ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ SUNTAXI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ SUNTAXI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ THÙY LINH

Khóa học: 2015–2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH --------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ SUNTAXI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Thùy Linh Lớp: K49B –KDTM Niên khóa: 2015 - 2019

Giảng viên hướng dẫn:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Huế, 04/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.

Trước hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, quý thầy cô giáo các bộ môn đã tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ dạy, trang bị cho tôi những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu để tôi làm hành trang bước vào cuộc đời sau này.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo – PGS.TS. Nguyễn Văn Phát người đã tận tình hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo cho tôi nhiều điều trong quá trình nghiên cứu đề tài.

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế, nhất là quý anh chị tại phòng kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn công việc, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập tại công ty.

Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế khiến bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót nên tôi kính mong nhận được lời góp ý xây dựng của quý thầy cô và các bạn sinh viên để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.

Thừa Thiên Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thùy Linh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I–MỞ ĐẦU...1

1. Tính cấp thiết của đềtài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...1

2.1. Mục tiêu chung ...1

2.2. Mục tiêu cụthể...2

3. Câu hỏi nghiên cứu...2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...2

4.1. Đối tượng nghiên cứu ...2

4.2. Phạm vi nghiên cứu ...2

5. Phương pháp nghiên cứu ...3

5.1. Nghiên cứu định tính ...3

5.2. Nghiên cứu định lượng ...3

5.2.1. Nguồn dữliệu thứcấp ...3

5.2.2. Nguồn dữliệu sơ cấp...4

6. Cấu trúc đềtài...8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...9

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...9

1.1. Cơ sởlý luận...9

1.1.1. Dịch vụ...9

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ...9

1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ...10

1.1.2. Khách hàng ...12

1.1.2.1. Khái niệm vềkhách hàng ...12

1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng...13

1.1.2.3. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng ...14

1.1.3. Lý thuyết vềsựhài lòng của khách hàng ...15

1.1.4. Quan hệ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5. Các mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng ...18

1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL ...18

1.1.5.2. Mô hình SERVPERF...22

1.1.5.3. Mô hình Gronroos ...23

1.2. Cơ sởthực tiễn...25

1.3. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26

1.3.1. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...26

1.3.2. Giảthiết nghiên cứu ...27

1.3.3. Thiết kế thang đo...28

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀDỊCH VỤSUNTAXI THÀNH PHỐHUẾ...31

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần SunTaxi và Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế...31

2.1.1. Tổng quan vềCông ty Cổphần SunTaxi ...31

2.1.2. Công ty Cổphần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế...32

2.1.3. Ngành nghềkinh doanh, chức năng và nhiệm vụ...34

2.1.4. Cơ cấu tổchức ...34

2.1.4.1. Sơ đồtổchức ...34

2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụcủa các bộphận ...35

2.1.5. Tình hình kinh doanh...36

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế...37

2.2.1. Thống kê mô tảmẫu nghiên cứu ...37

2.2.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo...40

2.2.2.1. Đánh giá độtin cậy thang đo nhóm biến độc lập ...40

2.2.2.2. Đánh giá độtin cậy thangđo biến phụthuộc ...43

2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA ...44

2.2.3.1. Phân tích nhân tốkhám phá biến độc lập ...44

2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá biến phụthuộc...47 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy ...48

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.4.1. Phân tích tương quan...48

2.2.4.2. Phân tích hồi quy ...49

2.2.5. Thống kê mô tảcác yếu tố...54

2.2.6. Kiểm định sựkhác biệt của các biến định tính trong đánh giá sựhài lòng...57

2.2.6.1. Phân tích sựkhác biệt vềgiới tính trong đánhgiá sựhài lòng ...57

2.2.6.2. Kiểm định sựkhác biệt về độtuổi trong đánh giá sựhài lòng...57

2.2.6.3. Kiểm định sựkhác biệt vềthu nhập trong đánh giá sựhài lòng ...58

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬDỤNG DỊCH VỤSUNTAXI HUẾ...59

3.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Khang Nguyên SunTaxi Huếtrong thời gian tới ...59

