàn lại đủ lớn thì hầu hết các công ty BH đều cung cấp cho người chủhợp đồng những khoản vay với lãi suất chấp nhận được mà không cần thếchấp.

1.5 Xác định mô hình nghiên cứu

Theo đề tài nghiên cứu “nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm smartphone nokia Lumia tại trường đại học công nghiệp thành phố HCM” (2014) của nhóm hội ngộ, đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(29)

hưởng đến mức độnhận biết là logo, sự đa dạng, giá cả, thiết kế, tính năng, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín doanh nghiệp.Đối với dòngđiện thoại thông minh thì sản phẩm, giá cả là các yếu tố quan trọng trong việc nhận biết thương hiệu của khách hàng. Vì thế trong mô hình nghiên cứu của nhóm đã đưa vào 4 yếu tố liên quan để phân tích.

Còn theo Võ Hồng Kỳ (2015) khi thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long computer tại thành phố Huế thì cho rằng các yếu tố đó là: Hình ảnh thương hiệu, quảng bá thương hiệu, nhân viên, giá và sản phẩm, dịch vụhậu mãi.

Lê ThịMộng Kiều (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: nhận diện thương hiệu và phân biệt thương hiệu. Nhận diện thương thiệu gồm các yếu tốquảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệcông chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp. Phân biệt thương hiệu gồm các yếu tố là logo, slogan, đồng phục nhân viên. Mô hình này của tác giả được chia ra hai nhân tố nên tương đối rõ ràng vàđầy đủ.

Luận văn thạc sĩ “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim” (Phạm Minh Tuấn, 2013) khi phân tích nhân tốkhám phá EFA cho kết quả gồm 5 nhóm nhân tố là: Logo và công dụng của nhãn hiệu, truyền thông thương hiệu, yếu tố đáp ứng của nhãn hiệu, thông tin thương hiệu, đặc tính nhãn hiệu. Theo mô hình trên có thể nhận thấy tác giả chú trọng đến nhãn hiệu của sản phẩm.

Các đề tài nghiên cứu trên đều đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu với các mô hình nghiên cứu có một số điểm chung nhưng cũng có những biến độc lập khác nhau là bởi vì mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau. Học hỏi kinh nghiệm từ các đềtài trên cùng với thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh BHNT (kết quả nghiên cứu định tính) tôi đềxuất mô hình nghiên cứu sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(30)

(Nguồn: Dữliệu điều tra định tính)

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mứcđộnhận biết thương

hiệu Logo

PR slogan

Truyền miệng

Nhân viên tư vấn tài chính

Trường Đại học Kinh tế Huế

(31)

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BHNT DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Khái quát về công ty BHNT Dai ichi Life

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty BHNT Dai ichi Life Việt Nam Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai ichi Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập ngày 18 tháng 01 năm 2007, là thành viên của The Dai-ichi Life Insurance Company, Limited (“Dai-ichi Life”) –Nhật Bản (thành lập 1902), một trong những công ty BHNT hàng đầu tại Nhật Bản và trên thế giới.

Trụ sở chính tòa nhà Dai ichi Life, 149-151 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 11, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Webside: www.dai-ichi-life.com.vn

Kết thúc năm kinh doanh thứ 10 tại Việt Nam, công ty đã mở rộng mạng lưới lên gần 200 văn phòng với đội ngũ hơn 900 nhân viên và trên 60.000 tư vấn tài chính , vinh dự được phục vụ gần 1,6 triệu khách hàng trên toàn quốc. Với chiến lược tăng tốc bền vững trong năm 2016, Dai ichi Life Việt Nam đã có kết quả kinh doanh ấn tượng với tổng doanh thu phí BH đạt trên 5.300 tỷ đồng, tăng 51% so với năm 2015. Với thị phần tổng doanh thu phí BH từ 4,4% khi mới gia nhập thị trường Việt Nam lên 10%

năm 2016. Dai ichi Life Việt Nam tiếp tục giữ vững vị thế là một trong năm công ty dẫn đầu trên thị trường BHNT tại Việt Nam.

Kể từ khi thành lập đến nay Dai ichi Life Việt Nam đã ba lần tăng vốn điều lệ.

Sau một năm hoạt động công ty đã tăng vốn điều lệ từ 25 triệu đô la Mỹ lên 72 triệu đô la Mỹ và đến năm 2016 nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng quymô hoạt động công ty tiếp tục tăng lên 100 triệu đô la Mỹ. Ngày 18/1/2017, nhân kỷ niệm 10 năm thành lập Dai ichi Life Việt Nam công ty đã chính thức tiếp nhận giấy phép của Bộ Tài Chính chấp thuận cho phép tăng vốn điều lệ từ 100 triệu thành 117 triệu đô la Mỹ, Dai ichi Việt Nam sẽ trở thành một trong những công ty BHNT có mức vốn hóa lớn nhất tại thị trường Việt Nam khẳng định tiềm lực tài chính vững mạnh như cam kết “gắn bó dài lâu”.

