Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên - Huế

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

APEC GROUP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN CÔNG HUÂN

HUẾ5/2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH -------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

APEC GROUP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viênthực hiện: GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

NGUYỄN CÔNG HUÂN ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Mã sinh viên: 17K4021081

Lớp: K51E- QTKD Niên khóa: 2017–2021

Huế,tháng 05năm2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời đầu tiên, em xin gửi đến các thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huếlòng biết ơn chân thành và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm, chỉ bảo tận tình cùng sự giúp đỡ của thầy cô trong suốt 4 năm học qua với những kiến thức bổ ích, chuyên sâu điều đó đã giúp em có một nền tảng kiến thức vững chắc để có thể tựtin với những công việc của em sau này. Đến nay em đã có thể hoàn thành bài khoá luận, với tên đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế”.

Để thực hiện thành công khóa luận tốt nghiệp này trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong Công ty Cổ phần đầu tư Châu Á Thái Bình Dương - Apec Group đã tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Chúc anh chị sức khỏe và làm việc thật tốt, luôn thành công trong công việc và cuộc sống.

Đặc biệt, em xin cảm ơn Cô giáo Nguyễn Thị Minh Hương. Cô đã quan tâm, tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong quá trình thực tập làm bài khóa luận cuối khóa. Bên cạnh những kiến thức liên quan đến nội dung nghiên cứu, em còn học hỏi được từCôthái độvà tinh thần làm việc nghiêm túc.

Mặc dù đã có nhiều cốgắng hoàn thành nhưng cũng không tránh khỏi những sai sót và hạn chếkhi thực hiện Luận văn này. Kính mong Qúy Thầy Cô đóng góp ý kiến đểbài Khóa luận này ngày càng hoàn thiện hơn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05năm 2021 Sinh viên Nguyễn Công Huân

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời Cám Ơn...i

MỤC LỤC ... ii

DANH MỤC BẢNG ...v

DANH MỤC SƠ ĐỒ...vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ...vi

DANH MỤC HÌNH ...vi

DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT... vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1.Lí do chọn đềtài. ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu tổng quát...2

2.2 Mục tiêu cụthể...2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...2

Đối tượng khảo sát...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Quy trình nghiên cứu...3

4.2 Phương pháp thu thập dữliệu...4

4.2.1 Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp...4

4.2.2 Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp ...4

4.3Phương pháp phân tích sốliệu và xửlý sốliệu...4

5. Kết cấu đềtài ...8

Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn vềmức độnhận biết thương hiệu...8

Chương 2: Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế...8

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀMỨC ĐỘNHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU...9

1.1 Cơ sởlý luận...9

1.1.1 Khái niệmthươnghiệu ...9

1.1.2 Vai trò của thươnghiệu ...12

1.1.3Chức năng của thươnghiệu ...13

1.1.4 Đặc điểm của thươnghiệu...14

1.1.5 Cấu tạo của thươnghiệu ...15

1.1.6 Tài sản thươnghiệu ...15

1.1.7 Lý thuyết vềnhận biết thươnghiệu ...16

1.1.7.1 Các khái niệm ...16

1.1.7.2 Hệthống nhận diện thương hiệu ...16

1.1.7.3 Các yếu tốnhận biết thương hiệu ...18

1.1.8 Nghiên cứu liên quan trước đây và đềxuất mô hình nghiên cứu...21

1.2Cơ sởthực tiễn...28

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GRUOP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ...31

2.1 Tổng quan vềtập đoàn APEC...31

2.1.1 Giới thiệu vềtập đoàn Apec Group...31

2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển ...31

2.1.3 Sơ đồmô hình tổchức và mạng lưới kinh doanh của Apec Group ...32

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động...32

2.1.5 Triết lý kinh doanh ...33

2.1.6 Tầm nhìn–sứmệnh –giá trịcốt lõi ...35

2.1.7 Tình hình laođộng tại Apec Group ...35

2.2 Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế...40

2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ...40

2.2.2 Kiểm định độtin cậy của các thang đo...42

2.2.3 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory factor Analysic-EFA) ...44

