CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG
2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách
2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê, tiến hành xây dựng các thuộc tính thang đo định vị. Như vậy vector thuộc tính là 6, bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng, (3) Giá, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Bao bì mẫu mã.
Số thương hiệu khảo sát là 3 bao gồm: Đồng Xanh, ViVa, Gia Cát. Mặc dù có rất nhiều thương hiệu cà phê khác nhưng khóa luận chỉ đưa ra 2 thương hiệu mà công ty cà phê xác định là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường. Sau khi xác định đươc hai đối thủ cạnh tranh của công ty cà phê Đồng Xanh, trên bản đồ định vị
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty muốn biết mình có ưu điểm, hạn chế nào so với đối thủ để từ đó có những chính sách điều chỉnh cho phù hợp.
Với kỹ thuật CA, chỉ cần sử dụng dữ liệu khảo sát dưới dạng thang đo định danh. Người điều tra sẽ lần lượt đọc lên các thuộc tính và ghi nhận câu trả lời của những người được phỏng vấn về các thương hiệu có các thuộc tính đó. Kết quả được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 2.11 Tần số của các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị
Thuộc tính Đồng Xanh Viva Gia Cát
Thương hiệu uy tín 94 101 88
Chất lượng tốt 105 98 94
Giá cả phù hợp 85 99 107
Bao bì 96 84 77
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 105 101 104
Các chương trình khuyến mãi 92 84 82
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Sau khi có được tần số của các thương hiệu về các thuộc tính, sử dụng phần mềm SPSS để vẽ bản đồ nhận thức của khách hàng về các thương hiệu taxi. Để xác định vị trí của các thuộc tính cũng như các thương hiệu cần xác định tọa độ trước khi vẽ.
Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính
Chỉ tiêu Tọa độ
Dim 1 Dim 2
Thương hiệu uy tín 0,004 0,324
Chất lượng tốt 0,118 -0,033
Giá rẻ -0,465 -0,032
Bao bì đẹp 0,309 -0,030
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt -0,048 -0,134 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,133 -0,092
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong đó, Dim (Dimensions) là số chiều của không gian đa hướng được xác lập là 2.
Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu Thương hiệu
Tọa độ
Dim 1 Dim 2
Đồng Xanh 0,309 -0,077
Viva -0,052 0,209
Gia Cát -0,270 -0,134
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Chú thích:
Thương hiệu Thuộc tính
Dịch vụ
0 0.2
-0.4 -0.2
-0.2
-0.4 -0.6 0.4
0.2 0.4
Thương hiệu ViVa
Gia Cát
Giá rẻ Đồng Xanh
Chất lượng
Bao bì
Khuyến mãi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cảm nhận khách hàng đối với từng thuộc tính
Xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu ở từng thuộc tính bằng cách chiếu vị trí của một thương hiệu lên vector của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu về thuộc tính đang xét. Khoảng cách này càng xa gốc tọa độ thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của vector thuộc tính).
Thương hiệu uy tín
Với thuộc tính này, Viva Star Coffee được liên tưởng cao nhất. So với các thương hiệu khác trên thị trường Huế, ViVa là công ty con thuộc tập đoàn lớn ra đời năm 2005, kế thừa được những kinh nghiệm trong việc định vị thương hiệu. Dù gia nhập vào thị trường Huế chưa lâu nhưng thương hiệu ViVa Star Coffee bao phủ không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn ở quốc tế. Với sự kế thừa đó và nổ lực không ngừng thương hiệu vẫn được khách hàng tin tưởng nhiều nhất.
Cà phê Đồng Xanhlà một thương hiệu được khách hàng liên tưởng ở tiêu chí này nhưng chưa cao. Thương hiệu càphê Đồng Xanh mớigia nhập vào thị trường sản xuất cà phê chỉ gần 2 năm nhưngthị phần bao phủ gần 80% các quán cà phêở Huế. Có được sự thành công như vậy là nhờ sự tạo dựng thương hiệu ngay từ ban đầu trong tâm trí khách hàng rất tốt.
Gia Cát có hơn 20 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất cà phê nhưng tên thương hiệu chưa được nhiều người biết đến. Gia Cát đưa ra mức giá thấp đánh vào phân khúc thị trường quán trung và nhỏ nên sự biết đến vào thương hiệu cũng chưa cao.
