PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Thương hiệu
1.1.10. Tài sản thương hiệu
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dựkiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tếthì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vịkhác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made in Holand"
chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữAustrlia
Trong thực tếvới một hàng hóa cụthể, có thểtồn tại chỉduy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai"™s).
Sửdụng duy nhất một thương hiệu hay sửdụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụlà một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sựtùy hứng.
Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thểhiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích vềquản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.
Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát triển một học thuyết về mô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìnngười tiêu dùng (CBBE Model).
Hai hệquy chiếu:
Mô hình Keller được dựa trên hai hệ quy chiếu: độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
ĐộNhận Biết Thương Hiệu (Brand Awareness)
Độnhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽ xác định là sản phẩm này liệu có được khách hàng đó xem xét một cách kỹ lưỡng, nghiêm túc để nên mua hay là không?
HìnhẢnh Thương Hiệu (Brand Image)
Hình ảnh thương hiệu nói vềsự nổi bật trong một đám đông, khi một khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau về nhãn hiệu thì sự hiểu biết về thương hiệu của khách hàng đó cùng với những sự ưu việt hơn của thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan trọng khi họ ra quyết định mua hàng.
Ví dụthực tiễn vềtài sản thương hiệu:
Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họ có thể chọn một loạt thương hiệu khác nhau từ Apple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽ chọn Apple. Khi có nhiều sản phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thế này thì khách hàng cũng sẽ thích thú và ưu tiên tất cảsản phẩm thuộc thương hiệu đó.
Khi khách hàng không biết gì về
Trường Đại học Kinh tế Huế
một thương hiệu, thì độ ưu tiên, độ ưu thích củahọ với sản phẩm đấy sẽ vô cùng thấp. Và kết quả là khả năng, xác suất họ mua sản phẩm này sẽrất thấp.
Tài sản thương hiệu cao sẽkhiến cho nhãn hàngđó ít bị tấn công vàảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.
Quảng Cáo (Advertising)
Việc đưa ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu sẽgiúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Ngoài ra, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu này. Một hãng máy tính vô danh hay ít được biết đến sẽphải quảng cáo rất nhiều trong khi một hãng như apple có khi chỉ cần đến một cái quảng cáo là đủrồi.
Điều này xảy ra chính vì sự nhận biết trong nhóm khách hàng. Riêng cái logo của Apple đã ra hìnhảnh với những cảm xúc tích cực đến người dùng.
Đây chính là lý do tại sao ngày nay Apple không đầu tư vào những quảng cáo truyền hìnhđắt tiền nữa.
Tài sản thương hiệu cao sẽkhiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và điều này sẽ dẫn kết quả là khách hàng họsẽtự động chấp nhận những sản phẩm khác của thương hiệu này.
SựTrung Thành Với Thương Hiệu (Brand Loyalty)
Trong khái niệm tài sản thương hiệu thìđơn vị đo lường một khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đến đâu sẽ được nghiên cứu. Chúng ta muốn khách hàng càng trung thành càng tốt.
Những nỗlực đểgiữkhách hàng cũ sẽtốn ít chi phí hơn so với việc kiếm thêm một khách hàng mới. Dù sao đi nữa, khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thuổn định.
Khách hàng sẽduy trì lòng trung thành với những nhãn hàng họxem là "nhãn hàng của họ" và họsẽgiúp thương hiệu có thể được biết đến một cách rộng rãi hơn.
ĐộNhận Diện Thương Hiệu (Brand Awareness)
Thứ hai, độ nhận diện thương hiệu rất quan trọng trong tài sản thương hiệu. Có nhiều sự liên kết với thương hiệu không? Có sự ưu tiên thương hiệu tiêu dùng nào
Trường Đại học Kinh tế Huế
không? Người tiêu dùng có biết thương hiệu đại diện cho cái gì và những sản phẩm nào được bán dưới tên thương hiệu này?
Khi người dùng có suy nghĩ tích cực về thương hiệu trong quá trình mua hàng, đó chính là một tài sản thương hiệu cao.
Chất Lượng (Quality)
Ngoài khái niệm lòng trung thành với thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu thì chất lượng cũng là một phần vô cùng quan trọng. Khi mà chất lượng sản phẩm chính là lý do thuyết phục người dùng mua nó, nghĩa là thương hiệu này có vị thếcao. Chất lượng mà người ta nghĩ đến chính là tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với của đối thủ cạnh tranh và đó cũng là lúc để nhận định rằng tài sản thương hiệu của công ty này là cao.
SựLiên Kết Thương Hiệu (Brand Associations)
Tài sản thương hiệu cũng tồn tại khi mà thương hiệu này có được những sựliên kết đặc thù.
Ví dụ: Nước giặt quần áo OMO hay thường được liên kết đến hình ảnh quần áo sạch sẽ, nước khử mùi Reus liên tưởng đến tiết kiệm. Những sự liên kết này thường được tạo ra trong quá trình quảng cáo sản phẩm, cảm xúc tích cực mà một thương hiệu toát ra và việc khách hàng thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu khác nó đều chịu ảnh hưởng và liên quan tới sự liên kết thương hiệu. Tại sao một khách hàng lại thích Iphone hơn một chiếc smartphone như Samsung?
Ưu Điểm (Advantages)
Tài sản thương hiệu cao, điều này tương đương với độ nhận biết về thương hiệu, sự trung thành, liên kết và nhận thức vềchất lượng cũng đạt được vịtrí thếcao.
Hơn nữa, điều nãy cũng giúp cho chi phí truyền thông thấp hơn và đạt được tỷ lệ doanh thu cao hơn.
SựLặp Lại (Repetition)
Sựlặp đi lặp là một khái niệm thần kỳgiúp nâng cao Tài sản thương hiệu.
Bạn có thể
Trường Đại học Kinh tế Huế
thấy, nó tạo ảnh hưởng tốt nhất khi chúng ta thấy một thương hiệu mớiđược nhắc đến ở khắp mọi nơi, ồ ạt tấn công thị giác của người tiêu dùng, họ được tiếp xúc với những sản phẩm của thương hiệu đó ởbất cứlúc nào.
Giả sử chúng ta có một loại dầu gội đầu chống rụng tóc mới được ra mắt trên thị trường; thương hiệu này có thể xuất hiện trên các tạp chí, bằng cách mua các trang quảng cáo hoặc thậm chí đặt báo viết những bài viết giải thích và phân tích sản phẩm.
Điều này sẽ giúp cho người đọc nhìn thấy và đọc, hiểu vềsản phẩm của họ và từ đó sinh ra cái nhìn hảo cảm với sản phẩm mới này. Từsự lạ lẫm, không biết đến thương hiệu, hành vi của người dùng sẽ thay đổi - dần dần họsẽ nhận ra thương hiệu và cuối cùng họ sẽquyết định mua sản phẩm này. Thậm chí, thương hiệu có thể sản xuất các sample (hàng mẫu) nhỏ đểkẹp vào tạp chí cho đọc giả có cơ hội dùng thửsản phẩm.
Được mục sở thị - chạm vào, ngửi và trải nghiệm là cách tốt nhất để đánh thức sự liên kết và làm cho người tiêu dùng nhớtới sản phẩm.
Thành Công (Successful)
Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là một mỏ vàng; nó là thứ giúp một doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thị phần đáng kể. Các thương hiệu thành công như Coca-Cola, Apple và McDonald's đều được biết đến trên toàn thếgiới và điều này sản sinh ra doanh thu khủng hàng năm cho những thương hiệu này.
Các thương hiệu sở hữu tài sản thương hiệu cao thường có hành vi chi tiêu rất mạnh mẽcho một loạt các loại hình quảng cáo khác nhau. Tài sản thương hiệu không phải một thứtựcó của một doanh nghiệp; nó
Phải được xây dựng một cách chủ đích, để đạt được sự nhận biết cao trong công chúng, rồi từ đó gây dựng những mối liên kết thương hiệu với những cảm xúc/ khái niệm tích cực trong lòng người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có thểnhớtên một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu một cách dễ dàng đó chính là dấu hiệu của doanh nghiệp/ sản phẩm có Tài sản thương hiệu cao.
1.2. Nhận biết thương hiệu