TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
NGUYỄN THỊ BÌNH
NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Bình
Lớp: K51A - Marketing Niên khóa: 2017 - 2021
Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Thừa Thiên Huế 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡrất nhiệt tình của tất cảmọi người.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cảquý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học.
Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đềtài này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các bộ phận và toàn thể anh chị tại công ty CP CodeGym chi nhánh tại Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗtrợem trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đềtài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đềtài này.
Xin chân thành cám ơn!
Thành phốHuế, 17/12/2020 Sinh viên thực hiện
Nguyễn ThịBình
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CÁM ƠN... i
MỤC LỤC ... i
DANH MỤC VIẾT TẮT... vi
DANH MỤC BẢNG... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ... 1
1. Lý do chọn đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...3
3. Đốitượng và phạm vi nghiên cứu...3
3.1.Đối tượng nghiên cứu ...3
3.2. Phạm vịnghiên cứu...3
4. Thiết kếbảng hỏi...4
4.1.Phươngpháp nhập dữliệu ...4
4.2. Thiết kếbảng hỏi ...4
4.3.Phương pháp chọn mẫu và kích cỡmẫu ...4
4.4.Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu ...5
5. Quy trình nghiên cứu...9
6. Kết cấu đềtài ...10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 11
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ... 11
1.1.Cơ sởlý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu ...11
1.1.1. Khái niệm của thương hiệu...11
1.1.2. Thành phần thương hiệu ...13
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4. Đặc điểm thương hiệu...15
1.1.5. Chức năng thương hiệu...15
1.1.6. Vai trò của thương hiệu ...17
1.2. Nhận biết thương hiệu...20
1.2.1. Các khái niệm ...20
1.2.2. Các cấp độnhận biết thương hiệu ...21
1.2.3. Hệthống nhận diện thương hiệu ...22
1.3. Mô hình nghiên cứu ...24
1.3.1. Môt sốnghiên cứu liên quan ...24
1.3.2. Mô hình nghiên cứu...26
1.4.Cơ sởthực tiễn ...30
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CODEGYM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ... 33
2.1. Tổng quan vềCông ty CP CodeGym ...33
2.1.1. Khái quát vềCodeGym Việt Nam...33
2.1.1.1 Giới thiệu sơ lược vềCodeGym Việt Nam ...33
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...34
2.1.1.3. Mô hình hoạt động CodeGym Việt Nam ...35
2.1.2. Khái quát vềCodeGym Huế...36
2.1.2.1. Giới thiệu sơ lược vềCodeGym Huế...36
2.1.2.2. Cơ cấu tổchức của CodeGym Huếvà chức năng của từng bộphận ...37
2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụcủa CodeGym Huế...38
2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của CodeGym Huếtrong thời gian qua...41
2.2. Hệthống nhận diện thương hiệu của CodeGym Việt Nam...42
2.2.1. Tên thương hiệu...42
2.2.2. Logo...42
2.2.3. Slogan của công ty...44
2.2.4. Các hoạt động quảng bá thương hiệu ...45
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3. Mức độnhận biết của khách hàng về thương hiệu CodeGym tại thành phốHuế..50
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...50
2.3.2. Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu CodeGym ...53
2.3.2.1. Mức độnhận biết các thương hiệu vềlập trình trênđịa bàn thành phốHuế...54
2.3.2.2. Mức độnhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu55 2.3.2.3. Các yếu tố thương hiệu của CodeGym Huếmà khách hàng có thểnhận biết .57 2.3.2.3.1 Nhận biết vềSlogan của thương hiệu CodeGym ...58
2.3.2.3.2. Nhận biết vềmàu sắc chủ đạo trang phục nhân viên của CodeGym ...59
2.3.2.3.3. Nhận biết vềLogo của thương hiệu CodeGym...60
2.3.3. Kiểm định độtin cậyCronbach’s Anpha...61
2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá Exploratory Factor Analysic (EFA)...64
2.3.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...64
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập ...64
2.3.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ...67
2.3.4.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc ...67
2.3.5. Phân tích hồi quy ...68
2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc ...68
2.3.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy...70
2.3.5.3. Phân tích hồi quy ...71
2.3.5.4. Đánh giá độphù hợp của mô hình...73
