ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM

ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

BÙI THỊ TẤM

NIÊN KHÓA:2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM

ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Bùi Thị Tấm Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49A QTKD

Niên khóa: 2015-2019

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp ngoài việc bản thân cần nổ lực hết mình thì tôi cũng đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từphía thầy cô và doanh nghiệp Quế Lâm Organic. Với sự chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến quý thầy cô và cơ quan doanh nghiệp đã giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu.

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học kinh tếHuế- Đại học Huế đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm bổích trong những năm tôi học đại học. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La Phương Hiềnngười đã dành nhiều thời gian và tâm trí quan tâm chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện đềtài.

Tôi cũng xin cảm ơn phía công ty đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập và làm việc như một nhân viên của công ty. Tôi cảm ơn bạn bè, người thân đã hết lòng giúp đỡ và động viên trong suốt thời gian qua.

Do thời gian và kiếm thức có hạn, trong quá trình hoàn thành khóa luận khó tránh khỏi những sai sót. Tôi kính mong nhận được sự góp ý của thầy cô để khóa luận tốt nghiệpđược hoàn thiệnhơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, ngày21 tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Bùi Thị Tấm

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời cảm ơn... i

MỤC LỤC...ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ... x

PHẦN I: ĐẶT VẤNĐỀ... 1

1. Lý do chọn đềtài ... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ... 3

5. Kết cấu đềtài ... 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ... 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU ... 9

1.1. Thương hiệu... 9

1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu... 9

1.1.2. Khái niệm thương hiệu ... 9

1.1.3. Thành phần của thương hiệu ... 11

1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu... 12

1.1.5. Đặc điểm thương hiệu... 12

1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ... 13 1.1.7. Chức năng của thương hiệu ... 14

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ... 14

1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉdẫn ... 14

1.1.7.3. Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy ... 14

1.1.7.4. Chức năng kinh tế... 15

1.1.8. Vai trò của thương hiệu ... 15

1.1.8.1. Vai tròđối với người tiêu dùng ... 15

1.1.8.2. Vai tròđối với doanh nghiệp ... 18

1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập... 20

1.1.9. Các loại thương hiệu... 21

1.1.10. Tài sản thương hiệu ... 24

1.2. Nhận biết thương hiệu ... 28

1.2.1. Các khái niệm ... 28

1.2.2. Các mức độnhận biết thương hiệu ... 30

1.2.3. Hệthống nhận diện thương hiệu ... 32

1.2.4. Các yếu tốnhận biết thương hiệu ... 34

1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh ... 34

1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp... 35

1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác... 35

1.3. Cơ sởthực tiễn... 37

1.4. Những nghiên cứu liên quan... 39

1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất ... 40

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ... 42

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1. Sơ lược vềTập đoàn Quế Lâm và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành

viên nông sản hữu cơ QuếLâm... 42

2.2. Giới thiệu vềsiêu thịQuếLâm Organic... 45

2.2.1. Lịch sửhình thành và phát triển ... 45

2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ... 45

2.2.3. Phương châm hoạt động ... 47

2.2.4. Quyền hạn ... 47

2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị... 48

2.2.7. Khách hàng ... 49

2.2.8. Đối thủcạnh tranh ... 50

2.2.9. Cơ cấu lao động theo độtuổi và trìnhđộ giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019... 50

2.2.10. Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ... 51

2.2.11. Chi phí marketing của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ... 53

2.2.12. Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ... 53

2.3. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu QuếLâm Organic ... 54

2.3.1. Hệthống nhận diệnthương hiệu ... 56

2.3.2. Các hoạt động nhận diện thương hiệu ... 57

2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế... 57

2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ... 57

2.4.2. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu QuếLâm Organic... 61

2.5. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độnhận biết thương hiệu ... 62

2.5.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụthuộc mức độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.5.2. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến phụthuộc mức độ

nhận biết thương hiệu ... 63

2.5.3. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trìnhđộ học vấn và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu ... 64

2.5.4. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc mức độnhận biết thương hiệu ... 64

2.5.5. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độnhận biết thương hiệu ... 65

2.6. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu ... 66

2.6.1. kiểm định One–Sample T Test cho nhân tố “Tên thương hiệu”... 67

2.6.2. kiểm định One–Sample T Test cho nhân tố “Slogan”... 67

2.6.3. kiểm định One–Sample T Test cho nhân tố “Logo”... 68

2.6.4. kiểm định One–Sample T Test cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu”... 69

2.7. Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm của doanh nghiệp ... 70

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾLÂM ORGANIC HUẾ... 72

3.1. Định hướng ... 72

3.2. Giải pháp... 72

3.2.1. Giải pháp đối với yếu tố “tên thương hiệu”... 72

3.2.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo”... 73

3.2.3. Giải pháp cho nhân tố “Slogan”... 73

3.2.4. Giải pháp cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu”... 74

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ... 75

1. Kết luận... 75

2. Kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 77 PHỤLỤC ... 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên

NSHC: Nông sản hữu cơ TP: Thành phố

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức ... 6

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa... 13

Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thếgiới năm 2018... 15

Bảng 4: Mô hình nghiên cứu dựkiến... 41

Bảng 5: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019... 50

Bảng 6: Tình hình sửdụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ... 51

Bảng 7: Kết quảhoạt động kinh doanh giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ... 53

Bảng 8: Thông tin về đối tượng điều tra ... 60

Bảng 9: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính ... 62

Bảng 10: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhómđộtuổi ... 63

Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu ... 63

Bảng 12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho trìnhđộ học vấn... 64

Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trìnhđộhọc vấn và mức độnhận biết thương hiệu ... 64

Bảng 14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thu nhập ... 64

Bảng 15: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu ... 65

Bảng 16: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghềnghiệp ... 65

Bảng 17: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu ... 66

Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thểvề “Tên thương hiệu”... 67

Bảng 19: Kiểmđịnh giá trị trung bình của tổng thểvề “Slogan”... 67

Bảng 20: Kiểm định giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thểvề “Quảng bá thương hiệu”... 69 Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “mức độ nhận biết thương hiệu”... 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SƠ ĐỒ

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ... 3

Sơ đồ2: Sản phẩm và thương hiệu ... 11

Sơ đồ3: Thành phần của thương hiệu ... 12

Sơ đồ 4: Cơ cấu bộmáy tập đoàn QuếLâm ... 45

Sơ đồ5: Mô hình cơ cấu tổchức của công ty... 48

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Đặc điểm giới tính của đối tượng điều tra... 57

Biểu đồ 2: Đặc điểm về độtuổi của đối tượng điều tra ... 58

Biểu đồ 3: Đặc điểm vềnghềnghiệp của đối tượng điều tra ... 59

Biểu đồ 4: Đặc điểm vềthu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra ... 59

Biểu đồ5: kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu QuếLâm Organic ... 61

Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng vềchất lượng sản phẩm ... 71

Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng vềgiá sản phẩm... 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa, dịch vụ ngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng trởthành một vấn đề khó khăn. Đời sống con người dân ngày càng được nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn, có nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn cho gia đình. Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, thương hiệu. Chính vì vậy mà thương hiệu mạnh sẽ khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế. Chính vì điều này mà hầu hết các nhà kinh doanh trên thếgiới đều chú trọng đếnthương hiệu.

Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hóa tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận, bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng được chỗ đứng cho thương hiệu của họ trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và được nhiều người biết đến. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ có chất lượng tốt hơn, an toàn hơn những sản phẩm không có thương hiệu. Trong công tác xây dụng thương hiêu thì định vị thương hiệu là một công việc hết sức quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vị thành công thì sẽ có rất nhiều lợi thế cho hoạt động kinh doanh của mình. Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau đòi hỏi nhà quản trị phải tìm hiểu nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình.

Hiện nay, thị trường sản phẩm sạch organic đang được rất nhiều người tiêu dùng quan tâm. Tập đoàn Quế Lâm được thành lập năm 2001, lĩnh vực chính là sản xuất phân bón và sản xuất chế biến các loại nông sản hữu cơ. Qua 17 năm hình thành và phát triển tập đoàn QuếLâm cũng đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tập đoàn có hệthống kênh phân phói tiêu thụtrải dài 63 tỉnh thành với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia. Tập đoàn Quế Lâm đã phát triển chi nhánh tại Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lâm organic cũng phải cạnh tranh với nhiều siêu thị khác trên địa bàn. Chính vì vậy mà công tác xây dựng, định vị thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủ khác đên địa bàn. Nhận thấy được tầm quan trọng của công tác định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế”để làm đềtài Khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung: Đánh giámức độ nhận biết, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nâng cao sựnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu QuếLâm Organic tại Thành phốHuế.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

 Hệthống hóa các vấn đềlý luận và thực tiễnliên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu

 Đo lường thực trạng nhận biết thương hiệu QuếLâm Organic của khách hàng tại Thành PhốHuế.

 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu QuếLâm Organic tại Thành phốHuế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng tại Thành PhốHuế.