2.2.4 Tác động của các nhân tố đến mức độnhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế...49

2.2.4.1 Kiểm định sự tương quan biến độc lập và biến phụthuộc ...49

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.4.2 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu

của khách hàng đối với thương hiệu Apec group...49

2.2.4.4 Đánh giá sựphù hợp của mô hình ...53

2.2.4.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...54

2.2.4.6 Đánh giá sựphù hợp của mô hình ...54

2.3 Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế...55

2.3.1 Đánh giá với nhân tố tên thương hiệu (TTH)...56

2.3.2 Đánh giá với nhân tốlogo (LOGO)...56

2.3.3 Đánh giá với nhân tốslogan (SLOGAN) ...57

2.3.4 Đánh giá với nhân tốbán hàng trực tiếp (BHTT) ...58

2.3.5 Đánh giá với nhân tốquảng cáo thương hiệu (QCTH) ...58

2.3.6 Đánh giá đối với nhân tốkhuyến mãi (KM) ...59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GROUP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ...61

3.1 Định hướng của công ty ...61

3.2Giải pháp làm tăng mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec Group ...61

3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu ...62

3.2.2 Giải pháp dựa trên yếu tốlogo ...62

3.2.3 Giải pháp dựa trên yếu tốslogan ...62

3.2.4 Giải pháp dựa trên bán hàng trực tiếp ...62

3.2.5 Giải pháp cho yếu tốquảng cáo thương hiệu ...63

3.2.6 Giải pháp dựa trên yếu tốkhuyến mãi...63

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...64

1. Kết luận...64

2. Kiến nghị...64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...66

PHỤLỤC ...68

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Phân biệtthươnghiệu và nhãn hiệu hàng hóa ... 11

Bảng 1.2Mườithương hiệu có giá trịnhất thếgiớinăm2018 ...14

Bảng 1.3 Bảng nhân tố ...26

Bán hàng trực tiếp...27

Bảng 2.1 Tình hình laođộng của Apec group ...37

Bảng 2.2 Tình hình kết quảhoạtđộng kinh doanh của Apec Group ...38

Bảng 2.3Đặcđiểm mẫuđiều tra ... 41

Bảng 2.4 HệsốCronbach's Alpha biếnđộc lập ... 42

Bảng 2.5 Hệsố Cronbach’salpha của biến phụthuộc ... 44

Bảng 2.6 Kiểmđịnh KMO vàBartlett’s biếnđộc lập ... 44

Bảng 2.7 Phân tích nhân tốEFAđối với biếnđộc lập ... 45

Bảng 2.8 Kiểmđịnh KMO vàBartlett’s cho biến phụthuộc ...47

Bảng 2.9 Phân tích nhân tốcho biến phụthuộc ... 48

Bảng 2.10 Kết quảphân tíchtươngquan pearson ...49

Bảng 2.11 Bảng hồi quy ...49

Bảng 2.12 Kiểmđịnh ANOVA ...53

Bảng 2.13 Đánhgiá sựphù hợp của mô hình ...54

Bảng 2.14 Bảngđánhgiá vềtênthươnghiệu củathươnghiệu Apec Group ... 56

Bảng 2.15 Bảngđánhgiá vềlogo củathươnghiêu Apec Group ... 56

Bảng 2.16 Bảngđánhgiá vềslogan củathươnghiêu Apec Group... 57

Bảng 2.17 Bảngđánhgiá vềbán hàng trực tiếp củathươnghiêu Apec Group ...58

Bảng 2.18 Bảngđánhgiá vềquảng cáo thươnghiệu củathươnghiêu Apec Group ... 58

Bảng 2.19 Bảngđánhgiáđối với nhân tốkhuyến mãi ... 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤCSƠ ĐỒ

