TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT SHOP CHI NHÁNH
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
CAO XUÂN VIÊN
Khóa học: 2013 -2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT SHOP CHI NHÁNH
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Cao Xuân Viên ThS. Lê Thị Ngọc Anh Lớp: K47B – QTKD TH
Niên khóa: 2013 -2017
Huế, tháng 05 năm 2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời cảm ơn
Đầu tiên, tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cơ giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tơi những kiến thức vơ cùng quý giá và cần thiết trong suốt bốn năm trên giảng đường.
Bên cạnh đĩ tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh chị trong cửa hàng của Cơng ty Cổ Phần Bán Lẻ Kĩ Thuật Số FPT chi nhánh thành phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tơi thực tập tại đây.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cơ giáo Thạc sĩ Lê Thị Ngọc Anh, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong quá trình thực hiện Khĩa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè đã luơn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tơi trong thời gian vừa qua.
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế cĩ hạn,... mặc dù đã cĩ nhiều cố gắng nhưng Khĩa luận tốt nghiệp này khơng tránh khỏi những thiếu sĩt nhất định. Kính mong nhận được sự đĩng gĩp ý kiến của Quý thầy cơ giáo để Khĩa luận tốt nghiệp này được hồn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2017.
Sinh viên thực hiện Cao Xuân Viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT ...vi
DANH MỤC SƠ ĐỒBIỂU ĐỒ... vii
DANH MỤC BẢNG ... viii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Lý do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1 Mục tiêu chung ...2
2.2 Mục tiêu cụthể...3
3.Đốitượng và phạm vi nghiên cứu ...3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3
4. Thiết kếnghiên cứu ...Error! Bookmark not defined. 5.Phương pháp nghiên cứu...Error! Bookmark not defined. 6. Kết cấu đềtài ...8
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...9
1.1.Cơ sởlý luận...9
1.1.1.Thương hiệu ...9
1.1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu ...9
1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu...9
1.1.1.3. Thành phần của thương hiệu...11
1.1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu ...12
1.1.1.5.Đặc điểm của thương hiệu ...12
1.1.1.6. Phân biệt hương hiệu và nhãn hiệu ...13
1.1.2. Chức năng của thương hiệu ...14
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ...14
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉdẫn ...14
1.1.2.3. Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy...15
1.1.2.4. Chức năng kinh tế...15
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...15
1.1.3.1. Vai tròđối với người tiêu dùng...16
1.1.3.2. Vai tròđối với doanh nghiệp ...17
1.1.3.3. Vai tròđối với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập ...19
1.1.4. Các loại thương hiệu ...20
1.1.5. Tài sản thương hiệu ...21
1.1.6. Nhận biết thương hiệu ...22
1.1.6.1. Các khái niệm...22
1.1.6.2. Các mức độnhận biết thương hiệu ...22
1.1.7. Hệthống nhận diện thương hiệu...23
1.1.8. Các yếu tốnhận biết thương hiệu ...25
1.1.8.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh...25
1.1.8.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ...26
1.1.8.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác ...26
1.2.Cơ sởthực tiễn...29
1.3. Những nghiên cứu liên quan ...30
1.4. Mô hình nghiên cứu dựkiến...32
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT CHI NHÁNH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ...35
2.1. Tổng quan vềcông ty CP BL KTS FPT...35
2.1.1. Giới thiệu chung vềcông ty FPT...35
2.1.2. Tổng quan vềcông ty CP BL KTS FPT ...37
2.1.3. Lịch sửhình thành và phát triển của công ty...38
2.1.4.Định hướng phát triển ...39
2.1.5.Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụcủa các phòng ban của công ty CP BL KTS FPT...40
2.1.5.1. Chức năng, nhiệm vụcủa các phòng ban...40
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.5.2.Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý...41
2.1.5.3.Cơ cấu tổchức của một Shop chi nhánh tại thành phốHuế...42
2.1.6. Tình hình nguồn lực của FPT Shop chi nhánh tại Huế...44
2.1.6.1. Tình hình nhân sự...44
2.1.6.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn...45
2.1.6.3. Kết quảhoạt động kinh doanh ...48
2.1.7. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT trên địa bàn thành phốHuế...49