Khách thểnghiên cứu: khách hàng, người dân tại địa bàn Huế b. Phạm vi ngiên cứu:

- Phạm vi thời gian:

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ31/12/2018-21/04/2019 - Phạm vi không gian:

Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phốHuế

Nội dung: Đề tài tiến hành nghiên cứuđánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu QuếLâm Organic.Xác địnhvà đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đế khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng về

Trường Đại học Kinh tế Huế

độnhận biết của người dân trên đia bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Quế Lâm Organic.

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp nghiên cứu

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phòng tổ chức- nhân sự, Phòng kế toán- tài chính,…các tài liệu như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng, đào tạo, số lượng cán bộ công nhận viên, bảng bóa cáo kết quả hoạt động kinh doanh,…của siêu thị QuếLâm Organic Huế.

Các nghiên cứu có liên quan về thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu…và Cơ sởlý thuyết

và thực tiễn

Lập bảng hỏi Điều tra thử

Không phù hợp Phù hợp

Điều chỉnh bảng hỏi

Bảng hỏi chính thức

Tiến hành điều tra (n=150)

Xửlý sốliệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

một số khóa luận có liên quan được tham khảo tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huếvà trên internet.

4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Dữliệu sơ cấp bao gồm:

Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Quế Lâm Organic, một bảng hỏi định tính với những câu hỏi mở được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiêu đề và cơ sởcho nghiên cứu định lượng.

Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bước sau:

1)Xác định các dữliệu cần thu thập 2)Xác định hình thức phỏng vấn 3)Xác định nội dung câu hỏi

4) Xácđịnh dạng câu hỏi và hình thức trảlời 5)Xác định từngữtrong bảng hỏi

6)Xác đinh cấu trúc bảng hỏi 7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi 8) Kiểm tra, sửa chữa.

Sau đó tiến hành điều tra thửkhoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữtrong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức. Dữliệu điều tra chính thức sẽ được sửdụng trong suốt quá trình xử lý và phân tích.

4.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu

Đềtài nghiên cứu được tiên hành qua 2 giai đoạn chính:

 Nghiên cứu định tính:

Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quanđể định hướng mô hình, xây dựng cơ sởlý luận cho đềtài nghiên cứu.

 Nghiên cứu định lượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tiến hành thiết kếbảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từngữvà nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát.Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng mua sắm tại siêu thị Quế Lâm Organic. Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ tháng 12đến tháng 04 năm 2019.

4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu

 Xác định kích thước mẫu:

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005 “sốquan sát (cỡmẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 sốlần biến trong phân tích nhân tố”.

Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5 Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 23 biến quan sát nên sốmẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5x23=115 (khách hàng)

Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chếrủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệthì mẫu điều tra được tăng lên 150 mẫu.

 Phương pháp chọn mẫu:

Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng, ở cổng ra vào của siêu thị là địa điểm dễ tiếp cận nhất với đối tượng điều tra.

 Phương pháp điều tra:

Tiến hành theohai bước là nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ:

Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” của siêu thị QuếLâm Organic Huế tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử

Trường Đại học Kinh tế Huế

ý kiến, thông tin mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở đểbổsung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Nghiên cứu chính thức:

Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng mua sắmởsiêu thịQuếLâm Organic Huế.

Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai

đoạn Dạng Phương

pháp Kỹ thuật Mẫu

1 Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏiđóngkhách hàng.

Tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng

30 khách hàng

2 Chính

thức Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏiđóng Phân tích, xửlý dữliệu

150 khách hàng 4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữliệu.

Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá…

bằng phần mềm spss 20.0. Vẽ đồthịbằng phần mềm Excel.

Thống kê mô tả.

Sốliệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồthịnhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quảnghiên cứu. Dựa vào kết quảthống kê, tác giảtổng hợp đểbiết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độtuổi, công việc…

Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T-test)

Kiểm định này dùng để so sánh giá trịtrung bình vềmột chỉtiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng.

Cặp giảthuyết thống kê

Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

H1: Trung bình hai mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏHo

Nếu Sig > α: Chấp nhận giảthuyết Ho Nếu Sig≤ α: Bác bỏgiảthuyết Ho

Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có nhiều hơn hai mẫu

Kiểm định nàyđược dùng đểkiểm định giảthuyết các tổng thểnhóm có giá trịtrung bình bằng nhau.

Cặp giảthuyết thống kê

Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau H1: Trung bình các mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏHo

Nếu Sig > α: Chấp nhận giảthuyết Ho Nếu Sig≤ α: Bác bỏgiảthuyết Ho

Kiếm định One Samples

Kiểm định One Sample T- Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặt thống kê hay không đổi với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert.