Dai-ichi Life Việt Nam với phương châm “Khách hàng là trên hết” và trung thành với nguyên lý “Kaizen”, sẽ tiếp tục tiên phong sáng tạo, cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đa dạng hóa kênh phân phối và hỗ trợ cộng đồng

Trường Đại học Kinh tế Huế

(32)

nhằm thực hiện mục tiêu phát triển bền vững và gắn bó dài lâu với đất nước và con người Việt Nam.

Với triết lý kinh doanh mang đậm tính nhân văn từ Nhật Bản “Tất cả vì con người”, bên cạnh hoạt động kinh doanh hiệu quả, Dai ichi Life Việt Nam tích cực khởi xướng, thực hiện nhiều chương trình từ thiện, hoạt động xã hội có ý nghĩa và có những đóng góp thiết thực nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cho cộng đồng địa phương, thể hiện cam kết "Gắn bó dài lâu" với đất nước và con người Việt Nam.

Phù hợp với phương châm hoạt động “khách hàng là trên hết”, Dai ichi Life có 3 sứ mạng:

 Đạt được niềm tin vào cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng thông qua hoạt động kinh doanh BHNT;

 Mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất;

 Xây dựng một môi trường làm việc mà ở đó các thành viên trong công ty có điều kiện phát huy mọi khả năng và thể hiện sự độc đáo của riêng mình;

(dai-ichi-life.com.vn)

2.1.2 Công Ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh 2.1.2.1 Lịch sử hình thành

Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh được thành lập ngày 13/11/2013. Địa chỉ11 Lý Thường Kiệt, Phường Phú Nhuận, Thành phốHuế. Công ty là đại lý BHNT thuộc tổng công ty Dai ichi Life Việt Nam. Trải qua hơn 3 năm hoạt động tại thành phố Huế công ty đã vượt qua những khó khăn ban đầu và đang ngày càng phát triển. Với những cốgắng nổlực công ty sẽ đạt được những mục tiêu tương lai, mởrộng quy mô và đảm bảo phục vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng tốt hơn.

(33)

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức

---

(Nguồn: Đại lý BHNT Dai ichi Life Huế)

Sơ đồ 2.1: Bộ máy hoạt động

Công ty có hai văn phòng đại lý, một văn phòng tại thành phố Huế và một văn phòng tại Phú Lộc. Đứng đầu công ty là giám đốc tổng đại lý_Nguyễn Hữu Tưởng.

Giám đốc là người giám sát, quản lý chung và là người đưa ra các quyết định quan trọng. Giúp đỡ cho giám đốc có hai trợlý tương ứng cho hai văn phòng.

Bộ phận sale-marketing: Có chức năng tìm kiếm khách hàng và chốt hợp đồng BH. Ngoài ra còn là cầu nối thông tin từ công ty đến khách hàng. Các nhân viên telesale hoạt động dưới sựquản lý bởi tư vấn tài chính trong nhóm của họ.

Bộphận kinh doanh:

1 trưởng bộ phận 2 nhân viên

hỗtrợ

Bộphận sale -maketing:

435tư vấn tài chính 40 nhân viên

telesale

Bộphận kế toán và bảo

vệ:

1 kếtoán 2 bảo vệ 2 tạp vụ

Bộphận hổ trợkhách

hàng:

1 nhân viên tiếp tân 1 nhân viên

hỗtrợ

GĐTỔNGĐẠI LÝ 2 trợ lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

(34)

Cấp trưởng phòng

Cấp trưởng nhóm

Cấp tư vấn Tài chính

(Nguồn: Đại lý BHNT Dai ichi Life Huế)

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc đại lý Ghi chú:

- SA:Tư vấn tài chính phục vụ - UM: Trưởng nhóm

-FC: Tư vấn tài chính - SUM: Trưởng nhóm cấp cao

-FM: Chuyên viên tư vấn tài chính -BM: Trưởng phòng

- PUM: Tiền trưởng nhóm -SBM: Trưởng phòng cấp cao

SBM

BM

SUM

UM

FC/SA FM PUM

Trường Đại học Kinh tế Huế

(35)

Bộ phận hỗ trợ khách hàng: Có nhiệm vụ tiếp nhận hồ sơ yêu cầu BH, giải quyết quyền lợi cho khách hàng, thu phí định kỳvà gửi thông báo nhắc phí cho khách hàng; tổ chức tập huấn cho nhân viên và các đại lý về công tác khai thác BHNT và chăm sóc khách hàng.

Bộ phận kinh doanh: Tham mưu cho ban giám đốc và trưởng bộ phận lập kế hoạch kinh doanh và giao kếhoạch kinh doanh cho các nhân viên kinh doanh.

