TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Huế - 2018
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Trần Thị Phương Thảo Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49A-QTKD
Niên khóa: 2015-2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
Tôi là Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Hoàng La Phương Hiền để thực hiện đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế”.
Từ những kết quả đạt được, tôi xin chân thành cảm ơn:
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền, người đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài để tôi từng bước hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên của Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể thực tập. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiều- nhân viên Kinh doanh và Marketing của công ty đã tận tình chỉ giúp tôi về những kiến thức trong công việc cũng như kiến thức thực tế.
Trong quá trình thực hiện tôi biết mình không thể tránh được những thiếu sót. Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty để báo cáo thực tập nghề nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Thị Phương Thảo
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN... i
MỤC LỤC... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU... vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ... vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ... vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT... viii
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đề tài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu...2
2.1. Mục tiêu chung ...2
2.2. Mục tiêu cụthể...2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...2
4. Phương pháp nghiên cứu...3
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ...3
4.2. Phương pháp thu thập sốliệu...3
4.2.1. Dữliệu thứcấp ...3
4.2.2. Dữliệu sơ cấp...4
4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ...4
4.2.3.1. Cỡmẫu điều tra ...4
4.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu...5
4.2.4. Phương pháp xửlí dữliệu ...6
5. Kết cấu của khóa luận...7
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...8
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...8
1.1. Cơ sở lý luận...8
1.1.1. Thương hiệu ...8
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...8
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.1.2. Chức năng thương hiệu ...10
1.1.1.3. Vai trò thương hiệu...12
1.1.2. Định vị thương hiệu ...16
1.1.2.1. Khái niệm...17
1.1.2.2. Vai tròđịnh vị thương hiệu...18
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu ...18
1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu...20
1.1.3. Tài sản thương hiệu ...20
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu ...21
1.1.3.2. Nhận thức vềgiá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) ...23
1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu ...23
1.1.3.4. Trung thành thương hiệu ...24
1.1.4. Bản đồnhận thức ...24
1.1.4.1. Khái niệm...24
1.1.4.2. Phươngpháp xây dựng đồnhận thức...24
1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...26
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thếgiới ...26
1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứuở Việt Nam...28
1.2. Cơ sở thực tiễn...29
1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam...29
1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phêở Huế...29
1.3. Các nghiên cứu liên quan...30
1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh tếHuế)...30
1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013. ...32
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ...34
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh...34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...34
2.1.2. Sứmệnh và tầm nhìn của công ty ...35
2.1.3. Cơ cấu tổchức công ty ...35
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.3.1. Sơ đồbộmáy quản lý...35
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụcủa ban giám đốc và các phòng ban ...36
2.1.4. Sản phẩm chính của công ty...36
2.1.5. Tình hình nhân sựcủa công ty trong giai đoạn 2016-2018 ...38
2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 ...39
2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016- 2018 ...40
2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho ...41
2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh...42
2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế...43
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...43
2.2.2. Đặc điểm hành vi sửdụng cà phê của khách hàng...45
2.2.3. Xây dựng sơ đồnhận thức ...47
2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà phê hiện nay...48
2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay ...49
2.2.3.3. Xây dựng sơ đồnhận thức ...51
2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh...57
2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu cà phê Đồng Xanh...57
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốtrong từng thuộc tính định vị của thương hiệu cà phê Đồng Xanh...59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG...66
3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp...66
3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới...66
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Công ty Đồng Xanh...66
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh ...68
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...69
3.2.2. Giải pháp vềgiá sản phẩm ...70
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.3. Giải pháp đểnâng cao hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại
thành phốHuế...70
3.2.4. Một sốgiải pháp khác ...71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...73