Cặp giảthuyết thống kê

H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trịkiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ giảthuyết H0 khi H0 đúng, α= 0.05

Nếu Sig.≥ 0.05: không đủbằng chứng thống kê đểbác bỏgiảthuyết H0.

Nếu Sig. < 0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thiết H1.

5. Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần II: Nội dung và kết quảnghiên cứu Chương 1:Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn Thành phốHuế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu QuếLâm Organic Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Thương hiệu

1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kểtừ đó quá trìnhđịnh giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sựtồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh đều là tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà họphải làm sao cho mọi người trên thếgiới muốn dùng. Đó chính là “thương hiệu”.

1.1.2. Khái niệm thương hiệu

Bất kỳmột doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, logo, slogan, màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái niệm này thường bịnhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu vềkhái niệm thương hiệu.

 Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉlà thành phần của thương hiệu.

Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa

“Thương hiệu là hình tượng vềmột loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc đểphân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sựkhác biệt này có thểlà về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổchức”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 –khoản 16–Luật sởhữu trí tuệ2005)

Nhìn chung có hai quanđiểm vềsản phẩm vàthương hiệu: (I)thươnghiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần củathương hiệu. Trongđó quanđiểm thứ(II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sản phẩm 1.

2.

3.

4.

5.

Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002, trang 6)

1.1.3. Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thểbao gồm:

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổsung (feraters), chất lượng.

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tốnày có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...

Sản phẩm Thương hiệu

Thương hiệu

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của Thương Hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu

(Hankinson, G. và Cowking,P., 1996)

1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự(2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà Dr. Thanh), câu khẩu hiệu (Trà Dr. Thanh- Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng), đoạn nhạc đặc trưng và yếu tố phát âm được khác.

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉcó thểcảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ(hoa sen–Vietnam airline), màu sắc (màu đỏcủa Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tốnhận biết khác.

1.1.5. Đặc điểm thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau:

 Thứnhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, Giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.

 Thứ 2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.

Lối sống

Ngân sách

Khách hàng Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Thuộc tính chứcnăng Thuộc tính tâm lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Thứ 3, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.

 Thứ 4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.

1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Thương hiệu Nhãn hiệu

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền

với uy tín, hìnhảnh của công ty Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”

Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị

marketing đảm nhận Do luật sư đăng ký và bảo vệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệthống tổchức của

công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông Marketing

Được xây dựng dựa trên hệthống vềnhãn hiệu thông qua các định chếvềpháp luật.

Doanh nghiệp tựxây dựng và được khách hàng công nhận

Doanh nghiệp tựhoặc thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sởhữu trí tuệcông nhận

Là kết quảphấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận

Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộquyền sở hữu trí tuệtại Việt Nam

Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài

nhất định như thịhiếu người tiêu dùng...

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Theo điều 785 bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kếhợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung

bên trong nhãn hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7. Chức năng của thương hiệu

1.1.7.1. Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).

Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt củahàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phânđoạn thị trường.

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: Xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave Alpha nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...).

1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thểnhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tốcấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụthểcủa thông điệp.

1.1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng vềsản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận vềsựsang trọng, sựkhác biệt, sựyên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá

Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình

Trường Đại học Kinh tế Huế

xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sựcảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận vềsựsang trọng, thành đạt của người sửdụng.

1.1.7.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụsẽbán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, đểcó một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quảlớn hơn chi phí đầu tư nhiều!

Hãng tư vấn định giá thương hiệu nổi tiếng của Anh Brand Finance vừa công bố xếp hạng các thương hiệu giá trịnhất thếgiớinăm 2018.

Brand Finance dựa trên các tiêu chí về đầu tư marketing, đầu tư của cổ đông và kết quả kinh doanh để xác định giá trị của mỗi thương hiệu mang về cho công ty của mình.

Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018

STT Thương hiệu Giá trị (tỷ USD) STT Thương hiệu Giá trị (USD)

1. Amazon 150,8 6. AT&T 82,4

2. Apple 146,3 7. Microsoft 81,2

3. Google 120,9 8. Verizon 62,8

4. Samsung 92,3 9. Walmart 61,5

5. Facebook 89,7 10. ICBC 59.2

(Nguồn VNEXPRESS)

1.1.8. Vai trò của thương hiệu

1.1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau.

Việc sử dụng một thương hiệu đã

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa hay dịch vụcủa từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cảviệc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp.

Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. Và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác vềsản phẩm đó nhưthếnào?

 Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.

Có thểphân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứvào thuộc tính và lợi ích như sau:

Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt.

Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thửtrên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độdễsửdụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì…)

Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thểbiết được.

Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác đểkhách hàng dễnhận biết.

 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.

Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.

 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

Người tiêu dùng dựa vào thương

Trường Đại học Kinh tế Huế

bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụmà họ sửdụng. Vì thế hương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.

Các rủi ro có thểgặp phải là:

- Sản phẩm không được như mong muốn.

- Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thểlực của người sửdụng - Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

- Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội.

- Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác.

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụxửlý rủi ro rất quan trọng.

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Mỗi thương hiệu không chỉthểhiện cho những tính năng và giá trịsửdụng của sản phẩm, dịch vụmà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinh doanh. Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thểdùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từnhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộnhãn hiệu tay, bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được

Trường Đại học Kinh tế Huế

những bồi thường xứng đáng.

(Nguyễn ThịMinh An, 2007)

1.1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.

Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụsau bán hàng sẽlà tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.

Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từNhật, tuy nhiên qua thời gian với sựnỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn định sựtiên phong công nghệ, giá cảthấp và chế độ chăm sóc khách hàng.

Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trịtruyền thống của donah nghiệp).

Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụcạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.

 Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng

Sựcảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sứmệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụtốt nhất.

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽgiúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ởmọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng.

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sựphát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽphải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sựkhác biệt cơ bản vềcông dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụthuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sựkhác biệt dễnhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm.

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sửdụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng.

Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộbằng các quy định của pháp luật. Chủsở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.

 Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệbạn hàng.

 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sựnổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tếmởcửa hội nhập, thương hiệu thực sựbiểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào cảu quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống từ lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và đi lên của quốc gia đó.

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽlà rào cản chống lại sựxâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻtừbên ngoài, bảo vệthị trường trong nước.

Nếu các thươnghiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Và điều đóa góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.9. Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành:

Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung.“Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽcó những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định”. Chính vì thếmà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.

 Thương hiệu cá biệt (cònđược gọi là thương hiệu cá thểhoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thếmột doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Dove, Sunsilk, Lux, OMO, Ades… Là những thương hiệu cá biệt của Unilever;Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya… là những thương hiệu cá biệt của Tân Hiệp Phát; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sựcá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ:

Number, Dr Thanh, Soya, Trà xanh không độ,… đều là thương hiệu của Tân Hiệu Phát nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng).

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.

 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk là tên nói gọi chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk, Honda là tên gọi chung cho tất cả hàng hóa của công ty Honda như xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ. Panasonic, LG, Samsung, Trung Nguyên, Yamaha, Biti’s là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cảcác chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụcụthể đểchúng khôngảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thểsẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thểxuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đìnhđựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinalimex, Vinaconex) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đìnhđược gọi là thương hiệu doanh nghiệp.

 Thương hiệu tập thể(còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tốxuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, gốm Bát Tràng. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trướcđây dùng đểgán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hóa.

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sửdụng thương hiệu tập thểsẽvấp phải một vấn đềlà mọi thành viên đều có thểsửdụng tên gọi xuất xứvà chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm vềtên gọi xuất xứhoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứhoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.

Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ítđược sửdụng.

 Thương hiệu quốc gia

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dựkiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tếthì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vịkhác nhau.

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made in Holand"

chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữAustrlia

Trong thực tếvới một hàng hóa cụthể, có thểtồn tại chỉduy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai"™s).

Sửdụng duy nhất một thương hiệu hay sửdụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụlà một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sựtùy hứng.

1.1.10. Tài sản thương hiệu

 Tài sản thương hiệu là gì?

Một thương hiệu không chỉ nằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một người khách hàng, thì một thương hiệu là sựphản ánh những dòng cảm xúc và sựliên kết. Giá trị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thểhiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích vềquản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.

Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát triển một học thuyết về mô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìnngười tiêu dùng (CBBE Model).

 Hai hệquy chiếu:

Mô hình Keller được dựa trên hai hệ quy chiếu: độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

 ĐộNhận Biết Thương Hiệu (Brand Awareness)

Độnhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽ xác định là sản phẩm này liệu có được khách hàng đó xem xét một cách kỹ lưỡng, nghiêm túc để nên mua hay là không?

 HìnhẢnh Thương Hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu nói vềsự nổi bật trong một đám đông, khi một khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau về nhãn hiệu thì sự hiểu biết về thương hiệu của khách hàng đó cùng với những sự ưu việt hơn của thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan trọng khi họ ra quyết định mua hàng.

Ví dụthực tiễn vềtài sản thương hiệu:

Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họ có thể chọn một loạt thương hiệu khác nhau từ Apple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì