TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ
NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN
Khoá học: 2016 –2020
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ
Huế, tháng 04 năm 2020 Sinh viên thực hiện:
Nguyễn ThịKhánh Vân Lớp: K50
MSV: 16Q4021014 Khoá học: 2016–2020
Giáo viên hướng dẫn:
Th.S: Trần Vũ Khánh Duy
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để hoàn thành thời gian thực tập cuối khóa này, tôi đã nhận được sự quan tâm từ nhiều phía. Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường,Thầy giáo Trần Vũ Khánh Duy người đã tận tình hướng dẫn cho tôi để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba đã tiếp nhận, cho tôi cơ hội trải nghiệm và có được những kỉ niệm rất đáng nhớ cùng với toàn thể các anh chị nhân viên tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến chị Nguyễn Thị Tuyền – PGĐ. Tài chình Kế toán và chị Hồ Thị Mua – TP. Hành chính nhân sự đã trực tiếp hỗ trợ, truyền đạt và chia sẻ những điều rất quý giá.
Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các anh, chị làm việc tại công ty đã nhiệt tình giúp đỡ hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt thời gian thực tập.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong nhà máy sản xuất nước khoáng Alba luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Huế, tháng 4 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Khánh Vân
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...i
MỤC LỤC ...ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT ...vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU...vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ...ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ...x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...1
1. Tính cấp thiết của đềtài...1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...2
2.1 Mục Tiêu tổng quát ...2
2.2 Mục tiêu cụthể...2
3. Câu hỏi nghiên cứu...2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...3
4.1 Đối tượng nghiên cứu ...3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ...3
5. Phương pháp nghiên cứu ...3
5.1 Phương pháp thu nhập dữliệu...3
5.1.1 Phương pháp thu nhập dữliệu thứcấp ...3
5.1.2. Phương pháp thu nhập dữliệu sơ cấp ...4
5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứuđịnh tính...4
5.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...4
5.2 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu ...6
6. Kết cấu đềtài ...7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU ...8
1.1. Thương hiệu và các vấn đềliên quan ...8
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...8
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu ...8
1.1.3. Các thành phần của thương hiệu ...9
1.1.4. Vài trò của thương hiệu ...11
1.1.5. Chức năng thương hiệu ...12
1.2. Sựnhận biết thương hiệu...13
1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ...13
1.2.2. Mức độnhận biết thương hiệu...13
1.2.3. Yếu tốnhận biết thương hiệu ...15
1.3. Tài sản thương hiệu ...18
1.4. Hệthống nhận biết thương hiệu ...19
1.5. Những nghiên cứu liên quan ...20
1.6. Thiết kếnghiên cứu ...21
1.6.1. Quy trình nghiên cứu...21
1.6.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ...23
2.1 Tổng quan về thương hiệu nước khoáng Alba ...23
2.1.1 Khái quát về đơn vịthực tập ...23
2.1.1.1. Giới thiệu vềtập đoàn Openasia...23
2.1.1.2. Giới thiệu vềCông ty cổphần Thanh Tân ...23
2.1.1.3. Giới thiệu vềNhà máy sản xuất nước khoáng Alba...24
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...25
2.1.3. Định hướng ...25
2.1.4. Hành trình của nước khoáng thiên nhiên Alba...26
2.1.4.1. Vịtrí nguồn nước...26
2.1.4.2. Di sản Alba ...26
2.1.4.3. Hàm lượng khoáng chất ...28
2.1.5. Danh mục sản phẩm ...28
2.1.6. Cơ cấu nhân sựcủa Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba ...29
2.1.7 Các hoạt động truyền thông sản phẩm ...31
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.8. Cơ cấu tổchức của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba...35
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2017–2019...39
2.2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba giai đoạn 2017–2019...42
2.2.2 Kênh phân phối...45
2.2.3. Hệthống nhận diện Thương hiệu nước khoáng Alba ...46
2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba...47
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:...47
2.3.1.1. Giới tính...47
2.3.1.2. Độtuổi ...47
2.3.1.3. Thu nhập ...48
2.3.1.4. Nghềnghiệp...48
2.3.2. Kết quảnghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba ... 49
2.3.2.1. Mức độnhận biết thương hiệu ...49
2.3.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ...50
2.3.2.3 Các yếu tốphân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các loại nước khoáng khác . 51 2.3.2.4 Liên hệ giữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan“Sống khỏe cùa Alba”của nước khoáng thiên nhiên Alba...52