2.1.7.1. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu FPT Shop của công ty ...49
2.1.7.2. Hệthống nhận diện thương hiệu FPT Shop...51
2.2. Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT trên địa bàn Thành phốHuế. ...53
2.2.1.Đặc điểm mẫu điều tra. ...53
2.2.2. Mức độnhận biết thương hiệu FPT Shop...55
2.2.3. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu FPT Shop...56
2.2.4.Các yếu tố thương hiệu của công ty CP BL KTS FPT mà khách hàng có thể nhận biết ... 58
2.2.4.1. Tình hình khách hàng biết đến Logo và Slogan của công ty CP BL KTS FPT58 2.2.4.2. Tình hình khách hàng nhận biết đúng màu sắc chủ đạo của đồng phục nhân viên. 58 2.2.4.3. Tình hình khách hàng có thểnhận biết các yếu tố thương hiệu FPT Shop ...59
2.2.5. Kiểm định các thang đo...60
2.2.5.1. Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha...60
2.2.5.2. Phân tích nhân tốEFA ...63
2.2.5.3. Kiểm định phân phối chuẩn ...68
2.2.6. Kiểm định mô hình và các giảthiết nghiên cứu ...68
2.2.6.1. Giảthiết nghiên cứu điều chỉnh ...68
2.2.6.2. Hệsố tương quan Pearson...70
2.2.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ...70
2.2.6.4. Kiểm định độphù hợp của mô hình...74
2.2.6.5. Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình...74
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu
tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu ...77
2.2.8.Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm của công ty ...79
2.3. Lý do khách hàng không chọn mua sản phẩm tại cửa hàng FPT Shop...80
3.1. Định hướng ...82
3.2. Giải pháp...83
3.2.1. Vềyếu tốLogo ...83
3.2.2. Vềyếu tốSlogan ...85
3.2.3. Vềyếu tố Đồng phục nhân viên ...86
3.2.4. Vềyếu tốquảng bá thương hiệu...87
3.2.5. Vềyếu tố Tên thương hiệu ...89
3.3. Kiến nghị...90
PHẦN III: KẾT LUẬN ...92
1. Kết luận ...92
2. Hạn chếcủa đềtài ...93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...93 PHỤ LỤC
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
HĐKD Hoạt động kinh doanh
SXKD Sản xuất kinh doanh
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
DTBH Doanh thu bán hàng
CCDV Cung cấp dịch vụ
KTS Kĩ thuật số
DN Doanh nghiệp
CP Cổphần
LN Lợi nhuận
BL Bán lẻ
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1.1 - Sản phẩm và thương hiệu ...10
Sơ đồ1.2 - Thành phần của thương hiệu...11
Sơ đồ1.3 - Mô hình các cấp độnhận biết thương hiệu...23
Sơ đồ 1.4 – Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng Thương Mại CổPhần An Bình...30
Sơ đồ1.5 –Mô hình nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phốHuế. ...31
Sơ đồ1.6 - Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết ...32
Sơ đồ2.1– Cơ cấu tổchức bộmáy quản lý của công ty ...41
Sơ đồ2.2– Cơ cấu quản lý tại một cửa hàng...42
Sơ đồ2.3 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. ...69
Sơ đồ2.4–Kết quảxây dựng mô hình nghiên cứu. ...73
Biểu đồ2.1– Thương hiệu bán lẻkĩ thuật sốtrên thị trường thành phốHuế...55
Biểu đồ2.2–Mức độnhận biết thương hiệu FPT Shop...56
Biểu đồ2.3–Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu FPT Shop...57
Biểu đồ2.4–Tình hình khách hàng nhận biết đúng màu sắc chủ đạo đồng phục nhân viên. 59 Biểu đồ2.5 –Tình hình khách hàng có thểnhận biết các yếu tố thương hiệu FPT Shop. ... 60
Biểu đồ2.6–Biểu đồtần sốcủa phần dư chuẩn hóa...75
Biểu đồ
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.7–Lý do khách hàng không chọn mua sản phẩm...80DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức ...6
Bảng 1.2 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ...13
Bảng 2.1–Tình hình laođộng của công ty CP BL KTS FPT chi nhánh tại Huế...44
Bảng 2.2 - Tình hình nguồn vốn của công ty CP BL KTS FPT chi nhánh tại Huếqua 3 năm từ2014–2016. ...46
Bảng 2.3–Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty CP BL KTS FPT chi nhánh tại Huế. ... 48
Bảng 2.4–Thông tin về đối tượng điều tra...53
Bảng 2.5–Tình hình khách hàng nhận biết đúng Logo và Slogan...58
Bảng 2.6 - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập. ...61
Bảng 2.7 - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụthuộc...62
Bảng 2.8 - Hệsố KMO và Bartlett’s Test lần 1 (cuối cùng). ...64
Bảng 2.9 - Ma trận xoay nhân tốlần 1 (cuối cùng)...66
Bảng 2.10 - Hệsố KMO và Bartlett’s Test của biến phụthuộc...67
Bảng 2.11 - Ma trận nhân tốbiến phụthuộc. ...67
Bảng 2.12 - HệsốSkewness và hệsốKurtosis của các biến nghiên cứu...68
Bảng 2.13 - Hệsố tương quan Pearson...70
Bảng 2.14 –Kết quảhồi quy mô hình...71
Bảng 2.15 - HệsốCoefficientsa...72
Bảng 2. 16 - Phân tích ANOVAa. ...74
