PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee
2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee)
Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH.
Tên tiếng Anh: Greenfields Coffee Production - Trading And Service Limited Company.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.2 Logo
Logo với màu xanh lá và màu nâu làm chủ đạo. Logo hết sức đơn giản gồm tên công ty với hình ảnh cánh đồng xanh bên ngọn núi - nơi vùng cao nguyên đầy nắng gió,
vùng đất gắn liền với những đồi cà phê. Bên cạnh đó là hình ảnh những hạt cà phê thơm ngon, nguyên chất. Màu xanh lá màu sắc đại diện cho ngành nông nghiệp, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thân thiện với môi trường, những hạt cà phê đều là tinh hoa mà thiên nhiên tạo nên, hoàn toàn an toàn.
Logo và tên thương hiệu dễ nhớ và dễ đọc, màu sắc hài hòa, có thể gợi sự liên tưởng cho người tiêu dùng về ngành nghề kinh doanh, sản phẩm, giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng.
2.2.2.3 Slogan “SẠCH chưa đủ, mà phải NGON”
Với câu khẩu hiệu này, công ty luôn cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Với Greenfields coffee, đến với khách hàng không bằng một ly cà phê mà là quá trình cảm nhận, cà phê mang thương hiệu Greenfields sẽ luôn là sản phẩm không chỉ sạch, nguyên chất mà còn đảm bảo hương thơm đến từ chính hạt cà phê, độ ngọt tự nhiên nhẹ nhàng phù hợp với vị giác của khách hàng, nhiệt độ rang theo đúng gu cà phê của mỗi khách hàng. Và đặc biệt cà phê Greenfields luôn đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Slogan cho khách hàng biết được sứ mệnh kinh doanh của công ty, có ý nghĩa trong việc gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng bởi nó gợi lên được các lợi ích nổi bật của thương hiệu để thuyết phục khách hàng lựa chọn công ty, từ đó cũng cố niềm tin của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty.
2.2.2.4 Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm phụ thuộc vào từng loại sản phẩm của công ty, chủ yếu là màu
Trường Đại học Kinh tế Huế
xanh lá, màu sắc đặc trưng của công ty sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu. Bao bì cũng là một điểm nhấn để phân biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ.
2.2.2.5 Các yếu tố khác
Đồng phục cũng là một đặc điểm giúp khách hàng nhận diện thương hiệu công ty với màu xanh đặc trưng. Áo đồng phục nhân viên được thiết kế đơn giản với áo sơ mi màu xanh dương hoặc áo thun màu xanh lá cây, có in hình logo trên ngực trái.
Ngoài ra còn có các đặc điểm để nhận biết thương hiệu công ty như xe tải chở hàng hóa công ty, ly tách cà phê, các túi giấy đựng cà phê có in hình logo tên và slogan của công ty.
2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế
2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên điều tra mẫu 150 quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields coffee). Việc điều tra được tiến hành bằng 150 bảng hỏi và thu về được 150 bảng hỏi hợp lệ.
Bảng 2.5 Thông tin về đối tượng điều tra
Đặc điểm mẫu điều tra Phân loại Tần số Tỉ lệ(%)
Giới tính Nam 111 74,0
Nữ 39 26,0
Độ tuổi
Dưới 20 tuổi 7 4,7
Từ 20 đến 35 tuổi 56 37,3
Từ 35 đến 50 tuổi 63 42,0
Trên 50 tuổi 24 16,0
Nghề nghiệp
Học sinh-sinh viên 10 6,7
Cán bộ, CNVC 17 11,3
Kinh doanh buôn bán 107 71,3
Khác 16 10,7
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thu nhập hàng tháng
Dưới 5 triệu 10 6,7
Từ 5 đến 10 triệu 14 9,3
Từ 10 đến 15 triệu 66 44,0
Trên 15 triệu 60 40,0
(Nguồn: Kết số quả xử lí SPSS)
Về giới tính
Qua bảng số liệu ta thấy rằng có sự chênh lệch lớn về giới tính trong mẫu điều tra nghiên cứu, tỷ lệ nam chiếm đa số, chiếm đến 74%, còn lại nữ chiếm 26%. Kết quả thống kê cuộc khảo sát phù hợp với thực tế rằng theo xu hướng tiêu dùng cà phê, đa số đối tượng sử dụng cà phê là nam.