2.3.3. Kiểm định độtin cậy của các thang đo...53
2.3.3.1 Kiểm định các thang đo- Hệsốtin cậy Cronbach’s alpha...53
2.3.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...56
2.3.4. Kiểm định mô hình ...60
2.3.4.1 Giảthuyết nghiên cứu điều chỉnh...60
2.3.4.2 Kiểm định hệsố tương quan Pearson ...61
2.3.4.3. Phân tích hồi quy đa biến ...62
2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu ...65
3.1 Định hướng ...67
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên
Alba ...68
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệthống nhận diện thương hiệu...68
3.2.1.1. Giải pháp về tên thương hiệu ...68
3.2.1.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo”...69
3.2.1.3. Giải pháp cho nhân tốSlogan...69
3.2.1.4. Giải pháp cho nhân tốQuảng cáo...70
3.2.1.5. Giải pháp cho nhân tốkiểu dáng sản phẩm...71
3.2.1.6. Giải pháp cho nhân tốkhuyến mãi ...71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...73
1. Kết luận...73
2. Kiến nghị...74
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ...74
2.2. Kiến nghị đối với nhà máy ...75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...76
PHỤLỤC ...77
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
QC : Quảng cáo
NDTH : Nhận diện thương hiệu
TEN : Tên gọi
KM : Khuyến mãi
KD : Kiểu dáng
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba ...29
Bảng 2. 2: Cơ cấu lao động theo giới tính của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 ...29
Bảng 2. 3: Cơ cấu lao động theo độtuổi của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019...30
Bảng 2. 4: Cơ cấu lao động theo bộphận của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 ...30
Bảng 2. 5: Cơ cấu lao động theo trìnhđộhọc vấn của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019... 31
Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi tại thị trường Huế...32
Bảng 2. 7: Chương trình khuyến mãi tại thành phố Đà Nẵng - Hội An...33
Bảng 2. 8: Chương trình bán hàng dành cho sản phẩm nước khoáng Alba chai thủy tinh 450ml tại thị trường Thừa Thiên Huế...34
Bảng 2. 9: Tình hình sản xuất và tiêu thụsản phẩm nước khoáng Alba...39
Bảng 2. 10: Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụcác sản phẩm nước khoáng Alba giai đoạn 2017 - 2019 ...40
Bảng 2. 11: Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba...41
Bảng 2. 12: Tình hình kết quảhoạt động kinh doanh của Nhà máy ...42
Bảng 2. 13: Biến động kết quảhoạt động kinh doanh của Nhà máy ...42
giai đoạn 2017–2019 ...42
Bảng 2. 14: Tình hình tiêu thụsản phẩm nước khoáng AlbaởHuếvà các tỉnh...43
lân cận từ tháng 7 đến tháng 12/2019...43
Bảng 2. 15: Mức giá áp dụng cho thị trường Huế...44
Bảng 2. 16: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ...50
Bảng 2. 17: Yếu tốphân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác... 51
Bảng 2. 18: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Quảng Cáo”...53
Bảng 2. 19: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Chương trình khuyến mãi”. 54 Bảng 2. 20: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Tên thương hiệu”...54
Bảng 2. 21: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Slogan”...55
Bảng 2. 22: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ logo”...55
Bảng 2. 23: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Kiểu dáng sản phẩm”... 56
Bảng 2. 24:–HệsốKMO và Bartlett's Test biến độc lập ...57
Bảng 2. 25: - Phân tích nhân tốbiến độc lập...58
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 26: - HệsốKMO và Bartlett's Test biến phụthuộc...59
Bảng 2. 27: - Phân tích EFA cho biến phụthuộc ...59
Bảng 2. 28: Phân tích hệsố tương quan Pearson...61
Bảng 2. 29: - Kết quảkiểm định hồi quy ...62
Bảng 2. 30: Tóm tắt hệthống vềmức độphù hợp của mô hình ...63
Bảng 2. 31: Kiểm định sựphù hợp của mô hình...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ1. 1: Các cấp độnhận biết
Sơ đồ1. 2: Mô hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker ...18
Sơ đồ1. 3: Mô hình nghiên cứu đềxuất ...22
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổchức của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba ...36
Sơ đồ2. 2: Kênh phân phối của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba ...45
Sơ đồ2. 3: Mô hình hồi quy bội điều chỉnh ...60
Sơ đồ2. 4: Mô hình nghiên cứu chính thức ...64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ2. 1: Tỉlệgiới tính trong mẫu nghiên cứu ...47
Biểu đồ2. 2: Tỉlệvề độtuổi trong mẫu nghiên cứu...47
Biểu đồ2. 3: Tỉlệvềthu nhập của mẫu khảo sát...48
Biểu đồ2. 4: Biểu đồvềtỉlệnghềnghiệp của mẫu quan sát...48
Biểu đồ2. 5: Mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba ...49
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Trong nhịp sống hiện đại con người không có nhiều thời gian để làm hết mọi công việc, cho nên một sản phẩm vừa tiện lợi vừa tiết kiệm thời gian sẽ được ưu tiên sử dụng, nó giúp cho con người có nhiều thời gian hơn để làm việc và nghỉ ngơi.