3.2. Giải pháp hoàn thiện nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế...59

3.2.1. Giải pháp chung...59

3.2.2. Giải pháp cụthể...60

3.2.2.1. Giải pháp vềnhân tố “Năng lực phục vụ”...60

3.2.2.2. Giải pháp vềnhân tố “Phương tiện hữu hình”...61

3.2.2.3. Giải pháp vềnhân tố “Giá trịcảm nhận”...62

3.2.2.4. Giải pháp vềnhân tố “Sựcảm thông”...62

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...63

1. Kết luận...63

2. Kiến nghị...64

2.1. Với cơ quan quản lý nhà nước...64

2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế...64

TÀI LIỆU THAM KHẢO...65

PHỤLỤC ...67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CTCP:

EFA (Exploratory Factor Analysis):

HĐQT:

KMO:

Sig. (Observed Significance Level):

SPSS:

VIF (Variance Inflation Fator):

Công ty Cổphần

Phân tích nhân tốkhám phá Hội đồng quản trị

HệsốKaiser-Meyer-Olkin Mức ý nghĩa quan sát

Statistical Package for the Social Sciences Hệsố phóng đại phương sai VIF

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Bảng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụSunTaxi Huế. ...29

Bảng 2.1. Tình hình xe taxi, sản lượng khách vận chuyển và doanh thu của SunTaxi Huếtừ6 tháng cuối năm 2016- 2018 ...36

Bảng 2.2. Thống kê mô tảmẫu về độtuổi...38

Bảng 2.3. Thống kê mô tảmẫu vềcông việc ...39

Bảng 2.4. Thống kê mô tảmẫu vềthu nhập ...39

Bảng 2.5. Hệsốtin cậy của thang đo “Sựtin cậy”...40

Bảng 2.6. Hệsốtin cậy của thang đo “Giá trịcảm nhận”...41

Bảng 2.7. Hệsốtin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ”...41

Bảng 2.8. Hệsốtin cậy của thang đo “Sựcảm thông”...42

Bảng 2.9. Hệsốtin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình”...42

Bảng 2.10. Hệsốtin cậy củathang đo “Sự hài lòng”...43

Bảng 2.11. Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha tất cảcác biến ...44

Bảng 2.12. Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập ...44

Bảng 2.13. Ma trận xoay nhân tốbiến độc lập...45

Bảng 2.14. Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s biến phụthuộc “Sự hài lòng”...47

Bảng 2.15. Ma trận xoay nhân tốbiến phụthuộc...47

Bảng 2.16. Hệsố tương quan Pearson...48

Bảng 2.17. Tóm tắt mô hình hồi quy...50

Bảng 2.18. Kiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy...51

Bảng 2.19. Kết quảhồi quy ...52

Bảng 2.20. Kết quảkiểm định giảthuyết ...54

Bảng 2.21. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Giá trịcảm nhận”...54

Bảng 2.22. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Năng lực phục vụ”...55

Bảng 2.23. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Sựcảm thông”...55

Bảng 2.24. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình”...56

Bảng 2.25. Thống kê mô tảbiến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng”...56

Bảng 2.26. Kiểm định sựkhác biệt vềgiới tính trong đánh giá sự hài lòng ...57

Bảng 2.27. Kiểm định ANOVA về độtuổi ...57

Bảng 2.28. Kiểm định ANOVA về

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC MÔ HÌNH,SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Mô hình 1.1. Thangđo mô hình SERVQUAL...22

Mô hình 1.2. Thangđo mô hình SERVPERF ...22

Mô hình 1.3. Mô hình chất lượng kỹthuật/chức năng Gronroos...24

Mô hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất ...27

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổchức CTCP Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế. ...35

Biểu đồ2.1. Thống kê mô tảmẫu vềgiới tính ...37

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I–MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đềtài

Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, đời sống người dân được nâng cao về vật chất lẫn tinh thần. Nhu cầu ăn, mặc, thẩm mỹ, kể cả các phương tiện đi lại của người dân ngày càng được chú trọng. Bên cạnh việc xuất hiện những chiếc xe máy, xe hơi, xe buýt là phương tiện đi lại chủyếu của người dân thì nhu cầu sửdụng taxi ngày nay cũng trở nên phổ biến. Dịch vụ này khi mới ra đời là một trong những dịch vụ được coi là xa xỉ, chỉ dành cho giới thượng lưu. Tuy nhiên, nhu cầu người dân ngày càng được nâng cao, dịch vụ taxi đã trở thành một phương tiện đi lại tiện lợi phục vụ nhu cầu đi lại của mọi tầng lớp xã hội với giá cả và chất lượng đa dạng mà bất cứ ai cũng có thể sửdụng nó. Chính vì sựphát triển đó, các công ty taxi lầnlượt ra đời. Nhu cầu sử dụng phương tiện taxi cũng giữ một vai trò quan trọng trong đời sống hằng ngày vì taxi là phương tiện giao thông tiện lợi, nhanh chóng, nó giúp ta tiết kiệm được thời gian và an toàn.

