KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.
LÊ THỊ THU HỒNG
NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Hồng Giảng viên hướng dẫn:
Mã số sinh viên: 16K4091014 PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K50A Marketing
Ngành: Marketing
Huế, tháng 5 năm 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡrất nhiệt tình của tất cảmọi người.
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh TếHuế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.
Đặc biệt, em xin bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, người đã tận tình chỉdạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đềtài này.
Em xin chân thành cám ơn các bộ phận và toàn thể anh chị tại Đại lí Xe máy điện VinFast Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗtrợem trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡem trong quá trình em thực hiện đềtài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một sốsai sót và khiếm khuyết. Vì vậy em rất mong nhận được sựgóp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo đểem có thểhoàn thiện đềtài này.
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực hiện Lê ThịThu Hồng
Trường Đại học Kinh tế Huế
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn T.O.M : Top Of Mind
PR : Public Relations
SMS : Short Message Services
GĐ : Giám đốc
THPT : Trung học phổthông HSSV : Học sinh sinh viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lí do chọn đềtài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2
3.2.1. Phạm vi nội dung...2
3.2.2. Phạm vi không gian ...2
3.2.3. Phạm vi thời gian...2
4. Phương pháp nghiên cứu ...3
4.1. Quy trình nghiên cứu...3
4.2. Phương pháp thu thập dữliệu...3
4.2.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp...3
4.2.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...4
4.3. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu ...6
4.3.1. Sốliệu thứcấp ...6
4.3.2. Sốliệu sơ cấp...7
5. Kết cấu đềtài ...8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU...9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU. ...9
1.1. Lý thuyết vềthương hiệu...9
1.1.1. Thương hiệu...9
1.1.2. Chức năng của thương hiệu ...13
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...17
1.2. Nhận biết thương hiệu ...21
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3. Hệthống nhận diện thương hiệu ...24
1.2.4. Các yếu tốnhận biết thương hiệu ...26
1.3. Mô hình nghiên cứu...29
1.3.1. Môt sốnghiên cứu liên quan ...30
1.3.2. Mô hình nghiên cứu...30
1.4. Cơ sởthực tiễn...35
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ...38
2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại líủy quyền VinFast Huế. ...38
2.1.1. Giới thiệu vềCông ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast. ...38
2.1.2. Giới thiệu vềVinFast Huế...44
2.1.3. Cơ cấu tổchức VinFast Huế...46
2.1.4. Đối thủcạnh tranh của VinFast Klara ...48
2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế. ...49
2.1.6. Kết quảhoạt động kinh doanh của VinFast Huế trong năm 2019...53
2.2. Một sốhoạt động nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế...54
2.2.1. Hệthống nhận diện thương hiệu ...54
2.2.2. Các yếu tốnhận biết thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế...55
2.3. Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng thành phốHuế đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế. ...58
2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...58
2.3.2. Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara. ...60
2.3.3. Mức độnhận biết các thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng ...61
2.3.4. Mức độnhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu....62
2.3.5. Các yếu tố thương hiệu của VinFast Huếmà khách hàng có thểnhận biết ...63
2.3.6. Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’sAlpha...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.8. So sánhảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độnhận biết
thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara...78
2.3.8.1. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu. ...78
2.3.8.2 Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghềnghiệp và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu ...80
2.3.9. Tình hình sửdụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phốHuế...83
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA ...86
3.1. Định hướng nâng cao mức độnhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế. ...86
3.2. Một sốgiải pháp nâng cao mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara. ...86
3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu”...86
3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “logo”...87
3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “câu khẩu hiệu”...88
3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “đồng phục”...88
3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “quảng bá thương hiệu”...89
PHẦN III: KẾT LUẬN ...91
3.1. Kết luận...91
3.2 Kiến nghị...92
