Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE)

HỒ THỊ THU HÀ

Niên khóa 2016 - 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE)

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Hồ Thị Thu Hà PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K50AQTKD

Niên khóa: 2016-2020

Huế, tháng 1 năm 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã được nhận sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại công ty TNHH SX-TM và DV Cà phê Đồng Xanh để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong suốtthời gian học tập tại trường.

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã dành nhiều thời gian quan tâm, hướng dẫn, góp ý một cách tận tình cho tôi trong suốt quá trình hoàn thiện luận văn. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hướng quan trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn.

Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo công ty Cà phê Đồng Xanh cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại các phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty.

Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn, là kinh nghiệm quý báu cho quá trình làm việc, công tác sau này.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Hồ Thị Thu Hà

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.

Sinh viên Hồ Thị Thu Hà

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN... i

LỜI CAM ĐOAN... ii

MỤC LỤC ... iii

DANH MỤC HÌNH ... vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... viii

DANH MỤC BẢNG ... iix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1

1. Tính cấp thiết của đề tài ...1

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu ...2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ...3

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...3

4. Phương pháp nghiên cứu ...3

4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu ...3

4.2 Phương pháp chọn mẫu...4

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...5

4.4 Quy trình nghiên cứu ...7

5. Kết cấu của đề tài ...7

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU...8

1.1 Lí luận về thương hiệu ...8

1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...8

1.1.2 Vai trò của thương hiệu ...10

1.1.3 Chức năng của thương hiệu ...11

1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu ...12

1.1.5 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu...13

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.1 Các khái niệm ...15

1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu ...15

1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu...17

1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ...19

1.3 Cơ sở thực tiễn ...22

1.3.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam...22

1.3.2 Thị trường cà phê ở Huế ...24

1.4 Các công trình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu...24

1.4.1 Các công trình nghiên cứu trước đây...24

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...28

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE) ...29

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 29 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 29 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty...29

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng của công ty...30

2.1.4 Sản phẩm dịch vụ của công ty ...31

2.1.5 Cơ cấu bộ máy công ty ...32

2.1.6 Tình hình nhân lực công ty ...33

2.1.7 Tình hình tài sản - nguồn vốn công ty giai đoạn 2016-2018 ...34

2.1.8 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018...35

2.1.9 Kết quả tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018 ...36

2.1.10 Khách hàng của công ty...37

2.1.11 Đối thủ cạnh tranh ...37

2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee ...38

2.2.1 Công tác xây dụng và phát triển thương hiệu ...38

2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) ...39

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế43

2.3.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo ...50

2.3.4 Phân tích nhân tố EFA ...52

2.3.5 Phân tích tương quan Pearson ...56

2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ...57

2.3.7 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình ...61

2.3.8 Đánh của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields coffee. 64 2.3.9 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Greenfields Coffee ...72

2.4 Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh của khách hàng thành phố Huế 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...78

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREEENFIELDS COFFEE) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ...79

3.1 Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong những năm tới ...79

3.2 Phân tích SWOT của công ty...81

3.2.1 Điểm mạnh...81

3.2.2 Điểm yếu...81

3.2.3 Cơ hội...82

3.2.4 Thách thức ...82

3.3 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng82 3.3.1 Giải pháp về quảng cáo thương hiệu ...83

3.3.2 Giải pháp về tên thương hiệu...85

3.3.3 Giải pháp về bao bì cà phê...86

3.3.4 Giải pháp về logo...87

3.3.5 Giải pháp về khuyến mãi ...88

3.3.6 Một số giải pháp khác...89

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...91

1. Kết luận ...91

2. Kiến nghị...92

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3 Hạn chế của đề tài ...94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...95 PHỤ LỤC ...97