2.3.5.5. Kiểm định độphù hợp của mô hình ...73
2.3.5.6 Xem xét tự tương quan...74
2.3.5.7. Xem xét đa cộng tuyến ...74
2.3.5.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...74
2.4. Kiểm định ONE SAMPLE T TEST (Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu) ...75
Trường Đại học Kinh tế Huế
NHẬN BIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU CODEGYM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HUẾ... 84
3.1. Định hướng của công ty CP CodeGym trong thời gian tới ...84
3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phốHuế...85
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu ...85
3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tốLogo ...86
3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tốSlogan ...86
3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tốquảng bá...87
3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố đồng phục nhân viên...88
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 89
1. Kết luận ...89
2. Kiến nghị...90
3. Hạn chế đềtài...91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 92
PHỤ LỤC ... 95
Trường Đại học Kinh tế Huế
CP Cổphần
CN Chi nhánh
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) KMO HệsốKaiser–Myer –Olkin
VIF Variance Inflation Factor (Hệsố phóng đại phương sai) EFA Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tốkhám phá)
T.O.M Top Of Mind
RnD Research & Development (Nghiên cứu và Phát triển)
PR Public Relations
(Quan hệ công chúng)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1: Các nhân tốtrong mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo... 29
Bảng 2.1: Thông tin chương trình học CodeGym... 40
Bảng 2.2: Kết quảhoạt động kinh doanh của CodeGym Huế năm 2019-2020 ... 41
Bảng 2.3: Đặc điểm nghiên cứu ... 50
Bảng 2.4: Mức độnhận biết thương hiệu CodeGym ... 53
Bảng 2.5: Các thương hiệu vềlập trình mà khách hàng biết đến ... 55
Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu CodeGym ... 56
Bảng 2.7: Yếu tốgiúp khách hàng có thể nhận biết đến thương hiệu CodeGym ... 57
Bảng 2.8: Nhận biết vềSlogan của thương hiệu CodeGym ... 58
Bảng 2.9: Nhận biết màu sắc chủ đạo áo đồng phục của CodeGym ... 59
Bảng 2.10: Nhận biết vềLogo của thương hiệu CodeGym ... 60
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập... 62
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụthuộc... 63
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ... 64
Bảng 2.14: Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập ... 65
Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc ... 67
Bảng 2.16: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc ... 67
Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson... 69
Bảng 2.18: Hệsốphân tích hồi quy ... 71
Bảng 2.19: Đánh giá độphù hợp của mô hình ... 73
Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA ... 73
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”... 76
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo”... 78
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Slogan”... 79
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ... 80
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Đồng phục nhân viên” ... 81
Bảng 2.26: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng ... 83
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu ... 9
Sơ đồ1.2: Mối quan hệgiữa sản phẩm và thương hiệu ... 12
Sơ đồ1.3: Thành phần của thương hiệu ... 13
Sơ đồ1.4: Các cấp độnhận biết thương hiệu ... 22
Sơ đồ1.5: Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 27
Sơ đồ2.1: Mô hình tổchức CodeGym Việt Nam... 35
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổchức của CodeGym Huế... 37
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ2.1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa ... 74
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đềtài
Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, các công ty, doanh nghiệp mọc lên ngày nhiều. Do đó, sự cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Trên đường đua giành miếng “bánh ngọt” thị phần, có rất nhiều yếu tố tác động đến sự thắng lợi của một công ty, doanh nghiệp. Trong đó, thương hiệu là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng hơn cả.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao càng có tiếng thì cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đềcho các sản phẩm tiếp theo.