Bảng 2.17 –Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...75
Bảng 2.18 – Kiểm định One sample T – test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệuởmức “đồng ý” là 4...77
Bảng 2.19 – Kiểm định One sample T – test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệuởmức “trung lập” là 3...78
Bảng 2.20– Đánh giá của khách hàng vềchất lượng sản phẩm khi mua tại cửa hàng...79
Bảng 2.21 – Đánh giá của khách hàng vềmức giá sản phẩm khi mua tại cửa hàng...79
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Với bối cảnh kính tếhiện nay, bất cứquốc gia cũng muốn tìm ra một con đường hay một phương hướng giúp tăng trưởng kinh tế và Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Vào năm 2016 Việt Nam ký kết hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP vào, cùng với nhiều chính sách mởcửa và hội nhập đến nay thì nền kinh tếViệt Nam đang có những bước chuyển mình tích cực vềmọi mặt, phát triển cảvềchiều rộng lẫn chiều sâu. Năm 2008, Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp trong nước phải đương đầu với nhiều rào cản, thách thức của đối thủ. Và sự tăng trưởng nhanh của tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam trong những năm qua: đạt doanh thu khoảng 109,8 tỉ USD trong năm 2015, tăng 2,4 lần so với 5 năm trước, và dự kiến sẽ đạt 179 tỉ USD vào năm 2020 cho thấy tiêu dùng trong nước luôn là một động lực quan trọng đóng góp vào tăng trưởng kinh tế quốc gia. Mặt khác, tốc độ tăng tiêu dùng cao chính là yếu tố quan trọng đánh giá thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng. Trước những cơ hội và thách thức đó, doanh nghiệp nào cũng muốn có một chỗ đứng trên thị trường thì cần có những chính sách cũng như chiến lược phù hợp, nên vấn đềxây dựng và phát triển thương hiệu của mình là chính sáchưu tiên hàng đầu cho mỗi doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp việc muốn sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn không chỉ đơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụsản phẩm và là một lợi thếrất lớn trong cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Bởi lẽ, thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sựsống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp. Thông thường khi đứng trước muôn vàn sựlựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễbịlôi cuốn bởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ. Bên cạnh đó thì mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Những
Trường Đại học Kinh tế Huế
thương hiệu tạo đượcấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì doanh nghiệp đócó khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua.
Ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng nên trong thời gian qua nhiều doanh nghiệp đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình như thay đổi logo, định vị lại hình ảnh. Chính vì thế, nhận biết thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Ra đời từ tháng 8 năm 2007, dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT. Sau hơn 9 năm hoạt động, tổng công ty nói chung và chi nhánh ở thành phố Huế nói riêng, đã không ngừng mở rộng và phát triển hệ thống các chuỗi cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên đây vẫn là một doanh nghiệp bán lẻ kĩ thuật số (KTS) còn khá non trẻso với nhiều hãng bán lẻ khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường trong nước. Điển hình các thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số như Thế giới di dộng, Viễn thông A, Viettel Store, Bách Khoa computer,... Để có thể tồn tại và phát triển được như ngày hôm nay, FPT Shop đã và đang nỗ lực cung cấp những dịch vụ tốt hơn đến khách hàng với mức giá cạnh tranh cũng như xây dựng hình ảnh đẹp, tốt nhất trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một trong những tiêu chí hàng đầu của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số FPT Shop trong tâm trí khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao mức độnhận biết đó, quảng bá thương hiệu bán lẻ đến với khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh. Đó là lý do nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độnhận biết thươnghiệu bán lẻkĩ thuật sốFPT Shop chi nhánh tại thành phố Huế”đểlàm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty cổphần (CP ) bán lẻ (BL) KTS FPT trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải
Trường Đại học Kinh tế Huế
pháp nhằm nâng cao sựnhận biết đối với thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT.