Về độ tuổi
Theo kết quả điều tra cho thấy tỷ trọng số người trong độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi chiếm tỉ trọng nhiều nhất 42% với 63 khách hàng, tiếp theo là độ tuổi từ 20-35 chiếm 37,3% với 56 khách hàng, còn lại độ tuổi trên 50 tuổi và dưới 20 tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất lần lượt là 16 % và 4,7%. Những người nằm trong 2 nhóm tuổi 20-35 và 35-50 chiếm tỷ lệ lớn nhất, điều này là phù hợp với thực tế vì khách hàng trong nhóm đều là các chủ quán cà phê có khả năng thanh toán cho việc mua cà phê dùng cho quán.
Còn độ tuổi dưới 20 tuổi đa số là nhân viên quán
Về nghề nghiệp
Trong tổng số 150 đối tượng điều tra có 107 khách hàng làm kinh doanh buôn bán chiếm 40,7%, tiếp đến là 17 khách hàng là cán bộ, CNVC chiếm 11,3%. Nhóm đối tượng học sinh-sinh viên đa số là nhân viên của quán chiếm 6,7%. Còn lại còn làm trong các ngành lĩnh vực khác chiếm 10,7%
Về thu nhập
Vì nhóm đối tượng khảo sát đa số là chủ quán nên dễ dàng nhận thấy nhóm có thu nhập từ 10 đến 15 triệu và trên 15 triệu chiếm tỉ trọng cao nhất lần lượt là 44% và 40%. Ngoài ra, hai nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 9.3% và nhóm có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 6,7% đa số là quản lí của quán và nhân viên của quán.
Tóm lại, khách hàng chủ yếu của công ty là các chủ quán cà phê trên địa bàn tỉnh, những đối tượng có độ tuổi từ 20-50 (78%), đa số hoạt động trong lĩnh vực kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
doanh, buôn bán (71,3%), có thu nhập từ 10 đến 15 triệu hoặc trên 15 triệu (80,4%).
Đây chính là những khách hàng mục tiêu của công ty.
2.3.2 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế
2.3.2.1 Nhận biết đầu tiên (Top of mind)
Đây là mức nhận biết cao nhất trong tháp nhận biết, nhận biết đầu tiên (Top of mind). Câu trả lời của các đối tượng điều tra là đáp án mà họ nghĩ đến ngay đầu tiên khi nhắc đến các thương hiệu cà phê trên địa bàn thành phố Huế. Thương hiệu thuộc tầng Top of mind là thương hiệu chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng của não. Thương hiệu của họ chiếm vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng cũng đồng nghĩa với nhiều ưu thế hơn hẳn so với các thương hiệu cạnh tranh khác.Vì thế đây là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh đều mong muốn đạt được. Dưới đây là biểu đồ thương hiệu cà phê nhớ đến đầu tiên khi được hỏi.
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.1 Nhận biết đầu tiên
Theo biểu đồ trên, như vậy cà phê Đồng Xanh (Greenfields) là thương hiệu được khách hàng nhớ tới đầu tiên nhiều nhất với 100 người chiếm 66,7%. Xuất hiện cách đây hơn 3 năm, Greenfields Coffee đã nhanh chóng được khách hàng biết đến trên thị trường Huế. Đây là điều mà công ty luôn mong muốn và hướng đến.
20
100
6 7 17
0 20 40 60 80 100 120
Gia Cát Greenfields Phước Fin Khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiếp đến là Gia cát coffee với 20 người chiếm 20%. Đây là doanh nghiệp sản xuất, phân phối cà phê với hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghề. Phước và Fin coffee lần lượt chiếm tỉ trọng 4.0% và 4,7 %. Ngoài ra chiếm 11,3% là các thương hiệu khác được khách hàng kể đến như Trung Nguyên cà phê , Viva Star coffee. Đây là 2 thương hiệu cà phê lớn trên thị trường Việt Nam.
2.3.2.2 Nhận biết không nhắcnhở
Tiếp theo là câu hỏi nhận biết không có nhắc nhở. Với câu hỏi này, câu trả lời được thu thập và thể hiện qua biểu đồ sau:
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.2 Nhận biết không nhắc nhở
Ở câu hỏi này, Gia Cát dẫn đầu với 93 câu trả lời, chiếm 62%, tiếp theo là cà phê Đồng Xanh (Greenfields) với 30%. Có thể nói, Greenfields và Gia Cát là 2 thương hiệu được nhận biết nhiều nhất ở câu hỏi nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở.
2.3.2.3 Nhận biết có trợ giúp vàkhông nhậnbiết
Sau khi tiến hành gợi ý tên của một số thương hiệu cà phê trên địa bàn Huế nhằm mục đích nhắc nhở đối tượng trả lời nhớ đến các thương hiệu mà họ có thể biết.
93
45
2 6 4
0 20 40 60 80 100
Gia Cát Greenfields Phước Fin Khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả trả lời cho thấy ở bảng sau :
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở
19
5
54 59
13
0 10 20 30 40 50 60 70
Gia Cát Greenfields Phước Fin Khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
Có 19 người nhớ đến Gia Cát coffee khi được nhắc nhở ứng 18,7 %. Với cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) với 5 người chiếm 3,3%. Đây là những thương hiệu đã được nhớ đến khá nhiều ở câu trả lời nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở, do đó số lượng còn lại ở mức độ nhận biết có nhắc nhở mức thấp.
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh
Từ biểu đồ cho thấy, qua kết quả khảo sát có 96,7% khách hàng nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở thương hiệu Greenfields coffee. Sau khi được nhắc nhở thì 100% khách hàng đều nhận biết được thương hiệu. Đây là con số đáng được ghi nhận khi đa số đối tượng khảo sát đều nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh.
2.3.2.4 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu GreenfieldsCoffee
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh
66,7%
30,0%
3,3%
10,0%0,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Nhận biết đầu tiên
Nhận biết
không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp
36,7%
68,7%
33,3%
48,0%
14,7%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Bạn bè, người thân giới thiệu
Mạng xã hội (Facebook, Zalo,…)
Pano, áp-phích, tờ rơi quảng cáo
Website công ty Các chương trình tài trợ, tổ
chức cộng đồng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy khách hàng biết đến Greenfields coffee qua
“Mạng xã hội (Facebook, Zalo,…) là chủ yếu với 103 khách hàng (chiếm 68,7%), tiếp đến là “Website của công ty” với 48%. Công nghệ ngày càng phát triển, mạng xã hội được truy cập ở mọi nơi, mọi thời điểm nên đây là phương tiện truyền thông hiệu quả, kịp thời, nhanh chóng đồng thời là một công cụ hữu ích giúp kết nối được doanh nghiệp và khách hàng một cách gần gũi nhất. Kênh thông tin “Bạn bè và người thân giới thiệu” cũng chiếm một phần khá quan trọng (chiếm 33,3%) trong việc lựa chọn cà phê của các quán vì đây là kênh đáng tin cậy giúp chia sẽ thương hiệu cà phê của mình cho người khác. Bên cạnh đó hình thức quảng cáo bằng “Pano, áp phích, tờ rơi quảng cáo” chiếm 33,3% và thông qua “Các chương trình tài trợ,tổ chức cộng đồng” chiếm 14,7%.
Qua những thông số trên thì ta có thể thấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông. Vì vậy, công ty cần phải chọn kênh truyền thông phù hợp nhất quảng bá thương hiệu để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả.
2.3.2.5Đánh giá sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu Greenfields coffee
Về yếu tố Logo
Số lượng khách hàng biết đến Logo của công ty là 150/150, đạt 100%. Điều này cho thấy logo của Greenfields khá rõ ràng và dễ nhận biết. Đây cũng là dấu hiệu khả quan cho công ty bởi vì ngày nay với sự xuất hiện thêm rất nhiều thương hiệu mới trên thị trường cả nước cũng như trên địa bàn thành phố thì việc khách hàng nhận biết đúng Logo với tỷ lệ 100% là một điều đáng mừng.