Trong số rất nhiều sản phẩm trên thị trường hiện nay, nước uống đóng chai là một trong những sản phẩm được mọi người ưa chuộng bởi sự tiện lợi và thiết yếu của nó.
Nắm bắt được nhu cầu tất yếu đó cho nên thị trường nước đóng chai là mảnh đất màu mỡ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã đi sâu vào tiềm thức của khách hàng như: Thạch bích, Lavie, Alba, Bạch mã, Đảnh Thạnh, Kim Bôi …với nhiều chủng loại, mẫu mã khác nhau, giá cảphù hợp với người tiêu dùng. Đểcó được thị phần buộc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chỗ đứng, một thương hiệu trong lòng khách hàng.
Nhận biết thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình mua của người tiêu dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họphải biết đến thương hiệu đó. Sự nhận biết thương hiệu này góp phần nâng cao giá trịcủa loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của một doanh nghiệp – Thương hiệu. Là một doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu mạnh và được nhiều người biết đến.Như vậy doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó mới đủsức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh. Do đó,việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thực sựquan trọng và đáng chú ý nhất của mọi doanh nghiệp Việt Nam.
Thanh Tân Thừa Thiên Huế là cơ sở chuyên sản xuất các loại nước khoáng đã cung cấp cho thị trường những sản phẩm chất lượng, có lợi cho sức khỏe và sắc đẹp, sản phẩm được làm từnguồn nước khoáng thiên nhiên .Trước đây sản phẩm của nhà máy có tên thương hiệu là Thanh Tân, kể từ 2014 đã đổi tên thành Alba. Vấn đề mà công ty phải quan tâm là làm sao để xây dựng là một cái nhìn mới cho sản phẩm của mình với tên gọi khác, và thương hiệu đã có chỗ đứng ởthị trường hay chưa?, có được
Trường Đại học Kinh tế Huế
người tiêu dùng biết đến hay không và nằm ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng?.Để cạnh tranh được trên thị trường, công ty phải chú trọng vềviệc xây dựng thương hiệu và đặc biệt và đo lương được mức độ nhận diện thương hiệu tại một thời điểm cụ thể để có thểcó những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và có cơ hội thực tập tại nhà máy sản xuất nước khoáng alba, tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu : “ Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế”. Với sự hướng dẫn của Thầy Th.s Trần Vũ Khánh Duy làm đề tài nghiên cứu của mình.
Thông qua đó giúp tôi có được cơ hội quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động cũng như vị thế của thương hiệu Alba trên thị trường và học hỏi được một số kỹ năng, kinh nghiệm đánh giá trong thời gian thực tập.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục Tiêu tổng quát
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba của khách hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu nước khoáng Alba trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến khả năng nhận biết thương hiệu Alba tại Huế.
-Xác định các mức độ nhận biết của khách hàng tại Huế đối với thương hiệu nước khoáng Alba.
-Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm nước khoáng Alba tại Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
-Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế.
-Mức độ nhận biết thương hiệu Alba của khách hàng tại thị trường Huế như thế nào?
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Ban lãnh đạo công ty cần có những giải pháp gìđểnâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Mức độnhận biết thương hiệu Alba của khách hàng tại thị trường Huế
-Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và hoạt động tại Tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu -Phạm vi vềthời gian:
+ Dữliệu thứcấp thu nhập gia đoạn 2017-2019
+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng hỏi trong khoảng từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2020.