3.1. Kết luận...73
3.2. Kiến nghị...74
3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...74
3.2.2. Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh ...74
3.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp...74
TÀI LIỆU THAM KHẢO...76
PHỤ LỤC ...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân laođộng giai đoạn 2016-2018... 38
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ... 39
Bảng 2.3 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018... 40
Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018... 41
Bảng 2.5 Dựphòng giảm giá hàng tồn kho... 42
Bảng 2.6 Một sốthông tin khách hàng... 44
Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 tháng ... 47
Bảng 2.8 Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu... 48
Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ... 48
Bảng 2.10 Mức Mức độquan trọng của các chỉtiêu khi lựa chọn thương hiệu cà phê ... 50
Bảng 2.11 Tần sốcủa các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị... 52
Bảng 2.12 Tọa độcủa các thuộc tính ... 52
Bảng 2.13 Tọa độcác của thương hiệu ... 53
Bảng 2.14 Giá cà phê của các thương hiệu ... 55
Bảng 2.15 Kết quảkiểm định độtin cậy đối với thang đo các yếu tốsửdụng để định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh ... 57
Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín ... 59
Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt ... 60
Bảng 2.18 Đánh giácủa khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê ... 61
Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm ... 62
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính dịch vụ chăm sóc... 63
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính... 64
Bảng 3.1 Lý do khách hàng không sửdụng cà phê Đồng Xanh ... 68
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu... 3
Sơ đồ2.1 Sản phẩm và thương hiệu... 9
Sơ đồ2.2 Mức độnhận biết thương hiệu ... 22
Sơ đồ2.3 Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ... 26
Sơ đồ2.4 Mô hìnhđo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) ... 27
Sơ đồ2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ... 27
Sơ đồ2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002)... 28
Sơ đồ2.7 Mô hình bộmáy quản lý công ty cà phêĐồng Xanh ... 36
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sửdụng... 46
Biểu đồ2.2 Thương hiệu cà phê thường sửdụng ... 46
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại Huế.. 53
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
MDS Multidimensional scaling
CA Correspondence analysis
CP Chi phí
DN Doanh nghiệp
DTT Doanh thu
ĐVT Đơn vịtính
VSH Vốn chủ sở hữu
TRA Thuyết hành động hợp lý
TPB Thuyết hành vi dự định
SX Sản xuất
TM Thương mại
DV Dịch vụ
TT Thực tế
KH Kế hoạch
TOM Top Of Mind
GTTB Giá trị trung bình
ROE
Trường Đại học Kinh tế Huế
Returm on EquitPhần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Việc nắm bắt thị hiếu của khách hàng để cung cấp ra những sản phẩm cho phù hợp là yếu tố vô cùng quan trọng cho các doanh nghiệp lúc này. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng để có thể cạnh tranh được với thị trường khốc liệt như hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành công nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong những năm gần đây Việt Nam vẫn là nước xuất khấu cà phê lớn thứ hai thế giới (với 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu trong năm 2017). Khoảng 90%
sản lượng cà phê ngon trong nước được ưu tiên xuất khẩu, còn lại 10% sản lượng cà phê dùng để tiêu thụ trong nước. Lượng cung sản lượng cà phê mỗi năm vẫn không thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng cà phê trong nước. Ngoài những thương hiệu cà phê mạnh trong nước như: Trung Nguyên, Vinacafé và Nestlé, … thì sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu cà phê quốc tế tại Việt Nam như Starbucks, Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách châu Âu của Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), … đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường cà phê ngày nay càng trở nên chật chội và khốc liệt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận,...
Trong thực tế mỗi ngành kinh doanh đều chạy đua để giành lấy sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vàonăm2016 trong lúc thị trường
Trường Đại học Kinh tế Huế
ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của công ty trong suốt 2 năm qua. Thị phần cà phê của công ty đầu năm 2018 chiếm 80% ở các quán cà phê lớn nhỏ tại Huế. Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty cà phê Đồng Xanh luôn chú trọng công tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị trường Huế. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa thông qua sự hướng dẫn củacô Hoàng La Phương Hiền.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng ở Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê đồng xanh.
2.2. Mụctiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu.
- Đánh giá thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
- Giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh nâng cao chiến lược định vị thương hiệutrong tâm trí củakhách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ quán cà phêđã, đang và có khả năng sử dụng cà phê của công ty Cà phê Đồng Xanh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian:
Trường Đại học Kinh tế Huế
• Dữ liệu thứ cấp: các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016-2018.
• Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Sơ đồ 1. 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ:
- Những báo cáo của công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trước đây.
- Những báo cáo về ngành cà phê Việt Nam.
