ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
LÊ THỊ NGỌC VÂN
Trường Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Ngọc Vân
Lớp:K51A Kinh Doanh Thương Mại MSV: 17K4041112
Giáo viên hướng dẫn:
Ths. Võ Thị Mai Hà
Huế, năm 2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cám Ơn
Với tình cảm sâu sắc, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ em về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt em xin bày tỏlòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Ths. Võ Thị Mai Hà– người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo của công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu Huế đã tạo điều kiện giúp đỡem trong quá trình thực tập, nghiên cứu và đóng góp cho em những ý kiến quý báu đểhoàn thành khóa luận này.
Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tếnên khóa luận khó tránh khỏi những hạn chế, em rất mong nhận được sựgóp ý của Thầy Cô.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc.
Sinh viên thực tập Lê Thị Ngọc Vân
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ... i
MỤC LỤC ... ii
DANH MỤC BẢNG ... vi
DANH MỤC HÌNH ... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...1
1. Lý do chọn đề tài ...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụ thể...2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...2
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu...3
4.2. Phương pháp thu thậpsố liệu...3
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp...3
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp...4
4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra...4
4.3.1 Đối tượng điều tra...4
4.3.2 Quá trình chọn mẫu...4
4.3.3 Xác định kích thước mẫu:...5
4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu...5
5. Kết cấu của khoá luận...6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...7
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1. Thươnghiệu...7
1.1.1 Khái niệm thương hiệu...7
1.1.2. Thành phần của Thương Hiệu...9
1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu...9
1.1.4. Chức năng thương hiệu...10
1.1.5. Vai trò thương hiệu...13
1.2. Định vị thương hiệu...17
1.2.1. Khái niệm...17
1.2.2. Vai tròđịnh vị thương hiệu...19
1.2.3. Các bước định vị thương hiệu...19
1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu...21
1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan...22
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới...22
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam...23
1.3.3. Các tiêu chíảnh hưởng đến khách hàng quyết định thuê dịch vụ các thương hiệu Marketing...25
1.4.Cơ sở thực tiễn...27
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...28
2.1. Tổng quan về công ty TNHH truyền thông và giải trí Thai Thu...28
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển...28
2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty...29
2.2.3 Danh mục sản phẩm...29
2.2.4 Cơ cấu tổ chức công ty...33
2.2.4.1 Sơ đồ bộ máy quản lý...33
2.2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban ...33
2.2.5 Giá gói dịch vụ của công ty...35
2.2.6 Tình hình nhân sự công tyThai Thu Marketing...36 2.2.7 Tình hình kinh doanh và phát triển của công ty Thai Thu Marketing năm
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.8 Các đối thủ cạnh tranh...38 2.2. Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong tâm trí khách hàng tại địa bàn thành phố Huế...39 2.2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu...39 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ Marketing của khách hàng...42 2.2.3. Mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của các thương hiệu Marketing...43 2.2.3.1 Phân tích các chỉ tiêu khách hàng đánh giá cho từng thương hiệu Marketing ...43 2.2.3.2 Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu Marketing ...47 2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng về mức độ quan của các tiêu chí lựa chọn thuê dịch vụ thương hiệu Marketing...52 2.2.4. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing ... 53 2.2.4.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing ...53 2.2.4.2 Các yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing56 2.2.4.3 Khách hàng lựa chọn các gói dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing.. 56 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu Thai Thu Marketing ...57 2.2.6 Các câu hỏi liên quan đến định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing... 75
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...77 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp...77 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing trong những năm tới...77 3.1.2. Phân tích mô hình SWOT của công ty Thai Thu Marketing...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1.3. Các giải pháp xây dựngchiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing
trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế...78
3.1.3.1. Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu...79
3.1.3.2. Xây dựng và nâng cao trìnhđộ đội ngũ nhân viên Marketing...80