+ Các giải pháp đềxuất áp dụng cho đến cuối năm 2022.
-Phạm vi vềkhông gian
+ Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu nhập dữliệu
5.1.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp
-Thu thập từ sách báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu đãđược thực hiện trước đó.
-Trong quá trình thực tập tại công ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về quy mô nhân viên kinh doanh và các biến số liên quan đến sản phẩm nước khoáng Alba. Qua những thông tin thứ cấp thu thập được, nhằm đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty và có giải pháp hợp lý để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm nước khoáng Alba.
-Các kiến thức cơ bản vềquản trị thương hiệu từcác giáo trình, sách tham khảo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
5.1.2. Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp 5.1.2.1.Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu địng tính với mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và đề tài nghiên cứu liên quan.
-Phương pháp nghiên cứu: tiến hành điều tra phỏng vấn khác hàng, ghi nhật kí trong quá trìnhđiều tra định lượng, phỏng vấn trực tiếp.
-Phỏng vấn chuyên gia những người hiểu biết về thương hiệu như ban giám đốc, quản lý bộphận…
5.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và sốthống kê.
Phương pháp thu thập dữliệu
Thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiền thực địa. Do hạn chế về thời gian không thể điều tra tất cả các địa điểm nên tác giảchỉchọn theo phần trăm cỡ mẫu đưa ra để phù hợp với yêu cầu để tiến hành khảo sát thực tế và khách quan. Dựa trên thực tế xác định chọn ra nhóm phỏng vấn
Nhà Hàng 20%
Khách sạn 20%
Siêu thị,tạp hóa 20%
Chợ 20%
Quán nhậu 20%
Sau khi xác định được cỡ mẫu cụ thể điều tra ở mỗi địa điểm, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn. Ở từng địa điểm xác định tất cả những nơi mà doanh nghiệp đã marketing trực tiếp để phòng vấn, lựa chọn ngẫu nhiên không phân biệt nam nữ để tăng độchính xác.
Do điều kiện nghiên cứu thời gian nghiên cứu ngắn nên tác giả đã tiến hàng lựa chọn mẫu nghiên cứu và suy rộng ra tổng thể.
Phương pháp chọn kích thước mẫu
Hiện nay có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọnphương
Trường Đại học Kinh tế Huế
pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng ra tổng thể, đề tài lựa chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽchọn mẫu nào đủlớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất.
Thứnhất áp dụng công thức: Sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thểvô hạn như sau:
n
Trong đó:
n: cỡmẫu
z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).
Với mức ý nghĩa μ= 5%
z = 1,96
p = 0,5 là tỷlệ ởmức tối đa e = 9%: Sai sốcho phép
Thông thường ta không biết được tỷlệp, q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p, q sẽlớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q=0,25. Với độtin cậy là 95% và sai số cho phép là e= 9%. Lúc đó mẫu ta có thểchọn với kích thước mẫu lớn nhất:
n =
Thứhai áp dụng công thức:
n = (p.q) Tương tựcông thức thứnhất ta có:
n: cỡmẫu z = 1,96
p: ước tính phần trăm trong tập hợp. Trong trường hợp ta không có thông tin trước liên quan đến p, chúngta thường thiết lập giá trịcủa p tới 0,9 => q = (1-p) = (1-0,9) = 0,1
: là sai số, chiếm một nửa độ rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì kích
Trường Đại học Kinh tế Huế
thước mẫu càng lớn. Giá trị . Lúc này, mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
n = (0,9.0,1)
Như vậy, đềtài chọn công thức thứhai và tiến hành phát 140 bảng hỏi.Tuy nhiên để hạn chếvới rủi ro trong quá trìnhđiều tra, tác giảtiến hành điều tra 160 bảng hỏi.
- Đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đểtiến hành thu thập sốliệu.
Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với KH được thực hiện bởi tác giả và đội sales nhà máy sản Xuất nước khoáng Alba. Những KH được phỏng vấn là những KH có mặt tại địa điểm mà tác giảtiến hành khảo sát. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 20 ngày.