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ... 3

Sơ đồ2.1 Sơ đồmô hình nghiên cứu đo lường mức độnhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast ... 22

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara ... 23

Sơ đồ 2.3 Sơ đồ mô hình nghiêm cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh... 23

Sơ đồ2.4 Mô hình các yếu tốnhận biết thương hiệu... 24

Sơ đồ 2.5 Sơ đồhình nghiên cứu đềxuất... 25

Sơ đồ 2.6: Cơ cấu tổchức Apec Group... 32

Sơ đồ2.7 mô hình nghiên cứu chính thức... 53

DANH MỤC BIỂUĐỒ Biểuđồ 2.1 kiểmđịnh phầndư...54

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Sản phẩm vàthương hiệu ...10

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KMO: Kaiser–Meyer–Olkin

EFA: Phân tích nhân tố khám phá TTH: Tên thương hiệu

QCTH: Quảng cáo thương hiệu BHTT: Bán hàng trực tiếp KM: Khuyến mãi

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I:ĐẶT VẤNĐỀ 1. Lí do chọnđề tài.

Bất động sản là ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng trong xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, khu kinh tế, khu công nghiệp, đô thị, nhà ở...khiến ngành bất động sản rơi vào tình trạng suy thoái đã tácđộng đến khoảng 50 ngành nghề khác như sản xuất vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất, vận chuyển, môi giới… nợ xấu của ngân hàng tăng lên. Một số chuyên gia kinh tế và nhà quản trị doanh nghiệp tiếp cận thực trạng đó như là khoảng lặng cần thiết để đánh giá hoạt động bất động sản với nhiều góc độ, nhằm tìm ra định hướng mới thích ứng với quá trình phát triển của đất nước, đáp ứng nhu cầu của dân cư và cơ cấu lại doanh nghiệp tham gia thị trường một trong các góc độ để đánh giá hoạt động bất động sản hoạt động hay trì trệ là thương hiệu. Chính thương hiệu đã làm nên sựbền vững của các dựán cũng như mang lại cho công ty một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đến cuối tháng 5/2020 cả nước chỉ còn khoảng 200 sàn giao dịch bất động sản hoạt động cầm chừng và 800 sàn giao dịch khác tạm ngừng hoạt động và đóng cửa. Các con số đó là trước thời điềm dịch Covid 19 nhưng sau đại dịch Covid 19 hàng trăm sàn giao dịch mọc lên như nấm sau cơn mưa, kinh doanh theo kiểu “lướt sóng” đểkiếm lợi nhuận nhất thời khiến cho các doanh nghiệp lớn cũng lao đao giảm sản lượng 30%-70% (tapchitaichinh.vn).

Muốn hạn chế sự kinh doanh theo phương thức “lướt sóng” của các nhà kinh doanh nhất thời đồng thời cũng giứvững được sản lượng hiện có của ngành bất động sản thì một trong những yếu tốquan trọng đó là thương hiệu

Với hơn 15 năm hoàn thiện và phát triển Apec Group luôn mang lại cho khách hàng một trải nghiệm tốt cho từng mẫu sản phẩm bất động sản của mình. Những điểm dừng chân của Apec Group đều mang một vẻ đẹp và khoác lên mình một bộ áo xanh hòa quyện với thiên nhiên mang tầm vóc quốc tế. Suốt khoảng thời gian thành lập tới này Apec Group đã không ngừng xây dựng và củng cố thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam. Được đánh giá là một thị trường bất động sản sôi động đó là thị trường bất động sản ở Thừa Thiên huế. Đây là thị trường truyền thống, có quỹ đất sạch, giàu tiềm năng nhưng chưa được tận dụng, khai thác tối đa. Bên cạnh đó, lượng khách hàng từ Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng đang xu hướng đến Huế làm ăn, nghỉ dưỡng, trải nghiệm ngày càng nhiều bởi môi trường sống