3.1.3.3. Giải pháp cho tiêu chí “Giá cả”cho khách hàng...81
3.1.3.4. Giải pháp cho tiêu chí: “Am hiểu sản phẩm/ dịch vụ khách hàng”...81
3.1.3.5. Tuyển dụng nhân viên ...82
3.1.3.6. Sắp xếp lịch học của các khóa học linh động hơn...83
3.1.3.7.Tăng cường cơ sở vật chất nhằm nâng cao chất lượng...83
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...84
1. Kết luận...84
2. Kiến nghị...85
2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...85
2.2. Đối với công ty TNHH truyền thông và giải trí Thai Thu...86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...87
PHỤ LỤC ...88
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Giá gói các dịch vụcủa công ty Thai Thu Marketing ...35
Bảng 2.2 : Mô tảmột sốthông tin khách hàng...39
Bảng 2.3 : Mô tả khách hàng đã vàđang sửdụng dịch vụMarketing ...42
Bảng 2.4: Tần sốcủa các thương hiệu Marketing theo các thuộc tính định vị...47
Bảng 2.5 :Mức độquan trọng của các tiêu chí lựa chọn thương hiệu Marketing ...49
Bảng 2.6 : Mức độnhận biết khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing ...52
Bảng 2.7: Những yếu tốgiúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing .52 Bảng 2.8. Các sản phẩm được khách hàng quan tâm nhất công ty Thai Thu Marketing ..54
Bảng 2.9 Các Sản phẩm khách hàng đã sửdụng tại Thai Thu Marketing ...55
Bảng 2.10 : Đánh giá của khách hàng đối với tên thương hiệu ...57
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty ...59
Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng đối với Slogan công ty...60
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với quảng bá thương hiệu của công ty Thai Thu Marketing ...61
Bảng 2.14 : Đánh giá của khách hàng đối với Uy tín thương hiệu công ty Thai Thu Marketing...62
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty ...64
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng vềGiá cảcho doanh nghiệp khách hàng ...66
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với mức độ am hiểu sản phẩm của khách hàng………...………..68
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với mức độ am hiểu sản phẩm của khách hàg……….70 Bảng 2.19: Bảng định tính các câu hỏi định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing...73
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Tình hình nhân sựcông ty Thai Thu Marketing ...36
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Thai Thu Marketing 43 Biểu đồ 2.2 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Flyads Company ...44 Biểu đồ 2.3: Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Oabi Digital Marketing...45 Biểu đồ 2.4 : Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu Marketing...47 Biểu đồ2.5 : Khách hàng lựa chọn công ty Marketing thuê ngoài ...51 Biểu đồ2.7: Khảo sát các gói dịch vụcủa Thai Thu Marketing ...55
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1 Quy trình nghiên cứu ...3
Sơ đồ1.2 Sản phẩm và thương hiệu...8
Sơ đồ1.3 Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ...22
Sơ đồ1.4 Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) ...23
Sơ đồ 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...24
Sơ đồ 2.1 Sơ đồbộmáy quản lý Công ty Thai Thu Marketing ...33
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tếquốc tếvà khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụcủa một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụcủa các doanh nghiệp khác, mà còn cao hơn, đó chính làmột cơ sở đểkhẳng định vị thếcủa doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hìnhảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu, định vị được thương hiệu của doanh nghiệp mình trên thị trường.
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hoá tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng chỗ đứng thương hiệu trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn. Trong công tác xây dựng thương hiệu thìđịnh vị thương hiệu là một công tác hết sức quan trọng và mất rất nhiều thời gian. Kết quả định vị thương hiệu doanh nghiệp thành công sẽ mang lại nhiều lợi thếtrong hoạt động kinh doanh của mình.
Công ty Thai Thu Marketing là một công ty Startup chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing được thành lập vào năm 2019. Năm 2020, công ty lên kế hoạch đẩy mạnh thương hiệu ở thị trường Huế đưa các sản phẩm Marketing đến tay các doanh nghiệp khách hàng. Mặc dù rất nhiều đối thủ cạnh tranh lâu năm tại Huế công ty vẫn không ngừng chạy đua chiến dịch giành lấy sựyêu thích và lòng trung thành của khách hàng.
Do đó, việc định vị thương hiệu giúp Thai Thu Marketing định vị rõ hình ảnh của mình với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức khách hàng. Qua đó, công ty Thai Thu Marketing có thể đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp đểxác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong nhận thức của khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài: “Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing
Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại Thành phốHuếqua hành vi sửdụng dịch vụMarketing. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing.
2.2 Mục tiêu cụthể
-Hệ thống hoá được những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu.
-Đánh giá thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế.
-Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tạiđịa bàn thành phốHuế.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu công ty Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phốHuế.
-Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ các cửa hàng kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụtại địa bàn thành phốHuế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-Phạm vi vềkhông gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phốHuế.
-Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
13/10/2020 đến 19/12/2020.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập sốliệu
4.2.1 Dữliệu thứcấp:
Thu thập dữliệu thứcấp từ
-Những bài báo cáo mẫu liên quan đến đềtài.
-Website, facebook của công ty Thai Thu Marketing.
-Sách báo, tạp chí chuyên ngành Marketing.
Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan
Xây dựng đề cương nghiên cứu
Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi
Tổng hợp kết quả khảo sát
Xử lý và phân tích số liệu
Viết báo cáo
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.2.2 Dữliệu sơ cấp
-Phỏng vấn chị Thu là giám đốc công ty Thai Thu Marketing về các tiêu chí quyết định khách hàng thuêthương hiệu Marketing. Dựa vào đó để đánh giá nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing
-Thảo luận với Chị hướng dẫn công tyđưara bảng điều tra phù hợp.
-Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập sốliệu điều tra và xử lý thông qua các công cụphân tích sốliệu phù hợp.
4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra 4.3.1Đối tượng điều tra
Là các chủ doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ tại Thai Thu Marketing trong năm vừa qua và các chủdoanh nghiệp khách hàng tiềm năng tại địa bàn thành phốHuế.
4.3.2 Quá trình chọn mẫu
Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của các chị là nhân viên Marketing và quản lý dịch vụkhách hàng của công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để biết được khách hàng của công ty chủ yếu đang kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Từ đó, xác định được những tất cả các khách hàng và các tuyến đường cần đi khảo sát để đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp với mẫu quan sát.
Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những công ty có quy mô lớn và vừa mà còn khảo sát những khách hàng cá nhân.
Phạm vi không gian tiến hành là các phường trung tâm của thành phố Huế như phường Vĩnh Ninh, An Cựu, Phú Hội,… Đây là những khu vực tập trung đông dân cư cũng như có nhiều công ty kinh doanh,...
Sau khi lựa chọn được khu vực khảo sát sẽ tiến hành điều tra, tiến hành tiếp cận với khách hàng làngười thuê dịch vụMarketingđểphỏng vấn, cụthể như sau:
-Tại mỗi khu vực chọn ngẫu nhiên đối tượng để phỏng vấn, nếu khách hàng được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành điều tra, nếu không sẽ chọn người khác thay thế, việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủsố lượng mẫu đãđịnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
4.3.3Xác định kích thước mẫu:
Theo phương pháp tính mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính mẫu theo phương thức tỉlệ:
Trong đó:
- là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trong bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó, z= 1,96
- là sai sốmẫu cho phép, chọn e = 0,08
- là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thươnghiệu Marketing với
q= (1-p) là tỷ lệ khách hàng không liên tưởng về các thương hiệu Marketing. Với giả định p= q= 0.5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất.
Ta có kích thước mẫu theo công thức:
= 150 (Khách hàng)
Kết hợp tính thực tế đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 150 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra. Do đó, số khách hàng cần điều tra là 170 khách hàng.
4.4 Phương pháp xửlý dữliệu
-Sử dụng SPSS 20 để mã hoá, nhập, làm sạch,xử lý và phân tích số liệu thu thập được từ bảng hỏi.
-Tiến hành phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đãđược điều tra, thu thập.
-Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5. Kết cấu của khoá luận Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương II: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
Chương III: Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tếquốc tếcủa nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụcủa mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học vềkhái niệm thương hiệu là gì?
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như:
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh.
Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tếchuyển sang nền kinh tếtoàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế đểthỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.
Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉlà một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉlà một thành phần của thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức khác nhau”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽcung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu.
Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉlà các thành phần của thương hiệu.
Hai quan điểm vềsản phẩm và thương hiệu:
Sơ đồ 1.2: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000))
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quan điểm vềsản phẩm là một thành phần của thương hiệu,ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sửdụng và tâm lý khi sửdụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích vềchức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cảhai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽkhông dễgì bịlạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững đểcạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000) 1.1.2. Thành phần của Thương Hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thểbao gồm:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (feraters), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
Nguồn : NguyễnĐình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000) 1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần đọc được:
Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hìnhảnh liên quan đến sản phẩm.
Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấntượng tốt.
Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉlà nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữthì logo sửdụng hìnhảnh, Hình ảnh này không chỉlà một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từnhà sản xuất.
Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sứcảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thểnhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.
Phần không đọc được:
Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tốnày cònđược gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.
Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng ,...
1.1.4. Chức năng thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sựchú ý của những tập hợp khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽlàm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằm vào những người có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...), xe ô tô nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng,...
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.
Chức năng này là sựcảm nhận của người tiêu dùng vềsựkhác biệt, vềsự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...).
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó vềhàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sựcảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tốcủa thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sựtrải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽtrung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụlà yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳquan trọng đểgiữchân khách hàngở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trịsửdụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúpcho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thươnghiệu cũng chứa đựng thông điệp vềlợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thểhiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụsẽbán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễxâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một Uy tín thương hiệu, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quảlớn hơn chi phí đầu tư nhiều.
Nguồn : Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000) Theo trang thống kê Vietnam.net, với việc tăng thêm 9% đạt mức 234,241 triệu USD, Apple (Tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ) tiếp tục bỏ xa các tên tuổi khác như: Google (167,7 triệu USD), Amazon (125,2 triệu USD), Microsoft (108,8 triệu USD)... để trở thành thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Chính sựphát triển này đã tạo nên lợi thế rất lớn cho Apple trong ngành công nghiệp điện tử thế giới nên có thể thấy chức năng kinh tế đóng vai trò quan trọng trong chức năng của thương hiệu.
Không những tạo ra các chỉ số về doanh thu, vốn đầu tư,.. mà còn phát triển lượng khách hàng trung thành cho Apple. Vậy nên việc xây dựng thương hiệu là cực kỳquan trọng, là vấn đềnền tảng, là vấn đềcốt lõi của mọi thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.5. Vai trò thương hiệu
• Vai trò đối với người tiêu dùng
Thứnhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp của sản phẩmđó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình,....
Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho Uy tín thương hiệu và giá thấp cho thương hiệu không uy tín.
Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn hàng hóa.
Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoá cần mua trong rất nhiều hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thểnhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng vềhành vi mua sắm.
Thứ ba, thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm vềchất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn,... khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
• Vai trò đối với doanh nghiệp
Thứnhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,... hoặc các giá trị dịch vụsau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sửdụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đếnngười tiêu dùng, vịtrí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng
Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sựghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từhoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sựcảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tinở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà sử dụng sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễdàng tạo cho một người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cảnhững điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,...
luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềmẩn từviệc sửdụng sản phẩm,
Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổhợp các thuộc tính lý tưởng về các thếmạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽgiúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sựchú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thếvới từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thứ tư, thương hiệu tạo nên sựkhác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài đểnhận dạng sựkhác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm, ...
Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng vềhàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đãđược chấp nhận, nó sẽmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễnhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới.
Khi một thương hiệu đãđược chấp nhận, nó sẽmang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó là loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng có thểbỏ ra một số tiền lớn hơn để mua một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc vì họ cảm thấy được bảo đảmhơn, tin cậy hơn.
Thứ sáu, thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉgiúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổphiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽsẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽtạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá.
Thứbảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động
Trường Đại học Kinh tế Huế
của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thếdoanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc thương hiệu.
Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Dođó một thương hiệu sẽgiúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng.
Nguồn : Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000) 1.2. Định vị thương hiệu
Trong một xã hội có sựphát triển mạnh mẽcủa ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Người tiêu dùng như bị lạc lối giữa muôn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từnhững nhà cung cấp khác nhau trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ của khách hàng có giới hạn. Để bán được hàng, người bán có muôn vàn cách để thu hút khách hàng nhưng tạo ra sựkhác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh tranh.
Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đãđược Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụthú vị trong cuốn Positioning. Kểtừ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu(sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu.
“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác
Trường Đại học Kinh tế Huế
Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủcạnh tranh) trong tâm trí kháchhàng” (Theo P. Kotler).
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dùởhình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
Một sốvấn đềcần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứnhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong nhận thức của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích giá trịcó từcác doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứhai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị của thương hiệu và dịch vụcung cấp cho khách hàng.
Thứba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư,một sốcách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đang ởvịtrí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu
- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu).
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược vềdãy sản phẩmđể tránh trường hợp việc tiêu thụ thương hiệu nàyảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vịquá gần.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.2. Vai tròđịnh vị thương hiệu
Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽgiúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thếcạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó.
Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau, và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng.
Định vị thương hiệu ngay từnhững bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích vềlâu dài.
Nguồn : Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000) 1.2.3. Các bước định vị thương hiệu
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựa trên công tác phân tích 5W:
• Who: Ai sẽ là người mua? Ai sửdụng? Ai gâyảnh hưởng?
• What: Họtìm kiếm điều gì từsản phẩm?
• Why: Tại sao họlại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gì?
• Where: Họmua sản phẩmở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới?
• When: Họmua khi nào? Vào dịp nào?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bước 2: Phân tích đối thủcạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật... và xác định sựkhác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Có một số các phương pháp khác nhau đểnghiên cứu đối thủ, ví dụ:
• Nghiên cứu thị trường: Lên danh sách các đối thủ có thứhạng cao trong công cụtìm kiếm dựa vào các từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụMarekting,...Phân tích các lợi thếvà hạn chếcủa đối thủthông qua nghiên cứu khách hàng, mạng xã hội.
• Sử dụng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn, họ đã sửdụng sản phẩm và dịch vụcủa đơn vịnào hay không?
• Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm trên mạng xã hội những thông tin về ngành, lĩnh vực kinh doanh Marketing.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Mỗi một thuộc tính của sản phẩm cóảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đều cần được nghiên cứu một cách kĩ càng, cẩn thận .Từ đó, nhãn hàng sẽtìm ra được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, cải tiến nó và tiến hành định vị thương hiệu.
Bước 4:Đánh giá các tiêu chí khách hàng lựa chọn cho từng thương hiệu Mục đích để so sánh các đặc điểm khác nhau của sản phẩm, từ đó các nhà hoạch định sẽdựa vào đó để xác định vịtrí sản phẩm công ty mìnhđối với sản phẩm của đối thủ.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị vềgiá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cảlàm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽlà mục tiêu và những thuộc tính khác sẽphù hợp hơn.
Mức độcạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thươnghiệu có thểtạo nên cảm nhận giống nhauở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt vềcách thức sửdụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủnhờ vào đặc tính này(ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu...).
Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000) 1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là đểý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác, mặc dù ta không thể phủnhận được sựkhác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hóa sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.
Một sốsai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là:
- Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
-Định vị quá cao: người mua có thểcó một hìnhảnh quá hẹp về thươnghiệu.
- Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của thương hiệu quá nhiều lần.
- Định vị đáng ngờ người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cảhay nhà sản xuất sản phẩm.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000)
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thếgiới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mô hình chính thường được sửdụng như sau:
* Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Sơ đồ 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009) Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trịcho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
*Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995)
Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Sơ đồ 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) (Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009) 1.3.2 Các mô hình nghiên cứuởViệt Nam
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)
Mô hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
(Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, 2002.) Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng cho thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. Như vậy, kết quảcủa mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
1.3.3. Các tiêu chí ảnh hưởng đến khách hàng quyết định thuê dịch vụ các thương hiệu Marketing
Kết hợp tác giả tự tìm hiểu các công ty Agency và phỏng vấn chị Thu là giám đốc công ty Thai Thu Marketing để đưa ra các yếu tố liên quan tới thương hiệu ảnh
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương
hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
hưởng đến quyết định thuê dịch vụ Marketing của khách hàng đối với các công ty Agency. Và từ đó, công ty Thai Thu Marketing sẽ xác định các tiêu chí nổi bật trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phốHuế.
Có 6 tiêu chínhư sau:
-Uy tín thương hiệu -Chất lượng
-Giá cả
-Am hiểu sản phẩm/dịch vụcủa khách hàng -Nhận diện thương hiệu
-Thái độhợp tác và tính chuyên nghiệp.