3.3 Hạn chế...92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...94
PHỤ LỤC ...96
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu...12
Bảng 1.2: Top 10 thương hiệu giá trịnhất thếgiới năm 2019...16
Bảng 1.3: Các nhân tốtrong mô hình nghiên cứu dựkiến và mã hóa thangđo...33
Bảng 2.1: Các đối tác chiến lược của VinFast ...42
Bảng 2.2: Thông sốkĩthuật của VinFast Klara ...49
Bảng 2.3: Kết quảhoạt động kinh doanh của Đại lí VinFast Huế năm 2019...53
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...59
Bảng 2.5: Tình hình khách hàng biết đủ và biết đúng Logo và Slogan của VinFast Klara...63
Bảng 2.6: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu”...65
Bảng 2.7: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu”...66
Bảng 2.8: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo”...66
Bảng 2.9: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo”...67
Bảng 2.10: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Câu khẩu hiệu”...67
Bảng 2.11: Hệsố tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Quảng bá thương hiệu”...68
Bảng 2.12: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Đồng phục nhân viên”...70
Bảng 2.13: Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến đánh giá chung...70
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố tên thương hiệu...72
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốlogo...73
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốcâu khẩu hiệu (slogan) ...74
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốquảng bá thương hiệu ...75
Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố đồng phục ...76
Bảng 2.19: Đánh giá chung của khách hàng ...77
Bảng 2.20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính...79
Bảng 2.21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm tuổi ...80
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi và mức độnhận biết thương hiệu ...80
Trường Đại học Kinh tế Huế
thương hiệu ...81 Bảng 2.25 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghềnghiệp ...82 Bảng 2.26 Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độnhận biết thương
hiệu...82
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu ...3
Sơ đồ1.2: Các cấp độnhận biết thương hiệu...24
Sơ đồ1.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu...32
Sơ đồ2.1: Bộmáy cấp cao của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh VinFast ....40
Sơ đồ2.2: Cơ cấu tổchức VinFast Huế...47
Biểu đồ2.1: Mức độnhận biết thương hiệu VinFast Klara ...61
Biểu đồ 2.2: Các thương hiệu xe máy điện trên thị trường thành phốHuế. ...62
Biểu đồ2.3: Tình hình nhận biết qua các nguồn thông tin ...63
Biểu đồ2.4: Mức độnhận biết thương hiệu qua các yếu tố...64
Biểu đồ2.5: Tình hình sửdụng Xe máy điện VinFast Klara tại thành phốHuế...84
Biểu đồ2.6: Tình hình khách hàng sẵn lòng trải nghiệm VinFast Klara S...85
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hìnhảnh 2.1: Hệthống đại lí Xe máy điện của VinFast...44
Hìnhảnh 2.2: Mẫu xe VinFast Klara...51
Hìnhảnh 2.3: Mẫu xe VinFast KlaraS ...53
Hình ành 2.4: Mẫu xe Impes ...51
Hìnhảnh 2.5: Mẫu xe Ludo...53
Hìnhảnh 2.6: Chạy Roadshow tại thành phốHuế(2019)...56
Hìnhảnh 2.7: Triển lãm và lái thửtại Vincom Huế(2019) ...57
Hìnhảnh 2.8: Tổchức phát tơ rơi tại trường học (2020) ...57
Hìnhảnh 2.9: Tổchức cuộc thi tại điểm trường (2019)...58
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế thị trường đang phát triển một cách mạnh mẽ cùng với hàng loạt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra đời phục vụ đời sống cho con người. Nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng gia tăng.Họ đang ngày càng khó tính trong sựlựa chọn của chính mình, vậy nên hiệu quảcủa việc hiểu đủ và đúng thông tin từ quá trình nhận biết thương hiệu cho đến hành vi mua của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề cho các sản phẩm tiếp theo.
Tình hình ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đã và đang tác động tiêu cực đến đời sống xung quanh chúng ta một cách rõ rệt, điều đó đã hình thành cho người tiêu dùng có những yêu cầu tất yếu về thương hiệu có các sản phẩm, dịch vụ bảo vệ môi trường. Vậy nên thương hiệu có tầm nhìn là thương hiệucó định hướng phát triển bền vững các sản phẩm, dịch vụ của họvề cả mặt kinh tế và môi trường. Đón đầu xu hướng này, Xe máy điện VinFast Klara đã được nghiên cứu, vận hành sản xuất và thương mại hóa trên thị trường Việt Nam từdoanh nghiệp sản xuất trong nước - Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast – một trong những niềm tựhào củangười dân Việt Nam, là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô - xe máy với sự hậu thuẫn của Vingroup–doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Nhận thấy cơ hội kinh doanh này, Công ty TNHH Ô tôThương mại Phước Lộc đã thành lập nên đại líủy quyền độc quyền VinFast Huếtại thị trường Thành phốHuế từ đầu năm 2019 cho đến nay. Tuy nhiên, vì VinFast Klara là thương hiệu mới được hình thành cho nên công tác nhận diện thương hiệu trên thị trường còn nhiều hạn chế.