2.2 Mục tiêu cụ thể
(1).Hệthống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
(2).Đánh giá thực trạng mức độnhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BLKTS FPT trên địa bàn thành phốHuế.
(3).Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BLKTS FPT trên địa bàn thành phốHuế.
(4).Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BLKTS FPT trên địa bàn thành phốHuế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu FPT Shop với khách hàng đến FPT Shop trên địa bàn thành phố Huế để mua sản phẩm kĩ thuật số. Từ đó, đinh hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT.
Đối tượng khảo sát là một công ty bán lẻ sản phẩm kĩ thuật số như điện thoại, máy tính… thì mục tiêu của công ty sẽ là bán được sản phẩm cho mọi đối tượng khách hàng. Vì vậy, khách hàngởmọi lứa tuổi, tầng lớp sẽ là đối tượng của đềtài này.
3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung
Đánh giá, đo lường các yếu tố tác động đến mức độnhận biết thương hiệu bán lẻ kĩ thuật sốFPT Shop chi nhánh tại thành phốHuế.
Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. (Đây là khu vực năng động,có lượng dân cư đông, mức thu nhập tương đốiổnnên đời sống được cải thiện.)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phạm vị thời gian
Sốliệu thứcấp: Được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016.
Sốliệu sơ cấp:Được thu thập trong khoảng thời gian từtháng 02đến tháng 04 năm 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp
Các tài liệu về tình hình hoạt động của FPT Shop trong những năm qua và các báo cáo tình hình hoạt động của FPT Shop chi nhánh tại Huế năm 2014, 2015 và 2016.
Dựa vào các tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan trong và ngoài nước, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên Internet.
Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp
Thu thập tài liệu sơ cấp giúpngười nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng nghiên cứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đo lường. Phương pháp này được thực hiện như sau:
Thứnhất, nghiên cứu sẽ áp dụng phỏng vấn chuyên gia mà cụthể ở đây là quản lý của cửa hàng chi nhánh tại số 10 Hùng Vương của công ty CP BL KTS FPT để xem quản lý cảm nhận như thế nào về thương hiệu FPT Shop và xác định các yếu tốnhận biết thương hiệu đặc trưng của công ty.
Thứhai, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên đến mua sản phẩm tại cửa hàng chi nhánh số 10 Hùng Vương theo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảng hỏi định tính) dựa trên tài liệu thứcấp và theo mô hình nghiên cứu dựkiến.
Thiết kế bảng hỏi
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng theo từng yếu tố.
Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độRất không đồng ýcho đến 5 điểm - thểhiện mức độRất đồng ý.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khách hàng thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong mô hình đã xây dựng bằng cách khoanh tròn vào các con số đánh giá mức độ đồng ý của mình.
Phương pháp xác định cỡ mẫu: Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố”.
Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố × 5 Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này sẽ là 5 x 27 = 135 mẫu điều tra.
Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệthì mẫu điều tra được tăng lên là 150 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận tiện hay dễtiếp cận của đối tượng, ở những nơi tập trung đông người như trường đại học, quán cà phê, siêu thị, …
Phương pháp điều tra: tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ
Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của quản lý tại cửa hàng FPT Shop chi nhánh số 10 Hùng Vương về các chiến lược marketing, quảng bá thương hiệu,… tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử trên 30 khách hàng. Các ý kiến, thông tin mà 30đáp viên cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
- Nghiên cứu chính thức
Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng ở thành phốHuế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1 - Nghiên cứusơ bộvà nghiên cứu chính thức
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính
Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi khách hàng Tham khảo ý kiến quản lý cửa hàng
30 khách hàng
2 Chính
thức Định lượng
Phỏng vấn bằng bảng hỏi Phân tích, xửlý dữliệu
150 khách hàng
Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thiết thống kê, phân tích nhân tố khám phá, … bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.
Vẽ đồthịbằng phần mềm excel.
- Thống kê mô tả.
Sốliệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồthị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quảnghiên cứu. Dựa vào kết quảthống kê, tác giảtổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độtuổi, công việc, tỉnh/ thành phố đang công tác.
- Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đãđóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
- Phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trịquan trọng của thang đo là giá trịhội tụvà giá trị phân biệt. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k)
Trường Đại học Kinh tế Huế
các nhân tốcó ý nghĩa hơn.
- Xây dựng mô hình hồi quy bội
Phân tích hồi quy là qua những dữliệu điều tra được, ta có thểkẻra một đường phù hợp nhất, sát nhất với các quan sát đểbiểu diễn mối quan hệgiữa biến phụthuộc và biến độc lập.
- Kiểm định One Samples.
Sửdụng kiểm định One-sample T-test đểkiểm định mức độthỏa mãn trung bình của tổng thể.
5. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu
Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến
Dự kiến thang đo
Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu chính thức
Thang đo điều chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức Thống kê mô tả
Đánh giá thang đo (Cronbach's alpha) Phân tích nhân tố EFA Xây dựng mô hình hồi quy bội Kiểm định One- Samphe T Test
Kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
PhầnI. Đặt vấn đề.
Phần II. Nội dung và kết quảnghiên cứu.
Chương 1. Tổng quan tài liệu.
Chương 2. Nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT trên địa bàn Thành phốHuế.
Chương 3. Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT.
Phần III. Kết luận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệmthương hiệu hoàn toàn xa lạvới giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp là những hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị, …
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều ngày được mình chứng qua giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sựtồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh điều là tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà họphải làm sao cho mọi người trên thếgiới muốn dùng. Đó chính là “thương hiệu”.
1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh”.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa
“Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụcùng loại của doanh nghiệp khác hoặc đểphân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler (1995, Marketing, Prentice hall): Thương hiệu có thể được như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng đểxác nhận sản phẩm của bán và đểphân biệt sản phẩm của đối thủcạnh trạnh.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu vềchức năng (functional needs) và nhu cầu vềtâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).
Sơ đồ1.1 - Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002, trang 6)).
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.3. Thành phần củathương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thểbao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tốgiá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
Sơ đồ1.2 - Thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson, G. và Cowking,P., 1996. The Reality of Global Brands, London: McGraw Hil, trang 2).
Lối sống
Ngân sách Khách hàng
Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu Thuộc tính chức năng
Thuộc tính tâm lý
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được:là những yếu tốcó thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tốphát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thểcảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụhình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tốnhận biết khác.
1.1.1.5.Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặcđiểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bịmất đi vì sựthua lỗcủa công ty.
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.6. Phân biệt hương hiệu và nhãn hiệu
Bảng 1.2 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hìnhảnh của công ty.
Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”.
Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận.
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sởhữu trí tuệcông nhận.
Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing đảm nhận.
Do luật sư đăng ký và bảo vệ.
Được xây dựng dựa trên hệthống tổchức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing.
Được xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu, thông qua các định chếvềpháp luật.
(Nguồn:Dương Ngọc Dũng và PhanĐình Quyền, 2004).
Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thì
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sởsản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sựbiểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược đểnâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hãng hóa có thể dùng để thểhiện một thương hiệu nào đó, nhưng một thương hiệu không phải chỉ được thểhiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa
Trường Đại học Kinh tế Huế
chọn và thiết kểcho sản phẩm hoặc dịch vụmột tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng và yếu tố nhận biết khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… chúng ta có thểgọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tốcủa thương hiệu.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau:
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tốquan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thịtrường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳvọng và thu hút sựchú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉdẫn
Chức năng thông tin và chỉdẫn của thương hiệu thểhiệnởchỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thểhiện thông qua thương hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp
Trường Đại học Kinh tế Huế
được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.
1.1.2.3. Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sựcảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng vềsựsang trọng, sựkhác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thểkhác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụthuộc vào sựtrải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sựtin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trịhiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trịcủa doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đạt, nhưng nhờnhững lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tếcủa thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệpcó được những lợi ích sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.1. Vai tròđối vớingười tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụcùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng của người tiêu dùng vềgiá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ.
Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm.
Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hìnhảnh của doanh nghiệp như sựbảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua dễ dàng đánh giá chất lượng hàng hoá, dịch vụ.
Đối với người tiêu dùng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụcho mình.Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng vềhành vi mua sắm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vịtrí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cungứng cho những người có địa vịxã hội.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trịthì thương hiệu chi phối lớn đến sựlựa chọn của họ.
(Nguồn: Nguyễn ThịMinh An, 2007).
1.1.3.2. Vai tròđối với doanh nghiệp
Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bốvềsựcó mặt trên thị trường và là cơ sở đểphát triển doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sựcứng cáp,...hoặc các dịch vụsau bán hàng sẽlà tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hìnhảnh của hàng hóa được định vịdần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện đểbảo vệhợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sởpháp lý bảo vệ
Trường Đại học Kinh tế Huế
quyền lợi của doanh nghiệp. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.
Người tiêu dùng tinở thương hiệu vì tinởchất lượng tiềm tàng vàổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sửdụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sựchú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụthể mang những thương hiệu cụthể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu đểnhận biết các phân đoạn của thị trường.
Thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Xuất phát từnhững định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sửdụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài đểnhận dạng sựkhác biệt đó.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng vềhàng hóa và vềdoanh nghiệp trong tâm
Trường Đại học Kinh tế Huế
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đãđược chấp nhận, nó sẽmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.
Thu hút đầu tư.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệbạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quảmà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).
1.1.3.3. Vai tròđối với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập
Trong nền kinh tếthị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽlà rào cản chống lại sựxâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻtừbên ngoài, bảo vệthì trường trong nước.
Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam
Trường Đại học Kinh tế Huế
ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thếgiới.
1.1.4. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… mỗi loại khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thểhàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.
Thương hiệu doanh nghiệp: Là thường hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honda – bao gồm xe máy, ô tô, …). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sởtên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford, …).
Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thểdo một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon,… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý với tên gọi xuất xứcủa nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa là chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà
Trường Đại học Kinh tế Huế
có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý với tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phúc Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phúc Quốc”và sẽ có tên cơ sởsản xuất bên dưới là tên doanh nghiệp.
(Nguồn:Báo thương mại số 33 ngày 26 tháng 4 năm 2005).
1.1.5. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cảnhững giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…).
Những giá trịnày sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụnhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽbị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thểkhác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tốchính:
1. Sựtrung thành của thương hiệu (brand loyalty).
2. Sựnhận biết thương hiệu (brand awareness).
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality).
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations).
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tựtin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây).
(Nguồn: Tuấn Anh - Theo Lantabrand, 2009).
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.6. Nhận biết thương hiệu 1.1.6.1. Các khái niệm
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình tháiđộ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ con người.
Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative stage).
Nhận biết thương hiệu: là một khái niệmdùng để đo lường mức độnhận biết của khách hàng về mộtthương hiệunào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độnhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảvới chi phí hợp lý.
1.1.6.2. Các mức độnhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệcông chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004).
Có 4 mức độnhận biết thương hiệu:
o Nhớ đến đầu tiên (Top of mind -T.O.M): là thương hiệu sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi vềmột loại sản phẩm. Nó thểhiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
o Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.
Trường Đại học Kinh tế Huế
o Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sựtrợgiúp
o Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợgiúp.
Sơ đồ1.3 - Mô hình các cấp độnhận biết thương hiệu.
(Nguồn: Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004).
1.1.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác. Một sốyếu tố thương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu:
Tên thương hiệu: Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được
T.O.M
Nhớ thương hiệu Nhắc mới nhớ Không nhận biết
Trường Đại học Kinh tế Huế
xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tốtrung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữviết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác đểbiểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với công chúng.
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).
Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhạc hiệu
TheoLê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹchuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mởrộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì sản phẩm
Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳquan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).
1.1.8. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổchức khác theo ba yếu tố chính sau:
1.1.8.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:
khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
<