5.2 Phương pháp phân tích và xửlý sốliệu
Sốliệu được xửlý thông qua phần mền SPSS20 và Excel
Phương pháp phân tích thông kê:
Sử dụng số đối tượng, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quảvà hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…
Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi thu thập xong dữliệu từ bảng hỏi định tính ( khách hàng) tiến hành điều chỉnh mô hình, xây dựng bảng câu hỏi cho phù hợp, sau đó tiến hành điều tra bảng câu hỏi theo kếhoạch đề ra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Từnghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý đối với các phát biểu. Thang đo Likert
Sau khi điều tra thử, chỉnh sửa lại bảng hỏi điều tra chính thức, tiến hành sửlý và phân tích sốliệu.
1. Tiến hành mã hóa và phân tích sốliệu
2 . Dữliệu mã hóa được xửlý với phần mền SPSS 20 3. Tiến hành các bước xữlý và phân tích sốliệu 4. Sửdụng thống kê mô tả:
Trường Đại học Kinh tế Huế
+ Kiểmđịnh tham sốtrung bình ( One –sample T-test)
Sởdĩ, kiểm định này được sửdụng trong nghiên cứu là vì tác giảmuốn phân tích đánh giá vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba. Từ đó rút ra những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩmnước khoáng Alba trong thời gian tới.
+ Thống kê tầng số(frequencies), thống kê mô tả(descriptives), bảng kết hợp các biến sốnhằm mô tảmối quan hệgiữa các biến (crosstabulation)
Sử dụng thống kê mô tả: Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng phổbiến để mô tảvà tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó với mục đích đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biếtthương hiệu.
+ Phương pháp hồi quy tuyến tính
+Kiểm định phương sai một chiều (Onway ANOVA)
Phân tích phương sai một yếu tố( còn gọi là oneway anova) dùng đểkiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉlà 5%.
6. Kết cấu đềtài Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba trên địa bàn Huế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba.
Phần III: kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Thương hiệu và các vấn đềliên quan
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt những đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng đinh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụcủa dối thủcạnh tranh.
Theo Amber& Style (1995): Thương hiệu(Brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lơi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tốkhác của marketing mix cũng chỉlà các thành phần của một thương hiệu.
Theo Philip Kolter(1996): Thương hiệu ( Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sựkhác biệt này có thể là vềmặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng có thểlà những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện.
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
Thứnhất thương hiệu là một tài sản vô hình, có gía trị ban đầu bằng không. Gía trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ ba, thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờnhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không thể mất đi cùng thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu.Ngoài ra, thương hiệu có nhiệm vụ tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.
Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ thểhiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sảnởdạng phi vật chất. Do đó,việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kếcho sản phẩm hoặc dịch vụmột tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa ,tín ngưỡng…chúng ta có thểgọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tốcủa thương hiệu.
( Theo Kotler,P.& Armstrong, G,2004) 1.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Với quan điểm thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần
Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tốcó mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung, chất lượng sản phẩm.
Nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà chữcái hoặc số, từhìnhảnh hoặc hình vẽ, khối hình (3 chiều) hoặc sựkết hợp giữa các yếu tốnày. Nhãn hiệu hàng hóa được hiểu bao gồm cảnhãn hiệu dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụcủa các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụcủa các cơ sởkhông phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng đểchỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủnhãn hiệu chứng nhận vềxuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản suất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiếu dùng đối với thương hiệu théo mô hình thái độ đa thành thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michenerr & Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller(1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên thân thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng. Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mìnhđã biết kĩ càng vì họcảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng cao hơn.
Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộnhớcủa khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộnhớcủa khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủsở hữu thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thướng hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng cảm nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu.
( Nguyễn Đình Thọvà ctg, 2002)
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo của sự gắn bó của khách hàng đối với thưng hiệu. Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giám cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông việc họgiới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng khác.
1.1.4. Vài trò của thương hiệu a)Vai tròđối với người tiêu dùng
Thương hiệu thành công tạo ra tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
b)Vai tròđối với doanh nghiệp
Giúp đơn giản hóa vấn đềra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro Thương hiệu đưa ra chỉdẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhu cầu và mong muốn của họhay không
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vềrủro khi mua hàng Thương hiệu giúp người mua đánh giá một cách dễ dàng chất lượng của sản phẩm
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định còn có thểlà một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sửdụng.
1.1.5. Chức năng thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của tương hiệu ( chức năng gốc ).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ đểnhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Chức năng tạo ra sựcảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.