Trong thời gian gần đây, có rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Huế với loại hình kinh doanh dịch vụ taxi, ví dụ như taxi Mai Linh, taxi Vàng, taxi Thành Công, SunTaxi,… Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các hãng taxi đã đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi phải không ngừng đầu tư trang thiết bi, đào tạo, nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên để có thể giữ chân và thu hút thêm những khách hàng mới.

Xuất phát từnhững nguyên nhân trên cùng với quá trình thực tập tại công ty cổ phần SunTaxi Huế, tôi nhận thấy mặc dù là một doanh nghiệp mới nhưng SunTaxi được khách hàng đánh giá cao, với phong cách phục vụ nhiệt tình. Đây là lí do tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phốHuế” đểlàm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế, đồng thời đềra những giải pháp giúp cho công ty ngày càng am hiểu và làm hài

lòng khách hàng hơn.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2. Mục tiêu cụthể

- Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn vềdịch vụvà sựhài lòng của khách hàng.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế.

- Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phốHuế.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế?

- Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế?

- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phốHuế?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng đã sửdụng dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu khách hàngở địa bàn thành phốHuế.

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2019–4/2019.

 Sốliệu thứcấp: Thu thập các sốliệu, tài liệu trong giai đoạn 2016– 2018 từ các phòng ban trong Công ty Cổ

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Số liệu sơ cấp: Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2019. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 3 năm tới của doanh nghiệp.

5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định giúp khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo về mức độ hài lòng của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như thái độ tài xế, chất lượng xe taxi, giá cảvà phong cách phục vụ cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn hai chiều và sâu hơn, từ đó xác định được dịch vụtaxi sẽ ảnh hưởng như thếnào sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế.

Kết quảnghiên cứu sơ bộ là cơ sởcho thiết kếbảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

5.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụSunTaxi tại thành phốHuế.

Vềdữliệu sửdụng, nghiên cứu sửdụng hai nguồn dữliệu chính:

5.2.1. Nguồn dữliệu thứcấp

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữliệu thứcấp từcác nguồn như:

- Các đề tài khoa học có liên quan.

- Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.

- Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học,…

- Tham khảo thông tin từ phía các phòng ban trong Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế.

- Tham khảo thông tin từwebsite của công ty nhưwww.suntaxi.vn

Trường Đại học Kinh tế Huế

5.2.2. Nguồn dữliệu sơ cấp

Được thu thập trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phốHuế.

-Phương pháp chọn mẫu

Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập được cũng như ảnh hưởng tới tính khoa học của kết quảnghiên cứu. Khoa học thống kê chọn theo quy luật sốlớn, cho nên một mẫu lý tưởng khi bao gồm toàn bộ tổng thể. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) thuận tiệnlà phương pháp chọn mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng bắt gặp được đối tượng.

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi với 130 khách hàng đã từng sửdụng dịch vụSunTaxi Huế.

Cỡmẫu:Xác định thông qua công thức tính cỡmẫu theo tỷlệ:

= × ×

= × × (1 − )

Trong đó:

n: cỡ mẫu cần chọn e: sai sốmẫu cho phép

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,645 tương ứng với độtin cậy 90%

p: tỷlệ% khách hàng hài lòng khi sửdụng dịch vụSunTaxi Huế

Do tính chấtp q 1, vì vậy p q sẽ. lớn nhất khi p q 0, 5nên p q. 0, 25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 90% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽcó kích cỡ:

= ( − )

= . . ( − . )

. = .

Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như hạn chế những khó khăn trong quá trình khảo sát, quyết định chọn cỡ

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng qua bảng hỏi đã xây dựng để tiến hành đánh giá sựhài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụSunTaxi Huế.

- Phương pháp phân tích dữliệu

Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế thông qua bảng hỏi được xửlý trên phần mềm SPSS 20.0.

 Thống kê mô tảmẫu

Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độ tuổi, công việc, tần suất sử dụng dịch vụ,… Đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch chuẩn của các câu trảlời trong bảng hỏi thu thập được.

- Đánh giá độtin cậy của thang đo

Các nhân tố được thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach`s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994).