Trong lĩnh lực kinh doanh giáo dục thì việc xây dựng thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Các đơn vị sẵn sàng bỏra một mức chi phí hằng năm để sử dụng hệthống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu nhất. Đối với một công ty chuyên về đào tạo lập trình viên thì việc xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên các kênh đó mà còn phải dựa trên quảng bá sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng, các chính sách hậu mãi,…
Trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm chuyên về đào tạo lập trình viên. Nổi bật trong số đó là công ty CP CodeGym - một doanh nghiệp chuyên đào tạo lập trình viên hiện đại, CodeGym được thành lập vào tháng 12
Trường Đại học Kinh tế Huế
năm 2017 là một thành viên của Agilead Global. Với tầm nhìn “trở thành hệ thống đào tạo lập trình hiện đại hàng đầu khu vực, là chủlực cung cấp nhân lực chất lượng cao cho ngành công nghiệp, góp phần nâng tầm phát triển ngành phần mềm Việt Nam, tiến kịp tiêu chuẩn quốc tế” CodeGym đã và đang cốgắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đào tạo lập trình viên bằng cách xây dựng thương hiệu và luôn nổ lực đồng hành cùng khách hàng. Tuy nhiên trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng nhận diện được thương hiệu của mình và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề nói trên, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế” nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Thông qua đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúng đắn trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý luận thực tiễn phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế, đề xuất các giải pháp gia tăng mức độnhận biết thương hiệu của Công ty trong thời gian tới.
2.2.Mục tiêu cụthể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của Công ty.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phốHuế.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phốHuế của công ty CP CodeGym.
- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phốHuế.
2.3.Câu hỏi nghiên cứu
- Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương hiệu CodeGym?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phốHuế?
- Các tác động của các yếu tố đó đến mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phốHuế?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến mức độnhận biết thương hiệu CodeGym tại đại bàn thành phốHuế.
-Đối tượng khảo sát: Người dân thành phốHuế.
3.2.Phạm vịnghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phốHuế, địa điểm điều tra là Công ty CP CodeGym.
- Phạm vi về thời gian: Thực trạng và các yếu tố được phân tích đáng giá trong giai đoạn 2017-2020, các số liệu được thu thập tại khoảng thời gian từ 10/2020–01/2021, các giải pháp đềxuất được áp dụng cho đến 2025.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
4. Thiết kế bảng hỏi
4.1.Phương pháp nhập dữliệu
- Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, web, tài liệu nghiên cứu liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
4.2.Thiết kếbảng hỏi Bảng hỏi gồm 3 phần:
- Phần 1: Các câu hỏi định hướng liên quan tới đềtài nghiên cứu.
- Phần 2: Thông tin nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ tương ứng với sự lụa chọn tăng dần từ cấp độ 1 (rất không đồng ý) đến cấp độ 5 (rất đồng ý) cùng với thang đo định danh vàthang đo thứbậc.
- Phần 3: Đưa ra các câu hỏi phụ để thu thập thêm thông tin và đặc điểm nhân khẩu của người trảlời, thông tin cá nhân và cảm ơn.
4.3.Phương pháp chọn mẫu và kích cỡmẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Vì đối tượng khảo sát khác nhau về giớitính, độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập nên đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: Sửdụng phương pháp Cochran, W.
G. (1977). Cho rằng cỡ mẫu ít nhất bằng 4 hoặc 5 lần biến quan sát trong bảng hỏi, với 20 biến quan sát: Sốmẫu cần điều ra (N) = sốbiến quan sát *5 = 20*5 = 100 (học viên)
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.4.Phương pháp phân tích và xửlý dữliệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… bằng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu.
Cụthể như sau:
- Thống kê mô tả:
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần xuất), Valid Percent (% phù hợp). Sau đó, lập bảng tần số đểmô tảmẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghềnghiệp, …
-Đánh giá, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bịloại. Thang đo hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slate, 1995).
Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độtin cậy từ 8.8 trở lên đến 0.95 là thang đo lường tốt.
≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện tương “trùng biến”.
0.8≤ Cronbach alpha ≤ 0.95: Thang đo lường tốt.
0.7≤ Cronbach alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
0.6 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứuvà được dử dụng tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trị sốKMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trịSig, nhỏ hơn 0.05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ trước dựa vào ýđồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước.
Nhà nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tốgiá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa chỉ những nhân tố được trích ra có hệ sốEigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(Commpoment matrix) hay ma trận nhân tốkhi các nhân tố được xoay (rotaed compoment matrix). Ma trận nhân tố chưa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệsố tải nhân tốfactor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ sốnày cho biết nhân tốvà biến có liên quan chặc chẽ với nhau.
Đề tài của tác giảáp dụng các điều kiện:
Điều kiện 1: KMO > 0.5 và Barlet có Sig < 0.05.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ sốtải lớn hơn 0.5.
-Phương pháp phân tích hồi quy tương quan:
Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mới tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Mô hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Y: biến phụthuộc
β0: hệ sốchặn (hằng số) βk: hệ sốhồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Cặp giảthuyết thống kê:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Nguyên tắc bác bỏH0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê để bác bỏgiảthuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thểhiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trê địa bàn thành phốHuế.
- Kiểm định One samples T-Test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu:
Sig. (2-tailed)≤ 0,05: bác bỏgiả thiết H0
Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý luận và nghiên cứu liên quan
Xác định mô hình nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức
Xử lý và phân tích số liệu
Viết báo cáo, kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
6. Kết cấu đềtài
Ngoài phần phụ lục thì đề tài được thực hiện với bố cục gồm 3 phần như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phốHuế
Chương III: Định hướng giải pháp nằm cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phốHuế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1.1.Cơ sởlý luận về thương hiệu và nhận biếtthương hiệu 1.1.1. Khái niệm của thương hiệu
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985) “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụcủa đối thủcạnh tranh”.
Theo Amber & Styles (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa
“Thương hiệu là hình tượng vềmột loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụtrong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm “Thương hiệu” mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa,
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽkhông bao giờbịlạc hậu” (Stephen King).
Sơ đồ1.2: Mối quan hệgiữa sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, 2002, trang 6) Thươnghiệu là một
phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Sản phẩm Thương hiệu
Thương
hiệu Sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Thành phần thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thểbao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (ferates), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, ...
Sơ đồ1.3: Thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson G, Cowking, p, 1996)
Khách hàng Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý
Ngân sách Lối sống
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3. Cấu tạo thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.
Phần đọc được:
-Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có nhữngấn tượng tốt.
- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từnhà sản xuất.
- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.
Phần không đọc được:
- Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng,…
1.1.4. Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
-Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.
-Thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
-Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.
-Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
1.1.5. Chức năng thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013), thương hiệu có những chức năng sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu.
Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các
Trường Đại học Kinh tế Huế
dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụthuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.
Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy
Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độhài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và
Trường Đại học Kinh tế Huế
mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.
Chức năng kinh tế
Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con sốkinh tếlớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trịkinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượngthương hiệu.
Một sốlợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:
- Doanh số bán hàng được đẩy mạnh.
- Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh sốbán hàng ổn định.
- Doanh số bán hàng được tăng thìđồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên.
- Mởrộng và duy trì thị trường.
- Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hútlao động và việc làm từnguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tếnói chung.
1.1.6. Vai trò của thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
đối với cả người tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng sẽ dựa vào thương hiệu để có quyết định mua hay không, nếu thương hiệu được đầu tư mạnh mẽ nhưng người tiêu dùng không biết và không lựa chọn thương hiệu cho quyết định mua cho bản thân thì thương hiệu đó chắc chắn sẽthất bại.
Vai tròđối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, sản phẩm từ việc xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cần mua trong muôn vàn sự lựa chọn hàng hóa, sản phẩm cùng loại khác
Nếu một sản phẩm có thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ thì quá trình phân biệt, lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng sẽ diễn ra nhanh chóng hơn. Bởi người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng, lợi ích và chất lượng mang lại, tuy nhiên trong việc lựa chọn quyết định mua cho lần trải nghiệm đầu thì khách hàng tất yếu sẽ lựa chọn mua những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường.
Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau:
- Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt.
- Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì…)
- Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vì vậy thương hiệu ngày càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác đểkhách hàng dễ nhận biết.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Nhờ những kinh nghiệm có sẵn trong quá trình sử dụng đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ tự có những đánh giá riêng để lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Các rủi ro có thể gặp phải là: chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, thời gian, tâm lý,...
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụxử lý rủi ro rất quan trọng.
Vai tròđối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tỏng những yếu tố xây dựng nên hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu là mang lại những giá trị về kinh tế cho doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp nổi tiếng được nhiều khách hàng quan tâm tới sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư, nhiều đối tác kinh doanh. Và những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được với mức giá cao hơn.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa.
Thương hiệu mang lại sự tín nhiệm của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Đối với những thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đều được khách hàng tin tưởng và lựa chọn nhiều hơn so với những thương hiệu sản phẩm khác.
1.2.Nhận biết thương hiệu 1.2.1. Các khái niệm
Theo Aaker, 1991, Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định.
Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:
- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.
- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổsung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệuấy đại diện.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Về mức độ nhận biết thương hiệu: là sốphần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % khách hàng nhớ đến đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không có trợ giúp + % khách hàng nhận biết có trợ giúp.
1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng ngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản. Sự nhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độ:
Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.
Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có trợgiúp.
Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợgiúp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.4: Các cấp độnhận biết thương hiệu
(Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004) 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu gồm:
Tên thương hiệu
Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Logo (biểu tượng đặc trưng)
Biểu tượng là những kí hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua
Nhắc mới nhớ Không biết
T.O.M Nhớ thương
hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
kênh thị giác đểbiểu thịmột ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh đƣợc cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hìnhảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).
Câu khẩu hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, appich, …và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụmarketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào?
Một số phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như:
Quảng cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu.
Khuyến mãi
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng đểra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua, ...
1.3.Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Môt sốnghiên cứu liên quan
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu tại khu vực trung tâm của Malaysia” (Factors affecting brand awareness in central region of Malaysia) của Ling, K.X. & Sam, M.F.M. & Ismail, A.F.(2018) được in trong tạp chí kỹ thuật và Công nghệ Quốc tế (UAE). (143- 149). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi, danh tiếng có mối quan hệ đáng kểvới nhận thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độnhận biết thương hiệuảnh hưởng bởi 4 yếu tố:
Hìnhảnh công ty
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Uy tín công ty
Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities
Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu.
Một nghiên cứu của Bilgin, Yusuf. (2018) “Ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông đối với nhận diện về hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu” (The effect of social media marketing activities on brand awareness brand image and brand loyalty) với kết quả phân tích cho thấy các hoạt động tiếp thị, truyền thông xã hội đãđược tìm thấy là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác định rằng hoạt động tiếp thị, truyền thông có hiệu quả rõ ràng nhất đối với nhận thức về thương hiệu.
Ngoài ra, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu cóảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Huetronic của tác giảPhan ThịDiệu (2017) trong bài Khóa luận tốt nghiệp.
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung
Trường Đại học Kinh tế Huế
vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics. Do đó, mô hình nghiên cứu dự kiến là: “tên thương hiệu”, “Logo”,
“câu khẩu hiệu”, “đồng phục”, “quảng cáo”. Và sau khi đưa ra mô hình bằng phần mềm SPSS thì mức độ nhận biết thương hiệu có ba yếu tố: “Tên thương hiệu”, “Đồng phục”, “Quảng cáo”.
Mô hình nghiên cứu “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điên Vinfast Klara” của tác giả Lê ThịThu Hông (2020) trong bài khóa luận tốt nghiệp
Ở đề tài này, tác giả tiến hành điều tra nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biếtthương hiệu là “Tên thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Slogan”, “Logo”, “Quảng cáo thương hiệu”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu CodeGym thì yếu tố “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan” “Quảng cáo thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, đềtài còn hạn chế là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể còn chưa cao.
1.3.2. Mô hình nghiên cứu
Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, thực tiễn về marketing cũng như sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2017 – đầu 2020, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế gồm 5 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Slogan; Quảng bá thương hiệu;
Đồng phục nhân viên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1.5: Mô hình nghiên cứu đềxuất
(Nguồn: Đềxuất của tác giả)
Trong mô hình nghiên cứu đề, có 5 yếu tố xem xét được hiểu như sau:
- Tên thương hiệu: có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết để giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Tên càng hay, càng dễ nhớ thì khách hàng càng có mức độ nhận biết cao.
- Logo: là yếu tốlàm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ, cũng như tạo nên ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, tượng hình thì khách hàng có thể nhận biết nhanh.
- Slogan: là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu. Slogan thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm của công ty.
- Quảng bá thương hiệu: là nổlực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Quảng bá thương hiệu còn là tổ hợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu như: biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có và làm được.
Nhận diện thương
hiệu Tên
thương hiệu
Logo
Slogan
Quảng bá thương
hiệu
Đồng phục nhân viên
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đồng phục nhân viên: là trang phục giống nhau và được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổchức.
Thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trên góc độ sinh viên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước cũng như được khám phá, điều chỉnh và bổsung.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng quy trình xây dựng và kiểm định thangđo gồm 3 bước:
(1) Xây dựng tập biến quan sát.
(2) Đánh giá sơ bộ thang đo.
(3) Đánh giá chính thức thang đo
Từ đó, tác giả đềra quy trìnhđểxây dựng thang đo là:
(1) Nghiên cứu và xây dựng các biến trong thang đo.
(2) Đánh giá sơ bộ và hoàn thiện thang đo
(3) Đánh giá chính thức thang đo thông qua các kiểm định
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.1: Các nhân tốtrong mô hình nghiên cứu và mã hóa thangđo
STT Tiêu chí Mã hóa
biến Tên thương hiệu “CodeGym –Hệthốngđào tạo lập trình hiện đại”
1 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ TH1
2 Tên thương hiệu có ý nghĩa TH2
3 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng TH3
4 Tên thương hiệu gâyấn tượng TH4
Hìnhảnh “Logo”
5 Logo dễnhận biết LG1
6 Logo có ý nghĩa LG2
7 Logo có sự khác biệt, ấn tượng LG3
8 Logo có tính mỹthuật cao LG4
Câu khẩu hiệu “Slogan”
9 Câu khẩu hiệu dễ hiểu, dễ nhớ SLG1
10 Câu khẩu hiệu ngắn gọn SLG2
11 Câu khẩu hiệu có tính thu hút SLG3
12 Câu khẩu hiệu mang thông điệp ý nghĩa SLG4
Quảng báthương hiệu
13 Quảng cáo có nội dung dễhiểu QB1
Trường Đại học Kinh tế Huế
14 Quảng cáo xuất hiện đúng lúc đúng thời điểm QB2 15
Nhiều chương trình, câu lạc bộ học tập miễn phí, khuyến
mãi, giảm giá hấp dẫn QB3
16 Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng QB4
Đồng phục nhân viên
17 Áo đồng phục thiết kế đẹp, tinh tế DPNV1
18 Áo đồng phục thoải mái, tựtin tạo cảm giác thân thiện DPNV2 19 Áo đồng phục mang nhiều ý nghĩa thương hiệu DPNV3 20 Áo đồng phục thểhiện nét đặc trưng riêng của công ty DPNV4 Đánh giá chung
21 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu CodeGym DG1 22 Tôi dễ dàng nhận biết logo thương hiệu CodeGym DG2 23 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu thương hiệu CodeGym DG3 24 Tôi dễ dàng nhận biết được quảng cáo của thương hiệu
CodeGym DG4
25 Tôi dễ dàng nhận biết được đồng phục của công ty DG5
26 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu CodeGym DG6
1.4.Cơ sởthực tiễn
Theo báo cáo tổng kết năm 2019 và định hướng năm 2020 của BộTT&TT, tổng doanh thu lĩnh vực công nghiệp ICT 2019 ước đạt 112,350 tỷ USD, trong đó xuất khẩu ICT chiếm 81,5%. Cũng theo đó, Bộ TT&TTmcũng công bố rằng,