Trường Đại học Kinh tế Huế

phát triển thành phố thông minh trong tương lai.Thị trường bất động sản Thừa Thiên- Huế được đánh giá là điểm đến mới thu hút nhà đầu tư trong tương lai

Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã lựa chọn “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên - Huế” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thương hiệu của Apec group tại Huế

2.2 Mục tiêu cụthể

Hệthống hóa các cơ sởlý luận và thực tiễn liên quan tới nhận biết thương hiệu Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại Huế

Đềxuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại Huế

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Mức độ nhận biết của khách hàng tới thương hiệu Apec Group tại huế như thế nào?

Nhân tố nào tác động tới mức độ nhận biết của khách hàng tới Apec Group tại Huế?

Các giải pháp nào giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại Huế

3.Đốitượng và phạm vi nghiên cứu 3.1Đốitượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đốitượng khảo sát

Các khách hàng đã, đang và có tiềm năng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty Apec Group trênđịa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Vềkhông gian:Địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế Vềthời gian:

Sốliệu thứcấp

Thu thập sốliệu thứcấp trong giaiđoạn 2018-2020.

Thu thập thông tin từluận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…

Sốliệusơcấp

Thu thập số liệu sơ cấp phát phiểu khảo sát khách hàng và thu hồi trong vòng 1 tháng, từ11/2020 - 12/2020.

Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu Apec Group tại tình Thừa Thiên Huế.Từ đó, đánh giá mức độ củacác nhântố tới nhận biết thương hiệuApec group

4.Phươngpháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ1: Quy trình nghiêncứu Lập bảng hỏi Cơsởlí thuyết và

thực tiễn

Điều chỉnh bảng hỏi

Bảng hỏi chính thức

Viết báo cáo Xửlí và phân tích

sốliệu Tiến hànhđiều tra

Điều tra thử

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2Phươngpháp thu thập dữliệu

4.2.1Phươngpháp thu thập dữliệu thứcấp

Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin vềtập đoàn Apec nhưlịch sửphát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quảhoạt động kinh doanh, thông tin về sản phẩm kinh doanh, thông tin vềnhân viên của công ty, thu thập thông tin từluận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…

Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từnội bộcông ty, dữliệu do công ty cung cấp, các bài khóa luận.

4.2.2Phươngpháp thu thập dữliệusơcấp

Tiếnhành thu thập thông tin bằngcách khảo sátbằng bảng hỏi và việc phân tích dữliệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thangđo sẽ được sửdụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu.

Kíchthước mẫu và phươngpháp chọnmẫu

Theo Hair & các cộngsự(1998): đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá (EFA) kíchthướcmẫu tối thiểuđể đảm bảotínhđại diện chotổngthểtheo nguyên tắccỡmẫu được chọn phải gấp 5 lầnsốbiếnđộc lập.

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2005“số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5 x 27 = 135. Vì do lí do dịch covid 19 và bão, lụt vừa qua tại tình Thừa Thiên Huế và việc tiếp cận khách hàng khó khăn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Các bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng qua các lần gặp trực tiếp với khách hàng cùng với nhân viên kinh doanh trong phòng làm việc. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên và tỷ lệ phản hồi là 100% trong tổng số 135 mẫu điều tra

4.3 Phương pháp phân tích sốliệu và xửlý sốliệu Phươngpháp thống kê mô tả

Đối với dữ liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, đồ thị… đểtóm tắt và trình bày.

Đối với dữliệusơcấp: Sau khi thu thậpđủbảng hỏi thì dữliệu sẽ được mã hóa, làm

Trường Đại học Kinh tế Huế

sạch và xửlý bằng phần mềm SPSS 20.0. Cácbước phân tích sốliệunhưsau:

Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát ngẫu nhiên 135 khách hàng tại Apec Group chi nhánh Huế bằng bảng câu hỏi. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sửdụng trong các cuộc khảo sát sau khiđãđượcđiều chỉnh cho phù hợp vớiđề tài và bối cảnh nghiên cứu. Sau khi mã hóa vàđiều chỉnh dữliệu, ta sẽthực hiện cácbước phân tích sau:

Phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha

Hệsố Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê vềmức độ chặt chẽmà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

Ví dụ, không phải lúc nào tất cảcác biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5... chúng ta đều đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do đó, cần phải có một công cụgiúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái niệm "thang đo"

trong cụm từkiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thểhiện được tính chất của nhân tố A. Vàở đây là thang đo Likert.

Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽbị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ0,6 trở lên là có thểsử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;

Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là thang đo tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độtin cậy từ0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường rất tốt.

Phân tích nhân tốkhám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏvà tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thểthu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thểsửdụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sửdụng đểtìm mối quan hệgiữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng đểxem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với các dữliệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉnhững nhân tốcó trịsốEigenvalue > 1 thì mới được giữlại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tốcó eigenvalue < 1 sẽkhông có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bịthất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệsốtải nhân tốcàng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tốcàng lớn và ngược lại Theo Hair & cs (2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:

Factor Loadingởmức≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu đểbiến quan sát được giữlại.

Factor Loadingở mức≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường.

Factor Loadingở mức≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệsốtải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trởlên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đoán và xác định các yếu tốsẽ chính xác hơn.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không

Trường Đại học Kinh tế Huế

có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (varimax matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tốchứa các hệsốbiểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệsốnày cho biết nhân tốvà biến có liên quan chặt chẽvới nhau.

Phân tích hồi quy và kiểmđịnh sựphù hợp của mô hình Phân tích hồiquytuyến tínhđabiến:

Phân tích hồi quy đa biến là phân tích thống kê để xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến mứcđộ nhận biết thươnghiệu tại Apec group được sử dụng đểmô hình hoá mốiquan hệnhânquả giữa cácbiến,trongđómộtbiến gọilàbiến phụthuộc (haybiến được giải thích) và cácbiến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hìnhthức của mối liên hệvà mức độtácđộng của cácbiến độc lập lênbiến phụthuộc.

Phân tích hồi quyđược thựchiệnbằng phươngpháp hồiquytừng bước với phần mềm SPSS.

Mô hình hồi quy

Y =α+X₁β₁+X₂β₂+X₃β₃+X₄β₄+X₅β₅+ X₆β₆+εi Trong đó

Y là biến phụthuộc nhận diện thương hiệu X₁: Là tên thương hiệu

X₂: Là logo X₃: là slogan

X₄: là bán hàng trực tiếp X₅: là quảng cáo thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

X₆: là khuyến mãi Hằng số ε: Sai số

Tương quan và hồi quy tuyến tính

Kiểm tra mối quan hệbiến độc lập và biến phụthuộc Giảthuyết

H₀giữa hai biến không có mối quan hệ tương quan tuyến tính H₁giữa hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính

Nếu giá trị Sig< 0,05 hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với độ tin cậy là 95%; nếu giá trịSig>0,05 hai biến không có mối quan hệ tương quan tuyến tính

Kiểm tra sựphù hợp của mô hình

Nếu giá trị R² càng lớn gần với giá trị 1 thì mô hình hồi quy càng phù hợp.Nhưng để suy rộng ra tổng thểchúng ta cần kiểmđịnh hệsốR²thông qua bảng ANOVA

Giảthuyết

H₀ Mô hình không phù hợp với tập dữliệu H₁Mô hình phù hơpvới tập dữliệu

Nếu

Sig< 0,05: Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữliệu Sig>0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữliệu 5. Kết cấuđề tài

Phần 1: Phần mở đầu

Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu

Chương1:Cơsở lý luận và thực tiễn vềmứcđộnhận biết thươnghiệu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế

Chương3: Giải pháp nâng cao mứcđộ nhận biết thươnghiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG1:CƠ SỞÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀMỨCĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNGHIỆU

1.1Cơsởlý luận

1.1.1 Khái niệm thươnghiệu

Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳcái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm chí tìmđược sựkhác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái tên, một từngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽhay tổng thểcác yếu tốkể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụcủa một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh trên thị trường”.