Chức năng thông tin và chỉdẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hóa dịch vụ nhưgiá trị sửdụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu ( slogan) trong thương hiệu cũng chức đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tầm khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm vào thị trường mục tiêu nào.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thểhiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụsẽbán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải
Trường Đại học Kinh tế Huế
đầu tư nhiều hơn về thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quảlớn hơn chi phí đàu tư nhiều.
1.2. Sựnhận biết thương hiệu
1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu có sự hiểu biết về sự tồn tại của một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí của một khách hàng.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu ( Kelle, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987)
Keller(1993,2008) đã chỉ ra rằng nhận biết về thương hiệu hoặc khả năng của người tiêu dùng nhớlại và nhận ra một thương hiệu là một yếu tốquan trọng tronh quá trình quyết định tiêu dùng. Ông cho rằng người tiêu dùng ít khi trung thành với một thương hiệu, thay vào đó họcó một tập hợp nhất định các thương hiệu, một bộxem xét khi họthực hiện mua hàng.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần:
nhận biết, đánh giá hay thích thú xu hướng hành vi.
1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên đểkhách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhân biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
( Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại Học Kinh TếHuế)
Các cấp độnhận biết thương hiệu
Có nhiều mức độnhận biết, từ “Mơ hồ” đến “ khẳng định” và “ khẳng định tuyệt đối”. Trong trường hợp “ khẳng định tuyệt đối khách hàng chỉ chú tâm đến thương
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại.
Hoàn toàn nhận biết
Hoàn toàn nhận biết khách hàng hoàn toàn không có nhận biết nào đốiv ới thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không
Nhận biết có trợgiúp
Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp độ này, người ta sử dụng kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoaị hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn ( đáp viên) sẽ được nhắc nhỡbằng cách cho xem một danh sách các thương hieju trong cùng nhóm sản phẩm ( show card ), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.
Nhớ đến thương hiệu
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như cấp nhận biết có trợ giúp. Mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu có hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi nhắc nhỡ, chính vì những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhắc nhỡ.
Nhớ đầu tiên:
Đây là cấp độcao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi vềnhóm sản phẩm.Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Tuy nhiên trong trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. 2: Các cấp độnhận biết
(Nguồn: Phan ThịThanh Thủy ,giảng viên trường đại học Kinh TếHuế) 1.2.3. Yếu tố nhận biết thương hiệu
Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với mỗi doanh ghiệp thì việc truyền tải đến khách hàng công chúng vềtriết lý kinh doanh của mình vô cùng khó khắn và quan trọng đối với doanh nghiệp. Trước hết để làm được điều này thì doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ: triết lý kinh doanh, khấu hiệu, phương châm kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định tư duy Marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên các đặc thù trong sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi người quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy và toàn bộ đội ngũ lãnhđạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Triết lý kinh doanh: lấy việc làm thõa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
Trường Đại học Kinh tế Huế
cũng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc này xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thảo mãn nhu cầu cán bộcông nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp….Toàn bộcác hoạt động phải quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Là toàn bộ hệ thống tín hiệu hìnhảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết vềdoanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng xâu sắc, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm con người có những có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng(logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông( quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, logo, khẩu hiệu, hệthống nhận dạng thương hiệu…)
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người_người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn nhũng đối tượng rải
Trường Đại học Kinh tế Huế
rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng.Các phương tiện này có thể là phát sóng ( truyền thanh, truyền hình) in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác ( thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet,email…)
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp trảlại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó.
Khuyến mãi: Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay.
Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: tặng sản phẩm, dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tạinơi mua hàng tặng phẩm kèm theo khi mua hàng.
Quan hệcông chúng và truyền miệng: quan hệcông chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm để nâng cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa rằng mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao tới một số ít tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc mặt đối mặt, hoặc thông qua một số phương tiện ngân hàng nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữvới tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắc hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu( slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từngữdễnhớ, dễhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, thanh âm. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Đểhình thành một slogan của công ty, cho thương hiệu nào đó không
Trường Đại học Kinh tế Huế
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình lựa chọn, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉlà một câu nói.
1.3. Tài sản thương hiệu
Theo Philip Kotler( 1996): “ Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Gía trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thểmang lại cho doanh nghiệp”.
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trịcủa một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty
Theo Keller( 1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu( brand awareness) và thứhai là hình tượng thương hiệu (brand image).
Sơ đồ1. 3: Mô hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker (Nguồn: trích Managing brand Equity David A.Aaker, 1980)
Tài sản thương hiệu Sự nhận biết
thương hiệu
Sựtrung thành thương hiệu
Chất lượng nhận thức được
Các liên tưởng thương hiệu
Tài sản khác Tạo ra giá trị
cho khách hàng
Tạo ra giá trị cho công ty
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4. Hệthống nhận biết thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác. Một sốyếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tốtrung tâm của sựliên hệgiữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quảcao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự,2003).
Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thịgiác để biểu thị một ý niệm hay vấn đềnào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và NguyễnThành Trung, 2003).
Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh,
Trường Đại học Kinh tế Huế
pano, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Nhạc hiệu: Theo Lê Anh Cường và cộng sự(2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹchuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trởnên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mởrộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì sản phẩm: Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳquan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
1.5. Những nghiên cứu liên quan
Nguyễn Hồng Hải “ Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn Thành PhốHuế”. Nghiên cứu đãđưa ra được mô hình nghiên cứu 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng. Thông qua các công cụkiểm định độ tin cậy thang đo Crombach’s Alpha và nhân tốEFA giúp ta khẳng định 9 nhân tố từ thang đo ban đầu có độtin cậy trong việc đo lường mức độnhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng tại thành phốHuế. Kết quảmô hình hồi quy với mô hình phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp stepwise, cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế đó là: Quảng cáo,
Trường Đại học Kinh tế Huế
slogan, Logo, Kiểu dáng, Khuyến mãi và Tên gọi, trong đó Logo và Tên gọi là các yếu tốcó ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng.
Nguyễn Thị Bắp ( 2018) “ Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Bia Huda ICE Blast tại thành phốHuế”. Với đề tài này, tác giảnghiên cứu mức độnhận biết của khách hàng vềthương hiệu bia Huda ICE tại thị trường thành phố Huế. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu được đề tài này nghiên cứu là : “ slogan”, “ Bao bì sản phẩm”, “ Quảng cáo thương hiệu”, “Tên thương hiệu”, “ Quan hệ công chúng”. Đề tài tập trung làm rõ được mức độ nhận biết được thương hiệu thông qua các mức độnhận biết.
1.6. Thiết kếnghiên cứu 1.6.1. Quy trình nghiên cứu
-Xác định mục tiêu nghiên cứu: giúp chop nghiên cứu đi đúng hướng
- Nghiên cứu cơ sở lí thuyết: việc nghiên cứu các đề tài trướcđó giúp đưa ra cơ sởlí thuyết nhằm tạo tiền đềcho báo cáo sau này.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu: xây dựng mô hình nghiên cứu là dựa vào các nghiên cứu của tác giả trước để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với báo cáo.
- Xây bảng câu hỏi: căn cứvào mục tiêu bài báo cáo, mô hình nghiên cứu đãđề xuất, ta sẽtiến hành xây dựng bảng câu hỏi đểthu thập thông tin cần thiết cho bài báo cáo.
- Tiến hành khảo sát: căn cứ vào đối tượng, phương pháp chọn mẫu, ta tiến hành khảo sát và thu thập vào câu hỏi điều tra.
- Phân tích dữliệu: sửdụng spss20 - Kết quảnghiên cứu
- Biện pháp và kết luận
1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố nhận biết thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu như đã trình bày ở trên, áp dụng với tình hình thực tế của thương hiệu nước khoáng Alba tôi đềxuất mô hình nghiên cứu như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ1. 4: Mô hình nghiên cứu đềxuất (Nguồn tác giả đềxuất và bổsung) Chương trình khuyến mãi
NHẬN BIẾT THƯƠNGHIỆU Quảng cáo
Tên thương hiệu
Logo Slogan
Kiểu dáng sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ
2.1 Tổng quan về thương hiệu nước khoáng Alba 2.1.1 Khái quát về đơn vị thực tập
2.1.1.1. Giới thiệu vềtập đoàn Openasia
Tập đoàn Openasia là một tập đoàn đầu tư đa ngành ra đời năm 1994, đã và đang phát triển mạnh mẽ, hiện đã có mặt, quản lý, hỗtrợ7 lĩnh vực và ngành đi đầu trong nền kinh tế. Openasia Hospitality là một lĩnh vực đầu tư của tập đoàn, với các dịch vụkhách sạn, nhà hàng và du thuyền. Thành công của tập đoàn dựa trên sự độc lập, chính trực và đoàn kết. Từkhi mới thành lập, mô hình của tập đoàn luôn đềcao sựminh bạch, trong sáng. Mục tiêu của tập đoàn là xây dựng một môi trường tin cậy và uy tín chất lượng cho khách hàng, đối tác và nhân viên.