Uy tín thương hiệu: là một yếu tốrất quan trọng để thu hút khách hàng, là tài sản của công ty mà mọi CEO và ban quản trị buộc phải quan tâm đến. Mọi người có xu hướng thuê dịch vụ Marketing từ các thương hiệu đáng tin, có những giá trị tốt và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Chất lượng:là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
Giá cả: là số lượng tiền phải trảkhi khách hàng thuê dịch vụcủa công ty. Giá cả tại công ty được tính bằng sốtiền mặt hoặc chuyển khoản cho công ty. Giá cảbao gồm khách hàng phải trảchi phí khi thuê các gói dịch vụtheo mức giá cố định của công ty và chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ Digital Marketing tùy theo ngân sách phù hợp với các chỉtiêu khách hàng tự đưa ra.
Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng: Một công ty Agency chuyên cung cấp dịch vụ Marketing, đòi hỏi đội ngũ nhân viên phải am hiểu các giá trị sản phẩm/dịch vụdoanh nghiệp khách hàng. Nhân viên sáng tạo thấu hiểu các giá trị thực từhiện vật truyền tải thông điệp đến khách hàng đúng giá trị của doanh nghiệp khách hàng mong muốn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận diện thương hiệu: là những gì khách hàng nhìn thấy vềcông ty. Một doanh nghiệp Agency có nhận diện thương hiệu tốt (khác biệt, đặc thù, nổi bật) sẽ làm cho khách hàng nhớ đến công ty đó nhiều hơn, đánh dấu trong tâm trí khách hàng và từ đó làm cho họ có động cơ thuê dịch vụMarketing.
Nhận diện của Thai Thu Marketing gồm:
Tên thương hiệu: Thai Thu Marketing
Logo
Slogan: Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin.
Quảng bá thương hiệu
Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp: Để đồng hành cùng nhau đạt được mục tiêu đặt ra, mối quan hệhợp tác giữa doanh nghiệp và Agency đóng vai trò quan trọng.
Thái độ đội ngũ nhân viên Marketing làm việc nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự và thấu hiểu nhu cầu khách hàng cách nhanh nhất, tính chuyên nghiệp cao.
Vềphía doanh nghiệp khách hàng, khi làm việc cũng nên giữ thái độhợp tác. Bởi lẽ nhiều doanh nghiệp trong quá trình làm việc với Agency thường có xu hướng dẫn dắt, vì khách hàng là người chi trả tiền. Điều này sẽ tạo ra một khuôn khổ Agency đi theo doanh nghiệp. Hạn chếAgency trong việc sáng tạo, có những ý tưởng, giải pháp mới đểtối ưu kết quả. Cách tốt nhất cả hai đều thống nhất quy trình làm việc, là cách đểcông việc diễn ra suôn sẻ.
1.4 Cơ sở thực tiễn
Tỉlệ người tương tác trên mạng xã hội tại Việt Nam 2019
Theo báo cáo thống kê, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020. Tăng 10% so với năm 2019. Trong đó, đã có 65,00 triệu người hiện đang sửdụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, liên hệbạn bè, chia sẻkhoảnh khắc và kểcảquảng cáo bán hàng.
Một điểm khác biệt lớn trong năm nay với số liệu thống kê của năm 2018, Youtube đã vượt mặt Facebook để trở thành mạng xã hội có hoạt động mạnh nhất tại Việt Nam.Theo sốliệu thống kê từGoogle, Việt Nam đứng trong top 5 các nước xem
Trường Đại học Kinh tế Huế
video trên Youtube nhiều nhất trên thế giới, vượt trội hơn cả các nước có công nghệ tiên tiến như Nhật, Hàn, Đài Loan…
Theo khảo sát từ thị trường cung cấp, trong năm qua có 65% các công ty Việt Nam đã tăng ngân sách trong lĩnh vực Marketing Online, chi phí quảng cáo trên video tăng đến 16% tổng chi phí quảng cáo trung bình của thương hiệu. Tất cả các số liệu này cho thấy rằng Marketing Online đang là xu hướng tiếp thịnội dung đứng đầu hiện nay.
Với con số ngày càng tăng trưởng mạnh, doanh nghiệp cần tiếp cận nhanh đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội. Tru