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu...7

Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu ...9

Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu ...14

Hình 2.3 Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ...15

Hình 2.4 Tháp nhận biết thương hiệu...17

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu ...25

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh ...27

Hình 2.7 Cơ cấu bộ phận của công ty Greenfields Coffee ...32

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chính thức...61

Trường Đại học Kinh tế Huế

Biểu đồ 2.1 Nhận biết đầu tiên ...43

Biểu đồ 2.2 Nhận biết không nhắc nhở ...44

Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở ...45

Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh ...46

Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh ...46

Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết về yếu tố slogan ...48

Biểu đồ 2.7 Sự nhận biết về màu sắc chủ đạo trong trang phục nhân viên...48

Biểu đồ 2.8 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histagram...61

Biểu đồ 2.9 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ...62

Biểu đồ 2.10 Biểu đồ phân tán Scatter Plot...62

Biểu đồ 2.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cà phê...73

Biểu đồ 2.12 Đánh giá của khách hàng về mức giá cà phê ...74

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu...10

Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 ...34

Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ...34

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 ...35

Bảng 2.4 Số liệu tiêu thụ cà phê phin và cà phê hạt quán 2016-2018...36

Bảng 2.5 Thông tin về đối tượng điều tra ...41

Bảng 2.6 Sự nhận biết về yếu tố logo...47

Bảng 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ...49

Bảng 2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập...50

Bảng 2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ...52

Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập ...53

Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập...54

Bảng 2.12 Kiểm định KMO & Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ...56

Bảng 2.13 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc ...56

Bảng 2.14 Hệ số tương quan Pearson ...57

Bảng 2.15 Model Summary...58

Bảng 2.16 ANOVA ...59

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy ...59

Bảng 2.18 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến...63

Bảng 2.19 Kiểm định phương sai sai số không đổi...64

Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng về yếu tố tên thương hiệu ...66

Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng về yếu tố logo ...66

Bảng 2.22 Đánh giá của khách hàng về yếu tố bao bì cà phê ...67

Bảng 2.23 Đánh giá của khách hàng về yếu tố quảng cáo thương hiệu...68

Bảng 2.24 Đánh giá của khách hàng về yếu tố khuyến mãi...69

Bảng 2.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhận biết thương hiệu chung ...71

Bảng 2.26 Số lượng khách hàng đã hoặc đang sử dụng cà phê của công ty...72

Bảng 2.27 Lí do khách hàng lựa chọn sử dụng cà phê của công ty ...72

Bảng 2.28 Lí do khách hàng chưa hoặc ngưng sử dụng cà phê của công ty...74

Trường Đại học Kinh tế Huế

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

SX Sản Xuất

TM Thương mại

DV Dịch vụ

QTKD Quản trị kinh doanh ĐVT Đơn vị tính

TT Thực tế

KH Kế hoạch

TOM Nhận biết đầu tiên (Top Of Mind)

SPSS Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) CA Cronbach’s Alpha

EFA Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin

d Giá trị Durbin-Watson

VIF Hệ số Phóng Đại Phương Sai (Variance Inflation Factor)

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời buổi công nghệ thông tin hiện đại thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp khá gay gắt. Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần nâng cao văn minh thương mại trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định nên việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng. Chính vì vậy, để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu riêng cho hàng hóa của họ.

Trong những năm gần đây, cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Theo công ty nghiên cứu thị trường MarketIntello, Việt Nam cung cấp khoảng 19% tổng lượng cà phê tiêu thụ toàn cầu, khi 70% lượng cà phê Robusta giao dịch trên thị trường quốc tế xuất phát từ Việt Nam. Xét về sản lượng, trong nhiều năm liền Việt Nam đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil. Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe... thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết của doanh nghiệp trong nước như The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee và ngoài nước như Starbucks, Dunkin Donuts, The Coffee Bean & Tea Leaf. Do đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh là điều cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Đồng Xanh được thành lập vào tháng 9 năm 2016 và hoạt động trong lĩnh vực cà phê, cụ thể là cung cấp các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và một số tỉnh, thành phố lân cận. Gia nhập thị trường trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, công ty vừa phải đẩy mạnh hoạt động sản xuất để nâng cao giá trị, vừa phải tạo lòng tin về thương hiệu "sạch" đối với người tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

dùng cà phê đang có sự thay đổi. Với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần đặt ra sự cần thiết phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn “Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee)” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu.

- Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu cà phê Đồng Xanh.

- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh.

- Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng.

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh Huế như thế nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh

?

- Các giải pháp nào để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng cho khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh

- Đối tượng điều tra: Các khách hàng là các quán cà phê đã đang hoặc chưa sử dụng các loại cà phê của công ty cà phê Đồng Xanh trên địa bàn TP Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: nghiên cứu được điều tra tại các quán cà phê trên thị trường TP Huế.

- Về thời gian:

+ Số liệu thứ cấp được thu thập từ công ty trong giai đoạn 2016-2018 + Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9-12/2019.

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh đối với khách hàng là các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

- Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập cung cấp: bảng cân đối kế toán, bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh

- Website, Facebook của công ty

- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: các giáo trình, luận văn, thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, báo cáo chuyên ngành và nguồn thông tin từ internet.

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:

Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu:

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính:

- Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan về các tiêu chí

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh trên thị trường thành phố Huế

- Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Chuyên gia gồm ban Giám đốc, Bộ phận Marketing, nhân viên của công ty Cà phê Đồng Xanh …Sau đó thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu cà phê và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng: sau quá trình nghiên cứu các tài liệu và phỏng vấn chuyên gia và thiết lập bảng hỏi, tiến hành khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng đã đang hoặc chưa sử dụng cà phê Đồng Xanh trên địa bàn TP Huế bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi trên 150 khách hàng

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4.2.1Xác định kích thướcmẫu

- Theo phương pháp phân tích nhân tố EFA

Có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu cụ thể. Theo Hair (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004: trang 23), có tác giả cho là phải tới 300 (Norusis, 2005: trang 400). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cở mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Trích từ trang 23 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2005). Với bộ thang đo sử dụng trong đề tài này gồm 28 câu hỏi nên kích thước mẫu tối thiểu là 28*5=140

- Theo phương pháp phân tích tương quan và hồi quy

Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n > 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình. Vì mô hình hồi quy của đề tài có 6 biến độc

Trường Đại học Kinh tế Huế

lập nên cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 8*6+50 = 98.

Kết hợp 2 phương án tính kích thước mẫu trên, số mẫu được chọn là 140. Tuy nhiên để hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra nên tăng số lượng mẫu cần điều tra là 150.

4.2.2Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất: chọn mẫu thuận tiện do không có được danh sách tổng thể các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế.

Qua việc khảo sát, tìm kiếm những tuyến đường tập trung nhiều quán cà phê, đã xác định tất cả các tuyến đường cần đi để đảm bảo đủ số lượng quán phù hợp với mẫu quan sát. Sau đó, tiến hành điều tra khảo sát tại các quán cà phê đó. Điều tra viên sẽ phát bảng hỏi cho các chủ quán, quản lí quán cà phê hay nhân viên để họ trả lời.

Điều tra viên tiến hành điều tra ở các phường có nhiều quán cà phê của thành phố Huế như phường Thuận Hòa, Thuận Thành, Vĩnh Ninh, Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu,…

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thiết thống kê, phân tích nhân tố khám phá, … bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.

4.3.1Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra về nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi...Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), valid percent (%) và mean (giá trị trung bình) trong bảng thống kê.

4.3.2Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach' Alpha

Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

+ 0,8 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ 0,7 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,8: thang đo lường có thể sử dụng được

+ 0,6 ≤ Cronbach' Alpha ≤ 0,7: có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của kiểm định KMO và Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%. Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn Kaiser: Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Những biến hay yếu tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xét giá trị: Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

4.3.4Tương quan và hồi quy tuyến tính

Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Điều kiện để tiến hành hồi quy là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có mối quan hệ tương quan tuyến tính. Giả thuyết:

H_o: Giữa 2 biến không có mối liên hệ tương quan tuyến tính H₁: Giữa 2 biến có mối liên hệ tương quan tuyến tính

Nguyên tắc: Sig. < 0,05: Hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với độ tin cậy 95% ; Sig. > 0,05: Hai biến không có quan hệ tương quan tuyến tính.