Bộ phận kế toán và bảo vệ:Kếtoán có nhiệm vụquản lý thông tin tài chính của công ty và làm báo cáo kết quả kinh doanh định kỳ. Mỗi văn phòng có một bảo vệvà một tạp vụ giúp đỡmột sốcông việc nhằm đảm bảo môi trường làm việc hiệu quả.

Ngoài các nhân viên trực thuộc đại lý trên, làm việc tại văn phòng còn các nhân viên trực thuộc tổng công ty Dai ichi Life Việt Nam:

-1 giám đốc kinh doanh - 2 nhân viên huấn luyện

- 1 nhân viên hỗtrợ chăm sóc khách hàng 2.1.2.3 Tình hình lao động

Nhân lực là yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Công ty thuộc loại doanh nghiệp nhỏ nên đội ngũ nhân lực chưa đông đảo. Nhưng mỗi nhân viên đều được xét tuyển một cách nghiêm túc và kỹcàng nhằm đảm bảo chất lượng công việc.

Bảng 2.1: Tình hình lao động

Năm 2014 2015 2016

Số lao động 15 12 12

Nam/Nữ 3/12 3/9 3/9

(Nguồn: Dai ichi Life Huế1)

Vềsố lượng lao động trong công ty không tăng qua các năm, giới tính chủyếu là nữ vì công việc làm vềBH yêu cầu sựtỷmỉ và chính xác. Các nhân viên làm việc tại văn phòng thường cố định như thế nhưng số lượng tư vấn tài chính thì tăng liên tục qua các năm với số lượng lớn, tuy nhiên lao động tư vấn tài chính không được quản lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

(36)

bởi đại lý. Nhân viên tư vấn tài chính được hiểu như người bán hàng đối với công ty BHNT và thu nhập của họdựa vào sản phẩm BH được bán ra (tính theo hoa hồng).

2.1.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Đơn vị tính: vnđ

Chỉtiêu 2014 2015 2016 15/14

%

16/15

% Doanh thu thuần 1.712.289.983 2.135.759.871 2.597.345.173 24,74 21,6 Lợi nhuận gộp 1.712.289.983 2.135.759.871 2.597.345.173 24,74 21,6 Doanh thu hoạt

động tài chính 364.814 109.325 77.790 -70 -28,84

Chi phí quản lý

doanh nghiệp 1.651.314.575 2.105.368.993 2.567.203.819 27,49 21,94 Lợi nhuận thuần 61.340.222 30.500.203 30.399.144 -50,27 -0,0033 Lợi nhuận trước

thuế 61.340.222 30.500.203 30.399.144 -50,27 -0,0033

Chi phí thuếthu

nhập DN 12.268.044 6.100.041 6.079.829 -50,27 -0,0033

Lợi nhuận sau

thuế 49.072.178 24.400.162 24.319.315 -50,27 -0,0033

(Nguồn: Báo Cáo Tài Chính) Doanh thu thuần vềbán hàng và cung cấp dịch vụcủa công ty tăng liên tục qua 3 năm 2014, 2015, 2016. Năm 2015 tăng 24,74% so với năm 2014, năm 2016 tăng 21,6% so với 2015, tốc độ tăng doanh thu có giảm nhưng không đáng kể. Giá vốn hàng bán của loại hình kinh doanh BHNT bằng 0. Doanh thu từhoạt động tài chính rất ít chỉ 364.814đ năm 2014 và giảm liên tục đến năm 2016 còn 77.790đ. Mặc dù doanh thu hàng năm lớn và tăng liên tục qua các năm nhưng chi phí quản lý doanh nghiệp cũng rất lớn và tăng nên dẫn đến lợi nhuận không tăng lên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(37)

(Đơn vị: tỷ đồng)

Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh

(Nguồn: Báo Cáo Tài Chính)

Mục tiêu doanh thu của công ty năm 2017 là 2,888 tỷ. Như vậy, dự đoán doanh thu sẽ tăng đều liên tục qua các năm. Lợi nhuận năm 2016 không thay đổi nhiều so với năm 2015, với đà phát triển như hiện nay đảm bảo công ty vẫn có kết quảkinh doanh tích cực. Công ty sẽ hoạt động lâu dài và không bị thua lỗ trong tương lai gần, đảm bảo thực hiện cam kết “gắn bó dài lâu” đối với khách hàng.

2.2 Khái quát về thương hiệu BHNT Dai ichi Life 2.2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu

Logo mang tên thương hiệu“Dai ichi life” màu trắng, “Dai ichi” trong tiếng Nhật có nghĩa là “đệ nhất”, life được hiểu là bảo hiểm. Hình dáng của logo là cái khiên cách điệu nằm ngang mang ý nghĩa bảo vệ. Màu sắc chủ đạo của thương hiệu là màu đỏ.

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3

2014 2015 2016

1.712289983

2.135759871

2.597345173

0.49072178

0.244162 0.24319315

Trường Đại học Kinh tế Huế

(38)

Câu sologan “gắn bó dài lâu.” đây không chỉ là cam kết mà Dai-ichi Life Việt Nam dành cho khách hàng, đó còn là thông điệp mà công ty đang gửi gắm cho nhân viên của mình. Công ty luôn hiểu rằng bằng cách ghi nhận và tưởng thưởng xứng đáng mọi nỗ lực của từng cá nhân trong việc thực hiện phương châm “Khách hàng là trên hết”, công ty đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên luôn tràn đầy nhiệt huyết và tinh thần gắn kết. Đó cũng chính là cách mà Dai-ichi Life Việt Nam đồng hành dài lâu cùng mọi thành viên trong đại gia đình của mình.

Trong năm 2016, Dai-ichi Life Việt Nam được xếp hạng 3 trong Top 5 công ty BHNTuy tín năm 2016 do Vietnam Report khảo sát và công bố. Công ty cũng đã 8 năm liên tiếp (2008-2015) nhận giải thưởng Rồng Vàng với danh hiệu “Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọtốt nhất”, 4 năm liên tiếp (2013-2016) nhận giải “Thương hiệu uy tín(Trusted Brand)”...cụthể như sau:

+ 2016: Giải thưởng Rồng Vàng 2015 với danh hiệu “Công ty Bảo hiểm nhân thọ tốt nhất”

+ 2015:

- Bằng khen của UBND TP. HCM

- Giải thưởng “Thương hiệu uy tín 2015”

- Giải thưởng “Doanh nghiệp xuất sắc vì trách nhiệm xã hội 2015”

- Giải thưởng “Top 100 Thương hiệu Sao Vàng Đất Việt 2015”

- Giải thưởng Rồng Vàng 2014 với danh hiệu “Công ty Bảo hiểm nhân thọ tốt nhất”

+ 2014:

- Giải thưởng “Doanh nghiệp Thương mại Dịch vụ Tiêu biểu 2013”

- Giải thưởng Rồng Vàng 2013 với danh hiệu “Công ty Bảo hiểm nhân thọ có sản phẩm tốt nhất”

- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ + 2013:

- Bằng khen của Bộ Tài chính

- Giải thưởng “Thương hiệu Uy tín – Trusted brand”

- Giải thưởng “Trách nhiệm Xã hội của Doanh Nghiệp 2013”(tại Châu Á)

- Giải thưởng “Rồng Vàng 2012” với danh hiệu “Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tốt nhất”

+ 2011:Giải thưởng “Rồng Vàng 2011” với danh hiệu “Doanh nghiệp có Dịch vụ kinh doanh tốt nhất”

+ 2010:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(39)

- Giải thưởng “Top 100 Doanh nghiệp Thương mại Dịch vụ tiêu biểu 2010”

- Bằng khen & Cúp “Tin & Dùng 2010 -2011”

+2009:

- Bằng khen của Bộ Tài Chính trao tặng

- Giải thưởng “Rồng Vàng 2009”với danh hiệu “Doanh nghiệp có phong cách Kinh doanh Tốt nhất”

- Bằng khen & Cúp “Sản phẩm Tin & Dùng Việt Nam 2009”

- Giải thưởng “Vietnam Golden FDI 2009”

+ 2008:Giải thưởng “Rồng Vàng 2008”với danh hiệu “Doanh nghiệp có phong cách Kinh doanh Tốt nhất”

Với những thành tích và giải thưởng đãđạt được cho thấy BHNT Dai ichi Life là thương hiệu uy tín, thực hiện được cam kết phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Đối với thị trường Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng thương hiệu BHNT Dai ichi Life được cho là một trong những thương hiệu ít “mang tiếng xấu” trong quần chúng nhân dân.

2.2.2 Thị trường mục tiêu

Nằm ở vị trí trung tâm miền Trung, Huế đang được đầu tư, xây dựng để trở thành một trong những trung tâmlớn về văn hóa, du lịch, khoa học công nghệ, y tế chuyên sâu, giáo dục đào tạo,… với chất lượng cao của cả nước và khu vực Đông Nam Á.

Những năm qua, chất lượng cuộc sống của người dân Huế và các vùng lân cận đã được nâng cao đáng kể, đây là cơ hội để cácdoanh nghiệp và nhà đầu tư triển khai và mở rộng các hoạt động kinh doanh của mình một cách hiệu quả. Việc Dai-ichi Life Việt Nam tiếp tục đầu tư cho văn phòng Huế là một trong những kế hoạch phát triển kinh doanh quan trọng của công ty tại khu vực miền Trung, thể hiện cam kết của công ty trong việc phát triển thị trường đầy tiềm năng này.

Ông Takashi Fuj