Chính vì vậy mà quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu, định vị thương hiệu tại thị trường thành phố Huế là rất quan trọng đối với Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc nói chung và Đại lí ủy quyền độc quyền VinFast Huế nói riêng, giúp VinFast Klaranâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủcạnh tranhkhác đên địa
Trường Đại học Kinh tế Huế
bàn. Nhận thấy được tầm quan trọng trong những giai đoạn đầu của công tác nhận biết và định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trênđịa bàn thành phốHuế”đểlàmđề tài Khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Từ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế để đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trong tâm trí khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đếnthương hiệu và nhận biết thương hiệuxe máy điện.
Đánh giámức độnhận biếtthương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.
Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm gia tăng độnhận biết của người dân Thành phốHuế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klaratrên địa bàn Thành phốHuế.
Đối tượng điều tra: người dân Thành phốHuế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Phạm vi nội dung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn Thành phốHuế.
3.2.2. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phốHuế.
3.2.3. Phạm vi thời gian
Trường Đại học Kinh tế Huế
Số liệu thứ cấp: được thu thập theo từng quý trong khoảng thời gian năm 2019 từquý 1/2019 đến quý 4/2019.
Số liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2020đến 04/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1.Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp
Thông tin liên quan đến những vấn đềvề thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Kết hợp cơ sởlý thuyết với các nghiên cứu liên quan
Xây dựng mô hình nghiên cứu dựkiến Dựkiến thang đo
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tổng hợp và Phân tích sốliệu Thang đo điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng chính thức
Viết báo cáo, kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông tin vềkết quảhoạt động kinh doanh từ đại lí VinFast Huế.
Thông tin nghiên cứu từ website, sách tham khảo, tài liệu chuyên ngành, giáo trình và Khoá luận tốt nghiệp đại học,…
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữliệu sơ cấp đề tài được tác giả thu thập chủ yếu bằng nghiên cứu định tính thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức cá nhân với những câu hỏi đóng được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiênđề và cơ sởcho nghiên cứu định lượng.
Tác giảnghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bước sau:
Xác định dữliệu cần thu thập:
Trên cơ sở phỏng vấn chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ và cùng các cơ sở lí thuyết tham khảo để tác giả đềra các dữliệu cần thu thập như: nhận biết như thế nào về thương hiệu VinFast Klara, các yếu tố nào tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng, thông tin về mẫu điều tra,… sửdụng thang đo định danh cho các dữ liệu nhận biết, dữ liệu mẫu điều tra và sử dụng thang đo Likert cho dữ liệu về thông tin nghiên cứu.
Xác định hình thức phỏng vấn
Tác giả lựa chọn hình thức phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Vì đây là hình thức giao tiếp phổthông nhất, giúp giải quyết vấn đềnhanh chóng, kịp thời.
Xác định nội dung câu hỏi
Nội dung câu hỏi về đặc điểm cá nhân, thông tin chung về xe máy điện, các yếu tốnhận biết thương hiệu,…
Xác định dạng câu hỏi và hình thức trảlời
Dạng câu hỏi đóng, một hoặc nhiều phương án trả lời và một vài câu hỏi mở đểkhách hàng tự đưa đánh giá của bản thân.
Xác định từngữtrong bảng hỏi
Sử dụng từ ngữ chuẩn phổ thông, tuy nhiên không sử dụng nhiều từ ngữ chuyên ngành tránh gây khó hiểu cho đối tượng khách hàng điều tra.
Xác định cấu trúc bảng hỏi
Cấu trúc bảng hỏi có 3 phần: phần 1 thông tin chung về thương hiệu VinFast
Trường Đại học Kinh tế Huế
Klara, phần 2 thông tin nghiên cứu để tiến hành đo lường, và phần 3 là thông tin cá nhân của đối tượng khách hàng.
