PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu nước khoáng
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
(Nguyễn Khánh Duy, 2007) Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến đựơc xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” đựoc sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một sốtiêu chuẩn như sau:
HệsốKMO (Kaiser - Meyer - Olkin)≥ 0,5,mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett≤ 0,5.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệsốtải nhân tố(factor loading)≥ 0,4.
Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%.
HệsốEigenvalue có giá trịlớn hơn 1.
Khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trịphân biệt giữa các nhân tố.
a)Phân tích nhân tốbiến độc lập Kiểm định Bartlett xem xét : Giảthuyết
H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.
H1: độ tương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể.
Bảng 2. 24:–HệsốKMO và Bartlett's Test biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,761
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1054.443
Df 190
Sig .000
( Nguồn: kết quảspss )
Chỉ số KMO nằm trong khoảng 0.5 < KMO = 0.761< 1 nên phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữliệu nghiên cứu.
Kiểm định Sig Barlestt’ Test đạt giá trị1054. 443 có mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 nên phân tích nhân tốlà phù hợp. Có thểbác bỏHo, tức là biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Kết quảphân tích EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã cho ra 5 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu. Tổng phương sai trích là 63.312%, (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá và cho thấy 5 nhân tốnày giải thích được 63.312% sựbiến thiên của dữliệu và có 20 biến quan sát.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 25: - Phân tích nhân tốbiến độc lập
Component
1 2 3 4 5
Hình thức quảng cao đa dạng .845
Quảng cáoấn tượng, bắt mắt .800
Chạy chương trình dùng thửtại các chợvới thời điểm
phù hợp .785
Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng vềsản phẩm .716 Nội dung quảng cáo gây được sựchú ý .701
Tên gọi có khả năn liên tưởng cao .867
Thương hiệu gâyấn tượng .848
Tên gọi mang tính quốc tế .752
Tên gọi ngắn gọn dễ đọc, dễnhớ .688
Sựtiện dụng của chai nước khoáng .787
Kích cỡ chai nước khoáng .734
Kiểu dáng đẹp, mang lại phong cách .687
Cách bốtrí hìnhảnh logo trên chai .670
Phần chữlogo .775
Phần hình logo .739
Màu sắc logo .696
Ý nghĩa logo .647
Mức độ chương trình khuyến mãi liên tục .794
Các chương trình khuyến mãi có sựhấp dẫn .792
Các chương trình khuyến mãiđa dạng .786
( Nguồn: kết quảspss )
Tiến hành đặt tên nhóm nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo:
Nhân tố1: Bao gồm các biến : “Hình thức quảng cao đa dạng”, “Quảng cáo ấn tượng, bắt mắt”, “Chạy chương trình dùng thử tại các chợ với thời điểm phù hợp”, “ Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm”. Vì đây là các nhân tố liên quan đến quảng cáo thương hiệu nên ta đặt tên là Quảng cáo thương hiệu. Nhóm nhân tố này sẽcho ta giá trị biến mới dùng đểphân tích hồi quy sau này.
Nhân tố 2: Bao gồm các biến: “ Tên gọi có khả năn liên tưởng cao”, “Thương hiệu gâyấn tượng”, “Tên gọi mang tính quốc tế”, “Tên gọi ngắn gọn dễ đọc, dễnhớ”.
Vì đây là nhân tố liên quan đến tên thương hiệu nên ta đặt tên là Tên thương hiệu.
Nhóm nhân tốnày sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
Nhân tố 3: Bao gồm các biến: “Sự tiện dụng của chai nước khoáng”, “Kích cỡ chai nước khoáng”, “Kiểu dáng đẹp, mang lại phong cách”, “Cách bốtrí hìnhảnh logo
Trường Đại học Kinh tế Huế
trên chai”. Vì đây là nhân tố liên quan đến kiểu dáng sản phẩm nên ta đặt là Kiêu dáng sản phẩm. Nhóm nhân tốnày sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
Nhân tố 4: Bao gồm các biến : “Phần chữ logo”, “Phần hình logo”, “Màu sắc logo”, “Ý nghĩa logo”. Vì đây là nhân tố liên quan đến logo nên ta đặt tên Logo.
Nhóm nhân tốnày cho ta giá trịbiến mới dùng đê phân tích.
Nhân tố5: Bao gồm các biến: “Mức độ chương trình khuyến mãi liên tục”, “Các chương trình khuyến mãi có sựhấp dẫn”, “Các chương trình khuyến mãiđa dạng”.Vìđây là nhân tố liên quan đến các chương trình khuyến mãi nên ta đặt tên là Chương trình khuyến mãi. Nhóm nhân tốnày cho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
b)Phân tích nhóm phụthuộc
Bảng 2. 26: - HệsốKMO và Bartlett's Test biến phụthuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.500
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 40.028
Df 1
Sig .000
(Nguồn: kết quảspss) Kết quảcho ta thấy:
Hệsố0,5 < KMO = 0,500 < 1 nên có thểphân tích nhân tố
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị40.028 với giá trị Sig = 0,000 < 0,05.
Bảng 2. 27: - Phân tích EFA cho biến phụthuộc
Biến quan sát Thành phần
1 Thương hiệu nước khoáng Alab có sựkhác biệt đối với các loại
nước khoáng khác .869
Thương hiệu nước khoáng Alba được nhiều người biết đến .869 ( Nguồn: kết quảspss )
Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệsố tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading > 0,5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bịloại.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi phân tích ta nhóm biến nhân tố này thành một nhóm là: “mức độ nhận biết thương hiệu”. Kết quả cho thấy thang đo có phương sai trích 75.531% nên giải thích tốt cho đại lương đo lường.