- Phân tích khám phá nhân tố(EFA)

Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố(EFA). Một sốtiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:

- Kiểm định sựthích hợp của phân tích nhân tốvới dữliệu của mẫu thông qua giá trịthống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị sốcủa KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tốkhông thích hợp với dữliệu đang có.

- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ sốeigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003).

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn50% (Hair và cộng sự, 1998).

- Độgiá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụthì hệsố tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố(Garbing & Anderson, 1988).

- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003).

- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tốlà bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau:

 Factor Loading > 0,5

 0,5 < KMO < 1

 Kiểm định Barlett có giá trịsig. < 0,05

 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%

 Eigenvalue > 1

- Xây dựng phương trình hồi quy

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏnhất (OLS).

- Kiểm định sựphù hợp của mô hình

Sau khi xây dựng được mô hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương nhỏnhất. Để đảm bảo sựtin cậy của mô hình xây dựng, tác giảtiến hành:

- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình: Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất khó táchảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độsai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) được sửdụng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi VIF

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với nhau.

- Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì cácước lượng của các hệsốhồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và F không cònđáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trịdự đoán thì có khả năng giảthuyết phương sai không đổi bịvi phạm.

- Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản sốhạng nhiễu, hệquảkhi bỏ qua sựtự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không thiên lệch và nhất quán nhưng không hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổbiến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.

Sau khi kiểm tra kết quảcho thấy các giảthuyết không bịvi phạm thì có thểkết luận ước lượng các hệsố hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra từphân tích hồi quy là đáng tin cậy.

- Kiểm định các giảthuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trịp- value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

6. Cấu trúc đềtài

Chương 1. Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn vềdịch vụvà sựhài lòng của khách hàng

Chương 2. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ SunTaxi thành phốHuế

Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụSunTaxi Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀDỊCH VỤVÀ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Cơ sởlý luận 1.1.1. Dịch vụ

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung vềcác hoạt động, tiện ích vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụkhác với các sản phẩm cụthể, trong khi các sản phẩm cụthểcó tính chất hữu hình thì dịch vụmang tính chất vô hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tương đồng giữa nhiều tác giảvềdịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.

“Dịch vụlà một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên vềsản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.

Theo Philip Kotler (1999): Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thểcung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình, không đem lại việc sở hữu cái gì cả.

“Dịch vụ là quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo

Trường Đại học Kinh tế Huế

cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).

Dịch vụlà những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình.

1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007): “Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều vềchất lượng, tính không dựtrữ được, tính không chuyển đổi sởhữu”.

- Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụso với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thửdịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo vềdịch vụ.

- Dịch vụ taxi mang tính chất vô hình. Có nghĩa là không thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ thấy. Đểgiảm bớt mức độ không chắc chắn, khách hàng thường căn cứvào những dấu hiệu có thểnhận biết được từdịch vụ như: loại xe, hình thức bềngoài của xe, nội thất xe, phong cách, thái độ phục vụvà trang phục của tài xế, thương hiệu của hãng taxi, v.v...

- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thểsản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễthực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.

- Quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Các chuyến xe chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thành phốvà đi các tỉnh thành lân cận. Do vậy bất kểkhi nào khách hàng có nhu cầu đi lại bằng taxi thì có thểgọi điện đến tổng đàihoặc bắt xe trên đường. Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụcho chính mình.

- Tính không đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sựcảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụlại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độcủa người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sựnhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụvào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều vềchất lượng dịch vụ ngay trong một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

- Chất lượng dịch vụnói chung rất khôngổn định, không tiêu chuẩn hóa được.

Vì nó phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng, phụ thuộc vào khách hàng và đối với dịch vụtaxi cũng như vậy.

- Tính không dựtrữ được: Tính không thểcất trữlà hệquảcủa tính vô hình và không thểtách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụkhông cất trữnhững dịch vụ nhưng họ cất trữkhả năng cung cấp dịch vụcho những lần tiếp theo. Dịch vụchỉtồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dựtrữ, khi có nhu cầu thị trường thìđem ra bán.

- Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ taxi cũng không thể tồn kho, không thểdi chuyển từ nơi này đến nơi khác được. Đặc điểm này xuất phát từtính liên tục hay không tách rời của dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệcung - cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng hoặc trong năm, điều này tạo tính thời vụtrong kinh doanh dịch vụ.

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính nàyảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họcó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

1.1.2. Khách hàng

1.1.2.1. Khái niệm vềkhách hàng

Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là một trong những nhân tốchi phối, quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường, là một trong những lực lượng, yếu tố quan trọng nhất quyết định tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để có thể tồn tại, duy trì và phát triển trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó tiến hành sản xuất các sản phẩm, cung cấp dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đó. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó chính là mục đích mà các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là yếu tố sống còn quyết định đến doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm nhưng những sản phẩm đó không đúng với nhu cầu của khách hàng, không thỏa mãn nhu cầu của họthì thất bại là điều không thểtránh khỏi. Chính vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều luôn mong muốn giữ chân các khách hàng cũ và tìm cách thu hút thêm các khách hàng mới từthị trường, từ các đối thủcạnh tranh qua các cách thức khác nhau.

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà môi trường khoa học công nghệ đang ngày càng phát triển đưa ra những ứng dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh, thìhàng hóa ngày càng được sản xuất ra nhiều hơn với năng suất cao hơn, chất lượng tốt hơn và mẫu mãđẹp hơn chính vì vậy tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn. Do đó, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ là cung cấp sản phẩm mà còn qua các hoạt động chăm sóc khách hàng được các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn. Chính nhờ

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp có thểtiêu thụnhiều sản phẩm hơn so với đối thủcạnh tranh, không những thể nó còn giúp cho doanh nghiệp có thể khai thác được những thông tin từ phía khách hàng giúp doanh nghiệp có thểnắm bắtđược những thông tin quý giá vềtình hình trên thị trường từ đó gia tăng năng lực cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp là “Khách hàng là gì và họ là ai?”.

Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họcó thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.

Các tổchức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họkhông thực sựbán sản phẩm hay dịch vụ nào. Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sựquan tâm này có thểdẫn đến hành động mua.

1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong thị trường hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp.

Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụphụthuộc vào nhiều nhân tốmang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụtốt sẽmang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.

Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:

- Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụphục vụtốt hơn cho việc kinh doanh.

- Khách hàng trung gian:đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch giá.

- Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình hoặc cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.3. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm hiểu vềnhu cầu khách hàng và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu này sẽgiúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình. Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được mức phù hợp của sản phẩm hiện tại vềcác chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổsung, những thông tin nào cần thiết cho cải tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽgiúp chỉra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng khách hàng.

Các giai đoạn nghiên cứu nhu cầu khách hàng gắn liền với các giai đoạn từphát triển ý tưởng sản phẩm, đến sản xuất sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm, và kểcả trong giai đoạn tiêu dùng sản phẩm:

- Trong gia đoạn phát triển ý tưởng sản phẩm, các công ty sản xuất thường yêu cầu công ty nghiên cứu thị trường kiểm tra các ý tưởng sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng không? Trong giai đoạn này các công ty nghiên cứu thường áp dụng nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm để trao đổi với người tiêu dùng xem ý tưởng sản phẩm xem có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có nhu cầu vềsản phẩm dịch vụnày không?

- Trong giai đoạn sản xuất: các công ty nghiên cứu thị trường được yêu cầu kiểm tra sản phẩm với tất cảcác thuộc tính sản phẩm, bao bì sản phẩm có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng không, và nếu họ có nhu cầu thì mức giá chấp nhận của người tiêu dùng là bao nhiêu? Thông thường các nhà nghiên cứu thị trường áp dụng nghiên cứu định lượng đểkiểm tra sản phẩm qua số đông người tiêu dùng.

- Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: nhà sản xuất cần nghiên cứu để đưa ra các thông điệp và các hình thức chuyển tải thông điệp sản phẩm đến người tiêu dùng,

Trường Đại học Kinh tế Huế

làm sao để giúp người tiêu dùng, người mua tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng và chi phí quảng cáo hiệu quả.

- Trong thời gian kinh doanh sản phẩm và dịch vụ: công ty cần nghiên cứu thị trường định kỳvề mức độ nhận biết thương hiệu, tỉ lệkhách hàng mục tiêu dùng thử và sửdụng sản phẩm, thị phần mà công ty dành được. đồng thời đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vềsản phẩm và dịch vụ, để có những điều chỉnh kịp thời vềchất lượng sản phẩm, dịch vụ và các chính sách kinh doanh của công ty, nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và tiếp tục sử dụng sản phẩm và trung thành với thương hiệu.

Tóm lại, doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh về sản phẩm và dịch vụ, thì trong quá trình từ phát triển ý tưởng kinh doanh, đến khi sản phẩm ra đời và đưa ra kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin, ý kiến của khách hàng, làm cơ sở quyết định, đưa ra các hoạt động nhằm không ngừng gia tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu và làm hài lòng khách hàng ngày một tốt hơn.

1.1.3. Lý thuyết vềsựhài lòng của khách hàng

Có khá nhiều định nghĩa về sựhài lòng của khách hàng nhưng dường như các tác giả đều đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụvới mong đợi của khách hàng.

Sựhài lòng theo Parasuraman (1994): “là kết quảtổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá”.

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sựhài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cảmức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Sựhài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Hansemark và Albinsson (2004),“Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Philip Kotler (2006), “Sựhài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Khái niệm này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳvọng.

Kỳvọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình,... Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽhài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng. Khách hàng có thểcó cảm nhận một trong ba mức độthỏa mãn sau:

- Nếu kết quảthực hiện kém hơn so với kỳvọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.

- Nếu kết quảthực hiện tương xứng với kỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng.

- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.

Nhìn chung, sựhài lòng của khách hàng giúp tăng thêm lợi nhuận cho các công ty và thị phần tăng lên. Tầm quan trọng của khách hàng đãđược nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và học giả. Mối quan tâm chính của tiếp thị là kết nối với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm đáp ứng mong đợi của họ.

1.1.4. Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sựhài lòng của họkhi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉtập trung vào các thành phần cụthểcủa dịch vụ.

Trong các cuộc tranh luận vềsựkhác nhau giữa sựthỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một sốnhà nghiên cứu đềnghịnên xem xét sựthỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàngởmức độtừng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độtoàn bộ.

Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cảhai mức độ. Thực sựtrong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệnhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụlà phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sựthỏa mãn của khách hàng là một phảnứng mang tính cảm xúc của khách hàngđáp lại với kinh nghiệm của họcũng như với sản phẩm hay dịch vụmà họ đang sử dụng.

Đo lường sựthỏa mãn của khách hàng đểbiết dịch vụcủa doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn. Từ đó đưa rachính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăngsựthỏa mãn của khách hàng. Chính sựhài lòng của khách hàng có thểgiúp doanh nghiệp đạt được lợi thếcạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụvà cụthểlà liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của

Trường Đại học Kinh tế Huế

những người khác nghe về điều đó. Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thếcạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sựlựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn.

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sựhài lòng của khách hàng. Mối quan hệnhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng

1.1.5. Các mô hình nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng 1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL

SERVQUAL là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiêu ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sựcảm nhận của chính khách hàng sửdụng dịch vụ.

Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụtrong thời gian đã qua. Thangđo còn giúp định hướng các yếu tốdịch vụcụthểnào cần được cải thiện và các cơhội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sựhài lòng của khách hàng.

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasurarman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghiên cứu ban đầu Parasuraman (1985) thì bất kỳdịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần:

- Khả năng tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.

- Chất lượng thông tin liên lạc (communication): Mức độ dễhiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.

- Năng lực chuyên môn (competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụnhất định đểthực hiện dịch vụ.

- Phong cách phục vụ (courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.

- Tôn trọng khách hàng (credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.

- Đáng tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sửdụng dịch vụ.

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp các dịch vụcho khách hàng.

- Tính an toàn (security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng vềmặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sửdụng dịch vụ.

- Tính hữu hình (tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...

- Am hiểu khách hàng (understanding the customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họcảm nhận được sựquan tâm của công ty dành cho mình.

Mô hình này cóưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụkhông thể xác định chung chung mà phụthuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sựcảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đocủa năm tiêu chí:

- Tin cậy–Reliability: Sựtin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữlời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:

 Nhà cung cấp dịch vụthực hiện đúng ngay từlần đầu.

 Nhà cung cấp cungứng dịch vụtại thời điểm mà họ đã hứa.

 Nhân viên dịch vụluôn sẵn sàng phục vụkhách hàng.

 Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời.

- Đáp ứng – Responsiveness: Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụkhách hàng một cách kịp thời, xửlý hiệu quảcác khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quảphục vụlà sựphản hồi từphía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụthể như:

 Nhân viên dịch vụsẵn sàng giúp đỡkhách hàng.

 Nhà cung cấp dịch vụcung cấp dịch vụnhanh chóng, kịp thời.

 Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng.

 Nhà cung cấp luôn cốgắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

- Sự đảm bảo– Assurance: Đây là yếu tố tạo nên sựtín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả

Trường Đại học Kinh tế Huế

năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:

 Nhà cung cấp dịch vụthực hiện dịch vụchính xác, không có sai sót.

 Nhân viên phục vụkhách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.

 Chứng từgiao dịch rõ ràng, dễhiểu.

 Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.

 Nhân viên dịch vụtrảlời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

- Sự đồng cảm – Empathy: Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sựthành công này và sựquan tâm của nhà cungứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sựcảm thông sẽ càng tăng:

 Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.

 Khách hàng được giao dịch ởnhững địa điểm thuận tiện.

 Hệthống thiết bịhiện đại và dễsửdụng.

 Nhân viên dịch vụ luôn có thái độniềm nởvà ân cần với khách hàng.

- Phương tiện hữu hình – Tangibles: Phương tiện hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cảnhững gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tốnày:

 Cơ sởvật chất đầy đủ và được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ.

 Nhân viên chuyên nghiệp, ăn mặc lịch sự.

 Cách sắp xếp, bốtrí tiện lợi cho khách hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1.1. Thang đo mô hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman et al, 1988) 1.1.5.2. Mô hình SERVPERF

Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận”. Các tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần.

Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985) dễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và thái độcủa khách hàng.

Theo SERVPERF: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận dịch vụ

Mô hình 1.2. Thang đo mô hình SERVPERF

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng 05 thành phần cơ bản là:

- Phương tiện hữu hình (Tangible): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin.

- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gìđã cam kết và hứa hẹn.

- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời.

- Năng lực phục vụ(Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng tin tưởng.

- Đồng cảm (Empathy): thểhiện sựân cần, quan tâm đến từng khách hàng.

1.1.5.3. Mô hình Gronroos

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Đểcó thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cảchất lượng kỳvọng và chất lượng nhận thức.

Theo mô hình Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.

Vấn đềnghiên cứu: chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụcung cấp và khách hàng cảm nhận vềnhững yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình 1.3. Mô hình chất lượng kỹthuật/chức năng Gronroos

Nguồn: Gronroos (1984) - Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từdịch vụ.

- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thếnào hay làm thếnào khách hàng nhận được kết quảchất lượng kỹthuật.

- Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố này được xây dựng chủyếu trên 2 thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tốtruyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụphải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

1.2. Cơ sởthực tiễn

Bàn vềsựhài lòng khách hàng sửdụng phương tiện công cộng, trong thời gian qua, cả trong và ngoài nước cũng có không ít các nhà nghiên cứu tìm hiểu đánh giá và tổng kết, có thểnêu lên một sốnghiên cứu tiêu biểu như:

Nghiên cứu của Hoàng Ngọc Dũng (2009)

Trong nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Tập đoàn Mai Linh tại địa bàn Thành phố Nha Trang” - Luận văn Thạc sỹ của Hoàng Ngọc Dũng-Đại học Nha Trang. Qua những sốliệu sơ cấp của cuộc điều tra từ gần 300 phiếu điều tra khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra được sự hài lòng của khách hàng chịuảnh hưởng từ năm nhóm yếu tố chính sau đây:

- Nhân tố1: Tính hữu hình - Nhân tố2: Tin cậy

- Nhân tố 3: Đáp ứng

- Nhân tố 4: Năng lực phục vụ - Nhân tố5: Cảm thông

- Nhân tố6: Giá cảm nhận

Nghiên cứu của tác giảHồSỹLong (2009)

Đềtài nghiên cứu: “Khảo sát sựthỏa mãn của khách hàng khi sửdụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang”, sau khi phân tích và thực hiện nghiên cứu, tác giảcũng đã chỉ ra được 4 nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng loại hình dịch vụ này, đó là:

- Đáp ứng vềdịch vụ, thái độ, phong cách của nhân viên và giá.

- Phương tiện hữu hình.

- Tiếp cận.

- An toàn.

Giữa các nhân tố này, nhân tố “đáp ứng về dịch vụ, thái độ, phong cách của nhân viên và giá” có những tác động đáng chú ý nhất. Điều này có nghĩa là, khách hàng sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

càng được nâng cao, và thái độ cũng như phong cách phục vụ của nhân viên chuẩn mực.

Nghiên cứu của tác giảNgô Thanh Nhã (2016)

Đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sửdụng taxi Vinasun HồChí Minh”. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu gồm 250 khách