Bảng 2.6 Sự nhận biết về yếu tố logo
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Nhận biết được 150 100
Không nhận biết được 0 0
Tổng 150 100
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Về yếu tốSlogan
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết về yếu tố slogan
Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy được trong tổng 150 khách hàng được hỏi thì có 110 người ứng với 73,3% biết đúng Logo của công ty là “Sạch chưa đủ, mà phải ngon”. Còn lại số người không biết slogan của công ty và nhầm lẫn với các thương hiệu khác chiếm 26,7%. Trong đó “Cà phê năng lượng - Cà phê đổi đời” là slogan của Trung Nguyên Legend được 19 người lựa chọn (12,7%).
Về yếu tố màu sắc đồng phục nhânviên
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Biểu đồ 2.7 Sự nhận biết về màu sắc chủ đạo trong trang phục nhân viên Từ biểu đồ, ta thấy số lượng khách hàng nhận biết đúng màu sắc chủ đạo đồng phục nhân viên của công ty là màu Xanh với 117 khác hàng chiếm 78 %. Bên cạnh đó một số khách hàng nhận nhầm với các màu khác như: Đen, Trắng, Tím của các thương
6,7%
73,3%
12,7%7,3%
Cà phê sạch - Cuộc sống sạch Sạch chưa đủ, mà phải ngon
Cà phê năng lượng - Cà phê đổi đời Hương vị cà phê - Hương vị cuộc sống
6,0%
78,0%
9,3%6,7%
Đen Xanh Trắng Tím
Trường Đại học Kinh tế Huế
hiệu khác. Con số này tuy nhỏ nhưng muốn phát triển thương hiệu thì công ty cần phải xem xét những con số này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiệnnay Thông qua kết quả điều tra phỏng vấn cho150 khách hàng, cho thấy mức độ ưu tiên đối với 5 tiêu chí Thương hiệu, Chất lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng khi lựa chọn thương hiệu cà phê là như sau:
Bảng 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Đơn
vị: %
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Qua khảo sát, kết quả cho thấy, với 5 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn cà phê thì chất lượng cà phê là tiêu chí khách hàng ưu tiên nhất ứng với 70,6%. Việc cà phê “bẩn”, “trộn” tràn lan trên thị trường hiện nay, các chủ quán cà phê chú trọng hơn trong việc lựa chọn nguồn cà phê có chất lượng đảm bảo sạch để phục vụ cho khách hàng. Tiêu chí quan trọng thứ hai đó là giá cả phù hợp chiếm tỷ lệ 74%, ngoài chất lượng đảm bảo thì phải đi kèm mức giá cà phê phải phù hợp để đảm bảo chi phí cho quán ở mức thấp nhất có thể. Tiêu chí quan trọng thứ 3 là thương hiệu uy tín chiếm 56%. Một thương hiệu uy tín sẽ khiến khách hàng an tâm hơn khi lựa chọn cà phê cho quán của mình. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng lần lượt là tiêu chí quang trọng thứ 4 và thứ 5 ứng với 58% và 42%.
Tiêu chí
Quan trọng thứ nhất
Quan trọng thứ hai
Quan trọng thứ ba
Quan trọng thứ tư
Quan trọng thứ năm
Thương hiệu uy tín 12,7 9,3 56,0 10,7 11,3
Giá cả phù hợp 16,7 74,0 9,3 0 0
Chất lượng cà phê đảm bảo
70,6 16,7 12,7 0 0
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
0 0 10,7 31,3 42,0
Chương trình
khuyến mãi hấp dẫn
0 0 11,3 58,0 20,0
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đây cũng là 2 tiêu chí
rất quan trọng khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng cà phê đi kèm vẫn luôn thu hút sự quan tâm của các chủ quán cà phê. Vì vậy, các nhà cung cấp cà phê thường phải đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng và luôn đảm bảo đi kèm với dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng để củng cố được lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.