Sứ mệnh của tập đoàn: Tận dụng lợi thế của nguồn suối khoáng tự nhiên mang tính di sản, chúng tôi xây dựng một hệsinh thái bao gồm các hành trình chăm sóc tâm thân và các sản phẩm đến từ tự nhiên được thiết kế để mang đến cho khách hàng sự hòa hợp giữa thểchất và tâm hồn.
Tầm nhìn của tập đoàn: Trở thành biểu tượng của lối sống vui và khỏe ở Việt Nam thông qua hệsinh thái riêng của Alba bao gồm khu nghỉ dưỡng, khách sạn và các sản phẩm đến từtựnhiên.
Tập đoàn Openasia là cổ đông lớn nhất của Công ty cổphần Thanh Tân và tạo ra thương hiệu Alba. Alba trong tiếng Latin có nghĩa là rạng đông, khơi gợi về những điều tươi tắn và mới mẻ. Đó cũng chính là một trong những nguồn cảm hứng cho các hoạt động kinh doanh của Alba từ nước khoáng thiên nhiên Alba đến hệ thống khách sạn Alba và khu nghỉ dưỡng Suối khoáng nóng Alba.
2.1.1.2. Giới thiệu vềCông ty cổphần Thanh Tân
Công ty cổ phần Thanh Tân là doanh nghiệp cổ phần đầu tiên của tỉnh Thừa Thiên Huế. Được cổ phần hóa từ Xí nghiệp Nước khoáng thuộc Công ty Dược Thừa Thiên Huế, với tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 20-25%, đến nay Thanh Tân đã trở thành một doanh nghiệp được xã hội biết đến rộng rãi. Ngày chính thức hoạt động của
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty là ngày 14/4/1998.
Công ty cổphần Thanh Tân hoạt động trên hai lĩnh vực:
+ Sản xuất và kinhdoanh đồuống.
+ Dịch vụdu lịch.
Công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế thuộc tập đoàn Openasia Group/Alba Việt Nam, địa chỉ văn phòng công ty tại 12 Nguyễn Văn Cừ, thành phốHuế với các chi nhánh:
+ Khu Nghỉ dưỡng suối khoáng nóng Alba Thanh Tân.
+ Khách sạn Alba & Alba Spa.
+ Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba.
Mọi hoạt động của Alba - Thanh Tân luôn hướng tới mục đích “Bảo vệ và chăm sóc sức khoẻcủa người tiêu dùng và cộng đồng” nên sản phẩm của Alba - Thanh Tân có những nét đặc trưng riêng.
2.1.1.3. Giới thiệu vềNhà máy sản xuất nước khoáng Alba
Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế là đơn vị chuyên sản xuất các loại nước khoáng. Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba được xây dựng và hoàn thành đưa vào hoạt động từtháng 10/04/1998 với tên đầu tiên là “Xí nghiệp sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân”. Đến tháng 02/06/2014, xí nghiệp được đổi tên thành “Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba” cho đến hiện nay.
Tên quốc tế: ALBA MINERAL FACTORY CORPORATION THANH TAN THUA THIEN HUE
Tên viết tắt: Nhà máy nước khoáng Alba Mã sốthuế: 3300100843-006
Địa chỉ: Km25, QL1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế
Phong cách sống: Sống với Alba
Tại Alba, chúng tôi tin rằng sức khỏe thểchất và tâm hồn đều phải bắt nguồn từ cốt lõi. Chúng tôi đã khai thác và sản xuất nước khoáng thiên nhiên tại nguồn nước Thanh Tân suốt gần 100 năm qua. Danh mục các sản phẩm thiên nhiên không ga và có ga của Alba nổi tiếng không chỉ nhờ thành phần muối khoáng có ích cho sức khỏe và
Trường Đại học Kinh tế Huế
sắc đẹp, mà nhờcảvị khoáng dịu nhẹrất phù hợp với các mó