Lựa chọn hình thức bảng hỏi
Sửdụng bảng hỏi giấy đểtiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
Kiểm tra, sửa chữa
Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiến hành điều tra thử bảng hỏi với 20 khách hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:
Đềtài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính:trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan, cùng với phỏng vấn chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ – GĐ Đại lí xe máy điện VinFast Huế để đềxuất các nhân tố tácđộng đến nhận biết thương hiệu và các dữliệu cần thu thập đểhoàn thiện nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng:
Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 20 khách hàng, theo mẫu thuận tiện dễ tiếp cận. Những khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại VinFast Huế khi đến giao dịch cũng được tác giảlựa chọn đểphỏng vấn điều tra.
4.2.2.1.Phương pháp xác định cỡmẫu
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008“sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 sốlần biến trong phân tích nhân tố”.
Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5 Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽphụthuộc vào số lượng biến đưa vào mẫu, theo Hair và cộng sự (1998) phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo.
Vì vậy cỡmẫuđược tính theo công thức:
n=m*5=29*5=145 Trong đó: n là kích thước mẫu, m là sốbiến quan sát.
Tuy nhiên, để đảm bảo độtin cậy của kết quảnghiên cứu, sửdụng 185 bảng hỏi đểtiến hành khảo sát.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2.2.2.Phương pháp chọn mẫu
Với đề tài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt thị trường nên còn khá mới mẻ với người tiêu dùng, mức độ nhận biết có thể là chưa cao, người sử dụng VinFast Klara cũng tương đối ít tại thị trường Huế. Ngoài ra, do hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng điều tra vềnhân lực, thời gian và chi phí, nên tác giảtiến hành điều tra dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát mà tác giả có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Theo đó, tác giảtiếp cận đối tượng tại những địa điểm như trung tâm mua sắm, siêu thị BigC, trường học cấp 3,… Tại mỗi địa điểm, tác giả điều tra bất kìđối tượng nào (trên 16 tuổi) nếu được sự đồng ý của đối tượng điều tra. Mẫu được thu thập cho đến khi đủsố lượng là 185 thì dừng lại.
4.2.2.3.Phương pháp điều tra
Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính với các thông tin tìm kiếm trên tài liệu, phỏng vấn chuyên gia bộ phận tại VinFast Huế, cụ thể là anh Trần Lê Sĩ (Giám đốc VinFast Huế) để tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra thử 20 khách hàng, các ý kiến thông tin mà 20 khách hàng cung cấp là cơ sở bổsung, hoàn thiện bảng hỏi, đểchuẩn bịcho nghiên cứu chính thức.
Cụ thể, sau quá trình điều tra này, bảng hỏi đã phần nào đáp ứng được các dữ liệu cần thu thập đã đề ra, tuy nhiên cách trình bày bảng hỏi chưa phù hợp và đặc biệt còn một số câu hỏi không thực sựcần thiết để thu thập dữliệu, câu hỏi mở được đánh giá là gây khó khăn cho khách hàng, họcần sẵn đáp án và muốn lựa chọn phương án để tránh phải suy nghĩ nhiều, những điều đó tạo cảm giác mất thời gian cho khách hàng nên cần phải thay đổi và chắt lọc lại câu hỏi trong bảng hỏi.
Nghiên cứu chính thức:
Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng trên địa bàn thành phốHuế.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 4.3.1. Sốliệu thứcấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo cáo vềtình hình hoạt động phát triển Đại lí xe máy điện VinFast Huế.
Phương pháp so sánh: so sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu vềtình hình kinh doanh, khách hàng của Đại lí xe máy điện VinFast Huế trong năm 2019.
4.3.2. Số liệu sơ cấp
Thông tin thu thập được làm sạch, xử lí bằng phần mềm SPSS 20. Với các phương pháp phân tích dữliệu như:
Phân tích thống kê mô tả:Được sửdụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê vềmức độchặt chẽmà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sửdụng tốt
Từ0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Kiểm định One–Sample T-test cho phép so sánh giá trịtrung bình của tổng thểvới một giá trị cụthể nào đó.
Cặp giảthuyết và đối tuyết
H0: Giá trịtrung bình của tổng thểbằng với giá trịkiểm định H1: Giá trịtrung bình của tổng thểkhác với giá trịkiểm định Nguyên tắc bác bỏgiảthuyết:
Sig≤ 0,05: bác bỏgiảthuyết H0 Sig > 0,05: chấp nhận giảthuyết H0
Kiểm định Oneway ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các biến định tính và định lượng để biết được sự khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như giới tính,thu nhập, độtuổi.
Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm nhân tố là điều kiện đểphân tích kiểm định ANOVA.
Giảthuyết:
H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tốbằng nhau.
H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tốkhác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nếu giá trị sig <= 0.05 thì bác bỏgiả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tốkhác nhau.
Nếu giá trị sig > 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tốbằng nhau. Đủ điều kiện đểphân tích tiếp kiểm định ANOVA.
ANOVA test: Kiểm định ANOVA Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố H1: Giá trịtrung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố
Nếu giá trị sig <= 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụthuộc.
Nếu giá trịsig >0,05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở đểkhẳng định có sựkhác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụthuộc
5. Kết cấu đề tài
PhầnI: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klaratrên địa bàn thành phốHuế.
Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klaratrên địa bàn thành phốHuế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klaratrên địa bàn thành phốHuế.
Phần III: Kết luận, kiến nghị và hạn chế đềtài.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.
1.1. Lí thuyết về thương hiệu.
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệuđang được sửdụng phổbiếnở Việt Nam. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tếquốc tếcủa nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụcủa mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học vềkhái niệm thương hiệu là gì?
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association,1985) thương hiệu là “một cái tên, từngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽkiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một người bán hoặc nhómngười bán với hàng hóa và dịch vụcủa đối thủcạnh tranh”.
Theo Amber & Styles (1996) thì “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉlà một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụtrong con mắt khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng; là tập hợp các dấu hiệu đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổchức”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sởhữu trí tuệsố50/2005/QH11 ngày 29/11/2005
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau”.
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữdùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh vềhàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, văn hoá doanh nghiệp trong cách giao tiếp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữnày mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tếquốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữvới nội hàm rộng.
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thểbao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
Trường Đại học Kinh tế Huế
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (ferates), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phầncơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.
Phần đọc được:
- Tên thương hiệu: dù chỉlà một từhay một cụm từnho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hìnhảnh liên quan đến sản phẩm.
Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.
- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉlà nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữthì logo sửdụng hìnhảnh. Hình ảnh này không chỉlà một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từnhà sản xuất.
- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từdễnhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sứcảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thểnhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất
Phần không đọc được:
- Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó.Yếu tốnày cònđược gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.
Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín
Trường Đại học Kinh tế Huế
mà doanh nghiệp đã gây dựng ,…
1.1.1.4.Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứnhất,thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờvào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thứba, thương hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bị mất đi vì sựthua lỗ của công ty.
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.
Thương hiệu Nhãn hiệu
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín và hìnhảnh công ty
Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”
Được đảm nhận bởi các nhà quản trị thương hiệu và quản trị marketing
Do luật sư đăng ký và bảo vệ
Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận
Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sởhữu trí tuệtại Việt Nam
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng kí, cơ quan sởhữu trí tuệcông nhận
Được xây dựng dựa trên hệthống tổchức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông
Được xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu, thông qua các định chếvềpháp luật.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu Nhãn hiệu marketing
Có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại.
Vì một sản phẩm cóthương hiệu hay không là do đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì sản phẩm đó vẫn cònthương hiệu, ít nhất là đối với người tiêu dùng đó.
Có thể thay đổi hoặc không còn tồn tại do thị hiếu hay ý chí của doanh nghiệp; khi sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm dứt tồn tại
Vềgiá trị, thương hiệu thì không thể được định giá một cách dễdàng bởi nó là thành quảcủa cảmột quá trình.
Vềgiá trị, nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ tục đăng kí trở thành tài sản và có thể được định giá.
Khó có thể bắt chước hay làm giả được bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng.
Dễbịbắt chước
(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Như vậy, có thể xem thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu. Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữvững được chỗ đứng trên thương trường nhưng điều đó không có nghĩa là nhãn hiệuđối với doanh nghiệp không quan trọng. Tạo dựng nhãn hiệu chính là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựngthương hiệu. Do đó, để hướng đến thành công doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển song song cảnhãn hiệu vàthươnghiệu.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013), thương hiệu có những chức năng sau:
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để
Trường Đại học Kinh tế Huế
phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉdẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trịsửdụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụcó thểcảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụthuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp
1.1.2.3. Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy
Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quảnhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độtin cậyở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng vềmức độhài lòng, thểhiện sựkhác biệt, hay cảm nhận được sựsang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kểcảsựtrải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽcó những cảm nhận khác nhau
Trường Đại học Kinh tế Huế
do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Có thểthấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thểxây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con sốkinh tếlớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trịkinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.
Một sốlợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:
- Doanh sốbán hàngđược đẩy mạnh.
- Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh sốbán hàngổn định.
- Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệpvà tăng thu nhập cho nhân viên.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từnguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.
- Tăng giá trịsản phẩm do người tiêu dùng phải trảtiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tếnói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễdàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Vingroup tung ra thị trường Vincom, Vinpearl, VinUni,…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
- Bên cạnh đó, thu hút vốn đầu tư sẽ là tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp:
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổphiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Vậy có thể xem, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Chính sựnổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Bảng 1.2: Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019 STT Tên thương hiệu Lĩnh vực Sự thay đổi giá
trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (triệu USD)
1 APPLE Công nghệ +9% 234,241
2 GOOGLE Công nghệ +8% 167,713
3 Amazon Công nghệ +24% 125,263
4 Microsoft Công nghệ +17% 108,847
5 COCACOLA Thức uống -4% 63,365
6 SAMSUNG Công nghệ +2% 61,098
7 TOYOTA Công nghiệp ô tô +5% 56,246
8 Mercedes Công nghiệp ô tô +5% 50,832
9 Mc’Donal Nhà hàng +4% 45,362
10 Disney Media +11% 44,352
(Nguồn Vietnam.net)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo trang thống kê uy tín Interbrand, với việc tăng thêm 9% đạt mức 234,241 triệu USD, Apple (Tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ) tiếp tục bỏ xa các tên tuổi khác như: Google (167,7 triệu USD), Amazon (125,2 triệu USD), Microsoft (108,8 triệu USD)... để trở thành thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới.. Chính sựphát triển này đã tạo nên lợi thếrất lớn cho Apple trong ngành công nghiệp điện tử thếgiới nên có thể thấy chức năng kinh tế đóng vai trò quan trọng trong chức năng của thương hiệu. Không những tạo ra các chỉ số về doanh thu, vốn đầu tư,.. mà còn phát triển lượng khách hàng trung thành cho Apple. Vậy nên việc xây dựng thương hiệu là cực kỳquan trọng, là vấn đềnền tảng, là vấn đềcốt lõi của mọi thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn đối với cả người tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng sẽdựa vào thương hiệu để có quyết định mua hay không, nếu thương hiệuđược đầu tư mạnh mẽ nhưng người tiêu dùng không biết và không lựa chọn thương hiệu cho quyết định mua cho bản thân thì thương hiệu đó chắc chắn sẽthất bại.
1.1.3.1. Vai tròđối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, sản phẩm từviệc xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cần mua trong muôn vàn sự lựa chọn hàng hóa, sản phẩm cùng loại khác.
Nếu một sản phẩm có thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ thì quá trình phân biệt, lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng sẽdiễn ra nhanh chónghơn. Bởi người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng, lợi ích và chất lượng mang lại, tuy nhiên trong việc lựa chọn quyết định mua cho lần trải nghiệm đầu thì khách hàng tất yếu sẽlựa chọn mua những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường.
Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Có thểphân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứvào thuộc tính và lợi ích như sau:
- Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt.
- Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thửtrên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết
Trường Đại học Kinh tế Huế
(độbền, độdễsửdụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhưbảo hành, bảo trì…)
- Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.
Vì vậy thương hiệu ngày càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác đểkhách hàng dễnhận biết.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Nhờ những kinh nghiệm có sẵn trong quá trình sửdụng đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ tựcó những đánh giá riêng đểlựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Thương hiệu còn có thểhạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Các rủi ro có thểgặp phải là:
- Rủi ro chức năng: Sản phẩm mua không vận hành đúng được như kì vọng mong muốn của người mua.
- Rủi ro thể chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thểlực của người sử dụng khi không tìm hiểu rõ vềthông tin sản phẩm.
- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá mà khách hàngđã trả.
- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.
- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội đểtìm mua những sản phẩm khác.
- Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của người sử dụng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họsẽchọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụxửlý rủi ro rất quan trọng.
Thểhiện địa vị xã hội.
Ngoài những lợi ích sản phẩm của thương hiệu mang lại, người tiêu dùng đôi lúc mua sản phẩm chỉ vì muốn sởhữu sản phẩm có mang tên thương hiệu nổi tiếng để tựkhẳng định hìnhảnh gia thế hay địa vị của bản thân. Điều đó cho thấy, thương hiệu có vai trò tácđộng rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua.
Nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽcó hành vi mua theo lợi ích của sản phẩm mang lại nên vai trò của thương hiệu ít có sự tác động đến quyết định mua của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trìnhđộ văn hóa cao và mứcảnh hưởng lớnđối với người xung quanh thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mạnh trên thị trường để thể hiện địa vịbản thân hơn là lợi ích sản phẩm mang lại.
1.1.3.2. Vai tròđối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Khách hàng sẽlựa chọn hàng hóa bằng sựcảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụsau bán hàng sẽlà tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vị dẫn trong tâm trí khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sựnỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng tốt.
Thông qua định vịdoanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được
Trường Đại học Kinh tế Huế
hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trịtruyền thống của doanh nghiệp).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụcạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sựcảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổhợp các thuộc tính lý tưởng về các thếmạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụsao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụthể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽgiúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sựphát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho
Trường Đại học Kinh tế Huế
từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽtạo ra sựkhác biệt cơ bản vềcông dụng và tính năng chủyếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụthuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thếthương hiệu tạo ra sựkhác biệt dễnhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽnhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng đều chất lượng đó, điều này làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng.
Thương hiệu là công cụbảo vệlợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộbằng các quy định của pháp luật. Chủsở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.
Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệbạn hàng
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sựnổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thếdoanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
1.2. Nhận biết thương hiệu 1.2.1. Các khái niệm
Mức độnhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường hay nói cách khác nhận biết thương hiệu là khả năng mà
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thì điều đầu tiên, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đảm bảo chongười tiêu dùng phân loại được một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker (1991) và Keller (1998)). Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽgiúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảvới chi phí hợp lý.
Ngoài ra, nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage).
Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:
- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.
- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh vềnhững điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệuấy đại diện.
Về mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sựhiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu (%)= % khách hàng nhớ đến đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không có trợgiúp + % khách hàng nhận biết có trợgiúp.
1.2.2. Các cấp độnhận biết thương hiệu
Có thể thấy, mức độ nhận biết của người tiêu dùng ở mức độ nào thì sẽ phản ánh đến quyết định mua của họ ởmức độ tương ứng, sựnhận biết càng nhiều, càng lớn thì giaiđoạn quyết định mua càng được rút gọn một cách nhanh chóng. Cụthể, có bốn cấp độnhận biết thương hiệu sau
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): là một sản phẩm thương hiệu được nhớ đến đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi nghĩ đến một thương hiệu cụthể.Đây là tầng cao nhất trong các cấp độ nhận biết thương hiệu và là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi vềnhóm sản phẩm.
Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của họ, vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng của bộ não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.Để đạt được vị trí Top-of-Mind, doanh nghiệp thường phải có một độphủvềmặt truyền thông đủlớn trong ngành kinh doanh của mình. Các công ty cố gắng để xây dựng thương hiệu thông qua tiếp xúc với phương tiện truyền thông trên các kênh như Internet, phát thanh, báo chí, truyền hình, tạp chí, và các phương tiện truyền thông xã hội.
Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): ở cấp độ này, khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý. Những thương hiệuđãđược sắp xếp trong bộnão và lúc cần sẽtựgợi lại trong đầu và được sửdụng cho mục đích nhận biết của người tiêu dùng.
Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu khi có sự trợ giúp nào đó, có thể là sự trợ giúp đơn giản và khách hàng nhận rathương hiệu nhanh chóng hoặc sự trợ giúp phức tạp và khách hàng nhận ra thương hiệu một cách khó khăn. Từ đó có thểthấy, nhận biết có trợ giúp là không bền vững, cần phải tác động truyền thông mạnh cho những đối tượng này.