Chất lượng cà phê
Qua kết quả điều tra đã chỉ ra rằng chất lượng cà phê là yếu tố hàng đầu để khách hàng lựa chọn một thương hiệu cà phê. Khách hàng ngày càng quan tâm đến mức độ an toàn của sản phẩm mà họ tiêu thụ, nhất là các nguy cơ gây hại cho sức khỏe, kể cả nguy cơ tiềm ẩn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu mạnh về thuộc tính này. Với tiêu chí sản xuất 100% cà phê nguyên chất, không pha trộn tạp chất được khách hàng hết sức tin tưởng. Cà Phê Đồng Xanh có được lợi thế là công ty sản xuất cà phê có trụ sở ở Huế nên khách hàng có thể đến tận nơi để xem quy trình sản xuất. Chất lượng cà phê là điều mà khách hàng quan tâm hàng đầu vì hiện nay có rất nhiều sản phẩm bẩn gây hại cho sức khỏe.
Giá cà phê rẻ
Đây là thuộc tínhmà Gia Cát Coffee được liên tưởng nhiều nhất. Đây là một lợi thế để doanh nghiệp có thể xâm nhập thị trường trung bình và nhỏ. Ở phân khúc đó tài chính của khách hàng còn hạn chế nên chỉ có thể mua với mức giá thấp nhất để sinh lợi nhuận.Ngoài ra, Viva coffee cũng được khách hàng liên tưởng ở tiêu chí này.
Để phân tích sâu hơn hãy cũng tham khảo giá của các loại cà phê với các thương hiệu khác nhau (tính đến tháng 12/2018). Đây là mức giá các loại cà phê thấp nhất có thể mà các thương hiệu cà phê cung cấp.
Bảng 2. 14 Giá cà phê của các thương hiệu
Thương hiệu
Giá cà phê (Nghìn đồng/kg)
Cà phê bột
Cà phê hạt (Hạt Robusta)
Đồng Xanh 95 135
ViVa 90 120
Gia Cát 80 110
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ)
Bảng trên cho thấy Gia Cát là thương hiệu cà phê đưa ra mức giá rẻ nhất đối với khách hàng là quán cà phê. Qua điều tra thực tế điều tra cho thấy những khách hàng không khó tính trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê thì giá rẻ là sự lựa
Trường Đại học Kinh tế Huế
đặc chất lượng cà phê là tiêu chí hàng đầu để lựa chọn một thương hiệu, song việc kinh doanh phải đi kèm với lợi nhuận, khách hàng sẽ chọn thương hiệu cà phê theo phân khúc khách hàng mà họ muốn hướng đến.
Bao bì
Bao bì là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn một thương hiệu cà phê.
Với khí hậu thời tiết ở Huế có độ ẩm rất cao thì cà phê rất dễ bị ẩm, mốc từ đó sẽ dẫn đến chất lượng cà phê không được đảm bảo.
Đây là thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến cà phê đồng Xanh nhiều nhất. Với bao bì có màu sắc phù hợp để trưng bày ở quán, có thể phân biệt với các thương hiệu khác. Bao bì cũng là yếu tố quan trọng mà khách hàng chú trọng vì nó giúp giữ cho mùi thơm của cà phê được lâu và cà phê không bị ẩm. Cà phê Đồng Xanh luôn cải tiến mẫu mãđể bắt kịp với thị hiếu của khách hàng.
Đa sốbao bì hiện nay đều có van và túi nhíp để đảm bảo cho cà phê được giữ lâu hơn mà không bị mất mùi. Hiện nay một số doanh nghiệp có thể nhái được bao bì của tất cả các hãng cà phê nếu có mẫu sẵn nhưng chất lượng thi không được kiểm định sẽ gây ảnh hưởng lớn đối với công ty sản xuất cà phê.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Gia Cát Coffee là doanh nghiệp được liên tưởng ở yếu tố này. Việc chăm sóc khách hàng là yếu tố rất quan trọng để đánh gia sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu. Với các doanh nghiệp khác nhau sẽ có những cách phục vụ riêng nhưng đa phần đều luôn muốn đưa đến những dịch vụ tốt nhất về phía khách hàng.
Qua điều tra thực tế cho thấy nhân viên kinh doanh là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở đây không chỉ đề cập đến sự chăm sóc, tư vấn nhiệt tình, chu đáo của nhân viên mà còn là sự tư vấn giải quyết thắc mắc của nhân viên tổng đài.
Chương trình khuyến mãi
Công ty cà phê Đồng Xanh là doanh nghiệp mạnh về thuộc tính này. Công ty luôn không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãiđối với các quán. Nhằm mở
Trường Đại học Kinh tế Huế
rộng thị trường hướng đến doanh nghiệp vừa và nhỏ doanh nghiệp có chính sách mua 10kg cà phê được tặng 2kg trong 3 tháng đầu sử dụng. Công ty luôn có chương trình tích điểm đổi quà duy trì được 2 năm khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn. Nhờ có được những chính sách như vậy mới giữ được lòng trung thành của khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh khác.
2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị