CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
Đến năm 2018, thị trường của công ty đang chiếm hơn 80% thị phần quán cà phê ở huế và trải dài khu vực miền Trung: Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh.
2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty
Sứ mệnh:
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng.
- Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách hàng.
- Đảm bảo môi trường làm việc tốt, tốt cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân viên trong công việc.
Tầm nhìn:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc.
- Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho nguwoif tiêu dùng với phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”.
- Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam.
- Phát triển kinh tế bền vững cùng với bảo vệ môi trường.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty 2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý
Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Phòng kếtoán Greenfiedls Coffee) 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban
- Giám đốc: là người thành lập công ty, chịu trách nhiệm mọi hoạt động của công ty. Là người quản lý tất cả các hoạt động liên quan đến tài chính, kỉ thuật, cũng như là người có nhiệm vụ tổ chức điều hành wuanr lí hoạt động của Công ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
- Phòng kĩ thuật đầu tư: Thực hiện công tác quản lí thiết bị công nghệ sản xuất và đào tạo công nhân kĩ thuật.
- Phòng tài chính kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính.
- Phòng marketing - kinh doanh: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, quản lí kho hàng, cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược marketing.
- Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm về khâu rang, xay, chế biến cà phê sao cho chất lượng đạt với yêu cầu đề ra.
2.1.4. Sản phẩmchính của công ty
Cà phê phin truyền thống
- Loại Classic: Cà phê Truyền Thống được sản xuất từhạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, đắng và không chua, đúng Gu cà phê pha phin nhà bạn.
Kinh doanh công nghiệp- kỉ thuật
Kế toán
Giám đốc điều hành
Sản xuất
Marketing-kinh doanh
Kinh doanh
công
Kỉ thuật
Kinh doanh tiêu dùng
Marketing
Sơ đồ 2.7 Mô hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Cà phê phin Gu đậm: Cà phê pha phin Gu Đậm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta 1, vị cà phê đậm đà, đắng và không chua.
- Cà phê phin gu Đậm cao cấp: Cà phê Gu Đậm cao cấp được sản xuất với 100%
là hạt cà phê Robusta Premium nguyên chất, vị đậm, đắng nhẹ và hơi chua.
- Cà phê phin Gu thơm: Cà phê Gu Thơm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta và Arabica, vị cà phê đậm, đắng nhẹvàhơi chua.
- Cà phê phin Gu thơm cao cấp: Cà phê phin Gu Thơm Cao Cấp được sản xuất từ hạt Robusta Premium và Arabica, rất phù hợp với khách hàng chuộng vịchua và ít cafein.
Cà phê viên nén
- Cà phê viên nén gu đậm:Cà phê viên nén Gu Đậm 100% Robusta nên vị cà phê đậm, đắng và hương cà phê thơm nồng. Phù hợp với những khách hàng thích không thích vịchua của cà phê và quen với vị cà phê pha phin tại nhà.
- Cà phê viên nén gu vừa: Cà phê viên nén Gu Vừa được kết hợp 2 loại hạt cà phê Robusta và Arabica nên vị cà phê chua vừa phải, đắng nhẹ. Khách hàng thích sự vừa phải của vị đắng và chua Greenfields giới thiệu đến bạn sản phẩm Gu Vừa.
- Cà phê viên nén gu thơm: Cà phê viên nén Gu Thơm thành phần 100% hạt Arabica nên vị cà phê thanh chua và lượng cafein thấp. Phù hợp với khách hàng không thíchứng với những sản phẩm có chứa cafein cao.
Cà phê phin giấy
- Cà phê phin giấy Gu Đậm Ngon: vị đậm đà gần giống với vị của cà phê phin bạn thường uống, đặc biệt vịcà phê hoàn toàn không chua.
- Cà phê phin giấy Gu đậm cao cấp: Vị cà phê đậm đà, hậu vị ngọt và vị chua rất nhẹ khi thưởng thức. Phù hợp với những khách hàng quen sử dụng cà phê pha phin.
- Cà phê phin giấy Gu Thơm Ngon: vị cà phê đậm, chua nhẹtừhạt Arabica. Đặc biệt phù hợp khách hàng lo ngại lượng cafein trong cà phê.
- Cà phê phin giấy Gu thơm cao cấp: Vị cà phê có độ chua mạnh, thơm nhẹ nhàng, lượng cafein thấp nhất trong 4 dòng cà phê phin giấy khá phù hợp với khách hàng nữ.
Cà phê cung cấp cho các quán
Trường Đại học Kinh tế Huế
Máy xay cà phê
Máy pha cà phê
2.1.5. Tình hình nhân sự củacông tytrong giai đoạn 2016-2018
Nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty TNHH Sản xuất-Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh không ngừng tuyển mộ những người có năng lực làm việc cho các phòng ban của công ty. Đồng thời, trong năm 2018 công ty lần đầu tiên nhận các thực tập sinh tiềm năng tại các trường Đại học, Cao đẳng,
… để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu của công ty.
Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho người lao động qua từng năm để người lao động an tâm công tác. Đồng thời có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với những người lao động có thành tích xuất xắc, vượt chỉ tiêu hoặc kế hoạch công ty đặt ra và cũng có chính sách kỉ luật với những cá nhân không thực hiện đúng kỉ luật của công ty. Thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộlao động, chính sách thưởng, lương, chính sách bảo hiểm.
Công ty thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn đào tạo để nâng cao trìnhđộ chuyên môn cũng như hiểu biết về sản phẩm của công ty nhằm nâng cao lòng trung thành của công ty. Đặc biệt công ty luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên thông qua các con số về lương, thu nhập bình quân của lao động.
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018
Chỉ tiêu 2016 2017 2018
Lao động bình quân
năm (người) 6 9 12
Bình quân thu nhập
(triệu đồng) 3.000.000 3.500.000 4.500.000
(Nguồn: Phòng kếtoán Greenfiedls Coffee) Qua 2 năm hoạt động sự thay đổi về số lượng nhân sự tăng lên không đáng kể. Thu nhập bình quân lao động của nhân viên tăng theo từng năm để đảm bảo đời
Trường Đại học Kinh tế Huế
sống ngày càng tăng lên của người lao động. Điều này thể hiện sự quan tâm đến nguồn lực của công ty.
2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018
Năm 2017, các chỉ số thanh toán đã có nhiều cải thiện đáng kể nhưng một số chỉ số về cơ cấu vốn vẫn còn cao hơn mức cho phép và chỉ số này được điều chỉnh theo hướng tích cực trong năm 2017-2018.
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm So sánh
2016 2017 2018 2016/2017 2017/2018
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
Tài sản ngắn hạn
149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 Tài sản
dài hạn 70.264 32.03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 Tổng
tài sản 219.378 100,0
0 233.004 100,0
0 243.750 100,0
0 13.626 6,21 10.74
6 4,61
Nợ ngắn hạn
125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 Nợdài
hạn 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169
-22,34 -784 -10,4 0 Nguồn
vốn chủsở hữu
84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84
Tổng nguồn vốn
219.378 100,0
0 233.004 100,0
0 243.754 100,0
0 13.626 6,21 10.75
0 4,61
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong niên độ 2016-2018, tổng tài sản của công ty tăng 24,372 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,12% so với cùng kỳ, chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 12,413 tỷ đồng tương ứng tăng8,34% và tài sản dài hạn tăng 11,941 tỷ đồng tương ứng tăng 16,99 % so với cùng kỳ. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất.
Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao.
Tổng nguồn vốn năm 2016-1018 tăng 24,376 tỷ đồng tương ứng tăng 11,11% cho thấy công ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. Chỉ mới vào thị trường năm 2016, nhìn vào bảng số liệu trên cũng thấy được doanh nghiệp đang hoạt động ổn định và ngày cảng phát triển.
2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018
Nội dung ĐVT TT
2016
TT 2017
KH 2018
TT 2018
So với
cùng kì TT/KH Sản lượng Robusta
sản xuất Tấn 5.944 18.292 18.047 18.115 99,03% 100,38%
Sản lượng Robusta
tiêu thụ Tấn 991 3.102 19.301 21.401 121,94% 101,19%
Sản lượng Arabica
sản xuất Tấn 5.734 17.551 19.301 21.401 121,94% 110,88%
Sản lượng Arabica
tiêu thụ Tấn 956 2.925 3.216 3.514 120,14% 109,27%
Doanh thu thuần Trđ 9.785 29.618 28.402 29.907 100,98% 105,30%
Giá vốn hàng bán Trđ 8.964 26.578 25.048 26.367 99,21% 105,27%
(Nguồn: Phòng kếtoán Greenfiedls Coffee) Trong năm 2018, Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh đã sản xuất được 18.115 tấn sản lượng Robusta, vượt 0,38% so với kế
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoạch, tương đương với 68 tấn sản lượng Robusta. Tổng sản lượngRobusta tiêu thụ đạt 21.401 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 2101 tấn, tăng 10,89% so với cùng kỳ. Đối với sản lượng Arabica, công ty đã sản xuất được 3.057 tấn vượt kế hoạch đề ra 36 tấn, tương đương tăng1,19% so với cùng kỳ. Tổng sản lượngArabica tiêu thụ đạt 3.514 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 298 tấn, tương ứng với tăng 9,27% so với cùng kỳ. Doanh thu thuần(DTT) đạt 29,907 tỷ đổng, vượt chỉ tiêu đề ra 1,505 tỷ đồng, tương ứng tăng 5,3% so với cùng kỳ.
Đánh giá tổng quan, công ty đã hoàn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017-2018, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn.
2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho
Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018
ĐVT: VNĐ 30/9/2018 30/9/2017
Hàng mua đang đi trên đường - 7.480.203.121 Nguyên vật liệu 5.420.996.539 6.602.115.944 Công cụ và dụng cụ 1.490.181.858 1.428.150.155 Sản xuất kinh doanh dang dở 4.180.497.681 5.550.297.491
Thành Phẩm 57.956.168.661 60.217.178.256
Hàng hóa 1.208.847.909 2.480.327.924
70.256.692.648 83.758.272.891 Dự phòng giảm giá hàng tồn
kho
- (45.280.280)
70.256.692.648 83.712.992.611 (Nguồn: Phòng kếtoán Greenfiedls Coffee)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biến động trong kỳcủa dựphòng giảm giá hàng tồn kho là như sau:
Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho
ĐVT: VNĐ
Từ
01/10/2017-30/09/2018
Từ
01/01/2017-30/09/2018
Số dư đầu kỳ 45.280.280
-Tăng dự phòng trong kỳ
- 45.280.280
Sử dụng dự phòng (45.280.280)
-Số dư cuối kỳ - 45.280.280
(Nguồn: Phòng kếtoán Greenfiedls Coffee)
2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh
Tại thị trường Huế các đối thủ cạnh tranh với cà phê Đồng Xanh gồm: Viva, Gia Cát, Fin, Phước Coffee,Dạ Thảo, … Ngoài các đối thủ cạnh tranh hiện tại, chắc chắn trong tương lai, trị trường cung cấp cà phê Huế sẽ đón nhận thêm đối thử cạnh tranh mới gia nhập vào thị trường.
Công ty Cà phê Đồng Xanh là doanh nghiệp không chỉ cung cấp cà phê mà còn cung cấp các thiết bị máy móc phục vụ cho các quán cà phê. Doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại với công ty không chỉ là những doanh nghiệp cung cấp cà phê với thị phần lớn mà còn những doanh nghiệp hoạt động với hình thức giống như công ty mình. Nổi bật lên 2 thương hiệu hiện nay là những đối thủ mà Công ty cà phê Đồng Xanh xác định là Viva Star và Gia Cát Coffee.
Cà phê VIVA
Văn phòng: 25–27–29 Tống Văn Trân, Phường 5, Quận 11, Tp. HCM.
Showroom: 53 Thành Thái, Phường 14, Quận 10, Tp. HCM.
Viva Star Coffee trực thuộc Công ty cổ phần Viva International được thành lập từ năm 2005, là một trong những công ty đầu ngành về cà phê tại Việt Nam chuyên phân phối các dòng sản phẩm cà phê, máy pha chế cà phê, xay hạt cà phê chuyên nghiệp nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Năm 2013, bằng sự năng động, sáng tạo và đón đầu xu hướng phát triển cà phê trong tương lai, Viva International đã bước đầu xây dựng thành công và mang lại hiệu quả với hệ thống nhượng quyền và ủy nhiệm “VIVA STAR COFFEE” tại Việt Nam. Minh chứng cho thành công nói trên là chuỗi hệ thống nhượng quyền với hơn 170 chi nhánh trải khắp từ lãnh thổ Việt Nam sang đến các nước bạn như Campuchia, Trung Quốc …
Những thành tựu mà công ty đạt được:
Năm 2017, cửa hàng thứ 150 đi vào hoạt động.
Năm 2018, vươn ra khu vực với cửa hàng đầu tiên tại Cambodia. Mục tiêu đạt 180 cửa hàng đến cuối năm 2018.
Cà phê GIA CÁT
Gia Cát Coffee là doanh nghiệp sản xuất và phân phối cà phê tại thành phố Huế.
Địa chỉ: 121/12 Ngô Đức Kế, Thành phố Huế.
Với 20 năm kinh nghiệm trong việc cung cấp và phục vụ cà phê bột. Ngoài ra, Gia Cát Coffee còn cung cấp một số sản phẩm, dụng cụ dùng trong các quán cà phê như:cà phê hạt,máy pha cà phê, máy xaycà phê, …
Cà phê Gia Cát thường đưa ra mức giá thấp hơn so với các doanh nghiệp cung cấp cà phê khác trên thị trường như Greenfields Coffee, Viva Coffee, … Gia Cát đang cố gắng nắm lấy phân khúc thị phần các quán cà phê nhỏ, chưa có điều kiện về tài chính và muốn thu lợi nhuận về nhanh chóng.
2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của