Theo định nghĩa của tổchức sở hữu trí tuệthếgiới(WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụvới dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bềmặt sản phẩm dịch vụnhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trịcủa doanh nghiệp”

Theo Philip Kotler 2003: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽhay sựphối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủcạnh tranh”

Theo Amber, T & Styles, 1996: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàngvà nó chỉlà một thành phần của sản phẩm. Như vậy các

Trường Đại học Kinh tế Huế

thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thươnghiệu”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu vềtâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang ,2002)

Nhưvây, trong thực tếkinh doanhthươngmại,thươnghiệu là một thuật ngữcó nội hàm rộng hơn. Thương hiệu,trước hết được hiểu là một hìnhtượng vềsản phẩm hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tốcó ý nghĩaquan trọng đằng sauđólà những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cáchứng xửcủa doanh nghiệpđối với khách hàng

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của Thương Hiệu

Sản phẩm Thương hiệu

hiệu

Sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đómang lại. Trong khiđó, pháp luật chỉbảo hộnhững gì nhìn thấyđược (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tượng (vô hình) về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu vàthươnghiệu, trong khi giữa chúng có sựkhác nhau rất lớn.

Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

(Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Vì vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nóbao gồm nội dung

Thương hiệu Nhãn hiệu

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn

liền với uy tín, hìnhảnh của công ty Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”

Do các nhà quản trị thương hiệu và quản

trị marketing đảm nhận Do luật sư đăng ký và bảo vệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức

của

công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông Marketing

Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn hiệu

thông qua các định chếvềpháp luật.

Doanh nghiệp tự xây dựng và được khách hàng công nhận

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sởhữu trí tuệcông nhận Là kết quảphấn đấu lâu dài của doanh nghiệp

và người tiêu dùng chính là người công nhận

Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sởhữu trí tuệtại Việt Nam

Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng...

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Vai trò củathươnghiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp có được những lợi ích sau:

Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ.Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vịtrí xã hội của mình

Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thươnghiệunhưmột lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

Thu hút đầutư

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

Đối với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập

Trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tếtrong khu vực và thếgiới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thì trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng

Trường Đại học Kinh tế Huế

trên thị trường quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thếgiới.

1.1.3 Chứcnăngcủathươnghiệu 1.1.3.1 Phân biệt và nhận biết

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).

Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ đểnhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường

1.1.3.2 Thông tin và chỉdẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hóa dịch vụ như giá trịsửdụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Slogan trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.

1.1.3.3 Tạo sựcảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sựtintưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

1.1.3.4 Chứcnăngkinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thểhiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụsẽbán chạy hơn, giá bán cũng cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quảlớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độcạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.

Bảng 1.2Mười thương hiệu có giá trịnhất thếgiới năm 2018 STT Thương

hiệu

Giá trị(tỷ USD)

STT Thương

hiệu

Giá trị(tỷ USD)

1. Apple 241,2 6. Coca-Cola 64,4

2. Google 207,5 7. Disney 61,3

3. Microsoft 162,9 8. Samsung 50,4

4. Amazon 135,4 9. Louis

Vuitton

47,2

5. Facebook 70,3 10. McDonald’s 46,1

(nguồn: tapchitaichinh.vn) 1.1.4Đặcđiểm củathương hiệu

Thứnhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.

Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5 Cấu tạo củathươnghiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tốcó thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (X -men), slogan (vươn cao Việt Nam) đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụhình lưỡi liềm của hãng Nike, trái táo cắn dở của apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina, bia Huda, bia Heineken, bia 333) và các yếu tốnhận biết khác.