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình

Xây dựng xong mô hình hồi quy, vấn đề quan tâm đầu tiên là phải xem xét độ phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua R². Giá trị R² càng lớn (gần với giá trị 1)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Điều tra khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi

Tổng hợp kết quả khảo sát

Xử lý và phân tích dữ liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Nhưng để suy rộng kết quả cho tổng thể, chúng ta cần kiểm định hệ số R² thông qua bảng ANOVA.

Giả thuyết:

H₀: Mô hình không phù hợp với tập dữ liệu H₁: Mô hình phù hợp với tập dữ liệu

Nguyên tắc:

Sig. < 0,05: Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.

Sig ≥ 0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu.

4.4 Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề thương hiệu, nhận biết thương hiệu của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.1 Lí luận về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm chí tìm được sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sản phẩm THƯƠN

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

hiệu SẢN PHẨM

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P.

Cowking 1996).

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)) Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu

Như vậy, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Thương hiệu, trước hết được hiểu là một hình tượng về sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tượng (vô hình) vềsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn.

Bảng 1.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu

THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty.

Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”.

Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý.

Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận.

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Do các nhà quản trị thương hiệu và

marketing đảm nhận.

Do luật sư đăng ký và bảo vệ.

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing.

Được xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật.

(Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) 1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp có được những lợi ích sau:

 Vai trò đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác

Trường Đại học Kinh tế Huế

định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ.

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

 Vai trò đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

- Thu hút đầu tư

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

 Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thì trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới.

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Chức năng phân biệt và nhận biết

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).

Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.

1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

- Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

- Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

1.1.5 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

-Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

-Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina, bia Huda, Heineken, 333) và các yếu tố nhận biết khác.

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

-Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

-Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Hankinson, G. và Cowking,P., 1996. The Reality of GlobalBrands, London: McGraw Hil, trang 2) Hình 2.2 Các thành phần thương hiệu

1.1.6 Tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1997), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”

Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)

Theo Philip Kotler (2000),“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.

Ngân sách

Thương hiệu Thuộc tính chức năng

Thuộc tính tâm lý Khách hàng

Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý

Lối sống

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A.Aaker,1980) Hình 2.3 Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker

1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 1.2.1 Các khái niệm

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn.

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược của thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng

với thời gian. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.

1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể Sự nhận biết Chất lượng nhận

thức được

Các liên tưởng

Sự trung thành thương hiệu

Tài sản thương

hiệu Tài sản khác

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Tạo ra giá trị cho công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm nào đó. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng. Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông như quảng cáo, PR, kích hoạt thương hiệu...

Theo Hoàng Trung (2009) mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:

Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.

Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.

Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.

Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Nguồn:http://open.ptit.edu.vn/clbsv/attachment.php?attachmentid=4337&d) Hình 2.4 Tháp nhận biết thương hiệu

1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu công ty, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media;

các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

Tên thương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng

Hoàn toàn không nhận biết Nhận biết có trợ giúp Nhận biết không trợ giúp

Nhận biết đầu tiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

cao. Logo

là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp

Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích,… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào(Nguồn: Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Nhạc hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.

Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì

Trường Đại học Kinh tế Huế

còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về

hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác.

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinhdoanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu

Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh

Phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

Cách ngôn và triết lý

Là lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành

Trường Đại học Kinh tế Huế

thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanhnghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo

Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiếp thị trực tiếp

Là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.

Khuyến mãi

Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,…

Quan hệ công chúng và truyền miệng

Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp

Là hình thức tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.

Logo

Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Khẩu hiệu (slogan)

Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh.

Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng.

Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một

Trường Đại học Kinh tế Huế

sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Hệ thống nhận dạng thương hiệu

Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì công văn, danh thiếp, cặp tài liệu...đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi...trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng...Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

1.3 Cơ sở thực tiễn

1.3.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam

Những năm 80 của thế kỷ XIX, người Pháp xâm lược Việt Nam và mang theo nhiều nét văn hóa phương Tây vào thuộc địa. Người Việt làm quen với cà phê từ dạo đó. Thứ thức uống đen sánh, nhấp môi có vị đắng, đầm và khiến người ta khoan khoái sau khi uống được giới quan chức, quý tộc phong kiến lúc bấy giờ ưa chuộng.

Vùng đất Tây Nguyên được khai phá để trồng cà phê và trở thành vùng trồng cà phê lớn nhất nước với những loại cà phê có chất lượng ngon hàng đầu. Cà phê Việt Nam không chỉ biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được các thương hiệu cà phê rất riêng của người Việt. Arabica và Rubusta là hai loại

Trường Đại học Kinh tế Huế

cà phê được sử dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam.

Những năm gần đây, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO). Cà phê là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của nước ta. Các sản phẩm cà phê của ta đã xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil). Đặc biệt, cà phê rang xay và hòa tan xuất khẩu đã chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5, sau Brazil, Indonesia, Malaysia và Ấn Độ). EU là thị trường tiêu thụ nhiều nhất cà phê của Việt Nam, chiếm 40% trong tổng lượng và 38% về tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước; tiếp theo là Đông Nam Á, chiếm 13% tổng lượng và tổng kim ngạch.

Trong thời gian qua, nhờ ưu đãi về thuế quan đối với cà phê chế biến từ các Hiệp định Thương mại tự do mà Việt Nam đã ký kết, ngày càng nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm, chú trọng đầu tư vào các hoạt động chế biến sâu nhằm góp phần nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm nói riêng và kim ngạch xuất khẩu của toàn ngành nói chung. Đến nay, cả nước đã có 97 cơ sở chế biến cà phê nhân, 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay, 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan và 11 cơ sở chế biến cà phê phối trộn. Cà phê bột của Trung Nguyên, cà phê hòa tan của Vinacafe, Trung Nguyên không những chiếm lĩnh được thị trường trong nước mà còn được hoan nghênh ở nhiều thị trường trong khu vực, đồng thời đã bước đầu xây dựng được thương hiệu cà phê Việt.

(Nguồn:http://wasi.org.vn/ca-phe-viet-lam-gi-de-dat-muc-tieu-6-ty-usd/) Cuộc chiến của các chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam

Theo Washington Post, gã khổng lồ Starbucks du nhập vào Việt Nam chậm hơn dự kiến 5 năm sau khi gia nhập, số lượng cửa hàng Starbucks chỉ ở mức 38. Ngược lại, Thái Lan có hơn 330 Starbucks, trong khi Indonesia có hơn 320 và Malaysia có hơn 190 cửa hàng.

Một startup khác được coi là chuỗi cà phê phổ biến nhất tại Việt Nam về các cửa hàng và sự nổi tiếng về thương hiệu, Highlands Coffee. Được thành lập vào năm 2002 bởi một người Mỹ gốc Việt, Highlands Coffee mang đến một không gian thiết kế với phong cách phương Tây để thu hút giới trẻ. Các chuỗi cà phê mới hơn gồm Thức Coffee, Urban Coffee Station và Phúc Long, tất cả đều đã ra mắt trong thời gian qua, đang có mức tăng trưởng doanh thu ước tính khoảng 7% mỗi năm. Ngược lại, các

Trường Đại học Kinh tế Huế

thương hiệu cũ như NYDC, Gloria Jean's Coffee thuộc sở hữu của Australia và Coffee Bene có trụ sở tại Hàn Quốc, thậm chí các chuỗi