- Website của công ty cà phê Đồng Xanh
Xửlý và phân tích sốliệu
Tìm hiểu cơ sởlý luận và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương nghiên cứu
Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi Tổng hợp kết quảkhảo sát
Xác định vấn đềvà mục tiêu nghiên cứu
Viết báo cáo
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh.
- Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản phẩm. Một số nguồn khác…
- Các thông tin cần thiết khác.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp
4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 4.2.3.1. Cỡ mẫu điều tra
Do không thể xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng (cá nhân, doanh nghiêp, quán cà phê, …) sử dụng cà phê của công ty nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫuphi ngẫu nhiên. Đối tượng điều tra là chủ quán cà phêở địa bàn thành phố Huế, từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để điều tra.
Có nhiều phương pháp xác định cỡ mẫu điều tra, thu thập thông tin phù hợp với mô hình:
Thứ nhất, theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có bao nhiêu biến quan sát thì sẽ nhân 5 với số biến quan sát đó để đạt tiêu chuẩn phân tích nhân tố. Vậy cỡ mẫu phù hợp là N = 29 x 5 = 145.
Thứ hai, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình. Cỡ mẫu N = 8 x 6 + 50 = 98.
Hoặc chúng ta có thể xác định cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:
Z∝/ p 1 p e
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó:
N: kích thước mẫu cần điều tra tiến hành.
P: Tỷ lệ ước tính.
∝/ : là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-∝).
: sai số chọn mẫu.Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu càng lớn.
Với mức ý nghĩa∝=0,05, ta có (1-∝)=0,95 nên ∝/ =1,96, =0,1.
Để đạt được kích thước mấu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p) = 0,5.
Vậy kích thước mẫu là: n= , , ,
, =150 (khách hàng)
Kết hợp cà ba phương án tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn nhất là 150 khách hàng.
Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng được chọn để điều tra là 170 khách hàng.
4.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên. Với đề tài “Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý do không có được danh sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty.
Vì vậy, việc chọn khách hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận các chủ quán cà phê của người nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của anh (chị) là nhân viên kinh doanh trong công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để biết được những tuyến đường nào tập trung nhiều quán cà phê. Từ đó, xác định được tất cả các tuyến đường cần đi đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp mẫu quan sát. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những quán cà phê có quy mô vừa và lớn mà cònở một số quán cà phê nhỏ, quán cà phê cóc.
Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành phố Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu, …Đây là những khu vực tập trung đông dân cư cũng như có nhiều quán cà phê, …
4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu
- Thống kê mô tả sử dụng bảng tầnsố để xác định đặc điểm mẫu điều tra.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:
0,8-0,95: Thang đo tốt.
0,7-0,8: Thang đo sử dụng được.
0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới.
Như vậy, nếu nhântố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T- test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%.
Giả thuyết và đối thuyết:
: = Giá trị kiểm định (Test valune)
Trường Đại học Kinh tế Huế
: =Giá trị kiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa: = 0,05
Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ . Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủcơ sở để chấp nhận .
- Kỹ thuật lập bảng đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng CA (Correspondence analysis).
5. Kết cấu của khóa luận Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Định vị thương hiệu cà phê đồng xanh trong nhậnthức của khách hàng tại thành phố huế.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh có được chiến lược định vị thương hiệu phù hợp trong nhận thức khách hàng.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu của những người sản xuất. Ngày nay thuật ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đếnnhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ.
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộctính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi”. Giá trị
mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các
Trường Đại học Kinh tế Huế
thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phầncủa thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay.
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu:
Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
Sản phẩm Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của một thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang (2002) Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý dolà khách hàng có hai nhu cầu:
nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
1.1.1.2. Chức năng thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu.
Trong thực tếlợi dụng sự dễnhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cốtạo ra sựnhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...), xe ô tô nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng, …
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng vềsựkhác biệt, vềsự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sựcảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sựtrải nghiệm của người sửdụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đãđược chấp nhận sẽtạo ra một sựtin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽtrung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳquan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thểhiện khi thương hiệu đãđược chấp nhận trên thị trường
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệumà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.
Ví dụ: Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ;
Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trịtài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
1.1.1.3. Vai trò thương hiệu
Vai tròđốivới ngườitiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình,…
Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu không uy tín.
Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn hàng hóa.
Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoá cần mua trong rất nhiều hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
Trường Đại học Kinh tế Huế
gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thứ ba. thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, … khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
Vai tròđốivớidoanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, … hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hìnhảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
đi kèm của doanh nghiệp, uy tínvà hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tinở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng vàổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo cho một người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thươnghiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năngcho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm, …
Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thươnghiệu khi đãđược chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới.
Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó là loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng có thể bỏ ra một số tiềnlớn hơn để mua một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc vì họcảm thấy được bảo đảm hơn, tin cậy hơn.
Thứ sáu, thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã cóđược thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ
Trường Đại học Kinh tế Huế
được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩmvà nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá.
Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc thương hiệu.
Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡ hữu. Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vậtchất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu. Thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Do đó một thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng.
1.1.2. Định vị thương hiệu
Trong một xã hội có sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Người tiêu dùng như bị lạc lối giữa muôn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ những nhà cung cấp khác nhau trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ của khách hàng có giới hạn. Để bán được hàng, người bán có muôn vàn cách để thu hút khách hàng nhưng tạo ra sự khác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh tranh.
Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Positioning. Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
1.1.2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thươnghiệuvớicácđốithủcạnhtranh.Định vị thương hiệuliên quan đếnkhai thác các yếu tốcủa marketing hỗnhợp”(Theo Brandchannel).
“Địnhvị thương hiệu là nỗlực đemlạicho sảnphẩmmột hìnhảnhriêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩmvàthươnghiệu sảnphẩmmộtvịtrí xácđịnh(so với đốithủcạnhtranh) trong tâm trí kháchhàng”(Theo P. Kotler).
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
Một sốvấn đềcần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị của thương hiệu và dịch vụcung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một sốcách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp việc tiêu thụthương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vìđịnh vị quá gần nhau.
1.1.2.2. Vai tròđịnh vị thương hiệu
Nếu phân đoạn thị trườngvà lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó.
Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau, và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích về lâu dài.
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là ngưới có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựa trên công tác phân tích 5W:
• Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?
• What: Họ tìm kiếm điều gi từ sản phẩm?
• Why: Tại sao họ lại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gi?
Trường Đại học Kinh tế Huế
• Where: Họ mua sản phẩm ở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới?
• When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Bước 3: Quy trình định vị thương hiệu – Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào cóảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàngđều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở”
để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….).
Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thểdựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủcạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ
ràng hơn.
Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họkhông nổi bật hơn các đối thủvềcảhai thuộc tính: giá trị –trị gàu. Do đó một trục định vịkhác có thểsẽhợp lý hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vịcuối cùng.
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cảlàm thếmạnh nổi bật. Ngược lại nếu sửdụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽlà mục tiêu và những thuộc tính khác sẽphù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt vềcách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủnhờ vào đặc tính này (ví dụcà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).
1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác, mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hóa sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.
Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là:
- Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
- Định vị quá cao: người mua có thểcó một hìnhảnh quá hẹp về thương hiệu.
- Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của thương hiệu quá nhiều lần.
- Định vị đáng ngờ: người mua có thể cảmthấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản phẩm.
1.1.3. Tài sản thương hiệu
Theo David Aaker “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Kevin Lane Keller “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần:
thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)”
Theo Philip Kotler “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:
• Nhận biết thương hiệu
• Liên tưởng qua thương hiệu
• Nhận thức về giá trị
• Trung thành thương hiệu
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thà càng dễ dàngđược khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cùng rất tốn kém nên việc hiểu rõđược mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí thấp hơn.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy được an toàn và thoải mái.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau đó là:
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM):Đây là mức độ nhận biết cao nhất.
Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết không trợ giúp): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắctới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Hoàn toàn không biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng không.
Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan ThịThanh Thủy,2010)
Nhớ đầu tiên Nhớ thương hiệu
Nhắc mới nhớ
Không nhận biết
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở
1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được.
Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng các lợi ích về chức năng. Mặc dù nó có thể tạo ra cơ sở cho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất lượng cao không còn là một nguồn của lợi thế cạnh tranh mà là một chiếc vé gia nhập thị trường. Các công cụ tiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận là các cuộc điều tra sử dụng những câu hỏi chât lượng cao, trung bình hay thấp.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương