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệuđã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Nhưvậy, thương hiệu có thểbao gồm:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm các đặc trưng bổsung (feraters), chấtlượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứbán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

1.1.6 Tài sảnthươnghiệu

Theo Aaker (1996), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trịcủa một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)

Theo Philip Kotler (2003), “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thểmang lại cho doanh nghiệp.

1.1.7 Lý thuyết vềnhận biếtthươnghiệu 1.1.7.1 Các khái niệm

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn.

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược của thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời gian. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.

1.1.7.2 Hệthống nhận diệnthươnghiệu

Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu công ty, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media,các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ, banner…); các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác. Một sốyếu tố thương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

a. Tênthương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơngiảnnhưngcó hiệu quảcao nhất (Lê AnhCường và cộng sự, 2003).

b. Logo và biểutượngđặctrưng

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tínhtượng trưng cao.

Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp

Biểu trưng là những ký hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữviết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác đểbiểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thểlà hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với công chúng.

c. Slogan

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích.…và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụmarketing khác. Slogan có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương

hiệu khác như thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7.3 Các yếu tốnhận biếtthươnghiệu

Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

a. Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụ như:

khẩu hiệu,phươngchâm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.Đối với mỗi loại công cụ đều phảiđược khẳngđịnh,đượctưduy marketing của doanh nghiệpnhư:

Khẩu hiệu

Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinhdoanh

Phương châm kinh doanhlấy yếu tố con người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

Cách ngôn và triết lý

Là lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

b. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt cácđộng thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: môi trường làm việc, phươngtiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộcác hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

c. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụthểvà trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực đểtựthỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tínhiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo

Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thểlà phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS).

Tiếp thịtrực tiếp

Là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khuyến mãi

Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua…

Quan hệcông chúng và truyền miệng

Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp,đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp

Là hình thức tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điệnthoại.

Logo

Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.

Slogan

Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh.

Slogan là sự cam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng.

Đểhình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một

Trường Đại học Kinh tế Huế

sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

d. Hệthống nhận dạngthươnghiệu

Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì công văn, danh thiếp, cặp tài liệu...đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷlệ các tổ hợp hình và chữ.

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trênđườngđi...tronghệthống thiết kếthịgiác của doanh nghiệp.

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kếcác bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòngốc, thiết kế ánh sáng...Phương tiện giao thông: cách thiết kếphổbiến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.

Chứng chỉdịch vụ: huychương,cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưngbày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

1.1.8 Nghiên cứu liên quantrướcđâyvàđề xuất mô hình nghiên cứu Nghiên cứu liên quan

Nguyễn Thị Bắp (2019). Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast tại tình Thừa Thiên Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế.

Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “bao bì”, “quảng cáo thương hiệu” và “chương trình khuyến mãi”. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất phi thuận tiện nhằm mục đích dễ

Trường Đại học Kinh tế Huế

tổng thể chưa cao, bởi có một sốkhách hàng không thểnhận biết được thương hiệu bia Ice Blast

Sơ đồ2.1 Sơ đồmô hình nghiên cứu đo lường mức độnhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast

(Nguồn: Nguyễn Thị Bắp, 2019) Lê Thị Thu Hồng (2020). Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế.

Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “logo”, “quảng bá thương hiệu” và “Đồng phục của nhân viên”.

Slogan

Chương trình khuyến mãi

Bao bì sản phẩm Quảng cáo thương hiệu Tên thương

hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

Logo Tên thương hiệu

Slogan

Mức độnhận biết thương

hiệu

Đồng phục nhân viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara

(Nguồn: Lê ThịThu Hồng ,2020) Hồ Thị Thu Hà (2020), Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (Greenfields coffee)- Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tếHuế. Nghiên cứu đãđưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”,

“logo”, “quảng bá thương hiệu”, “bao bì” và “khuyến mãi”

Sơ đồ2.3 Sơ đồmô hình nghiêm cứu mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh

(Greenfields coffee)

(Nguồn:Hồ Thị Thu Hà ,2020) Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005), “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn (Trương Đình Chiến, 2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, đề tài tiến hành lựa chọn những yếu tố phù hợp với thực tiễn để đưa vào mô hình nghiên cứu.

Tên thương hiệu

slogan

Khuyến mãi logo

Bao bì Quảng bá thương

hiệu

Mức độnhận biết thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ2.4 Mô hình các yếu tốnhận biết thương hiệu

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2005) Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” yếu tố “khẩu hiệu” (slogan) được lựa chọn bởi đây là yếu tố khá phổ biến khi nhận dạng bất kỳ thương hiệu. Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tốcóảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dựkiến. Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”, “logo”, “khuyến mãi”, “bán hàng trực tiếp” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group. Trên thực tế vẫn chưa có một mô hình nghiên cứu chuẩn nào được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, đề tài sẽ tiến hành phân tích đi từlý thuyết đến thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. Quá trình tham khảo lý thuyết được rút ra từmô hình nghiên cứu của các đềtài trên cùng với cơ sở lý thuyết từ “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của Trương

Các yếu tốnhận biết thương hiệu

Qua triết lí kinh doanh Khẩu hiệu (Slogan) Phương châm kinh doanh

Cách ngôn - triết lý

Qua hoạt động của doanh nghiệp

Qua hoạt động truyền thông thịgiác

Quảng cáo Tiếp thịtrực tiếp

Khuyến mãi PR-truyền miệng Bán hàng trực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đình Chiến (2005). Kết hợp với thực tế thông qua quá trình thực tập tại công ty Apec Group với những đánh giá, nhìn nhận từ khách quan đến chủquan tác giả đểxây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứuđềxuất

Từkết quả mô hình nghiên cứu liên quan đến nhân biết thương hiệu ở trên, dựa trên cở sở lý thuyết đến nhận diện thương hiệu cùng với sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2018-2020 và tư vấn của chuyên gia tại đơn vị thực tập, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu Apec group gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu, logo, slogan, quảng cáo thương hiệu ,bán hàng trực tiếp, khuyến mãi

Sơ đồ2.5Sơ đồhình nghiên cứuđềxuất

( nguồn: Nguyễn Công Huân 2021)

 Trong mô hình nghiên cứuđềxuất có 6 yếu tốxem xétđược biểu hiệnnhưsau : Tên thương hiệu: là một cụm từ ngắn mà chủ doanh nghiệp , đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho dòng sản phẩm mà họ kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết giúp khách hàng nhận biết thương hiệu

Nhận biếtthương hiệu

Tên thương hiệu

Logo Khẩu hiệu (slogan)

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáothương hiệu

Khuyến mãi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Logo: là yếu tốlàm nên sựkhác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụcũng như tạo ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, càng ấn tượng thì nhận biết càng nhanh

Slogan: là một câu ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu.

Slogan thường diễn tảmột lời hứa, giá trịcốt lõi hay phát triển sản phẩm của công ty Quảng cáo thương hiệu: là nỗlực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu. Quảng cáo thương hiệu còn là tổhợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu

Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp giữa người bán và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm

Khuyến mại: là hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụcủa người bán bẳng cách dành cho khách hàng lợi ích nhất định

Thang đo đánh giá mức độnhận biết thương hiệu trên góc độ sinh vên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước và có điều chỉnh, bổ sung và tư vấn của các chuyên gia tại đơn vịthực tập

Sáu yếu tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu được đo lường bằng biến quan sát và yếu tố đánh giá chung vềkhả năng nhân biết thương hiệu thông qua 24 biến như sau

Bảng 1.3 Bảng nhân tố

STT Nhân tố Biến quan sát

1 Tên thương hiệu Ngắn gọn súc tích Dễ đọc

Dễnhớ Có ý nghĩa

2